Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 55 страниц)

Хорошим примером контент-анализа является методика, посредством которой одна компания произвела оценку информационного освещения в СМИ своей деятельности, приуроченного к 100-летию ее существования. По мнению Линде-мана, «было проведено низкобюджетное исследование методом контент-анализа материалов 427 газет, журналов, радио– и телевизионных передач, посвященных как клиенту, так и производимым им товарам. В ходе исследования было обнаружено, что в большинстве информационных изданий, которые получала компания, было упоминание о ней».

Другим видом использования контент-анализа является выявление тех реальных общественных запросов, которые требуют проведения дополнительных PR-мероприятий. Бостонская компания Faneuil Hall Marketplace активизировала свою PR-кампанию после того, как был произведен анализ множества статей в туристических изданиях и выяснилось, что число статей, где упоминается деятельность фирмы, уменьшилось. Празднование столетнего юбилея компании помогло увеличить освещение деятельности фирмы в СМИ.

Контент-анализ может быть использован также и для анализа письменной корреспонденции и телефонных звонков от клиентов или по «горячим линиям». Такие данные предоставляют возможность получить достаточно точную общественную оценку услуг, предлагаемых компанией, а также подметить реакцию на проводимую фирмой маркетинговую политику. Анализ писем и поступающих от клиентов телефонных звонков может выявить те проблемы, которые только еще предстоит решить.

Проведение интервью

Как и при проведении контент-анализа, существует несколько уровней подготовки, проведения и использования результатов интервью. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование других профессионалов в области связей с общественностью для получения новых идей и предложений.

В случае, когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж (intercept interviewing), поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей недалеко от места покупки и задают им вопросы.

С точки зрения принципа формировании выборки для исследования метод интервью в местах продаж нельзя назвать в полном смысле слова научным, но эта исследовательская техника все же помогает организации составить некоторое представление о проблеме и сделать выводы о том, каким должно быть ключевое PR-послание. К примеру, одна из организаций в области здравоохранения поставила целью узнать, получила ли общественность адресованное ей PR-послание и правильно ли были восприняты ключевые моменты этого послания. Для сбора такой информации были проведены интервью в местах продаж 300 взрослых респондентов в шести торговых точках. Просьба оценить общий рекламный эффект была адресована как нуждающимся в медицинской помощи, так и здоровым респондентам.

Этические аспекты

Прогулки по Интернету

Работа специалистов по связям с общественностью требует проведения быстрых и достоверных исследований. Здесь приводится список тех интернет-сайтов, которые могут быть полезны специалистам по связям с общественностью.

• «Демографический портрет США» («Population Profile of the United States») www.census.gov/prod/3/98pubs/p23—194.pdf

• «Местный и международный англоязычный медиа-онлайн» («Domestic and International English-language media online») www.newsdirectory.com

• Международная ассоциация специалистов по связям с общественностью (International Public Relations Association (IPRA))

ipranet.org

• PR-централ (PRCentral) (собрание исследований отдельных случаев из практики специалистов по PR, приведенных в тематическом порядке) www.prcentral.com

• O'Dwyer's PR Services Report www.odwyerpr.com

• PR-тактика (PR Tactics) (Общество по связям с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) www.prsa.org/tactics.html

• «Мир коммуникаций» («Communication World») (Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) (IABC) www.iabc.com/cw/index.html

• PR-Web www.prweb.com

• Электронная служба новостей (Electronic Newstand) www.Enews.com

• Национальный институт отношений с инвесторами (National Investors Relations Institute (NIRI))

www.niri.org

Интервью в местах продаж в среднем занимают от двух до пяти минут. Однако глубинные интервью позволяют получить более подробную информацию по интересующему вопросу. К примеру, для реализации крупных проектов по сбору финансовых средств благотворительными организациями часто требуется проведение глубинных интервью с представителями местного сообщества и лидерами общественного мнения в деловой среде. Успех подобного проекта зависит от его поддержки со стороны ключевых фигур, лидеров общественного мнения и богатых людей. Подобный подход получил название целевого интервьюирования, поскольку лица, у которых берется интервью, тщательно отбираются с точки зрения их компетентности, степени общественного влияния и лидерского потенциала.

Фокус-группы

Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Одной из целей исследовательского метода фокус-групп может являться определение или предварительная оценка тем PR-посланий и коммуникационных стратегий перед началом полномасштабного запуска PR-кампании.

