Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 55 страниц)

Требуется: знание экономики

Готовя себя к карьере специалиста по связям с общественностью, человек должен получить солидное образование в области экономики. Будучи принятым на работу в качестве профессионала, ему придется иметь дело с финансовыми аспектами деятельности своих работодателей или клиентов. Деятельность специалистов по связям с общественностью становится все более связанной с распределением и интерпретацией финансовой информации. Для того чтобы грамотно работать с этим материалом, специалист по связям с общественностью прежде всего должен его понимать. К примеру, такая специализация (которая является наиболее высокооплачиваемой в области связей с общественностью), как отношения с инвесторами, требует знания финансов.

После нескольких лет работы некоторые специалисты по связям с общественностью опять возвращаются за парту и учатся для получения диплома более высокого уровня. Диплом магистра в области бизнес-администрирования (который принято называть MBA (Master of Business Administration)) является, вероятно, наиболее популярным выбором, хотя список магистерских дипломов и дипломов о получении степени доктора философии (Ph.D. Philosopher Doctor), которыми владеют специалисты по связям с общественностью, охватывает самые разнообразные области человеческого знания. По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннеш и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании. К сожалению, многие студенты высших учебных заведений полагают, что американский бизнес приносит непомерные прибыли. Истоки этого заблуждения происходят из недостатка знаний основ свободной рыночной экономики.

Многие прогрессивные компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Служба профессиональной поддержки

Разговоры, обмен идеями с другими специалистами по связям с общественностью об их профессиональных успехах и неудачах являются важной частью профессионального роста. Также в высшей степени полезно чтение профессиональной литературы и посещение конференций и рабочих семинаров. Организации по связям с общественностью предоставляют множество различных возможностей подобного рода.

Организации и общества

Организации по связям с общественностью как на локальном, так и на государственном, национальном, а также на международном уровне предоставляют специалистам в данной сфере деятельности крайне важное для них пространство коммуникации.

Связи с общественностью: идеи

Личные качества, необходимые для успешной карьеры

Арт Стивенс, президент фирмы Lobsenz-Stevens, Inc. (Нью-Йорк Сити), автор книги «Взрывное убеждение» («The Persuasion Explosion»), сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффктные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки, ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков.

Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес). Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.

Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Должен быть хорошим менеджером, умеющим организовать и распределить свой объем работы наиболее благоприятным (с точки зрения достижения конечного результата) образом. Должен уметь вести сразу несколько проектов и не упускать при этом контроль ни над одним из них.

И наконец, специалист по связям с общественностью не должен быть соглашателем. Популярная карикатура, изображающая специалиста по связям с общественностью как второсортного профессионала, который способен только кивать головой на указания высших руководителей корпораций и иногда давать им полезные советы, уже давно не соответствует действительности. По мере того как специалисты по связям с общественностью приобретают уважение и доверие высшего руководства, их деятельность все больше и больше приобретает характер профессии и все большим становится ее вклад в развитие коммуникационной деятельности компаний и организаций Соединенных Штатов.

Источник: Информационный каталог Консультационной академии PRSA.

Наиболее крупной организацией подобного рода является Общество связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), имеющее в своем составе 19 000 членов и более 100 отделений. В состав этого общества входит 14 специальных подразделений по интересам. Эта организация является «родительской» организацией по отношению к Студенческому обществу связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America) (речь о котором пойдет в следующем разделе).

Другой крупной организацией, объединяющей специалистов, работающих в областях коммуникации и связей с общественностью, является Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators), в состав которой входит 13 500 человек из 56 стран. Большинство членов этой организации живут в Соединенных Штатах (72%), значительное количество проживает в таких странах, как Канада, Великобритания и Гонконг. Несмотря на то что в последние годы структура членства Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, подверглась диверсификации, значительный процент ее членов вовлечен в деятельность, связанную со сферой коммуникационных услуг. Эта организация также издает свой ежемесячный журнал «Мир Коммуникаций» («Communication World»).

Практическое обучение

Практические стажировки весьма популярны в сфере коммуникационной индустрии, и тот студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

Хотя стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок.

Для студентов существует и другой способ получить опыт практической работы – путем вступления в Студенческое общество связей с общественностью Америки (Public Relations Student Society of America (PRSSA)). Это общество имеет свои отделения в 200 университетах и 6 тыс. членов по всей стране. Многие студенты принимают участие в конкурсах на проведение конкретного дела или на реализацию конкретных проектов в местных кампусах (которые являются частью корпоративных университетских программ). Многие отделения общества также имеют «студенческие фирмы», которые реализуют программы для местных университетских организаций. Для того чтобы в каком-либо университете могло быть учреждено отделение PRSSA, он должен предлагать пять курсов по специальности «связи с общественностью».

