Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 15 (всего у книги 55 страниц)

Принципиальной основой всех трех вышеописанных методов является подсчет количества рабочих часов, которые пойдут на планирование, исполнение и оценку работы над конкретным проектом. Первый метод – почасовая ставка – является наиболее гибким и чаще всего используется крупными агентствами. Специалисты по связям с общественностью предпочитают именно этот метод, поскольку они получают вознаграждение ровно за то время, что они потратили на работу над проектом, и это единственный способ точно определить размер вознаграждения. Предварительный гонорар и фиксированное вознаграждение основываются на предварительной оценке, сколько времени займет работа над тем или иным проектом.

Как делаются оценки

Рассмотрим теперь критерии, которые учитываются агентством по связям с общественностью при оценке стоимости той или иной PR-программы. Сюда могут входить объем работ, продолжительность проекта, географический охват, число задействованных для работы над проектом специалистов, а также тип клиента. И конечно же, главным критерием для составления бюджета является количество рабочего времени, которое будет потрачено сотрудниками агентства на выполнение работы.

Например, ведущий координатор проектов может зарабатывать $60 тыс. в год и получать социальное обеспечение (медицинскую страховку, пенсионный план и т. д.), что будет стоить фирме дополнительно $13 тыс. в год. Следовательно, годичные расходы на данного сотрудника будут составлять для фирмы $73 тыс. При 1600 предусмотренных контрактом рабочих часов в год (за вычетом времени отпуска и выходных дней) ставка исполнительного координатора будет составлять $45,63 в час.

В данной профессиональной сфере стандартной практикой является представление клиенту счета, как минимум в 3 раза превышающего зарплату сотрудника. Это увеличение позволяет агентству оплачивать расходы на офис, оборудование, страховку, социальное обеспечение, а также позволяет пытаться установить уровень дохода примерно в размере 10-20% без вычета налогов. Таким образом, счет на оплату работы ведущего координатора (3 х $45,63) возрастает до $137 в час. Руководители консалтинговой фирмы (в силу того, что их собственная зарплата еще выше) часто представляют счет в размере от $175 до $500 в час (в зависимости от размера и квалификации сотрудников агентства).

Основной доход агентства по связям с общественностью составляется именно от продажи рабочего времени своих сотрудников, но учитываются и некоторые дополнительные источники доходов (наценки за копирование, оплата телефона, факса, изготовление иллюстративного материла для фирмы-заказчика). Стандартная наценка в данной профессии колеблется между 15 и 20%.

Практическое задание

Через несколько месяцев вы получаете университетский диплом и рассчитываете сделать карьеру в области связей с общественностью. После прохождения нескольких интервью вы получаете два предложения о работе.

Одно из них поступает от высокотехнологичной компании, которая работает в области производства струйных принтеров и сканнеров для потребительского рынка. Отдел корпоративных коммуникаций этой компании состоит примерно из 20 сотрудников и в данном отделе является общепринятой практикой, что молодой специалист начинает с работы по подготовке публикаций для внутрикорпоративных изданий или с обеспечения паблисити нового вида продукции. Позднее, по мере приобретения опыта, вы можете получить назначение на работу в области маркетинговых коммуникаций для группы товаров или же на работу в специализированной области (такой, например, как отношения с инвесторами, работа с правительственными организациями или даже отношения с сообществом).

Второе предложение о работе исходит от местного филиала крупного (общенационального уровня) агентства по связям с общественностью. Приняв это предложение, вы можете начать с должности ассистента исполнительного координатора и работать сразу над несколькими проектами (среди которых, к примеру, может оказаться сеть ресторанов быстрого питания и страховая компания). В обоих случаях оплата одинаковая, но корпорация предлагает вам лучший пакет социального обеспечения и медицинскую страховку. Принимая во внимание все «за» и «против» при выборе работы на агентство по связям с общественностью или на корпорацию, что вы предпочтете в соответствии с вашими склонностями и способностями? Объясните причины вашего выбора.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Как в последние годы изменились роль и функции отделов по связям с общественностью?

