Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 42 (всего у книги 55 страниц)

Связи с общественностью в сфере охраны здоровья

Индустрия охраны здоровья, в которой ежегодно обращается $400 млрд, оказывает воздействие на всех американцев, которые озабочены своим личным здоровьем и часто обременительной стоимостью медицинского обслуживания. Поскольку большинство медицинских услуг – главным образом лечение у врачей, пребывание в больнице, продажа лекарств и медицинская страховка – функционируют в конкурентной среде, в их работе необходимы связи с общественностью и проведение маркетинговых программ.

Одна из многоаспектных кампаний имела дело с серьезной угрозой дляздоровья. Коммуникационная программа, направленная на освещение риска использования испорченной пищи, наняла две фирмы для осуществления почти дюжины различных стратегий на период больше года. Предметом было бактериальное заражение овощей, продающихся нарезанными. Производители теленовостей особенно жаждали «протрубить тревогу» покупателям по поводу нарезанных ингредиентов для салатов, цитируя списки обычных безвредных бактерий и предполагая, что их присутствие может означать также появление опасных бактерий. Londre Group и Fineman Associates предприняли меры по улучшению коммуникаций для фирм-поставщиков салатов. В их тактику вошли публичные выступления университетских ученых, специалистов по продовольствию, которые разоблачали истории о безобидных бактериях; видеопресс-релизы, излагающие научные факты; брифинги профессиональных СМИ; личные встречи с редакторами продовольственных изданий, национальные опросы общественного мнения и ряд дополнительных действий. Также показателем растущего усложнения связей с общественностью в сфере охраны здоровья является выбор в качестве цели женщин – потребительниц услуг охраны здоровья, поскольку на их долю приходится 60% посещений врача и 59% покупок лекарств по рецепту, если верить Ким Уайт, исполнительному директору Ogilvy PR Worldwide’s Health & Medical Practice.

Этические аспекты

Решительные призывы в отношении охраны здоровья

Врачи и медсестры объединили силы в Специальном комитете в защиту охраны здоровья (Ad Hoc Committee to Defend Health. Care) – группе активистов, противостоящей, по их мнению, чрезмерным прибылям больниц. Их воспроизведение «Бостонского чаепития», освещенное в «O'Dwyer's PR Services Report», получило широкую известность благодаря заявлению, что $125 млрд прибылей корпораций от здравоохранения следовало бы лучше потратить на исследования и улучшение ухода за пациентами. Открыто осуждая проводимое наспех лечение в больницах, отказ в услугах и расточительную бюрократию, активисты свалили годовые отчеты коммерциализовавшихся больниц и HMO в Бостонскую гавань.

Противоположная сторона ответила, что так называемый «дикий капитализм» субсидирует исследования для разработки сохраняющих жизнь методик и обеспечивает стабильную систему здравоохранения, способную наилучшим образом служить пациентам. Можно было бы добавить, что конкуренция и прибыль являются двигателями новшеств и совершенствования во всей американской системе.

Какой стороне в этой битве вы бы больше хотели помочь своими знаниями и навыками в области связей с общественностью?

Отказались бы вы от предложения хорошей работы у стороны – противника Специального комитета в защиту охраны здоровья?

Думаете ли вы, что смогли бы изменить установку коммерческой организации с помощью своих советов по связям с общественностью? Другими словами, смогли бы вы согласиться работать с противной стороной, чтобы изменить ее в достаточной мере, чтобы «оставаться в согласии с собой каждый раз при выплате зарплаты»?

Выбор целевой аудитории стал также толчком к исследованию, озаглавленному «Доклад Фемстат 3: Американские женщины и забота о себе». Оно проанализировало источники, откуда женщины получают информацию об охране здоровья, и обнаружило, что около 50% получают информацию главным образом от своих основных лечащих врачей; 24% указали в качестве основных источников газеты и журналы, 7% – телевидение и радио, а 5% – книги из разряда «помоги себе сам». Большинство информации в этих категориях обеспечивается источниками по связям с общественностью.

