Текст книги "Игры политиков"

Автор книги: Дик Моррис

сообщить о нарушении

Текущая страница: 23 (всего у книги 25 страниц)

На Кеннеди был темный костюм, четко выделявшийся на фоне обстановки; светло-серый же костюм Никсона с ней сливался, в результате чего возник «один смутный контур».

Кеннеди был чисто выбрит и подгримирован; Никсон от какой бы то ни было косметики отказался, а попытка прикрыть щетину неким продуктом под названием «Лейзи шейв» оказалась неудачной.

Кеннеди смотрел прямо в камеру, обращаясь непосредственно к зрителям-избирателям; Никсон, вспомнив дебаты школьных и студенческих лет, камеру игнорировал и не отрывал взгляда от оппонента.

Кеннеди был воплощенное спокойствие и самообладание; Никсон потел при ярком свете софитов.

Кеннеди сидел, скрестив ноги, и непринужденно держал ладони на коленях; Никсон постоянно ерзал и упирался рукой в бедро.

Кеннеди выглядел как воплощенная мечта юной девицы. Никсон выглядел как рассерженный отец, встречающий у двери припозднившуюся дочь. Кеннеди выиграл. Никсон проиграл. Те, кто слушал дебаты по радио, сочли, что Никсон превзошел соперника, но симпатии телезрителей оказались на стороне Кеннеди.

Вопрос: почему так случилось?

Никсон – человек 1950-х годов. Как пишет Маршалл Мак-люэн, телевидение – хладнокровное средство. Но чего не было у Ричарда Никсона времен Эйзенхауэра, так это как раз хладнокровия. Карьеру он сделал, изничтожая коммунистов и свирепо нападая на соперников из стана демократов…

Он добивался успеха, швыряясь в них фразами-булыжниками вроде: «Компания трусишек коммунистов из колледжа имени Дина Ачесона». Само его имя стало синонимом враждебности, обвинительного пафоса и обмена тяжелыми политическими ударами.

Никсон считал, что побьет Кеннеди, опираясь на хорошее знакомство с предметом спора и мастерство политика-полемиста. Ведь за продолжительную карьеру ему противостояли лучшие – Трумэн, Ачесон, Стивенсон, – и он побеждал их.

А внешние атрибуты – много ли они значат? Стоит ли их принимать в расчет?

Сделавшись после речи «Чекере» объектом всяческих поношений со стороны либералов, Никсон стал чрезвычайно болезненно относиться к упрекам в том роде, что умеет кататься только на одном коньке и говорить только на одном, простоватом, диалекте. А он хотел выглядеть солидным кандидатом.

Та речь, признавался Никсон впоследствии, «оставила глубокий шрам, который так до конца и не затянулся». В результате он выработал к телевидению несколько снобистское отношение, не уставая повторять, что «представление» оно ставит выше «положения». А это не по нему.

И действительно, из позднейших высказываний Никсона следует, что он испытывает даже некоторое удовлетворение от того, что проиграл в соревновании видимостей, а не сущностей. Может, и впрямь ему важнее было показать владение предметом, нежели выиграть в споре.

«Убийственно в адрес телевидения как инструмента политики прозвучит, – презрительно фыркает Никсон в мемуарах, – если я скажу, что более всего в ходе первой дискуссии с Кеннеди меня задела не суть наших расхождений, но невыгодный для меня контраст в нашей внешности». А ранее в книге «Шесть кризисов» Никсон пишет о поражении едва ли не с гордостью: «Я уделил слишком много внимания сути и слишком мало – форме».

Очень часто победа или поражение публичного политика зависит от тщеславия или личных переживаний. Кому бы могло прийти в голову, что, глядя на Кеннеди в тот вечер, Никсон расчесывал раны, нанесенные ему речью восьмилетней давности? Выпускник второстепенного колледжа на Западном побережье, он всегда чувствовал себя чужим в высших политических кругах Северо-Востока. И как подсчитать, сколь многое в поведении Никсона – грубияна и пло-хиша – объясняется этим неприятием? И до какой степени паранойя, стоившая ему в конце концов президентства, была порождена той же самой обидой на интеллектуальную элиту нации, с презрением его оттолкнувшую?

И вот, сойдясь с Кеннеди в жизненно важном поединке, он отказался от грима, не отдохнул как следует, не оделся должным образом, не глядел в камеру – словом, все делал не так, как нужно. Почему? Быть может, он шагал под звуки барабана, только одному ему слышные?

