Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 29 (всего у книги 55 страниц)

Онлайновые СМИ

Компьютерная коммуникация – важное и быстро растущее средство связей с общественностью. Его способность передавать информацию о проектах клиентов, устанавливать контакты с журналистами и обмениваться идеями через коммерческие онлайновые службы и Интернет поразительна и полностью до сих пор не реализована.

Часть Всемирной паутины, которая обеспечивает наряду с текстом экранную графику, фотографии, аудио– и видеоклипы, является особенно эффективной формой связей с общественностью в виртуальном мире.

Компании, фирмы по связям с общественностью, некоммерческие организации, газеты и трансляторы, даже отдельные лица открывают в Сети свои домашние страницы. Вызывая на экран компьютера искомую домашнюю страницу, зрители могут получить информацию от спонсора. Один из тысяч примеров из Всемирной сети: домашняя страница бейсбольной команды «San Francisco Giants» содержит расписание игр, информацию о билетах, фотографии игроков и товары с маркой «Giants».

Возможности связей с общественностью в онлайновых СМИ

Домашние страницы во Всемирной паутине предлагают необычные возможности привлечь внимание аудитории сообщением в той самой форме, в какой специалист по связям с общественностью его задумает, поскольку материалы в Сети не подвергаются редактированию каким-либо лицом, отвечающим за характер и внешний вид СМИ. Десятки тысяч компаний, некоммерческих организаций и индивидуумов поддерживают во Всемирной сети сайты, на которых разъясняют и продвигают свои услуги. Особые примеры того, как Всемирная сеть используется в целях связей с общественностью, даны в гл. 18. Участвуя в онлайновых дискуссионных группах и аналогичных обменах мнениями, сотрудники по связям с общественностью часто привлекают внимание лидеров общественного мнения в конкретных сферах деятельности фактами и мнениями, благоприятными для задачи, над которой они работают. Среди ключевых онлайновых контактов – репортеры и редакторы базирующихся в Сети изданий, которые все чаще предлагают появляющиеся новости оперативнее, чем печатные или эфирные СМИ. Скорость взаимоотношений со СМИ возросла, так как профессионалы по связям с общественностью отслеживают онлайновые новости, стремясь к тому, что профессор Стивен Томсен из Университета Брайэм-Янга (Brigham Young University) называет реакцией в реальном времени. Сотрудник по связям с общественностью надеется выловить ошибки или предложить сбалансированные комментарии для материалов, только что появившихся в онлайновом виде, еще до того, как они наберут темп, распространяясь через печатные и другие электронные средства коммуникации.

Практическое задание

Cygna Labs, фармацевтическая фирма средних размеров, расположенная в Солт-Лейк-Сити, разработала лосьон для защиты от солнечных лучей. Этот продукт под названием «Sun-Cure» присоединится к аналогичным продуктам, выставленным на полках магазинов. Тестирование независимой лабораторией показывает, что «Sun-Cure» особенно эффективно блокирует UVB-лучи, вызывающие ожоги и даже преждевременное старение кожи. Это хороший продукт, получающий высокие оценки дерматологов.

К сожалению, публика по-прежнему демонстрирует нетвердое знание различий между лосьонами от загара и лосьонами для загара, а также чрезмерно ценит достоинства конкурирующих брендов. Ваша фирма по связям с общественностью получила задание разработать программу по широкому рекламированию «Sun-Cure», которая охватит ежедневные газеты, избранные журналы, радио и телевидение. Какие стратегии коммуникации вы разработаете для освещения продукта в каждом из СМИ?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему пожилая аудитория так важна в Соединенных Штатах и каковы некоторые ее характеристики?

2. На какой основе редакторы газет отбирают пресс-релизы, которые они будут публиковать?

3. Хороший работник по связям с общественностью знает, как создать новостные события. Почему это важно?

4. Какие существенные различия между журналами и газетами должен иметь в виду специалист по связям с общественностью, подавая материал в них?