2. Каким образом общая структура и культура организации влияют на роль и характер работы ее отдела по связям с общественностью?

3. Какие знания требуются сегодня от менеджера отдела по связям с общественностью?

4. Вместо выражения «связи с общественностью» в названии многих отделов можно найти выражение «корпоративные коммуникации». Какой термин, по вашему мнению, является наиболее подходящим? Укажите «за» и «против» вашего выбора.

5. Каково различие между разделением труда и функциями персонала? К какой функции принадлежат «связи с общественностью» и почему?

6. Почему «добровольно-принудительная» роль в организации удобнее для отдела по связям с общественностью, нежели просто роль консультанта?

7. Какие четыре области организационной жизни обладают наибольшим потенциалом в отношении возникновения разногласий с отделом по связям с общественностью? Объясните почему.

8. По вашему мнению, отдел по связям с общественностью или отдел кадров должен нести ответственность за работу с персоналом?

9. Специалисты по связям с общественностью опасаются, что в том случае, если попадут под контроль отдела маркетинга, они могут потерять свое влияние и будут обязаны выполнять чисто техническую работу. По вашему мнению, имеются ли основания для подобных опасений? Объясните ваш ответ.

10. Назовите как минимум семь видов услуг, которые агентство по связям с общественностью предлагает своим клиентам.

11. Какие три агентства по связям с общественностью являются крупнейшими в мире?

12. Насколько важным для американских агентств по связям с общественностью является международный бизнес?

13. Почему крупные рекламные и холдинговые компании находят столь выгодным приобретение агентств по связям с общественностью?

14. Каковы «за» и «против» использования услуг агентства по связям с общественностью?

15. Каковы стандартные методы определения стоимости услуг агентств по связям с общественностью?

Часть II
Процесс

Глава 6
Исследование

Краткое содержание главы

Задача данной главы – продемонстрировать необходимость исследовательской работы, которая является одним из базовых элементов любой программы по связям с общественностью. Также читателю предоставляется подробное описание техник и прикладных инструментов, используемых в ходе проведения формализованных и неформализованных исследований.

В главе рассматриваются следующие вопросы:

• Значение научно-исследовательской работы и ее практическое применение.

• Неформализованные методы исследования.

• Использование онлайновых баз данных и ресурсов Интернета.

• Формализованные методы исследования: составление выборки.

• Разработка вопросника.

• Методы работы с респондентами.

Значение исследовательской работы

Эффективные связи с общественностью – это процесс, и для его успешного начала необходимо провести качественную исследовательскую работу. Сегодня специалисты по связям с общественностью повсеместно прибегают к использованию результатов исследований, и исследовательская работа составной частью входит в процессы планирования, разработки программы PR-кампании, а также процесс оценки качества выполненной работы.

В самом общем виде исследование можно охарактеризовать как одну из форм сбора необходимых данных. По мысли профессоров Глена Брума и Дэвида Дозье из Университета штата Сан-Диего, которую они высказали в своей книге «Использование исследований в связях с общественностью» («Using Research in Public Relations»), «исследование – это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации».

Перед тем как программа по связям с общественностью будет запущена в работу, необходимо собрать информацию, систематизировать ее в базах данных, а затем проанализировать и оценить собранную информацию. Только после выполнения этого первого шага организация может приступать к выработке стратегических решений и определению стратегического плана реализации своих коммуникационных программ.

Для достижения целей организации и сбора необходимой информации может использоваться широкий спектр методов и методик. Фактически выбор конкретных методов зависит от поставленной задачи и от конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются, время отводимое на реализацию проекта, а также возможный бюджет, выделяемый на исследования; данные об этих критериях позволяют правильно оценить общую ситуацию. Следовательно, перед тем как приступить к планированию предстоящего исследования, следует ответить на следующие вопросы:

1. Какую проблему предполагается решить с помощью исследования?

