Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 52 (всего у книги 55 страниц)

Печатное интервью

Интервью с газетным репортером может продолжаться около часа, возможно, за ланчем или кофе в неформальной обстановке. Результатом этой личной беседы может быть опубликованный материал в 400-600 слов. Интервьюер складывает вместе кусочки разговора в форме прямых и косвенных цитат, работает с дополнительным материалом и, возможно, вводит в текст свои личные наблюдения за интервьюируемым. Последний не может контролировать того, что публикуется, помимо того самоконтроля, который он или она проявляет, отвечая на вопросы. Ни лицо, у которого брали интервью, ни представитель по связям с общественностью не должны просить дать им на одобрение статью-интервью перед ее опубликованием. Такие просьбы автоматически и достаточно резко отклоняются как одна из форм цензуры.

Беседа с персоной из шоу-бизнеса – одна из самых распространенных форм газетного интервью. Многие интервью с личностями, прибывшими из Голливуда или Нью-Йорка, предложены специалистами по связям с общественностью, стремящимися выстроить имидж исполнителя или прорекламировать новую кинокартину или телесериал.

Превосходные промоушновые результаты могут быть достигнуты в гораздо менее популярных областях приложения усилий, чем шоу-бизнес, если интервьюируемый может сообщить что-нибудь необычное.

Журнальные интервью обычно более глубоко исследуют проблему, чем газетные, поскольку у журналиста может быть в распоряжении больше места. Большинство журнальных интервью имеют тот же формат, что и газетные. Другие, такие как те, что публикуются в «Penthouse» и «U. S. News & World Report», появляются в форме вопрос-ответ. Такие интервью требуют более продолжительного, записываемого на диктофон расспроса интервьюируемого одним или несколькими журналистами и редакторами. Во время углубленных интервью расспрашиваемое лицо должно остерегаться сказать что-нибудь, что будет иметь неудачные последствия.

Знаменитый пример такой ошибки относится ко времени, когда Джимми Картер баллотировался в президенты против тогдашнего президента Джеральда Форда. Картер – глубоко религиозный человек; этот факт его советники по связям с общественностью подчеркивали, сделав широко известной его работу в качестве учителя в воскресной школе и священника-мирянина в церкви южных баптистов. Когда они почувствовали, что эти занятия заставляют его выглядеть слишком набожным в глазах той группы избирателей, которая не столь ревностно религиозна, его советники попытались компенсировать этот имидж с помощью интервью журналу «Playboy».

В опубликованном интервью Картер, живущий в счастливом браке, признал, что «смотрел на многих женщин с похотью» и «мысленно изменял много раз». Его консервативные последователи отреагировали сердито и очень быстро. Он запятнал свой собственный образ, сложившийся у них. Хотя его откровенное признание в такой достаточно простительной и распространенной человеческой слабости заставило его казаться для некоторых избирателей более «человечным», в целом его заявления в данном интервью повредили общему тону президентской кампании. В любом случае он, конечно, был избран.

Третья, еще более изощренная форма журнального интервью – это длинный биографический очерк, наподобие тех, что публикуются в «The New Yorker». Репортеры, пишущие биографические очерки, обычно путешествуют вместе с интервьюируемым, наблюдая свой объект на близком расстоянии в течение достаточно долгого времени. Перед тем как попытаться заинтересовать журнал написанием такого очерка о своем клиенте или нанимателе, советник по связям с общественностью должен быть убежден, что предполагаемый объект очерка готов принимать интервьюера в достаточно интимной обстановке в течение долгого времени и хорошо выдержит такое близкое изучение. Вспышки гнева, диктаторская манера по отношению к помощникам, чрезмерная любовь к выпивке и аналогичные личные привычки производят плохой эффект, когда обнародуются в печати.

Интервью на радио и телевидении

Специалисты по связям с общественностью имеют гигантские возможности сделать так, чтобы их клиента проинтервьюировали в эфире. Нынешняя популярность ток-шоу как на местных станциях, так и на объединенных спутниковых сетях, дает много шансов для появления клиента в эфире, в ходе которого он высказывает свое мнение и отвечает на звонки в студию (см. гл. 11). Для успешного интервью в эфире радио– или телестанции существуют три основных требования:

1. Подготовка. Гостю нужно знать, что он или она хочет сказать.

