Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 39 (всего у книги 55 страниц)

Связи с общественностью, реализуемые с помощью международных групп

Сотни независимых групп нуждаются в международной поддержке их акций. Такие организации, как Международный Красный Крест (International Red Cross), Всемирный совет церквей (World Council of Churches), Международный совет Б’най Б’рит (International Council of B’nai B’rith) и Международная торговая палата (International Chamber of Commerce) наряду с многочисленными фондами, образовательными учреждениями, профессиональными союзами и органами поддержки правительств содержат энергичные программы по связям с общественностью. Для эффективной работы их имиджи должны сохраняться настолько незапятнанными, насколько возможно; как и корпорации, они должны непрерывно отслеживать состояние внешней среды, поддерживать должные взаимоотношения с правительством и общественностью тех стран, где они действуют, и быть готовыми справляться с кризисами.

Международному Красному Кресту часто докучают сообщениями о том, что товары и услуги, предназначенные для пособий нуждающимся, передаются в частные руки или что помощь при крупных катастрофах по всему миру не поступает так быстро, как могла бы. Слухи о том, что представители Красного Креста больше продавали, чем раздавали бесплатно сигареты войскам во время прошедших войн, до сих пор дают людям, которые слышали об этом много лет назад, повод не делать пожертвования.

После Второй мировой войны Международный Красный Крест критиковали за отсутствие внятных высказываний по поводу Холокоста, и в 1998 г., передавая 60 тыс. документов в архив Израиля в Иерусалиме, он признал, что его молчание было «моральным провалом». Римско-католическая церковь также извинилась за свое молчание по отношению к участию Франции в Холокосте.

UNICEF, орган Объединенных Наций, снабжающий продуктами, медикаментами и другой помощью миллионы детей на трех континентах, должен постоянно отвечать на обвинения, выдвигаемые в основном противниками ООН, в том, что слишком много денег, собранных продажей сувениров, открыток и пожертвованиями в Хеллоуин, используется неправильно, частично, например, на оплату больших административных расходов.

Национальные организации по связям с общественностью

Фактически в каждой стране, где связи с общественностью стали экономической и социальной силой, специалисты по связям с общественностью создали профессиональную организацию для того, чтобы обмениваться информацией, поддерживать и повышать стандарты профессиональной деятельности и помогать развитию международных связей с общественностью. Широко распространены кодексы профессионального поведения, многие организации стремятся повысить репутацию своих членов с помощью программ сертификации и аккредитации.

Публикуются журналы и бюллетени, особо замечательная работа отмечается наградами, образовательные центры получают стипендии и другое содействие.

Ассоциации по связям с общественностью были сформированы почти в 70 странах. Многие из них сравнимы с Американским обществом связей с общественностью; меньшее число имеет отношение исключительно к миру бизнеса, например Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (International Association of Business Communicators).

Возможности международной работы

1990-е гг., по мнению многих экспертов, представляли собой новый золотой век глобального маркетинга и связей с общественностью. Открытие Европейского рынка, в сочетании с экономическими и социальными реформами в восточноевропейских странах и в бывшем Советском Союзе ускорило воплощение в реальность глобальной экономики.

Все эти новые черты позволили Джерри Далтону, в прошлом президенту Американского общества связей с общественностью, сказать: «Я думаю, что все больше американских фирм собираются стать частью этих зарубежных рынков, и я ожидаю, что многие американские специалисты по связям с общественностью будут жить за рубежом». Действительно, Далтон считает, что самое быстрорастущее карьерное поле для практических работников – международные связи с общественностью. Он добавляет: «Студенты, которые легко общаются и владеют иностранным языком, смогут найти работу по своему выбору». Однако возникновение «всемирной деревни», как однажды назвал ее Маршалл Маклюэн, по-прежнему означает, что сохранится множество языков, обычаев и ценностей, которые профессионалы в области связей с общественностью должны будут понимать.

