Текст книги "Новейший философский словарь. Постмодернизм."

Автор книги: Александр Грицанов

сообщить о нарушении

Текущая страница: 91 (всего у книги 129 страниц)

“СИСТЕМА ВЕЩЕЙ”

(“Le system des objets”) первая книга Ж. Бодрийяра (см.),увидевшая свет в 1968 и наметившая всю дальнейшую проблематику его творчества. Представила собой развернутую критику “общества потребления” Помимо очевидного влияния текстов Р Барта (например, “Нулевой степени письма” “Системы моды”, “Мифологий”) в ней также прослеживаются следы идей К. Леви– Стросса, М. Мосса, Ж. Лакана, Г Маркузе и др.

Во многом заимствуя марксистскую и психоаналитическую фразеологию, Бодрийяр, тем не менее, дистанцируется от структуралистской интерпретации марксизма и психоанализа. Данная установка позволяет Бодрийяру предвосхитить критику собственного постмодернизма (см.)“изнутри” и зафиксировать воплощение концептуальных построений и мифологем постструктурализма (см.)на “реальном”, объектном, иначе вещном уровне. В то же время, Бодрийяра интересуют не столько сами вещи, “определяемые в зависимости от их функции или же разделенные на те или иные классы для удобства анализа, но процессы человеческих взаимоотношений, систематика возникающих отсюда человеческих поступков и связей” При этом основное внимание уделяется им не технологии, представляющей нечто существенное, “глубинный уровень вещей” или денотат, что потребовало бы выявления “ технем ” по аналогии с морфемами и фонемами , а нарушениям связности технологической системы. Его интересует, как “рациональность вещей борется с иррациональностью потребностей” и в каких ситуациях “действует не связная система вещей, а непосредственно переживаемая противоречивость”

В этой связи, Бодрийяр признает некоторую ограниченность метода Барта, поскольку “в вещи коннотация ощутимо изменяет и искажает ее технические структуры”, в силу чего техническая система с неизбежностью ускользает в систему культуры, которая, в свою очередь, “воздействует на технический строй вещей и делает сомнительным их объективный статус” Поэтому, коль скоро “гуманитарная наука может быть лишь наукой о смысле и его нарушении” то “описание системы вещей невозможно без критики практической идеологии этой системы”

Данный подход позволяет Бодрийяру выделить четыре самостоятельных и соотносимых друг с другом ракурса описания “системы вещей”:

“функциональную систему, или дискурс вещей”;

– ‘^нефункциональную систему, или дискурс субъекта”;

“мета– и дисфункциональную систему: гаджеты (от француз, gadget – вещица, забавная игрушка, нефункциональная техническая поделка, “ерундо– вина”, бирюлька. – Н. К.) и роботы”;

“социо-идеологическую систему вещей и потребления”

По Бодрийяру, функциональная система задается оппозицией расстановки и среды. Если технический императив дискурса расстановки предполагает смыслы игры и исчислимости функций вещей, то культурный дискурс среды исчислимость красок, материалов, форм и пространства. В “традиционной обстановке” “действует тенденция занять, загромоздить все пространство, сделать его замкнутым”, а согласованность и монофункциональность вещей символизируют семейные и социальные структуры патриархата. “Обстановка современная” состоит исключительно из вещей, приведенных к “нулевой степени” и освобожденных в своей функции.

Как отметил мыслитель, “буржуазная столовая обладала структурностью, но то была замкнутая структура. Функциональная обстановка более открыта, более свободна, зато лишена структурности, раздроблена на различные свои функции” “Таинственно уникальное” отношение к вещи, служившей знаком личности ее обладателя, сменяется конструктивным отношением организатора порядка и сводится лишь к размещению и комбинаторной игре лещей. Современная расстановка это “кровать без ножек, занавесей и балдахина” разборная мебель. “Окон больше нет, а свет, вместо того, чтобы проникать извне, стал как бы универсальным атрибутом каждой вещи” В то же время, источник света скрыт как “лишнее напоминание о том, откуда происходят вещи” Повсеместно исчезновение зеркал, которое долгое время “не просто отражало черты индивида, но и в своем развитии сопровождало развитие индивидуального сознания как такового”