2. Краткость речи. Гостю следует отвечать на вопросы и делать заявления сжато и кратко. Ответ должен занимать 30 секунд или менее, в прямом эфире важна каждая секунда.

3. Расслабленность. «Боязнь микрофона» – распространенная болезнь, которая автоматически не лечится. Она, однако, уменьшится, если гость сконцентрируется на том, чтобы говорить с интервьюером в непринужденной манере личной беседы, забывая, насколько возможно, об аудитории.

Советник по связям с общественностью может помочь приглашенному на интервью во всех этих пунктах. Можно проработать ответы на ожидаемые вопросы и отполировать их во время репетиции интервью, в которой роль интервьюера играет сам специалист по связям с общественностью. Запись на магнитофон или видео такой практики поможет будущему гостю исправить слабые места.

Слишком часто ведущие ток-шоу мало знают о своих гостях на момент трансляции. Специалист по связям с общественностью может преодолеть эту трудность, послав ведущему заранее перечень фактов с обобщением важной информации.

Ведение собрания

Собрания – один из важнейших инструментов связей с общественностью в современной американской жизни. Они могут быть чрезвычайно эффективной формой коммуникации, а могут быть кошмарно скучными. Ораторы, которые тянут резину, и дискуссии, которые сводятся к упражнениям в софизмах, действуют на аудиторию как снотворное. Такие собрания, не ведущие к достижению никакой стоящей цели, вызывают отчуждение аудитории. Все присутствующие потратили свое время без пользы.

Собрания, устраиваемые для целей связей с общественностью, могут иметь много форм и сильно отличаться по масштабам. Собрания могут быть неформальными и дружескими, они могут быть жаркими и полными борьбы или в большой степени формализованными сборищами, такими как банкеты и мероприятия в честь чего-либо. Каковы бы ни были размеры и форма собрания, хорошее планирование и энергичный председатель могут быть гарантией, что собрание достигнет своей цели, не доведя участников до изнеможения и остекленевших глаз.

Правила организации собраний

Подготовка и благоразумно приложенная твердость могут контролировать динамику собрания. Программа должна двигаться к завершающей цели в живом темпе. Редко от кого услышишь жалобу на то, что собрание было слишком коротким. У участников должно оставаться ощущение движения без признаков спешки. Организаторы и председатель могут создать эффективное собрание, следуя нижеприведенным 13 указаниям:

1. Если собрание открыто для публики, аудиторию следует сформировать путем распространения пресс-релизов и через другие формы извещения, например плакаты и объявления в клубах.

2. Следует составить повестку дня и придерживаться ее.

3. Собрание должно начаться точно в назначенный час.

4. Ораторам следует выделить конкретный промежуток времени и побуждать их кооперироваться.

5. Физическое состояние зала нужно проверить заранее – акустику, размещение аудитории, чтобы она концентрировалась в центре, перед ораторами, соответствующее освещение и свежий воздух, размещение визуальных средств до начала собрания и т. п.

6. Если возможно, следует избегать чтения протокола и записей в него. Распространение этих документов в напечатанном виде – один из способов разрешить эту пожирающую время проблему.

7. Печатный материал нужно раздавать аудитории в самом начале или перед закрытием собрания, не во время его ведения – это отвлекает.

8. Обсуждение нужно контролировать беспристрастно, с тем чтобы все слушатели имели адекватную возможность выразить себя, но им не позволялось бы далеко отклоняться от темы.

9. В ситуации спора особенно ценными становятся методики заинтересовывания публики. Установите лимит времени для каждого выступающего из зала – скажем, пять минут – и выдерживайте его. Иногда одна или две многословные личности захотят доминировать над остальными в дискуссии, или вереница ораторов будет повторять одинаковые разглагольствования. Специалисты по заинтересовыванию публики применяют специальные психологические методики для работы с группой, чтобы рассеять гнев, вызвать осмысленную дискуссию и превратить все мероприятие в сессию по решению проблемы. Группы по 4-6 человек работают над вопросом сообща, а затем докладывают на пленарном заседании, где их идеи должным образом фиксируются.

