Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 33 (всего у книги 55 страниц)

Отношения с местной общиной

Лозунг бизнесменов гласит: «Мысли глобально, действуй локально». Отношения с местным сообществом, особенно в тех городах и районах, где расположен офис компании, ее розничные точки или производство, служат выполнению этого совета.

Поскольку корпорация полагается на местные правительства в том, что касается разрешений на строительство, изменений в перепланировке и даже в налоговых уступках, то хорошие деловые отношения с мэрией и общинами очень важны. Энергичная программа помогает также набирать сотрудников и дает компании влияние в делах общины.

Специалисты по общественной политике часто служат представителями своих компаний в органах управления общин, специальных и постоянных комиссиях. Задача состоит в том, чтобы развить диалог между компанией и общиной. Сотрудники компании, занятые общественной политикой, представляя точку зрения компании, слушают и отслеживают возникающие вопросы. Таким образом, они могут информировать менеджмент о любых общественных или правительственных соображениях, которые в состоянии прямо или косвенно затронуть компанию.

Помощь корпораций образованию

В последние годы многие корпорации стали принимать участие в поддержке школ отчасти из-за того, что их директора по кадрам обеспокоены низким уровнем образования ряда претендентов на рабочие места. Некоторые компании «удочеряют» школы, снабжая их необходимым оборудованием и присылая сотрудников компании для помощи учителям. Пожертвования компьютерного оборудования – еще одна форма содействия. Вот два примера помощи корпораций:

• Westinghouse спонсирует ежегодный «Поиск научных талантов», который привлекает старшеклассников из почти двух тысяч школ. Главный приз – стипендия размером в $40 тыс.

• Dow Chemical Company и Ketchum Public Relations, стремясь пробудить интерес учащихся к химии, создали ХимТВ, мультимедийное шоу в манере музыкальных шоу MTV, которое гастролировало в старших школах 16 крупных городов. Позже Dow выпустила 45-минутную видеоверсию для других заинтересовавшихся школ.

Одно предостережение: любая компания, вступающая в образовательную сферу, должна быть уверена, что ее усилия направлены в первую очередь на улучшение образования, а не на то, чтобы продать продукты учащимся. Иначе ее могут раскритиковать за грубую меркантильность. Национальная образовательная ассоциация предостерегает учителей не использовать готовые спонсорские планы уроков, если они направлены «исключительно на рекламные цели» (см. гл. 16).

Филантропия корпораций

Финансовые вложения компаний в местные и национальные социальные программы и институты тесно связаны с взаимоотношениями с местными общинами. Кампания за сбалансированное утверждение федерального бюджета, вызвавшая урезание правительственных вкладов во многие программы, оказала давление на корпорации, подталкивая их к более существенным филантропическим акциям. По оценкам коалиции некоммерческих фондов и благотворительных организаций «Независимый Сектор» (Independent Sector), зависимость благотворительных организаций от правительства в общенациональном масштабе составляет 29% от их денежных поступлений.

Многие корпорации, отдавая деньги, следуют политике «просвещенного эгоизма». То есть они отбирают поддерживаемые ими благотворительные институты и формы поддержки таким образом, чтобы они помогали достижению целей и задач компании (см. «Фокус на этике»).

Hewlett-Packard, например, производит компьютеры, медицинское оборудование и приборы для тестирования. Большую часть ее филантропических программ составляет передача своих продуктов в дар. Философия компании сформулирована просто: «Подарки HP колледжам и университетам удовлетворяют потребности университетов в продуктах компании, одновременно привлекая высококвалифицированных работников в те отрасли, которые мы поддерживаем».

С другой стороны, к примеру, Philip Morris использует филантропию для построения своей клиентской сети и создания благожелательного имиджа компании у лидеров общественного мнения. Гигантский конгломерат – производитель пива, табака и пищевых продуктов – в течение последних лет передал в дар школам, больницам, культурным организациям и благотворительным группам более $17 млн. Многие из этих пожертвований, по словам активистов-критиков, были адресованы организациям меньшинств, которые могли бы помочь в борьбе против налоговых и направленных против курения законодательных актов. Другими словами, филантропия корпорации основана на поиске возможной политической выгоды.