Диверсифицированная рабочая сила

В Соединенных Штатах более половины специалистов по связям с общественностью – женщины, причем число женщин, занимающих высшие менеджерские посты, постоянно увеличивается. Вследствие этого индустрия связей с общественностью представляет богатое многообразие гендерных перспектив как в отношении подготовки, так и в отношении доведения до аудитории PR-посланий, имеющих гендерную проблематику.

Кроме того, структура кадров, занятых в сфере связей с общественностью, испытывает определенный недостаток в расовом разнообразии. В то время как эта сфера профессиональной деятельности сталкивается с проблемой обращения к множеству целевых аудиторий многонационального и поликультурного населения Америки, структура рабочей силы в области связей с общественностью остается преимущественно «белой».

Этнические группы

В конце 1990-х гг. более 25% населения США состояло из представителей расовых меньшинств, прежде всего афроамериканцев, латиноамериканцев, выходцев из Азиатского региона и американских индейцев, и этот процент продолжает увеличиваться. Пропорция представителей расовых меньшинств и белых, занятых в сфере связей с общественностью, далека от этого уровня.

Структура членства Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) на 1997 г. была таковой: 93% респондентов – белые, 3% – афроамериканцы, 2% – латиноамериканцы и 1% – азиаты. Поскольку эти данные отражают только лишь структуру членства PRSA, то нельзя утверждать, что картина характерна для всего кадрового состава связей с общественностью.

Некоторые агентства по связям с общественностью свидетельствуют, что они испытывают трудности при найме в свой штат представителей расовых меньшинств, поскольку получают слишком мало заявлений подобного рода. В поисках путей исправления этой ситуации PRSA предприняло несколько значительных шагов для стимулирования найма представителей расовых меньшинств. В последнее время привлечение таких кадров в сферу связей с общественностью стало задачей национального масштаба, и для ее решения проводятся рабочие семинары для определения и поощрения претендентов, составления списка наличных кандидатов, а также поиска средств для организации программ практических стажировок для студентов – представителей расовых меньшинств.

Индустрия связей с общественностью должна предпринять много усилий, чтобы исправить возникшую ситуацию с недостатком представителей расовых меньшинств. Следует обратить внимание на недостаточный уровень консультирования студентов – представителей расовых меньшинств в учебных заведениях по вопросам выбора карьеры в сфере связей с общественностью. Другой проблемой являются опасения (как правило, совершенно беспочвенные) молодых специалистов, что их не примут коллеги, а также в некоторых случаях реальная дискриминация по расовому признаку со стороны руководителей агентств по связям с общественностью и (или) клиентов.

По мере того как практика связей с общественностью становится все более и более интернационализированной, агентства по связям с общественностью, вступающие на мировой рынок, имеют особенно сильную необходимость в привлечении этнически разнородных сотрудников. Постоянная коммуникация между представителями головных, американских, офисов и отделений этих агентств за рубежом делает необходимой привлечение специалистов, владеющих многими языками, обладающих личным знанием других стран, а также восприимчивостью к культуре и традициям иностранцев. Знание испанского и восточных языков становится значительной ценностью.

Женщины

В 1980-х гг. в ряды работников сферы связей с общественностью вливалось множество молодых женщин. В феврале 1987 г. североамериканское Бюро статистики труда (U. S. Bureau of Labor Statistics) провело исследование, данные которого показали, что доля женщин, занятых с сфере связей с общественностью, возросла до 58,5%. Схожим образом отмечено увеличение числа женщин в других сферах профессиональной деятельности.

На данный момент количество женщин, занятых в сфере связей с общественностью, достигает 70%. 70% членов Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) – женщины. По словам Ларри Маршала, имеющего огромный опыт найма работников по специальностям из области связей с общественностью, женщины составляли от 60 до 70% работников фирм по связям с общественностью и около 30% женщин насчитывалось среди представителей отделов по связям с общественностью в крупных корпорациях.