10. При дискуссии по общественно важному вопросу с участием специалистов председательствующий должен дать всем участникам дискуссии равную возможность быть услышанными. Посредник должен постараться равномерно распределить вопросы из зала между всеми участниками.

11. В ходе продолжительного собрания, такого как семинар или тренинговая сессия, следует периодически устраивать перерывы; работа должна возобновляться строго по окончании назначенного времени. Перерыв должен длиться как минимум 10 минут, если народу много – 15-20 минут. Позаботьтесь об удобных стульях.

12. Собрание должно прийти к конструктивному выводу. Если выступают несколько ораторов, лучший из них, по возможности, должен быть поставлен последним. В конце обсуждения председательствующий должен изложить в кратком резюме для аудитории все, что было сказано. Если потребуется побуждение к какому-либо действию, могут быть заранее сделаны приготовления, чтобы кто-то это предложил.

13. Следует установить время окончания и придерживаться его.

Аудиопресс-релизы

Другая устная методика, применяемая в связях с общественностью, – пресс-релизы в аудиоформе, отсылаемые на радиостанции в готовом для трансляции виде. Они обычно называются объявлениями для широкой публики (PSA). Эфирное время, необходимое для прочтения такого объявления, в норме составляющее от 30 до 60 секунд, заявляется на самой верхней строке релиза – это жизненно важная информация для плотно спланированной радиопрограммы. Объявления для широкой публики пишутся в разговорном стиле, принятом на радио, часто с использованием усеченных фраз.

Аудиопресс-релизы часто пишутся в форме интервью, где чтец задает вопросы, а другой голос дает ответы.

Следующий 30-секундный пример, распространенный Американским Красным Крестом, иллюстрирует живой стиль в форме коротких предложений, широко используемый в таких релизах.

Американский Красный Крест

«Принято с радостью»

Радио: 30

ZDMA-0378

Как произведенный сценарий

10/2/95

Диктор: Вы дарили когда-нибудь подарок, который не произвел впечатления?

Который навечно засунули в шкаф, не успели вы выйти из комнаты?

А ведь есть подарок, который с гарантией примут радостно.

Потому что он спасет кому-то жизнь.

Этот подарок – кровь. В ней нуждаются отчаянно.

Этот подарок ежедневно должны дарить больше 20 тыс. человек.

Нам нужна ваша помощь.

Пожалуйста, сдавайте кровь. Чью-то жизнь нужно спасти прямо сейчас.

Звоните в Американский Красный Крест по номеру 1-800-GIVE LIFE.

Заключительные слова: Это общественное сообщение передали вам Консультационный совет и Американский Красный Крест.

Молва из уст в уста

Информация «из уст в уста», часто именуемая учеными «межличностной коммуникацией», – это недолговечная форма устной коммуникации, которую трудно изолировать или измерить, но которая оказывает серьезное воздействие на формирование общественного мнения (см. гл. 8 и 10).

Исследования показывают, что люди редко принимают новые идеи или продукты, если их не одобрят также их друзья и родственники. Научные работы показывают, что неформальные беседы между членами одной группы и друзьями влияют на наше мышление и поведение больше, чем телевизионная реклама или газетные статьи.

Американская автомобильная индустрия дает этому пример. Из уст в уста передавалось сообщение, что импортные машины более надежны и лучше сделаны, чем американские. Несмотря на массированные рекламные кампании, направленные на изменение общественного восприятия, американские автопроизводители теряли миллионы покупателей. Затем, очень незаметно, настроения поменялись, и покупатели уже гораздо более благосклонно говорили об американских машинах.

Одна из работ показывает, что человек, разочарованный продуктом, говорит о своем опыте как минимум 10-15 другим. В свою очередь, эти люди рассказывают другим людям, создавая эффект все расширяющихся кругов на воде, которые выносят продукту приговор. С другой стороны, если народная молва пометила продукт ярлычком «толковый», продажи подскакивают.

Коварная проблема слухов

Каждый профессиональный коммуникатор должен понимать, как начинаются слухи и, что более важно, как с ними бороться.