Например, пейджинговая компания Paging Service Council провела исследование методом проведения 6 фокус-групп в 3 городах с целью формирования плана PR-кампании, задачей которой являлась помощь потребителям в понимании того, что современные модели пейджеров имеют исключительно небольшие размеры, а «большие черные ящички» старых моделей ныне используют только врачи[11]11
  В американских больницах для вызова врача на дежурный пост используется система пейджинговой связи. – Прим. ред.


[Закрыть] и торговцы наркотиками. Проведение этого исследования помогло компании и ее агентству по связям с общественностью: (1) определить целевые аудитории; (2) протестировать программное послание PR-кампании; (3) выяснить отношение потребителя к пейджинговым услугам; (4) оценить, какие заявления должна делать компания для того, чтобы правильно позиционировать свой продукт на рынке.

Как правило, фокус-группа состоит из 6-12 человек, типичных представителей целевой аудитории (к примеру, сотрудников компании, потребителей – представителей целевой группы или типичных представителей населения). Компания Paging Service Council проводила свое исследование среди лиц, родившихся в период демографического взрыва (бэби-бумеров), являющихся пользователями пейджеров.

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления PR-послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.

По определению, метод фокус-групп является неформализованной исследовательской техникой, которая лежит скорее в русле качественного подхода, нежели в области сбора точных данных. Результаты такого исследования не могут быть обобщены в виде процентных соотношений высказанных мнений и не могут быть экстраполированы на все население. Однако метод фокус-групп весьма полезен для выявления спектра основных моделей психологических установок, определяющих поведенческие реакции участников данной исследовательской процедуры. Данные, собранные подобным образом, могут в значительной степени помочь любой организационной структуре в выработке ее PR-послания или (на другом уровне) в формулировке гипотез и вопросов, которые могут быть использованы при проведении количественного (формализованного) социологического опроса.

Предварительная оценка рекламного послания («пилотаж»)

Слишком часто организации сталкиваются с неудачей своих коммуникационных программ вследствие того, что подготовленные и распространенные компанией материалы оказались непонятными для целевой аудитории. Во многих случаях это происходит из-за того, что подготовленный материал слишком сложен для уровня образования той аудитории, к которой он был обращен.

Вот почему вопросы, которые будут задаваться представителям целевой аудитории, должны быть проверены и скорректированы на стадии чернового варианта вопросника, т. е. до того, как вопросник уйдет в печать и будет распространен среди респондентов. Такая проверка («пилотное исследование», «пилотаж») может производиться в ходе личного общения с представителем целевой аудитории или же в ходе работы с небольшой группой.

К примеру, перед тем как отдать в печать брошюру, посвященную вопросам медицинской страховки и пенсионных планов для сотрудников своей организации, следует провести предварительное опробование входящих в нее материалов среди представителей рядового кадрового состава на предмет читабельности и доступности текста. Представители руководства и юристы, которые дают добро на помещение статьи в такое издание, легко понимают главную идею подготовленного материала, но простой рабочий со средним образованием может столкнуться с трудностями в понимании текста.

Другим способом оценки уровня трудности восприятия PR-материалов для аудитории является использование рецептов читабельности для написания черновика рекламного материала. Такие известные методики, как метод Фога и метод Флеша, позволяют специалисту по связям с общественностью определить точное количество слов и слогов, которое должно содержаться в предложении или высказывании, чтобы обеспечить нужный уровень читабельности. Слишком сложные предложения и слишком длинные слова требуют соответствующей аудитории, имеющей университетское образование.

Составление выборки, отвечающей критериям научного исследования

Описанные выше исследовательские методики позволяют специалистам по связям с общественностью получить важный, хорошо организованный материал для размышления и помогают им в деле разработки эффективных программ. Однако в некоторых случаях возникает необходимость в проведении социологических опросов и исследований, основанных на высокоспециализированных научных техниках на базе формирования выборки. Формирование выборки базируется на двух основных принципах: случайности и большом числе респондентов.

Этические аспекты

Действительно ли этот пресс-релиз был неправильно понят?

