Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 20 (всего у книги 55 страниц)

Понимание сообщения

Коммуникация – это акт передачи информации, идей и установок от одного лица другому. Однако коммуникация может иметь место, только если отправитель и получатель обладают одинаковым, общим для них пониманием используемых символов.

Слова – самые распространенные символы. Степень, до которой два человека понимают друг друга, в большой степени зависит от их общего понимания словесных символов. Любой, кто путешествовал за границу, может с готовностью подтвердить, что очень сложно наладить коммуникацию между двумя людьми, говорящими на разных языках. Даже тексты и символы, переведенные для туристов на английский, часто ведут к появлению неловких и забавных сообщений. Одна брошюра в японском отеле, например, гласила: «В нашем отеле вы будете хорошо накормлены и приятно пьяны. В каждой комнате есть большое окно, предлагающее заманчивые виды на будущее».

Даже если отправитель и получатель говорят на одном и том же языке и живут в одной стране, эффективность их коммуникации зависит от таких факторов, как образование, социальный класс, региональные различия, национальность и культурная база.

Специалисты по внутреннему PR особенно хорошо осознают такие различия, поскольку наем рабочей силы с разной культурной базой становится нормой в большинстве организаций. Один из важнейших факторов этого явления – мощное воздействие глобальной экономики, в которой организации работают и нанимают сотрудников не в одной, а во многих странах. Второй фактор – это все более мультикультурный состав рабочей силы в Америке. Одно из исследований гласит, что 85% вновь влившихся в число рабочей силы в 2000 г. будут составлять белые женщины, иммигранты, афроамериканцы, испаноговорящие и американцы азиатского происхождения. Для многих из этих работников английский не будет родным языком.

Эта статистика потребует от коммуникаторов большей информированности о культурных различиях и возможном конфликте ценностей, что позволит находить общую почву и строить мосты между различными группами. В то же время основной задачей будет вести коммуникацию в четких и простых терминах. Национальный опрос Службы тестирования образования выявил, что в категорию лиц с низшим уровнем грамотности попадают 42% взрослых американцев. Другие исследовательские работы показывают, что один из восьми работников читает на уровне среднего ученика четвертого класса.

Ясность письма

Природу аудитории и уровень ее грамотности важно учитывать любому коммуникатору. Ключевое соображение: важно производить сообщения, соответствующие по содержанию и структуре характеристикам аудитории.

Отдел общественного здравоохранения Иллинойса (Illinois Public Health Department) сделал правильный выбор, заказав песню в стиле рэп, как один из способов проинформировать группы населения с низким доходом и недостаточным образованием об опасностях СПИДа. Однако слова и музыка «Condom Rag» оскорбляли выборных официальных лиц, и они запретили песню.

Связи с общественностью в глобальном мире

Разные миры ценностных систем

Многие теории, которые объясняют процесс коммуникации, применимы по всему миру. Однако применение теории коммуникации тесно привязано к ценностям конкретной культуры. А. Х. Тобакковала из Voltas Limited, Индия, делает следующее наблюдение:

«В то время как галопирующая модернизация и воздействие глобальных ценностных систем продолжают нарастать, до сих пор идолами и героями большинства людей в Азии являются не крайне успешные богатые промышленники, звезды шоу-бизнеса или спортивные рекордсмены. Те, кто больше всего почитается, кем восхищаются и почти боготворят, – это люди, подобные Ганди, Манделе, матери Терезе, монахи и аскеты. Этот мир, с которым должен работать западный специалист по связям с общественностью, – мир совсем других ценностных систем».

Этот пример ставит перед специалистом по коммуникации классическую дилемму. Должно ли сообщение быть произведено для руководителей, которые по культурному и образовательному уровню могут абсолютно отличаться от предполагаемой аудитории, или его следует создавать в расчете на эту аудиторию? Очевидный ответ – второе, но в этом часто трудно убедить менеджмент. Одно из решений – протестировать все PR-материалы на целевой аудитории. Это помогает убедить менеджмент и коммуникаторов в том, что то, что им нравится, не обязательно то, что хочет, требует или понимает аудитория.

Другой подход – применить формулы читабельности и понимания к материалам до того, как они будут изготовлены и распространены. Теория обучения доказывает: чем проще написанное, тем легче аудиториям будет его понять.

