Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 47 (всего у книги 55 страниц)

Спутниковая передача

Текстовые сообщения и картинки могут за секунды перебрасываться по всему земному шару с помощью спутниковой передачи, и этот факт имеет гигантское значение для коммуникаторов, работающих в сфере связей с общественностью.

Надежная круглосуточная спутниковая передача стала возможной, когда спутник смогли запустить на высоту 22 300 миль над экватором. Здесь спутник имеет период обращения вокруг Земли в 24 часа. Тем самым он остается над зафиксированной точкой поверхности Земли и доступен для обратного транслирования на принимающие тарелки на Земле передач, посланных лучом из начальной точки на поверхности. Постоянно растущее число спутников размещается над экватором в зоне, которую ученые называют геостационарным поясом.

Отправляя информацию компьютером через наземную станцию-«вышку» на щит импульсного повторителя на спутнике, затем рикошетируя ее назад на принимающую тарелку на поверхности и в принимающий компьютер, можно передавать огромные объемы материала. Один компьютер может «беседовать» с другим через спутник примерно в 160 раз быстрее, чем это можно сделать по наземным линиям, и по гораздо более низкой цене.

«Wall Street Journal», нью-йоркская «Times» и «USA Today» используют спутники для того, чтобы передавать наборы целых страниц в региональные типографии. Associated Press, United Press International и другие агентства новостей передают свои матиериалы и фотографии через спутник. Телевизионные и радиосети транслируют свои программы таким же образом.

Доставка пресс-релизов

Больше десятка американских компаний доставляют пресс-релизы в электронном виде крупным газетам и другим основным новостным СМИ. В принимающих «отделах новостей» эти релизы загружаются в компьютеры, чтобы редакторы могли изучить их на видеодисплеях.

Разница между фирмами по отправке пресс-релизов и традиционными агентствами новостей, такими как Associated Press, состоит в следующем: газеты, радио и телестанции платят крупные суммы за то, чтобы получать сообщения агентств новостей, которые содержат штат редакторов и репортеров, собирающих, анализирующих, сортирующих и записывающих новости в нейтральном стиле. Напротив, фирмам по доставке пресс-релизов платят создатели пресс-релизов за то, чтобы те распространяли их релизы в СМИ; самим СМИ это ничего не стоит. Эти агентства по доставке являются «ремнями передачи» с предварительной оплатой, а не отборщиками материала. Они действительно устанавливают редакторские стандарты и время от времени отклоняют не подходящие им релизы.

Одна из крупнейших пресс-релизных компаний – Business Wire. Используя электронные линии связи и спутниковые коммуникации, эта компания может одновременно устанавливать контакт более чем с 1600 медиа-пунктов в США и Канаде и с 500 в Европе, Латинской Америке, Восточной Азии и Австралии. Кроме того, Business Wire обеспечивает быстрое распространение финансовых пресс-релизов в более чем 600 фирм по всему миру, работающих с ценными бумагами и инвестициями.

Доставляемые в электронном виде пресс-релизы имеют одно преимущество перед традиционными – на релизы, передаваемые по спутнику, редакторы СМИ обычно реагируют быстрее и внимательнее, чем на поступившие по обычной почте.

Другая крупная компания по доставке пресс-релизов, PR Newswire, первой начала распространять свои релизы по спутниковой связи. Компьютеры PR Newswire распространяют релизы и официальные заявления от более чем 7500 организаций прямо на компьютеры в новостные комнаты СМИ.

Распространение видео– и аудиопресс-релизов

Спутниковая передача также делает возможной быстрое распространение видеопресс-релизов (ВПР). Релизы с изображением и голосовым комментарием отсылаются главным образом на кабельные телесети, местные кабельные системы и местные телестанции. Почти 30 компаний производят и распространяют клиентам сотни видеопресс-релизов. Только относительно небольшое число самых интересных с точки зрения новостей, технически совершенных ВПР добиваются показа в эфире. (Рассмотрение видеопресс-релизов см. в гл. 23.) В успешном видеорелизе обычно содержится видеоматериал, который станции было бы трудно получить другим путем, например:

• ВПР, спонсированный производителем детских комбинезонов OshKosh B’Gosh, цитирует слова победителя конкурса на самый старый комбинезон, 89-летнего Клода Мейдера – владельца комбинезона выпуска примерно 1901 г.: «Пока комбинезоны остаются на плаву, мы будем заводить детишек».

