Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 50 (всего у книги 55 страниц)

Задание: написание речей

Специалисты по связям с общественностью часто получают задание написать речь для своих нанимателей или клиентов. Их роль как авторов текста остается скрытой. В Белом доме покров анонимности обычно укрывает авторов заявлений и спичрайтеров (авторов текстов речей) президента США. Заслуга приписывается президенту, произнесшему запоминающуюся фразу, однако, возможно, ее придумал некий неизвестный автор где-то в дальней комнате президентского офиса. В этом нет ничего дискредитирующего. У президентов есть более неотложные задачи, чем выдумывать броские цитаты.

Большинство крупнейших корпораций нанимает составителей речей; некоторые из них зарабатывают в год от $70 тыс. до $120 тыс. Внештатные авторы часто получают от $1 тыс. до $10 тыс. за речь. Текст, написанный таким писателем, должен быть одобрен многочисленными руководителями и иногда серьезно коверкается в битвах «редакторов».

Отпустить оратора, особенно неопытного, в свободное плавание без текста или как минимум тщательно разработанного плана – может означать приглашение аудитории поскучать. Всяческие «и… э-э…» и «как я уже сказал» будут плодиться как кролики. Публика будет ерзать, сначала внутренне, потом в прямом смысле, в креслах, слушая, как оратор с запинками бормочет речь. Возможность сделать сообщение, которое информирует, убеждает и развлекает слушателей, успешно улетучивается. Вот поэтому ораторы, которым не хватает времени или навыков готовиться самостоятельно, нуждаются в умелом составителе речей.

Некоторые ораторы предпочитают пользоваться заметками, а не читать текст. В этом случае писателю текста нужно подготовить для оратора полный вариант речи, чтобы тот его изучил, а затем ужать основное содержание до карточек с заметками, сложенных в соответствующей последовательности.

Основные моменты написания речей

Каково бы ни было задание, следует держать в уме следующие основные пункты:

1. Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью. Даже беседа, предназначенная, чтобы развлекать, полная легковесного юмора, должна быть построена на каком-то значимом моменте.

2. Речь должна быть сосредоточена на одной, в крайнем случае на двух главных темах.

3. В речи требуются факты. Информация должна быть точной. Исследовательское умение писателя проверяется в том, чтобы добыть информацию, которая проиллюстрирует и усилит тему оратора.

4. Тип аудитории должен учитываться при формировании стиля и содержания. Когда компания отмечает свой пятидесятилетний юбилей с приемом, обедом и танцевальной вечеринкой для сотрудников, люди не захотят слушать, как президент в течение получаса бубнит о финансовой структуре корпорации. Обстановка требует шутливого тона, нескольких ностальгических историй, упоминания кого-то из людей по имени, слов признательности сотрудникам за их вклад и нескольких оптимистических слов о будущем.

5. При написании текста необходима ясность. Если слушатели не понимают, о чем говорит оратор, – даром потрачено и их, и его время. Это происходит, когда речь содержит сложные предложения, техническую информацию, которую оратор не в состоянии объяснить в терминах, понятных аудитории, и чрезмерное количество профессиональных выражений или языка, принятого «среди своих». Самая трудная задача для автора текста – упростить сообщение, сохранив его значимость.

Пример написания речи

Чтобы определить, как происходит процесс написания речи, рассмотрим, как может быть выполнено конкретное задание. Заместитель директора по связям с общественностью крупной региональной сети ресторанов получает задание подготовить для генерального управляющего речь, с которой тот будет выступать на банкете торговой палаты города средних размеров, где компания недавно открыла шикарный ресторан. Что делает специалист-практик по связям с общественностью?

Во-первых, он должен узнать, на чем оратор желает сделать акцент. Руководство слышало очень много критики из уст потребителей по поводу высоких цен в новом ресторане. Из-за этого бизнес понес некоторые потери. Генеральный управляющий видит приглашение произнести речь как шанс объяснить, почему ресторан должен запрашивать такие цены, и подчеркнуть, насколько ценны обеды в ресторане. Для этого он должен открыто показать аудитории ресторанный бизнес – удобный случай для спичрайтера сдобрить необходимую финансовую информацию остроумными анекдотами из закулисной ресторанной жизни.