Они отзываются в позднейшем комментарии никсонов-ского пресс-секретаря Херба Кляйна, воспроизведенном в книге Кристофера Мэтьюза «Кеннеди и Никсон». Там говорится, что Никсон слышал где-то, будто Кеннеди насмешливо отозвался о Хьюберте Хамфри, который во время их совместного выступления по телевидению на первичных выборах в Висконсине не пожалел косметики. Никсон бы такого не потерпел – «ему бы показалось, что его упрекают в недостатке мачизма, а он был настоящий мачо».

Колеблясь относительно собственного внешнего вида, Никсон позволяет сопернику диктовать себе решение! Быть может, где-то в глубине души он просто не хотел победы, если она достается ценой тех же насмешек, мишенью каких он стал после речи «Чекере».

Ну а Кеннеди использовал возможности телевидения на все сто процентов. «Впервые со времен греческих городов-государств с их формами демократии, – говорил он журналисту Рауленду Ивенсу, – мы приблизились к идеалу, когда всякий избиратель может лично оценить кандидата». Для Кеннеди картинка была важнее тысячи слов. «Телевидение, – говорил он, – дает людям возможность заглянуть своему кандидату в лицо и в душу».

Кеннеди, этому греческому богу, легко было так говорить. Но Никсон – дело иное. Правда, в словах Кеннеди заключалось и рациональное зерно. Позднейшие высказывания Никсона о тех давних дебатах позволяют умозаключить, что на самом-то деле его проблема заключалась в антидемократизме и высокомерии. Презрение к «представительской» эстетике телевидения, которое он сам себе навязал, не позволило ему оценить его роль как прямого канала связи с теми избирателями, до которых он хотел достучаться. Вместо того чтобы глядеть им в глаза, он смотрелся в зеркало.

До самого конца предвыборной кампании Никсон не обращал на телевидение ни малейшего внимания. Его главные советники исходили из того, что подкармливать следует только печатные издания. Телевизионный продюсер Джин Выкофф, входивший в 1960 году в команду Никсона, писал, что тот «не желал мараться о стены здания на Мэдисон-авеню».

И даже когда Выкофф сделал две рекламные получасовки, Никсон не позволил их прокатывать, по-идиотски «передвинув телевидение на самую обочину своей кампании». Тед Роджерс, готовивший Никсона к речи «Чекере», в свою очередь, снял фильм. Его прокрутили в Калифорнии, но от общенационального показа отказались, предпочтя ему многочасовую телекомпанию по сбору средств в предвыборный фонд; таким образом, идея полноценной телевизионной программы была вновь похоронена.

У Кеннеди таких проблем не было. Он любил камеру, а она любила его. Принося клятву в качестве 35-го президента США, Джон Кеннеди сказал: «Факел передан новому поколению американцев». И выглядел он как его представитель.

ПРИМЕР ДВАДЦАТЫЙ – УСПЕХ
ЛИНДОН ДЖОНСОН ЗАДЕЙСТВУЕТ АНТИРЕКЛАМУ… И ПРЕОБРАЗОВЫВАЕТ ПОЛИТИКУ

Если Рузвельт использовал радио, а Кеннеди полагался на телевидение, то Линдон Бейнз Джонсон стал первым кандидатом в президенты, кто в основание схватки за Белый дом, в которой он сокрушительно победил Барри Голдуоте-ра, положил платную рекламу.

Если «радиосообщение» – это близость к слушателю, а «телесообщение» – романтический ореол, то в чем суть политической телерекламы? Боб Гудмен, рекламный гуру республиканцев, однажды сказал мне: «Я имею дело только с четырьмя вещами: любовью, надеждой, ненавистью и страхом». Таким образом, он пришел к выводу, что ключевое «сообщение» телерекламы – это чувство.

Чтобы запасть в память зрителя, рекламный, как правило 30-секундный, телеролик должен быть эмоционально насыщен. Линдон Джонсон первым понял это.

До 1964 года платная телереклама практически не оказывала воздействия на ход президентских выборов. Эйзенхауэр и Стивенсон выступили в 1956 году по телевидению с продолжительными речами, помощники Кеннеди четыре года спустя запускали популярные песенки, Никсон в том же 1960 году провел телекампанию по сбору средств. Но все это имело второстепенное значение.