Многие транснациональные корпорации, делая особый упор на отношения с международными клиентами, нанимают служащих «корпоративного протокола», в обязанности которых входит все – от заказа номеров в гостинице, организации банкетов и аренды лимузинов до планирования поездок на предприятия, найма охраны и выбора сувениров для зарубежных должностных лиц и важнейших клиентов. Они даже готовят резюме текущих событий для руководителей, консультируют в отношении правил протокола в случаях приветствий монархам и «раздают листки со словами песен для хорового исполнения на корейских банкетах», как написано в статье в нью-йоркской «Times».

Ее автор, Пол Финни, говорит: «Корпорации, как правило, набирают на эту работу людей с опытом связей с общественностью, маркетинга [и] планирования встреч и знающих данную индустрию». Хотя знание иностранных языков является плюсом, оно не выступает необходимой предпосылкой. Цитируются слова одного из протокольных служащих: «Мы в AT & Tработаем более чем со 100 странами. Профессионалов в языке – устных и письменных переводчиков – можно нанять, если они нужны».

Связи с общественностью: идеи

Этический кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA)

Следующий кодекс профессионального поведения, основанный на хартии ООН, был опубликован на 20 языках:

Члены IPRA должны стремиться:

1. Вносить свой вклад в создание моральных и культурных условий, позволяющих людям достигать своего полного развития и пользоваться неотъемлемыми правами, которыми они обладают согласно «Всеобщей декларации прав человека».

2. Устанавливать модели и каналы коммуникации, которые, способствуя свободному течению существенно важной информации, заставят каждого члена группы чувствовать, что он (она) остается информированным (-ой), а также дадут ему (ей) осознание своей личной вовлеченности и ответственности и своей солидарности с другими членами.

3. Вести себя всегда и в любых обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он (она) контактирует.

4. Учитывать, что из-за связи между его (ее) профессией и публикой его (ее) поведение – даже в частной жизни – будет иметь воздействие на то, как оценивается профессия в целом.

Члены IPRA берут на себя обязательства:

1. Соблюдать при исполнении своих профессиональных обязанностей моральные принципы и правила «Всеобщей декларации прав человека».

2. Обращать должное внимание и поддерживать человеческое достоинство и признавать право каждого человека делать самостоятельные суждения.

3. Обеспечить моральные, психологические и интеллектуальные условия для диалога в его истинном смысле и признавать права участвующих сторон излагать свое дело и выражать свои взгляды.

4. Действовать в любых обстоятельствах таким образом, чтобы принимать в расчет соответственные интересы участвующих сторон: как интересы организации, на которую он (она) работает, так и интересы публики.

5. Осуществлять свои действия, всегда сформулировав их так, чтобы избежать любого недопонимания, и демонстрировать лояльность и честность в любых обстоятельствах с тем, чтобы сохранять доверие своих нанимателей, прошлых или настоящих, и всех групп публики, которые затронуты его (ее) действиями.

Члены IPRA должны воздерживаться от:

1. Подчинения правды другим требованиям.

2. Распространения информации, не основанной на установленных и подтвержденных фактах.

3. Участия в любых предприятиях, которые неэтичны, или нечестны, или способны причинить ущерб человеческому достоинству или целостности личности.

4. Использования манипуляционных методов или технологий, разработанных с целью создать подсознательную мотивацию, которую индивидуум не может контролировать по своей свободной воле и потому не может отвечать за действия, предпринятые в отношении нее.

Гэвин Андерсон, председатель Gavin Anderson & Company, имеющей несколько отделений за рубежом, является экспертом в области международных связей с общественностью. Он пишет:

«Люди, занятые глобальными или международными связями с общественностью, – переводчики с языка другой культуры. Они должны понимать бизнес и общую культуру обоих своих клиентов (или нанимателей) и ту страну или страны, в которых они надеются заниматься бизнесом. Будь они приглашенными или же “домашними” консультантами, первая задача – сообщить американской компании, выходящей за границу (или иностранной стороне, приходящей в США), как вести дела. Как работает рынок? Каковы обычаи в деловой среде? Какова инфраструктура? Консультанту также необходимо понимать, как делаются дела в стране-хозяйке, осознавать, что потребует перевода и адаптации…

Этой отрасли требуются практические работники, у которых помимо профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью присутствует живой интерес к иностранным культурам и знания о них. Им нужно хорошее чувство рабочей среды, и хотя у них может не быть ответов для каждой страны, они должны знать, какие вопросы задавать и где достать нужную информацию. Им необходимо знать, где находятся потенциальные источники опасности, чтобы не пополнять книгу публичных промахов бизнесменов».