Двадцать минут такого материала, представленного в живой манере, развлекут и проинформируют эту ориентированную на бизнес аудиторию. Он продемонстрирует, что организация эффективно управляется и старается изо всех сил, чтобы дать жителям города непохожее на другие место, где можно поужинать по самой низкой из возможных цен. И в самом деле, это превосходный момент для повышения имиджа организации.

Сочинитель речи должен договориться о встрече с генеральным управляющим и использовать ее, чтобы узнать, что он хочет сказать, и изучить его стиль. Говорит ли он со страстью, или в несерьезной манере, или путанно? Его речь – стаккато[32]32
  Стаккато (staccato) – в переводе с итальянского «отрывисто» (муз. термин). – Прим. ред.


[Закрыть] или звучит немного неискренне? Возможно, он сможет снабдить составителя речи одним-двумя своими любимыми ресторанными анекдотами.

Речь строится блоками, которые объединяют переходы. Следующая модель сборки блоков дает схему, по которой могут быть построены большинство речей на любой случай:

1. Введение (установление контакта с аудиторией).

2. Высказывание основной цели речи.

3. Развитие темы – с примерами, фактами и анекдотами. Здесь полезно сделать перечисление пунктов по порядку (1, 2, 3…), это дает ощущение структуры и контролирует расход времени.

4. Высказывание второстепенной темы, если она есть.

5. Формулирование главного пункта, к которому вел разговор оратор, – сердцевина речи.

6. Пауза на этой «занятой территории», с одним-двумя анекдотами. Это – своего рода затишье, когда аудитория усваивает только что высказанный основной пункт.

7. Повторное высказывание темы в резюмирующей форме.

8. Короткое, живое заключение.

Это дедуктивный план организации речи; это значит, что центральная тема высказана практически в начале, а следующие пункты поддерживают и иллюстрируют тему. Менее распространенный тип организации – индуктивный. В нем оратор представляет информационные моменты и аргументы, ведущие к высказыванию основной темы ближе к концу.

Введение

Следуя данной выше дедуктивной схеме, сочинитель речи использует первые две минуты из отведенных двадцати, чтобы выстроить взаимопонимание между генеральным управляющим и его аудиторией. Менеджер объясняет, что, когда его компания впервые рассматривала возможность прихода в этот город, он сомневался, что эта территория сможет обеспечить деятельность ресторана того шикарного типа, с которыми они работают. Но торговая палата убедила его, что деятельность ресторана будет возможна, и он рад, что у него хватило здравого смысла послушать их (легкий самоуничижительный штрих). Он поздравляет палату с тем, что она предоставила ему превосходный статистический материал.

Затем следуют блоки, ведущие к заключению.

Высказывание основной цели

Оратор говорит, что хочет рассказать аудитории о том, как действует шикарный ресторан, каковы его трудности и почему клиент видит, что вещи делаются тем, а не иным образом. Обобщение цели в единственном предложении в этом месте дает речи солидную основу. Почти как реплика в сторону он замечает: «Возможно, это поможет вам понять, почему наши ужины стоят так дорого».

Развитие

Управляющий сообщает об общей сумме инвестиций компании в открытие этого ресторана и открывает численность сотрудников, необходимую для его работы. упоминает о кухонных работах, о которых посетитель даже не подозревает. перечисляет, сколько картофеля, бифштексов, кочанов салата и фунтов кофе потребляется в неделю. вспоминает историю о вечере, когда у метрдотеля была полная книга заказов на места, а шеф-повар по салатам в гневе хлопнул дверью после ссоры с официанткой, своей девушкой. описывает, как взлетели счета их сети за свинину и говядину.

Высказывание второстепенной темы

Оратор объясняет, как ресторан выбирает свои меню. Он описывает исследования того, какие блюда продаются хорошо, а какие плохо.

