Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 31 (всего у книги 55 страниц)

Распоряжения правительственных органов

Продвижение продуктов и услуг через рекламирование, придание продукту широкой известности или другими способами не защищено Первой поправкой. Вместо этого суды по традиции постановляли, что такие виды деятельности подпадают под понятие коммерческой речи. Это означает, что сообщения могут регулироваться штатом в интересах общественного здоровья, безопасности и защиты потребителя.

Вследствие этого штаты и федеральное правительство издали законодательные акты, регулирующие коммерческую речь и даже ограничивающие ее, если нарушаются стандарты смысловой ясности, правды и точности. Одним из следствий стало запрещение телевизионной рекламы сигарет в 1960-х гг. Более трудный юридический вопрос – это может ли правительство полностью запретить рекламу или продвижение легально продаваемого продукта, такого как сигареты или алкоголь.

Специалисты по связям с общественностью, участвующие в придании продукту известности и распространении финансовой информации, должны быть в курсе основных ориентиров, установленных такими правительственными органами, как Федеральная торговая комиссия и Комиссия по ценным бумагам и бирже.

Федеральная торговая комиссия

Федеральная торговая комиссия (FTC) может по своей юрисдикции определять, являются ли рекламные объявления лживыми и не вводят ли они в заблуждение. Специалистам по связям с общественностью также следует знать, что в юрисдикцию комиссии входят пресс-релизы продуктов и другие формы публикации продукта, например видео и брошюры.

С позиции FTC и рекламы, и материалы, предназначенные для придания продукту известности, являются средствами коммерческой деятельности – и потому подлежат регуляции. Действительно, раздел 43 (а) акта Лэнхема однозначно заявляет, что любое лицо, включая специалистов по связям с общественностью, несет ответственность, если принимает участие в изготовлении или распространении ложного и вводящего в заблуждение представления в любом рекламном или промоушновом материале. Сюда включаются рекламные фирмы и фирмы по связям с общественностью, которые также могут быть привлечены к ответственности за написание, производство и распространение материалов по рекламированию продукта от лица клиентов.

Пример жалобы FTC – иск, поданный против Campbell Soup Company за заявление, что ее супы имеют низкое содержание жиров и холестерина и поэтому полезны в борьбе с болезнями сердца. Комиссия обвинила компанию в том, что заявление было обманом, поскольку рекламная и другая публичная информация не сообщала, что в супах также было высокое содержание натрия, что увеличивает риск заболевания сердца.

Дело Campbell Soup затрагивает важный аспект директив FTC. Хотя опубликованный факт может сам по себе соответствовать действительности, сотрудники FTC также интересуются контекстом или «конечным впечатлением, получаемым потребителями». В случае Campbell Soup те, кто писал и публиковал рекламное объявление, проигнорировали информацию о высоком содержании натрия, которая совершенно меняет точку зрения на полезность этого супа для здоровья.

Расследователи FTC обычно следят за неподтвержденными заявлениями и различными формами вводящей в заблуждение или обманывающей информации. Некоторые слова в промоушн-материалах привлекают интерес FTC: например подлинный, сертифицированный, лекарство, изготовленный на заказ, стерильный, натуральный, небьющийся, превосходный, первоклассный, эксклюзивный и надежный.

В последние годы FTC также ввела распоряжения для «экологического» маркетинга из-за очень большой путаницы, возникающей у потребителей по поводу связанных с этим заявлений различных продуктов. Такие выражения, как содержимое из вторичного сырья, годный для повторной переработки, безопасный для озонового слоя и способный к биохимическому разложению, теперь могут использоваться, только если продукт соответствует специальным определениям этих терминов, данным FTC.

При написании материалов, предназначенных для придания продукту широкой известности, следует принимать во внимание следующие директивы, выведенные из распоряжений FTC:

• Удостоверьтесь, что информация точна и может быть подтверждена научными фактами.

• Придерживайтесь фактов. Не «возвышайте» продукт, используя витиеватые, неопределенные прилагательные и двусмысленные заявления.

• Удостоверьтесь, что знаменитости или другие лица, одобрительно отзывающиеся о продукте, действительно пользуются им. Им не следует говорить о качествах продукта ничего, что не может быть подтверждено.

• Следите за языком. Не говорите «независимое исследование», если исследование было проведено персоналом организации.