2. Какой вид информации нужен?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какова конкретная аудитория (или аудитории), которую(ые) предстоит изучить в ходе исследования?

5. Следует ли проводить исследование своими силами или стоит прибегнуть к помощи специалиста со стороны?

6. Как будут анализироваться полученные в ходе исследования данные, как будет составляться отчетность по этим данным и как они будут использоваться?

7. Когда потребуются результаты исследования?

8. В какую сумму обойдется проведение исследования?

Ответы на эти вопросы помогут специалисту по связям с общественностью определить объем и характер необходимой исследовательской работы. К примеру, может оказаться, что вполне достаточно проведения неформализованного исследования, поскольку оно стоит дешевле и представляет «непосредственную», неискаженную информацию. А может быть, несмотря на больший объем необходимого времени и затрат, следует остановиться на проведении масштабного социологического опроса, поскольку заказчиком выступает политик, который хочет знать точный уровень своей популярности в электорате. «За» и «против» в пользу каждого методологического подхода будут приведены ниже в данной главе.

Практическое значение научно-исследовательской работы

Научное исследование представляет собой комплексный инструмент, который задействуется практически на каждой стадии коммуникационной программы. Как в самом общем виде показывают проведенные исследования, отделы по связям с общественностью тратят приблизительно от 3-5% от своего бюджета на научно-исследовательскую работу. Впрочем, по мнению некоторых экспертов, эта цифра может достигать 10%. Ниже мы перечислим способы использования результатов научных исследований, используемые специалистами по связям с общественностью.

Построение доверительного отношения к руководству организации

Руководителям нужны факты и результаты, а не догадки и предчувствия. По данным, полученным в ходе масштабного исследования, проведенного IABC, задачей которого являлось определение лучших методов управления в сфере коммуникационного менеджмента, наблюдается устойчивая корреляция между включением сотрудников по связям с общественностью в выработку решений, касающихся определения стратегии и тактики организационной политики, и их способностью проводить исследовательскую работу и эффективно применять результаты этой работы для достижения задач, стоящих перед организацией.

Определение целевых аудиторий и сегментация общественности

Детальная информация о демографической структуре общественного окружения, о стиле жизни целевых аудиторий, об их потребительских привычках помогает обеспечить эффективное воздействие PR-послания на соответствующую аудиторию. Проведенная в Калифорнии успешная информационная кампания, пропагандирующая детскую иммунизацию, была основана на статистических данных Министерства здравоохранения, свидетельствовавших о том, что: (1) ранее проводившиеся программы иммунизации не охватывали детей, проживающих в сельской местности; (2) дети выходцев из Латинской Америки и Вьетнама прежде не были охвачены иммунизацией в пропорции, сравнимой с другими этническими группами.

Определение стратегии

Можно потратить огромные деньги, преследуя ложные цели. После произошедшего инцидента с заражением водоемов промышленными отходами и резкой реакции на происшедшее со стороны СМИ чиновники бумажной промышленности Нью-Хемпшира сочли необходимым проведение PR-кампании для информирования общественности о том, что делается для ликвидации последствий загрязнения. При этом проведенный одним из агентств по связям с общественностью в ходе кампании социологический опрос 800 местных жителей показал, что общественность одобрительно воспринимает усилия предприятий бумажной промышленности региона, направленные на ликвидацию последствий загрязнения. Поэтому было принято решение о выработке новой стратегии кампании, направленной на усиление позитивных тем, таких как безопасность рабочих, политика в области занятости и ответственность за сохранение окружающей среды.

Тестирование посланий

Исследование очень часто используется для определения того, какое именно PR-послание является наиболее эффективным для обращения к целевой аудитории. Результаты исследования по методу фокус-групп показали, что информационное послание, задействованное в ходе PR-кампании по активизации использования общественного транспорта, сильнее всего влияет на тех жителей, которые в целях сохранения времени и денег покупают сезонные билеты, а не на тех, кто озабочен состоянием атмосферы или окружающей среды. По результатам исследования был сделан вывод, что в ходе кампании следует подчеркивать элемент экономии времени, которое получает среднестатистический пассажир общественного транспорта, и уменьшение тем самым его ежегодных расходов на бензин, страховку и ремонт машины.

