Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 23 (всего у книги 55 страниц)

Измерение осведомленности аудитории

Итак, мы обсудили методики измерения воздействия на аудиторию и распространенности сообщения. Более высокий уровень оценки – определить, действительно ли аудитория осведомлена о сообщении и поняла его.

Уолтер Линденманн называет это вторым уровнем оценки связей с общественностью. Он отмечает:

«На этом, уровне специалисты, по связям, с общественностью измеряют, действительно ли целевые группы, аудитории получили сообщения, направленные на них: обратили, ли. они. внимание на эти сообщения, поняли, ли. они. сообщения и удержали ли. они в памяти эти сообщения в той или. иной форме или. виде».

Для ответа на такие вопросы требуются инструменты исследования-опроса. Членам целевой аудитории должны быть заданы вопросы о сообщении и что они помнят о нем. Подобное исследование, например, выяснило, что Microsoft добилась феноменальной 99%-ной осведомленности публики о том, что Windows 95 выходит и его можно будет купить.

Знание публики о том, какая организация спонсирует мероприятие, также важно. BayBank выяснил, что только 59% зрителей сознавали, что этот банк спонсирует Регату Чарлза. Путем введения различных новаций, увеличения усилий по созданию известности и большего количества надписей с собственным именем на регате следующего года BayBank поднял осведомленность публики до 90%.

Другой путь измерить осведомленность и восприятие аудитории – это воспоминание на следующий день (day-after recall). Согласно этому методу участников просят посмотреть конкретную телепрограмму или прочитать определенную новостную заметку; затем их опрашивают, чтобы узнать, какие сообщения они запомнили.

Ketchum Public Relations по поручению Калифорнийской сливовой комиссии (California Prune Board) использовала эту методику, чтобы установить, передает ли медиа-тур по 15 городам свое основное сообщение о том, что сливы – источник большого количества пищевых волокон. Сорок женщин из Детройта, которые попадали в категорию активных зрителей дневных телешоу, попросили посмотреть программу, в которой должен был появиться представитель сливовой комиссии.

На следующий день после программы Ketchum задала женщинам вопросы о шоу, включая их знание о содержании волокон в сливах. 93% вспомнили представителя сливовой комиссии, и 65% без подсказки назвали сливы в качестве источника пищевых волокон.

Измерение установок аудитории

Близкое отношение к осведомленности аудитории и пониманию ею сообщения имеют перемены в представлениях и установках аудитории.

Основная методика для выявления этих изменений – это исследование базисной линии (тренда) (baseline study). В основе своей – это измерение установок и мнений аудитории до, во время и после PR-кампании. Исследования базисной линии, называемые также точечными исследованиями (замерами) (benchmark studies), графически показывают процентную разницу в установках и мнениях, полученную в результате увеличения информации и известности. Конечно, причиной изменений в отношении может оказаться целый ряд вмешавшихся переменных, но статистический анализ колебаний может помочь точно выявить, какая доля этих изменений приписывается усилиям по связям с общественностью.

Страховая компания The Prudential регулярно проводит исследования базисной линии. Один из опросов обнаружил, что компания набрала высокий балл по показателю знания ее респондентами, однако достигла только 29%-ного уровня благосклонности в отношении оценки социальных обязанностей корпорации перед обществом.

В результате компания начала «Программу экстренной помощи страдающим от заболеваний сердечно-сосудистой системы от компании Prudential (The Pru-dental Helping Hearts Program)». Эта программа позволяла перечислить добровольным бригадам скорой медицинской помощи (EMS) $2 млн на покупку портативного кардиологического оборудования, которое применяется для доврачебной помощи жертвам сердечных приступов. После года создания широкой известности программе и выплаты грантов The Prudential обнаружила, что ее общий корпоративный имидж улучшился на 29%.

Этические аспекты

Измерение частоты использования имени клиента

Вас приняли в фирму по связям с общественностью в качестве стажера на лето. Одна из ваших обязанностей – просматривать свежие выпуски профессиональных журналов и вырезать все заметки, в которых появляется имя клиента вашей фирмы. Затем вам нужно посмотреть цены на рекламу в этих изданиях и подсчитать, сколько стоила бы соответствующая площадь рекламных объявлений. Идея в том, говорит руководитель счетной группы, чтобы считать все заметки, даже если имя клиента упомянуто лишь один раз. «Клиента впечатляют большие числа, – говорит она, – поэтому считайте все, что найдете». Вызывает ли этот подход какие-либо этические возражения с вашей стороны? Почему да или почему нет?