Американские корпорации в 1998 г., согласно Американской ассоциации консультантов по сбору средств (American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC)), пожертвовали филантропическим организациям $9 млрд. Это составляет 5,1% от общей суммы пожертвований $175 млрд, объявленной AAFRC (см. гл. 16.)

Пожертвования компаний имеют различную форму – наличные, как в случае Philip Morris; продукты компании, как делает Hewlett-Packard; пища и одежда для нуждающихся; предоставление персонала компаний для помощи в сборе средств благотворительными организациями и другие методы.

Широко распространенная технология – дублирование взносов: на каждый доллар, пожертвованный сотрудником на благотворительность, компания вносит свой доллар. Корпорации также поощряют сотрудников заниматься добровольными работами в рабочее время, оплачиваемое компанией, либо после работы.

Вот пример творческой филантропии компании:

♦ Восемь корпораций в калифорнийских округах Санта Роса и Сан Матео соревновались, кто сможет пожертвовать больше продуктов в Second Harvest Food Bank на Рождество. Победителем Корпоративного продовольственного кубка стала Cisco Systems. Менеджмент компании энергично побуждал своих сотрудников числом примерно 5 тыс. участвовать в соревновании. Они пожертвовали нуждающимся 914 525 фунтов продовольствия. Ради удобства многие жертвовали наличные, на которые потом были приобретены продукты.

Филантропическая деятельность корпораций имеет свои ограничения. Взносы порождают резерв общественной поддержки, однако не могут компенсировать качество работы компании, которое публика считает неудовлетворительным.

Также благотворительная работа компаний может оказаться под огнем критики групп со специфическими интересами. Это особенно верно в отношении вопросов, вызывающих сильные эмоции в обществе. Группы противников абортов, например, часто избирают своей мишенью компании, которые дают гранты на программы планирования семьи, и просят своих сторонников бойкотировать продукты компании.

Компания Pioneer Hi-Bred International, поставщик семян, чей головной офис находится в Айове, отозвала свое ежегодное пожертвование в $25 тыс. организации «Планирование семьи Большой Айовы» после того, как группа противников абортов под названием «Спасите погибающих» начала распространять листовки среди фермеров, прося их бойкотировать продукты компании. Президент компании откровенно сказал «Wall Street Journal»: «Мы подверглись шантажу», однако добавил: «Нельзя рисковать зерновым бизнесом».

Группы противников абортов первоначально вынудили сеть универмагов Dayton-Hudson Corporation отменить ее пожертвование на программу планирования семьи, однако компания «дала обратный ход» после того, как сотни разгневанных клиентов прислали ей свои разрезанные кредитные карточки.

Корпорации и окружающая среда

Общественное требование в защиту окружающей среды, порожденное растущим осознанием ограниченности ресурсов планеты, ложится тяжелым бременем на корпорации. Немалая часть общемирового загрязнения – однако далеко не вся – создана их производственными процессами и из-за использования их продуктов. Публика желает пользоваться этими продуктами, но протестует против загрязнения, создаваемого ими. В прошлые десятилетия дымящимся фабричным трубам аплодировали как примете процветания. Сегодня они – символ позора корпораций, поскольку медицина установила, что загрязнение воздуха разрушает здоровье.

Социальная ответственность требует от компаний устранения, насколько они в состоянии это сделать, источников ущерба окружающей среде, созданных ими. В то же самое время менеджмент корпорации должен защищать интересы акционеров. Корпорации встают перед проблемой, которую писатель Уильям Х. Миллер назвал зеленой стеной: «растущий, хотя и невидимый, барьер, отделяющий добрые намерения фирмы в отношении окружающей среды от действительности, направленной на достижение чистой прибыли». Группы активистов, представляющие множество различных направлений защиты окружающей среды, формируют настроения публики, организуя – иногда в крайне эмоциональной манере – кампании против отдельных фирм.