• Клоуны из Ringling Brothers & Barnum & Bailey Circus помогли журналу «PC Computing» провести тест на живучесть карманных компьютеров.

• «Автомобиль будущего», показанный в ВПР, распространенном D. S. Simon Productions, включал DVD-видеоэкраны, бортовые системы сообщений, определение точки нахождения в глобальном масштабе и домашний монитор безопасности.

Глобальная передача сообщений

Еще одно применение спутниковой коммуникации – глобальная электронная почта. Например, Apple Computer of California регулярно общается со своими зарубежными отделениями по частной системе электронной почты. Любой менеджер по связям с общественностью Apple, пользуясь компьютером, может послать сообщение из Калифорнии в любую точку мира в течение нескольких секунд.

Некоторые американские корпорации посылают факсимильные копии страниц из ежегодного отчета через спутники в типографии Японии и Кореи. Эти корпорации обнаружили, что стоимость международной передачи, печатания и обратной транспортировки самолетом в США ниже, чем если бы печать производилась американскими компаниями.

Телеконференции

Наиболее эффектным применением спутниковой передачи для задач связей с общественностью являются телеконференции, называемые также видеоконференциями. С помощью их группы заседающих, разделенные тысячами миль, могут мгновенно взаимодействовать; при этом визуальное воздействие их друг на друга столь же сильно, как и при непосредственном присутствии.

Применение такой техники быстро растет. По Соединенным Штатам для подобных мероприятий оборудовано около 20 тыс. специализированных помещений. Традиционная конференция представляет собой группу людей, собранных в центральном офисе для обсуждения, обмена информацией и воодушевления на дальнейшую работу. Участники часто приезжают из отдаленных мест. Расходы на их приезд и проживание в отеле часто высоки, их путешествие может быть отравлено досадными неприятностями с заказом авиабилетов и стыковкой рейсов, и они иногда покидают свои офисы на несколько дней.

Связанное со спутниками телевидение радикально изменило представление об этом мероприятии. Теперь участники могут оставаться в своих местных отделениях или собираться группами в близлежащих городах и устраивать конференции при помощи телевидения. Затраты времени и денег на путешествие снижаются или вовсе сводятся к нулю. За один пятилетний период Boeing Company использовала телеконференции для проведения 5699 собраний и избавилась от необходимости переездов в общей сложности на более чем 1,5 млн миль.

Обсуждения между группами участников, отделенными друг от друга большими расстояниями, начались в 1930-х гг., когда телефонная компания разработала конференц-связь, позволявшую трем и более сторонам беседовать между собой. Спутники и волоконная оптика резко понизили стоимость передачи до нескольких сот долларов в час, и любая компания может легко устроить телеконференцию, наняв фирму, специализирующуюся на этой форме коммуникации.

Наиболее широко применяющаяся форма телеконференций представляет собой соединение односторонней видеосвязи и двусторонней аудиосвязи. Односторонняя видеосвязь, одна из форм спутника прямой трансляции (DBS), транслирует живую картинку одновременно во много мест. DBS – наиболее дешевый метод, потому что каперы, передатчики и другое дорогостоящее оборудование нужны только на одном конце канала. Видеосигнал может приниматься со спутника маленькими, относительно недорогими антеннами на местах по всему миру.

Присутствующие в местах приема видят зрительный образ на больших экранах. Регулярная телефонная связь с местом, откуда ведется передача, позволяет присутствующим задавать последующие вопросы. Телеконференции также обладают большим потенциалом для отношений с сотрудниками. Ford Motor Company, например, установила систему стоимостью $10 млн, соединяющую более 200 ее местных отделений в Северной Америке. Другие компании обладают аналогичными системами.

Вот примеры телеконференций в действии:

• Whirlpool Corporation в США и отделению N.V.Philips в Нидерландах требовалось разъяснить свое новое $2-миллиардное соглашение о совместном предприятии, поэтому они устроили международную телеконференцию для акционеров и сотрудников той и другой компании, СМИ и финансовых аналитиков.