5. Почему журналы для специфической аудитории и профессиональные журналы так важны для многих специалистов по связям с общественностью?

6. Каковы три фактора ситуационной теории профессора Джеймса Грунига, помогающие идентифицировать членов публики, имеющих активную позицию по данному вопросу?

7. Какие два особых качества заставляют радио выделяться среди основных видов средств массовой коммуникации?

8. Обладают ли местные радиовыпуски новостей хорошим потенциалом в качестве транслятора пресс-релизов? Если да, то почему?

9. Рейтинги определяют, какие телепрограммы будут жить, а какие «умрут». Почему рейтинги имеют такую силу?

10. С какой стороны следует представителю по связям с общественностью приняться за дело, если он хочет, чтобы его клиенты попали на телевизионное интервью-шоу?

11. Можете ли вы описать три способа, которыми специалисты по связям с общественностью используют онлайновые СМИ?

Глава 12
Связи с общественностью и закон

Краткое содержание главы

В этой главе стоит задача описать в общих чертах юридические вопросы, касающихся связей с ответственностью, и в особенности продемонстрировать читателю, как законы о клевете, авторском праве и торговых знаках, а также распоряжения правительственных органов влияют на распространение PR-сообщений. В главе рассматриваются следующие темы:

• Примеры юридических проблем.

• Клевета и диффамация.

• Вторжение в частную жизнь.

• Закон об авторском праве и закон о торговых знаках.

• Распоряжения правительственных органов, включая Федеральную торговую комиссию и Комиссию по ценным бумагам и бирже.

• Свобода слова корпорации/сотрудника.

• Ответственность за спонсируемые мероприятия.

• Работа с юристами.

Примеры юридических проблем

Законодательство и его многочисленные разветвления для среднего человека довольно абстрактны. Многие люди, возможно, с трудом представляют себе, каким образом сотрудники по связям с общественностью, просто передавая информацию, могут войти в конфликт с законом или вызвать своими действиями возбуждение судебного иска.

Чтобы придать разговору конкретность, а этой главе – большую осмысленность, приведем примеры недавних дел и судебных исков со стороны правительственных регулирующих органов, где одной из сторон выступали специалисты по связям с общественностью.

• Принстонский центр стоматологических исследований заплатил $25 тыс. после того, как Главная прокуратура Нью-Йорка выдвинула против него

обвинение в высказывании ложных и вводящих в заблуждение заявлений в своем рекламном бюллетене.

• От фирмы из Нью-Джерси Labtest International Окружной суд США потребовал выплатить $111 тыс. корпорации Washington Business Information, Inc. за нарушение авторского права. Она незаконно фотокопировала еженедельник компании «Бюллетень безопасности продуктов» («Product Safety Letter»).

• Комиссия по ценным бумагам и бирже (SEC) остановила рассылку 45 тыс. проспектов фирмы Krupp Securities of Boston, поскольку фирма приложила к проспектам брошюру по продажам, что является нарушением директив SEC.

• Распорядители наследством покойного детского писателя доктора Сьюза выиграли $1,5 млн по делу о нарушении авторского права против изготовителя футболок из Лос-Анджелеса. Изготовитель изобразил на своей продукции пародию на персонажа д-ра Сьюза, Кота в шляпе (Cat in the Hat), курящего марихуану и делающего пацифистский жест.

• Владелец детройтской фирмы по связям с общественностью, которого попросили написать релиз о приближающемся корпоративном слиянии, вошел в конфликт с распоряжениями Комиссии по ценным бумагам и бирже (SEC), когда использовал конфиденциальную (инсайдерскую) информацию для покупки акций до того, как сообщение о слиянии было опубликовано в прессе.

• Федеральная торговая комиссия (FTC) выдвинула иски о ложной рекламе против трех общенациональных фирм диетпродуктов, после того как им не удалось предоставить фактические доказательства того, что их клиенты действительно достигли снижения веса или смогли поддержать его на новом уровне.