Забота о большом числе американцев – примерно 40 млн, – не имеющих медицинской страховки, привело к предложениям изменить американскую систему, но дало незначительный результат. Амбициозная программа президента Клинтона в 1993 г. потерпела политическое поражение. Финансируемая из федерального бюджета программа «Medicaid» помогает пациентам с низким доходом; периодически она подвергается политическим нападкам. Американцы старшего возраста подпадают под действие «Medicare», формы государственной страховки, платить за которую помогают прибыли от программы социального страхования. Организации по сохранению здоровья (Health maintenance organizations, HMO), в которых могут приобрести членство отдельные лица и семьи, стремятся удержать на невысоком уровне затраты на лечение, ограничивая выбор своими членами врачей и резервируя право не платить за определенные процедуры. Хотя ими пользуются миллионы американцев, HMO сталкиваются с частыми жалобами от пациентов на, по их мнению, неудовлетворительное лечение и преждевременную выписку из больницы. Многие американские больницы и госпитали действуют как коммерческие предприятия.

Связи с общественностью для больниц

Сотрудники по связям с общественностью больницы имеют две специфические роли:

(1) укреплять и поддерживать в публике восприятие данного учреждения как места, где превыше всего ставятся медицинские навыки, сочувствие и эффективность;

(2) помогать продавать множащиеся услуги больницы. Многие больницы поставили цель заново продекларировать себя в качестве общинных центров здоровья. В основе своей больницы, как и отели, чтобы финансово процветать, должны иметь высокий уровень заполнения койко-мест. Они дополняют этот фундаментальный источник дохода, создавая и продавая дополнительные услуги, и данная область предоставляет широкое поле для работы специалистов по связям с общественностью.

Типичными среди этих дополнительных услуг являются реабилитация алкоголиков, прием родов и образование родителей.

Целевые аудитории больниц

Программы госпиталей по связям с общественностью имеют четыре основные аудитории: пациенты, медицинский и административный персонал, новостные

СМИ и общину в целом. Эти четыре аудитории перекрывают друг друга, однако каждая требует особого отношения. Тщательное рассмотрение может выявить значимые субаудитории внутри четырех главных – например, пожилые; только что родившие или беременные женщины; жертвы заболеваний сердца, рака и инсульта, которым требуются группы поддержки после госпитализации; потенциальные жертвователи больнице денег; лидеры общественного мнения в общине.

Примеры деятельности по связям с общественностью

Вот несколько примеров методов, которые применяют больницы, чтобы произвести позитивное впечатление:

• Спонсирование общинных ярмарок здоровья с предложением бесплатных рентгеновских снимков для выявления симптомов определенных заболеваний и общих анализов крови по сниженной цене.

• Внутрибольничный телефон «прямой линии», по которому пациенты и посетители могут зарегистрировать свои жалобы и предложения круглосуточно.

• Игры типа «бинго» по внутрибольничному кабельному телевидению, где пациенты платят небольшой взнос и выигрывают призы наличными. Это оживляет жизнь пациентов.

Связи с общественностью в глобальном мире

Всемирная паутина раздвигает европейские ограничения на медицинскую самопомощь

Американцы давно в полной мере пользуются преимуществами умеренного регулирования медицинской информации, что позволяет гражданам США делать суждения о медицинском уходе за ними самими. Сейчас фирмы по связям с общественностью обращают свои взгляды на европейские рынки продуктов здравоохранения и лекарств, продающихся по рецептам. Фирмы в США разрабатывают программы коммуникации, которые предлагают медицинскую информацию, необходимую, чтобы люди могли развить больше инициативы для благополучия собственного здоровья. Одной из особенно многообещающих аудиторий для информации о самопомощи будут европейские страны, упрощающие правила доступности медицинской информации всем гражданам.