Часто организации публикуют благоприятные для них результаты проведенных исследований, и Международная ассоциация франшизы (International Franchise Association (IFA)) не является здесь исключением. Ею был выпущен пресс-релиз, где приводились результаты социологического опроса, проведенного компанией Gallup, под заголовком «Социологический опрос Гэллапа: 92% владельцев франшизы добиваются успеха». Далее в тексте было сказано следующее: «Пекут ли они гамбургеры или рогалики, собирают ли налоги, помогают ли безутешным родственникам выбрать гроб – владельцы лицензий франшизы считают себя людьми, добившимися успеха…»

В этом пресс-релизе не был упомянут факт, что цитируемое исследование охватило только тех, кто все еще работает, и в него не вошли те, кто потерпел неудачу на профессиональном поприще. В нем также отсутствовало важное уточнение о том, как именно составлялась выборка, на основании которой проводилось исследование, и что владельцы франшиз на изготовление рогаликов или даже гробов вряд ли вошли в данную выборку. Кроме того, для того чтобы получить впечатляющую цифру – 92%, IFA объединила вместе два вида результатов исследования: тех, кто назвал себя «очень успешным», и тех, кто посчитал, что он добился «некоторого успеха».

Если бы вы являлись руководителем отдела по связям с общественностью IFA, допустили бы вы распространение подобного пресс-релиза? Если да, то почему? Если нет, то почему?

Процедуры случайной выборки

Для получения наилучших результатов используется случайная выборка. Статистически это означает, что каждый член целевой аудитории (определяемой исследователем) обладает равными шансами попасть в выборку проводимого социологического опроса. Этот метод называется также методом вероятностной выборки.

Противоположный ему метод невероятностного опроса ни в коей мере нельзя назвать случайным. К примеру, при использовании метода интервью в местах продаж выборка, как правило, ограничивается покупателями магазинов (или иных торговых заведений), попадающих в поле действия интервьюера во время проведения интервью. Состав респондентов определяется множеством факторов, среди которых можно назвать, к примеру, время дня и место проведения интервью. Исследователи, проводящие интервью в утренние часы, могут столкнуться с диспропорционально большим числом домохозяек; в то время как проведение интервью после пяти часов вечера позволяет опросить большее число студентов и служащих. Кроме того, если для проведения интервью исследователь выбирает место у прилавка с аудиозаписями или у стойки с обувью для спортивных занятий, можно ожидать, что возраст интервьюируемых людей будет значительно ниже среднего возраста генеральной совокупности.

Как правило, наиболее корректную случайную выборку можно составить на базе списков, содержащих имена всех членов целевой аудитории. В тех случаях, когда задачей исследователя является проведение опроса среди сотрудников (или членов) какой-либо организации, сделать это достаточно просто, поскольку исследователь имеет возможность случайным образом выбрать, к примеру, каждое 25-е имя из имеющегося списка.

Другим общеупотребительным методом для получения репрезентативных результатов является случайная выборка, составляемая на основании совпадающих характеристик заданной аудитории. Это метод получил название выборки по группам. Отделы кадров часто составляют списки сотрудников по принципу профессиональной классификации, что дает исследователю удобную возможность сформировать соответствующую выборку в нужной пропорции. Скажем, если 42% сотрудников исследуемого предприятия работают на линии сборки, это означает, что 42% участников выборки должны являться конвейерными рабочими. Входящие в выборку группы должны быть скорректированы с учетом большого количества демографических факторов: пол, возраст, религиозная принадлежность, расовая принадлежность, уровень дохода – в зависимости от задач конкретного исследования.

Формирование случайной выборки становится трудной задачей в случае, если исследователь не может получить полного списка возможных респондентов. В подобных случаях исследователь может провести изучение генеральной совокупности, для чего могут быть использованы материалы телефонных справочников или списков клиентов, которые подвергаются процедуре рандомизации.

Размер выборки

При проведении любого вероятностного исследования всегда возникает вопрос о величине выборки. Как правило, фирмы национального уровня, занятые проведением социологических опросов, используют выборку размером от 1 тыс. до 1,5 тыс. человек, что позволяет получать достаточно точные оценки состояния общественного мнения взрослого населения США. Среднее число участников при проведении исследования общенационального уровня составляет 1,5 тыс. человек, при уровне допустимой погрешности не более 3% на 95% исследованных случаев. Иначе говоря, в 19 из 20 случаев заполнения одного и того же вопросника результаты должны быть в рамках 3%-ной ошибки и должны корректно отражать общую картину для всей генеральной совокупности.