• Hill and Knowlton, действовавшие от лица нескольких правительственных органов, организовали двухчасовую конференцию между Каиром, столицей Египта, и пятью американскими городами, которая позволила нескольким сотням американских инвесторов поговорить напрямую с высокопоставленными египетскими должностными лицами о частных инвестициях в эту страну.

Более экономичная система – «медленное сканирование» конференции. Эта система обеспечивает передачу неподвижных кадров или слайдов между пунктами проведения конференции по телефонным сетям, с передачей голоса по отдельной линии.

Люди, пользующиеся телеконференциями, подчеркивают, что они наиболее эффективны для обращения к большим аудиториям с такими целями, как представление нового продукта, собрания по продажам и объявления о новой корпоративной политике. Телеконференциям недостает той персональной теплоты, которую дает рукопожатие и разговор лицом к лицу.

Web-конференции

Хотя Всемирная сеть и пребывает еще в младенчестве, она уже стала более дешевой альтернативой видеоконференциям. Эта технология называется «вижу тебя – видишь меня» (в английском сокращении CUCME – see-you-see-me): камеры и микрофоны устанавливаются на мониторы компьютеров двух пользователей и позволяют им использовать нечто вроде интернет-версии видеотелефона. Один из авторов этой книги участвовал в защите магистерской диссертации, которую студент осуществлял с помощью Microsoft Netshow. Звук шел по телефону, а видео передавалось на экран компьютера через Интернет. 15-секундная задержка в загрузке видео, а также то, что студент предпочел комфорт и поддержку человеческого присутствия, говорит о том, что такой вид видеоконференции требует дальнейшего развития.

Спутниковые медиа-туры

Вместо того чтобы заставлять какого-то человека – актера или писателя, например, – разъезжать вдоль и поперек по стране с дорогим и отнимающим много времени промоушн-туром, организаторы его продвижения в глазах общественности все чаще применяют так называемый спутниковый тур.

Персону, интересную для СМИ, помещают в телестудию, и телерепортеры интервьюируют его или ее с помощью спутниковой связи из студий на местах. Используется двусторонняя телесвязь, позволяющая вести визуальный диалог. Репортеры с каждой станции допускаются к интервьюируемому по очереди, в заранее установленное время; таким образом можно последовательно провести сразу ряд интервью, каждое продолжительностью 5-10 минут. Корпорации также применяют спутниковые медиа-туры для промоушна своих продуктов или услуг, используя в качестве представителя или ведущего хорошо известного исполнителя или другую «фигуру».

Незадолго до травмы позвоночника, парализовавшей его, актер Кристофер Рив установил рекорд выносливости, дав 45 интервью одно за другим за один сеанс связи. Это, без сомнения, утомляет умственно и физически, но гораздо быстрее и дешевле, чем посещение всех бывших на связи городов!

Другие инструменты

Другие многочисленные инструменты, созданные электронной технологией, также регулярно применяются в практике связей с общественностью. Новые средства, основанные на цифровой передаче, появляются достаточно часто.

CD-ROM 

CD-ROM (Compact Disk-Read Only Memory – компакт-диск только для чтения) – это мультимедийная версия всем известного музыкального компакт-диска, но он может содержать видео– и аудиозаписи и текст на одной поверхности. Обладая гигантской емкостью, CD-ROM может показывать до 300 тыс. страниц текста, цветные картинки и графические изображения.

Пример потенциала CD-ROM: издательство Йельского университета выпустило диск под названием «Персей» для использования при обучении греческому языку и истории. Диск содержит 25 томов греческих текстов с переводом на английский, греческий словарь из 35 тыс. слов и 6 тыс. фотографий и рисунков архитектурных строений и предметов материальной культуры. В Норвегии усилия органов общественного здравоохранения, стремящихся сделать более правильным общение между мальчиками и девочками и повысить уважение их друг к другу, выразились в разработке компьютерной игры, распространяемой на CD-ROM.

Компьютерные диски

Цифровая форма информационной брошюры – компьютерный диск, который пользователь «читает» на своем персональном компьютере. Buick, например, послала по почте 20 тыс. дисков с рассказом о своих новых моделях пользователям компьютеров Apple.

