Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 55 страниц)

Планирование в управлении событиями

Ранее был пошагово описан ход планирования для всех типов программ по связям с общественностью. Теперь посмотрим, как планирование может быть применено в области практической деятельности, которая называется управление событиями (issues management).

Взаимодействие организаций с различными элементами общества привело к возникновению управления событиями как важной части эффективного PR– и стратегического планирования. По существу, управление событиями – это проактивный и систематический подход, направленный на то, чтобы: (1) предсказывать проблемы; (2) предвосхищать угрозы; (3) минимизировать неожиданности;

(4) принимать решения по возникающим вопросам; (5) предотвращать кризисы. Марта Лаузен, профессор Университета Сан-Диего (San Diego State University), говорит, что эффективное управление событиями требует двусторонней коммуникации, четкого формализованного отслеживания окружающей среды и активных, несущих смысл стратегий.

Другое определение управления событиями сформулировали Коутс, Коутс, Джеретт и Хайнц в своей книге «Управление событиями: как вы можете планировать, организовывать и управлять будущим» («Issues Management: How You Can Plan, Organize, and Manage the Future»). Они говорят: «Управление событиями – это организованная деятельность по выявлению возникающих тенденций, беспокоящих или спорных вопросов, которые, возможно, повлияют на организацию в следующие несколько лет, и разработке более широкого и позитивного диапазона реакций организации по отношению к будущему».

Базовая идея управления событиями – проактивное планирование. Филип Гонт и Джефф Олленбургер в статье в «Public Relations Review» пишут: «Управление событиями проактивно в том, что пытается выявлять события и влиять на решения, касающиеся их, до того как они окажут пагубное воздействие на корпорацию».

Гонт и Олленбургер противопоставляют этот подход кризисному менеджменту (см. гл. 8), который, по сути, реактивен по природе. Они отмечают: «Кризисный менеджмент имеет тенденцию чаще быть реактивным, работая с проблемой после того, как она станет известна публике и повлияет на компанию». Другими словами, активное планирование и предотвращение через управление событиями часто может означать разницу между не-кризисом и кризисом. Или, как сформулировал это один профессионал в области связей с общественностью, разницу между отсутствием или минимумом освещения в новостях и заголовком на первой странице. Этот момент особенно уместно упомянуть, поскольку исследования показывают (см. гл. 8), что большинство кризисов организации устраивают себе сами, поскольку менеджмент проигнорировал ранние сигналы об опасности.

Например, вопрос об эксплуатации женщин и детей на потогонных производствах третьего мира, изготавливающих одежду для американских компаний, медленно назревал в течение нескольких лет, прежде чем в конце концов вырвался наружу, в заголовки газет, после того как активистская группа рабочих наконец обвинила телезвезду Кэти Ли Джиффорд в использовании потогонного труда для производства своей линии одежды для магазинов Wal-Mart (см. гл. 17).

Такие разоблачения привели всю швейную промышленность США в состояние обороны. Дэвид Биренбаум, консультант компаний швейной промышленности, написал в «Wall Street Journal», что вопрос об использовании дешевого труда стран третьего мира в действительности не был новым, но реакция публики на такую практику была различной. Он писал в статье в разделе писем: «Изменилось то, что в первый раз забота о правах человека стала важнейшим маркетинговым вопросом… Все больше и больше импортеров сейчас принимают в расчет безопасность и другие условия на азиатских фабриках. Мало кто может себе позволить об этом не заботиться, потому что всего один несчастный случай – и этого достаточно для ущерба репутации марки».

Всей этой известности и публичных оскорблений, однако, можно было бы избежать, если бы различные производители одежды и спортивной обуви ранее обратили внимание на концепцию управления событиями.

