Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 54 (всего у книги 55 страниц)

Кинофильмы

Коммерческие голливудские художественные фильмы, которые смотрят миллионы потребителей в кинотеатрах, составляют только долю от всех фильмов, производимых каждый год в США и Канаде. Сотни кинокартин, часто по качеству аналогичных тем, что прокатываются в кинотеатрах, ежегодно изготавливаются спонсорами для показа избранным аудиториям. Только небольшая горстка таких фильмов когда-нибудь появится на экранах коммерческих кинотеатров, да и тогда только в качестве фильмов, сопровождающих программы по шоу-бизнесу в условиях массового рынка.

Спонсированные фильмы играют важнейшую роль в работе по связям с общественностью, как уже было отмечено в гл. 11. Созданные, чтобы оповещать, инструктировать и убеждать, часто в неявной форме, они демонстрируются аудитории, совокупная величина которой огромна. В отличие от коммерческих фильмов, большинство из них показываются зрителям бесплатно. Производители этих фильмов, а в некоторых случаях организации, которые их показывают, несут расходы с тем, чтобы способствовать своим целям прямо или косвенно.

Голливудские развлекательные фильмы

Любители кино часто оказываются под воздействием рекламных проектов, размещенных в фильмах, которые они смотрят, хотя они редко это осознают. Специалисты по связям с общественностью, которые организовывают упоминания продуктов или проектов своих клиентов в кинофильмах, получают широкую зрительную рекламу, поскольку голливудские кинофильмы часто смотрят миллионы зрителей.

Такие упоминания, оброненные в середине сюжета, не случайны. Об их появлении договорились с помощью переговоров специалисты по связям с общественностью и продюсер фильма, и изготовитель фильма получает за них плату деньгами или услугами. Еженедельник шоу-бизнеса «Variety» называет эту практику «взяткой продуктами».

Два примера:

• Oldsmobile договорилась о появлении своего микроавтобуса «Silhouette» в фильме MGM «Достать Коротышку», где Джон Траволта отправляется в Голливуд, чтобы получить долг. Он рассчитывает приобрести «Кадиллак», но вместо этого получает «Кадиллак среди микроавтобусов» – эта строчка несколько раз повторяется в фильме.

• Заметки для внутреннего пользования помогли обнаружить, что Brown & Williamson Tobacco Corporation в течение четырех лет заплатила $950 тыс. за то, чтобы ее сигаретные бренды были показаны в более чем 20 фильмах. Как минимум $300 тыс. из этого пошло звезде фильмов-боевиков Сильвестру Сталлоне. Компания заявила, что такую деятельность она несколько лет назад прекратила.

Заказные фильмы и видеоролики

Диапазон фильмов и видеолент, изготовленных для бесплатного показа или для того, чтобы прокатываться или продаваться внешним аудиториям, огромен. Хорошо сделанный фильм или видеоролик с минимальным коммерческим подтекстом – превосходный способ для компаний и организаций привлечь внимание членов школьных, церковных, общественных, культурных, профессиональных и деловых групп.

Заказные фильмы и видеоролики, несмотря на все затраты, служат нескольким целям связей с общественностью. Они могут: (1) информировать аудитории по образовательным темам; (2) создавать представление о деятельности компании или организации; (3) порождать доброжелательность среди важных аудиторий и делать имя компании узнаваемым. Charms Candy, например, привлекла внимание важной аудитории – школьников, – сняв фильм о безопасности в школьных автобусах, который школьные администрации часто показывают на общих собраниях учеников.

Кабельное телевидение – другой важный канал для заказных фильмов. Фильмы и ролики, предназначенные для потребительского образования, в которых коммерческое сообщение компании сведено до, возможно, всего лишь упоминания в начальных и конечных титрах, широко принимаются кабельными операторами.