Достижения в дизайне программного обеспечения позволили получателям диска Buick «взаимодействовать» с представленной на нем информацией. Нажатием нескольких кнопок пользователи компьютера могли загрузить грузовик багажом и задать вопросы о пробеге, стандартном оборудовании и достоинствах и недостатках «Бьюика» в сравнении с другими автомобилями.

«Пресс-диск» – версия пресс-подборки на компьютерном диске или CD – все чаще используется репортерами. Более эффективное применение этой технологии – распространение пресс-дисков с ежегодными отчетами целевым аудиториям, которые ищут информацию, например акционерам корпораций. Поскольку эти отчеты оформляются все более роскошно, требования памяти превышают емкость обычного диска. Супердиски позволяют давать мультимедийное представление более обширного содержания. Zip-диск стал распространенной в агентствах по связям с общественностью новинкой для распространения web-страниц, графики и целых публикаций среди членов проектных или финансовых команд.

Связи с общественностью: пример из практики

Hewlett-Packard лидирует в видеокоммуникации

Hewlett-Packard, чей головной офис располагается в Пало-Альто, Калифорния, расходует ежегодно более $20 млн на видеокоммуникации и является в масштабах страны одним из самых продвинутых и опытных пользователей бизнес-телевидения.

Эта компания начала прямые интерактивные трансляции в 1981 г., пользуясь транслятором, чтобы связываться с более чем 80 заводами и торговыми предприятиями по всей стране. Это позволяло руководителям обращаться одновременно ко многим аудиториям. К 1996 г. у HP было 127 точек, соединенных с их видеокоммуникационной сетью, включая несколько в Канаде, Южной Америке и Европе.

У HP есть также 48 комнат для телеконференций в 44 отделениях в США, Европе и Азии. Это оборудование позволяет проводить собрания с участием до восьми групп из разных точек. Двусторонняя аудио– и видеосвязь позволяет проводить действительно интерактивное собрание; участники могут также обмениваться информацией, включая файлы и графику, через персональные компьютеры.

HP разрабатывает настольную интерактивную мультимедийную систему, так чтобы сотрудники в конце концов имели возможность просматривать прямые видеотрансляции, включая полугодовые обращения президента компании, на своих персональных компьютерах. «До тех пор пока большинство сотрудников не получат возможность просматривать видео на своих персональных компьютерах или рабочих станциях, я не думаю, что бизнес-телевидение намного продвинется вперед», – сказала Мэри Энн Изли, менеджер HP по коммуникации с сотрудниками.

Чтобы общаться с сотрудниками, HP также производит высококачественный видеожурнал. Он выпускается четыре раза в год, стоит $50 тыс. за номер и делается в формате телевизионного «вечернего журнала». По словам Изли, «телевидение – эффективное средство для привлечения внимания бэби-бумеров – производственных и административных работников».

Электронные доски для письма

Черные доски для письма мелом сейчас принадлежат прошлому; компании начинают использовать их аналоги, выполняющие те же функции, что и факсовые аппараты. Человек может во время презентации писать на такой доске жидкостным маркером, и изображения сканируются электроникой, чтобы принтер мог быстро размножить копии изображения для дальнейшего пользования.

Практическое задание

Больница округа Эшленд очень много участвует в просвещении в области здравоохранения, что является частью его работы по профилактике. В прошлом больница распространяла листовки о различных заболеваниях и проводила в округе семинары на темы: как бросить курить, важность физических упражнений, как определить ранние сигналы рака.

Однако новые технологии теперь позволяют больнице расширить свой потенциал в медицинском просвещении. Сформулируйте предложения о том, как больница могла бы использовать Интернет, электронную почту, CD-ROM, факс и дискеты для распространения информации о защите здоровья среди жителей общины.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какая часть Интернета содержит «домашние страницы» и что означает этот термин?

2. Что такое «информационная суперскоростная магистраль» и каковы некоторые из ее приложений?

3. Дайте определения терминам электронная почта, система прямой трансляции (DBS), интерактивное видео, настольное издательство, модем, база данных, телеконференция, медленное сканирование и CD-ROM.

4. Спутники размещаются на геостационарной орбите. Что это означает?

5. В чем разница между системой доставки пресс-релизов, такой как Business Wire, и агентством новостей, как Associated Press?