Советники по связям с общественностью У. Ховард Чейз и Барри Л. Джонс были среди первых специалистов по связям с общественностью, специализирующихся на управлении событиями. Они определили этот процесс как пять базовых шагов: (1) идентификация вопроса; (2) анализ вопроса; (3) выбор стратегии; (4) план действия; (5) оценка результатов. Ниже дана иллюстрация того, как эти шаги могли бы быть использованы в швейной индустрии.

Идентификация вопроса

Организациям следует следить за альтернативной прессой, СМИ основного потока, онлайновыми чат-группами и бюллетенями активистских групп, чтобы знать, какие события и проблемы наиболее часто обсуждаются. Особенно важно установить тенденцию, под которой освещается та или иная тема. Беспокойство об условиях труда женщин и детей в швейной индустрии начало проявляться и выходить на поверхность в качестве широко дискутируемого вопроса за несколько лет до разоблачения Кэти Ли Джиффорд.

Анализ вопроса

Как только возникающий вопрос идентифицирован, следующим шагом будет оценка его потенциального воздействия на организацию. Другое соображение – является ли организация уязвимой в этом вопросе. Является ли ее политика эксплуатирующей? Этично ли поведение компании и ведет ли она себя социально ответственно, закрывая глаза на нарушения прав человека в интересах высоких прибылей? Могут ли разоблачения о потогонных условиях труда повлиять на продажи или нанести ущерб репутации марки?

Выбор стратегии

Если компания решает, что возникающий вопрос потенциально ведет к ущербу, следующим шагом будет рассмотреть, что с ним делать. Одним из вариантов может быть установление более высоких стандартов для зарубежных подрядчиков, стремящихся поучаствовать в бизнесе компании. Другой вариант: работа с группами по защите прав человека для отслеживания возможных нарушений на зарубежных фабриках, которые производят продукты компании. Третьим вариантом может быть установление новой политики, которая гарантировала бы рабочим из стран третьего мира достаточную оплату и возмещение расходов на охрану здоровья. Плюсы и минусы каждого варианта взвешиваются на предмет того, что наиболее практично и экономично для компании.

План действия

Как только принято решение о политике, четвертым шагом будет сообщить о нем всем заинтересованным группам публики. Сюда могут входить потребители, Департамент труда США, профсоюзы и группы активистов-рабочих, сотрудники компании и финансовое сообщество. Действие может быть возможностью применить новую политику в качестве маркетингового инструмента среди потребителей, которые принимают решения о покупке, основанные на уровне социальной ответственности компании.

Оценка

Внедрив новую политику и известив о ней, следует провести завершающую процедуру – оценку результатов. Было ли освещение в новостях позитивным и благожелательным? Отменили ли активистские группы бойкоты вашего продукта? Улучшились ли условия работы женщин и детей на фабриках? Позиционирована ли компания в качестве лидера отрасли? Улучшилось ли общественное восприятие компании и отрасли? Если компания произвела действия достаточно оперативно, то, возможно, самой большой мерой успеха будет отсутствие освещения в СМИ, которое возникает, когда проблема становится очевидным кризисом. Как события и ситуации становятся кризисами, рассматривается далее в гл. 8.

Практическое задание

Sunshine Cafe, сеть кофеен, провела исследования рынка и выяснила, что студенты колледжей были бы прекрасной аудиторией потребителей. Для этого результата Sunshine Cafe связывается с вашей фирмой по связям с общественностью и просит вас разработать всеобъемлющий план для того, чтобы: (1) создать осведомленность о бренде среди студентов колледжей; (2) повысить процент посетителей, приходящих в местные точки сети в студенческих городках при университетах.

Используя структуру плана из восьми пунктов, описанную в этой главе, напишите PR-программу для Sunshine Cafe. Вам следует учесть разнообразные инструменты коммуникации, включая мероприятия в студенческом городке. Однако на рекламу как таковую денег не выделено.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему планирование так важно в процессе связей с общественностью?

2. Что такое УПЦ и как оно может быть применено к PR-планированию?

3. Назовите восемь элементов плана PR-программы.

