Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 34 (всего у книги 55 страниц)

Чуткость к запросам этнических групп

Быстрое разрастание численности меньшинств в Соединенных Штатах несет с собой активизацию проблем языковых и культурных различий и требует повышенной чуткости со стороны менеджмента корпораций. Традиционно во главе компаний оказывались белые мужчины, хотя сегодня можно все чаще встретить в директорских кабинетах и женщин, и представителей этнических меньшинств. Обратная связь от клиентов и сотрудников, принадлежащих к меньшинствам, поступающая в отделы по связям с общественностью, помогает расширить поле зрения менеджмента.

Расовое смешение в рядах сотрудников иногда становится проблемой, если крупное меньшинство в местной общине считает, что компания нанимает недостаточно членов их группы. Коммуникация внутри компании также может создать проблемы, если некоторые сотрудники плохо говорят или совсем не говорят по-английски. Эти трудности можно преодолеть, если менеджмент относится к ним чутко. Когда руководство этого не делает, потери в деньгах и общественном уважении могут быть значительными.

Общеизвестный пример дает Texaco Inc. После более чем двухлетних проволочек в федеральном суде иск, поданный 1377 работниками против этой нефтяной компании по обвинению в расовой дискриминации, был широко раздут благодаря опубликованию магнитофонной записи, тайно записанной на собрании высшего руководства компании. На пленке слышно, как они высказывают в адрес работников расово оскорбительные намеки и обсуждают уничтожение документов, которые могли бы быть использованы работниками для своего иска.

Одиннадцать дней спустя Texaco согласилась выплатить $176 млн, чтобы уладить дело, что было самыми большими отступными по иску о расовой дискриминации. Она согласилась начать интенсивную программу обучения чуткости к проблемам меньшинств, а председатель корпорации публично извинился. Один из бывших исполнительных директоров был обвинен федеральным правительством в уничтожении документов.

Дело против Texaco имело чрезвычайно далеко идущие последствия. Лидеры черной общины призвали к бойкоту, однако отменили его после того, как Texaco объявила о своих планах изменить этнический состав рабочей силы. Некоторые организации продали свои пакеты акций Texaco в знак протеста.

Маркетинговые коммуникации

Многие компании широко используют инструменты и тактику связей с общественностью для поддержки задач своего бизнеса в области маркетинга и продаж. Это называется маркетинговой коммуникацией или маркетинговыми связями с общественностью. Сотрудники, работающие в этой специфической отрасли, обычно принадлежат к маркетинговым, рекламным и промоушновым отделам компании либо работают в тесной связи с ними.

Томас Л. Харрис, автор «Руководства для торговца по связям с общественностью» («A Marketer’s Guide to Public Relations»), определяет маркетинговые связи с общественностью (MPR) как: «Процесс программ планирования, исполнения и оценки, которые способствуют росту покупательской и потребительской удовлетворенности через надежную информационную коммуникацию и создание впечатлений, отождествляющих компании и их продукты с потребностями, желаниями, заботами и интересами потребителей».

Во многих случаях маркетинговые связи с общественностью также скоординированы с сообщениями, содержащимися в рекламе, маркетинге, почтовой рассылке и промоушновых материалах компании. Это привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC), согласно которой компании управляют всеми источниками информации о продукте или услуге, чтобы гарантировать максимальное проникновение сообщения в аудиторию.

В интегрированной программе, например, деятельность по связям с общественностью часто поставлена в зависимость от приобретения продуктом быстрой известности и доверия к нему.

Автомобиль «Volkswagen Beetle» был представлен именно таким образом. Volkswagen быстро получила поддержку ключевых СМИ в области автоторговли и бизнеса, пригласив их участвовать в ознакомительных занятиях по данной машине в период подготовки к производству. Машина была представлена через видеопресс-релизы и интерактивные спутниковые включения, что составило в общей сложности 800 отдельных эпизодов на ТВ, в том числе участие в шоу «Сегодня» («The Today Show») и «Доброе утро, Америка» («Good Morning America»). После этого анонсирования с использованием инструментов, дающих продукту широкую известность, была применена реклама, постоянно державшая автомобиль в поле внимания публики.