В области связей с общественностью основной задачей проведения социологического опроса является получение данных о состоянии общественного мнения и установках, бытующих в обществе. Следовательно, составление отвечающей всем критерием строгого научного исследования выборки размером в 1,5 тыс. человек не является необходимым с практической точки зрения. Выборка размером в 250-500 человек помогает получить относительно точные данные с 5-6%-ным отклонением, и этого будет достаточно для составления общего представления о состоянии общественного мнения и общественных установок. Выборка размером порядка 100 человек, составленная в соответствии с правилами вероятностной выборки, даст погрешность в 10%.

Этот уровень погрешности может быть приемлем в случае, если, к примеру, специалист по связям с общественностью проводит опрос сотрудников о том, что бы они хотели видеть в издающемся компанией корпоративном журнале. 60% опрошенных могут сказать, что они хотели бы видеть в материалах журнала больше информации относительно возможностей карьерного продвижения. Если в ходе опроса были обработаны данные только лишь по 100 респондентам, не имеет особого значения, равняется реальный показатель 50 или же 70%. В любом случае, для вывода о необходимости увеличения места под новости, связанные с карьерным ростом в корпоративном журнале, будет достаточно понять, что эту точку зрения разделяет достаточно большой процент респондентов.

Структура вопросника

Хотя корректное составление выборки социологического исследования крайне важно для получения достоверных результатов, однако исследователи-профессионалы в области социологических опросов часто отмечают, что неточность вследствие статистической погрешности может оказаться гораздо менее значимой, нежели ошибки, являющиеся следствием неправильной формулировки вопроса, неправильного порядка вопросов в анкете или даже неверно выбранного времени проведения опроса.

Проблемы семантики

Формулировка вопросов для вопросника – весьма долгое и многотрудное занятие, и, прежде чем на свет появляется ясный и прозрачный для понимания респондента вариант, в корзину успевают отправиться множество черновых версий анкеты. Существует разница между вопросом: «Является ли, по вашему мнению, ограничение продажи огнестрельного оружия правильным решением?» и вопросом: «Согласны ли вы с тем, что регистрация огнестрельного оружия приведет к уменьшению преступности?» На первый взгляд может показаться, что оба вопроса направлены на выяснение мнения человека об одном и том же предмете. Однако при более внимательном рассмотрении можно обнаружить, что респонденту гораздо легче ответить «да» на первый вопрос и «нет» – на второй.

Первый вопрос направлен на выяснение мнения человека о том, является ли ограничение на огнестрельное оружие хорошей идеей. Второй вопрос направлен на то, чтобы узнать, согласен ли человек с тем, что это ограничение приведет к уменьшению преступности. Здесь может возникнуть и третий вопрос: «По вашему мнению, будет ли работать закон об ограничении ношения огнестрельного оружия?» Следовательно, названные вопросы касаются трех различных аспектов одной проблемы. Первый вопрос подчеркивает значение идеи, второй вопрос направлен на выяснение ее возможного эффекта, и третий вопрос имеет отношение к практической значимости одного из предложенных решений. Как показывают проведенные исследования, люди часто склонны оценивать какое-либо положение как хорошую идею, но они же часто склонны сомневаться в том, что эта идея будет работать на практике. Другая связанная с этим проблема заключается в том, чтобы определить, как респонденты будут интерпретировать слова «ограничение» и «уменьшение». Для некоторых эти слова будут означать полный запрет на ношение оружия; в то время как, по мнению других, эти слова будут означать запрет на ношение оружия для лиц, имеющих судимости.

Избегайте двусмысленных формулировок

При составлении вопросника следует избегать вопросов, при формулировке которых используются слова, вызывающие определенный ассоциативный ряд, оказывающий влияние на выбор ответа. К примеру, в ходе проведения предвыборных социологических опросов специалисты, проводящие исследование по заказу Республиканской партии, спрашивали своих респондентов, согласны они или нет с тем, что «мы должны ограничить непомерные требования закона, легкомысленное судопроизводство и чрезмерно рьяных юристов». Стоит ли удивляться, что подавляющее большинство респондентов были согласны с данным утверждением. Наличие в вопроснике подобных утверждений и вопросов указывает на то, что мы имеем дело с «пропагандистским» исследованием. При этом вопросник намеренно составляется таким образом, чтобы получить данные, благоприятные для поддержки какой-либо политической акции или какого-либо продукта фирмы – заказчика опроса. Подобная практика порочит репутацию настоящей исследовательской работы и приводит к тому, что общественность начинает скептически относиться к результатам любых социологических опросов.

