Текст книги "Самое главное в PR"

Автор книги: Филип Олт

Соавторы: Уоррен Аги,Денис Уилкокс,Глен Кэмерон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 43 (всего у книги 55 страниц)

Комиссия из 18 членов предложила растущие требования в пяти основных областях: содержание, стандарты и ожидания, время, преподавание и руководство, а также финансовая поддержка – все они были сочтены неадекватными.

Затем губернаторы и лидеры бизнеса начали десятилетие ежегодных Национальных образовательных встреч на высшем уровне, чтобы сформировать план усовершенствования национальной школы. Корпорации формировали альянсы со школами. Однако во многих классах корпоративные эмблемы и учеба шли рука об руку. Среди крупных сделок был 10-летний контракт на $9 млн, который школы Колорадо Спрингс подписали с Coca-Cola Company. Pepsi заплатила $2,1 млн школам округа Джефферсон в Колорадо. Многие считают такие эксклюзивные контракты обременяющими, поскольку они ограничивают выбор учащихся и могут потребовать от образовательных учреждений подчинения требованиям компании. Один школьник был даже исключен на один день за ношение рубашки с логотипом Pepsi в «День Кока-колы».

Привлечение внимания аудитории

Основная аудитория школьной системы – учителя, дети, родители, технический персонал и община. Как и везде в связях с общественностью, существенные шаги для привлечения внимания публики составляют исследование, планирование, действие и оценка результата. На столах информационных директоров, координаторов коммуникации и специалистов по отношениям между школой и общиной (или как по-другому ни называлась бы эта должность, а названия очень варьируются) лежат буклеты, подготовленные общенациональными бюро и бюро штата, где разбираются сотни способов, которыми они могут осуществить свою миссию. Возможно, самый лучший способ описать школьные связи с общественностью в их основных аспектах – это изучить некоторые из выдающихся программ, получившие «Золотой медальон» Национальной ассоциации школьных связей с общественностью (National School Public Relations Association).

Создание поддержки со стороны общины

Когда почти в трети начальных школ независимого школьного округа Форт-Уорт тестирование показало низкие навыки чтения у учеников, управляющий округа попросил общественность о помощи. Лидеры бизнеса, библиотекари и учителя при координации отдела связей школ с общинами разработали рассчитанную на год кампанию с темой «Чтение помогает путешествовать».

Планы коммуникации включали пресс-релизы, листовки на двух языках для родителей и лидеров общины, сообщения по местному и кабельному ТВ с личными контактами перед каждым действием. Газеты, руководители городского транспорта и рекламные компании обеспечили бесплатную рекламу.

Бизнес-организации поддержали такие действия, как дарение книг библиотекам и «Читательское родео», которое посетили более 700 детей в 69 школах. Общественные группы, такие как Dallas Mavericks, и музеи тоже приняли участие. Саммит по чтению, одним из спонсоров которого стал Губернаторский деловой совет, привлек широкое внимание СМИ.

Связи с общественностью: пример из практики

Старшая школа формирует Зал Славы

Школьный Зал Славы, отмечающий выдающихся выпускников из двух чикагских пригородов, обеспечивает тесную связь между школьной администрацией и общиной.

Старшая школа района Лайонс, в основном обслуживающая городки ЛаГранж и Уэстерн Спрингс, обучает почти 3 тыс. учащихся в двух кампусах. Работая более 100 лет, она насчитывает около 50 тыс. выпускников и бывших студентов.

Каждый год комитет граждан под руководством школьного координатора по связям с общиной избирает выпускников прошлых лет для Зала Славы. Этих мужчин и женщин приглашают в течение двух дней выступать перед учащимися, затем их чествуют на большом общинном банкете. Таблички с именами отмеченных выпускников помещают на стене школы, они также получают таблички для себя.

Среди 33 человек, попавших в зал в течение первых трех лет с момента его открытия, были два адмирала, президент университета, президенты корпораций, журналист, бейсболист высшей лиги, хирург-онколог, автор детских книг и телезвезда.

«Эти личности дают превосходные образцы для подражания нашим учащимся, – сказал администратор, – и показывают общине, какое качество образования обеспечивает наша школа».

К концу года только три школы не смогли соответствовать требованиям штата, а в ряде школ с низкими показателями было отмечено 91%-ное улучшение.