По Бодрийяру, “человек расстановки” мыслит мир не как дар, который нужно раскрыть и увековечить, но как нечто приобретенное, как изделие, которое можно и должно калькулировать, трансформировать и контролировать. “Субъект есть порядок, который он вносит в вещи, и в этом порядке не должно быть ничего лишнего, так что человеку остается лишь исчезнуть с рекламной картинки. Его роль играют окружающие его вещи. В доме он создает не убранство, а пространство, и если традиционная обстановка нормально включала в себя фигуру хозяина, которая яснее всего и коннотировалась всей обстановкой, то в “функциональном” пространстве для этой подписи владельца уже нет места” В структурах среды краска подчиняется исчислимому бинарному коду теплого и холодного, задающему комбинаторику оттенков. Яркая краска трансформируется в пастельные тона и выступает “более или менее сложным условием задачи в ряде других, одним из составных элементов общего решения”

Согласно мнению Бодрийяра, “именно в этом состоит ее функциональность, то есть абстрагированность и исчислимость” Поэтому даже традиционные, природные краски и материалы выступают лишь в качестве маркера идеи Природы, или “природности” “Домашнюю среду преобразует не “настоящая” природа, а отпускной быт это симулякр природы, изнанка быта будничного, живущая не природой, а Идеей Природы ; по отношению к первичной будничной среде отпуск выступает как модель и проецирует на нее свои краски” Подобное освобождение от “природной символики” намечает переход к полиморфности и снимает оппозицию натурального и синтетического как “оппозицию моральную”

“В чем, собственно, вопрошает Бодрийяр, “неподлинность” бетона по сравнению с камнем?” В этом смысле, разнородные сами по себе краски и материалы в силу своей абстрактности оказываются однородными в качестве знаков культуры и могут образовывать связную интегрированную систему. “Абстрактность делает их подвластными любым сочетаниям” С другой стороны, сущность системы наиболее полно выражается в широком применении стекла.

В стекле – “нулевой степени” материала – сосредоточена, по мнению Бодрийяра, мифологическая “двойственность среды” Стекло означает близость и дистанцию, “прозрачность без проницаемости” благодаря чему оно становится идеальной упаковкой. Посредством прозрачных стен “весь мир вводится в рамки домашнего мирка как зрелище”

При этом человеческое отношение, возникающее в структурах расстановки и среды, также становится “мифологизированным, определяется мерцающим чередованием интимности-дистантности и оказывается подвижно-функциональным” То есть, согласно Бодрийяру, “в любой момент возможным, но субъективно нефиксированным, разные типы отношений должны обладать свободой взаимного обмена” (позднее, такое отношение было осмыслено Бодрийяром как “cool”, или прохладное).

Таким образом, согласно “Системе вещей” функциональная система среды и расстановки представляет собой де– централизированное пространство сообщающихся (сочетающихся, коммуни– цирующих) между собой вещей и цветовых пятен. Такая система за счет нарастающей дифференциации функций осуществляет преобразование глубины в поверхность, жестуальности усилия в жестуальность контроля. Если ранее домашний очаг выполнял функции освещения, обогрева и приготовления пищи, то затем кухонная плита берет на себя их часть и, наконец, возникает многообразие предметов, каждый из которых предназначен для выполнения какой-либо одной операции. То, что в трудовой жестуальности сублимировалось (а значит, символически реализовывалось), сегодня просто вытесняется. Система становится “дискретным полем функциональных ассоциаций” питаемых абстрактной энергией (например, электричеством) и абстрактным мышлением. Символическое измерение этой системы, постулирует Бодрийяр, равно нулю. “Человеческое тело теперь наделяет вещи лишь знаками своего присутствия, а в остальном они функционируют автономно” (По замечанию Бодрийяра, “вещи как бы болеют раком: безудержное размножение в них внеструктурных элементов, сообщающее вещи ее самоуверенность, это ведь своего рода опухоль”.)