Решение делать международную карьеру следует принимать в первые годы обучения с тем, чтобы студент мог пройти многочисленные курсы по международным отношениям, технологиям глобального маркетинга, основам стратегического планирования в связях с общественностью, иностранным языкам, социальной и экономической географии и межкультурной коммуникации. Обучение в вузе – это его активы. Для многих студентов желанной стартовой позицией оказывается практика в международной корпорации.

Сдача экзамена для работников Зарубежной службы США (U. S. Foreign Service Officers) – первое требование для начала международной государственной карьеры. Работа Зарубежной службы с бесчисленными федеральными агентствами часто требует значительного срока службы в государственных органах, СМИ или в области связей с общественностью дома, прежде чем служащий будет назначен на зарубежный пост.

Практическое задание

Частью либерализации в Восточной Европе стало то, что бывшая Чехословакия теперь превратилась в две республики со свободно избираемыми правительствами. В Чешской Республике для улучшения экономики страны национальное туристское агентство хочет прорекламировать Прагу в качестве главного пункта назначения для зарубежных туристов в Восточной Европе.

У Чешской Республики достаточно достоинств, чтобы рекомендовать ее в этом качестве. Большая часть страны во время Второй мировой войны избежала обширных бомбардировок, поэтому сохранила старинные замки, здания и средневековые церкви, считающиеся одними из красивейших в Европе. Столица страны Прага – особенно красивый город, обладающий шармом Старого Света. Питание и проживание, по сравнению с ценами в других европейских столицах, относительно недороги.

Ваша фирма по связям с общественностью приглашена Чешским туристическим агентством для привлечения американских туристов. Каковы ваши рекомендации относительно: (1) конкретных аудиторий, которые нужно привлечь; (2) ключевых тем, на которых нужно заострить внимание; (3) рекламных и промоушновых технологий, которые будут использованы?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что подразумевается под международными связями с общественностью? Каковы причины их роста в последние десятилетия?

2. Как связи с общественностью включены в современный комплекс деятельности глобального маркетинга?

3. Каковы трудности, с которыми может столкнуться корпорация, когда ведет бизнес в другой стране? Перечислите некоторые из подводных камней, которые могут подстерегать ее сотрудников по связям с общественностью, рекламный и маркетинговый персонал в таких предприятиях. Как они могут быть преодолены частично или полностью?

4. Какие задачи стремятся осуществить зарубежные страны, нанимая американские фирмы по связям с общественностью для представления их в США?

5. Опишите акции по связям с общественностью США за рубежом.

6. Как коротковолновые радиотрансляции помогли закончить «холодную войну»?

7. Назовите три причины, по которым США и многие другие страны занимаются коротковолновым вещанием.

8. С какими проблемами столкнулась Российская Федерация, проводя государственную программу по связям с общественностью?

9. Что препятствует Китайской Народной Республике следовать разумным целям в связях с общественностью?

10. Опишите некоторые цели членов Международной ассоциации по связям с общественностью.

Глава 16
Некоммерческие организации

Краткое содержание главы

Задача этой главы – показать, как связи с общественностью служат некоммерческим организациям по сравнению с работой в бизнесе и правительственных органах, и определить типы организаций, признаваемых некоммерческими.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Членские организации.

• Социальные, культурные и здравоохранительные учреждения.

• Важность работы волонтеров.

• Сбор средств.

• Связи с общественностью в колледжах и университетах.

• Текущие вопросы, касающиеся средних школ.