Маркетинг государственного школьного образования

Пионером в исследовании общественного мнения в образовании стал Уильям Дж. Банах, административный директор управления средних школ округа Мейком (Macomb Intermediate School District) в Маунт-Клеменс, штат Мичиган; он разработал двухлетний план для выяснения того, что общественность хочет от своих школ. План также стремился найти пути для ответа на эти желания и просветить граждан о деятельности, которой может и не может заниматься школа. Банах основывал кампанию на том, что он назвал «концепция школьной коммуникации 90-7-3»:

«90% имиджа школы. – это кто мы. и что делаем. 24 часа в день. Как работники школы, думают, действуют, какое они производят, впечатление и что говорят. – все это ключевые факторы, в маркетинге. Именно поэтому обучение персонала является, неотъемлемой частью маркетинговой программы. – чтобы. помочь людям понимать свои коммуникативные роли. и. то, насколько они важны».

7% маркетингового усилия уходит на слушание – настраиваться, чтобы выяснить, что люди любят, не любят, хотят, не хотят. Все, что мы. делаем, чтобы, узнать больше о наших «клиентах», стоит, делать.

3% маркетинга – это коммуникация, направленная вовне: публикации, плакаты, пресс-релизы, и. другие видимые и. осязаемые предметы».

В последующих фазах маркетинговый план был нацелен на: (1) родителей школьников начальных классов, с основным упором на навыки чтения, письма и арифметики; (2) учащихся средней школы и их родителей, с особым упором на «основы наук и выше» и начиная с конкретных задач, основанных на результатах обзора и встречах со школьными лидерами; (3) граждан, у которых нет детей-школьников.

Были подготовлены специальные наклейки для учителей «Яблоко номер 1» для выдающихся ученических работ, и все классные работы каждую пятницу отсылались ученикам домой. Плакаты, приветствующие посетителей, были размещены в каждой школе. Лозунг «Ваши государственные школы… Нет лучше места для учебы» был размещен на рекламных щитах, календарях, книжных закладках, автомобильных наклейках, переводных картинках для футболок и благодарственных открытках.

Обзор, сделанный через год после начала кампании, выявил повышение доверия общественности к школам. «План Мейкома», как его назвали, привлек общенациональное внимание.

Практическое задание 1

Американский совет по зрению – это профессиональная группа, представляющая оптическую индустрию. Три центральные группы ее членов – офтальмологи, оптики и оптометристы.

После того как исследование выявило, что родители не стремятся вести детей на обследование глаз, потому что полагаются на бесплатные осмотры в школе, группа решает запустить программу просвещения потребителей. Дополнительное исследование показывает, что 80% учебы в возрасте до 12 лет происходит через зрение, при этом традиционные школьные осмотры упускают от 70 до 80% детских проблем со зрением.

Ваше агентство по связям с общественностью нанято для проведения общенациональной потребительской просветительной кампании, которая бы подчеркивала важность ежегодного осмотра глаз у детей. Что бы вы предложили? Элементы программы, которые вам нужно рассмотреть, включают ключевые группы публики, темы сообщений, время года, стратегии и типы коммуникативных инструментов.

Практическое задание 2

Факты: в течение 20 лет в некоем городе на Американском Западе с населением 150 тыс. человек проводилась волонтерская программа «Обеды на дом», доставляющая блюда людям, не выходящим из дома. Однако финансовые пожертвования, помогавшие поддерживать этот проект, истощились, так же как и волонтерские силы, что поставило под угрозу продолжение этого гуманитарного проекта. Ваше агентство по связям с общественностью было приглашено одной из местных церквей, чтобы оживить программу.

Следуя четырехэтапному процессу, рассмотренному в ч. II этой книги, разработайте программу для достижения этой задачи. Определите аудитории, к которым вам следует обращаться. Объясните конкретно, что вы будете стремиться узнать во время исследования, опишите план действий, который вы примените, расскажите, как будете передавать свое сообщение, и набросайте план оценки.

Практическое задание 3

У Юго-Западного университета (Southwestern University) проблема из области связей с общественностью. Администрация кампуса, следуя примеру многих других университетов, подписала контракт с Carl Jr., по которому в университетском городке открывается на льготных условиях предприятие быстрого питания. Решение было принято на конкурсной основе, и администраторы университетского городка решили, что CarlJr. – наилучший способ удовлетворить потребности голодных студентов. В здании Студенческого союза уже началась перепланировка для размещения нового предприятия, когда, к удивлению многих, университетская студенческо-преподавательская ассоциация геев и лесбиянок публично осудила контракт.