Наиболее широко известна формула читабельности Рудольфа Флеша. Другая принадлежит таким авторам, как Барр, Дженкинс и Петерсон. Обе они основаны на расчете средней длины предложения и количества односложных слов на 100 слов. Если случайным образом выбранный образец из 100 слов содержит 4,2 предложения и 142 слога, его относят примерно к уровню 9 класса. Это уровень, к которому стремятся большинство пресс-релизов и ежедневных газет. Иными словами, длинные, сложные предложения (более 19 слов) и многосложные слова (компенсация – возмещение) снижают понимание текста у среднего читателя.

Понимание текста аудиторией можно также повысить, если следовать некоторым из приводимых ниже концепций.

Используйте символы, акронимы и лозунги

Эти инструменты повышают ясность и простоту сообщения. Каждый из них – форма стенографии, быстро переводящая идеи в концепции и перемещающаяся по длинным линиям коммуникации.

Мир полон символов, таких как христианский крест, звезда Давида, меч крестоносца – эмблема Американского общества по борьбе с раковыми заболеваниями (American Cancer Cociety). Корпоративные символы, такие как звезда «Мерседес-Бенц», «галочка» Nike и разноцветное яблоко Apple Computer, стали известны по всему миру. Эта концепция называется брендинг, и корпорации инвестируют значительные деньги и время, чтобы сделать свои имена и логотипы символами качества и высокого сервиса.

Символ должен быть уникальным, запоминающимся, широко принимаемым и соответствующим продукту. Организации затрачивают много времени и энергии, разыскивая уникальные символы, которые передают сущность того, чем они являются или надеются стать. Существенный объем денег затем расходуется на то, чтобы сделать символы известными и создать для них значения.

Акронимы – тоже своего рода скоропись для переноса информации. Акроним – это слово, составленное из первых букв других слов. Группа против загрязнения воздуха курильщиками (Group Against Smokers’ Pollution) действует под акронимом GASP;[14]14
  Gasp – англ. «удушье, ловить воздух». – Прим. перев.


[Закрыть]  «Шансы в бизнесе для юных» (Juvenile Opportunities in Business) получает имя JOB.[15]15
  Job – англ. «рабочее место». – Прим. перев.


[Закрыть] Национальная женская организация (National Organization for Women) имеет акроним NOW[16]16
  Now – англ. «сейчас, сегодня». – Прим. перев.


[Закрыть], что во многом говорит о ее политических приоритетах.

Во многих случаях акроним из-за своей краткости и простоты становится распространенным словом. СМИ регулярно используют термин СПИД вместо «синдрома приобретенного иммунодефицита». А ЮНЕСКО легче написать и выговорить, чем Организация Объединенных Наций по образованию, науке и культуре.

Лозунги помогают сжато выразить концепцию. Благодаря массированной рекламе и промоушну фраза: «Не уезжайте из дому без него» легко идентифицируется с American Express. «Автомобиль высших достижений» достаточно четко идентифицируется с «BMW», акронимом Bavarian Motor Works (Баварские моторные заводы).

Избегайте профессионального языка

Одним из источников блокирования коммуникации является технический и бюрократический жаргон. Когда на нем обращаются к аудитории неспециалистов, социологи называют это семантическим шумом. Профессиональный язык вмешивается в сообщение и препятствует способности получателя понять его. Ниже дан пример бесполезного пресс-релиза, который в реальности был разослан бизнес-редакторам ежедневных газет. Вот как он начинался:

«Versatec, компания, входящая в Xerox, представляет графический сетевой процессор-SNA (модель 451). Процессор, работающий как 377х RJE-станция, посылает и принимает EBCDIC или бинарные данные в сетях Сетевой архитектуры системы IBM (SNA) с использованием протокола SDLC…»

Этот пресс-релиз может полностью подходить для технического издания, служащего для информирования конкретной отрасли, но для читателей ежедневной газеты информация должна быть написана в простых выражениях. Непонимание характера аудитории означает провал коммуникации.

Избегайте штампов и чрезмерных восхвалений

Нагруженные смыслом слова с побочными оттенками значения могут вызвать проблемы, и неоправданное использование клише и крикливых терминов может серьезно подорвать доверие к сообщению.

