Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 48 (всего у книги 55 страниц)

Распространение пресс-релизов почтой – до сих пор самый дешевый, наиболее часто встречающийся и привлекающий меньше всего внимания к релизу способ. Его также чаще всего предпочитают репортеры и редакторы. Доставка в течение одной ночи службами Federal Express, Express Mail, United Parcel Service или DHL стоит дороже, однако придает пресс-релизу ауру важности. Факсовые сообщения являются популярным способом доставки приглашений на встречи и мероприятия.

Электронная доставка

Компании по доставке новостей предлагают различные виды доставки пресс-релизов, обычно тщательно отобранным целевым спискам получателей. Практический специалист по связям с общественностью пишет текст пресс-релиза и передает его в одну из таких компаний-распространителей. В зависимости от вида распространения, который выбирает специалист по связям с общественностью, коммерческая фирма печатает его и рассылает по списку отобранных адресов, распространяет по высокоскоростной частной линии в издания, выбранные автором текста, или распространяет по Интернету и другим участкам электронной сети. Пресс-релиз появляется в новостных комнатах на специальных принтерах в той же готовой к публикации форме, как если бы он пришел по почте. Признавая растущую зависимость от компьютеров в новостных комнатах, компании-распространители также отправляют пресс-релизы непосредственно со своих компьютеров на компьютеры в новостных комнатах, так же как новостные агентства посылают копию в большинство газет.

Business Wire и PR Newswire, основные фирмы-распространители, работают с огромными объемами материалов по умеренной цене. Пресс-релиз в 400 слов, распространяемый по всей стране, стоит около $500. Они заявляют, что получателю удобнее всего использовать релиз, присланный в электронном виде.

Сервис «готовый к печати»

Еще один способ распространения новостей о продуктах, услугах и мероприятиях в общенациональном масштабе – через распространителей, которые предоставляют газетам текст, «готовый к печати». Компания или фирма отсылает превращенный в очерк пресс-релиз о своем проекте или продукте в службу промоушна. Если редакторы службы сочтут содержание интересным с новостной точки зрения, а стиль – компетентным очерковым стилем, они разместят очерк в газетном формате и распространят его по почте или в цифровой форме на CD-ROM или web-сайте. Для иллюстрирования релиза могут быть приложены фотографии и соответствующие рисунки. Использование названий брендов разрешено, хотя они обычно незаметно размещаются внутри текстов. Более мелкие газеты особенно часто используют редакторский текст, полученный из промоушновой службы, как текстовый материал в специальных рекламных разделах, таких как садоводство, ремонт дома, День матери, ремонт автомобиля, мода. Чтобы быть принятым редакторской промоушновой службой, текст должен быть свободен от разнузданной рекламной фразеологии и «навязывания товара».

Придание пресс-релизу специфического местного характера

Общенациональные корпорации осознают, что, когда рассылаемые ими релизы привязаны к конкретной местности, они значительно шире используются СМИ. Местный «угол подачи» следует, если возможно, отразить во вводной части. Использование имен местных знаменитостей и региональных названий или статистики привлекает редакторов: они знают, что это интересует читателей. Например, некая корпорация с офисами и заводами в 20 городах рассылает пресс-релиз, сообщающий, что в настоящее время в ее системе насчитывается 30 тыс. работников, которые в прошлом году получили зарплаты и выплаты на нужды здоровья в таком-то объеме. Этот релиз может вполне незаметно пройти в газетах некоторых из городов, где работает компания, однако не получит никакого или почти никакого освещения в эфирных СМИ, потому что он носит слишком общий характер. Даже сами сотрудники компании с трудом свяжут этот релиз с собой. Однако, если пресс-релизы, посланные в СМИ каждого города, где действует компания, сообщают, сколько работников у компании есть именно в этом районе и сколько эти работники получают в виде зарплаты и выплат на здравоохранение каждый год, этот релиз с большой вероятностью будет использован широко.

В период крупных массовых сокращений, какими являются 1990-е гг., когда каждый день происходят закрытия или реорганизации заводов, информация от корпораций, рассчитанная на местную аудиторию, особенно важна, потому что на кон поставлено будущее рабочих и их семей.