Американский институт железа и стали (The American Iron and Steel Institute) также провел исследование базисной линии, чтобы определить эффективность своей кампании по информированию публики об усилиях по переработке отходов, которые предпринимает отрасль. До этой программы только 52% респондентов в Коламбусе, штат Огайо, знали о том, что жестяные банки можно перерабатывать. После кампании процент вырос до 64%.

Ценность изучения базисной линии подчеркивает Фрэнк Р. Стэнсберри, менеджер по гостевой политике в Coca-Cola. Он заявил в «Public Relations Journal»: «Единственный способ определить, оказывают ли коммуникации воздействие, – это предварительное и последующее тестирование. Первый опрос измеряет состояние на данный момент. Второй продемонстрирует любые изменения и направление этих изменений».

Измерение действий аудитории

Конечная задача любого усилия по обеспечению связей с общественностью, как уже указывалось, состоит в осуществлении задач организации. Как кстати подчеркивает Дэвид Дозье из Университета Сан-Диего: «Результат успешной программы по связям с общественностью – не пухлая стопка новостных материалов… Коммуникации важны только те эффекты, которых она добивается у публики».

Задача любительской театральной труппы – не получить известность в СМИ; задача – продать билеты. Задача природозащитной организации, такой как «Гринпис», – не получить редакционные статьи, написанные в защиту китов, а мотивировать публику: (1) писать выборным должностным лицам; (2) посылать пожертвования на цели организации по сохранению природы; (3) заставить пройти природозащитные законодательные акты. Задача компании – продать свои продукты и услуги, а не получить 200 млн единиц оказанного воздействия СМИ. Во всех случаях инструменты и деятельность специалистов по связям с общественностью – это средства, а не конечная цель.

Итак, можно видеть, что усилия специалистов по связям с общественностью в конечном счете оцениваются по тому, как они помогают организации выполнять ее задачи. Вот несколько примеров «чистой прибыли»:

• Кампания M & M’s Chocolate Candies по выбору цвета привела к 6,5%-ному росту продаж.

• Кампания повышения имиджа и уровня обслуживания клиентов Mack Trucks увеличила долю фирмы на рынке с 9,2 до 12%, подняв Mack Trucks с шестого на третье место на рынке больших грузовиков.

• Кампания продвижения турецкого туризма вызвала 10%-ный рост числа американцев, посещающих Турцию.

• BayBank получил 10%-ное увеличение студенческих банковских счетов за время спонсируемой им Регаты Чарлза.

• Во время празднования своего столетия Национальная ассоциация изготовителей (NAM) приобрела 800 новых членов; был поставлен новый рекорд сохранения членства.

• Кампания по информированию публики от лица организации «Борьба с голодом в Висконсине» собрала $170 тыс. – на $70 тыс. больше, чем в предыдущем году.

Измерение дополнительных видов деятельности

В деятельности по связям с общественностью могут быть использованы и другие формы измерений. В дальнейших разделах рассматриваются: (1) ревизии коммуникации; (2) пилотные тесты и расщепленные сообщения; (3) посещаемость собраний и мероприятий; (4) читательская аудитория информационных бюллетеней.

Ревизии коммуникации

Вся коммуникационная деятельность организации должна оцениваться как минимум раз в год, чтобы удостовериться, что каждая главная и второстепенная группа публики получает соответствующие сообщения.

Ревизия коммуникации, в качестве оценки коммуникационной программы организации в целом, может включать следующее:

1. Анализ всех видов коммуникационной деятельности – информационных бюллетеней, меморандумов, политических заявлений, брошюр, ежегодных отчетов, справок с изложением фактов, списков для почтовой рассылки, контактов в СМИ, форм для персонала, графиков, логотипов, рекламы, контактов секретаря, холлов для ожидающих посетителей и т. п.

2. Неформальные интервью с рядовыми сотрудниками и с менеджерами среднего звена, а также с высшими руководителями.

3. Неформальные интервью с лидерами общины, сотрудниками, ответственными за отбор материалов в различных СМИ, потребителями, дистрибьюторами и другими влиятельными в отрасли лицами.