• Обеспечьте должный контекст утверждениям и статистике, приписываемой правительственным органам. Они не занимаются похвалами продуктам.

• Описывайте тесты и опросы достаточно детально, чтобы потребитель понял, что было протестировано и при каких условиях.

• Помните, что продукт не является «новым», если сменилась только упаковка или если продукту больше полугода.

• Сравнивая продукты или услуги с продуктами и услугами конкурентов, удостоверьтесь, что можете подтвердить свои заявления.

• Избегайте демонстраций продуктов, которые вводят в заблуждение или являются неправдой.

Комиссия по ценным бумагам и бирже

Суперслияния и IPO[27]27
  IPO (Initial Public Offering) – «первоначальное публичное предложение», т. е. выпуск организацией акций на фондовую биржу. – Прим. ред.


[Закрыть] многих новых компаний сделали упоминания о Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC) повседневными в мире бизнеса. Этот федеральный орган пристально отслеживает финансовые дела публично управляемых компаний и защищает интересы акционеров.

Директивы SEC, касающиеся обязательного общественного уведомления и правил обмена инсайдерской (полученной из конфиденциальных источников внутри организации) информацией, особенно относятся к сотрудникам отделов по связям с общественностью корпораций, которые должны соответствовать этим требованиям. Распространение вводящей в заблуждение информации или отсутствие своевременного уведомления о значимой информации, согласно кодексу SEC, может стать основой для привлечения к ответственности. Компания может даже быть привлечена к ответственности, если при соответствии директивам о выдаче информации она передает решающую информацию в неопределенной форме или глубоко «хоронит» ее в недрах пресс-релиза.

SEC составила тома распоряжений, но следующие три концепции более всего относятся к работе сотрудников по связям с общественностью:

1. Должна даваться полная информация обо всем, что могло бы реально повлиять на акции компании. Сюда входят, например: (1) начисленные дивиденды или их распределение; (2) ежегодные и ежеквартальные доходы; (3) распределение средств из основных фондов; (4) слияния или поглощения; (5) крупные управленческие изменения; (6) крупные разработки продуктов; (7) планы расширения; (8) изменения целей бизнеса; (9) дефолты; (10) материалы по передаче полномочий; (11) размещение основных активов; (12) покупка собственных акций; (13) объявления о крупных контрактах или заказах.

2. Необходимо своевременное уведомление. Компания должна действовать без промедлений (в течение нескольких минут или часов), когда нужно опровергнуть или подтвердить слухи, возникающие в результате необычной деятельности рынка или его колебаний. Наиболее обычные способы распространения такой финансовой информации – через пресс-релизы в электронных службах, контакты с крупнейшими международными службами новостей («Линия Доу Джонса») и массовую рассылку факсов.

3. Распространение инсайдерской информации незаконно. Должностные лица компании, включая персонал по связям с общественностью и привлеченных консультантов, не могут использовать инсайдерскую (полученную из конфиденциальных источников внутри организации) информацию при покупке или продаже акций компании. Рубежом в этом вопросе стало судебное разбирательство в 1965 г., когда исполнительные руководители Texas Gulf Sulphur использовали инсайдерскую информацию об открытии месторождения руды в Канаде для покупки акций компании, одновременно выпустив пресс-релиз, опровергающий слухи о богатой находке.

Суды все чаще применяют к финансовой информации «мозаичную доктрину». Морин Рубин, адвокат, пишущая для «Public Relations Journal», объясняет, что суд может изучить всю информацию, выпущенную компанией, включая пресс-релизы, чтобы определить, создает ли она, взятая в целом, «общее вводящее в заблуждение» впечатление. Одним из таких случаев было дело Cytryn против Cook (1990 г.), по которому окружной суд США постановил, что в результате должной проверки адекватные материалы, в которых компания уведомляла о своем финансовом состоянии, не были буквальной правдой по каждой позиции, но в сочетании создавали общее вводящее в заблуждение впечатление в глазах потенциальных инвесторов.

По результатам этих дел сотрудники по связям с инвесторами должны избегать таких практик, как:

• Нереалистичные отчеты о продажах и доходах.

• Восторженные описания продуктов, находящихся в стадии экспериментов.

• Объявления о возможных слияниях или поглощениях, которые пребывают в стадии обдумывания.

• Бесплатные поездки для бизнес-репортеров и предложения акций финансовым аналитикам и редакторам финансовых бюллетеней.

