Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 44 (всего у книги 55 страниц)

Ответственность специалиста по связям с общественностью

Специалист по связям с общественностью, управляющий рекламной кампанией отдельной личности, несет особую ответственность. Часто клиент обращается к агенту за личным советом, особенно за руководством в случаях возникновения неприятностей.

Контроль пробоин

Специалист по связям с общественностью, ведущий индивидуального клиента, отвечает за защиту клиента от дурной известности так же, как и за производство позитивных новостей. Когда клиент предстает в дурном свете из-за неверного поведения или безответственного публичного заявления, агент должен постараться свести до минимума вред, нанесенный публичному имиджу клиента. Используя морской термин, задачей является контроль пробоин в репутации.

Часто политики, которые говорят что-нибудь спорное на публике, а позже жалеют, что сказали, пытаются выкрутиться из неприятного положения, заявляя, что их неверно процитировали. Это глупая защита, если только политик не может убедительно доказать, что его или ее действительно процитировали неточно. Репортеры обижаются на обвинения в неточности и могут затаить злобу на обвинителя. Если у обвиняемого репортера есть высказывание политика на пленке, политик оказывается в еще худшем положении. Более удачной защитой для политика будет разъяснить, что он или она имели в виду, и выразить сожаление об оговорке.

Аналогичный подход рекомендуется для голливудских знаменитостей, которых поймали на постыдных поступках или они попали в круг необоснованных слухов. Эксперты предлагают реагировать немедленно, так чтобы импульс последующих историй сводился к минимуму. Хорошо работает краткое, честное заявление с сожалением о плохом поведении или отрицанием слухов. Массовая телеаудитория с удовольствием узнает новости о знаменитостях. Телевидение хорошо годится для короткого заявления, которое превращает отличный 20-секундный звуковой кусочек в лаконичный рассказ. Затем знаменитости нужно исчезнуть из виду и заняться личными делами.

Этические проблемы рекламных агентов

Личное дурное поведение клиента или вероятность такого поведения испытывает мастерство специалиста по связям с общественностью, а иногда его или ее этические принципы. Некоторые специалисты по связям с общественностью будут прямо лгать, чтобы защитить клиента, – это нечестная практика, которая выглядит еще хуже, если СМИ доказывают лживость утверждения.

Выпустить подготовленное заявление, объясняющее поведение клиента, хотя оно и оставляет репортеров и их редакторов неудовлетворенными, все же считается безопаснее, чем дать клиенту созвать пресс-конференцию, если только клиент – не жертва обстоятельств и для него наилучшим выходом будет говорить открыто и все до конца. На решение устроить пресс-конференцию также влияет то, насколько красноречив клиент и как хорошо он собой владеет. Отвечая на вопросы, человек может сказать что-то, что усугубит проблему. (Пресс-конференции с целью защиты рассматриваются в гл. 20.)

Ведение персональной кампании

Кампания для оповещения публики о личности должна быть спланирована так же педантично, как и любой другой PR-проект. Это фундаментальный процесс, которому специалист по связям с общественностью должен следовать шаг за шагом.

Проинтервьюируйте клиента

Клиенту нужно ответить на подробную личную анкету. Специалист по связям с общественностью должен быть упорным исследователем, раскапывать интересные и потенциально годные для новостей факты о жизни, занятиях и убеждениях подопечного.

Возможно, к примеру, его клиент – малоизвестная актриса, добившаяся в какой-то кинокартине роли молодой жены фермера со Среднего Запада. Во время ознакомительных бесед с рекламным агентом она как-то к слову замечает, что в детстве, живя в маленьком городке, принадлежала к «4-H Club». Ключевым углом подачи может стать реализм, который она привносит в кинороль: когда она была членом молодежной организации, она действительно выполняла те работы на ферме, которые будет изображать в фильме.