То, что индустрия коммуникации здравоохранения называет кампаниями «прямо к потребителю» (direct-to-consumer), дало возможность американским потребителям принимать множество медицинских решений самостоятельно. Хотя реклама играет свою роль, провозглашая доступность, на самом деле именно материалы по связям с общественностью позволяют вести просвещение по медицинским вопросам. Эти материалы все более доступны во Всемирной паутине, где европейцы могут читать их, несмотря на ограничения со стороны европейских правительств, которые как раз сейчас начинают меняться.

Эта глобализация медицинской информации, вероятно, ускорит в Европе движение «прямо к потребителю», с последующим ростом медицинских знаний и заботы о себе, а также увеличит коммерцию в сфере продуктов, связанных со здоровьем.

Источник: O'Dwyer's PR Services Report, October 1998.

Колледжи и университеты

Отделы связей с общественностью и развития выполняют в колледжах и университетах важные функции.

Отделы развития и связей с общественностью

Президент (или ректор) является главным по связям с общественностью в колледже или университете; он или она определяет политику и отвечает за все действия, совершаемые под руководством правления данной организации.

В больших университетах вице-президент по развитию и университетским связям (у этой должности может быть другое название) надзирает за работой отдела развития, в который входит подразделение по связям с выпускниками, а также за отделом связей с общественностью; в более мелких институтах эти функции совмещаются. Персонал отделов развития и связей с выпускниками стремится повысить престиж и финансовую поддержку организации. Их первейшие обязанности – создавать лояльность выпускников и стараться получить финансирование из частных источников.

Директор по связям с общественностью, которому, как правило, помогает один или более главных помощников, надзирает за информационным обслуживанием, публикациями и специальными мероприятиями. В зависимости от величины института эти функции будут выполнять до десяти и более сотрудников, в том числе написание различных текстов, фотографирование, графический дизайн, трансляции и работу в компьютерных сетях.

Рисунок 16.3 демонстрирует структурную организацию персонала, занятого связями с общественностью, в университете стандартного размера.

Бюро общественной информации

Наиболее заметный аспект программы по связям с общественностью университета – это его бюро общественной информации. Среди деятельности активного бюро – выпуск сотен пресс-релизов, фотографий и специальных колонок и статей для печатных СМИ. Оно готовит новостные и тематические программы о деятельности факультетов и отдельных людях для теле– и радиостанций. Оно обеспечивает содействие и информацию репортерам, редакторам и эфирным журналистам, работающим на региональные и общенациональные СМИ штата. Его сотрудники отвечают на сотни телефонных звонков от сотрудников новостных СМИ и от публики, ищущей информацию.

Обслуживание целевых аудиторий

Чтобы осуществлять свои сложные функции, руководящие специалисты отделов развития и связей с общественностью должны быть частью административной команды колледжа или университета. В некоторых институтах это не так, и программа связей с общественностью страдает. В идеале, эти руководители должны посещать все собрания на высшем уровне, включая совещания президента и других администраторов.

Рис. 16.3. Организационная схема бюро общественной политики Университета Майами, показывающая распределение обязанностей в различных областях деятельности

Связи с общественностью: пример из практики

Университеты открывают электронные двери

Университеты все больше открывают электронные двери для потенциальных студентов, приглашая их посетить свои веб-сайтовые «студенческие городки» независимо от того, как далеко в действительности они живут. Кроме того, Интернет используется, чтобы преподавать курсы, устраивать ярмарки рабочих мест для тех, кто вскоре выпускается, и организовывать чаты и другие специальные услуги для выпускников.

«Студенты могут подать заявление о приеме из любой точки мира и прогуляться по университету с помощью компьютера», – заявил Джоэл Ститцел, компьютерный специалист из Университета Миннесоты (University of Minnesota). Во многих университетах веб-сайты заменяют иллюстрированные проспекты, рассылаемые раньше потенциальным студентам.

Многие студенты оформляют поступление в колледж при помощи компьютера. Университет штата Пенсильвания (Penn State University) планирует к 2000 г. обрабатывать как минимум 80% заявлений о приеме в электронном виде. Система 22-campus получает около 50 тыс. заявлений в год.