Маршал обращает внимание на одну из причин быстрого роста количества женщин в сфере связей с общественностью: 75% кандидатов на должности младшего уровня – женщины. Однако в тех областях, которые были заняты женщинами, не наблюдается значительных изменений. В 1989 г. Де Анна Де Роза из Колледжа Менло, а также Деннис Л. Вилкокс из Университета Сан-Хосе провели исследовательскую работу, которая была дополнена в 1998 г. данными Майкла Митрука из Университета Центральной Флориды, Глена Т. Кэмерона из Университета штата Миссури и специалиста-практика по связям с общественностью Кимберли В. Вилкиса. Эти исследования, предметом которых были крупнейшие фирмы по связям с общественностью, показали, что женщины являются весьма и весьма подготовленными для деловой жизни. Они демонстрируют самоуверенность, умение идти на риск, понимание необходимости ведения отчетной работы для успеха в бизнесе и при этом менее ориентированы на карьеру и отдают большее предпочтение семейным делам, что ограничивает их рабочее время и вынуждает их жертвовать своей карьерой ради семейных обязанностей. Ким Вилкис выдвинул предположение, что крупные фирмы по связям с общественностью обращаются к женщинам в поисках креативности и деловых качеств. Более важной является готовность пожертвовать карьерой ради детей.

Несмотря на то что на низших ступенях образования женщины имеют очень высокие показатели качеств, необходимых для карьеры менеджера, нежелание занимать менеджерские должности и стереотипы в восприятии женщин относительно созерцания себя преимущественно в качестве технических специалистов могут стать серьезными проблемами для всей сферы связей с общественностью. Марта Лозен обнаружила, что если женщины теряют интерес к своим управленческим обязанностям (предпочитая сосредоточиться на создании текстов и других технических видах деятельности), это ведет к агрессии. Агрессия имеет место, когда высшее руководство набирает людей из других областей для работы по специальности «связи с общественностью». В результате определение, чем является и чем не является эта специальность, становится все более неопределенным и размытым.

Несмотря на то что женщины занимают главным образом должности низшего и среднего уровня, времена меняются, и это можно заметить по тем успехам, которых они добились в сфере связей с общественностью. В 1995 г. на банкете в честь пятнадцатой годовщины общества «Женщин-руководителей, работающих в сфере связей с общественностью» (Women Executives in Public Relations) Мэрилин Кас-талди, президент общества и главный вице-президент фирмы Fleshman-Hillard по связям с общественностью, сказала: «Все больше женщин поднимается на высшие ступени руководящей лестницы в корпорациях, крупных агентствах и частных фирмах, хозяевами которых они сами и являются».

Процентное соотношение женщин и мужчин 70 : 30 в области связей с общественностью предъявляет к образовательным учреждениям крайне высокие требования. Для сравнения: среднее количество женщин, работающих в области радионовостей США, – менее одной трети. Федеральная коммуникационная комиссия (Federal Communications Commission) в своем отчете за 1996 г. указала, что женщины составили 40,7% штатных сотрудников телерадиовещательных организаций, работающих на полную ставку, и 41,9% – в индустрии кабельного телевидения.

Гендерная дискриминация в сфере связей с общественностью гораздо менее заметна, чем в некоторых других, более традиционных СМИ. Фирмами по связям с общественностью управляют (с финансовой точки зрения) те, кто способен заплатить, т. е. клиенты и новое поколение бизнесменов. При такой системе вознаграждения продуктивность каждого отдельного работника имеет гораздо большее значение, чем желание заработать больше и получить повышение. Как выясняется, женщины прекрасно умеют действовать на этом игровом поле прежде всего потому, что они демонстрируют умение выстраивать личные отношения и находить новый взгляд на решение социальных проблем.

Женщины получают более низкую заработную плату. Несмотря на численное превосходство женщин в сфере связей с общественностью, исследования показывают, что мужчины получают более высокую заработную плату. Несмотря на то что разрыв, существующий уже давно, в уровне заработной платы для мужчин и женщин уменьшается, он остается реальностью на многих уровнях профессиональной занятости.

Результаты исследования, опубликованного в 1996 г. Обществом связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)), свидетельствуют, что средний уровень заработной платы у мужчин на 45% выше, чем у женщин: $59 460 и $41 110, соответственно.

Исследование, проведенное IABC в 1995 г., в котором приняло участие 4679 членов организации, проиллюстрировало тот факт, что заработная плата женщин, проживающих в США, составляет 79% от уровня заработной платы мужчин. Для канадских женщин, которые являются членами IABC, по данным 1995 г. этот показатель составил 87% по сравнению с 86% – в 1989 г.

По данным исследования, проведенного журналом «Working Woman» в 1996 г., охватившего 28 профессиональных областей, более высокий уровень заработной платы мужчин по сравнению с женщинами характерен для большинства бизнес-организаций Америки. По данным этого исследования, женщины, как правило, получают на 5-15% меньше, чем мужчины. На этот разрыв в уровне заработной платы оказывает влияние тот факт, что в сфере корпоративных или производственных связей с общественностью традиционно доминировали мужчины и именно эта деятельность была наиболее высокооплачиваемой, в то время как в общественном секторе и некоммерческих организациях, где доминировали женщины, имели место более низкие зарплаты.