Во время ревизии коммуникации можно применить целый ряд исследовательских методик, как описано в гл. 6, – включая опросы по телефону и по почте, фокус-группы и т. д. Важный момент в том, что коммуникации организации следует проанализировать под каждым возможным углом и исходить из возможностей охвата как можно большего числа групп публики.

Пилотные тесты и расщепленные сообщения

Оценка важна даже до того, как начата работа по связям с общественностью. Если воздействию сообщения должны быть подвергнуты как можно больше людей, будет разумно предварительно протестировать его на выборке из целевой аудитории. Легко ли ее члены понимают сообщение? Принимают ли они сообщение благосклонно? Мотивирует ли их сообщение на то, чтобы воспринять новую идею или продукт?

Вариант предварительного тестирования – пилотный тест (pilot test). Перед тем как выходить на общенациональный уровень с PR-сообщением, компании часто тестируют сообщение и ключевые моменты текста в избранных городах, чтобы узнать, как СМИ принимают сообщение и как реагирует на него публика. Этот подход довольно распространен в маркетинге продуктов, потому что ограничивает затраты и позволяет компании перекроить или точнее отрегулировать сообщение для максимального воздействия.

Подход расщепленного сообщения (split message) обычен в кампаниях с использованием прямой почтовой рассылки. Благотворительная организация может подготовить два или три письма с различными обращениями и отсылать их различным аудиториям. Затем отслеживается уровень реакции (может быть, например, подсчитан общий объем пожертвований), для того чтобы узнать, какие сообщение и графическое оформление показались самыми эффективными.

Посещаемость собраний и мероприятий

Уже указывалось на то, что собрания могут до определенной степени оцениваться по уровню их посещаемости. Такие данные обеспечивают информацию о количестве людей, столкнувшихся с сообщением, но все же не отвечают на более насущный вопрос о том, что они думают о собрании.

Сотрудники, работающие в области связей с общественностью, часто получают неформализованную оценку отношения аудитории по ее поведению. Овация стоя, непроизвольные аплодисменты, одобрительные замечания, пока люди выходят с собрания, и даже выражения на лицах людей дают представление о том, как было принято собрание.

Специалисты по связям с общественностью также применяют более формализованные методы. Наиболее распространенная методика – оценочный лист (evaluation sheet), который участники заполняют в конце собрания.

Можно использовать простую анкету, где люди выставили бы баллы по таким пунктам, как место проведения, затраты, обстановка и программа, по пятибалльной шкале (5 – наивысший). В анкете также можно попросить людей оценить разные аспекты конференции или собрания: как превосходные, хорошие, средние и «могли быть лучше».

Оценочные листы также могут включать вопрос о том, откуда люди узнали о программе и какие предложения они могли бы сделать для проведения будущих собраний.

Читательская аудитория информационных бюллетеней

Редакторам информационных бюллетеней следует ежегодно оценивать читательскую аудиторию. Подобная оценка может помочь установить: (1) восприятие материала читателями; (2) степень сбалансированности материалов; (3) виды материалов, которые вызывают высокий интерес читателей; (4) дополнительные темы, которые нужно осветить; (5) доверие к изданию; (6) степень соответствия задачам организации.

Следует подчеркнуть, что систематическая оценка основывается не на том, все ли экземпляры распространены или проданы. Эта информация не говорит редактору, что аудитория на самом деле прочитала, удержала в памяти или приняла как руководство к действию. Бюллетень, газета или даже брошюра могут быть оценены следующими способами:

Анализ содержания

Материалы из репрезентативной[24]24
  Репрезентативная выборка – такая, в которой то же процентное соотношение лиц с заданными характеристиками, что и в генеральной совокупности. – Прим. ред.


[Закрыть] выборки прошлых выпусков могут быть разбиты на общие категории, такие как: (1) объявления менеджмента; (2) новинки продукции; (3) новые назначения и отставки; (4) очерки о сотрудниках; (5) финансы корпорации; (6) новости из отделов и подразделений; (7) информация, связанная с рабочими местами.