Фактор, ограничивающий использование видеозаписей, – возможности проекции. Если место собрания большой группы не оборудовано большим телевизионным экраном или несколькими телемониторами, то просмотр затруднителен. В школьных залах или комнатах отдыха для персонала редко имеются большие телеэкраны. И даже если группа достаточно мала для стандартного телевизора, существует проблема стандартизации размера пленки и оборудования. Некоторые проигрыватели требуют S-дюймовой пленки, другие – s-дюймовой; кассеты VHS и Beta несовместимы, из них формат VHS преобладает. Хотя доступность проигрывающего оборудования растет, стандартный кинопроектор – по-прежнему рабочая лошадка в классных комнатах и организациях с небольшим количеством членов. В последнее время некоторые кабельные телесистемы установили во многих классах телевизоры, чтобы учащиеся могли смотреть их программы.

Продолжительность заказных фильмов и видеороликов может быть самой разной. Опрос Modern Talking Picture Service, однако, показывает значительное предпочтение аудиториями фильмов длиной 21-30 минут. Но есть и исключения. «Где капитан?», например, – четырехминутный музыкальный ролик, заказанный Quaker Oats Company, чтобы сообщить детям 6-12 лет о проводящейся рекламной кампании хлопьев. Это видео использовалось в общенациональных и местных музыкальных видеопрограммах, получив аудиторию приблизительно в 7,9 млн зрителей.

На другом конце спектра – спонсированный Pepsi-Cola 40-минутный фильм, озаглавленный «Янтарные огни», который получил широкое и активное одобрение в качестве программы для показа старшеклассникам. Он сочетает клипы из популярных фильмов и музыку в формате MTV, а также привлекает внимание к убийце американских подростков № 1 – вождению автомобиля в пьяном виде.

Неподвижные изображения для проецирования

Слайды, диафильмы и рисунки на прозрачной пленке («прозрачки») – все это методы проецирования неподвижных изображений на экран – часто называют аудиовизуальными средствами. Если быть точными, то слово аудиовизуальный охватывает все формы проекции звука и изображения, включая кинофильмы, но на практике оно часто применяется только к этим более простым формам. Включение таких визуальных средств в программу стимулирует аудитории.

Аудиовизуальные средства гораздо дешевле, чем кинофильмы и видеозаписи, и требуют более простых средств проекции. Все, что нужно, – это сравнительно недорогой слайд-проектор, электрическая розетка и маленький экран. Показ неподвижных изображений в сопровождении живого или записанного рассказа часто бывает наиболее эффективным методом донести сообщение до небольшой аудитории. Аудиовизуальные средства сейчас в отделах и фирмах по связям с общественностью часто создаются с использованием популярных компьютерных программ, таких как PowerPoint, Harvard Graphics или Presentations. Применение программных средств для подготовки презентаций предоставляет несколько выгодных возможностей. Программа позволяет придать материалу единообразный, выполненный в одном стиле вид. Выбранные куски сценария, написанные для оратора, могут быть превращены в связанные сюжетные единицы на цифровых слайдах – когда производимые в сценарии изменения автоматически ведут к поправкам в соответствующем слайде. Презентации, сделанные для печатания на прозрачной пленке, могут также быть загружены на web-сайт. И наконец, PR-презентации, такие как рекламное представление перед потенциальными клиентами, могут проецироваться с помощью машин, называемых ЛСД-проекторами, которые превращают компьютерный файл в изображения. Улучшается качество изображения, растет плавность презентации и облегчается добавление анимации, коротких видеоклипов и аудиозаписей. Большинство фирм высшего класса сейчас делают презентации с помощью этой технологии.

Слайд-шоу

Слайд-презентации сейчас варьируются от показов дяди Честера, демонстрирующего приглашенным на обед гостям слайды, которые он сделал во время поездки в Европу – обычно их слишком много и время от времени вверх ногами, – до проекции на тройных экранах замысловатых трехмерных изображений, которые изготавливают некоторые корпорации. Дядюшка Честер для своего показа перед невольными зрителями в гостиной отбирает слайды, которые ему самому нравятся больше всего, и сопровождает их вспыхивание на экране импровизированной болтовней. Это прямо противоположно тому, как следует строить профессиональный показ слайдов.