«Wall Street Journal», например, посмеялся над деятельностью по связям с общественностью в области высоких технологий, напечатав статью «Высокотехнологичная похвальба достигает новых высот». Репортер проанализировал 201 пресс-релизов и составил «Хит-парад крикливой рекламы», куда вошли 11 самых чрезмерно употребляемых и неэффективных слов. Это ведущий, повышенный, уникальный, значительный, решение, целостный, мощный, новаторский, передовой, высокое качество работы и изощренный.

Аналогичные опросы выявили неоправданно употребляемые слова в бизнесе и связях с общественностью. Одна из нью-йоркских фирм, John Rost Associates, составила список слов и выражений, избыточно употребляемых в деловых письмах и отчетах. В этот список входят: повестка, (про)активный, взаимодействие, связывая воедино, оформлять, готовые сделки, воздействие, нижняя граница, с глазу на глаз, мировой уровень, произведение искусства, дружелюбный к пользователю, преимущество в конкуренции, ноу-хау, win-win[17]17
  Win-win – «выигрыш-выигрыш», стратегия сотрудничества и обоюдной полезности на переговорах (в противовес стратегии соперничества win-lose, когда победа одного соперника ведет к поражению другого). – Прим. ред.


[Закрыть], прорыв, линия с высокой пропускной способностью, практический, входящие данные, диалог и не более сложно.

Избегайте эвфемизмов

Эвфемизм, согласно Фрэнку Грэзиану, редактору-основателю «Communication Briefings», – это «неоскорбительное слово или фраза, менее прямая и менее обидная, чем та, что представляет реальность».

Специалистам по связям с общественностью следует использовать для передачи сообщения позитивные, благожелательные слова, однако на них лежит этическая ответственность не употреблять слова, которые скрывают информацию или вводят в заблуждение. Вероятно, подстановка позитивных терминов несет мало опасности, если, например, сказать «человек с ограниченными возможностями» вместо «инвалида». Некоторые эвфемизмы могут даже позабавить – когда автомеханики становятся «специалистами по внутренним болезням автомобилей», а роскошные автомобили на аукционе подержанных машин называются «ранее бывшими во владении».

Более опасны эвфемизмы, которые в действительности изменяют значение или воздействие слова или концепции. Писатели называют это демагогией – слова, которые притворяются, что осуществляют коммуникацию, а на самом деле этого не делают. Демагогией славятся правительства. Во время войны в Персидском заливе официальные лица армии США именовали жертвы среди гражданских лиц и разрушения «сопутствующим ущербом». А сербские власти используют термин «этнические чистки» для придания благопристойности убийствам тысяч жителей в Косове. Один экономист из правительства однажды назвал экономический спад «выразительным спадом совокупного производства».

Корпорации также используют эвфемизмы и демагогию, чтобы скрывать неблагоприятные новости. Снижение числа работающих, например, часто называют «приведением предприятия к нужному размеру», «регулировкой кадрового состава» или «перемещением рабочих мест и новыми назначениями». Авиакомпания как-то назвала крушение самолета «непреднамеренной трансформацией 727-го».

Использование эвфемизмов для сокрытия информации или введения в заблуждение, очевидно, противоречит профессиональным стандартам связей с общественностью и интересам общественности. Как пишет в «Public Relations Quarterly» Уильям Лутц: «Такой язык культивирует подозрительность, цинизм, недоверие и, в конце концов, враждебность».

Избегайте дискриминирующего языка

В сегодняшнем мире эффективная коммуникация означает также недискриминирующую коммуникацию. Сотрудники по связям с общественностью должны перепроверять каждое сообщение, чтобы устранить слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.

Что касается пола, нет необходимости писать о чем-нибудь, что оно сделано человеком,[18]18
  В английском языке «человек» и «мужчина» звучат одинаково (man). Соответственно слова типа man-made («сделанный человеком») и manhood (человечество) некоторые рассматривают как сексистские. – Прим. перев.


[Закрыть] когда тот же смысл передает слово синтетическое или искусственное. В отношении своей рабочей силы компании употребляют слова сотрудники, персонал или работающие. В большинстве общественных организаций сейчас имеются председательствующие, а в городах – офицеры полиции вместо полисменов. И конечно, на авиалиниях работают сопровождающие, а не стюардессы.