Недостаточная привязанность к местным условиям – главная причина жалоб редакторов на получаемые ими пресс-релизы. Во всеобъемлющем исследовании пресс-релизов и их обращения профессор Линда П. Мортон из Университета Оклахомы ( University of Oklahoma) выявила, что менее 10% релизов, просмотренных ею, были приспособлены к местным условиям. Когда в них учитывалась местная ситуация, их практическое использование резко подскакивало вверх. Об одной группе изученных текстов Мортон сообщила: «Например, из 174 релизов, учитывающих местную ситуацию, 78 были опубликованы. По сравнению с этими цифрами, из 1174 общих релизов использовано было только 87».

Используя компьютерные методики, корпорация может подготовить стандартный общенациональный пресс-релиз, предоставляющий всем получателям общую информацию. Фирма также может подготовить абзацы, содержащие местную информацию для каждого города, где она действует. Эти параграфы компьютерным способом вставляются в соответствующие релизы, предназначенные для каждого конкретного города.

Информативные материалы и рекомендации для сми

Хотя информативные материалы распространяются сотрудниками по связям с общественностью в те же СМИ, что и пресс-релизы, и иногда по внешнему виду напоминают релизы, они имеют форму наброска или конспекта, а не формат новостного очерка.

Информативный материал – по сути, быстрый справочный инструмент для репортеров: он суммирует ключевые сведения о мероприятии, продукте или компании, чтобы помочь репортерам охватить одним взглядом имеющиеся данные. Сьюзен Антилла, шеф нью-йоркского бюро раздела «Деньги» в USA Today, сказала в Jack O’Dwyer’s Newsletter. «Специалисты по связям с общественностью действительно могут сильно помочь, снабжая нас общей или дополнительной информацией о компаниях… Хорошие информативные материалы ценятся на вес золота и сохраняются в досье».

Рекомендации для СМИ, также называемые сигнальными материалами для СМИ, отличаются от перечня фактов. Они предоставляют основные данные о мероприятии в надежде привлечь его освещение со стороны СМИ, а также указывают на перспективы для интервью и возможности для фото– и видеосъемки.

Рекламное письмо для прессы

Цель рекламного письма для прессы, важного инструмента в PR-кампании, – получить освещение мероприятия в печатных и электронных СМИ.

Рекламное письмо для редактора или продюсера должно быть настолько живым и ярким, чтобы зацепить взгляд получателя в кипе ежедневной почты. Эти письма дают копирайтеру возможность показать себя остроумным, даже оригинальным, но они должны также включать базовые факты о событии или новом продукте и указывать причины, почему редактору нужно послать кого-нибудь освещать мероприятие.

Это письмо следует адресовать нужному лицу персонально, а не просто «редактору». Есть несколько справочников, по которым можно определить нынешнего редактора издания, а также его редакционный календарь – запланированные темы и специальные выпуски будущего года. Например, Bacon’s Publicity Checker – большой набор ежегодных справочников, который также может за определенную плату оказывать покупателю услугу по обновлению справочника. Делаются частые обновления ежегодного справочника, так что пресс-релизы и рекламные письма для прессы адресуются работающему в данное время редактору или репортеру издания. Хотя репортеры и редакторы часто меняют места работы и должности, они тем не менее чувствительно относятся к получению почты, направленной их предшественнику.

Пресс-подборка

Пресс-подборка часто готовится в том случае, если компания объявляет о новом продукте или организует крупное мероприятие; часто она детально продумана, дает представителям СМИ широкие общие сведения и информацию в различных форматах. Пресс-подборки могут рассылаться в СМИ или распространяться на пресс-конференции (которая обсуждается в следующей главе).

Основная форма – это большая папка с карманами внутри, в которой содержатся пресс-релизы, перечни фактов, статьи с общей информацией, побочные материалы компании, черно-белые рекламные фотографии, цветные слайды и даже оттиски статей. Папка обычно привлекательно оформлена с использованием цвета и графического дизайна.

Характерный пример таких пресс-подборок – экземпляр, подготовленный LMS International, новой компанией, сформированной как совместное предприятие корпораций Control Data и Philips. Задачей связей с общественностью было заявить о новой организации и создать в кругах электронных профессиональных

СМИ представление о ее продуктах. Таким образом, пресс-подборка содержала следующие материалы:

• Статьи с общей информацией о: (1) компании и команде менеджеров; (2) продуктовых зонах / рынках; (3) основных новых продуктах.