Представители организации утверждают, что университет не должен разрешать CarlJr. действовать на территории кампуса, потому что основатель компании Карл Карчер – противник геев. Они говорят, что 20 лет назад он сделал политическое пожертвование сенатору штата, выдвинувшему в законодательном органе штата билль, который запретил бы учителям-гомосексуалистам работать в школе. Билль, однако, так и не прошел. Хотя Карчер больше активно не участвует в управлении сетью ресторанов, ассоциация геев и лесбиянок утверждает, что университету следует подтвердить свою приверженность идеям разнообразия и равенства, отказавшись от этого предприятия. Президент университета загнан в угол, поскольку он очень красноречиво говорил о климате в кампусе и выражал нетерпимость к любой форме выражения ненависти.

Если бы вы были вице-президентом университета по связям с общественностью, что бы вы порекомендовали? Следует ли университету отменить контракт, чтобы удовлетворить ассоциацию геев и лесбиянок? Как насчет многочисленных студентов университета, которые надеются получить на территории университетского городка закусочную быстрого питания? Какие шаги вы бы рекомендовали для разрешения вопроса?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Отраслевые ассоциации, как и другие членские организации, часто имеют головной офис в Вашингтоне или в столице штата. Почему?

2. Какие трудные задачи встают сегодня перед профсоюзами?

3. Чем различаются и в чем похожи отраслевые группы, профсоюзы и профессиональные ассоциации?

4. Что стало причиной интенсификации в последнее время тщательного изучения деятельности некоммерческих организаций?

5. Перечислите семь категорий общественных организаций.

6. Что мотивирует мужчин и женщин работать волонтерами?

7. Опишите четыре распространенных типа сбора средств.

8. Какие две важнейшие роли исполняет персонал по связям с общественностью больницы?

9. Кто является главным специалистом по связям с общественностью в колледже или университете? Почему?

10. Бюро новостей колледжа участвует в широком диапазоне повседневных действий по связям с общественностью. Назовите 5-6 из этих функций.

11. С какой основной группы публики начинается грамотная программа по связям с общественностью для университета? Почему? Перечислите восемь других групп клиентов, к которым нужно обратиться в такой программе.

12. Какими способами обладающие властью выпускники и другие дружественно настроенные группы могут обеспечить поддержку учреждению высшего образования? Какова роль бюро по развитию и связям с общественностью в получении этой поддержки?

13. Национальная комиссия за совершенствование образования призвала к массированной образовательной реформе. Как отреагировали школьные должностные лица?

14. Согласны ли вы с маркетинговой концепцией, примененной специалистами по связям с общественностью в школьном округе Мейком в Маунт-Клеменс, штат Мичиган? Разъясняя свой ответ, опишите ключевые пункты этого плана.

Глава 17
Развлечения, спорт и туризм

Краткое содержание главы

Задача этой главы – показать читателю, как связи с общественностью оказывают содействие этим живым, развивающимся формам отдыха и помогают развитию карьер участников шоу-бизнеса, публичных фигур и спортсменов.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Восхищение знаменитостью и таинственное обаяние личности.

• Ответственность специалиста по связям с общественностью и этические проблемы работы с индивидуальными клиентами.

• Ведение персональной кампании.

• Промоушн шоу.

• Реклама спорта.

• Цели промоушна туризма.

• Привлечение внимания целевых туристических аудиторий.

Восхищение знаменитостью

Основное направление деятельности сегодняшних масс-медиа – широкая реклама и прославление знаменитостей. Особенно героев спорта и личностей, мелькающих «в телевизоре» – наряду с гостями ток-шоу на радио, членами британской королевской семьи, кинозвездами, яркими преступниками и некоторыми политиками: о них пишут, их фотографируют и обсуждают почти беспрестанно.

Такая слава иногда бывает результатом естественного любопытства публики к достижениям человека или его или ее положению в жизни. Часто, однако, она тщательно взращивается рекламистами для удовлетворения эго клиента или его коммерческой выгоды.

Создание рекламы отдельным личностям лежит на периферии работы по связям с общественностью, и некоторых профессиональных специалистов по связям с общественностью смущают преувеличения и тактика, применяемая промоутерами так называемого «светского общества». Тем не менее всем, изучающим связи с общественностью, следует узнать, как происходит работа по созданию персональной рекламы. В какой-то момент их карьеры, возможно, знание этих технологий окажется для них полезным.

Пример: принцесса диана

Например, принцесса Диана была всемирной знаменитостью, будучи разведенной супругой принца Чарльза, наследника британского престола. Ее грациозность, стройная фигура и шикарная одежда плюс интерес публики к крушению ее когда-то такого романтического брака создали сильнейшее внимание к ней СМИ. За 16 лет она появилась на обложке «People Magazine» 41 раз и получила среди сочинителей броских заголовков имя «принцесса Ди».