6. Популярность телеконференций растет. Объясните, как они работают.

7. Писатели часто устраивают спутниковые медиа-туры. Как они происходят и почему писатели предпочитают их традиционным турам для промоушна книги?

8. Назовите некоторые способы, которыми Hewlett-Packard использует свою систему видеокоммуникации.

9. Как вы, будучи практическим специалистом в области связей с общественностью, могли бы использовать онлайновую компьютерную конференцсвязь?

10. Почему передача сигналов по оптоволоконным линиям имеет более высокое качество по сравнению с обычной телефонной линией?

Глава 19
Создание письменных документов

Краткое содержание главы

Задача этой главы – показать читателю принцип написания пресс-релизов и дать понимание процесса подготовки и задач других письменных инструментов связей с общественностью, включая ежегодный отчет.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Пресс-релизы: их содержание и распространение.

• Информационные письма.

• Периодические издания компании.

• Брошюры и справочники.

• Ежегодные отчеты.

• Корпоративная реклама.

Пресс-релиз

В основе своей пресс-релиз – это просто документ, задача которого – распространять информацию в форме, готовой для публикации. Редакторы печатных и эфирных СМИ, которым посылаются пресс-релизы, судят о них на основе интереса, вызываемого новостью в своей аудитории, своевременности и, в некоторых случаях, их адаптируемости к форме данного СМИ. Если материал появляется в печати или в эфире, изданию или станции ничего не платят. Если организация или лицо покупает место в издании для того, чтобы представить свой материал, это является платной рекламой и покупатель отвечает за ее содержание.

Пресс-релизы следует подготавливать таким образом, чтобы СМИ могло передавать содержание их новостей своим аудиториям легко и с доверием к их точности. Редакторы хотят, чтобы основные факты были сжато высказаны в первом параграфе релиза, что позволит быстро о них узнать. Пресс-релиз – это поставщик информации, а не упражнение в стилистике, кроме случаев более длинных пресс-релизов, которые однозначно предполагается превратить в очерк. Автор стандартного пресс-релиза должен оставить искусство письменного слова штатным сотрудникам СМИ.

Когда пресс-релиз оказывается на рабочем столе редактора, он попадает в ситуацию интенсивной конкуренции с десятками или даже сотнями других релизов. Просматривая релизы, редакторы принимают почти мгновенные решения, относя каждый к одной из трех категорий:

1. Несомненные новости. Скопировать то, что, без сомнений, будет использовано.

2. Возможно. Истории, которые, возможно, стоит разработать, если у репортера будет время. Острый угол подачи новостей в пресс-релизе может перевести его из ненадежной категории «возможно» в «несомненные новости». Потенциально хорошие истории, попавшие в пачку «возможно», рискуют быть выброшенными после первой секунды чтения, если ключевая информация в них разработана слабо.

3. Брак. Пресс-релизы, недостаточно интересные для аудитории СМИ редактора, а также те, чья ценность «на грани» и их разработка потребовала бы слишком больших усилий. Эти отправляются в мусорную корзину.

Пресс-релизы, которые готовятся в соответствии с критериями, описанными в следующих абзацах, имеют наилучшие шансы быть принятыми к публикации, если допустить, что их содержание является потенциальной новостью.

Внешний вид

Вот стандартный формат для пресс-релизов:

• Используйте простую белую бумагу размерами 8,5 х 11 дюймов (21 х 29,7 см).

• В верхнем левом углу страницы обозначьте отправителя, указав имя, адрес и номер телефона. Во многие релизы также включают номер факса и электронный адрес. Если отправитель – большая организация, также укажите имя конкретного лица в организации для контакта. Важно, чтобы по указанному в пресс-релизе телефону отвечал информированный человек, обычно специалист по связям с общественностью, а не магнитофонная запись автоответчика.

• Ниже данных отправителя поставьте «Для немедленного выпуска», если материал предназначается для немедленной публикации, как предназначаются большинство релизов. Если имеются какие-то временные границы, например в случае, если заранее присылается текст речи, которая будет прочитана в определенный час, укажите желаемое время публикации: например, «Для выпуска в 18.00 по восточному поясному времени 12 февраля». Это называется эмбарго. Получатели материала с эмбарго в СМИ по закону не обязаны подчиняться этим ограничениям, но обычно подчиняются из вежливости и для взаимного удобства, если только не считают, что эмбарго – явная попытка манипулировать новостями. Эмбарго следует использовать только тогда, когда это действительно необходимо.