Специалисты по связям с общественностью должны не только вытягивать такие подробности из своих клиентов; они должны также обладать искусством создавать из этих фактов «углы подачи историй». Когда актриса приглашается в качестве гостьи на телевизионное ток-шоу, агенту нужно заранее подсказать ей, чтобы она вспомнила случаи из опыта своей работы в «4-H». Две-три забавных истории о происшествиях с поросятами и курами, вставленные в телеинтервью, придадут ему живость.

Подготовьте биографию клиента

Основную биографию следует ограничить четырьмя машинописными страницами, можно и меньше. Новости и яркие факты («углы подачи характерных черт») в «био», как ее называют специалисты, следует выделить, чтобы редактор или продюсер мог быстро их найти. Биография, портрет и другие фотографии и, если возможно, дополнительные сведения общего характера о личности клиента следует объединить в пресс-подборку для широкого распространения. Обычно она выглядит как картонная папка с карманами внутри.

Спланируйте маркетинговую стратегию

Специалисту по связям с общественностью следует дать точное определение тому, что будет продаваться и внимание каких видов аудитории важнее всего привлечь. Например, не стоит советовать проводить интервью с оперным тенором, исполнителем романтических партий, на рок-н-ролльной радиостанции. Но появление этого певца в ток-шоу на общественном телеканале попало бы точно в цель. Для политической деятельницы, которая стремится предстать представительницей этнических меньшинств, нужно наметить выступления перед аудиторией в районах проживания меньшинств и появление на радиостанциях, которые, согласно демографическим отчетам, привлекают внимание слушателей из этих групп.

Проведите кампанию

Обычно наилучшим направлением действий будет представить клиента в различных СМИ одновременно. Появления на радио и ТВ создают узнавание у публики и часто облегчают попадание в газетные очерки. Этот процесс работает и в обратном направлении. С помощью телефонных звонков и хвалебных писем редакторам и режиссерам программ агент должен предлагать печатные и эфирные интервью с клиентом. Каждый такой «заход» должен включать новостной или сюжетный поворот, который интервьюер мог бы развить. Поскольку журнальным статьям требуется больше времени, чтобы выйти из печати, агенту следует начать работать над получением доступа в журналы сразу же, как только эта задача станет осуществимой.

Интервью в важном журнале – например, для восходящей звезды-киноактрисы в журналах «Cosmopolitan» и «People» – оказывает значительное воздействие на женщин-читательниц. Прежде чем такое интервью появится, часто имеют место различные закулисные маневры. Агенты шоуменов, пробивающих себе путь наверх, изо всех сил стремятся добиться таких интервью. Однако, когда персона находится на гребне интереса или на верхних ступенях пьедестала, редакторы журналов соревнуются за привилегию опубликовать с ней интервью. Агент звезды заставляет их играть друг против друга, скажем, предлагая эксклюзивные права, но требуя таких привилегий, как фото звезды на обложке, право выбора интервьюера (дружелюбно настроенного, конечно) и даже одобрение статьи. Редакторы некоторых журналов уступают требованиям рекламных агентов, другие отказываются.

Пресс-релизы. Пресс-релизы – важное средство создания широкой известности, однако специалисту по связям с общественностью следует избегать непомерного восхваления.

Фотографии. Фотографии клиента нужно предоставлять прессе так часто, как это может быть оправданно. Основным в пресс-подборке является стандартный погрудный фотопортрет, часто называемый «фото для полицейского архива». Фотографии клиента, занятого чем-то интересным или в компании людей, которые могут заинтересовать новостных журналистов, можно публиковать просто с подписью, без сопровождения рассказом. Если клиент стремится к общенациональной известности, такие снимки нужно представлять в пресс-службы, чтобы, если они окажутся интересной новостью, их можно было распространить по сотням газет. (Требования к фотографиям рассматриваются в гл. 21.)

Специалист по связям с общественностью и фотограф должны проявлять изобретательность, помещая клиента в необычные ситуации. Если картинка колоритна и/или пришлась ко времени, она может быть успешно представлена, даже если оправдания ее появления весьма шаткие.