Такой систематический анализ позволяет оценить, какая доля издания посвящена каждой из категорий. Может обнаружиться, что одно из подразделений редко освещается в бюллетене, предназначенном для сотрудников, или что мнения менеджмента имеют тенденцию доминировать над прочими высказываниями. Получив эти данные, редакторы могут в какой-то мере скорректировать структуру содержания.

Выяснение читательских интересов

Цель подобных опросов – получить обратную связь относительно типов материалов, которые сотрудникам наиболее интересно читать.

Наиболее распространенный метод – просто дать длинный список общих тем для материалов и предложить сотрудникам оценить каждую как: (1) важную; (2) довольно важную; (3) не важную. Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators, IABC) провела такой опрос от лица нескольких десятков компаний и выяснила, что читателям не очень интересны «личные» новости о других сотрудниках (дни рождения, юбилеи и т. п.).

Воспоминания о статье

Наилучший вид опроса читателей имеет место, когда обученные интервьюеры опрашивают выборку сотрудников о том, что они прочитали в последнем выпуске издания.

Сотрудникам показывают издание страница за страницей и просят указать, какие статьи они читали. В качестве проверки из-за тенденции сотрудников заявлять, что они прочли все, интервьюеры также спрашивают их: (1) как много материала из каждой статьи они прочитали; (2) о чем были статьи. Результаты затем подвергаются анализу содержания, чтобы определить, какой вид материалов получает наибольшее читательское внимание.

Практическое задание

Департамент транспорта Огайо вместе с 17 группами активистов поездок на общественном транспорте планирует Неделю поездок на общественном транспорте.

Задача – повысить во время этой особой недели уровень пользования общественным транспортом. Долгосрочная задача, конечно, – увеличить число людей, которые пользуются общественным транспортом регулярно.

Ваша фирма по связям с общественностью нанята для промоушна Недели поездок на общественном транспорте в Огайо. Ваша кампания будет включать пресс-конференцию, на которой губернатор будет поощрять участников, пресс-подборки, пресс-релизы, интервью в эфирных ток-шоу, специальные мероприятия и распространение информационных буклетов о Неделе на крупнейших предприятиях.

Какие методы вы бы применили для оценки эффективности ваших усилий по обеспечению общественного резонанса в интересах Недели поездок на общественном транспорте в Огайо?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какова роль описанных задач для оценки программ по связям с общественностью?

2. Какой основной метод оценки используют специалисты по связям с общественностью? Есть ли данные, что другие методы начинают использоваться чаще?

3. Каковы общие типы оценочных вопросов, которые человек должен задать о программе?

4. Назовите четыре способа, которыми оценивается деятельность по созданию широкой известности. Каковы, если они есть, недостатки каждого из них?

5. Как вы думаете, должны ли новостные материалы о продукте или услуге оцениваться в терминах сравнимых затрат на рекламу? Почему?

6. Каковы преимущества систематического отслеживания и анализа содержания новостных вырезок?

7. Как пилотные тесты и расщепленные сообщения используются для определения пригодности сообщения?

8. Как измерение воздействия сообщения отличается от измерения восприятия аудиторией сообщения?

9. Как метод контрольных точек применяется для оценки программ по связям с общественностью?

10. Что такое ревизия коммуникации?

11. Какие методы оценки могут быть применены для информационного бюллетеня или журнала компании?

Часть III
Стратегия

Глава 10
Общественное мнение и убеждение

Краткое содержание главы

Задача данной главы – объяснить, из чего состоит общественное мнение и как оно формируется, и помочь читателю при выборе подходящих методик для разрешения конкретных задач, возникающих перед специалистом по связям с общественностью.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Что такое общественное мнение?

• Лидеры общественного мнения как катализаторы.

• Роль СМИ.

• Убеждение: как оно проникает в нашу жизнь.

• Факторы убедительности коммуникации.

• Пропаганда.

• Убеждение и манипуляция.

• Этика убеждения.

Что такое общественное мнение?

Американцы говорят об общественном мнении так, как будто это некий монолит, отбрасывающий тень на весь окружающий ландшафт. Создатели комиксов, наоборот, очеловечивают его в форме Джона Ку или Джейн Паблик, персонажей, символизирующих, что именно люди думают о том или ином вопросе. Реальность состоит в том, что общественное мнение – это нечто ускользающее и чрезвычайно трудное для измерения в любой конкретный момент.