В 1964 году все изменилось. За один-единственный политический сезон телереклама передвинулась на авансцену американской политики. Как нередко бывает, некая новая технология, только появляясь на свет, сметает вокруг себя все и вся. Антиреклама, задействованная Джонсоном, настолько скомпрометировала Барри Голдуотера, что он и поныне остается символом политической воинственности и экстремизма правого толка.

Вообще говоря, политическая реклама как явление возникла в ходе президентской гонки 1952 года. К тому времени телевизоры были уже в 19 миллионах американских домов, и телевидение начало формировать стиль жизни в стране (для сравнения: когда четырьмя годами ранее Томаса Дьюи спросили, не считает ли он целесообразным использовать телевидение, ответ был: «Не думаю, что это добавит нам достоинства»).

Рекламные ролики, демонстрировавшие широкую улыбку Эйзенхауэра на фоне плаката «Я люблю Айка», производились расположенной на Мэдисон-авеню компанией BBD и отдаленно напоминали новостные блоки, обычно предшествовавшие в то время показу фильмов в кинотеатрах.

Само собой, архитекторы президентской кампании Джона Кеннеди возлагали немалые надежды на ролики с зажигательными песенками Фрэнка Синатры. Однако же именно они запустили в обиход антирекламу – опираясь при этом на злополучную оговорку Дуайта Эйзенхауэра. Когда того на пресс-конференции попросили назвать какое-нибудь важное решение, принятое по совету вице-президента Никсона, он ответил: «Дайте мне неделю, и я непременно что-нибудь вспомню». Это был отличный контрудар на никсо-новский лозунг: «Главное – опыт», таким образом команда Кеннеди превратила пафос в посмешище.

Тем не менее до 1964 года в настоящей гонке имели значение умение подать себя, речь, условности, затем (начиная с 1960-го) – теледебаты. И лишь с приходом Линдона Джонсона антиреклама сделалась фактором президентской кампании. Более того – самой ее сутью.

Дело не в том, что демократы потратили на телевидение больше денег, чем республиканцы. Совсем наоборот, Джонсон раскошелился на 4,7 миллиона долларов, а Голдуотер – на 6,4. Различие заключается в том, что люди Джонсона прибегли к новой тактике – тактике выжженной земли, массированной антирекламы. Телевизионного времени у Голдуо-тера было больше, но ему явно не хватало агрессии и точных попаданий Джонсона.

Советникам последнего достало чутья, чтобы понять: мир меняется и телевидение способно на большее, нежели набор приятных сообщений. «Искусство меняло свою природу, а Гол-дуотер все еще следовал вышедшей из моды рекламной тактике», – пишут Эдвин Даймонд и Стивен Бейтс, авторы авторитетной истории политической рекламы на телевидении.

Сквозь призму истории может показаться, что Джонсон выиграл выборы 1964 года с большой легкостью. Они проводились менее чем через год после убийства Кеннеди, которое неизбежно окрашивало их в тона скорби и печали, и этот фактор работал на Джонсона. К тому же за несколько месяцев пребывания у власти он добился целого ряда несомненных успехов.

«Начнем», – призывал Кеннеди американскую молодежь в 1960 году. Надев на себя его мантию, Джонсон настойчиво воздействовал на конгресс в плане реализации наследия павшего президента, – «продолжим». Призывая палату представителей и сенат воздать должное памяти президента-мученика, приняв Акт о гражданских правах, который тот столь энергично отстаивал, Джонсон работал без устали, день и ночь, лишь бы достичь этой цели. А когда ему это удалось, все справедливо восприняли успех как демонстрацию политической мощи Джонсона.

Но выборов он не любил. По ниточке пройдя некогда в конгресс, Джонсон, согласно большинству подсчетов, фактически проиграл у себя в Техасе выборы в сенат – крохотное преимущество ему дала пачка невесть откуда появившихся «запоздавших» бюллетеней из двух графств, печально известных своими партийными пристрастиями, а также коррумпированностью.

Органический страх перед избирателями был у Джонсона столь велик, что в ходе борьбы за президентскую номинацию 1960 года он не участвовал в первичных выборах ни в одном из штатов, объясняя это тем, что обязанности лидера большинства в сенате не оставляют ему времени ни на что другое (по прошествии времени именно страх поражения почти наверняка заставил Джонсона отказаться от участия в выборах 1968 года).