Формулирование главного пункта

Управление первоклассным рестораном во времена высокой стоимости рабочей силы и растущих цен на продукты – рискованный бизнес, подверженный капризам погоды, экономики и зигзагам в предпочтениях публики, по большей части непредсказуемым. Своим устойчивым ростом его организация доказала, что существенный процент публики, «включая публику вашего города», будет регулярно посещать ресторан с изысканной едой, внимательным обслуживанием и обстановкой, выделяющейся среди других. «Перед нами стоит задача делать это по самым низким ценам, как мы только можем».

Пауза

Управляющий вспоминает забавный случай, когда посетитель пытался украсть что-то из столового серебра, но выронил его из кармана у самой входной двери.

Повторное высказывание темы

Оратор резюмирует, подчеркивая, что гордится тем, как местные жители посещают новый ресторан, подтверждая его убеждение, что новое заведение дает городу тип высококлассного учреждения питания, нужный горожанам и ценимый ими по достоинству.

Краткое заключение

Аудитория слышит некоторые новости: оратор объявляет, что ресторан договорился об обширных поставках популярного, но довольно редкого вида рыбы. На следующей неделе ресторан введет эту рыбу, приготовленную необычным образом, в меню по специальной низкой цене. Он приглашает всех прийти и попробовать.

Остается еще один шаг, чтобы сделать это выступление полностью успешным в смысле связей с общественностью. Оратор знает, что аудитории предложат задавать вопросы; он попросил сочинителя речи выдать ему список настроенных против него вопросов, которые он может получить. Его способность ответить на трудные вопросы усилит хорошее впечатление, произведенное его речью.

Методики написания речей

Первый принцип при написании слов, которые будут проговариваться, – это дать им течь так, как обычно человек говорит. Текст, предназначенный для ушей, должен быть проще по конструкции и более непринужденным по форме, чем текст, предназначенный для глаз.

Наилучший вариант – короткие, прямые предложения. Для разнообразия допустимо время от времени длинное предложение, если его структура простая. Произнесенное предложение можно услышать только один раз, поэтому оратору следует повторять ключевые моменты своей речи, формулируя их, если возможно, чуть-чуть по-другому.

Исследования показывают, что человек в среднем слушает в четыре раза быстрее, чем средний же человек говорит. То есть слушатель может, слушая оратора, думать о других вещах. Удержать нераздельно внимание слушателя трудно; регулярное повторение основных пунктов помогает слушателю удержать в памяти как минимум основной посыл речи.

Вот, например, предложение из напечатанной новостной истории, которое было бы неприемлемо в тексте речи из-за своей усложненной структуры:

«Райт, которая, согласилась заплатить штраф, заявила, что верит, что это решение комиссии, принятое за три недели до выборов 2 ноября, не окажет эффекта на ее кампанию по перевыборам, противником, ее в которой является. демократ К. Д. (Дик) Стайн».

Слушатели могли бы легче понять материал, если бы он был написан в следующем изложении:

«Райт. согласилась заплатить штраф. Решение комиссии об этом, было принято всего за 3 недели до выборов, назначенных на 2 ноября. Но Райт, верит, что оно не повлияет, на ее кампанию по перевыборам, в которой ей противостоит Дик Стайн».

Превосходный способ ухватить принцип написания текстов для прослушивания – это закрыть глаза и слушать, как говорят люди вокруг вас. Сделайте то же самое, слушая новости по радио, которые были написаны специально для восприятия на слух. Представьте зрительно, как слова, которые вы слышите, выглядели бы на бумаге. Отметьте, как часто люди употребляют фрагменты предложений.

Эти неоконченные предложения вполне эффективно используются в этом отрывке из речи Джона К. Бедрозиана, президента Американской больничной федерации (American Federation of Hospitals). Его тема – высокая стоимость медицинского обслуживания – была достаточно сложной, и он рассматривал проблему в глубину. Однако краткий текст не дал речи стать вязкой. Короткие предложения, фрагменты предложения и короткие слова использовались для того, чтобы компенсировать такие необходимые длинные термины, как катастрофические и амбулаторные:

«Больничный уход дорог. Это не отрицается. Он, по существу, создан для того, чтобы, обеспечить уход за опасно больными. Катастрофические заболевания. Крупные операции. Серьезные травмы.. Любое учреждение, оснащенное и укомплектованное для. того, чтобы, обеспечить наивысший уровень ухода, по самой своей природе экономически не предназначается, для. ухода низкого уровня.