• Оставьте перед текстом 5 см свободного места для удобства редактирования.

• Начните текст с четко сформулированной аннотации или вводной части, содержащей своевременную, относящуюся к делу, важную информацию.

• Оставляйте поля минимум по 3 см. Печатайте с двойным интервалом, чтобы у редактора было место для правки материала.

• Никогда не переносите абзац с одной страницы на другую. Внизу каждой непоследней страницы ставьте значок см. далее.

• Указывайте вверху каждой страницы (в колонтитуле), начиная со второй, название документа и номер страницы.

Некоторые специалисты по связям с общественностью предпосылают тексту заголовок-аннотацию, чтобы сразу сообщить редактору содержание пресс-релиза.

Содержание

Существуют несколько необходимых правил для формирования содержания пресс-релиза:

• Начните пресс-релиз со сжато написанной вводной части, сообщив основные сведения – кто, что, когда, где и почему – в самом начале текста. Первое предложение должно содержать самый важный пункт всей истории. Не закапывайте вводную часть в текст. Первый абзац должен содержать максимум 3-5 строчек.

• Будьте кратки. Отредактируйте текст и уберите все лишние слова и хвалебные выражения. Компетентный редактор в любом случае выкинет их. Пресс-релизам редко когда необходим объем больше двух страниц, а большая часть может уместиться на одной. Репортер может узнать дополнительные подробности, позвонив по указанным телефонам или послав письмо по электронному адресу. Обычная практика также зайти на web-сайт организации за дополнительной информацией общего характера.

• Внимание: избегайте штампов и поэтических выражений. Когда редактор получает пресс-релиз с такими словами, как «уникальный», «революционный» и «произведение искусства», он, скорее всего, отправит его в мусорную корзину.

• Никогда не злоупотребляйте техническим языком в релизе, предназначенном для широкой публики. Ваша задача – создание коммуникации, а не путаницы.

• У вас должна быть абсолютная гарантия, что каждый факт и должность в пресс-релизе правильны и что каждое имя и фамилия написаны верно. Внимательно проверьте текст на наличие грамматических ошибок. Такие ошибки могут сбивать с толку и стоить больших денег. В пресс-релизе, объявляющем о круизе по Мексике и распространенном по всей стране, компания Cunard Lines по ошибке вместо собственного указала телефонный номер одной оптической компании в Сан-Франциско. Оптика получила в первую же неделю больше двух тысяч звонков; ее телефонные линии были забиты, и ей пришлось выделить специальных работников для переадресовки звонков. В качестве компенсации за свою оплошность Cunard Lines предоставила владельцу оптической компании и его жене бесплатный круиз в Европу.

Консультант по связям с общественностью поступит мудро, если для защиты от ошибок и недопонимания предложит клиенту заверить своей подписью копию каждого пресс-релиза до того, как его начнут распространять. В отделах по связям с общественностью компаний желательно и в некоторых случаях обязательно аналогичное заверение со стороны вышестоящего начальства. Однако внутрикорпоративное рецензирование может стать чрезмерным. Один из авторов Editor & Publisher, Рон Кантера, в прошлом руководитель отдела по связям с общественностью, ставший профессором журналистики, сообщал: «В одной корпорации, где я работал, мои пресс-релизы просматривали как минимум шесть различных инстанций внутри компании – мой босс, его босс, бренд-менеджер, вице-президент по маркетингу, литературный рецензент агентства и, хотите верьте, хотите нет, начальник машинописного бюро… в результате получался целый комитет по коммуникациям».

Те, кто издает пресс-релизы, должны приветствовать последующие вопросы от репортеров и быть в состоянии снабдить их дополнительной информацией. Часто репортеры жалуются, что с персоналом по связям с общественностью невозможно связаться или они задерживаются с ответными звонками.