Впрочем, каковы бы персональные страхи ни были, лучший способ избежать слишком пристального взгляда избирателей – сосредоточиться на пороках оппонента, не так ли? Обрушив на Голдуотера массированные атаки телевизионной антирекламы, Джонсон придал новое ускорение этой освященной временем стратегии выборных дуэлей.

Начало было положено еще на общенациональном съезде партии. Не желая превращать съездовские речи в торжественный отчет о собственных впечатляющих завоеваниях, Джонсон велел своему только что названному напарнику, неукротимому сенатору от Миннесоты Хьюберту Хамфри задать жару Голдуотеру. Хамфри откликнулся на призыв, и надо сказать, Голдуотер сам ему в этом немало поспособствовал: в ходе первичных выборов консерватор из Аризоны основательно поработал, чтобы оттолкнуть от себя ранее благорасположенное к нему крыло умеренных республиканцев, оставив дыру настолько широкую, что Хамфри при желании мог протащить через нее всю машину демократов. К великому неудовольствию умеренных республиканцев, Хамфри называл их избранника «временным поверенным» партии, сразу же добавляя при этом, что он выступает не в лад с подавляющим большинством своих сограждан.

«Допустим, – говорил Хамфри, – большинство демократов и большинство республиканцев в сенате Соединенных Штатов проголосовали за ратификацию договора о запрещении ядерного оружия. Большинство, но только не временный поверенный республиканцев.

Большинство демократов и республиканцев в сенате проголосовали за сокращение налогов для американских граждан и американского бизнеса на 11,5 миллиарда долларов. Большинство, но не сенатор Голдуотер…»

Большинство демократов и республиканцев в сенате – для точности, 80 процентов членов его же партии – проголосовали за Акт о гражданских правах. На сей раз присутствующие не дали Хамфри договорить, закончив за него: «Большинство, но не сенатор Голдуотер!»

И так до бесконечности, под смех и аплодисменты зала.

Но самый сильный удар Хамфри приберег под конец. Выступая перед американцами – ветеранами заморских войн, Голдуотер сказал, что «небольшой ядерный заряд обладает не большей мощью, нежели огонь, с которым вы сталкивались на поле сражения. Просто он не такой громоздкий». Мысль оратора заключалась в том, что Соединенные Штаты могли бы пустить в дело подобного рода «небольшие заряды», чтобы уничтожить густые заросли – «зеленку», которой как прикрытием пользовались вьетконговцы. За это высказывание Хамфри и ухватился. С суровой торжественностью напомнив нации, что «за какой-то час вся западная цивилизация может превратиться в руины», он заявил о необходимости «обуздать самую разрушительную силу, когда-либо созданную человеком». Голдуотер же, продолжал оратор, отличается «беспечностью и иррационализмом» и слишком часто прибегает к чрезмерно сильным, даже экстремистским выражениям. Белый дом – не место для тех, кто любит побаловаться с огнем, закончил Хамфри.

Так пошла на цель первая «бомба»; впоследствии Джонсон будет прибегать именно к этому оружию и с его помощью положит конец политической карьере Голдуотера раз и навсегда.

Не успел Хамфри под оглушительные аплодисменты зала вернуться на свое место, как советники Джонсона начали выказывать обеспокоенность тем, что его речь быстро выветрится из памяти людей, а Голдуотер оправится от удара. И действительно, поведение кандидата свидетельствовало, что такие опасения небеспочвенны. Один из его недавних оппонентов внутри республиканской партии, губернатор Пенсильвании Уильям Скрэнтон, 12 августа созвал в городке Херши «объединительную конференцию» партийных лидеров. В присутствии носителей республиканского знамени Дуайта Эйзенхауэра и Ричарда Никсона Голдуотер твердо заявил: «Поддержки экстремистов я не ищу».

Это вынудило Джонсона и вообще демократов думать о том, как бы подбросить дров в костер, который зажег на съезде Хамфри. По воспоминаниям тогдашнего советника Джонсона Билла Мойерса, «вскоре после съезда республиканцев меня вызвал президент и сказал: «Барри очень хочет выглядеть респектабельным. Он старается избавиться от всех обвинений, взглядов, риторики, словом, от всякого намека на экстремизм, что было так характерно для всей его сенатской деятельности и речей, адресованных правым… Наша задача – напомнить людям, что это за птица – Барри Гол-дуотер и каким он был до выдвижения кандидатом в президенты».