Человеку среды и расстановки соответствует, по мысли Бодрийяра, “человек функциональный” у которого “первичнотелесные функции отступают на второй план перед функциями окультуренными” Причем эта “окультуренная” симулятив– ная функциональность, или функциональность “второго плана” означает исключительно приспособленность одной формы к другой, т. е. определяется степенью включенности в абстрактную систему культуры.

Промежуточным выводом, который делает Бодрийяр, является: “если симулякр столь хорошо симулирует реальность, что начинает эффективно ее регулировать, то ведь тогда, по отношению к такому симулякру, уже сам человек становится абстракцией!”

Установки функциональной и вне– функциональной систем являются, согласно Бодрийяру, взаимодополнитель– ными и способствуют интеграции целого; вещь старинная или экзотическая, которая на первый взгляд не вписывается в абстрактно-исчислимое знаковое отношение, также обретает двойственный смысл. Природность вещи в первой ипостаси оборачивается ее историчностью во второй (т. е. подобно тому, как Природа отрицается природностью, так и История отрицается историчностью). Стремление к подлинности, возрождение мифа о первоначале, реставрирование являются, по сути, поисками алиби или инобытия системы.

По Бодрийяру, “чтобы достигнуть равновесия, система распадается на формально противоречивые, а по сути взаимодополнительные члены” И если функциональный предмет является не– бытийностью, то в предмете мифологическом, минимально функциональном и максимально значимом, “символизируется внутренняя трансцендентность реальности”; этот “фантазм сублимированной подлинности” представляет собой регрессивный дискурс, обращенный уже не к другим, а к себе, отсылающий к детству, предкам, природе. “В рамках цивилизации, где синхрония и диахрония стремятся к всеобъемлющему систематическому контролю над действительностью, она образует (как в плане вещей, так и в плане поступков и социальных структур) третье, анахроническое измерение. Свидетельствуя о том, что системность дает осечку, это регрессивное измерение, тем не менее, в этой же самой системе и укрывается, парадоксальным образом позволяя ей функционировать”

Такую общественную систему Бодрийяр определяет как цивилизацию “культурного неоимпериализма”: набор современных форм потребления дополняется набором форм потребления прошлого или географически и исторически отдаленного экзотического. В то же время, по Бодрийяру, каждая вещь имеет две функции, находящихся в обратном соотношении, быть используемой и быть обладаемой. Первая связана “с полем практической тотализа– ции мира субъектом” вторая “со стремлением к абстрактной самототали– зации субъекта вне мира” Серия маргинальных вещей, абстрагированных от своей функции, образует коллекцию', вещи, ее составляющие, оказываются “равноценными в плане обладания, то есть страсти к абстракции” Предлагаемая Бодрийяром трактовка коллекционирования весьма широка и, наряду с традиционным пониманием, включает: обладание пространством (“автомобиль пожирает километры”), временем (часы), разведение домашних животных, любовное обладание, науку как коллекцию фактов и знаний, и, наконец, то, что “человек всегда коллекционирует сам себя” “Коллекция может служить нам моделью обладания” и выступает “как мощный компенсаторный фактор в критические фазы сексуальной революции” В силу этого вещи получают всю ту нагрузку, которую не удалось реализовать с людьми. В пределе, коллекция может возникнуть из деструктурируемой вещи, в результате своеобразной перверсии.

Иллюстрируя это, Бодрийяр приводит пример из фильма Ж .-Л. Годара “Презрение” где на фоне “обнаженной натуры” разворачивается следующий диалог:

Ты любишь мои ступни? спрашивает она...

Да, люблю.

Ты любишь мои ноги?

Да.

А мои бедра?

Да, говорит он опять, я их люблю. (И так далее снизу вверх, вплоть до волос.)

Значит, ты любишь меня целиком” Тем не менее, с точки зрения мыслителя, различие коллекции и простого накопительства состоит в ее культурной сложности и принципиальной незавершенности. Только недостающая в коллекции вещь может дать начало социальному дискурсу. Замкнутое самонаправленное существование коллекционера «осмысленно лишь постольку, поскольку существует уникальный недостающий предмет. Но даже и в этом случае, это существование оказывается неполноценным, так как материал коллекции – вещи, “слишком конкретен и дисконтинуален, чтобы сложиться в реальную диалектическую структуру” (за исключением разве что науки или памяти).