Связи с общественностью: идеи

Правила проведения социологических опросов и голосования

Совет американской научно-исследовательской организации по проведению социологических опросов (The Council of American Survey Research Organization (CASRO)) является некоммерческой отраслевой организацией национального масштаба, объединяющей более 150 научных организаций, занятых проведением социологических исследований. CASRO полагает, что результаты социологических опросов, доводимые до сведения общественности, должны содержать в себе следующую информацию:

• Указание на источник финансирования данного исследования.

• Название исследовательской организации, проводящей данное исследование.

• Описание задач исследования.

• Описание выборки, включая указание размера выборки, а также размеров генеральной совокупности, на которую планируется распространить полученные в ходе исследования выводы.

• Время сбора информации.

• Точные формулировки задаваемых вопросов.

• Любая информация, которая, по мнению исследователя, может помочь эффективно оценить результаты исследования.

Кроме того, CASRO рекомендует сделать доступной для общественности (по запросу) любую другую информацию, касающуюся данного исследования. Сюда входят: (1) тип проведенного исследования; (2) методы составления выборки; (3) работа с респондентами; (3) процедуры кодировки и анализа данных.

Помощь руководству организации по налаживанию обратной связи как с сотрудниками организации, так и с ее внешним общественным окружением

В массовом обществе высшее руководство организаций все больше отдаляется от тех проблем, что волнуют их сотрудников, потребителей и общественное окружение организации. Научное исследование помогает преодолеть этот разрыв посредством проведения регулярных социологических опросов целевых аудиторий по тем вопросам и проблемам, которые их волнуют. Эту обратную связь можно назвать «проверкой на реалистичность» для высшего руководства организаций, и она часто помогает в выработке более адекватных решений в отношении организационной политики и определении правильных коммуникационных стратегий.

Предупреждение кризиса

По некоторым оценкам, приблизительно 90% всех организационных кризисов являются следствием внутренних повседневных проблем предприятий, а не происходят вследствие внезапных природных катастроф. Во многих случаях проведение научного исследования может выявить наличие проблемных ситуаций и обеспокоенность общества еще до того, как они попадут на первые полосы ежедневных газет. (См. раздел, посвященный вопросам текущей политики, в следующей главе.) Анализ жалоб, поступающих на сайт организации из Интернета, может помочь организации среагировать на возникшую проблему до того, как она привлечет внимание СМИ.

Мониторинг конкурентов

Организации, заботящиеся о завтрашнем дне, понимают необходимость отслеживания состояния дел на конкурентном рынке. Мониторинг конкуренции может проводиться с помощью социологических опросов, в ходе которых потребителей просят сделать свои комментарии о товарах конкурирующей фирмы. Для этой цели могут также использоваться методы контент-анализа информационных материалов, посвященных деятельности фирмы-конкурента, или той же цели можно достичь посредством анализа веб-сайтов конкурентов, исследования интернетовских чат-групп, а также просмотром производственных отчетов конкурентов, появляющихся в отраслевых изданиях. Такие исследования часто помогают организации в деле определения ее маркетинговой и коммуникационной стратегии, направленной на отражение атак конкурента, и при проведении наступательных действий в его адрес.