Эти примеры дают некоторое представление о юридических ловушках, на которые может наткнуться специалист по связям с общественностью. Многие из исков были в конце концов отклонены или стороны договорились, не доводя дело до суда, однако упомянутые выше организации дорого заплатили за негативную известность и пошли на значительные расходы, защищаясь.

Специалист по связям с общественностью должен осознавать, что может понести юридическую ответственность, если проконсультирует или молчаливо поддержит незаконную деятельность своего клиента или нанимателя. Эта область ответственности называется преступный сговор. Специалист по связям с общественностью может быть назван соучастником преступного сговора с должностными лицами другой организации, если он или она:

• принимает участие в незаконном действии, таком как подкуп государственного служащего или сокрытие информации, жизненно важной для общественной безопасности и здоровья;

• дает советы и руководит политикой, ведущей к незаконному действию;

• играет лично основную роль в незаконном действии;

• помогает организовать «передовую группу», посредством чего связь события с фирмой по связям с общественностью или ее клиентом оказывается скрытой;

• содействует любым другим образом реализации незаконного действия.

Эти пять правил, как можно подчеркнуть, применимы и к фирмам по связям

с общественностью, которые создают, производят и распространяют материалы от лица клиентов. Суды множество раз выносили постановление о неубедительности довода защиты «клиент сказал мне поступить так» со стороны фирм по связям с общественностью. По закону агентства ответственны за «надлежащее внимательное отношение» к той информации и документам, которыми их снабжает клиент. Регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия (FTC) (о которой будет говориться вскоре), согласно акту Лэнхема, обладают полномочиями возбуждать дела против фирм по связям с общественностью, распространяющих ложную и вводящую в заблуждение информацию.

Клевета и диффамация

Профессионалы в области связей с общественностью должны очень хорошо представлять себе, что обозначается терминами устной и письменной клеветы. Знание о том, что попадает в эти категории, становится критически важным, если необходимо привести внутренние и внешние коммуникации в соответствие с юридическими правилами и стандартами регулирующих органов.

Традиционно клевета описывалась как напечатанная ложь либо устное высказывание, не соответствующее действительности. Сегодня на практике различие между ними очень невелико, и суды часто используют в качестве собирательного термина диффамацию.

По существу, диффамация – это любое ложное утверждение об индивидууме (или организации), которое вызывает в его (ее) адрес ненависть публики, презрение, насмешку или причиняет ущерб репутации. Лицо, подающее в суд за клевету, обычно должно доказать, что: (1) ложное высказывание было передано другим лицам средствами печати, массовой коммуникации или электронным образом; (2) упоминаемое лицо было или может быть идентифицировано; (3) наличествует действительный ущерб в форме денежных потерь, потери репутации или моральных страданий; (4) лицо, сделавшее заявление, совершило это злонамеренно или по небрежности.

Обычно оказывается, что частные лица с намного большим успехом выигрывают иски о диффамации, чем публичные фигуры или корпорации. В отношении публичных фигур – правительственных чиновников, деятелей индустрии развлечений, политических кандидатов и других лиц, постоянно попадающих в выпуски новостей, – в случае разбирательства проводится дополнительная проверка того, были ли клеветнические высказывания сделаны действительно со злым умыслом («New York Times» против Салливана (Sullivan)).

Корпорации в определенной степени тоже рассматриваются судами как «публичные фигуры» по нескольким причинам: (1) они заняты в рекламировании и промоушне, предлагая публике продукты и услуги; (2) они часто вовлечены в вопросы общественной полемики и общественной политики; (3) у них есть определенный доступ к СМИ – через регулярную рекламу и пресс-релизы, который позволяет им реагировать на клеветнические обвинения в свой адрес и опровергать их.

Это не означает, что корпорации не выигрывают процессы о диффамации. Хороший пример – General Motors, которая подала многомиллионный иск о диффамации против NBC после того, как новостная программа этой телесети «Date-line» рассказала историю о бензобаках пикапов General Motors, взрывающихся при боковых столкновениях.