Коллекционирование Бодрийяр рассматривает в качестве одной из важнейших потребительских стратегий по отношению к вещам. Деятельность коллекционера это не просто собирательство, но систематическая манипуляция вещами, их подчинение определенному комбинаторному коду. В подобном психическом подходе автор “С. В.” раскрывает бессознательную попытку упразднить время: “Действительно, глубинная сила предметов коллекции возникает не от историчности каждого из них по отдельности, и время коллекции не этим отличается от реального времени, но тем, что сама организация коллекции подменяет собой время. Вероятно, в этом и заключается главная функция коллекции переключить реальное время в план некоей систематики [...]. Она попросту отменяет время. Или, вернее, систематизируя время в форме фиксированных, допускающих возвратное движение элементов, коллекция являет собой вечное возобновление одного и того же управляемого цикла, где человеку гарантируется возможность в любой момент, начиная с любого элемента и в точной уверенности, что к нему можно будет вернуться назад, поиграть в свое рождение и смерть”

Следуя схеме Р Барта (см.), Бодрийяр от рассмотрения вещей в их объективной и субъективной систематизации переходит к анализу их коннотаций. Так “техническая коннотация” возводится к абсолюту автоматики, которая выступает моделью всей техники. Автоматизация сама по себе вовсе не означает высокой техничности. Напротив, “это определенная замкнутость, функциональное излишество, выталкивающее человека в положение безответственного зрителя. Перед нами – мечта о всецело покоренном мире, о формально безупречной технике, обслуживающей инертно-мечтательное человечество” В то же время, автоматика в своей сути антропоморфна, это “персонализация на уровне вещи”, сделавшейся “совершенно-автономной монадой” Пределом автоматизации у Бодрийяра служит “ гаджет ”, “штуковина” – вещь поли-, пара-, гипер– и метафунк– циональная (например, “очистка яиц от скорлупы с помощью солнечной энергии”). Фактически, подобные вещи оказываются лишь субъективно функциональными. “В автоматике иррационально проецировался образ человеческого сознания, тогда как в этом “шизо-функ– циональном” мире запечатлеваются одни лишь обсессии (одержимости желанием. – Н. К .)”

Вещь, переступающая свою объективную функцию, по мнению Бодрийяра, всецело включается в строй воображаемого. В этой связи, по его мысли, фантастика “изобрела одну-единственную сверх-вещь – робота” Миф о роботе “вбирает в себя все пути бессознательного в сфере вещей” синтезирует “абсолютную функциональность” и “абсолютный антропоморфизм” В мифологии робота сочетаются мотивы раба, неполноценной копии человека (робот лишен пола), бунта и саморазрушения. Именно в этом заключается притягательность соблазна мифологии – недо– стигаемый предел человеческого. Так и поломка вещи всегда переживается человеком двойственно: “она подрывает надежность нашего положения, но и одновременно материализует наш постоянный спор с самим собой, который также требует к себе удовлетворения” Вещь, которая не ломается, “вызывает страх”. Поломка вещи (в пределе – ее смерть), означая ее фатальность, сексуальность и реальность, питает психологическую систему проекций, для которой важен зазор между функциональностью и дисфункциональностью вещи, ее “фантазматическая, аллегорическая, подсознательная “усвояемость”

Другой тип коннотаций, по Бодрийяру, возникает в социо-идеологической системе вещей. Статус современной вещи определяется оппозицией “модели” и “серии” Если в традиционных обществах модель не порождала серию, а свой статус вещь получала от общественного строя (т. е. трансцендентность модели совпадала со “стильностью”), то в современности серийная вещь не является ирреальной по отношению к идеальной модели, а модель больше не замыкается в рамках привилегированного меньшинства. “Психологически это чрезвычайно важно, поскольку в силу этого пользование серийными вещами всегда имплицитно или эксплицитно сопровождается учреждением модели, несмотря на фрустрацию и полную материальную невозможность такую модель заполучить” “Психосоциологическая динамика” возводит серию в модель и постоянно тиражирует модель в серию, аннигилируя и “чистую модель” и “чистую серию” Следовательно, динамика модели и серии функционирует на неком вторичном уровне, а именно уровне маргинальных различий, составляющих систему культуры.