• Отдельные пресс-релизы для каждого нового продукта.

• Шестистраничную брошюру в четыре цвета на глянцевой бумаге о новой компании и ее продуктах.

• Черно-белые рекламные фотографии основных продуктов.

• Цветные слайды основных продуктов.

Бюджет пресс-подборки составлял $10 тыс. Тысяча пресс-подборок были распространены: (1) старшим редакторам и репортерам компьютерной прессы по всему миру; (2) бизнес– и финансовым редакторам, освещающим компьютерные технологии; (3) исследователям и аналитикам рынка. В результате статьи и фотографии о компании появились в более чем 200 изданиях по всему миру. Второстепенные статьи появились в более чем 400 изданиях; компания также получила более 100 заявок на специальные очерки, статьи о тенденции/позиции в индустрии, а также технические статьи.

Levi Strauss & Co. тоже подготовила тщательно разработанную пресс-подборку для того, чтобы широко проинформировать о результатах общенационального опроса по поводу модных вкусов и стилей жизни среди нынешних студентов колледжей. Опрос, проведенный в 25 университетских городках среди 7700 учащихся, был назван «Отчет“ Levi’s 501”».

В эту подборку входили: (1) четыре пресс-релиза; (2) перечень фактов по модели джинсов «Levi’s 501»; (3) статья с общими сведениями по статистике, выявленными в ходе опроса; (4) образцы фотографий для модной рекламы с изображениями моделей студенческого возраста, конечно же, в джинсах. Были также разработаны специальная папка для подборки и фирменный бланк для переписки.

Стоимость сочинения, изготовления и распространения пресс-подборки составила $20 тыс., стоимость самого опроса – $25 тыс. Пакет материалов был распространен среди редакторов отделов моды 500 ведущих газет по всем США, в пресс-агентства, пресс-службы колледжей и радиосиндикаты. В течение трех месяцев появилось 345 статей.

Информационное письмо

Бюллетень – в буквальном переводе новостное письмо – создается в качестве неформального издания, поставляющего информацию целевой аудитории через регулярные интервалы; он является в точности тем, что означают его составные части: т. е. новостями, переданными в сжатой, непринужденной манере письма. Бюллетени часто используются корпорациями для общения с сотрудниками и акционерами, некоммерческими организациями и ассоциациями для контакта со своими членами и дружественно настроенными аудиториями, а также торговыми организациями для того, чтобы передавать информацию и настроения работников представителям на местах. В форме бюллетеней подписчикам также продаются мнения экспертов и «советы изнутри» в специализированных областях; этим занимаются коммерческие издательские фирмы.

Типичный бюллетень – это несшитая брошюра или проспект из четырех страниц формата 21 х 29,7 см, часто подготовленная на компьютере, а не набранная обычным типографским способом. Этот стиль придает ощущение неформальности и срочности. Текст располагается на странице свободно, с широкими пробелами, что облегчает чтение.

Бюллетень можно сложить вдвое, чтобы он поместился в бизнес-конверт № 10, или он может быть сам себе конвертом – т. е. в сложенном виде на внешней стороне у него есть место для адреса и марки. Рассылка в конвертах действует сильнее, но второй способ экономичнее. Выбор здесь – вопрос бюджета.

Бюллетени для внутренних аудиторий, как правило, информируют сотрудников о тенденциях в отрасли деятельности организации; грядущих мероприятиях; кадровых перестановках и объявлениях; переменах в организационной политике; новостях из офисов на местах; введении новых продуктов; необычайных достижениях сотрудников; результатах опросов и новых публикациях. Цель – дать сотрудникам ощущение, что они информированы о делах компании.

Бюллетень, предназначенный для внешней аудитории, или для членов организации, или и тот и другой, могут содержать сообщения о политических тенденциях, которые могут затронуть организацию или поле ее интересов; объявления о новых программах и новой политике; короткие очерки о работниках или клиентах организации, интересные читателям; извещения о продвижениях по службе и выходах в отставку – любые новости, которые, как считает редактор, интересуют его аудиторию и могут быть изложены кратко. Что касается изложения более сложных историй, в бюллетене следует дать основные факты и указать, куда читатели могут написать или позвонить, чтобы получить дополнительные подробности. Бюллетень – это сжатая компиляция самых важных и самых пикантных новостей; в нем не место умозрительным эссе или дискуссиям.