Главный консультант General Motors педантично предоставил на пресс-конференции данные о том, что NBC вставила «запалы» от игрушечных ракет в бензобаки, приуменьшила скорость автомобиля на момент удара и сделала ложный вывод о том, что топливные баки будут легко разрываться. Через 24 часа после подачи иска NBC уступила. Телекомпания согласилась передать в эфир девятиминутное извинение в программе новостей и выплатить GM $2 млн на покрытие ее расходов по проведению расследования.

Чтобы судиться с организациями – распространителями новостей, корпорации все чаще используют законы о мошенничестве и контрактное законодательство вместо того, чтобы выдвигать более трудные для доказательства обвинения в клевете. Например, в деле Food Lion против Capital Cities/ABC (1995 г.) сети продовольственных магазинов было присуждено $315 тыс., после того как она выдвинула иск о мошенничестве и нарушении права владения к ABC News: двое сотрудников телестанции солгали, подавая заявления о приеме на работу, и спрятали телекамеры у себя в париках, чтобы сделать сообщение о разоблачении якобы имевшейся угрозы здоровью работников в нескольких магазинах.

Как избегать исков о клевете

В связях с общественностью редко проводятся длительные предварительные расследования, завершающиеся предъявлением обвинения, однако против должностных лиц, высказывающих клеветнические обвинения во время интервью в печатных или электронных СМИ, рассылающих пресс-релизы с лживыми заявлениями или наносящих ущерб чьей-нибудь репутации, могут быть возбуждены иски о клевете.

Некоторые руководители позже сожалели, что потеряли контроль над собой во время пресс-конференции и назвали лидеров некоего профсоюза «толпой жуликов и негодных лжецов». В другом случае были поданы иски по поводу того, что репортера назвали «сводником на службе всех экологических групп». Использование таких высказываний, пусть даже цветистых и образных, может спровоцировать ответное юридическое нападение обиженной стороны – вне зависимости от того, насколько велик повод.

В пресс-релизы должна попадать только самая точная информация, выраженная аккуратно подобранными словами в недвусмысленных выражениях. Например, бывшая сотрудница рекламного агентства Дж. Уолтера Томпсона заявила, что ее оклеветали в пресс-релизе агентства, где говорилось, будто она была уволена из-за финансовой неразберихи в возглавляемом ею отделе. В конце концов ее иск на $20 млн был отклонен, поскольку она не смогла доказать, что агентство повело себя «чрезвычайно безответственно».

В ситуациях, связанных с отношениями с персоналом, организации часто пытаются избежать подобных исков, заявляя, что сотрудник покинул свое место «по личным причинам» или «преследуя иные цели», даже если действительным основанием была некомпетентность или сексуальное домогательство с его стороны. Пресс-релизы и реклама продуктов также должны составляться в соответствии с распоряжениями FTC и SEC, о которых будет сказано ниже.

Другая потенциально опасная практика – нелестные комментарии о продуктах конкурентов. Хотя сравнения в рекламных целях являются нормой в США, фирме нужно пройти по очень узкой дорожке между сравнением и «торговой клеветой» или «принижением товара». Высказывания должны быть правдивыми, сопровождаться фактическими свидетельствами и научным доказательством, достаточным для подтверждения истинности рекламной точки зрения. Компании часто обвиняют конкурентов в пересечении границы между «непомерным восхвалением» и «представлением фактов».

Организация может высказать мнение, что данный конкретный продукт или услуга – «самые лучшие» или представляет собой «революционный прорыв», если из контекста ясно следует, что эта точка зрения – выражение мнения, приписываемое какому-то лицу. Тогда оно классифицируется как «непомерное восхваление» и не требует подтверждения фактами.