Именно в контексте отношений “модели” и “серии” Бодрийяр осуществляет осмысление “отсроченности” как меты темпоральности симуляции. Он описывает известный феномен запаздывания серийных вещей по сравнению с модным образцом: “чистая серия [...] располагается совсем не в актуальной современности (которая, наряду с будущим, составляет достояние авангарда и моделей), но и не в давнем прошлом, составляющем исключительную принадлежность богатства и образованности, – ее временем является “ближайшее” прошлое, то неопределенное прошлое, которое, по сути, определяется лишь своим временным отставанием от настоящего; это та межеумочная темпоральность, куда попадают модели вчерашнего дня [...] таким образом, большинство людей [...] живут не в своем времени, но во времени обобщенно-незначимом; это время еще не современности и уже не старины, и ему, вероятно, никогда и не стать стариной [...] серия по отношению к модели [...] представляет собой утрату времени в его реальном измерении; она принадлежит некоему пустому сектору повседневности, к негативной темпоральности, которая механически питается отбросами моделей”

При этом, согласно Бодрийяру, коллекция всегда должна оставаться незавершенной, в ней обязательно должно недоставать какого-то предмета, и этот завершающий предмет (знаменующий собой смерть коллекции и, в некотором смысле, самого коллекционера), все время является отсроченным. Ибо “появление конечного члена серии означало бы, по сути, смерть субъекта, отсутствие же его позволяет субъекту лишь играть в свою смерть, изображая ее как вещь, а тем самым заклиная”

Развивая в своем творчестве некоторые подходы Р. Барта, Бодрийяр диагностировал поглощение “системы вещей” “системой знаков” В этом контексте, в рамках рассмотрения функциональной системы или дискурса вещей, он вводит в свою интеллектуальную модель понятие “нулевая степень”

“Нулевая степень вещи” есть, по его мысли, недостигаемый предел деконструкции, основанной на элиминации всех социокультурных значений и стремящейся к сухому остатку чистой функциональности. “Эта функция более не затемняется моральной театральностью старинной мебели, она не осложнена более ритуалом, этикетом всей этой идеологией, превращавшей обстановку в непрозрачное зеркало овеществленной структуры человека” Эмансипация человека трудящегося своим следствием имела эмансипацию вещи, однако, подобно тому, как трудящийся освобожден лишь в качестве рабочей силы, так и вещь освобождена исключительно в своей функции, но не в себе самой. Эмансипированная и секуляризированная вещь создана по “наипростейшей конструктивной схеме” (например, “такие предметы, как легкий, разборный, нейтрального стиля стол или кровать без ножек, занавесей и балдахина”) и характеризуется как короткое замыкание или тавтология (“кровать есть кровать, стул есть стул”). В свою очередь, тавтологич– ность вещей приводит к деструктурации пространства, поскольку функциональная самодостаточность вещей не образует никакого соотношения между ними, следовательно, их расстановка не образует никакой структуры. Одновременно при рассмотрении не столько дискурса вещей, сколько их социо-иде– ологической системы и потребления (т. е. вещь как знак), Бодрийяр постулирует наличие “некоей вторичной функции, свойственной вещам “персонализированным” то есть одновременно подчиненным императиву индивидуальности и заключенным в рамки системы различий, которая, собственно, и есть система культуры”

Выбор из широкого набора возможностей делает, по Бодрийяру, невозможным покупать вещи исключительно в целях их применения, “человек личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи” В социо-идеологической системе симуляции ни одна вещь не предлагается в “нулевой степени” Ее потребление означает интеграцию в систему культуры и в экономический строй в целом (начиная с престижности статуса вещи и заканчивая тем, что вещь должна обслуживаться, ремонтироваться и т. п.), т. е. в сущности речь идет об интеграции в систему зависимостей от коннотаций вещи. С этих позиций “нулевая степень” вещи оказывается не столько функциональной референтностью, сколько алиби трансцендентности или симулятивности культуры. В этом плане рекламный дискурс внушает не покупку какого-либо конкретного товара, но утверждает целостность симулятивной реальности. Здесь имеет место негативный императив ги– перреального: покупка товара не обусловлена его рекламой, напротив, товар никогда не будет куплен, если не сопровождается ей.