Мойерс передал распоряжение Джонсона людям, отвечавшим в команде за телевидение, а также Дойлу Дейну Берн-баху (ДДБ), владельцу рекламного агентства. Телевизионная антиреклама была на сносях.

Другой помощник Джонсона, Джек Валенти, вспоминает свой разговор с Мойерсом и его коллегами 14 сентября 1964 года: «Если будем хлопать ушами, Голдуотер наведет на себя глянец, и нам придется худо. Пока наш главный козырь – якобы двусмысленная позиция Голдуотера по отношению к атомному и водородному оружию. МЫ НЕ ИМЕЕМ ПРАВА УПУСТИТЬ ЭТУ ВОЗМОЖНОСТЬ».

Валенти настоял на том, чтобы перенести этот сюжет на телевидение в виде платной рекламы. «Это может стать самым грозным нашим оружием, – говорил он… – Мы атакуем Голдуотера, не вмешивая президента». Джонсон, который и не хотел пачкать руки сам, позволил истратить порядочную сумму на телевидение.

В команду входили Мойерс, Валенти и Уолтер Джен-кинс. И еще – тайное оружие в лице Тони Шварца – ученика Маршалла Маклюэна, гения-отшельника, засевшего у себя дома на 56-й улице Манхэттена. Как отмечают Даймонд и Бейтс, Шварца подобрал в команду Джонсона сотрудник агентства Бернбаха Аарон Эрлих, работавший с ним ранее в «Америкэн эйрлайнз». Он показал Шварцу фотографию президента и спросил: «Поработаешь с этим продуктом?» Шварц – убежденный демократ – согласился.

Услышав предложение людей ДДБ использовать в анти-голдуотеровской рекламе обратный отсчет времени, принятый при запусках ракет, Шварц сразу вспомнил, как в начале 1950-х годов он записал на пленку голос племянника, путавшего при счете цифры. Так возникла идея: обратный отсчет накладывается на голос девочки, считающей отрываемые ею лепестки маргаритки.

Идея оказалась превосходной и на редкость эффективной. В последнем ролике показана девочка, она отрывает лепестки и певучим голосом считает: раз, два, три… При счете «десять» ее обрывает громкий мужской голос, внезапно начинающий обратный отсчет: десять, девять, восемь… Звучит слово «ноль», раздается оглушительный шум, и по экрану расползается гриб атомного взрыва.

Далее звучит голос Линдона Джонсона: «Таковы ставки – либо построить мир, в котором могут жить все Божьи дети, либо погрузиться во мрак. Нам остается либо возлюбить друг друга, либо умереть». Завершается представление внушительным мужским голосом: «Голосуйте 3 ноября за президента Джонсона. Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома». В клипе ни разу не упоминается имя Барри Голдуотера, но всем и так понятно, что к чему. «Многие, посмотрев ролик, – писал впоследствии Шварц, – испытали ощущение, будто Голдуотер и впрямь может пустить в ход ядерное оружие. В «маргариточном кадре» ничего подобного не было, но сомнение родилось в сердцах зрителей». Раньше избиратели читали о том, что Голдуотер рассматривает возможность применения бомбы; реклама перевела те давние публикации на язык страха.

Рекламный ролик под названием «Мир тебе, малышка», известный с тех пор как «маргариточный кадр», предполагалось показать лишь однажды – 7 сентября 1964 года по Си-би-эс в программе «Кино по понедельникам». Однако же, вспоминает Билл Мойерс, «все три крупнейшие компании ухватились за него и включили в свои вечерние новостные блоки, предоставив нам таким образом бесплатный эфир». Телефоны в Белом доме звонили не переставая, и Мойерс доложил Джонсону, что все прошло как нельзя лучше. «Думаешь, стоит повторить?» – довольно спросил Джонсон.

Ну, и как было Голдуотеру реагировать на «маргариточ-ный кадр»? Отвечая на этот вопрос в одном недавнем интервью, Шварц, все ещё творящий чудеса у себя на 56-й улице, выдвинул новаторскую идею: «Голдуотеру надо было сказать: «Эту кампанию я посвящаю борьбе за запрещение ядерной войны. Вот почему я готов оплатить вторичный показ этого ролика из средств своего предвыборного фонда». И если бы ему удалось заменить голос Джонсона своим, трюк сработал бы, и сработал отлично. Если бы он просто сделал вид, что вся эта история не имеет к нему никакого отношения, он бы ушел от удара, да настолько ловко, что сам Мухаммед Али гордился бы им».