Энергичность стиля письма существенна для успеха бюллетеня. Предложения должны быть короткими и ясными. Тон письма авторитетный и деловой: занятой автор – занятому читателю. Другой секрет успешного бюллетеня – осветить несколько тем, которые привлекут различных читателей. Издания бюллетеней, посвященных единственной теме, нужно избегать.

Для внутреннего пользования в пределах отделений и филиалов крупных корпораций, обладающих широкими возможностями производства текстов, популярен электронный бюллетень. Редактор составляет бюллетень обычным образом, затем текст вводится в компьютерную систему, рассылается по адресам и доставляется каждому подписчику в виде бумажной копии из его собственного принтера.

Корпоративные журналы

Сотни хорошо написанных, хорошо отредактированных и привлекательных периодических изданий, публикующихся в США, никогда не видит широкая публика. Их производят отделы по связям с общественностью или консультационные фирмы компаний и распространяют бесплатно тщательно отобранным аудиториям. Предназначены ли они для чтения сотрудниками, акционерами, клиентами или всеми этими аудиториями в сочетании, периодические издания являются одним из самых эффективных каналов регулярной коммуникации, которые может использовать компания. Как и любое издание, выпускаемое через регулярные промежутки времени, корпоративный журнал или газета создают чувство ожидания ее или его выхода. Это помогает упрочить связи между менеджерами и группами, которые они стремятся проинформировать и на которые они хотят влиять.

Хотя обычно предполагается, что сотрудники, длительно работающие в компании, – самые жадные читатели корпоративных бюллетеней и журналов, исследования поставили это под сомнение. Профессор Джон Павлик из Колумбийского университета (Columbia University) изучил высказывания сотрудников Honeywell Inc. в Миннеаполисе и обнаружил, что готовность читать корпоративную прессу гораздо вернее предсказывают надежды сотрудника на карьерный рост. Это, по словам Павлика, достаточно просто: «Сотрудник с более высокими карьерными ожиданиями, как правило, придает больше важности чтению этих изданий, чтобы следить за изменениями в составе менеджеров и узнавать, что вообще происходит в компании».

Женщины, по-видимому, выказывают значительный интерес к чтению, чтобы не терять из виду карьеры своих друзей и знакомых, а мужчины в первую очередь хотят следить за деятельностью компании в бизнесе. Конечно, эти выводы могут быть искажены тем фактом, что по традиции женщины гораздо больше заняты на канцелярских должностях низких уровней и у многих из них нет реальных путей сделать карьеру в компании.

Эксперты подчеркивают важность четырех элементов в поддержании хороших взаимоотношений между управленцами и работниками – признание работника, коммуникация, чувство принадлежности и эмоциональная безопасность. Когда все эти элементы функционируют хорошо, производительность, как правило, растет. Рабочие, которые верят, что их рабочие места в безопасности и их личные достоинства признаются, будут вносить больший вклад, чем недовольные.

Наряду с другими формами внутренней коммуникации, корпоративные периодические издания значительно помогают в развитии всех четырех элементов. Периодические издания доносят информацию и решения от менеджмента сотрудникам. Они повышают чувство информированности о событиях в компании и их причинах среди работников. Менеджмент может использовать периодические издания для того, чтобы влиять на отношение сотрудников к фирме. Однако эта цель должна осуществляться тонко и осторожно. Если сотрудники ощущают, что менеджмент разговаривает с ними свысока и использует издание просто как орудие пропаганды, издание может стать объектом насмешек. Периодические издания также могут служить каналами коммуникации от сотрудников к менеджменту через письма в редакцию, секции вопросов и ответов и аналогичные механизмы.