Дон Снид, Тим Валфмейер и Гарри Стоунсайфер в статье, напечатанной в «Public Relations Review», советуют писать пресс-релиз так, чтобы четко продемонстрировать высказывания мнений и утверждения фактов. Они предлагают следующее: (1) утверждения и мнения должны сопровождаться фактами, на которых они основаны; (2) утверждения и мнения должны ясно идентифицироваться – каждое в своей категории; (3) контекст языка, окружающего высказывание мнения, необходимо подвергнуть экспертизе на юридическую чистоту и корректность.

Защита честного комментария

Организации могут сделать многое, чтобы быть уверенными в том, что в их коммуникациях не содержится материалов, могущих привести к потенциальному судебному иску. Кроме того, организации несколько ограничены в своих возможностях использовать меры закона для защиты себя от критики.

Руководители часто приходят в ярость, когда какая-нибудь экологическая группа включает их корпорацию в свой ежегодный «грязный список» (список предприятий – загрязнителей окружающей среды) или в аналогичные материалы. Руководители также могут испытать недовольство, когда на теле– или радиоканале комментатор по потребительским вопросам категорично называет их продукт «плагиатом».

Репутация корпорации может пострадать, а продажи продукта – снизиться, однако дело о диффамации выиграть трудно, потому что, как упоминалось ранее, истец должен доказать действительную злонамеренность. Высказывания же комментатора фигурируют в рамках концепции «честного комментария и критики».

Этот же принцип защиты применяется театральными и музыкальными критиками, когда они разносят вдребезги пьесу или концерт. «Честный комментарий» также подразумевает, что когда компании и отдельные лица добровольно представляют свои товары публике для продажи или потребления, они не могут ничего возразить против критики, сделанной с честными целями и без злонамеренности.

Вторжение в частную жизнь

Область права, имеющая особое отношение к сотрудникам организации, – это вторжение в частную жизнь. Специалисты по связям с общественностью должны особо осторожно отнестись к вопросу частной жизни как минимум в четырех сферах: (1) бюллетени по кадровым вопросам; (2) разрешения на публикацию фотографий; (3) реклама и опубликование продукта; (4) расспросы СМИ о сотрудниках.

Бюллетени по кадровым вопросам

Положение, при котором организация имеет неограниченное право публиковать сведения о деятельности своих сотрудников, больше не существует, если вообще когда-то оно существовало. Действительно, Мортон Дж. Саймон, филадельфийский юрист и автор «Public Relations Law», писал: «Не следует полагать, что статус лица как наемного сотрудника отказывает ему в праве на частную жизнь». Саймон верно указывает, что бюллетень или журнал компании не подпадает под такую же защиту Первой поправки, какую имеют новостные СМИ, когда они заявляют о «новости, достойной опубликования» и «интересе общественности». Ряд судебных дел, по его словам, демонстрирует, что корпоративные бюллетени рассматриваются как коммерческие инструменты торговли.

В общем и целом, следует избегать всего, что могло бы смутить сотрудника или подвергнуть его насмешкам со стороны коллег. Вот несколько рекомендаций, которые следует помнить, когда вы пишете о деятельности сотрудников:

• Фокусируйтесь на деятельности, относящейся к организации.

• Получите от сотрудников письменные автобиографии.

• Дважды проверьте точность всей информации.

• Спросите себя: «Может ли это поставить кого-то в неловкое положение или сделать предметом шуток?»

• Не полагайтесь на информацию из вторых рук; получите подтверждение фактов от лица, которого они касаются.

• Не включайте ни в какие статьи указания на расовую или этническую принадлежность сотрудника.

Разрешение на публикацию фотографии

В норме, специалистам по связям с общественностью не требуется подписанного разрешения, если лицо дает «подразумеваемое согласие» позировать для снимка и поставлено в известность, для чего этот снимок будет использован. Это, в частности, верно для фотографий, сопровождающих «новости», публикуемые во внутренних бюллетенях.