Тем, кто пишет тексты, следует быть осторожными с описательными фразами в отношении женщин. «Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье PR-бюллетень, однажды раскритиковал фирму по связям с общественностью из Чикаго за то, что она описала женщину – президента компании как «высокую, привлекательную блондинку, которая легко могла бы вертеть поклонниками, но вместо этого вертит миллионами».

Точно так же недопустимо в профессиональном контексте говорить о женщине, что она является женой какого-нибудь хорошо известного деятеля. Вице-президент фирмы по связям с общественностью пошла на конфликт с местным бюллетенем, когда тот упомянул, что она является супругой известного журналиста. В следующем номере редактор бюллетеня принес извинения.

Сообщения не должны определять индивидуума по его этнической принадлежности, однако в некоторых ситуациях может быть необходимо указать конкретную этническую или расовую группу. Хотя мода и предпочтения меняются,  сегодняшние авторы вместо ставшего уничижительным определения азиат употребляют сочетание американец азиатского происхождения. А термин латиноамериканский сейчас более приемлем, чем политически нагруженный испаноговорящий. Однако термин латинский вызывает некоторые споры; некоторые женщины утверждают, что он сексистский, потому что «о» в испанском языке указывает на мужской род.

Термин чернокожий, похоже, снова возвращается, если верить Министерству труда США. 44% чернокожих в его опросе предпочли именно это определение, в то время как еще 28% предпочли американцев африканского происхождения, а 12% выбрали афроамериканцев. Политика многих газет такова, что термин американцы африканского происхождения используется при первом упоминании, а чернокожие при последующем. Заголовки почти всегда используют слово черный (чернокожий), потому что оно короче.

Вера в сообщение

Одна из ключевых переменных в процессе коммуникации, рассматриваемых далее в гл. 10, – это надежность источника. Воспринимают ли члены аудитории источник как обладающий знаниями и компетентный в данной теме? Считают ли они источник честным и объективным или просто представляющим конкретные интересы? Аудитории, например, приписывают меньшую надежность утверждениям в рекламном объявлении, чем той же самой информации, содержащейся в новостной статье, поскольку новостные статьи в каждом СМИ отбираются и проверяются специальными сотрудниками.

Надежность источника – проблема для любого официального представителя организации, поскольку у публики уже сложилось свое искаженное представление о ситуации. В одном из исследований, проведенных для GCI Group, исследовательская фирма Opinion Research Corp. выяснила, что больше половины опрошенных американцев склонны верить, что крупная компания, вероятно, виновна в каком-то нарушении, если ее деятельность расследуется каким-либо правительственным органом или если против компании подан крупный судебный иск. В то же время только треть поверила бы заявлениям крупной компании.

Вторая переменная, касающаяся способности вызывать веру, – это контекст сообщения. Действие (его качество) говорит громче, чем кипа пресс-релизов. Банк может потратить тысячи долларов на промоушновую кампанию под лозунгом «Банк Ваш друг – здесь считается только сервис», но усилия пропадут даром, если сотрудники не обучены быть дружелюбными и учтивыми.

Не сочетающиеся между собой разговоры и действия временами могут выглядеть даже забавно. На пресс-брифинге, посвященном важности «покупать американское», Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) раздавала сувенирные кофейные кружки, на донышке которых было мелко напечатано «Сделано в Китае».

Другой барьер на пути доверия к сообщениям – это предрасположенности аудитории. Эта проблема заставляет вспомнить старую поговорку: «Не смущайте меня фактами, раз я уже составил свое мнение».

В этом случае следует разобраться в теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера. По существу, она гласит, что люди не станут верить сообщению, противоречащему их предрасположенностям, если только коммуникатор не даст информацию, которая заставит их поставить под вопрос свои убеждения.

Диссонанс может быть создан как минимум тремя способами. Во-первых, заставьте целевую аудиторию осознать, что обстоятельства изменились. «Иными словами, – пишет в “PR Reporter” Патрик Джексон, – им не нужно больше логически обосновывать свои действия; безопасно и правильно измениться, потому что ситуация изменилась». Второе: дайте информацию о новшествах или новых открытиях. Это не несущий угрозы способ прорваться через баррикаду мнений человека. Третье: используйте в качестве представителя кого-нибудь неожиданного. Chevron, например, попыталась противостоять оппозиции некоторым из направлений своей политики нефтеразведки, получив одобрительные отзывы от нескольких уважаемых лидеров природоохранного движения.