Сегодня, – полагает Бодрийяр, ни одна вещь не предлагается для использования в “нулевой степени” Различия и нюансы между вещами столь многочисленны и одновременно незначительны, что покупатель, делая выбор, ¹¹ личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи” персонализируя ее. Функция персонализации, по Бодрийяру, “фактор не просто добавочный, но и паразитарный” Маргинальные различия, образуя моду, “служат двигателем серии и питают собой механизм интеграции” Но механизм этот абстрактен, в конечном итоге, модель трансформируется в идею модели. Но наряду с совершенствованием “идеальной модели”, “модель реальная” и следующая из нее серия приходит в упадок. Вещь для постоянного обновления системы моды и системы потребления изготавливается искусственно непрочной и недолговечной. Серия не должна ускользать от смерти. Псевдопротиворечие между краткосрочной эфемерностью и долговечной надежностью позволяет переживать модель как серию, быть модным, современным; но также оно наделяет вещь массой экономических коннотаций.

Так, с точки зрения Бодрийяра, “главные” вещи предстают еще и под знаком кредита – “премии от всего строя производства” составляющей “права и обязанности гражданина потребителя” Если “серия дает нам возможность опережающего пользования моделью” то кредит “опережающего пользования вещами во времени” В результате этого “магического” процесса человек оказывается отсрочен от своих вещей: ранее он был вынужден экономить, чтобы потом, купив вещь, рассчитаться со своим прошлым и с надеждой смотреть в будущее; сегодня наблюдается феномен “предшествующего будущего” когда потребление опережает производство.

“Новая этика потребления” по мысли философа, означает и новое принуждение, по аналогии с феодальным; однако “наша система основана на своеобразном сообщничестве” продавца-покупа– теля “обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное” Фактически вещи предназначены только для этого чтобы их производили и покупали. Человек же, получая от общества кредит формальной свободы, сам кредитует общество, отчуждая от себя собственное будущее.

Бодрийяр полагает, что ситуация, когда следствия возникают прежде причин, типичны для современного общества; в современной экономике примером тому является коммерческий кредит , позволяющий приобретать и потреблять вещи, еще не заработав их, так что “их потребление как бы опережает их производство” И такое опережающее потребление, разрушающее причинность, связано, разумеется, со специфическим искривлением времени, как и в логике “после-жития”: “Невыкупленная вещь убегает от Вас во времени, она никогда и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель. [...] Мы вечно отстаем от своих вещей ”

Наконец, вся социологическая система вещей и потребления, а в конечном итоге вся система вещей (такие явления, как “персонализация” метастатическая дифференциация и разрастание функций, различий и самих вещей, “деградация технических структур в пользу структур производства и потребления” поломки и вторичные функции) получает окончательную автономию и завершенность в рекламе.

Реклама, с точки зрения Бодрийяра, как чистая коннотация радикально двойственна: это и дискурс о вещах, и дискурс-вещь, служащий предметом потребления в качестве предмета культуры. Первичная, “объективная” функция рекламы, ставящая целью внушение покупки определенной марки товара, в рекламном дискурсе нейтрализуется: “рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает” Однако, “сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву , мы делаемся все более чувствительными к рекламному индикативу ” Императив и индикатив в рекламе воспроизводят мифологическую структуру алиби: “под прикрытием его (рекламируемого товара. Я. К .) наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции”

С точки зрения Бодрийяра, реклама действует согласно “ логике Деда Мороза ”, т. е. логики вовлеченности в легенду. По утверждению философа, в условиях всеобщей симуляции отсутствие тех или иных реалий, выступающих для человека в качестве ценности, замещается символизирующей (“кодирующей”) их вещью. Согласно позиции Бодрийяра, сложившаяся ситуация (в своего рода резонансном режиме) усугубляет сама себя: “в... вещах обозначается идея отношения, она в них “потребляется” а тем самым и отменяется как реально переживаемое отношение”