Во многих университетских городках компьютерные банки рабочих мест позволяют нанимателям извещать об открывшихся вакансиях, а студентам видеть их почти мгновенно, а также узнавать больше о компаниях.

Соединения в видеоконференциях позволяют компаниям интервьюировать студентов, не приезжая в кампус. Например, в 1996 г. Procter & Gamble провела 28 интервью в Университете Кейс Уэстерн Резерв (Case Western. Reserve University) в Кливленде с использованием Viewnet, коммерческой системы, которая показывает резюме на левой стороне экрана, изображение студента в нижнем правом углу, а изображение интервьюера из корпорации – в верхнем правом.

Поскольку многие из нового поколения выпускников колледжей, по-видимому, предпочитают онлайновую коммуникацию тому, что они называют «черепашьей почтой», все большее число ассоциаций выпускников создают онлайновые сайты. На этих сайтах выпускники рассказывают о своих семьях, читают школьную газету и бюллетень для выпускников, обмениваются шутками и обсуждают множество других вопросов.

Многие университеты используют свои сайты во Всемирной сети для просьб о финансовой поддержке. Растет число сайтов, защищенных от ущерба со стороны хакеров. Университет штата Миссисипи (Mississippi State University), один из первых институтов, применивших систему безопасности, получил по Сети достаточно большие пожертвования, включая два по $5 тыс. Корнельский университет получает по Сети как минимум одно пожертвование в неделю, варьирующееся от $5 до $300. На защищенных сайтах выпускники и другие посетители могут делать пожертвования с использованием номеров кредитных карточек, не опасаясь, что номера их карточек будут поставлены под угрозу.

Образовательный центр выпускников во Всемирной сети включает территорию как с общественными, так и с частными секциями, представляющими собой чат-комнаты, бюллетени, электронную почту и удобный для поиска справочник членов. Защита позволяет подписчикам подписать обязательство или сделать пожертвование по Сети с помощью кредитной карты.

University Online Inc. сдает в аренду примерно 200 готовых курсов уровня старшей школы и колледжа для расширения программ набора студентов дневного отделения, чье обучение оплачивается корпорациями. Среди ее первых клиентов были Университет Джорджа Вашингтона (George Washington University) и Университет Джорджа Мейсона (George Mason University).

Преподавательский состав и технические сотрудники. Администраторы колледжа общаются с членами преподавательского состава и техническими сотрудниками через электронную почту и внутренние бюллетени и газеты, журналы с описанием достижений в области исследований, услуг и других (которые также посылаются внешним подписчикам), а также на регулярных собраниях.

Студенты. Из-за своего большого количества и множества семей, которые они представляют, студенты составляют самую большую силу – хорошо это или плохо – в связях с общественностью университета. Качество обучения, которое они получают, – самый сильный детерминант их преданности учебному заведению. Однако здравое административное отношение к студентам, вовлекающее их настолько, насколько возможно, в принятие влияющих на их жизнь в университете решений, чрезвычайно важно. Так же важны другие формы коммуникации, полученные при помощи поддержки студенческих публикаций и трансляционных станций, и множество других способов. Когда после получения диплома они в массе своей посвящаются в члены общества выпускников этого университета, есть хорошие шансы, что, если они остались довольны своим студенческим опытом, многие из них будут поддерживать университет в его будущих акциях. Тем самым усилия по связям с общественностью, направленные на студентов, оказываются принципиально важны.

Выпускники и другие жертвователи. Деятельность по сбору средств серьезно усилилась в последние годы в большинстве колледжей и университетов. В результате, согласно Совету по помощи образованию (Council for Aid in Education), частная финансовая поддержка этих организаций за 1997 бюджетный год выросла почти на 9% по сравнению с предыдущим бюджетным годом, достигнув $16 млрд пожертвований.

Спрос на опытных специалистов по сбору средств создал дефицит среди квалифицированных специалистов, и зарплаты в некоторых случаях подскочили значительно за цифру $100 тыс. в год. Все больше высших должностей в этой области занимают женщины.