4. Назовите три ситуации, которые часто требуют PR-кампании.

5. Объясните разницу между «информационной» задачей и «мотивационной» задачей.

6. Следует ли специалисту по связям с общественностью определять аудиторию как «публику вообще»? Почему?

7. В чем разница между «стратегией» и «задачей»?

8. Дайте обзор стратегии и тактике Microsoft во время представления Windows 95. Как вы думаете, была ли это хорошо продуманная кампания?

9. Почему расчет затрат времени и составление расписания так важны в PR-кампании?

10. Что требует самых больших расходов в кампании, проводимой фирмой по связям с общественностью?

11. Каковы пять шагов в процессе управления событиями?

12. Как может эффективное управление событиями предотвращать кризисы в организации?

Глава 8
Коммуникация

Краткое содержание главы

Задача данной главы – описать принципы, лежащие в основе процесса коммуникации, изложить теории, на которых базируется описание этого процесса, и методики, которые помогут читателю формулировать и успешно распространять эффективные сообщения.

В главе рассматриваются следующие темы:

• Перспективы связей с общественностью.

• Уделение внимания сообщению со стороны аудитории.

• Понимание сообщения.

• Вера в сообщение.

• Запоминание сообщения.

• Действие в соответствии с сообщением.

• Кризисная коммуникация, с примерами.

• Коммуникация при риске.

Цели коммуникации

Третий шаг в процессе связей с общественностью, после исследования и планирования, – это коммуникация. Этот шаг, называемый также реализацией, является наиболее заметной частью работы по связям с общественностью.

В программе деятельности по связям с общественностью, как указано в гл. 7, коммуникация является воплощением в жизнь решения, процессом и средствами, с помощью которых выполняются задачи. Стратегии и тактика программы могут принимать форму пресс-релизов, пресс-конференций, специальных мероприятий, брошюр, речей, наклеек на машины, бюллетеней, маршей, плакатов и т. п.

Цели процесса коммуникации – информировать, убеждать, мотивировать или достигать взаимопонимания. Чтобы быть эффективным коммуникатором, человек должен иметь базовые знания о том: (1) что составляет коммуникацию и как люди получают сообщения; (2) как люди обрабатывают информацию и изменяют свое восприятие; (3) какие виды СМИ и инструменты коммуникации наиболее подходят для конкретного сообщения.

В отношении последнего пункта Кирк Халлахан из Университета Колорадо (Colorado State University) указывает, что нынешняя революция в коммуникации дала профессионалам в области связей с общественностью полный диапазон инструментов коммуникации и СМИ и традиционный подход простого достижения публичной известности в средствах массовой коммуникации – газетах, журналах, радио и телевидении – больше не является достаточным, даже если когда-нибудь и был таковым. Халлахан пишет: «Тем, кто планирует программы в области связей с общественностью, нужно заново изучить свои традиционные подходы к практике и подумать о СМИ широко и стратегически. Планируя мероприятия по связям с общественностью в СМИ, теперь необходимо решать некоторые из вопросов, встающих перед специализированными консультантами по бизнесу. Какое СМИ лучше всего удовлетворяет задачам программы? Как можно комбинировать СМИ, чтобы усилить эффективность программы? Какие СМИ наиболее эффективны для привлечения ключевой аудитории?»

Выдвинутая Халлаханом идея интегрированной медиа-модели связей с общественностью, которая очерчивает пять категорий СМИ, показана на рис. 8.3. Многие из этих СМИ рассматриваются в конце книги, в части V «Тактика».

Перспектива в связях с общественностью

При планировании сообщения от лица нанимателя или клиента должен учитываться ряд переменных.

Одна – это содержание предложенного сообщения. Патрик Джексон, редактор «PR Reporter» и старший советник, говорит, что коммуникатор должен определить, является ли предложенное сообщение для потенциального реципиента: (1) подходящим; (2) осмысленным; (3) запоминаемым; (4) понятным; (5) правдоподобным. «Много раз неправильно направленная или не являющаяся необходимой коммуникация была исправлена или отменена с помощью фильтра, подобного этому», – говорит Джексон.