Вместо всего этого Голдуотер выставил подбородок. «Наблюдая эти отвратительные кадры, – говорил он, – я всякий раз с горечью думаю, что для многих… политическая победа значит больше, чем личная честь». По утверждению Шварца, «когда люди слышат слова «атомное оружие», определение «тактическое» они пропускают». Концепция тактического ядерного оружия, в чем пришлось убедиться участникам команды Голдуотера, граничит с бессмыслицей, во всяком случае, ничего не говорит людям. Много лет спустя Шварц столкнулся где-то с бывшим начальником голдуоте-ровского штаба Клифтоном Уайтом. Тот вспомнил давнюю историю и разоткровенничался: сколько бы я ни пытался объяснить заподозрившим неладное зрителям, что Голдуотер говорит только о тактическом ядерном оружии, в ответ неизменно слышалось: «Да, Клиф, но бомбу никак нельзя сбрасывать».

Шварц разработал новую медийную стратегию – каким образом использовать оплаченное эфирное время, чтобы «поставить бесплатный эфир в контекст». Политическая реклама, как ему удалось обнаружить, вовсе не обязана нести некую информацию, она может просто напомнить зрителю уже известное, только в политически выгодном контексте. В своей книге «Чуткая струна» он описывает такую ситуацию: «Моя жена любит рассказывать о соседке, которая однажды сидела в парке с ребенком, а мимо проходила еще какая-то женщина. Женщина остановилась и сказала: «Какой чудесный малыш». «Спасибо, – откликнулась соседка, – а если бы вы видели фотографии…»

«Маргариточным кадром» команда Джонсона не ограничилась. Десять дней спустя последовал новый сокрушительный удар.

Барри Голдуотер голосовал против исторического договора с Россией о запрещении атмосферных испытаний ядерного оружия; таким образом он оттолкнул от себя десятки миллионов отцов и матерей, чрезвычайно озабоченных воздействием ядерных осадков на пищу, особенно на молоко, которое пьют их дети.

Во втором рекламном ролике, показанном по телевидению лишь однажды, снова в центре девчушка – на сей раз она ест мороженое. За кадром звучит женский (впервые в политической рекламе) голос: «Представляете, чем раньше занимались люди? Они испытывали в воздухе атомные бомбы. Потому детям неплохо бы употреблять как можно больше витамина А и кальция. А стронций-90 и цезий-137 не надо. Они выделяются при взрыве атомной бомбы. Они радиоактивны. От них можно умереть. И знаете, до чего люди в конце концов додумались? Они собрались вместе и подписали договор о запрещении испытаний ядерного оружия, и тогда радиоактивные яды начали исчезать. Но вот появился человек, который хочет стать президентом Соединенных Штатов и которому не нравится этот договор. Его зовут Барри Голдуотер, и, если его выберут, испытания могут возобновиться».

Наступление продолжалось, удары сыпались со всех сторон.

Очередной ролик: кто-то рвет в клочья карточку социального страхования, и на этом фоне диктор говорит: «Не менее семи раз Барри Голдуотер грозил изменить существующую систему социального страхования. Но даже его собственный напарник Уильям Миллер признает, что волюнтаристский план Голдуотера вообще лишит вас социального страхования».

Звонит красный телефон. Голос диктора: «Этот аппарат включается только в момент серьезного кризиса». Далее звучит призыв «оставить его в руках человека, который доказал, что умеет быть ответственным».

Цитата из Голдуотера: атомная бомба – это «всего лишь еще один тип оружия».

Какой-то прохожий, судя по всему, приверженец республиканцев, нападает с упреками на Голдуотера, ему вторит другой – только словами бывших соперников претендента, тоже республиканцев – губернаторов штатов: Рокфеллера, Скрэнтона и Ромни.

Телевизионную войну Джонсон сопровождал засылкой на митинги сторонников Голдуотера своих людей с плакатами явно издевательского свойства.

Эта тактика была разработана в «Файф-о-клок клубе» – прообразе «военного кабинета», где Джонсон обсуждал с ближайшими советниками вьетнамские дела. «Файф-о-клок клуб» с его ежедневными заседаниями сделался и чем-то вроде антиголдуотеровского штаба. «Наступательные действия против Голдуотера, – комментирует Теодор Уайт, – развивались почти спонтанно: вечерние выпуски радио– и теленовостей; черная магия «Файф-о-клок клуба»; внезапные контрудары со стороны Хьюберта Хамфри – все это вращалось вокруг атомной бомбы и социального страхования и держало Голдуотера в постоянном напряжении. А у президента руки оставались развязанными, и он охотно беседовал с народом, расточая улыбки и щедрые обещания».