На самом деле, если продолжить метафору, общественное мнение – это ряд монолитов и все Джоны Ку и Джейн Паблик существуют одновременно. Мало какие вопросы порождают единогласие в мыслях населения, и общественное мнение по любому вопросу расколото в нескольких направлениях. Неожиданным может прозвучать то уточнение, что только небольшое число людей в любой конкретный момент принимают участие в формировании общественного мнения по какой-либо конкретной теме.

Этому есть две причины. Во-первых, психологи обнаружили, что публика имеет тенденцию к пассивности. Немногие вопросы порождают какое бы то ни было мнение или чувство у какой-либо части всех граждан. Часто предполагается, что небольшая активная в суждениях группа выражает отношение всей публики, когда в действительности более точным будет утверждение о том, что большинство людей ведут себя безразлично, потому что предмет не интересует или не беспокоит их. Тем самым «общественная» оппозиция по таким вопросам, как ядерная энергия, права гомосексуалистов, аборты и контроль за распространением оружия, могут в действительности быть точкой зрения небольшого, но влиятельного числа заинтересованный людей.

Во-вторых, один вопрос может занимать внимание одной части населения, а другой – привлекать интерес другой группы. Родители, например, могут сформировать общественное мнение по поводу необходимости улучшения уровня среднего образования, а граждане старшего возраста составляют основной массив, формирующий общественное мнение по поводу необходимости повышения эффективности социального страхования.

Эти два примера иллюстрируют наиболее общее определение общественного мнения: «Общественное мнение – это сумма индивидуальных мнений по вопросу, волнующему этих индивидуумов». Другое популярное определение гласит: «Общественное мнение – это собрание точек зрения личностей, заинтересованных в предмете». Таким образом, личность, которую не интересует или не волнует какой-либо вопрос (и, возможно, не осознающая его), не вносит своего вклада в общественное мнение о данном предмете.

Приведенным определениям неотъемлемо присуща концепция личной заинтересованности. Исследование общественного мнения базируется на следующих утверждениях:

1. Общественное мнение – это коллективное выражение мнения многих индивидуумов, связанных в группы общими целями, надеждами, потребностями и идеалами.

2. Заинтересованные люди, т. е. те, кто имеет обоснованный или личный интерес в вопросе, или те, кого могут затронуть последствия вопроса, формируют общественное мнение по этому конкретному вопросу.

3. Психологически мнение в основном определяется личной заинтересованностью. События, слова или любые другие стимулы влияют на мнение только постольку, поскольку несомненна их связь с личной заинтересованностью или с общим интересом.

4. Мнение не выражается бурно в течение длительного времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы, или если мнение, порожденное словами, не поддерживается событиями.

5. Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с трудом.

Каким образом практики применяют концепцию личной заинтересованности

для фокусирования своего сообщения, чтобы оно подходило для аудитории, обсуждается в параграфе «Обращение к личной заинтересованности» далее в этой главе.

Научные исследования также подчеркивают важность событий в формировании общественного мнения. Социологи, например, сделали следующие обобщения:

1. Мнение чрезвычайно чувствительно к событиям, которые имеют воздействие на публику в целом или на конкретный сегмент публики.

2. В общем и целом общественное мнение не предвидит события. Оно только реагирует на них.

3. События служат «спусковыми крючками» формирования общественного мнения. Если люди не осведомлены о вопросе, они вряд ли заинтересуются или будут иметь мнение. Осведомленность и обсуждение ведут к кристаллизации мнений и часто к определенному консенсусу среди публики.

4. События необыкновенных масштабов склонны раскачивать общественное мнение периодически от одной крайности в другую. Мнение не стабилизируется до тех пор, пока событие нельзя будет увидеть с определенной точки зрения.

У людей бывает больше мнений в отношении целей, чем в отношении методов достижения этих целей, и они способны легче сформировать такие мнения. Довольно сильное общественное мнение, согласно опросам, существует в поддержку усовершенствования качества школьного образования в стране. Однако очень мало общего в точках зрения на то, как это сделать. Одна группа выступает за более высокие зарплаты учителям-специалистам, другая одобряет существенные повышения налоговых поступлений на управление школами. Третья группа требует более жестких учебных стандартов. Все три группы плюс ряд других, предлагающих отличающиеся решения, и составляют общественное мнение по данному вопросу.