Этические аспекты

Корпоративная филантропия – действительно стратегическая коммуникация

Корпоративные пожертвования лучше всего описываются как стратегическая филантропия, согласно «PR Reporter» (16 ноября 1998 г.). Этот бюллетень предлагает определение стратегической филантропии, данное Полом Дэвисом Джонсом и Кэри Реймондом из IDPR Group: «…долгосрочный социально ответственный вклад долларами, добровольной работой, продуктами или специальными знаниями, на дело, нацеленное на те же стратегические бизнес-цели, что и дело организации». Такое пожертвование может принести плоды в целом ряде аспектов деятельности корпорации.

1. Усиление репутации и признания бренда.

2. Расширенные возможности в области СМИ.

3. Улучшение отношений с местной общиной и правительством.

4. Облегчение найма и удержания работников.

5. Усиление маркетинговой политики.

6. Доступ к исследованиям и развитию.

7. Повышенная прибыльность корпорации.

Вопросы, которые стоит задать:

• Как вы думаете, делается ли больше пожертвований заслуживающим внимания организациям, когда действует стратегическая филантропия, чем если бы корпорация игнорировала семь аспектов стратегической филантропии?

• Следует ли строить корпоративные пожертвования частично или полностью на стратегических соображениях?

• Могут ли наиболее нуждающиеся в пожертвованиях вопросы быть «обделены», потому что они не служат стратегическим интересам корпоративных жертвователей?

• Почему бы корпорации не стремиться «делать добро» и процветать одновременно?

Даже корпорации, имеющие наилучшие намерения, иногда испытывают трудности, отражая такие нападки, поскольку платить иногда приходится очень высокую цену. Тем не менее компании все больше осознают, что экономия затрат, получаемая от уменьшения отходов, вторичной переработки и отсутствия последующих усилий по уборке, может быть значительной. Сочетая искренние действия, направленные на достижение не вредящего окружающей среде устойчивого производства, и эффективные программы коммуникации, можно добиться доброжелательного отношения многих людей, связанных с компанией, включая сотрудников, руководство и акционеров.

Элис Ривлин, директор Бюро управления и бюджета в администрации Клинтона и активистка природозащитного движения, обобщила проблему, встающую перед многими отраслями: «Иногда компаниям трудно проявлять ответственность в отношении окружающей среды в той мере, в какой они хотели бы, потому что это ведет к большим затратам. Это часть общей проблемы сосредоточенности американских компаний на краткосрочных задачах. Но я думаю, что если они будут рассматривать более широкий временной горизонт, особенно с ростом интереса к окружающей среде публики в целом, станет ясно, что ответственность перед окружающей средой поможет получать прибыль в долгосрочной перспективе».

Роль связей с общественностью

Специалисты по связям с общественностью, представляющие корпорации, в вопросах окружающей среды выполняют задачи в трех областях:

1. Представлять публике природоохранные достижения компании, ее планы на долгосрочную очистку и объясняя проблемы, которые компания встречает, добиваясь своих целей.

2. Информировать высшее руководство о восприятии публикой деятельности компании и о том, что ее тревожит. Если менеджмент упорно не хочет замечать проблем, эксперты по связям с общественностью должны убедить руководство, что им следует выступить в защиту репутации компании.

3. Устраивать кампании по очистке окружающей среды внутри фирмы, побуждая сотрудников вести себя в этих вопросах правильно, например пропагандировать вторичную переработку отходов на рабочем месте и после работы.

Специалисты рекомендуют компаниям в качестве первого шага провести аудит окружающей среды. Сюда включается детальное исследование каждого аспекта бизнеса на его воздействие на окружающую среду. Аудит, проведенный квалифицированным специалистом со стороны, может быть более объективным, чем сделанный «своими силами». Далее, менеджменту следует разработать долгосрочную программу по ликвидации отходов. Некоторые огрехи могут быть преодолены быстро и без особых затрат, другие – только с большими расходами и с переоборудованием.