Крупные корпорации иногда создают глянцевые, утонченно оформленные журналы и цветные издания газетного типа, стоящие на переднем крае современного дизайна. В наши времена подчеркнутой визуальности многоцветные обложки и броская графика помогают привлечь читателей. Примерами такого расточительного подхода являются «AT & T Magazine» – ориентированный на менеджмент журнал «AT & T» и «Transamerica» – издание Transamerica Corporation. Некоторые из них, например Dateline International, рассылаются по всему миру. Kvaerner, мультинациональная компания, основанная в Норвегии несколько столетий назад, распространяет десятки тысяч экземпляров своего корпоративного журнала на английском, финском и норвежском по всем континентам.

Корпоративные издания различаются по размеру, использованию цвета, графики, фотографий и частоте выпуска, что зависит от величины бюджета и от целевой аудитории, внимание которой стремится привлечь менеджмент. Некоторые компании обнаружили, что их работники больше довольны изданием, простым по дизайну и изложению, чем сложным, многоцветным, изысканно выглядящим журналом, который мог бы быть предназначен для акционеров или консультантов по инвестициям.

Большие корпорации часто издают несколько периодических изданий, каждое из которых разработано для определенной аудитории. Обычно задача издания указана мелким шрифтом на первой странице в том же месте, где даны сведения об издателях, редакторах и т. п., типичный пример: «Chevron World», издаваемый раз в квартал компанией Standard Oil Company of California, заявляет: «“Chevron World” публикуется и распространяется комитетом по общественной политике компании для информирования акционеров, сотрудников и других заинтересованных сторон». Знание об этой заявленной цели помогает тщательно рассмотреть содержание издания и проанализировать, почему в него были включены те или иные элементы. («Chevron World» подробно описывается ниже в настоящей главе.)

Некоммерческие организации выпускают периодические издания во многом с теми же целями, что и корпорации. Вместо того чтобы пытаться угодить акционерам и клиентам, некоммерческие организации должны стремиться получить поддержку от жертвователей. Их продукт – услуга. Поэтому издания, нацеленные на жертвователей и возможных дарителей, подчеркивают качество и общественную ценность услуги, которую предоставляет организация.

Корпоративные журналы делятся на четыре основные категории, сгруппированные по тому, какую аудиторию они обслуживают. Чтобы проанализировать, как функционируют различные типы, ниже рассматривается содержание типичных для каждой категории журналов: для сотрудников и пенсионеров организации, для акционеров и сотрудников, для маркетингового персонала и клиентов-оптовиков, для клиентов и членов ассоциации.

Журналы для сотрудников и пенсионеров организации

Журнал для сотрудников – это средство, с помощью которого менеджмент может внести персональный оттенок в дела компании. Как инструмент очеловечивания, он помогает компенсировать чувство, испытываемое некоторыми сотрудниками, особенно в крупных корпорациях, что они, как личности, мало значат для менеджмента.

Издания для сотрудников, как и большинство периодических изданий, обычно имеют заявленные цели. Clorox Company раз в квартал публикует для своих 4800 сотрудников журнал «The Diamond». Он имеет следующие задачи:

• Содействовать менеджменту в обеспечении поддержки, понимания сотрудниками всех видов деятельности, задач и планов компании.

• Признавать достижения сотрудников на рабочем месте и после работы, чтобы поддерживать высокое моральное состояние и развивать чувство соучастия в делах компании и ее связях с местными общинами.

• Просвещать сотрудников в таких предметах, как экономическая система США, безопасность и обязанности ответственного гражданина, чтобы сделать их более ценными членами семьи Clorox и их собственных общин.

Редактор «The Diamond» придерживается принципа смеси, цель которой – отдать должное людям из различных подразделений, направлений и разных отделов на местах, при этом освещая вопросы, важные для компании. Журнал служит примером эффективной коммуникации с сотрудниками при ограниченном штате и бюджете. Действуя главным образом в одиночку от начала до конца работы, редактор планирует содержание, интервьюирует людей, пишет все тексты номера, получает все визы и подписи, делает большинство фотографий и контролирует оформление, производство и печать издания. Редактор также руководит всеми фазами выпуска ежемесячного двух– или четырехстраничного бюллетеня.