Вот поэтому мы. являемся свидетелями роста альтернативных источников ухода и. лечения. Клиники-спутники, например, хирургические центры, и другие учреждения, амбулаторного лечения. Квалифицированные санатории для восстановления, после болезни или операции. Медицинский, уход на дому – концепция, которая, на самом деле сейчас только зарождается.

Все это – подходы, которые приводят, в соответствие уровень ухода и потребность в нем и значительно снижают, расходы».

Оратор обычно произносит текст со скоростью около 150 слов в минуту. Поэтому, подготавливая 20-минутную речь, писатель должен выдать около 3 тыс. слов.

Советы профессиональных сочинителей речей

Вот несколько советов по написанию речей от профессионалов:

• Прочитайте вслух написанное вами, чтобы удостовериться, что оно естественно звучит для уха.

• Избегайте придаточных, усложняющих текст предложений.

• Для перехода от одной части текста к другой используйте плавные связки.

• Используйте риторические вопросы.

• Рисуйте словесные картины.

• Осторожно относитесь к шуткам.

• Цитируйте статистику умеренно.

Визуальные средства в помощь речи

Речь часто может быть усилена использованием визуальных средств. Графики и таблицы, распространенный вид визуальных дополнений, хороши лишь в той степени, в какой хорошо видимы аудитории. Таблица, слишком усложненная для понимания или слишком маленькая, чтобы ее можно было прочитать с заднего ряда, почти бесполезна. Часто используются слайды, проецируемые на экран. Они должны быть простыми по содержанию; если держать слайд на экране достаточно долго, чтобы аудитория вдоль и поперек рассмотрела всю информацию с него, это создает беспокойство. (Аудиовизуальные средства рассматриваются в гл. 21.)

Постановка речи

Эффективные речи не рождаются вдруг. Их нужно репетировать и готовить – или, на языке театра, «ставить». Организации часто рассчитывают, что специалист по связям с общественностью в должной мере учтет все значимые характеристики потенциальной аудитории, что позволит создать выступление, гарантированно доносящее до публики позитивное сообщение в наилучшей манере. А чтобы вырастить сразу много одаренных ораторов, некоторые организации проводят специальные тренировочные программы.

В некоторых случаях постановка речи может привести к непреднамеренному, иногда юмористическому эффекту. Во время остановки в турне по Пенсильвании в ходе губернаторской кампании речь, предназначенная в первую очередь для телевидения, была прочитана в библиотеке; в ходе нее кандидат перечислял программы, которые он финансировал бы в случае избрания. К сожалению, он стоял прямо под указателем раздела «Фантастика».

Роль специалиста по связям с общественностью

Практиков в области связей с общественностью, которые пишут речи, менеджеры часто просят высказать свое мнение о том, следует ли компании принять приглашение прочитать речь, и если следует, то как лучше использовать такую трибуну для представления своих взглядов и политики в наиболее благоприятном свете.

Руководство также, скорее всего, будет стремиться выяснить мнение специалиста по связям с общественностью по вопросу, когда оратор должен выступить перед враждебной аудиторией, – это настоящая проверка ораторских навыков. Этот опыт, не всегда приятный, может принести свои дивиденды. Застройщик, который предлагает начать строительство торгового центра поблизости от школы, не может ожидать сердечного приема у аудитории родителей. Однако, если оратор может внушить уважение приятной, открытой манерой, некоторые члены этой аудитории могут осознать, что он – не то чудище, которое они себе представили. Достигнув этого, оратор может изложить свои аргументы и, как минимум, проинформировать аудиторию о своих доводах. Люди обычно уважают откровенность.