Колледжи и университеты используют собранные деньги главным образом для привлечения и оплаты новых преподавателей, для покупок оборудования и обеспечения поддержки исследований преподавателей, а также для привлечения абитуриентов и предложения финансовой помощи студентам.

Связи с общественностью: пример из практики

Университетская кампания добивается $1 млрд пожертвований

Университет Коннектикута (University of Connecticut) в середине 1990-х гг. открыл кампанию за получение поддержки для UConn $1-миллиардной, рассчитанной на 10 лет программы перестройки университетской инфраструктуры, обновления и оснащения учебных и исследовательских помещений.

В качестве «стартового выстрела» кампании лидеры Комитета за содействие институту убедили хартфордское издание «Courant» рассмотреть в своей редакционной статье состояние ветшающей университетской инфраструктуры. Получившаяся в результате серия из шести статей заложила основу акции.

Работая с фирмой по связям с общественностью Mintz & Hoke, руководители стремились сформировать сообщение, что UConn, сохраняя качество своих академических программ и свой преподавательский и технический персонал, испытывает серьезные проблемы с инфраструктурой. Сообщение должно было быть передано как можно более широкой аудитории, в которой ключевыми группами будут такие, как выпускники и другие дружественно настроенные группы, а также ключевые законодатели и их избиратели. Сообщение должно быть передано в течение наиболее критического для 23-тысячного учебного заведения периода приема первокурсников на осенний семестр.

Планирование/исполнение

Руководители развития проекта UConn и представители фирмы по связям с общественностью встретились для формирования сообщений, например через фокус-группы, и разработать план коммуникаций. Другие действия:

• Официальные лица университета встретились с редакционными коллегиями более чем дюжины газет и редколлегией базирующейся в Хартфорде телестанции, которая передавала редакционные материалы в эфире.

• Брошюра была разослана почтой 25 тыс. родителей, выпускников и других друзей университета в целевых законодательных районах. К письму была приложена почтовая открытка с маркой с выражением поддержки проекта. Задачей было установить уровень поддержки и добавить имена и адреса в базу данных сторонников. Дополнительные почтовые открытки распространялись на университетских спортивных мероприятиях и в административном центре Хартфорда.

Из 40 тыс. распространенных открыток около 10 тыс. вернулись, что составило 25%-ный возврат. Кроме того, по специальной горячей линии с номером на 800– были сделаны почти 2 тыс. телефонных звонков с поддержкой.

• Президент университета Харри Дж. Хартли разослал письма профессорско-преподавательскому составу, другим сотрудникам и студентам, а также выпускникам, родителям и другим дружественно настроенным к учебному заведению группам. Задачей было дать каждому общее представление о предложении и побудить к поддержке.

• На местном и кабельном телевидении во время трансляции мужских и женских баскетбольных матчей прошел 30-секундный видеоролик. Пятиминутный документальный мини-фильм был распространен среди ключевых выпускников и всех законодателей. Фильм был также послан на все кабельные подстанции штата.

• На пресс-конференции в здании законодательного собрания штата присутствовала группа законодателей из обеих партий, которые заявили о своей поддержке проекта. Проект иллюстрировали большие таблицы, графики и увеличенные фотографии.

• На протяжении весны, пока проект в виде законодательного билля проходил законодательный процесс, были посланы письма с просьбами его автору и отдельным законодателям. Вторая почтовая рассылка была отправлена целевым друзьям UConn, которые были избирателями в колеблющихся законодательных районах.

• После прохождения билля президент университета Хартли послал письма с благодарностями лидерам законотворцев, редакторам газет Коннектикута и другим. Среди приглашенных на празднование победного окончания кампании, устроенной на ступенях университетской библиотеки, были лидеры общин.

Бюджет

Бюджет составил $82 550. Финансирование было обеспечено главным образом Фондом Университета Коннектикута (University of Connecticut Foundation) с дополнительной поддержкой от подразделения UConn Американской ассоциации университетских профессоров (American Association of University Professors), Ассоциации профессиональных работников UConn (UConn Professional Employees) и Ассоциации выпускников UConn (UConn Alumni Association).