Запоминание сообщения

Многие сообщения, подготовленные сотрудниками по связям с общественностью, повторяются очень интенсивно по нескольким причинам:

• Повторение необходимо, потому что члены целевой аудитории не видят или не слышат сообщение все одновременно. Не каждый читает газету в конкретный день или смотрит ту же самую телепрограмму.

• Повторение освежает память аудитории, так что меньше шансов, что сообщение не запомнится. Если источник обладает высокой надежностью, повторение предотвращает размывание уже начавшейся перемены мнения.

• Повторение помогает аудитории запомнить само сообщение. Исследования показали, что реклама быстро забывается, если не повторяется постоянно.

• Повторение может вести к тому, что о предмете лучше узнают и повышаются шансы преодолеть равнодушие или сопротивление аудитории.

Исследователи говорят, что повторение, или дублирование, также необходимо для того, чтобы компенсировать «шум», окружающий сообщение. Люди часто слышат или видят сообщения в условиях множества отвлекающих факторов – плач младенца, разговоры членов семьи или сослуживцев, лай собаки – или даже в состоянии глубокой задумчивости или размышления о других вещах.

Вследствие этого коммуникаторы часто закладывают повторение в само сообщение. Ключевые пункты могут быть упомянуты в начале, а затем обобщены в конце. Если источник просит получателя позвонить для получения дополнительной информации или запросить по почте брошюру, телефонный номер или адрес повторяются несколько раз. Такие предосторожности также направлены против энтропии, что означает, что сообщения постепенно теряют информацию в процессе обработки их каналами СМИ и людьми и последующей передачи другим. Например, в одной работе о коммуникации с работниками было обнаружено, что рядовой рабочий получает только 20% от сообщения, которое прошло через четыре уровня менеджеров.

Хороший пример использования многих инструментов коммуникации – кампания за то, чтобы прошло решение о сборе пожертвований для Колледжа общины Мэйкомб (Macomb Community College) в Мичигане. Сообщение было совсем простым: «Голосуйте “за”». Некоммерческая группа граждан использовала для распространения сообщения 13 коммуникационных инструментов: пресс-релизы, интервью в СМИ, пресс-конференции, марши, дебаты, значки с эмблемой кампании, услуги ораторского бюро, плакаты, прямую почтовую рассылку, листовки, бюллетени, телефонные звонки зарегистрированным избирателям и конкурс сочинений. Решение о выпуске облигаций прошло.

Действие в соответствии с сообщением

Конечная цель всякого сообщения – произвести эффект на получателя. Сотрудники по связям с общественностью передают сообщения от лица организаций для того, чтобы в той или иной степени менять представления, установки, мнения или поведение. Маркетинговые коммуникации, в частности, имеют целью убедить людей купить товары или услуги.

Пять стадий процесса принятия

Заставить людей действовать в соответствии с сообщением – нелегкий процесс. На деле исследования показывают, что это может быть достаточно длительная и сложная процедура, зависящая от ряда вмешивающихся влияний. Один из ключей к пониманию, как люди воспринимают новые идеи или продукты, – проанализировать процесс усвоения. В обобщенном виде пять стадий таковы:

1. Осведомленность. Человек узнает об идее или новом продукте часто с помощью рекламного объявления или новостной статьи.

2. Интерес. Человек ищет больше информации об идее или продукте, возможно, заказав брошюру, взяв буклет или прочитав более глубокую статью в газете или журнале.

3. Оценка. Человек оценивает идею или продукт на основе того, как они отвечают конкретным потребностям и желаниям. Частью этого процесса является обратная связь с друзьями и семьей.

4. Проверка. Затем человек испытывает продукт или идею экспериментальным образом, воспользовавшись образцом, присутствуя на демонстрации или делая оценивающие суждения типа: «Я читал(а)…»

5. Принятие. Человек начинает использовать продукт на регулярной основе или включает идею в свою систему убеждений. Если члены своей группы обеспечивают поддержку и подкрепление идеи, то «Я читал(а)…» превращается в «Я думаю.»

Важно осознавать, что человек не обязательно проходит через все пять стадий с каждой взятой идеей или продуктом. Процесс может быть прерван на любом этапе. В действительности этот процесс похож на большую воронку или конус.