Чтобы парировать эту жалобу, многие специалисты по связям с общественностью обращают особое внимание на то, чтобы в пресс-релизах указывать контактные номера, являющиеся прямыми номерами конкретных сотрудников, а не голосовую почту или автоответчик. Кроме того, многие практические специалисты в области связей с общественностью дают свои сотовые и домашние телефонные номера, чтобы с ними можно было связаться помимо обычных рабочих часов.

Когда история вызывает дискуссии и организация или лицо, выпускающее пресс-релиз, находится в положении защищающегося, эта открытость иногда слабеет или даже совсем исчезает. Некоторые менеджеры высшего звена в спорных ситуациях относятся к СМИ так: «Говорите им только то, что мы хотим, чтобы узнала публика. Пусть выяснят остальное сами – если смогут». Это отношение со стороны менеджмента может доходить до того, что отдел по связям с общественностью заставляют опускать относительно простую и несекретную информацию.

Исходя из «политики компании», Quadrex Corporation отказалась отвечать на вопросы прессы о количестве временно уволенных сотрудников. Редакционная статья в местной газете сделала компании выговор. В частности, в ней было написано: «Общественная компания должна быть относительно открытой. Нет никаких причин или извинений – кроме кратковременного ухода в глухую оборону, – чтобы не выпустить наружу правду и тем самым уберечь акции компании – для того, чтобы утаивать такую информацию, как количество уволенных. В конечном счете Quadrex создала бы более благоприятный публичный имидж, открывая информацию, вместо того чтобы засекречивать ее».

Такое отношение менеджеров служит источником недоверия, распространяющегося среди СМИ в отношении компаний, ведущих себя так. Опрос, проведенный одним из отделов рекламного агентства J. Walter Thompson, показал, что 55% ответивших редакторов бизнес-прессы критикуют корпоративные пресс-релизы за сокрытие важной информации.

Постепенно многие фирмы усваивают более откровенный подход. У компании нет причин стирать грязное белье на людях в приступе добровольного раскаяния, однако большая откровенность в пресс-релизах и готовность добровольно отвечать на разумные вопросы, которые может задать хороший репортер, в любом случае помогут построить доверие к компании. Профессора Глен Т. Камерон из Миссури, Линн Сэллот из Джорджии и Патрисия Э. Кертин из Северной Каролины сделали обзор изучения взаимоотношений между репортерами и специалистами по связям с общественностью за несколько десятилетий. В «Ежегоднике коммуникации-20» они отметили рост уважения в среде репортеров к профессионализму их новых источников. Позитивный опыт работы с этичными и честными работниками по связям с общественностью улучшил репутацию связей с общественностью в глазах СМИ.

Распространение пресс-релизов

Пресс-релизы следует передавать в СМИ своевременно и эффективным способом. Как было отмечено ранее, всегда, когда возможно, в релизах следует указывать имя получателя. Релизы можно отправлять «залпом» большому количеству получателей – этот подход называется макродистрибьюцией – или тщательно отобранным целевым источникам в СМИ, эта методика называется микродистрибьюцией. Большие затраты на услуги почты и специализированных служб доставки приводят к тому, что большинство специалистов по связям с общественностью тщательно отбирают получателей своих пресс-релизов, избегая тех, кто вряд ли использует их материал. Поэтому специалистам по связям с общественностью следует определить источники СМИ, подходящие для их фирмы или клиентов.

В местные СМИ пресс-релизы могут доставляться почтой первого класса, факсом, по электронной почте или курьером, если они содержат срочный материал. Использовать обычную почту с целью сэкономить на почтовых расходах неразумно. Доставка происходит с задержкой, а получатели массовой почты обычно отбрасывают ее как неважную.

Доставка релизов в масштабах региона или всей страны более сложна из-за временных поясов и необходимости привлекать внимание нужных средств массовой информации и отдельных лиц в тех районах, в которых отправитель недостаточно осведомлен о местной ситуации. Точные, регулярно обновляемые списки адресов существенно влияют на объем освещения, которое получит тот или иной пресс-релиз. По этой причине многие организации нанимают для работы со своей рассылкой специальные фирмы-дистрибьюторы. Одна из этих фирм, Media Distribution Services, утверждает, что регулярно обновляет списки более 150 тыс. редакторов и репортеров в более чем 40 тыс. печатных и вещательных СМИ по США и Канаде и ее списки подразделяются на 2500 категорий по интересам различных редакций.