Резко возросшее среди редакторов осознание озабоченности женщин темой сексуальной эксплуатации в значительной степени сократили на страницах газет «клубничку» – фотографии цветущих молодых женщин, где объем сообщаемой информации часто столь же скуден, как и их одеяние. В свое время такие картинки публиковались часто, поскольку редакторы пытались придать остроты своим изданиям. Время от времени такая картинка появляется на газетной странице и сегодня, вульгарно придуманная и, возможно, в дурном вкусе, – такая, например, как изображение улыбающегося мужчины, указывающего на копию чека, написанного краской на обнаженном животе танцовщицы. Подпись гласила: «Джулиан Карузо, шоу-менеджер, явился вчера в суд Стаффорда, Англия, чтобы заплатить штраф за неправильную парковку. Он не желал платить штраф, эквивалентный $17, поскольку, по его словам, в Стаффорде недостаточное количество парковок. Чтобы подчеркнуть свое неудовольствие, он представил суду чек, выписанный на теле исполнительницы танца живота по имени Сандрина. Судебные должностные лица узнали, что ее настоящее имя – Сандра Одли, и решили, что не могут принять чек в такой форме».

Фокусы наподобие этого – привет из старых времен, когда деятельность прессы строилась на уловках, и, однако, иногда они и сегодня приносят успех. Упомянутая фотография распространялась через «Associated Press» и была опубликована крупным форматом как минимум в одной из крупнейших городских газет.

Фотографии-«клубнички» до сих пор публикуются в профессиональной прессе, даже при том, что их редко увидишь в ежедневных газетах. Однако определенные британские и австралийские газеты продолжают печатать большие фото едва одетых молодых женщин, часто обнаженных по пояс.

Появление на публике. Другой способ повысить информированность публики об индивидуальном клиенте – организовать для него частые появления в публичных местах. Коммерческие организации периодически приглашают разного рода знаменитостей или нанимают их за деньги украсить своим присутствием торжественный ужин, конференцию или даже открытие магазина. Крупная сберегательно-ссудная ассоциация наняла группу шоу-деятелей, ставших известными в первые годы развития телевидения, чтобы они поучаствовали в открытии филиалов организации. Каждый день в течение недели, в течение двух часов, телезвезды стояли за гостевой трибуной, раздавая автографы и болтая с посетителями; посетители при этом получали брошюрку с фотографиями, воскрешающими ранние дни телевидения. Подавались также легкие закуски. Фотограф компании делал снимки знаменитостей, беседующих с гостями. Посетители, попавшие в кадр, получали снимок в качестве сувенира. Эти появления на публике принесли выгоду спонсору, так как привлекли толпы посетителей и помогли шоу-персонам оставаться на виду у общественности.

Награды. Популярный прием, однако по-прежнему приносящий успех, – это сделать так, чтобы клиент получил какую-нибудь награду. Специалист по связям с общественностью должен бдительно отслеживать новости о раздаваемых наградах и номинировать клиента на подходящие. Последующее общение с убеждающими материалами, получаемыми от специалиста по связям с общественностью, могут убедить организатора дать награду вашему клиенту. В некоторых случаях сама идея о награде предлагается организации специалистом по связям с общественностью, чей клиент затем очень удобно провозглашается первым лауреатом. Шоу-бизнес с помощью своих «Оскаров» и «Эмми» создает гигантскую рекламу отдельным персонам и целым программам. Получение награды Академии значительно усиливает карьеру исполнителя. Психологи считают, что телетрансляции церемоний награждения дают зрителям чувство структурированности жизни.

Прозвища и ярлыки. Придумывание клиентам, особенно спортсменам и шоуменам, броских прозвищ помогает специалисту по связям с общественностью протолкнуть их имена в печать. Поклонники знаменитостей любят награждать своих героев и героинь прозвищами, это словно говорит об их близких отношениях. Так, мы видим и слышим о профессиональных баскетболистах такие фамильярности, как «Летающий» Джордан и «Сэр Чарльз» Баркли, а о фигурах шоу-бизнеса – «Старина Голубые Глаза» и «Босс».