Рис. 8.2. Эта диаграмма показывает стадии, через которые проходит индивидуум или другая принимающая решения единица в процессе инновации-принятия решения, от первого узнавания о новации до решения принять ее, за чем следует воплощение новой идеи в жизнь и подтверждение решения

Хотя многих информируют об идее или продукте, только немногие в конце концов примут ее или его.

Это происходит из-за того, что на процесс принятия влияет ряд факторов. Эверетт Роджерс, автор книги «Проникновение инновации» («Diffusion of Innovation»), перечисляет как минимум пять:

• Относительное преимущество. Степень, до которой новация воспринимается как лучшая, чем идея, ею замещаемая.

• Совместимость. Степень, до которой новация воспринимается как сочетаемая с существующими ценностями, опытом и потребностями тех индивидуумов, которые в потенциале готовы ее принять.

• Сложность. Степень, до которой новация воспринимается как трудная для понимания и использования.

• Годность для испытания. Степень, до которой новацию можно испытать на опыте в ограниченном объеме.

• Наблюдаемость. Степень, до которой результаты новации видимы другим. Коммуникатору следует знать об этих факторах и пытаться осуществить стратегии коммуникации, которые преодолеют как можно большее их число. Способы сделать это – повторять сообщение различными способами, снижать его сложность, принимать во внимание конкурирующие сообщения и структурировать сообщение, чтобы оно отвечало нуждам аудитории.

Фактор времени

Другой аспект, который приводит в замешательство людей, – это объем времени, необходимый для принятия новой идеи или продукта. В зависимости от индивидуума и ситуации весь процесс принятия может произойти практически мгновенно, если результат имеет малые последствия или требует обязательств или действия невысокого уровня. Покупка новой марки лимонада или мыла относительно недорога и часто совершается импульсивно. С другой стороны, решение купить новую машину или проголосовать за конкретного кандидата может включать в себя процесс принятия, который займет несколько недель или месяцев.

Исследование Роджерса показывает, что люди приближаются к новации различными путями, в зависимости от черт их личности и заключенного в решении риска. «Новаторы» склонны к риску и с радостью опробуют новые идеи, а «медлительные» привержены традиции и последними принимают что бы то ни было. Между этими двумя крайними точками располагаются «ранние принимающие», которые являются лидерами в общественном мнении; «раннее большинство», которые обдуманно приближаются к новации; и «позднее большинство», которые часто скептически настроены, но сдаются под давлением членов своей группы.

Как оказывать влияние на принятие решения

Особый интерес для специалистов по связям с общественностью представляет первичный источник информации на каждой стадии процесса принятия. Средства массовой информации, такие как реклама, короткие новостные заметки, очерки и радио– и телевизионные выпуски новостей, наиболее влиятельны на стадии осведомленности. Заметка с новостями или объявление по телевизору осведомляет людей об идее, событии или новом продукте. Они также узнают об этом с помощью таких средств, как почтовая рассылка, объявления в офисе и простые брошюры.

Индивидуумы на стадии интереса также полагаются на СМИ, но, помимо этого, они активно ищут информацию и обращают внимание на более длинные, глубже рассматривающие вопрос статьи. На стадии интереса люди больше полагаются на направленные брошюры, специализированные издания, семинары для небольших групп, web-сайты и собрания, которые снабжают их подробностями. На стадиях оценки, испытания и принятия наиболее влиятельны групповые нормы и мнения. Принятие может определить обратная связь, негативная или позитивная, со стороны друзей и членов группы. Если друзья индивидуума в целом не одобряют кандидата, кинофильм или марку автомобиля, маловероятно, что индивидуум доведет до конца процесс принятия, даже если идею ему или ей активно навязывают. Если человек принимает для себя какое-то решение, средства массовой информации становятся механизмами усиления. Исследования показывают, например, что владельцы новой автомашины – самые активные читатели рекламных материалов об этой машине. Сложности процесса принятия показывают, что PR-коммуникаторам необходимо думать о процессе коммуникации в целом – от формулирования сообщения до способов, которыми получатели в конце концов обрабатывают информацию и принимают решения. Поступая так, коммуникаторы могут формировать более эффективные стратегии сообщений и разрабатывать реалистичные задачи относительно того, что действительно может быть выполнено.

Особый род проблемы коммуникации возникает, когда организация сталкивается с кризисом. Следующий раздел содержит некоторые тонкости и реальные примеры того, как вести коммуникацию в такой ситуации.