Связи с общественностью: пример из практики

Большая ошибка корпорации Eddie Bauer

Eddie Bauer Inc., сеть магазинов одежды, столкнувшись с кризисом расовой дискриминации, реагировала так медленно и неуклюже, что только усугубила свои проблемы.

Двое темнокожих подростков делали покупки в магазине Eddie Bauer в Мэриленде. Когда они уходили, полицейские, подрабатывавшие после смены охранниками, обвинили одного из подростков в краже рубашки, которая была на нем надета. Он ответил, что купил рубашку в предыдущее посещение магазина, однако не взял с собой магазинного чека, который потребовали охранники. Полицейские приказали ему снять рубашку и оставить у них, пока он не принесет чек. На следующий день он вернулся с чеком и получил рубашку назад. Представитель компании позже назвал этот инцидент «незначительным» и предположил, что компания оказала молодому человеку честь, вернув рубашку.

Мать подростка, разъяренная обращением с ее сыном, позвонила в головной офис Eddie Bauer с жалобой. По ее словам, там ей ответили, что ей перезвонят. Через несколько недель, не дождавшись ответа из компании, она рассказала об этой истории газете Washington Post, которая и опубликовала ее.

В ответ на публичную критику и угрозу судебного иска Eddie Bauer наняла для оказания помощи фирму по связям с общественностью Hill and. Knowlton. Под руководством Hill and. Knowlton президент компании высказал запоздалые извинения и отправился в Вашингтон, где провел переговоры с должностными лицами Национальной ассоциации за прогресс цветного населения (National Association for the Advancement of Colored People (NAACP)). Он пообещал провести программу обучения сотрудников чуткому отношению к этническим вопросам. Компания также пожертвовала несколько грузовиков одежды приютам бездомных.

Этих жестов оказалось недостаточно для умиротворения недовольных. Другие чернокожие клиенты тоже рассказывали о дискриминации. Мать юноши указала на то, что президент компании, будучи в Вашингтоне, разговаривал с официальными лицами NAACP, однако не извинился перед двумя молодыми людьми, не встретился с ними либо с их семьями.

Даже привлечение компанией фирмы Hill and. Knowlton вызвало критику. Обозреватель вашингтонской Post Джонатан Ярдли (Jonatan Yardley) написал: «Наем дорогостоящего агентства по связям с общественностью с первого же взгляда свидетельствует о виновности».

Задержка реакции со стороны компании и ощутимое пренебрежение чувствами и эмоциями отдельных людей, вовлеченных в конфликт, еще сильнее усугубили неприглядную ситуацию.

Задачи маркетинговых связей с общественностью, часто называемых на профессиональном слэнге марком (marcom), осуществляются несколькими путями.

Паблисити продукта

Стоимость рекламы и промоушна продаж и нагромождение перекрывающих друг друга рекламных кампаний возросли очень значительно, и компании обнаружили, что придать продукту широкую известность среди публики – эффективно в плане затрат для привлечения потенциальных потребителей. Продукты, представленные должным образом, могут стать интересной новостью и привлечь взгляд репортеров и редакторов. Clorox, например, способствовала появлению множества статей и упоминаний в эфире о своем средстве от тараканов «Combat», спонсировав конкурс на пять самых заселенных тараканами домов Америки.

Упоминания других способов придания известности продукту можно найти на страницах газет и журналов, посвященных пище, автомобилям, недвижимости, бизнесу, путешествиям и спорту, в виде новостей и очерков. Большой объем подобной информации содержится в радио– и телевизионных ток-шоу и потребительских программах.