Помимо изучения содержания сообщения коммуникатору следует точно установить, какую задачу он стремится достичь через коммуникацию. Джеймс Груниг, профессор в области связей с общественностью в Университете Мэриленда (University of Maryland), перечисляет пять возможных задач для коммуникатора:

1. Демонстрация сообщения публике. Сотрудники по связям с общественностью должны обеспечивать СМИ достаточным количеством материалов и распространять сообщения через каналы, находящиеся у них под контролем, такие как бюллетени и брошюры. Предполагаемым целевым аудиториям должны быть продемонстрированы различные формы сообщения.

2. Точность в распространении сообщения. Основная информация, пройдя через этапы отбора и передачи в СМИ, должна остаться неискаженной.

3. Принятие сообщения. Аудитория исходя из своей картины мира должна не только удержать сообщение в памяти, но и усвоить его как значимое.

4. Изменение отношения. Аудитория должна не только поверить сообщению, но оно также должно вызвать словесное или мысленное намерение изменить поведение.

5. Изменения очевидного поведения. Члены аудитории действительно должны изменить свое нынешнее поведение либо купить и использовать продукт. Груниг говорит, что большинство экспертов в области связей с общественностью обычно нацеливаются на первые две задачи – демонстрацию сообщения публике и аккуратное распространение информационных материалов. Три последние задачи в большой мере зависят от комбинации переменных – предрасположенности к сообщению, подкрепления со стороны членов своей группы, легкости предлагаемого действия и контекста окружающей среды, и это только некоторые переменные. Выполнение первых двух задач проще определить, чем произошедшее изменение отношения публики (см. гл. 10).

Хотя коммуникатор не может всегда контролировать результат сообщения, исследователи признают, что эффективное распространение – это начало процесса, ведущего к изменению мнения и принятию продуктов или услуг. Тем самым возрастает важность изучения всех компонентов процесса коммуникации.

Дэвид Тэркелсен, маркетинговый директор Американского Красного Креста в Сент-Поле, Миннесота, сжато обрисовывает этот процесс:

«Чтобы, иметь успех, сообщение должно быть получено предполагаемыми индивидуумом. или аудиторией. Оно должно получить внимание аудитории. Оно должно быть понято. Ему должны, поверить. Его должны, запомнить. И наконец, оно должно, до определенной степени, вызвать соответствующие действия. Неудача в осуществлении, любой из этих задач, означает, что все сообщение потерпит, неудачу».

Тэркелсен вполне уместно переносит основной акцент на аудиторию и то, что она делает с сообщением. В следующих разделах подробно рассматриваются шесть элементов, которые он перечисляет.

Получение сообщения

Несколько коммуникационных моделей разъясняют, как сообщение движется от отправителя к реципиенту. Некоторые из них достаточно сложны и делают попытку включить в модель почти бесконечное количество событий, идей, объектов и людей, которые взаимодействуют с сообщением, каналом и получателем.

Большинство моделей коммуникации, однако, включают в себя четыре базовых элемента. Модель Дэвида К. Берлоу служит примером. В ней есть отправитель/источник (кодировщик), сообщение, канал и получатель (декодировщик). В современные модели коммуникации теперь включается пятый элемент, обратная связь от получателя к отправителю.

Ранние модели исследователя средств массовой коммуникации Уилбура Шрамма (рис. 8.1) начинали с модели простой коммуникации (на рис. 8.1 вверху), однако позже он расширил этот процесс, чтобы включить концепцию «общего опыта» (на рис. 8.1 диаграмма в середине). Важность «общего опыта» становится очевидной, когда высокотехничный пресс-релиз о новой компьютерной системе заставляет редактора бизнес-раздела в местной газете в замешательстве трясти головой.