Классическим примером такого положения дел Бодрийяр считает меблировку семейной квартиры в условиях, когда формально наличная семья на уровне подлинности отношений уже не является таковой. Посредством обретения новых вещей псевдо-супруги “потребляют” супружеские отношения, таким образом вынося последним окончательный приговор. В этом контексте реклама, по мысли Бодрийяра, будучи явным анонсом вещи, неявно “продвигает” определенный тип социальных отношений: желаемых или предпочтительных в диапазоне от защищенности до престижа. Именно эти отношения (соответствующие им состояния) и выступают, по его мысли, подлинным предметом желания у потребителя товара.

Наряду с навязанными со стороны официальных ценностных иерархий в ряду этих желаний могут иметь место и реформированные социальной мифологией исконно присущие человеку желания, в том числе – желание чьей-то заботы в свой адрес, причем чем более значим (социально силен) субъект этой заботы, тем более желанной она оказывается. Апеллируя именно к этим вожделениям, реклама фактически дает возможность увидеть, “что именно мы потребляем через вещи” (Бодрийяр). По его модели, не делая эти вожделения до конца внятными, реклама, тем не менее, как бы легитимирует их, как бы говоря “не бойтесь желать!”

Подобным образом ориентированная реклама оказывается – при всей своей массовости предельно интимной по механизму восприятия. В этих условиях, по Бодрийяру, реальным товаром становится именно возможность удовлетворения указанных вожделений, а отнюдь не анонсируемое рекламой непосредственное удовлетворение потребностей с помощью рекламируемой вещи. В этом отношении реклама – это “мир... чистой коннотации”, в силу чего сама реклама как предметный или процессуальный феномен, вызывающий эти коннотации, может, по мнению Бодрийяра, сама “становиться предметом потребления” Таким образом, логика рекламы – это, по определению Бодрийяра, “логика Деда Мороза”, ибо “это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога”

Бодрийяр выделяет, по меньшей мере, две ситуации, где действует аналогичный механизм инициации желаний. Первая это ситуация детской веры в рождественские подарки Деда Мороза, которая, соответственно, и дала таковое название. По Бодрийяру, вера ребенка в Деда Мороза – “это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризирует– ся в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В этом вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он уже не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби... он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старание родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение”

Вторая , приводимая Бодрийяром ситуация, где работает аналогичный тип инициации желаний, – исцеление психосоматических больных после приема так называемого “плацебо” т. е. биологически нейтрального вещества. Эффект достигается в данном случае благодаря совпадению ожиданий больного и предлагаемого (обеспеченного) ему комплекса “вера в медицину + присутствие врача” что, по мысли Бодрийяра, фактически символизирует и замещает для человека с психической травмой фигуру родителей.

По убеждению философа, в условиях всеобщей симуляции “логика Деда Мороза” становится тотально довлеющим типом рациональности массового сознания, культивирующим универсальный инфантилизм и патерналистские установки. Именно в силу этого обстоятельства Бодрийяр формулирует свой тезис оценки всевозрастающего распространения сферы действия этой “логики” при помощи образа “личность в беде”

Посредством подобных механизмов реклама способствует регрессии к социальному консенсусу и “непроизвольному усвоению смыслов социальной среды” Тем более, чтб реклама всегда предоставляется в дар и старается восстановить инфантильную неразличимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребенок еще не отличает мать от ее даров. В то же время, реклама подавляет, изображая мир, приспособленный к потребностям индивида; поэтому функцией, по сути пустого, рекламного образа является “ показывать и не даваться ” К тому же, реклама как “самый демократический товар” упрощена до предела, она не образует языка, но лишь универсальный языковой код: образ отсылает только к образу, вовлекая в оборот и реальную жизнь. Так, понятие социального статуса все более упрощается, превращаясь в “стэндинг” – социальную характеристику, интегрирующую рекламные опознавательные знаки (например, чай как “знак хорошего вкуса” часы как символ достатка и т. д.).