Роль связей с общественностью

Широкая сфера работы в области связей с общественностью включает и некоммерческие институты. Цель этих институтов – не получить коммерческую прибыль, а разнообразными способами улучшить условия жизни человека.

Диапазон некоммерческих институтов поражает: от маленьких городских музеев до гигантских международных фондов. Одну категорию составляют членские организации, такие как профессиональные ассоциации. Другой сегмент формируют социальные, культурные, религиозные учреждения и организации здравоохранения. В третью группу попадают образовательные учреждения.

Как бы сильно они ни различались по своим целям, у всех некоммерческих организаций общие проблемы и потребности. Они освобождены от уплаты налогов, при этом в целом перед такими организациями стоит бесконечная задача сбора средств на оплату своих расходов и финансирование проектов.

Роль связей с общественностью в поддержке работы этих организаций и оказании им финансовой помощи существенна.

Членские организации

Членская организация состоит из людей, объединенных общим интересом в области бизнеса либо общественной жизни. Их цель – взаимопомощь и самосовершенствование. Они часто используют силу своего единства для усовершенствования социальной помощи в общине, одобрения законодательства и поддержки общественно ценных действий.

Отраслевые ассоциации

По последним подсчетам, в Соединенных Штатах насчитывается около 6 тыс. отраслевых и профессиональных ассоциаций. Поскольку федеральные законы и распоряжения часто могут повлиять на судьбы целой отрасли, около трети таких групп базируются в районе Вашингтона. Там сотрудники ассоциаций могут отслеживать деятельность конгресса, лоббировать за или против законопроектов, передавать свежие новости о развитии отрасли рядовым членам и регулярно видеться с правительственными должностными лицами.

Отраслевая ассоциация обычно состоит из производителей, оптовых торговцев, розничных продавцов или дистрибьюторов, работающих в одной и той же области. Членами ее являются корпоративные единицы, а не отдельные люди. Примерами таких ассоциаций могут служить:

• Ассоциация электронной промышленности (Electronic Industries Association).

• Национальная ассоциация безалкогольных напитков (National Soft Drink Association).

• Национальная ассоциация домостроителей (National Association of Home Builders).

Хотя отдельные члены могут непосредственно соперничать на рынке, они вместе работают для того, чтобы продвигать интересы отрасли в целом, создавать общественную поддержку и делиться информацией общего интереса с остальными членами.

Ассоциация, представляющая отрасль целиком, часто более эффективна в качестве источника новостей, чем отдельная компания. Когда развитие новостной ситуации затрагивает какую-либо индустрию, репортеры часто обращаются за комментариями к официальному представителю соответствующей ассоциации.

Профсоюзы

С середины 1970-х гг. профсоюзы в США испытали серьезные потери в численности членов и соответственно в возможностях политического давления. Впечатление о профсоюзах, в которых видели жадные до денег, негибкие, не заботящиеся об общественных интересах и временами высокомерные структуры, породило тяжелую проблему их имиджа. СМИ часто показывали членов профсоюза с негативных, враждебных позиций, что иногда тревожит публику.

Сегодня общее количество членов профсоюзов составляет менее 15% от числа рабочих по всей Америке; в частном секторе эта цифра падает примерно до 10%.

Тем не менее профсоюзы до сих пор во многом остаются частью американской сцены – от игроков Национальной баскетбольной ассоциации (National Basketball Association) до работников UPS[30]30
  United Parcel Service (UPS) – Единая посылочная служба, транснациональная компания, предоставляющая услуги экспресс-почты. – Прим. ред.


[Закрыть] (United Parcel Service), носящихся с почтовыми отправлениями по каждому из наших городов и поселков. Каждое профсоюзное движение в попытке приобрести силу и влияние полагается на инструменты связей с общественностью. Профсоюзы должны стремиться к приобретению новых членов, защите рабочих мест своих членов и улучшению своего публичного имиджа.