Время и контекст

На ответы, которые респондент дает на вопросы социологической анкеты, оказывают влияние многие факторы, и при обработке результатов опроса все они должны учитываться исследователем. К примеру, исследование общественной репутации какой-либо авиалинии даст меньшие значения, если опрос будет проводиться сразу же после произошедшей авиакатастрофы. Другим примером может служить снижение репутации корпорации Intel, произошедшее сразу после появления в СМИ отрицательных материалов об обнаружении дефекта в микрочипе процессора Pentium.

Среди положительных примеров можно назвать социологические опросы, проведенные компанией Coca-Cola, направленные на выяснение уровня репутации компании и оценки общественного мнения, направленного на деятельность организации; данные этого исследования (проведенного сразу после того, как компания сделала огромные инвестиции в финансирование Олимпийских игр в Атланте) продемонстрировали высокие показатели положительного отношения общественности к компании.

Такие крупные организации, как Exxon Mobil, General Electric, AT&T уравновешивают эффекты нерегулярных, имеющих разовый эффект событий посредством проведения ежеквартальных социологических исследований. Эта методика, получившая название «метода контрольных точек» (benchmarking), будет описана в гл. 9.

Политическая корректность

Другой проблемой, с которой сталкивается исследователь при составлении вопросника, является так называемая проблема «политкорректности», заключающаяся в том, чтобы при формулировке вопроса избежать «корректных» ответов на поставленный в анкете вопрос. Это явление получило еще одно название: погрешность вежливости. Респонденты выбирают те вопросы, которые не могут обидеть интервьюера, и отражают общепринятые представления о приличии. Например, по данным социологических опросов, 80% американцев считают, что они являются «сторонниками защиты окружающей среды». Однако скептик обязательно задаст вопрос: способен ли кто-нибудь громко и открыто признать тот факт, что ему (или ей) нет никакого дела до состояния окружающей среды?

Очень часто в подобную ловушку «вежливости» попадают исследователи, проводящие опросы сотрудников той или иной организации, что проявляется в ответах сотрудников на такие вопросы, как: «Насколько полно вы прочитываете информационные бюллетени вашей компании?» или «Нравятся ли вам материалы, выходящие в колонке президента компании?» Весьма вероятно, что сотрудники, которые никогда не читают информационных бюллетеней и полагают, что в колонке президента печатается всякая чушь, тем не менее будут считать, что «правильным» ответом в данном случае будет утверждение, что они читают выпуски информационных бюллетеней «от корки до корки», а колонка президента представляет собой «верх совершенства».

Исследователи стараются избежать получения подобных «политкорректных» ответов, строя вопросники на принципах конфиденциальности и анонимности. Поскольку очень часто сотрудники организации воспринимают сотрудников отдела по связям с общественностью как часть руководства, лучшим решением здесь может оказаться приглашение для проведения опроса сотрудников внешней фирмы, специализирующейся на проведении социологических исследований.

Категории ответов

Категории предлагаемых анкетой ответов также могут привести к искажению задачи, ставящейся при составлении вопросника. Поэтому очень важно, чтобы респонденту предоставлялся широкий спектр возможных ответов. Одна из национальных организаций, специализирующихся на проведении социологических опросов, несколько лет назад организовала исследование, в ходе которого задавался следующий вопрос: «Насколько вы доверяете бизнес-корпорациям?»; при этом респондентом были предоставлены на выбор следующие категории ответов: (а) полностью доверяю; (б) до некоторой степени доверяю; (в) не доверяю вообще. Оказалось, что в ответах существует огромный численный разрыв между категорией «полностью доверяю» и следующей категорией «до некоторой степени». Формирование категорий ответов подобным образом с неизбежностью приводит к тому, что результаты исследования демонстрируют низкую степень доверия в деловом мире. Более адекватный список возможных ответов должен был бы выглядеть примерно следующим образом: (а) полностью доверяю; (б) в значительной степени доверяю; (в) доверяю до некоторой степени; (г) доверяю, но незначительно; (д) не доверяю вообще. Возможно, еще более адекватным решением в данном случае было бы распределить категории вопросов таким образом: (а) выше среднего; (б) средне; (в) ниже среднего. Психологическая дистанция между этими тремя категориями одинакова, а значит, меньше места остается для интерпретации респондентами того, что означает выражение «в достаточной степени».