Однако отделам по связям с общественностью следует проявить предусмотрительность: (1) хранить все фотографии в определенном порядке; (2) датировать их; (3) указывать контекст ситуации. Это предохранит от использования старых снимков, которые могут смутить сотрудников или подвергнуть их насмешкам. Кроме того, это предотвращает использование старых фотографий людей, которые уволились или умерли. Этот метод также помогает знать наверняка, что снимок, взятый для бюллетеня, не был использован для рекламы.

В случае если фото сотрудника или клиента организации используется для рекламирования продукта, публикации брошюры или рекламного объявления, стандартной практикой является получение разрешения с подписью персонажа. Ниже дана упрощенная форма разрешения, используемая Hewlett-Packard Company:

«Я… передаю Hewlett-Packard Company (далее именуемой HP), ее представителям и сотрудникам право использовать фотографии меня и моей собственности в связи с определенным выше предметом, и я уполномочиваю HP, ее правопреемников и лиц, которым она передает это право, обеспечивать авторское право, использовать и публиковать данные фотографии в печатном и/или электронном виде.

Я соглашаюсь с тем, что HP может использовать такие фотографии меня с упоминанием или без упоминания моего имени, а также для любой законной цели, включая, например, такие цели, как реклама и иллюстрации».

Паблисити и реклама товара

Как уже отмечалось, если организация хочет использовать фотографии или комментарии своих сотрудников и других лиц для придания продукту известности (в брошюрах с описаниями свойств продаваемого продукта или услуги и в рекламных объявлениях), она должна получить подписанное разрешение. Дополнительной предосторожностью может быть некоторая финансовая компенсация, чтобы сделать договор прочнее.

Нью-йоркскому Chemical Bank, к сожалению, этот урок обошелся недешево. Банк напечатал снимки 39 своих сотрудников в различных рекламах, созданных с целью «очеловечить» имидж банка, однако сотрудники уверяли, что никто не спрашивал у них разрешения на использование их фотографий в рекламе. Другая проблема состояла в том, что некоторые снимки были сделаны задолго – до пяти лет – до того, как появились в серии рекламных материалов.

Адвокат сотрудников, подавший иск об ущербе на $600 тыс., сказал: «Банк вторгся в частную жизнь этих сотрудников и использовал неповторимость их личностей для извлечения прибыли». Судья согласился с этим и постановил, что банк нарушил закон Нью-Йорка о частной жизни. Это действие называется незаконное вторжение в частную жизнь и будет рассматриваться ниже в этой главе. Джерри Делла Фемина, рекламный управляющий, не вдаваясь в подробности, особо указывает: получите разрешение. «Если бы я использовал в рекламе фотографию своей матери, – говорит он, – я бы специально заручился ее разрешением – а я уверен в ее согласии практически стопроцентно».

Связи с общественностью: идеи

Связи с общественностью в судебной системе: новая игра

Одна из новейших специальных методик в связях с общественностью – связи с общественностью в системе судопроизводства. По словам Мэри Готтшалл, корреспондента по юридическим делам в нью-йоркской «Times», «это превратилось во все более распространяющуюся тенденцию, особенно там, где проходит крупный судебный процесс. Принципиально новая идея состоит в том, что дело может рассматриваться в суде общественного мнения наряду с судом присяжных».

Дирк Джибсон, профессор Университета Нью-Мексико (University of New Mexico), утверждает, что существенный публичный интерес с вероятностью вызовут четыре вида юридических разбирательств: возбуждающие дела таблоидного типа (для «желтой прессы»); шокирующие, гнусные преступления; дела, где жертвы – знаменитости; и дела, где знаменитости – ответчики. «Дело О. Дж. Симпсона» об убийстве[26]26
  Нашумевший судебный процесс, в ходе которого известный игрок в американский футбол О. Дж. Симпсон был обвинен в убийстве своей жены и друга (был оправдан). – Прим. ред.