Компании может потребоваться поднять цены на свои продукты, чтобы сохранить прибыльность. Готовность тратить деньги и рисковать – именно то, о чем говорила Элис Ривлин. Может возникнуть болезненная ситуация с персоналом, поскольку из-за этих решений под угрозой окажутся рабочие места.

Плохие новости всегда привлекают больше внимания, чем хорошие. Публичное разоблачение компании в грехах против окружающей среды автоматически получает больше броских заголовков, чем успех трехлетней программы по снижению расхода бумаги на 25%. Существуют два способа, которыми специалист по связям с общественностью может отреагировать на этот психологический факт:

1. Разыскать все факты позитивной деятельности, предпринятой компанией в отношении окружающей среды, и творчески их опубликовать, например в виде видеопрезентаций для местных общин. Это отчасти будет формировать компании имидж «хорошего гражданина».

2. Держать наготове кризисный план на случай обнаружения оплошности компании в этих делах. Быть готовыми объяснить, как это произошло; почему беду трудно поправить, если это так; как компания планирует это исправить. Разумеется, все слова в собственную защиту не приносят пользы, если компания не предпринимает энергичных действий для решения проблемы.

Продукты и технологии корпораций, которые теперь считаются опасными, часто рассматривались как вполне приемлемые для общества в момент, когда они только появились. Пестициды прославлялись в качестве благодеяния для сельскохозяйственного производства; позже исследования обнаружили, что они опасны для людей. Асбест считался ценным огнеупорным материалом; сейчас известно, что он вызывает рак, однако удалять его из зданий дорого и трудно. Свинец широко использовался при изготовлении продуктов; сегодня медицинские данные говорят о высокой опасности отравления свинцом, особенно для детей. Объясняя, почему корпорация нарушает одно из нынешних табу, специалист по связям с общественностью может в качестве весомого аргумента подчеркнуть историческую перспективу. Реалистично мыслящие люди признают, что сложные решения требуют времени, но их необходимо убедить, что компания действует, а не только говорит.

Программа одной компании

3M Company, работающая в 20 странах по всему миру, получила множество наград за свою программу «Предотвращение загрязнения окупается». Эта компания-производитель подсчитала, что программа со времени ее введения в 1975 г. сэкономила $500 млн.

Менеджмент компании решил сосредоточиться на снижении загрязнения воздуха, производимого его производственными процессами. Это включило выявление источников загрязнения, модификацию производственных операций, установку контрольного оборудования, изменение продуктов, вторичную переработку и поощрение предложений от сотрудников. По всему миру было запущено более 2500 проектов. Они снизили объем загрязняющих веществ, выбрасываемых производством 3M, на 120 тыс. тонн. В начале 1990-х гг. 3M решила вложить еще $150 млн в оборудование для контроля за загрязнением воздуха и переименовала проект в «3 P Плюс».

Жизненно важный элемент программы – отдел по связям с общественностью, который отвечает за все коммуникации, связанные с окружающей средой, – внутренние, для стимуляции понимания и правильной оценки среди сотрудников, и внешние, для информирования публики о происходящем. Для сотрудников фирмы отдел устраивает мотивационные собрания, показывает видеофильмы и выпускает специальные издания. Для внешнего использования он распространяет пресс-релизы и другие материалы, устраивает брифинги для СМИ и экскурсии на заводы для руководителей местных общин.

Отношения бизнеса и сми

Сообщения СМИ – основной источник публичной информации о деятельности и задачах бизнеса. Слишком часто они порождают непонимание и напряженность между этими двумя важными сегментами общества, и за такую ситуацию частично ответственны обе стороны. Неприятности возникают чаще всего тогда, когда корпорация вовлекается в коммуникационный кризис.