Информационные бюро

Несколько компаний пошли путем создания информационных бюро, которые помогают позиционировать их продукты на рынке. У Quaker’s Gatorade есть Институт спортивных наук (Sports Science Institute), у Reebok – Информационное бюро аэробики (Aerobic Information Bureau), у Nutri/System – Информационное бюро здоровья и фитнеса (Health and Fitness Information Bureau). Одна из главнейших функций этих «информационных бюро» – распространение пресс-релизов и подборок материалов, сообщающих о результатах исследовательской деятельности.

Маркетинг, увязанный с общезначимым делом

Компании, работающие в отраслях с высокой конкуренцией, часто стремятся выдвинуться путем поддержки каких-либо общезначимых тем или дел, привлекающих различные сегменты рынка. Например, бренд йогурта Danon жертвует 1,5% дохода от своих продаж Национальной федерации дикой природы (National Wildlife Federation).

Корпоративное спонсорство

Компании тратят ежегодно 9 млрд, спонсируя различные мероприятия, от Олимпийских игр, Индианаполисской 500-мильной гонки и Дерби в Кентукки до «Турне трех оперных теноров». Эксперты говорят, что корпоративное спонсорство – растущая индустрия, увеличивающаяся в среднем на 30-40% ежегодно.

Распространение спонсорской помощи мероприятиям имеет несколько причин. Эта деятельность: (1) ассоциативно улучшает репутацию и имидж компании-спонсора; (2) позволяет ключевой покупающей публике хорошо рассмотреть продукт; (3) концентрирует в одной точке маркетинговые усилия и кампании по продажам; (4) создает рекламу и освещение в СМИ.

Спонсорство может быть более эффективным способом израсходовать деньги, чем рекламирование. Visa International, например, тратит каждый год примерно $200 тыс. на поддержку команды по десятиборью США-Visa – что приблизительно равно стоимости одного 30-секундного ролика на ТВ в прайм-тайм.

Объемы спонсорской деятельности и возможностей для нее настолько велики, что International Events Group раз в две недели выпускает восьмистраничный бюллетень «IEG Sponsorship Report». Особенно популярная сфера для спонсорства – спорт. Местные стадионы сегодня почти во всех городах и местечках носят названия корпораций.

Мероприятия, которые компания будет спонсировать, определяются в основном демографическими характеристиками потенциальных клиентов. Производители дорогих продуктов спонсируют события, которые привлекают интерес состоятельных потребителей. Именно поэтому автомобильная марка класса люкс Lexus спонсирует чемпионаты по конному поло. А подразделение General Motors GMC заинтересовано в продаже пикапов, поэтому спонсирует турне кантри-музыки по 15 городам.

Коммуникации с сотрудниками

Сотрудники компании образуют критически значимую аудиторию для отделов по связям с общественностью. Это подразделение, часто совместно с управлением по персоналу, должно сконцентрироваться на коммуникации с сотрудниками столь же энергично, как и донося точку зрения корпорации до внешнего мира. Работники, которые уважают своих менеджеров, гордятся продуктами своей компании и считают, что с ними обращаются справедливо, – ключевой фактор успеха корпорации.

В наши дни корпоративной суматохи отсутствие спокойствия и определенности среди работников создает еще большую, чем раньше, потребность в эффективной коммуникации с сотрудниками. Опросы показывают падение лояльности работников к своим компаниям, частично основанное на их убеждении, что отдаленный от них менеджмент не ощущает лояльности к ним.

Двумя первейшими заботами работников являются уверенность в сохранении рабочего места и меры по защите от финансовых затруднений в случае болезни. Насколько это возможно на деле, настолько в этих вопросах сотрудникам необходимо внушить спокойствие в этих вопросах. Фундаментом внутренней коммуникации являются корпоративные журналы, брошюры, бюллетени и политические руководства, написанные для сотрудников. Эта тема подробно рассматривается в гл. 19.