[Закрыть], например, получило значительный общественный резонанс, поскольку юристы с обеих сторон постоянно собирали пресс-конференции и «сливали» информацию в СМИ. В деле об убийстве Джон-Бенета Рэмси родители убитого ребенка наняли не только адвокатов, но и консультанта по связям с общественностью, чтобы защититься от утекающей из окружной прокуратуры информации, будто они находятся под подозрением.

Из последних событий – обмен ударами длиной в год между независимым консультантом Кеннетом Старром и президентом Клинтоном (см. гл. 1) сопровождался значительной деятельностью в области связей с общественностью, поскольку каждая сторона пыталась укрепить свои позиции во мнении публики. Уильям Гинсбург, судебный поверенный, который первым представлял Монику Левински, дал так много интервью прессе, что пострадал от чересчур частого мелькания перед публикой и был в конце концов заменен.

Корпорации также осознали ценность связей с общественностью в судебной системе в ситуациях, когда процесс привлекает обширное освещение со стороны СМИ. Microsoft и его руководитель Билл Гейтс не только наняли взвод юристов для битвы с Министерством юстиции США по делу о монополии, но и привлекли несколько фирм по связям с общественностью, чтобы те представили их точку зрения по делу публике. Эксперты говорят, что эффективная поддержка со стороны специалистов по связям с общественностью необходима, потому что, согласно опросам, почти третья часть общественности автоматически верит, что организация виновна, если ее обвинили в чем-то нехорошем.

Агентство по связям с общественностью Hill and Knowlton, отвечая на тенденцию возбуждения все более публичных и потенциально разрушительных судебных процессов, даже создало специальную группу «PR по вопросам судопроизводства», чтобы помогать клиентам склонять на свою сторону общественное мнение. Джим Кокс, глава этой группы, сказал в интервью журналу «PR Tactics»: «PR-коммуникации в связи с судебным процессом – это действительно своевременная вещь. Все больше людей готовы судиться, а когда они это делают, они чаще склонны судиться с крупными корпорациями. Большому бизнесу нужно защищать себя и отбросить наивную веру в то, что все решится в день суда».

Следует также получить письменное разрешение, если снимок сотрудника будет помещен в брошюре с описаниями характеристик продаваемого продукта (услуги) или даже в ежегодном отчете корпорации. Это правило применимо и к другим ситуациям. Выпускник колледжа Лафайет подал в суд на колледж за то, что фотография его с матерью на церемонии выпуска была без их разрешения использована в брошюре, напечатанной для привлечения финансовой помощи колледжу.

Наведение СМИ справок о сотрудниках

Поскольку расспросы прессы потенциально могут вторгнуться в частную жизнь сотрудника, специалистам по связям с общественностью нужно (в интересах работника) соблюдать некоторые основные правила предоставления журналистам данных о нем.

В общем, сотрудникам организации необходимо предоставлять репортеру только основную информацию. В нее может входить: (1) подтверждение, что данное лицо является сотрудником фирмы; (2) название и описание должности лица; (3) дата начала работы в данной организации или, если уместно, дата окончания работы.

Если это не определено законом или если нет на то разрешения от сотрудника, специалист по связям с общественностью должен избегать предоставлять информацию о: (1) зарплате; (2) домашнем адресе; (3) семейном положении; (4) количестве детей; (5) членстве в общественных организациях; (6) успехах в работе сотрудника.

Если репортер действительно стремится получить информацию по какому-нибудь из этих вопросов в силу того, что это требуется для очерка, можно предложить несколько способов.

Во-первых, специалист по связям с общественностью может быть привлечен для того, чтобы связаться с сотрудником и дать ему поговорить непосредственно с репортером. В этом случае компания не отвечает за то, что сотрудник решит сказать репортеру. Во-вторых, многие компании на самом деле дают репортерам дополнительную информацию, если она включена в необязательную биографическую анкету, которую заполнил сотрудник. В большинстве случаев в такой анкете ясно указано, что организация может использовать любую информацию из нее, отвечая на запросы прессы или составляя собственные пресс-релизы.