Фиксация результатов. Те, кто нанимает специалистов по связям с общественностью, хотят в обмен на свои деньги осязаемых результатов. Специалисту по связям с общественностью тоже требуется собирать и анализировать результаты персональной кампании, чтобы определить эффективность различных использованных методов. Клиенту следует передавать оттиски статей, фотографии, копии пресс-релизов и, когда возможно, видеозаписи публичных появлений клиента. Специализированные бюро по подборке вырезок помогают собрать этот материал. В конце кампании или в перерывах долгосрочной программы нужно представить клиенту резюме того, что было достигнуто.

Продвижение шоу

Привлечение посетителей на какое-либо мероприятие – какое угодно, от театрального спектакля до устроенного с целью сбора средств показа мод или уличного карнавала, – требует хорошо спланированной рекламной кампании.

Широкая реклама для стимуляции продажи билетов

Основная цель любой кампании в шоу-бизнесе – продать билеты. Предварительное создание широкой рекламы информирует слушателей, читателей и зрителей о том, что мероприятие состоится, и стимулирует их желание посетить его. Газетные очерки и трансляции о развлечениях редко – если только это не местные новости, публикуемые в маленьких городках, – содержат подробную информацию о ценах на билеты и о том, где их достать. Редакторы обычно думают, что эти факты носят слишком коммерческий характер и их следует обнародовать в виде платной рекламы. Однако некоторые газеты могут включать цены, время и тому подобное в таблицы-списки запланированных заранее развлечений. Даты представлений обычно включаются в статьи, публикуемые для оповещения о них.

Рассказы о предстоящем театральном событии, кинофильме, рок-концерте или аналогичном коммерческом представлении должны концентрироваться на личностях, стиле и истории представления. Каждый раз, когда оно упоминается, возрастает информированность публики о нем. Поэтому проницательные специалисты по связям с общественностью ищут свежие «углы подачи» новостей, чтобы произвести как можно больше статей.

Пример: рекламируем спектакль

Давайте взглянем на способ, которым можно прорекламировать новую пьесу. Методы будут одними и теми же, будет эта работа представлена на Бродвее профессионалами или в местном муниципальном зале маленькой театральной труппой.

Будет опубликована статья с объявлением о постановке данной пьесы, а вслед за нею – пресс-релизы, сообщающие о выборе исполнителей на ведущие роли, начале репетиций и дате премьеры. Очерки рассматривают тему пьесы и другую общую информацию с приведением цитат драматурга и режиссера, чьи слова вставлены, чтобы подчеркнуть тот или иной важный момент. В интервью звезда пьесы может рассказать, почему он или она считает роль значимой или занятной.

В СМИ следует распространить фотографии сцен из спектакля, снятые в костюмах во время репетиций. В некоторых случаях реклама может также быть проведена с использованием электронной почты и интернетовских страничек.

Рекламная методика «капля за каплей»

В период съемки фильма или шоу киностудии, фирмы-производители телепрограмм и телесети применяют принцип «капля за каплей». Другими словами, информация о продукции поступает постоянно и равномерно. Специалист по связям с общественностью, именуемый «ответственным за съемочную группу», прикрепленный к фильму на время производства, продуцирует поток историй для общей и профессиональной прессы и выступает в качестве хозяина во время посещений места съемок посетителями из СМИ. Телесети рассылают ежедневные новостные бюллетени о своих программах редакторам телевизионных СМИ. Они ежегодно собирают редакторов, чтобы представить новые программы и дать возможность проинтервьюировать своих звезд. Самый мощный вал рекламы выпускается незадолго до премьеры шоу.