Тренировочные программы для ораторов

Даже блестяще написанная речь может провалиться, если будет прочитана убого. Руководителям высшего эшелона, для которых речи – необходимая часть их работы, должно быть предложено специальное обучение силами профессионалов, владеющих методиками выступлений на публике. Прогрессивные организации также отыскивают среди своих сотрудников мужчин и женщин, которых можно обучить эффективно выступать.

Отобранным сотрудникам может быть дано поручение посещать без отрыва от основной работы учебные семинары по произнесению речей. Их наставляют в таких основах ораторского умения, как выбор слов, поведение на сцене, посыл голоса (умение физически донести звук до слушателей), считывание реакции аудитории и работа с вопросами. Повысить действенность обучения помогают видеозаписи и другие вспомогательные учебные средства.

Когда компании требуется разъяснить свою политику работникам и добиться от них сотрудничества, руководители высшего звена не всегда будут наилучшими кандидатами на эту обязанность. Хорошо натренированный рядовой рабочий в собственном подразделении может добиться большего успеха, убеждая своих товарищей одобрить автоматическое отчисление взносов в ассоциацию профсоюзов, чем оратор, присланный из «конторы». Когда управление обучает ораторов с различных уровней иерархии, снабжает их хорошо написанными речами, подходящими к их потребностям, и предоставляет для этого удобную обстановку, они могут заполнить значимую нишу во внутренней коммуникационной цепочке. И, что более важно, они могут обеспечить руководству обратную связь, раскрывающую им глаза на мнения своих коллег.

Как помочь оратору довести речь до блеска и представить ее публике

После того как написан черновик речи, сочинителю нужно проработать его с оратором, который может потребовать что-нибудь изменить. Слушая, как оратор читает материал вслух, автор текста может выявить неуклюжие места и поправить их. Чем чаще оратор читает текст вслух для тренировки, тем лучше будет ее публичное прочтение. Видеозапись такого тренировочного чтения покажет оратору, что именно ему нужно улучшить.

Окончательный вариант речи должен быть отпечатан на листах формата А4 легко читаемым шрифтом, с достаточно большими междустрочными интервалами.

Хорошей тактикой будет написать представление оратора и отослать его тому человеку, кто будет представлять говорящего публике. Это гарантирует, что информация об ораторе будет точной. Хотя представляющий может изменить материал, содержание все равно будет приблизительно таким, каким планировал отдел по связям с общественностью.

В том месте или помещении, где будет произноситься речь, представитель по связям с общественностью должен предпринять несколько действий:

• Следует проверить микрофон и другую аппаратуру. Аудиовидеооборудование должно быть налажено и проверено, проектор для слайдов – сфокусирован. Таблицы или карточки нужно пронумеровать и прикрепить в правильном порядке на планшете.

• Нужно принести дополнительные копии текста речи. Дополнительные экземпляры нужны для раздачи прессе и слушателям, пожелавшим иметь собственный экземпляр.

• Речь нужно записать на магнитофон. Запись может быть использована, чтобы снять любые двусмысленности по поводу сказанного оратором, чтобы предоставить «живые» отрывки для местных радиостанций, а также чтобы собрать материал для обсуждения и анализа между оратором и составителем речи по итогам выступления.

Могут быть предприняты еще два шага, чтобы привлечь дополнительное освещение важной речи: (1) можно разослать текст избранному списку людей, влияющих на общественное мнение; (2) речь может быть переписана в виде статьи для опубликования внутри компании или передана в подходящий профессиональный журнал. Роберт Диленшнайдер, глава Dilenschneider Group, произнес речь о «замешательстве» и связях с общественностью на конференции Bulldog Reporter / PR Newswire Media Relations 1998 г. в Нью-Йорке. Затем Диленшнайдер переделал речь в статью для страницы писем и комментариев в «Wall Street Journal» (1 июня 1998 г.). Речь получила гораздо более широкое освещение благодаря тому, что Диленшнайдер является лидером в PR-индустрии, чем если бы она осталась всего лишь выступлением перед представителями самой этой индустрии.