Говоря просто, слухи – это кусочки «информации», которые не могут быть подтверждены или заверены личным опытом или вторичным источником высокой надежности. Они расцветают, когда существует сочетание неопределенности и беспокойства, а достоверная, официальная информация отсутствует или неполна.

Результаты исследования, проведенного Институтом связей с общественностью, гласят, что слухи – распространенная проблема, с которой сталкиваются профессиональные специалисты по связям с общественностью. Авторы исследования Николас Ди Фонзо и Прашант Бордиа выдвигают предположение, что эффективными стратегиями для уменьшения неопределенности, которая ведет к вере в слухи, являются активный подход и обеспечение формальной коммуникации, направленной против слуха.

Джеймс Эспозито и Ральф Росноу в статье в «Management Review» указывают четыре стратегии для уничтожения слухов в компании:

1. Информируйте сотрудников. Сотрудники особенно чувствительны к ситуациям, которые могут непосредственно их затронуть, например отношениям между руководством и профсоюзом, продвижениям по службе, возможностям передислокации и потенциальным крупным увольнениям. Будьте полностью честны, потому что полуправда поощряет появление дополнительных слухов и разрушает доверие к официальным представителям.

2. Обращайте внимание на слухи. Если источник беспокойства сотрудников можно выявить, то лежащая в основе слухов причина становится очевидной. Затем, обеспечив обратную связь с сотрудниками – проинформировав их о том, как проводится разрешение ситуации, – вы добьетесь ослабления их страхов.

3. Действуйте безотлагательно. Слухи труднее контролировать, поскольку они кристаллизуются со временем. Выдавайте факты быстро, но не повторяйте фальшивый слух, потому что повторение может способствовать вере в него. Если же слух верен, его нужно подтвердить.

4. Обучайте персонал. Проведение семинара по слухам и их разрушительному потенциалу может помочь остановить слухи еще до того, как они возникнут.

Внешние слухи труднее контролировать, и они могут иметь опустошительный эффект воздействия на компанию или ее продукты. Многие слухи этого типа циркулируют в Интернете.

Изготовители готового чая в бутылках «Snapple», обвиненные слухами в том, что их компания связана с ку-клукс-кланом, решили атаковать проблему в лоб с помощью рекламной кампании в Сан-Франциско, разоблачая их как «оскорбительные».

Связи с общественностью: идеи

Советы по борьбе со слухами

Вот несколько общих указаний по борьбе со слухами:

1. Проанализируйте природу и воздействие слуха до того, как предпринять действия по исправлению. Многие слухи относительно безвредны и вскоре рассеиваются.

2. Попытайтесь проследить причину слуха и географию его распространения – местности, где он особенно выражен. Это поможет выявить области, где со слухом следует работать на местном, региональном или общенациональном уровне.

3. Соберите полную, достоверную информацию, которая либо опровергнет, либо подтвердит слух.

4. Отрицая слух, избегайте повторять его чаще, чем необходимо.

5. Чтобы опровергнуть слух, используйте экспертов извне и пользующиеся доверием общественные органы. Публика рассматривает Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам США (FDA) как источник, заслуживающий большего доверия, чем президент компании, защищающий свой продукт. Если слух распространен только среди определенных легко выявляемых групп, подключите поддержку со стороны лидеров этих групп.

В одной из версий слух заявлял, что парусник на этикетке представляет собой невольничье судно. В действительности он символизировал «Бостонское чаепитие». Другой слух гласил, что буква К в кружке на некоторых этикетках символизировала ку-клукс-клан. На самом деле она означала, что продукт кошерный. Компания так и не смогла раскрыть источник слухов.

Слухи, которые нельзя проследить назад до какой-либо конкретной причины, более трудны для работы с ними. Сеть «Макдональдс» была вынуждена расправляться со слухом, что ее говяжий фарш содержал в качестве протеиновой добавки земляных червей, а компании General Mills пришлось сражаться со слухом, что ее леденцы «Pop Rocks» могут взрываться.