Многие руководители бизнеса полагают, что СМИ рассказывает об их компаниях неточно, неполно и предвзято – что расходится с точкой зрения многих редакторов и писателей бизнес-прессы. Эта схема проявляется в большинстве опросов, касающихся этих взаимоотношений. Опрос Луиса Харриса и др. звучал так: «Согласились ли бы вы с позитивной оценкой честности, уравновешенности и точного подхода в сегодняшней бизнес-журналистике?». Результаты продемонстрировали разительное несоответствие доли согласившихся среди четырех групп опрошенных:

Исполнительные менеджеры бизнеса – 27%.

Писатели (копирайтеры) и редакторы – 84%.

Преподаватели бизнес-дисциплин – 64%.

Преподаватели журналистики – 72%.

Однако большинство опрошенных из всех четырех категорий согласилось, что качество информации о бизнесе существенно улучшилось за последние 25 лет.

Главнейшими жалобами менеджеров корпораций на освещение их работы в СМИ являются неточность, неполное освещение, неадекватное изучение вопроса, слабая подготовка к интервью и общая предубежденность против их бизнеса. Редакторы и репортеры бизнес-прессы заявляют в ответ, что часто они не могут опубликовать или передать в эфире глубокие, сбалансированные материалы о бизнесе потому, что многие руководители компаний, отказываясь от сотрудничества и проявляя подозрительность, возводят перед ними барьеры. Копирайтеры жалуются, что не могут получить прямой доступ к руководителям, принимающим решения, и что общение с фирмами часто ограничивается PR-заявлениями, которые не содержат необходимой им информации. Журналисты также утверждают, что некоторые лидеры бизнеса не понимают самой концепции объективности и заранее полагают, что любой очерк, содержащий неблагоприятную информацию об их компании, предубежден против них.

Практические специалисты по связям с общественностью, обслуживающие бизнес, находятся посередине. Они должны интерпретировать действия своих компаний для СМИ, одновременно показывая исполнительным директорам своих фирм и другим высокопоставленным менеджерам, как открытые, дружественные отношения с прессой могут послужить их интересам.

Финансовая информация

Во времена, когда корпоративные слияния, поглощения и финансовые скандалы ежедневно становятся сенсациями, роль отношений с инвесторами в деятельности корпораций чрезвычайно важна. Эти отношения входят в общую сферу деятельности связей с общественностью.

Люди, занятые работой по связям с инвесторами, являются специалистами своего дела. В больших корпорациях они могут выделяться в отдельное подразделение, в более мелких эти задачи частью входят в задачи отдела связей с общественностью. Однако в организации с любой структурой кооперация между связями с общественностью в целом и данной специфической областью должна быть тесной.

Две главные цели для распространения финансовой информации компании – это: (1) ее акционеры; (2) финансовые аналитики, чьи советы брокерам и банкирам по поводу финансовой ситуации в компании влияют на стоимость ее акций. Поскольку большие пакеты акций часто находятся в руках одного инвестора, например пенсионного фонда, на этих инвесторов нужно обращать особое внимание, так же как на растущее число иностранных акционеров.

Ежегодные собрания в корпорациях обычно движутся по раз и навсегда заведенному порядку и вызывают скуку, все на них идет точно так, как расписало руководство. Доверенности на право голоса, полученные заранее, обеспечивают менеджменту прочный контроль над ходом голосования. Руководство часто показывает слайды и видеофильмы, иллюстрирующие достижения, предлагает легкую закуску и в целом старается создать атмосферу компетентности и гениальности. А за сценой отдел по связям с общественностью тратит много часов на то, чтобы спланировать собрание.

Временами, если акционеры бросают вызов политике менеджмента, могут возникнуть трения и разногласия. Хотя резолюции против политики менеджмента проходят редко, они становятся широко известны и иногда собирают достаточно голосов, чтобы повлиять на направление работы менеджмента.