Управление общественным мнением

Факты и цифры, полученные в ходе работы со множеством первичных и вторичных источников, способны изменить общественное мнение. Незадолго до проведения выборов в штате Огайо 90% избирателей поддержали законопроект правительства штата, предусматривавший, чтобы на множестве продаваемых товаров (от фанеры до арахисового масла) размещалось предупреждение о степени их опасности в отношении возможности вызывать раковые заболевания. Коалиция под названием «Жители Огайо за ответственную информацию по вопросам здравоохранения» (Ohioans for Responsible Health Information), которая занимала отрицательную позицию по отношению к этому законопроекту, сделала заказ университетам и другим пользующимся общественным доверием внешним источникам на проведение исследования, касающегося экономического эффекта подобного законопроекта для потребителей и крупных производственных отраслей. Результаты проведенного исследования (которые были использованы при проведении кампании на уровне низовых организаций) способствовали тому, что этот законопроект был отклонен.

Создание паблисити

Исследования и социологические опросы могут быть использованы организацией для создания своего паблисити. Безусловно, многие социологические опросы изначально проводятся с расчетом на подобный эффект. Некогда компания Simmons Mattress провела социологический опрос населения, чтобы узнать, ложатся ли они спать обнаженными. Фирма Reynolds Metals провела исследование новейших разработок в области кухонного оборудования и приготовления семейного ужина. Результаты этого исследования быстро перекочевали на кулинарные страницы ежедневных газет и даже попали в общенациональные радиопрограммы.

Оценка успеха

Итоговым моментом любой PR-программы является вопрос о том, помогли ли потраченные время и деньги достижению поставленной задачи. Например, Miller Genuine Draft, проводя одну из многих программ, направленных на повышение популярности своего бренда, финансировала «праздничный пробег» в честь девяностолетия корпорации Harley Davidson. Чикагское агентство по связям с общественностью Ketchum Public Relations обеспечило этому «пробегу» широкое освещение в СМИ, результатом чего стал 98%-ный успех этой спонсорской акции компании Miller Genuine Draft. И, что, возможно, оказалось еще более важным, почти во всех городах (за исключением двух), через которые проходил «пробег», увеличились продажи. В гл. 9 будет рассмотрена стадия оценки проведенной работы – последняя стадия процесса налаживания связей с общественностью. Следующая же глава посвящается рассказу о том, как осуществляется проведение научно-исследовательской работы.

Техники исследовательской работы

Как правило, когда упоминается термин «исследование», люди представляют себе только лишь проведение научных социологических опросов и отражение их результатов в сложных статистических таблицах. Однако в области связей с общественностью исследовательские техники регулярно используются также и для целей сбора оперативных данных и информации.

В действительности проведенный Вальтером К. Линдманном, вице-президентом и руководителем отдела исследований компании Ketchum Public Relations, опрос специалистов, занятых проведением социологических исследований, показал, что три четверти всех респондентов рассматривают используемые ими исследовательские методики как имеющие скорее случайный и неформализованный характер, нежели обладающие всеми необходимыми атрибутами строгого научного исследования. Те методики исследования, которые они называют, чаще всего сводятся к поиску литературы и обращению к базам данных.

Подобные методики называются вторичным исследованием, поскольку в ходе работы используется уже имеющаяся информация, содержащаяся в книгах, журнальных статьях и электронных базах данных. В качестве противовеса данному подходу можно назвать подход первичного исследования, в ходе которого создается новая, оригинальная информация, для чего проводятся специализированные и направленные на решение конкретных задач исследовательские процедуры. В качестве примеров можно привести глубинные интервью, работу с фокус-группами, социологические опросы и проведение личных стандартизированных опросов.

Существует также еще один способ классификации различных типов исследования с помощью использования терминов: они подразделяются на качественные и количественные методы. Линдманн приводит описание различий между количественным и качественным подходом в табл. 6.1.

Таблица 6.1

Различия между количественными и качественными методами исследования[10]10
  Омнибусные исследования получили свое название по аналогии с правилами проезда в общественном транспорте. Стоимость билета на омнибус зависит от того, сколько остановок вы проедете. По такому же принципу каждый из созаказчиков омнибусного опроса оплачивает только свой небольшой блок вопросов и в целом исследование проходит «в складчину». Омнибусные исследования часто инициируются исследовательскими организациями, а фирмы-заказчики только «покупают билеты». – Прим. ред.