Антиреклама в таком роде, направленная против личности вроде Барри Голдуотера, сработала бы всегда и при любых условиях. Но в 1964 году эта технологическая новинка подкосила республиканцев так же жестоко, как некогда Европу чума. И между прочим, по той же самой причине – у избирателей не было иммунитета. Им явно недоставало цинизма и скепсиса, с которыми они относятся к такого рода рекламе в наши дни. По телевизору неправду говорить не могут – примерно такая у них была логика.

В октябре на вопрос: «Кто из кандидатов, с вашей точки зрения, первым начнет ядерную войну?» – четверо из пяти опрошенных ответили: Голдуотер. А двадцать пять процентов назвали его «безрассудным».

Ядерная проблема поставила Голдуотера в положение защищающейся стороны, спутала все предвыборные планы республиканцев и лишила их воли к контрнаступлению. Голдуотер стал первым претендентом на выборный пост, которому предстояло испытать на себе то, что сформулировал впоследствии один исследователь антирекламы: «Сами масштабы телевизионной аудитории затрудняют борьбу со слухами и тем психологическим эффектом, который производит негативная информация». По словам Денисона Китчела, одного из помощников Голдуотера, «на моего патрона навесили ярлык бомбометателя, и как избавить его от этого клейма, я так и не придумал».

Голдуотер отчаянно пытался доказать, что вовсе не собирается взрывать мир, но его усилия, возможно, приносили больше вреда, чем пользы. Обозреватель «Нью-Йорк таймс» Чарлз Мор попытался как-то проанализировать речь, произнесенную Голдуотером в Индиане, но вскоре убедился в совершенной тщете этого занятия: смысл высказывания полностью тонул в выражениях типа «холокост», «нажать на кнопку», «ядерное оружие», которые оратор, стремясь развеять страхи слушателей, употребил не менее тридцати раз.

Дабы противопоставить что-то тридцатисекундным роликам Джонсона, Голдуотер затеял даже тридцатиминутную телепередачу с участием Эйзенхауэра. Тот, как и требовалось, назвал страхи, нагнетаемые вокруг имени Голдуотера, «совершенным вздором». Но ответный удар прошел почти незамеченным.

Тогда Голдуотер решил последовать примеру противника и занялся антирекламой. Был снят ролик, в котором Голдуотер обвиняет Джонсона в моральном разложении, риторически вопрошая: «Что стряслось с Америкой?» В другом – бранит его за нерешительность, в результате которой у Америки «вообще нет никакой политики». Но страна еще не испытывала никаких подозрений относительно действующего президента; поэтому нападки Голдуотера, лишенные какой бы то ни было фактической опоры, казались искусственными, сшитыми на скорую руку, особенно в сравнении с точно нацеленными и выверенными ударами Джонсона.

Тони Шварц уподобил хорошую политическую рекламу чернильным отметинам Роршаха, при помощи которых психиатры оценивают состояние своих пациентов. Подобно тому как последние – по крайней мере на это надеются врачи – вписывают некую модельную ситуацию в чернильный кружок, наиболее эффективная реклама, по мысли Шварца, «не говорит зрителю ничего. Обтекая чувства, она формирует контекст для их выражения».

Новинка сработала. Линдон Джонсон победил, получив 61 процент голосов избирателей. За Голдуотером пошли только глубокий Юг и его родная Аризона. В ходе этой кампании в стране бесповоротно изменились политические технологии. -

Радио и телевидение, дебаты и реклама – каждая технологическая новация меняет правила политической жизни и открывает шире двери прямой демократии джефферсонов-ского типа. Проникает ли через радио– и телеприемники в гостиные американских домов живой человеческий голос, вступают ли двое людей в непосредственный контакт с помощью компьютера, – не важно, эффект получается один и тот же: публика глубже втягивается в политический процесс, получает больше информации. Политики, учитывающие этот фактор, процветают; те же, кто ностальгически оглядывается на времена, когда люди знали меньше и дальше отстояли от политики, неизбежно становятся жертвами перемен.