• Опущение неблагоприятных новостей и прогнозов.

• Утечки информации избранным сторонним лицам и финансовым обозревателям.

• Распространение ложных слухов о финансовом здоровье конкурента.

SEC в 1998 г. издала новые распоряжения в поддержку использования «простого языка» в проспектах и других финансовых документах. Новые правила, как предполагается, сделают информацию доступной пониманию среднестатистического инвестора, устранив предложения, замусоренные юридическими фразами, такими как вышеупомянутый, настоящим, вместе с тем, ввиду того, что и при сем. Согласно председателю SEC Артуру Левиту, первая страница, резюме и раздел о факторах риска в проспектах должны быть ясными, сжатыми и легкими для понимания.

Буклет SEC по «простому английскому» дает некоторые полезные советы, например: (1) писать короткими предложениями; (2) употреблять мы и наш, вы и ваш; (3) употреблять глаголы в активном залоге. Более подробную информацию о директивах SEC можно получить на ее сайте: www.sec.gov/consumer/plaine.htm.

Другие регулирующие органы

Хотя FTC и SEC являются основными федеральными органами, занятыми содержанием рекламных и прочих подобных материалов, регулирующие распоряжения издаются также Администрацией по продовольственным и лекарственным товарам (Food and Drug Administration, FDA) и Бюро по алкоголю, табаку и огнестрельному оружию (Bureau of alcohol, Tobacco and Firearms, ATF).

Этические аспекты

Купить иль не купить?

Один из клиентов вашей фирмы по связям с общественностью – компания средних размеров, добившаяся некоторых успехов на рынке. Однажды в разговоре с вице-президентом корпорации по совершенно другому поводу вам совершенно неожиданно сообщается, что с очень большой вероятностью в ближайшие месяц-полтора компания будет приобретена крупной мультинациональной корпорацией. Если такое произойдет, то акции компании будут стоить значительно больше, чем нынешняя продажная цена. Получив такие сведения, будет ли правильным действием немедленно позвонить своему брокеру и купить немного акций?

FDA надзирает за рекламой и продвижением лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, а также косметических товаров. По федеральному Акту о продовольствии, лекарствах и косметике, любое «лицо» (сюда включаются рекламные фирмы и агентства по связям с общественностью), которое «осуществляет неправильный брендинг» продуктов в результате распространения ложной и вводящей в заблуждение информации, может быть привлечено к ответственности.

FDA, например, строго регулирует производство и распространение видеорелизов (ВПРов) по вопросам охраны здоровья. Ее сотрудники просматривают сценарии, чтобы удостовериться, что информация точна, не преувеличивает преимущества конкретного продукта и не вводит публику в заблуждение, утверждая, что найдено «чудо-лекарство».

В частности, реклама и продвижение лекарств, продаваемых по рецепту, серьезно сдерживается FDA, так что фармацевтические компании пытаются обойти эти распоряжения с другой стороны, публикуя информацию о болезнях. Хорошим примером служит Eli Lilly & Co., изготовитель лекарства Prozac. Компания спонсирует рекламные объявления и распространяет информацию о депрессии. А Glaxo Institute for Digestive Health проводит информационные акции на тему, что боли в желудке могут служить показателем серьезных проблем со здоровьем. Конечно, Glaxo еще и выпускает лекарство от язвы «Zantac».

Последнее новшество в законодательстве штатов – законы о «продовольственной клевете». Десяток штатов приняли законы о «принижении сельскохозяйственных продуктов», сделав преступлением критику или очернение пищевых продуктов с помощью информации, не основанной на научных фактах.

Законодательство, к появлению которого привели почти $100 млн потери американских производителей яблок вследствие паники, связанной с вирусом Alar, было разработано так, чтобы уменьшить влияние групп активистов, которые часто используют тактику паники и ошибочную информацию для очернения конкретного пищевого продукта. Миллионы американцев узнали об этих законах, когда на популярную телезнаменитость Опру Уинфри подали в суд несколько техасских скотопромышленников за то, что она в своем ток-шоу голословно отозвалась с пренебрежением о говядине. Суд, проходивший в Сан-Антонио, стал богатейшим источником известности для Опры, а жюри ее оправдало.

Свобода слова корпорации/сотрудника

Хотя существует целый ряд ограничений регулирующих органов на «свободу слова в бизнесе», Верховный суд защитил право корпораций выражать собственные взгляды на общественную политику и интересы.