[Закрыть]

Следующие разделы данной главы будут посвящены краткому описанию наиболее применимых методик исследовательской работы.

Организационные материалы

В своей книге «Стратегии проведения PR-кампаний» («Public Relations Champing Strategies») Роберт Кендал называет организационные материалы «архивными исследованиями». В число этих материалов могут быть включены положения об организационной политике, записи официальных выступлений ключевых руководителей организации, прошлые выпуски информационных бюллетеней и журналов, отчеты о проведенных PR-мероприятиях и маркетинговых кампаниях, а также подборки новостей. Кроме того, для обеспечения агентства по связям с общественностью базовой информацией в ходе таких акций, как PR-обеспечение выхода в свет нового продукта или увеличение продаж уже существующего товара (услуги), могут быть использованы данные маркетинговой статистики фирмы.

Библиотечные методы

Почти в каждой библиотеке можно найти справочную литературу, академические журналы, газеты, отраслевые издания. Часто материалы подобного рода доступны также и в электронном виде на CD-ROM. Еще одним источником информации является база данных Hoover’s Company and Industry Database, которая предоставляет информацию по анализируемым ею экономическим отраслям и компаниям.

Некоторые источники справочной информации общего характера специалист по связям с общественностью может также обнаружить в «Американском статистическом ревю» («Statistical Abstract of the United States») (этот альманах собирает статистическую информацию об уровне жизни населении страны в целом); в «Гэллап Пул» («Gallup Poll») и «Гэллап Индекс» («Gallup Index») (публикуют информацию по результатам исследований общественного мнения); «Американская демография» («American Demographics») (журнал, занимающийся проблемами демографических изменений, а также изучением новых тенденций в стиле жизни населения США); и «Журнал Симмонса по исследованиям СМИ и рынка» («Simmons’ Media and Market») (обширный ежегодник, в котором приводятся результаты опросов домовладельцев по таким вопросам, как использование товаров различных фирм и предпочтение тех или иных СМИ).

Онлайновые источники

Несмотря на то что библиотечные фонды предлагают огромное число источников информации, информационная революция предоставила практикующим специалистам возможность проводить большую часть исследований непосредственно на их рабочих местах, с помощью онлайновых баз данных.

Поиск литературы является наиболее часто используемой формой неформализованного исследования в сфере связей с общественностью. Он проводится посредством использования компьютера и модема; с их помощью можно получать доступ к информации, хранящейся (по приблизительным оценкам) в 1500 электронных баз данных, содержащих огромный объем текущей и архивной информации.

Отделы по связям с общественностью различных организаций и агентства по связям с общественностью используют онлайновые базы данных с различными целями:

• Для получения достоверных фактов и цифр в поддержку предлагаемого проекта (или PR-кампании), при запуске которого требуется одобрение высшего руководства.

• Для поддержания на должном уровне информированности о клиентах и их конкурентах.

• Для отслеживания информационных кампаний (осуществляемых с помощью СМИ) организации и для мониторинга пресс-анонсов конкурентов.

• Для сбора специальной информации в форме цитат или впечатляющей статистики, которую можно использовать для составления речей и отчетов.

• Для отслеживания реакции СМИ и делового сообщества на последние по времени действия организации.

• Для поиска эксперта, который может дать полезные для организации консультации по поводу текущей политики компании или определения стратегии организации.

• Для поддержания высшего руководства в состоянии адекватной информированности о текущем состоянии бизнеса и о возникающих проблемах.

• Для получения информации о демографических и поведенческих характеристиках целевой аудитории.

Доступ к онлайновым базам данных возможен на условиях подписки; как правило, оплата услуг осуществляется на условиях поминутной тарификации, подобно тому как это делают телефонные компании при междугородных переговорах.

Ниже приводится список некоторых из наиболее часто используемых специалистами по связям с общественностью онлайновых баз данных.

ABI/Inform. Предлагает индексированный и полнотекстовый доступ к материалам основных отраслевых деловых журналов, а также научных журналов по вопросам бизнеса и экономики.