Немалая часть работы по коммуникации с сотрудниками относительно стандартна – распространение информации об условиях труда, льготах пенсионерам, новых продуктах компании, смене менеджеров и управленцев, планах корпорации по расширению или изменению производственных процессов. Чем лучше информированы работники, тем меньше вероятность, что они будут распространять ошибочную и, возможно, наносящую ущерб компании информацию. Слухи пышно расцветают в информационном вакууме. Точная информация от менеджмента может сделать «сарафанное радио», которое всегда существует на любом предприятии, позитивной, а не негативной силой.

Вопросы здоровья и социального климата

Стоимость медицинской страховки, стремящаяся взлететь все выше, ложится тяжелым и постоянно растущим бременем на плечи работодателей. Поскольку счета за медицинское обслуживание и больничный уход чрезвычайно велики, работники считают медицинскую страховку для себя и членов своих семей чрезвычайно важной. Попытки компаний уравновесить свои выгоды и бонусы сотрудников столкнулись с их яростным сопротивлением.

Circle K, владелец общенациональной сети магазинов полуфабрикатов, обнаружила это, когда почти без подготовки отказала новым сотрудникам в покрытии расходов на лечение болезней и несчастных случаев, связанных с «личным выбором стиля жизни».

Это означало, что новые сотрудники не получат покрытия страховки, если они заболеют синдромом приобретенного иммунодефицита (СПИД) или пострадают от пристрастия к алкоголю или наркотикам. Компанию обвинили в том числе и в тонко завуалированной атаке на гомосексуальность. Дискуссию освещали национальное телевидение и первые полосы газет. Реакция была столь суровой, что Circle K приостановила воплощение своего плана в жизнь.

Сексуальное домогательство

Этот вопрос волнует как сотрудников, так и менеджмент – последних и по юридическим, и по этическим причинам. Верховный суд США постановил по делу Monitor Savings Bank против Винсона (1986 г.), что компания может быть привлечена к ответственности по искам о сексуальных домогательствах, даже если менеджмент ничего не знает о существовании проблемы и его общая политика не имеет дискриминационной направленности.

Одна из крупных корпораций, DuPont Company, как сообщает «Public Relations Journal», реагирует на проблему сексуальных домогательств следующим образом: проводится семинар по безопасности в поездках для женщин-сотруд-ниц; реализуется программа по личной безопасности, включающая практические занятия по предотвращению изнасилования; проводится практический семинар для менеджеров, чтобы они могли определить свою роль в помощи сотрудникам, на которых было совершено нападение; обеспечиваются юридическая помощь, покрытие судебных издержек и помощь отдела по связям с общественностью в обстоятельствах широкого опубликования дела, что может произойти в случае судебного дела об изнасиловании. Компания пропагандирует эту программу во внутренних печатных изданиях, новостной горячей линии и на ежемесячных собраниях по вопросам безопасности.

Другими вопросами, требующими особого внимания, являются правила компании, касающиеся курения сотрудников в помещениях и на территории компании и проверка сотрудников на употребление наркотиков.

Практическое задание

Женский спорт, как любительский, так и профессиональный, в последние годы привлекает все больше участников. Nike, осознавая эту тенденцию, разработала новую обувь, предназначенную для женщин-баскетболисток. Разработайте программу маркетинговых связей с общественностью для этого продукта, которая будет также скоординирована с рекламной и промоушновой программами. Проявите оригинальный взгляд на вещи и уровень своей компетенции в области связей с общественностью. Включите в программу план ответов на критические замечания в адрес использования компанией Nike более дешевого иностранного труда при изготовлении обуви. Этот план, в зависимости от вашей точки зрения, может варьироваться от шагов по защите от несправедливых высказываний до защиты свободных рынков труда.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему восприятие корпорации публикой так важно для ее успеха?

2. Что вызвало рост потребительского движения в США между 1960 и 1980 гг.? Кто был его самым известным лидером?

3. Участвовали ли вы когда-нибудь в бойкоте товара (услуги)? Если да, то считаете ли вы, что бойкот достиг своей цели? Если не достиг, то почему?