Журналы для акционеров и сотрудников

Поскольку журнал этого типа предназначается двум аудиториям, его подход должен быть шире. Хотя акционеры и сотрудники разделяют заинтересованность в успехе своей компании, их интересы не идентичны. Новости о деятельности и карьерных ступенях отдельных сотрудников не интересуют акционеров. Журналу необходимо больше сосредоточиться на технических и экономических новостях в области деятельности корпорации и на стратегии компании, которую она предпринимает, чтобы извлечь преимущества из них. Нужно учитывать, что многие сотрудники также являются акционерами, часто как участники спонсируемых компанией программ по покупке акций.

Примером корпоративного периодического издания, распространяемого как среди акционеров, так и сотрудников, служит «Chevron World», издание Standard Oil of California, выходящее четыре раза в год в виде цветного 30-страничного журнала на глянцевой бумаге.

Типичный номер «Chevron World» содержит заявление председателя правления о политике компании относительно поиска нефти, статьи о запасах природного газа и налогообложении нефти, очерк о телешколе «Шеврона», в которой компания инструктирует своих руководителей, как нужно выступать на телевидении, и сюжет о жизни птиц на нефтяных платформах компании в Северном море.

В этом издании сотрудникам дается тщательно нарисованная картина амбициозных поисков их компанией новых источников энергии. Стимулируется их гордость за размеры компании и ее мастерство. Они основательно знакомятся со взглядами менеджмента. Доминирующая тема – построение корпоративного имиджа.

Журналы для маркетингового персонала и оптовых продавцов продукции компании

Эти периодические издания – беззастенчиво промоушновые, составленные так, чтобы поощрить продажи с помощью вдохновляющих эссе и практических статей, описывающих процесс покупки.

Превосходный пример таких изданий-«толкачей» – «Team Talk», издаваемый Anheuser-Busch из Сент-Луиса для промоушна своих сортов пива. Статьи содержат фразы в стиле лидера группы поддержки, какие читатель вряд ли найдет в ранее проанализированных журналах. В статьи о работе оптовых торговцев включены цитаты из их высказываний, наподобие этой:

«Все любят, победителя, и хотят, чтобы, их ассоциировали с классной организацией… наши розничные торговцы, и широкая, публика знают, что мы. гордимся. нашими продуктами. Anheuser-Busch. – победитель, и. мы. тоже хотим, быть победителями».

В целом содержание «Team Talk» побуждает маркетологов эксплуатировать устроенные мероприятия, как можно активнее демонстрируя свои товары, и устраивать специальные мероприятия для той же цели. Цель издания – мотивировать своих читателей.

Журналы для клиентов и членов ассоциации

В качестве установления психологической связи со своими клиентами, чтобы напоминать им о продуктах и услугах компании, некоторые фирмы издают журналы, адресованные исключительно этой группе. Журналы, издаваемые национальными организациями для своих членов, аналогичны по целям и характеру. Стоимость журнала для членов организации обычно включается в ежегодный взнос.

Журнал для клиентов – не каталог, хотя в нем могут содержаться страницы, предлагающие услуги или продукты, часто в виде специального предложения или пакета. Его задача – главным образом представление благоприятного образа компании, а не прямые продажи.

Яркий пример журнала для клиентов – «Silver Circle», 48-страничный, выходящий раз в три месяца журнал, публикуемый Home Savings of America и распространяемый бесплатно членам программы «Silver Circle» («Серебряный круг»). Эта программа представляет собой механизм увеличения вкладов. Вкладчики Home Savings, на счете которых лежит как минимум $10 тыс., становятся членами «Серебряного круга»; они получают журнал и членскую карту, дающую им право на скидки в туризме и развлечениях.

Редакторы «Silver Circle» могут сделать о своей аудитории несколько важных предположений: (1) те, кто получает этот журнал, обладают как минимум умеренным объемом свободных денег; (2) от членов программы можно ожидать значительного интереса к туризму; (3) все они, возможно, понимают в финансовых вопросах, как минимум в их основах. Эти свойства читательской аудитории «Silver Circle» являются опорной конструкцией, на которой построен журнал.

Связи и контакты между журналом и гостиницами, ресторанами, парками развлечений позволяют предоставлять в журнале скидки потребителям, а также продвигать продажи развлекательных мероприятий. Те, кто предоставляют скидки, знают, что они обращаются к аудитории, имеющей деньги, которые она может потратить. В свою очередь, Home Savings приобретает благожелательность получателей журнала за такие выгодные предложения.