Disclosure. Самый быстрый способ получить детальную информацию о 11,1000 компаниях, открыто действующих на торговом рынке и принимающих правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (Securities Exchange Commission (SEC)).

Dow Jones New Retrieval System. Предлагает полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, а также отраслевых деловых журналов. Библиотека публикаций содержит более 5500 полнотекстовых статей из отраслевых, специализированных и академических изданий.

Dun & Bradstreet Million Dollar Directory. Исчерпывающий справочник, содержащий информацию о ряде американских компаний (включая показатели продаж, число сотрудников и области специализации).

Expanded Academic Index. Индекс 3,5 млн статей периодических изданий.

LEXIS/NEXIS. Быстро обновляемая онлайновая система, предоставляющая полнотекстовый доступ к материалам газет, электронных СМИ, журналов, а также записям телевизионных новостей.

STATUSA. Предлагает информацию, поступающую из 50 федеральных агентств, где содержится более 300 тыс. отчетов и статистических сводок.

Онлайновые сети

В последние годы резко увеличилась популярность онлайновых сетей. Такие сети не только предоставляют многие из тех услуг, которые предлагают и коммерческие онлайновые базы данных; они также позволяют пользователям отправлять электронную почту, участвовать в специализированных чатах, делать заметки в компьютерных книгах записей, а также дают свободный доступ к миллионам документов Интернета, включая содержащиеся во Всемирной паутине тысячи домашних страниц как отдельных личностей, так и целых организаций. Самой крупной из онлайновых сетей является America Online, подписчиками которой являются 20 млн человек и около 40% участников американского рынка. Другим популярным электронным сервисом является Microsoft Network (MSN).

Всемирная паутина

Интернет предоставляет своим пользователям мощный исследовательский инструмент, который может быть задействован специалистами по связям с общественностью в ходе их работы. Любое число корпораций, некоммерческих организаций, отраслевых ассоциаций, специализированных групп в различных отраслях, фондов, университетов, мозговых центров, а также правительственных организаций публикуют значительное количество своей информации в Интернете (особенно в форме «домашних страниц», получивших огромную популярность во Всемирной паутине.

Онлайновые поисковые системы являются ключевыми средствами в поиске информации в Интернете и Всемирной паутине практически по любой теме. Кроме миллионов доступных web-сайтов поисковые системы предоставляют исследователю возможность, набрав 1-2 ключевых слова и щелкнув по кнопке «поиск», в течение нескольких секунд получить все имеющиеся у данного поискового ресурса ссылки по интересующему его предмету.

Сайт «Полезное знание» (Relevant Knowledge: www.relevantknowledge.com) провел оценку главных поисковых ресурсов Интернета. Согласно ему одной из наиболее популярных поисковых систем на данный момент является Yahoo (www.yahoo.com), посетителями которой каждый месяц оказываются 30,6 млн человек. Другими популярными поисковыми системой является Excite (www.excite.com), Infoseek (www.infoseek.com), Lycos (www.lycos.com), Alta Vista (www.altavista.digital.com), и Hot Bot (www.hotbot.com).

Подробное обсуждение возможностей, предоставляемых на сегодняшний день сетью Интернет, и направлений работы специалиста по связям с общественностью со Всемирной паутиной можно найти в гл. 18.

Контент-анализ

Данный метод исследования сочетает в себе характеристики как относительно неформализованного, так и в высшей степени строгого метода (если оценивать его в терминах случайной выборки и определения специфических предметных категорий). Метод контент-анализа часто прилагается к оценке материалов выпусков новостей посредством: (1) замера протяженности репортажей, в течение которых упоминается ключевое послание; (2) или анализа соответственно позитивных, негативных или нейтральных упоминаний в отношении искомого вопроса в СМИ. Более подробное обсуждение этого предмета (в контексте оценки эффективности PR-программ) можно найти в гл. 9.