4. В качестве директора по связям с общественностью корпорации какие действия вы могли бы рекомендовать высшему руководству, чтобы упрочить имидж вашей компании как социально ответственной организации?

5. Назовите некоторые методы, которые специалисты по связям с правительством используют для создания благоприятного отношения к своим компаниям.

6. Почему специалисты по связям с инвесторами так важны для финансового благополучия корпорации?

7. Что такое маркетинговые связи с общественностью? Какая основная аудитория в них вовлечена? Какие виды деятельности в них входят?

8. Почему корпоративное спонсорство так популярно?

9. К каким двум главным темам, важным для сотрудников, необходимо обращаться отделам по связям с общественностью и управлению по персоналу компании?

Глава 14
Политические деятели и правительство

Краткое содержание главы

Задача этой главы – дать представление о работе, выполняемой специалистами по связям с правительством, лоббистами и специалистами по сбору средств для политических целей (фандрейзерами).

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Связи корпораций с правительством.

• Лоббирование.

• Проблема «торговли влиянием в розницу».

• Лобби простых людей.

• Комитеты политического действия (PACs).

• Сбор средств кандидатами.

• Политические кампании.

• Общественная политика в правительстве.

• Атаки на правительственные информационные службы.

Связи с правительством

Главнейший компонент корпоративной общественной политики – связи с правительственными органами. Эта деятельность так важна, что многие компании, особенно в отраслях, подверженных сильному государственному регулированию, создают отдельные подразделения по связям с правительством. Причина проста: действия правительственных органов на местном уровне, уровне штата и федеральном оказывают существенное воздействие на деятельность бизнеса.

Специалисты по связям с правительством наделены рядом функций: они собирают информацию, распространяют точку зрения менеджмента, сотрудничают с правительством во взаимовыгодных проектах и мотивируют работников участвовать в политическом процессе.

Будучи глазами и ушами бизнеса или отрасли, эти практики тратят много времени на сбор и обработку информации. Они отслеживают деятельность многих законодательных органов и регулирующих инстанций, чтобы не пропускать возникающие вопросы, которые будут обсуждаться и, возможно, ставиться на голосование. Такой сбор разведданных позволяет корпорации или отрасли планировать вперед и при необходимости приспосабливать свою политику или предоставлять широкой публике и властям информацию, которая может повлиять на характер принимаемых правительственных решений.

Специалисты по связям с правительством также посвящают много времени распространению информации о позиции своей компании ряду ключевых групп общественности. Устные формы ее распространения могут включать неформальный визит в офис к правительственному должностному лицу или свидетельствование на публичном слушании. Кроме того, часто люди, занятые общественной политикой, приглашаются для произнесения речи или написания текста публичного выступления для руководителя фирмы.

Документы, которые пишет специалист по связям с властями, могут состоять из писем, политических комментариев и обзорных статей, подготовленных материалов с изложением позиции компании, выпущенных компанией бюллетеней и размещенных в СМИ рекламных материалов, пропагандирующих взгляды компании. Хотя основная аудитория специалистов по связям с правительством – законодатели, Фонд общественной политики (Foundation for Public Affairs) сообщает, что девять из десяти компаний также обращаются за его помощью по вопросам общественной политики с сотрудниками, в то время как еще сорок процентов общаются с бывшими сотрудниками, клиентами и другими группами общественности, например налогоплательщиками и государственными служащими.

Важность эффективных связей с правительством для экономического благополучия компании лучше всего обобщена автором «New York Times» в следующем отрывке: «Руководители по связям с общественностью могут справедливо указать, что, среди той какофонии интересов, которые шумно требуют к себе внимания Вашингтона, роль профессионального совета состоит в обеспечении того, чтобы сообщение было услышано. При нынешнем расширении роли Конгресса и усложнении правительственной структуры это утверждение сегодня более верно, чем когда-либо. Без сомнения, сейчас именно такие времена, когда агентства по связям с общественностью могут оказать профессиональную помощь журналистам, политикам и клиентам».