Слайд-шоу следует строить вокруг четко обозначенной темы, чтобы рассказать какой-то сюжет и донести до участников сообщение. Сначала должен быть написан и одобрен сценарий, затем нужно разработать визуальные элементы для иллюстрации и подчеркивания отдельных моментов сценария. Стандартная методика – дать визуально ориентированному человеку изучить сценарий, отмечая в нем места, пригодные для иллюстрирования фотографией или рисунком. Затем художник создает раскадровку, расписывая иллюстрацию, которая, по его мнению, подходит к каждому пункту. Фотограф и художник берутся за работу, изготавливая 35-миллиметровые слайды, соответствующие требованиям набросков. Слайды и кинофильм могут быть согласованы.

В зависимости от цели, слайд-шоу может состоять из фотографий, как в случае программы, представляемой советом по туризму штата с целью рекламирования живописных уголков своего штата. Или, если требуется разъяснить пенсионные льготы внутренней аудитории сотрудников, она может быть подготовлена исключительно из рисунков и слайдов, сопровождаемых объясняющим их текстом. Сочетание фотографий, рисунков и текста также может быть эффективным. Стандартные снимки пейзажей, людей и мероприятий можно брать напрокат у коммерческих фирм.

Слайды с одним только текстом часто помогают придать презентации связность и подчеркнуть ключевые моменты. Содержание каждого текстового слайда должно быть кратким – единственная ясная фраза длиной максимум 25 слов, предпочтительно короче. Слайд, содержащий высказывание в 10 слов или менее, может произвести мощный эффект. Цветные слайды, содержащие текст и/или рисунки, должны быть очень контрастными, обычно темный фон – синий, черный или коричневый – и буквы и рисунок белым или желтым. Время от времени в цветную последовательность может замешаться черно-белый слайд.

Рассказчик может читать текст слайд-шоу «живьем», или оно может сопровождаться записанным голосом, синхронизированным с последовательностью слайдов. Слайды можно показывать на автоматическом проекторе, управляющемся кнопкой, на которую оратор нажимает для смены кадра.

Прозрачные пленки

Простая, экономичная форма аудиовизуального сопровождения – листок прозрачной ацетатной пленки или аналогичного материала, на который нанесены иллюстрации и/или надписи. Когда этот листок помещается на плоскую стеклянную поверхность проектора, изображения воспроизводятся на экране за спиной у оратора с помощью света, передаваемого зеркалами и линзами. Прозрачные пленки особенно хороши в классных комнатах и небольших дискуссионных группах из-за гибкости этого метода. Их можно изготовить, пропустив образец на обычной бумаге через фотокопировальный аппарат и сделав копию на прозрачном пластике. Для пленок следует использовать крупный шрифт (по меньшей мере 24 пт) и писать на одном листе не больше 10-12 слов.

Каширование (использование накладок из фигурной пленки) позволяет оратору показать несколько шагов в процессе с помощью всего одной пленки. Если бы такая серия шагов показывалась с помощью слайдов, для каждого шага потребовался бы отдельный слайд.

Когда оратор, например, желает показать действие механизма, каширование может быть сделано следующим образом: на пленке изображена диаграмма механизма целиком. На каждую часть диаграммы укладывается кусочек луковой кожуры или белого непрозрачного пластика и слегка приклеивается к месту. Когда закрытая пленка появляется на экране, оратор последовательно убирает покрытие с каждого участка и разъясняет открывшуюся часть диаграммы, до тех пор пока не станет видна вся диаграмма. Оратор может рисовать или писать на прозрачной пленке в то время, когда она отображается на экране.

Неподвижные фотографии

В печатных СМИ, особенно в газетах и журналах, история может быть – и часто бывает – рассказана как словами, так и картинками. Неподвижное фотографическое изображение – необходимый инструмент для каждого специалиста по связям с общественностью, который работает с печатными изданиями.

Газетные требования

Редакторы газет любят получать фотографии людей, упомянутых в пресс-релизах. Присутствие фотографии в релизе иногда увеличивает вероятность того, что история будет опубликована. Или, как часто происходит, фотография человека или группы, интересных с новостной точки зрения, будет напечатана без сопровождающей истории, а вся необходимая информация будет сконцентрирована в подписи к фото.