За некоторыми исключениями, имеется мало данных в поддержку подозрения, складывающегося у многих, что слухи распускают конкуренты. Наоборот, социальный психолог Фредерик Кенинг говорит: «Слухи подтверждают картину мира тех, кто в них верит. Если вы верите в существование Сатаны – а многие верят, – вы вполне сможете поверить в слух о том, что он благополучно проживает в Экроне, штат Огайо».

Люди распространяют слухи из уст в уста по ряду причин: (1) они являются сторонниками различных теорий заговора и не доверяют ни одному институту общества; (2) они чувствуют себя жертвами сложного, равнодушного общества и обладают повышенной тревожностью; (3) они стремятся приобрести признание членов своей группы, заявляя о владении информацией «изнутри»; (4) они находят слух в какой-то степени правдоподобным.

Измерение эффектов устной коммуникации

Хотя попыток измерить конкретное воздействие устной коммуникации было относительно немного и они не имели особой ценности, Coca-Cola Company все же получила полезную информацию из исследования, которое она спонсировала и которое касалось реакции публики на ее работу с жалобами потребителей.

Анкеты были разосланы сотням людей, которые ранее подавали жалобы в отдел по работе с потребителями «Coca-Cola». Ответы показали, что лица, которые чувствовали, что их жалобы не были решены удовлетворительно, рассказали о своем негативном опыте в среднем 9-10 другим лицам. Те, кто был полностью удовлетворен, рассказали о своих хороших результатах в среднем 4-5 лицам – т. е. распространение плохих новостей «из уст в уста» по отношению к хорошим составило два к одному. Почти 30% из тех, кто не почувствовал себя удовлетворенными решением их жалобы, заявили, что больше не покупают продукцию компании. С другой стороны, почти 10% удовлетворенных жалобщиков сообщили, что теперь они покупают больше продуктов компании, что стало результатом хорошего обращения. Из этого опроса выводятся два урока для компаний, старающихся сохранить благоприятный имидж:

1. Сервис должен быть наилучшим из возможного, с тем чтобы жалобы были сведены до минимума.

2. С жалобами следует работать безотлагательно и тщательно, чтобы клиенты чувствовали, что компания действительно интересуется ими. Пример: 8-летняя девочка подала в суд на изготовителей печенья «Crackerjack», потому что не нашла приза в коробке, которую купила. Она написала компании об ошибке, но ей так и не ответили. Судебное дело, которое она инициировала, дало компании негативную рекламу в общенациональном масштабе.

Практическое задание

Изготовитель беспроволочных телефонов Pace Industries испытывает проблему с моральным состоянием своих 1200 работников. Широко распространился слух, что компания уволит от трети до половины работников. Слух, очевидно, возник из-за двух внешних факторов: (1) многие статьи в последние годы пишут об уменьшении масштабов американских корпораций; (2) компания недавно проиграла тендер на крупный контракт.

Слух не соответствует действительности, и руководители компании обеспокоены, что он повлияет на производительность и вызовет массовый уход ценных сотрудников. Какие шаги должна предпринять компания, чтобы рассеять слух и уверить сотрудников, что их рабочие места в безопасности? Какие виды сообщений и коммуникационных каналов следует использовать?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Перечислите три задачи, которые должен выполнить представитель по связям с общественностью, чтобы подготовить и провести личную презентацию перед редактором.

2. Сколько тем должно быть в речи?

3. Каковы некоторые ключевые блоки, которые автор текста использует для построения речи?

4. Какой тип структуры предложения должен использовать составитель речи? Объясните свой ответ.

5. Почему компании иногда используют ораторов из числа своих работников вместо руководителей высшего звена, чтобы обратиться к аудитории сотрудников?

6. Как следует подготовиться руководителю компании для проведения пресс-конференции?

7. Следует ли представителю компании на пресс-конференции говорить: «Не для печати?» Почему?

8. Чего может надеяться достичь представитель корпорации-устроителя, устраивая пресс-ланч вместо утренней пресс-конференции?

9. Как может представитель по связям с общественностью помочь клиенту подготовиться к телеинтервью?

10. Компанию могут беспокоить неблагоприятные слухи, касающиеся ее политики. Если она решила нанести ответный удар, как она может это сделать?