Рис. 8.1. Эти три модели (A, B, C), сформулированные Уилбуром Шраммом, показывают эволюцию изображения коммуникации как интерактивного процесса между отправителем и получателем. Эффективная коммуникация имеет место внутри сферы «общего опыта»

Третья модель Шрамма (внизу) включает в себя идею непрерывной обратной связи. Как отправитель, так и получатель непрерывно кодируют, интерпретируют, декодируют, передают и получают информацию. Петлеобразный процесс также отражен во всех моделях, где показывается проходящий в связях с общественностью процесс исследования, планирования, коммуникации и оценивания. Эта концепция была проиллюстрирована в гл. 1, где связи с общественностью показаны как циклический процесс.

Важность двусторонней коммуникации

Другой способ, которым можно получить обратную связь, это двусторонняя коммуникация. Односторонняя коммуникация от отправителя к получателю только распространяет информацию. Такой монолог менее эффективен, чем двусторонняя коммуникация, которая устанавливает диалог между отправителем и получателем.

Груниг идет даже дальше, постулируя, что идеальная модель связей с общественностью – это двусторонняя симметричная коммуникация, т. е. коммуникация, сбалансированная между отправителем и получателем. Он говорит: «В симметричной модели первоочередной задачей связей с общественностью является понимание, а не убеждение».

В действительности исследования показывают, что большинство организаций, включаясь в двустороннюю коммуникацию с целевыми аудиториями, имеют смешанные мотивы. Хотя они могут использовать диалог, чтобы лучше почувствовать, как они могут приспособиться к потребностям аудитории, их мотив часто асимметричен – убедить аудиторию в своей точке зрения через диалог.

Наиболее эффективная двусторонняя коммуникация – это, конечно, два человека, беседующие друг с другом. Обсуждение в малых группах также является эффективной двусторонней коммуникацией. В обеих формах сообщение обогащено жестами, выражением лица, ощущением интимности, тоном голоса и возможностью немедленной обратной связи. Если слушатель задает вопрос или оказывается в замешательстве, говорящий немедленно получает невербальную (несловесную) информацию об этом и может перефразировать информацию или развить непонятную тему.

Барьеры коммуникации обычно вырастают, когда человек переходит к собраниям больших групп и, наконец, к СМИ. Материалы организации могут достичь внимания тысяч, а через СМИ – даже миллионов человек одновременно, однако психологическая и физическая дистанция между отправителем и получателем существенно увеличивается. Такая коммуникация становится менее эффективной, поскольку аудитория больше не заинтересована в источнике. Невозможна никакая немедленная обратная связь, и сообщение может испытать искажения, пока проходит через фильтры СМИ.

Модели коммуникации подчеркивают важность обратной связи как неотъемлемого компонента процесса. Во время осуществления коммуникационных стратегий работникам в области связей с общественностью необходимо уделять ей заботу и внимание.

Внимание к сообщению

Социолог Харольд Лассвелл определил акт коммуникации фразой «Кто, что говорит, по какому каналу, кому, с каким эффектом?»

Хотя в связях с общественностью основной упор делается на формирование и распространение сообщений, все усилия тратятся даром, если аудитория не проявляет интереса. Поэтому важно помнить аксиому Уолта Сайферта, почетного профессора в области связей с общественностью Университета Огайо (Ohio State University). Он говорит: «Распространение не равнозначно опубликованию, а опубликование не равнозначно восприятию и действию». Иными словами: «Не каждый, кто получит его, опубликует его, и не каждый, кто прочитает или услышит его, поймет его или будет действовать в соответствии с ним».

Сайферт и социопсихологи признают, что большинство аудитории в любое данное время особенно не заинтересовано в сообщении или в восприятии идеи.