Результаты

Был не только одобрен законодательный акт; был успешно завершен первый выпуск облигаций для проекта реконструкции. Почтовые рассылки, давшие ответы в виде более чем 10 тыс. открыток и почти 2 тыс. телефонных звонков, увеличили масштаб будущей деятельности Бюро содействия институту (Institutional Advancement Office).

Бюро университетских связей Университета Коннектикута (University Relations Office of the University of Connecticut) в ежегодном соревновании, организованном Советом за содействие и поддержку образования, получило серебряную медаль.

Размещение университетских дарственных фондов часто оказывается проблемой для связей с общественностью. Такие организации, как Tobacco Investment Project, убедили Гарвардский университет (Harvard University) и Городской университет Нью-Йорка (City University of New York) продать их высокоприбыльные пакеты акций табачных компаний.

Распространение этого движения привело к аналогичной дилемме в других университетах: как они могут – и стоит ли – отозвать свои акции табачных компаний, не жертвуя крупными ежегодными грантами от этих фирм.

Университеты все чаще проводят перспективные капитальные кампании по сбору очень больших сумм, например в $1,5 млрд в Йельском университете и $1,15 млрд в Корнельском университете (Cornell University).

Многие институты для участия в телефонных марафонах по сбору средств нанимают студентов. В Мичиганском университете (University of Michigan) студенты в течение 9 месяцев обзвонили 970 тыс. выпускников и собрали $8,3 млн. Часто применяются компьютеризированные системы набора номеров.

Большинство институтов рассылают письма конкретным выпускным классам на имена тех их членов, которые согласились работать классными агентами для этой цели. Учебные заведения стремятся не только получать взносы, собираемые в течение года, но также и инициировать завещательные отказы недвижимости и ежегодные ренты. В свою очередь, колледжи публикуют почетные реестры с перечнем жертвователей, приглашают их вступать в почетные клубы (например Клуб президента) и называют в честь крупнейших дарителей помещения и здания.

Влиятельных выпускников и других важных друзей колледжей и университетов также поощряют оказывать, при личных контактах и по переписке, политическое давление на законодательные органы и правления институтов в поддержку финансовых и других задач институтов. Такая поддержка также важна в наборе студентов с выдающимися академическими, спортивными или другими достижениями.

Правительство. Федеральные правительства и правительства штатов часто держат в своих руках решение вопроса о том, получат ли университеты достаточно денег для содержания помещений и оборудования, преподавательского состава и программ. В большинстве больших институтов есть кто-то, кто регулярно отслеживает законодательство штата по ассигнованиям и вопросам, колеблющимся от лабораторных экспериментов с животными до стандартизированных тестов и налогов. Говорит Роберт Диккенс, координатор правительственных связей в Университете Невады в Рено (University of Nevada at Reno): «Когда я говорю, что я лоббист, некоторые люди смотрят на меня так, словно мне нужно помыться. В университетских кругах это новый бизнес, и некоторые думают, что это грязный бизнес. Однако нет ничего грязнее, чем отсутствие ресурсов».

Эксперты по связям с правительством представляют университеты в Вашингтоне. Их работа дополняет работу Американского совета по образованию (American Counsel on Education), Национальной ассоциации университетов Land-Grant (National Association of Land-Grant Universities) и Ассоциации американских университетов (Association of American Universities).

Община. Как и в случае промышленности, колледж или университет должен поддерживать хорошие отношения с членами общины, в которой он расположен. Самая большая поддержка, которую может получить институт, – это люди в границах его непосредственной сферы влияния.

Чтобы навести мосты через пропасть между городом как таковым и университетским городком, которая часто очевидна, членов преподавательского состава и технического персонала поощряют становиться в общине заметными фигурами благодаря работе с общественными и другими организациями. Бизнес-группы часто проявляют инициативу. Торговая палата в Лоуренсе, Канзас, например, в течение многих лет спонсировала ежегодное барбекю, включающее разнообразные другие виды развлечений, которое предоставляло преподавателям и горожанам возможность лучше узнать друг друга.