В общем, составление вопросов по принципу «да или нет» является не самым лучшим решением для работы над исследованием общественного мнения и установок общественного поведения. Ответы «да» и «нет» оставляют слишком мало возможности для определения обратной реакции респондента на задаваемый вопрос, для оценки силы (или, напротив, слабости) этой реакции. Такие вопросы, как: «Согласны ли вы с политикой компании по вопросу требования тестирования всех новых сотрудников на предмет употребления наркотиков?», могут допускать ответы «да» и «нет», но гораздо более полезную информацию можно было бы получить, используя шкалу Лайкерта: (а) абсолютно согласен; (б) скорее согласен; (в) не знаю; (г) скорее не согласен; (д) абсолютно не согласен. Такие категории ответов дают исследователю возможность измерить интенсивность эмоциональных оценок респондентов; результаты такого исследования могут помочь при выработке руководством организации решений по вопросам крупных изменений в политике организации в данной области или же коррекции уже проводимой политики.

Другим способом разработки численной шкалы для измерения предрасположенности и установок респондента может являться использование пятибалльной шкалы. Подобная шкала может выглядеть примерно так:

Вопрос: Как бы вы оценили действия компании, направленные на информирование сотрудников о принципах начисления бонусов в организации? Пожалуйста, обведите кружком одну из приведенных ниже цифр («1» – означает низкий уровень качества деятельности, а «5» – высокий).

Преимущество численной шкалы заключается в том, что она предоставляет возможность легко рассчитывать средние значения и медианы. В приведенном выше примере среднее значение показателя для всех респондентов могло бы составить 4,25. Это означало бы, что сотрудники считают, что компания заботится об их информированности в отношении начисления бонусов в организации, однако ей есть над чем работать в этом направлении.

Принципы построения вопросника

Ниже приводятся некоторые общие принципы, которые следует использовать при разработке вопросника:

1. Определитесь с тем, какого рода информация вам нужна и какой степени точности необходимо придерживаться в ее сборе.

2. Сформулируйте в письменном виде задачи предстоящего исследования.

3. Определитесь, к какой группе респондентов будет обращен вопросник.

4. Определите размер выборки.

5. Сформулируйте цель социологического опроса и позаботьтесь о гарантиях анонимности для респондентов.

6. По возможности используйте «закрытую» (подразумевающую использование вопросов со множественным выбором) схему вопросника. Респондентам гораздо проще и удобнее (с точки зрения затрат времени) поставить галочку напротив выбранного вопроса, нежели самим сочинять ответы в «открытом» вопроснике.

7. Составьте вопросник таким образом, чтобы вы смогли затем легко закодировать получаемые ответы для статистического анализа.

8. Постарайтесь, чтобы вопросник не включал более 25 вопросов. Слишком длинные вопросники пугают людей и уменьшают число ответов.

9. Включая в состав вопросника вопросы об образовании, возрасте и уровне дохода, «растягивайте» шкалу ответов. Люди более склонны отвечать на подобные вопросы, если имеется некоторое пространство для выбора. К примеру, какая категория наилучшим образом описывает ваш возраст? (а) до 25; (б) 26-40; и т. д.

10. Используйте простые, знакомые слова. Уровень читабельности вопросника должен соответствовать образовательному уровню выбранной для составления выборки социальной группы. В то же время не следует относиться к своим респондентам свысока.

11. Избегайте двусмысленных слов и фраз, это может смутить респондента.

12. Вычеркивайте вопросы, которые могут привести к заранее заданному или ошибочному ответу (в том числе «политкорректному»).

13. Не забывайте о контексте и порядке следования вопросов. Располагая один вопрос после другого, вы можете тем самым повлиять на возможный ответ на последний вопрос.

14. В конце вопросника оставьте место для замечаний и наблюдений респондентов. Это даст им возможность предоставить вам дополнительную информацию или сделать те уточнения, которые иначе не войдут в основную часть анкеты.

15. Проведите предварительное («пилотное») тестирование вопросов на предмет ясности их понимания и наличия возможных погрешностей. Для этого следует дать составленный вопросник для чтения представителям группы, отобранной в качестве выборки, и записать их комментарии. Это может помочь в исправлении и уточнении структуры вопросника и формулировок вопросов.