В каждой общенациональной политической кампании профсоюзы тратят миллионы долларов на поддержку кандидатов, которых они считают расположенными к ним. Часть этих денег идет непосредственно кандидатам, однако значительные суммы выделяются на «рекламу вопроса», которая открыто не восхваляет конкретного кандидата. Эта небезупречная практика позволяет оказывать кандидатам поддержку сверх расходных лимитов на кампанию конкретного кандидата; организации, выступающие на стороне бизнеса, отвечают своей собственной рекламой. Существенные суммы профсоюзных денег расходуются также на лоббирование.

Как и корпорациям, руководству профессиональных союзов необходимо широко применять связи с общественностью для общения с внутренней аудиторией. Они должны регулярно информировать своих членов о том, что они получают в обмен на свои взносы, включая социальные и рекреационные программы и представительство перед руководством компаний, которым обеспечивают их лидеры профсоюзов.

Профессиональные ассоциации

Занимающиеся одной профессией или высокоспециализированным ремеслом объединяются ради взаимной выгоды. Во многом их цели напоминают те, что ставят перед собой профсоюзы, т. е. они стремятся к повышению оплаты труда, улучшению условий труда и публичному признанию их роли в обществе. Однако в отличие от коллег из профсоюзов члены профессиональных организаций делают упор на установлении стандартов профессиональной деятельности, этических кодексов, определении требований приема в данную профессиональную область и поощрении членов ассоциации совершенствовать свои навыки путем дальнейшего образования. В некоторых случаях профессиональные организации обладают квазиюридической властью лицензировать своих членов и отсеивать негодных. В большинстве случаев, однако, профессиональные группы используют давление и убеждение для контроля за поведением своих членов.

Обычно профессиональные ассоциации по масштабу являются общенациональными, с районными, на уровне штатов или местными отделениями. Но многие научные и научно-преподавательские ассоциации являются международными, с подразделениями во многих странах. Такие организации, как Американское общество связей с общественностью (Public Relation Society of America, PRSA) и Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (Association of Business Communicators, IABS), причисляются к профессиональным ассоциациям.

Усилия по лоббированию, прилагаемые в Вашингтоне крупнейшими профессиональными ассоциациями, были особенно очевидными во время одной из самых примечательных политических битв 1990-х гг. – безуспешного продвижения плана реформы здравоохранения администрацией президента Клинтона. Американская медицинская ассоциация (American Medical Association, AMA), членами которой состоят 220 тыс. врачей, применила как публичное, так и закулисное давление, пытаясь изменить план в свою пользу. Так же поступили другие здравоохранительные организации. Вал полностраничных объявлений от здравоохранительных организаций в защиту своей позиции прошел по вашингтонским газетам и журналам, а также по общенациональным журналам, популярным у конгрессменов. В них содержались такие заголовки, как «Ценовой контроль за здравоохранением был бы дорогостоящей ошибкой» (AMA) и «Что мы делаем, чтобы не давать расти стоимости рака» (фармацевтические компании).

Деятельность по связям с общественностью от имени отдельных профессионалов – довольно новое явление, однако она резко усилилась после того, как Верховный суд заявил, что регуляция со стороны профессиональных организаций посягает на свободу слова. А Федеральная комиссия по торговле в 1980 г. постановила, что Американская медицинская ассоциация не может запретить своим членам давать рекламу.

Торговые палаты

Торговая палата – это ассоциация бизнесменов, к которым часто присоединяются представители других профессий, чьей целью является улучшение коммерческого климата их города и рекламирование его привлекательных черт. Торговые палаты штатов и, в общенациональном масштабе, Торговая палата Соединенных Штатов осуществляют руководство местными палатами и выступают в интересах бизнеса перед законодательными органами штатов и федеральным правительством. В первой половине 1998 г., например, Торговая палата США потратила на лоббирование в дебатах по вопросам здравоохранения $8 млн – больше, чем любая другая группа. Однако главная точка приложения усилий большинства членов торговых палат – местные вопросы.

Часто Торговая палата выступает как сила, отвечающая за связи с общественностью, в составе городского правительства. Привлечение конференций и новых видов бизнеса в город также является важной частью работы палаты.