Серия судебных дел поддержала концепцию свободы слова для корпораций. Вот некоторые из первых случаев:

• First National Bank of Boston (1978 г.). Верховный суд отменил закон штата Массачусетс, который запрещал корпорациям публиковать свои взгляды на вопросы, решаемые путем общенародного референдума. Решение суда, по существу, дало корпорациям тот же статус, что имеет отдельный гражданин согласно Первой поправке.

• Consolidated Edison (1980 г.). Верховный суд постановил, что распоряжение Нью-Йоркской комиссии по предприятиям коммунального пользования (New York Public Utilities Commission), запрещающее этим предприятиям делать заявления по вопросам общественной политики и дискуссий, неконституционно.

• Pacific Gas & Electric (1986 г.). Верховный суд постановил, что Калифорнийская комиссия по предприятиям коммунального пользования не может требовать от PG&E включения в свою рассылку клиентам сообщений от активистских потребительских групп. Предприятие заявляло, что включение подобных сообщений затрагивало право компании осуществлять коммуникацию с помощью своих сообщений.

При том что корпорации могут высказываться по общественным вопросам в контексте прав, данных Первой поправкой, решение Верховного суда от 1990 г. указывает, что эта «свобода слова» не может распространяться на одобрение политических кандидатов.

В решении, принятом шестью голосами против трех по делу Austin против Мичиганской торговой палаты (Michigan Chamber of Commerce), Верховный суд постановил, что закон штата Мичиган, запрещающий корпорациям покупать рекламные места в газетах от лица политического кандидата, не нарушает права палаты на свободу слова. Законодательство Мичигана, применяемое ко всем корпоративным организациям (даже к Sierra Club и Американскому союзу за гражданские свободы (American Civil Liberties Union)), является частью закона о финансировании кампаний.

Свобода слова сотрудников

Современная прогрессивная организация поощряет комментарии и даже критику со стороны сотрудников. Многие корпоративные газеты содержат рубрику «Письма в редакцию», поскольку этим взращивается здоровая атмосфера двусторонней коммуникации и публикации компании вызывают больше доверия.

Однако в то же самое время последние исследования показали, что не все благополучно со свободой выражения собственного мнения сотрудников. Очерк Барбары Эренрайх в журнале «Time», например, дает вопиющие примеры отказа организаций своим сотрудникам в свободе слова. Рабочий в продовольственном магазине в Далласе был уволен за то, что надел на работу футболку с эмблемой Green Bay Packers в тот день, когда Dallas Cowboys по расписанию должны были играть с Green Bay в плей-офф. Рабочий на предприятии Caterpillar, Inc. был отстранен от работы за ношение футболки с надписью «Защищая американскую мечту» – лозунг профсоюза, который жестоко «обидел» компанию во время одной из забастовок.

Свобода слова сотрудников в отношении вопросов их частной жизни также вызвала интерес, когда несколько судебных решений разрешили нанимателям читать электронную почту сотрудников. Pillsbury, например, уволила работника, который в электронном письме к коллеге назвал менеджмент «ублюдками и предателями». Сотрудник подал в суд, но тот принял сторону компании. В другом случае компания Intel возбудила судебное дело против действий бывшего сотрудника, который послал электронное письмо с жалобой на компанию тысячам ее работников. Electronic Frontier Foundation, группа, посвятившая себя защите гражданских свобод в киберпространстве, обеспокоилась нарушением прав согласно Первой поправке. Однако компания настаивала, что это был вопрос не свободы слова, а нарушения границ собственности компании.

Компании говорят, что внутренние системы электронной почты являются собственностью компании и могут быть использованы только для официальной деятельности компании. В уставе корпоративной политики Kmart Corporation есть даже следующее положение: «Неподобающее использование системы электронной почты может привести к прекращению доступа в компьютерную среду Kmart или увольнению».

РАБОТА С ЮРИСТАМИ

Эта глава обрисовала ряд областей, в которых распространение информации (или отсутствие ее распространения) организацией затрагивает юридические вопросы. Сотрудники по связям с общественностью должны быть в курсе юридических ловушек, однако они не юристы. К тому же и юристы не эксперты в связях с общественностью и часто плохо понимают, насколько важен суд общественного мнения для определения репутации и надежности организации.