Связи с общественностью: идеи

Поведенческая модель коммуникации

Данная выше поведенческая модель коммуникации, как полагает «PR Reporter», лучше, чем традиционные модели коммуникации, потому что она заставляет специалистов по связям с общественностью думать в терминах видов поведения, которые они пытаются мотивировать у целевой публики, а не того, какая информация сообщается. Процесс описывается следующим образом:

1. Осведомленность. Характерная особенность или уместность – ключ к достижению осведомленности. Цель коммуникации здесь – создать осведомленность, которая является стартом любого поведенческого процесса.

2. Латентная готовность. Позитивная или негативная готовность вести себя определенным образом начинает формироваться часто бессознательно (латентно). Люди подготавливаются действовать, накапливая и развивая опыт, информацию, устную молву, убеждения, мнения и эмоции.

3. «Запускающее» событие. Стадия «запускающего» события дает людям шанс действовать в соответствии со своей латентной готовностью. «Запускающими» событиями могут быть день выборов, распродажа в магазине, распространение ежегодного отчета компании или даже крупное мероприятие, объявляющее о новом продукте или услуге. Специалистам по связям с общественностью нужно встроить «запускающие» события в свое планирование: это переносит упор с коммуникации на мотивацию поведения.

4. Поведение. Хотя конечной целью является мотивировать людей купить что-нибудь или произвести какое-либо действие, они могут произвести промежуточные виды поведения, например такие, как запрос дополнительной литературы, посещение выставочного зала или испытание продукта или идеи в виде эксперимента.

Это, однако, не означает, что аудитории являются просто пассивными получателями информации. Вернер Северин и Джеймс Танкард в своей работе «Теории коммуникации» («Communication Theories») цитируют слова одного исследователя:

«Аудитория коммуникатора – не пассивный реципиент: ее нельзя рассматривать как комок глины, который будет, формовать мастер-пропагандист. Напротив, аудитория состоит, из индивидуумов, которые требуют, чего-то от. коммуникации, которой они. подвергаются, и. которые отбирают, тех, кто, вероятно, будет, для. них полезен».

Это называется коммуникационной теорией использования СМИ и удовлетворения. Ее основная предпосылка в том, что процесс коммуникации интерактивен. Коммуникатор хочет проинформировать и даже убедить; реципиент хочет, чтобы его развлекли, проинформировали или привели в готовность к возможностям, которые могут исполнить индивидуальные потребности.

Иными словами, аудитории обращаются к сообщениям по очень различным причинам. Люди используют СМИ с такими целями, как: (1) наблюдение за окружающей средой, чтобы обнаружить, что из происходящего в местном или даже глобальном масштабе может иметь какое-либо влияние на них; (2) развлечение и отвлечение; (3) подкрепление своих мнений и предрасположенностей; (4) принятие решений по поводу покупки продукта или услуги.

Теория использования и удовлетворения предполагает, что люди делают высокоинтеллектуальный выбор о том, какие сообщения требуют их внимания и удовлетворяют их потребности. Если это верно, как показывают исследования, то коммуникатор в области связей с общественностью должен специально формулировать сообщения так, чтобы они фокусировались на удовлетворении потребностей аудитории.

Один из подходов – понять ментальное состояние (умонастроение) предполагаемой аудитории. Груниг и Хант в «Управлении связями с общественностью» («Managing Public Relations») предлагают проектировать стратегии коммуникации так, чтобы привлекать внимание двух видов аудитории: тех, кто активно ищет информацию, и тех, кто пассивно перерабатывает информацию.

Пассивные аудитории могут первоначально обратить внимание на сообщение только потому, что оно забавляет их и предлагает нечто отвлекающее. Они могут быть ознакомлены с сообщением путем кратких столкновений с ним – взгляд на уличный стенд по пути на работу; объявление по радио, услышанное в машине; телевизионная реклама перед началом передачи или информация, доступная ожидающим в холле перед кабинетом врача. Другими словами, представители пассивной аудитории используют каналы коммуникации, которые работают, когда сами они практически ничего не делают.