В качестве примера неопределенности и высоких ставок, окружающих создание телепрограмм, можно привести тот факт, что общенациональные телевизионные сети – ABC, CBS, NBC, Fox, UPNи WB —в мае 1998 г. предложили 26 пилотных программ, немалая часть которых не смогли остаться на экране. Другие пилотные программы могут пережить состояния, близкие к «смерти», как, например, случилось с сериалом «Сайнфелд» в 1989 г., когда его рейтинги были катастрофическими. Годом позже эта комедия появилась снова, и популярность ее начала расти, завершившись истерией, окружившей выход завершающего эпизода. Аудитория величиной примерно 80 млн привела к доходам от рекламы, составившим $1,6 млн за 30 секунд рекламного времени.

Широко разрекламированный прием – это перед самой премьерой нового фильма «звезды» дать ему или ей открыть свою звезду в цементном исполнении на голливудской Дороге Славы. Видеозаписи этого события оказываются на телестанциях по всей стране.

Однако одна из опасностей интенсивного промоушна мероприятия состоит в том, что ожидания аудитории могут оказаться слишком высокими, так что само представление вызовет разочарование. Умелый же практик в области связей с общественностью останется в стороне от «помешательства», которое может привести к разрядке и спаду интереса.

Взгляд на киноиндустрию

Путем исследования рынка и интерпретации демографических и психографических данных отделы по связям с общественностью киностудий определяют целевые аудитории, которые они стремятся привлечь. Большинство кинорекламы нацелено на 18-24-летних; именно в этих пределах лежит самая большая аудитория. 75% аудитории фильма имеет возраст до 39 лет, хотя последние данные свидетельствуют о возросшей доле более старших посетителей кинотеатров.

Работа по продвижению профессионального шоу-бизнеса сконцентрирована в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе; первый из них – театральный центр страны, а второй – центр кинопроизводства. (Производство телепрограмм в Америке поделено в первую очередь между этими двумя городами, с преобладающей долей в Лос-Анджелесе.)

Типичная фирма по связям с общественностью, расположенная в районе Лос-Анджелеса и специализирующаяся на личностях и шоу-бизнесе, имеет два штата персонала: штат «сажальщиков», которые рассылают в офисы СМИ рекламные истории об индивидуальных клиентах и проектах, где они заняты, и штат «регистраторов», чья работа состоит в получении для клиентов приглашений на ток-шоу и другие появления на публике. Некоторые рекламные статьи предназначены для широкого распространения; другие готовятся специально для конкретного СМИ, например для информированного голливудского обозревателя или для крупной газеты. Последний вид статей помечается как «эксклюзивные», позволяющие изданию или станции, использующим их, претендовать на заслугу сообщения новостей.

Другой прием – снабжать билетами на новый кинофильм или представление те радиостанции, чьи ди-джеи награждают ими слушателей за победу в конкурсах в прямом эфире. В процессе этих игр ведущие упоминают название шоу десятки раз.

За такие услуги с индивидуальных или корпоративных клиентов из рядов шоу-бизнеса крупнейшие голливудские рекламные агенты берут по меньшей мере $3 тыс. в месяц, минимальный контракт заключается на 3 месяца. У основных студий и телесетей есть свои штаты сотрудников по связям с общественностью.

Фирмы по связям с общественностью из шоу-бизнеса могут также специализироваться на размещении в кино и телепрограммах различных продуктов. Обычно кино– или телепродюсеры заключают договор о визуальном размещении какого-либо продукта в шоу в обмен на бесплатное использование этого предмета в фильме.

Например, Ford Motor Company предоставила легкий спортивный грузовик «Explorer», который был уничтожен динозавром в фильме «Парк юрского периода». Этот грузовик был затем представлен на рынке компанией Mattel Toys как «“Explorer” Юрского парка».

Индустрия быстрого питания также предоставляет отличные возможности для основанного на рынке связей с общественностью, включая фигурки персонажей фильма, бесплатно прилагаемые к блюдам. Такие картины, как «Король-лев», получают гигантскую рекламу через визуальные средства и продажу билетов. Фигурки персонажей фильма могут стать ключевым побудительным мотивом, привлекающим юных клиентов в условиях высококонкурентного бизнеса быстрого питания, и обеспечить крупное, хотя и временное, преимущество в так называемых «гамбургерных войнах».