Фотографии, которые специалисту по связям с общественностью проще всего разместить в газете, – это портрет клиента (голова и плечи). Такие портреты, известные среди профессионалов как снимки для полиции, часто публикуются величиной в одну колонку или половину колонки для иллюстрации текстового материала. Групповые снимки печатаются реже, чем индивидуальные, поскольку требуют места на нескольких колонках. Специалисты по связям с общественностью, представляющие в газету групповые фотографии, должны следить, чтобы число народа на фотографии было небольшим и они были тесно сгруппированы – максимум 3-4 человека, если только это не крайне нестандартная фотография.

Фотографии для главных новостных страниц газеты обычно делаются штатными фотографами или предоставляются агентствами новостей. Чтобы захватить внимание читателя, они подчеркивают действие или индивидуальность. Шансы, что предоставленная специалистом по связям с общественностью фотография будет опубликована на этих первых страницах, относительно малы, если только это не портрет на одну колонку. Когда дело касается срочной новости, специалисту по связям с общественностью можно посоветовать лучше позвонить фоторедактору газеты и рассказать о возможности для его штатного фотографа осветить это событие. Штатные фотографы знают, какие ограничения по размерам картинки предъявляют их редакторы и каковы крайние сроки сдачи.

Другие разделы газеты предоставляют богатые возможности для публикации фотографий, предоставленных специалистами по связям с общественностью.

Бизнес-страницы регулярно наполняются фотографиями собраний, новых продуктов и лиц, получивших новые назначения. Спортивные редакторы приветствуют фотографии спортсменов и тренеров в различных ситуациях. Редакторам отделов шоу-бизнеса требуются картинки исполнителей, поодиночке и группами; они также публикуют кадры из кинофильмов и телесериалов, идущих в данном городе или районе. Редакторы отделов туризма желают получать фотографии интересных местностей и средств передвижения.

Особенно крупная мишень для специалиста по связям с общественностью – раздел газеты, именующийся «Семейная жизнь», «Образ жизни», «Картина дня» или т. п.

Сохраняя традиционные элементы описания общественной жизни и обустройства быта, эти разделы добавили к ним материалы о семейной жизни и проблемах, личных финансах, карьере и современных стилях жизни. Эта расширившаяся привлекательная зона умножила возможности специалистов по связям с общественностью в том, что касается фотографии. Взаимодействие с редакторами этих разделов может выразиться как в предоставлении фотографий, так и предложении идей для иллюстрированных очерков о деятельности клиентов организации, которые могут сделать штатные работники газеты.

Разделы «Семейная жизнь» часто публикуют снимки групп, планирующих благотворительные мероприятия, общественные дела и праздники общественных организаций. Эти картины порождают интерес к событию, помогают продавать билеты и, между прочим, служат наградой самолюбию тех, кто работает над их проведением. К сожалению, слишком много подобных фотографий принадлежат к школе «восковых фигур»: напыщенные, неловкие позы, в которых участники выглядят проглотившими палку и болезненно неестественными. Мастерству фотографа бросается вызов – изобрести нечто интересное, чем могли бы заняться участники сцены, и добиться от них раскованности.

Делая рекламный снимок, умный фотограф включит в него, по возможности, какой-нибудь предмет обстановки, который помогает донести сообщение. Например, картинка, продвигающая кампанию Красного Креста по сбору крови может быть усилена включением в нее плаката Красного Креста или аналогичного символа.

Рекламные снимки могут быть предоставлены специалистом по связям с общественностью, или можно договориться с редактором, чтобы эту задачу выполнил штатный фотограф. Если на задание прислан штатный фотограф, специалист по связям с общественностью должен гарантировать, что все участники снимка соберутся на условленном месте вовремя и соответствующим образом одетые. Фотограф – занятой человек, и в каком-то смысле редактор оказывает организации услугу.

Фотографии, представленные в газету, обычно черно-белые, размером 8 х 10 дюймов, с материалом для подписи, помещенным либо на обороте, либо внизу картинки. Специалист по связям с общественностью должен быть абсолютно уверен, что имена в подписи написаны правильно и размещены в последовательности, соответствующей порядку фигур на фотографии слева направо. Дополнительная мера предосторожности – пересчитать фигуры на картинке и имена в подписи, чтобы удостовериться, что их количество совпадает. Для портретов обычно приемлемы более мелкие шрифты.