По этой причине пассивным аудиториям требуются сообщения, сделанные стильно и творчески. Человек должен быть привлечен фотографиями, иллюстрациями и броскими лозунгами для обработки информации. Фактор влияния прессы, яркая драматическая картинка, приглашение знаменитостей, объявления по радио и телевидению и развлекательные мероприятия могут дать пассивным аудиториям знание о сообщении. Задачи коммуникатора – простая демонстрация и аккуратное распространение сообщения. В большинстве PR-кампаний коммуникации построены так, чтобы главным образом достигать внимания пассивных аудиторий.

Подход коммуникатора к аудиториям, которые активно ищут информацию, другой. Эти люди уже находятся на стадии интереса в процессе принятия (он будет рассмотрен позже) и ищут более сложной дополнительной информации. Инструментами информирования могут являться брошюры, глубоко рассматривающие вопрос статьи в газетах и журналах, слайд-презентации, видеопрезентации, симпозиумы и конференции, большие речи перед ключевыми группами и демонстрации на промышленных выставках.

В любое данное время, конечно, в предполагаемой аудитории есть и пассивные, и активные искатели информации. Поэтому важно, чтобы в законченной информационной кампании использовались многочисленные сообщения и разнообразные инструменты коммуникации.

У сотрудников по связям с общественностью есть два пути для определения стратегий. Во-первых, исследование установок аудитории может дать глубокое представление о размере интереса – или апатии – группы в отношении нового продукта или идеи. Во-вторых, может быть достигнута более продуктивная коммуникация, если предполагаемую аудиторию разделить на как можно большее число сегментов. После деления аудитории на сегменты специалист по связям с общественностью может выбрать подходящие инструменты коммуникации.

Другие концепции привлечения внимания

Коммуникаторам следует думать в терминах пяти чувств – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Телевидение и кинофильм или видеофильм являются эффективными методами коммуникации, потому что они занимают зрение и слух аудитории. Кроме того, они привлекают цветом и движением. С другой стороны, радио полагается только на слух. Печатные СМИ, хотя и способны передавать большой объем информации со множеством деталей, полагаются только на зрение.

Люди узнают информацию с помощью всех пяти чувств, но, по оценкам психологов, 83% знания получается через зрение. Слух отвечает за 11%. Половина удерживаемой в памяти людей информации состоит из того, что они видят и слышат. По этой причине ораторы часто используют вспомогательные визуальные средства.

Эти цифры могут принести значительную пользу для специалиста-практика в сфере связей с общественностью. Любая коммуникационная стратегия должна, если возможно, включать средства коммуникации, разработанные так, чтобы затрагивать зрение и слух или комбинацию этих двух чувств. Иными словами, требуется целый набор инструментов коммуникации, включая пресс-релизы, рекламные фотографии, слайд-презентации, видеозаписи, стенды, бюллетени, объявления по радио, видеопресс-релизы, интервью в СМИ и пресс-конференции. Этот множественный подход не только помогает узнаванию и удержанию в памяти информации, что будет обсуждаться ниже, но и обеспечивает повторение сообщения в разнообразных формах, приспосабливая его к потребностям аудитории.

Другое исследование полагает, что внимание аудитории можно получить, если коммуникатор первым делом возбуждает уровень «нужды». Идея состоит в том, чтобы «зацепить» внимание аудитории, начав сообщение с чего-то, что сделает жизнь ее членов легче или принесет им какую-либо выгоду. Пример – сообщение Налоговой службы США (Internal Revenue Service). Оно может начинаться с напоминания о необходимости своевременной подачи налоговых деклараций, но могло бы привлечь гораздо больше внимания аудитории, если бы открывалось настоятельным советом к людям пользоваться всеми льготами, на которые они имеют право. Перспектива платить меньше налогов явилась бы соблазнительной для большинства людей.