В сегодняшней бизнес-среде с ее высоким риском возникновения судебного процесса для профессионалов в области связей с общественностью и юристов важно наладить взаимоотношения сотрудничества. Хотя написано много о перетягивании каната между специалистами по связям с общественностью и юристами в том, что касается распространения информации, опрос Кэти Р. Фитцпатрик, профессора в области связей с общественностью Технического университета Виргинии (Virginia Tech University), обнаружил, что почти 85% респондентов из среды связей с общественностью сказали, что их отношения с юридическим консультантом «превосходные» или «хорошие».

Организация может предпринять ряд шагов, чтобы гарантировать, что между сотрудниками по связям с общественностью и юристами существуют сердечные, взаимно поддерживающие отношения:

• Сотрудники по связям с общественностью и юристы организации должны отчитываться перед одним и тем же руководителем высшего звена, который может выслушать обе стороны и принять решение о направлении действий.

• Персоналу по связям с общественностью следует знать основные юридические концепции и директивы регулирующих органов, чтобы создать доверие в отношениях с юридическим отделом.

• Обе функции должны представляться в ключевых комитетах.

• Организации следует иметь четко определенную формулировку областей ответственности для того и другого отдела и их взаимоотношений друг с другом. Ни один отдел не должен стоять выше другого.

• Должны проводиться периодические консультации, на которых будут проводиться обзоры новых материалов и программ.

• Юристы в качестве одной из своих обязанностей должны подробно осведомлять сотрудников по связям с общественностью по поводу надвигающихся судебных событий, с тем чтобы они могли ответить на вопросы прессы должным образом.

Практическое задание

Сеть кафе Expresso Unlimited нанимает вас в качестве директора по связям с общественностью и маркетингу. Среди ваших идей: (1) серия рекламных объявлений, демонстрирующая фотографии и цитаты удовлетворенных клиентов; (2) наем внештатного фотографа для создания портфеля снимков, которые можно будет использовать в журнальных статьях, брошюрах, бюллетенях и рекламе; (3) перепечатка и распространение различных журнальных статей, в которых писалось о компании; (4) организация внутреннего бюллетеня для сотрудников с упором на их черты и личности; (5) включение в бюллетень и рекламу юмористических рисунков о питье кофе из различных изданий, включая «New Yorker»; (6) цитирование правительственного исследования, где дается рейтинг качества кофейных бобов из разных частей света, с указанием, что Expresso Unlimited использует только кофе высочайшего качества; (7) написание пресс-релиза, где цитируется опрос, в котором указывается, что 8 из 10 серьезных приверженцев кофе предпочитают Expresso Unlimited; (8) создание домашней страницы в Интернете, куда были бы включены изображения знаменитых людей за чашкой кофе.

Подготовьте меморандум, обрисовывающий юридические и директивные факторы, которые следует принять во внимание, осуществляя данную деятельность.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему сотрудникам и фирмам по связям с общественностью необходимо знать юридические аспекты создания и распространения сообщений?

2. Какие предосторожности может принять сотрудник по связям с общественностью, чтобы избежать судебных исков о клевете?

3. В чем состоит концепция честного комментария и критики? Есть ли какие-либо ограничения?

4. Какие предосторожности следует принять сотруднику по связям с общественностью, чтобы избежать исков о вторжении в частную жизнь?

5. Если организация хочет использовать фотографию или комментарии своего работника или клиента в рекламе, какие предосторожности должны быть приняты?

6. Когда СМИ расспрашивают о работнике, какого рода информацию должен дать сотрудник по связям с общественностью? Какие еще подходы могут использоваться?

7. О каких основных моментах закона об авторском праве следует знать сотруднику по связям с общественностью?

8. Какие права имеют фотографы и внештатные писатели в отношении собственности на свои работы?

9. Как сотрудники по связям с общественностью помогают организации защищать ее торговые знаки?

10. Что такое «незаконное вторжение в частную жизнь»?

11. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Федеральной торговой комиссии?

12. Что следует знать сотрудникам по связям с общественностью о распоряжениях Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC)?

13. Многие компании настаивают, что они имеют право читать электронную почту своих работников. Что вы об этом думаете? Является ли это нарушением частной жизни и права работника на свободу слова?

14. Каковы должны быть взаимоотношения в организации между персоналом по связям с общественностью и юридическим консультантом?