Использование цвета

Большинство газет каждый день печатают несколько картинок в цвете, и эта практика все больше распространяется. Есть прекрасные возможности для связей с общественностью по размещению цветных картинок в очерковых разделах. Разделы типа «Стиля жизни» часто помещают цветные фото приготовленных блюд; туристические разделы демонстрируют соблазнительные цветные снимки курортов и тому подобного.

Специалисту по связям с общественностью следует предоставлять цветные слайды, а не отпечатанные фотографии. Чтобы повысить шансы на использование картинки, будет мудрой предусмотрительностью выяснить заранее у редактора по иллюстрациям или главного фотографа, какие особые технические требования газета предъявляет к цветным материалам. Газеты сейчас регулярно используют фотографии, полученные в спутниковых агентствах или из Интернета, поэтому также будет неплохо спросить, может ли фото быть предоставлено в цифровой форме на дискете или в качестве приложения к электронному письму. Регулярно обновляйте банк фотографий

Поскольку газеты хранят большие архивы опубликованных и неопубликованных фотографий, нет ничего необычного в том, что портрет интересной личности публикуется больше одного раза – что служит дополнительной наградой специалисту по связям с общественностью, который его предоставил. Внешность людей меняется с возрастом, и может случиться так, что редактор второпях залезет в архив и напечатает явно устаревший снимок героя новости. Сотрудник по связям с общественностью, ведущий дела известной персоны, может избежать этой неловкой ситуации, представляя время от времени его или ее новые фотографии. Поскольку журналисты также все чаще обращаются за графическим материалом, в том числе фотографиями, в Интернет, важно регулярно обновлять фото на web-сайте. Это служит интересам и репортера, и специалиста по связям с общественностью.

Очевидна важность включения подборки фотографий в пресс-подборку, извещающую о таких проектах, как новый торговый центр, программа продаж, политическая кампания или сбор средств. Пресс-подборка должна содержать снимки ключевых лиц, принимающих участие в акции, и физических объектов, относящихся к проекту.

На общенациональной или региональной основе энергичный специалист по связям с общественностью может получить место в газетах, обращаясь к интересу газетных редакторов к описанию новостей в родном городе. На профессиональных съездах или торговых конференциях сотрудники по связям с общественностью могут устроить «конвейер», на котором отдельные делегаты будут фотографироваться в компании со знаменитостью. Как и в случае использования в СМИ видеопресс-релизов, знаменитость реально повышает шансы того, что снимок появится в печати. Для всякого, кто работает в сфере связей с общественностью, даже начальные навыки ремесла фотографа являются ценным капиталом.

Журнальные требования

Требования журналов напоминают газетные, хотя упор в первую очередь делается на сюжетных фотографиях. Некоторые журналы используют только цветные фотографии, некоторые – только черно-белые, некоторые – и те и другие. Специалисту по связям с общественностью следует внимательно рассмотреть каждый журнал, прежде чем представлять в него фотографии.

Профессиональные и специальные журналы часто используют предоставленные им фотографии отдельных лиц, новых продуктов и промышленного оборудования. Посылая предложение о написании очерка о своем клиенте, специалисту по связям с общественностью следует предложить имеющиеся фотографии для сопровождения текста, независимо от того, будет ли статья написана самим специалистом по связям с общественностью, внештатным журналистом или штатным репортером журнала. Многие журналы не имеют штата фотографов или бюджета и возможностей для приобретения иллюстраций, потому зависят от тех фотографий, которые им присылают. Привлекательные фотографии, сопровождающие рукопись, повышают возможность того, что она будет принята для публикации.

Отделам по связям с общественностью и консультирующим фирмам нужно включать в свой ежегодный бюджет довольно значительную сумму на фотосервис. Помимо представления снимков в СМИ, PR-менеджеры часто обнаруживают, что хороший эффект приносит рассылка памятных снимков лицам, которые на них изображены, и важным персонам, например дилерам и клиентам. Такие простые жесты внимания льстят получателям.