Абитуриенты. Многие колледжи обратились к методам набора, предполагающим высокую конкуренцию. Некоторые, из категории «усиленная реклама», используют интенсивную рекламу в печатных и электронных СМИ и на рекламных щитах. Другие колледжи и университеты заменили свои каталоги и брошюры цветными, на мелованной бумаге, материалами, которые используют для завлечения студентов яркую графику и броские заголовки. Многие используют Всемирную сеть.

Применяются и разнообразные другие инструменты набора. Университет Вандербилта (Vanderbilt University) посылал видеозаписи с личными обращениями примерно 40 выдающимся старшеклассникам, которых он особенно желал видеть среди своих студентов. Атлантический колледж (College of Atlantic) устроил для потенциальных студентов вечеринку на 90-футовой парусной яхте. Стенфордский университет (Stanford University) пригласил к себе в гости 750 учащихся старшей школы, которые провели ночь в общежитии, посетили классы, побывали на музыкальной программе и участвовали в уборке мусора на территории студенческого городка. Университет Брауна (Brown University) спонсирует ежевесенний праздник для примерно 250 абитуриентов, который устраивается на поезде Amtrak, идущем между Вашингтоном и Провиденсом, Род-Айленд. Одновременно с ростом соревнования за студентов растут и расходы на их набор.

Покупка адресных листов – распространенный инструмент рекрутирования студентов. Каждый из примерно 900 колледжей ежегодно покупает от 10 тыс. до 15 тыс. фамилий и адресов студентов старших классов, которые сдавали экзамены по дисциплинам, которые были названы Советом колледжа как вступительные.[31]31
  Выпускные экзамены в американской школе зачитываются в качестве вступительных в вуз. – Примеч. ред.


[Закрыть] Более всего колледжи и университеты стремятся заполучить победителей Национальной почетной стипендии, и не так редко случается, что конкурирующие университеты осыпают потенциального студента такими соблазнительными предложениями, как бесплатное обучение все четыре года, отдельная комната в общежитии, гарантия первоочередной регистрации при поступлении и т. д.

Другая аудитория. CASE, представляя более чем 2400 членов-институтов, служит в общенациональном масштабе основной силой общественной политики в области образования, отслеживая федеральное законодательство и распоряжения по правам и работая с Американским советом по образованию (American Counsel on Education) и другими ассоциациями по вопросам, связанным с образованием. Эта организация поддерживает окружные конференции и институты, услуги по оценке и критике, программу сертификации, награды, справочные материалы и возможности по определению на должности. Тысячи участников каждое лето присутствуют на ее четырехдневной ассамблее, насыщенной семинарами.

Рис. 16.4. Круговая диаграмма показывает большинство групп публики, с которыми служащие по связям с общественностью колледжей стремятся поддерживать двустороннюю коммуникацию

Начальные и средние школы

Стратегическое планирование и умелое исполнение программ по связям с общественностью материально укрепило за последние десятилетия многие системы начальных и средних школ в стране.

Ответы на современные вопросы

Следует ли использовать общественные деньги от налоговых поступлений таким образом, чтобы родители, недовольные государственными школами, могли бы послать своих детей в частные школы, находящиеся на содержании религиозных организаций?

Нужно ли брать за ориентир утвердительный ответ при приеме студентов в колледжи и университеты?

Со многими вопросами наподобие этих страна и ее образовательная система столкнулись на заре нового века. Эти вопросы звучат после почти двух десятилетий широкого обсуждения, с тех пор как Национальная комиссия по совершенствованию образования (National Commission on Excellence in Education) с цитатой «нация в опасности» призвала к массированной реформе образования. Интеграция, трудовая занятость, ответственность перед обществом, цензура книг, сексуальное просвещение, дисциплина, преступления и наркотики – все эти и многие другие темы внушают беспокойство общественности.