Гибель принцессы Дианы во время драматичной гонки на высокой скорости в попытке ускользнуть от фотокорреспондентов привлекла внимание всего мира.

По причине смерти эта идеальная, хотя и отдаленная, связь разорвана, и образ молодой Дианы заморожен во времени. Трагедия и обаяние, неподвластное времени, превращают нас в массовую аудиторию. Телетрансляцию похорон принцессы Дианы смотрели приблизительно 2,5 млрд человек по всему миру. Примерно 152 тыс. посетителей усыпальницы в родовом поместье ее семьи заплатили по $24, чтобы увидеть дом ее детства и семейные видеосъемки в переоборудованной конюшне и поглазеть на ее мавзолей на острове. Даже в смерти слава может приносить и низкопоклонство, и доходы.

Таинственное обаяние личности

Почему публика так готова читать и смотреть на личностей, которых она считает знаменитостями? Что движет людьми, стремящимися к такому вниманию?

Сегодняшнее изобилие органов СМИ и их интенсивная конкуренция за аудитории в огромной степени стимулированы природным инстинктом человеческих существ узнавать о жизни друг друга. В рекламную шумиху вносят вклад появления в ток-шоу, частая лесть в телеинтервью, журнальные статьи, на тон которых влияют агенты по рекламе, онлайновые сеансы вопросов и ответов по Интернету и книги, написанные за знаменитостей безвестными «литературными неграми».

Кристин Келли из журнала «Sassy» пишет откровенно: «Бесталанные постоянно становятся знаменитостями», что она приписывает по большей части телевидению. «Как только появилось телевидение, все это производство знаменитостей и поклонение вышли из-под контроля… Телевидение дает лживое впечатление, что знаменитости говорят непосредственно с вами, и вам кажется, что они ваши друзья».

Ниже приводятся некоторые факторы, мотивирующие культ личности.

Слава. Внимание публики привлекается к некоторым людям благодаря их достижениям или положению. Президент Соединенных Штатов автоматически становится знаменитостью, так же как и Папа Римский.

Дурная слава. Знаменитостями делают даже людей, совершивших серьезные преступления или втянутых в захватывающие судебные процессы.

Барбара Голдсмит прокомментировала этот факт в нью-йоркской «Times»:

«Черта между славой и печальной известностью стерта. Сегодня, мы. стоим, перед обширной, путающей ориентиры, массой знаменитостей: талантливых и бесцветных, героев и. негодяев, достигших чего-то и. тех, кто ничего не сделал, и. критерием, их знаменитости стало то, что их образы, в какой-то форме очерчивают, американскую мечту, что они в достаточной степени создают видимость лидерства, героизма, достатка, успеха, опасности, блеска и. возбуждения, чтобы, питать наши фантазии. Мы. больше не требуем, реального, а только того, что выглядит, реальным».

Самовосхваление. Дональд Трамп, нью-йоркский магнат в области недвижимости с ненасытной жаждой быть известным, представляет собой яркий пример такой потребности. Он разместил свое имя на зданиях и казино, которые он купил, и нанял своего личного агента по работе с прессой в добавление к агрессивному отделу по связям с общественностью в Trump Organization. Он звонил по телефону репортерам и рассказывал истории о себе.

Объявление Трампа о том, что он планирует развестись со своей женой Иваной и оставить ей жалкие $25 млн из своего предполагаемого $1 млрд, получило значительное освещение в СМИ по всей стране.

Он остался в поле зрения публики, сначала объявив, что он отец мальчика, рожденного актрисой Марлой Мейплс, а затем женившись на ней перед собранием в 1500 человек, которых журналист назвал «близкими друзьями». Циничный тон освещения в СМИ показывает начальная фраза очерка в филадельфийской «Inquirer»: «Дональд Трамп в понедельник наконец взял в жены Марлу Мейплс – пока смерть, скандал в желтой прессе или добрачное соглашение не разлучат их». В конце концов и этот брак распался.

Восстановление хорошего имиджа. Советники по связям с общественностью, специализирующиеся на ведении индивидуальных дел, иногда работают над созданием позитивного имиджа известной личности, которая оказалась в неблагоприятном свете благодаря новостям.

Репутации энергичной телеведущей Кэти Ли Джиффорд был нанесен жестокий удар, когда стало известно, что часть одежды ее линии «Kathie Lee», продаваемая магазинами Wal-Mart, производилась в Гондурасе на фабриках с детским трудом и на нью-йоркских предприятиях с потогонной системой.

Джиффорд наняла для помощи советника Ховарда Рубенстайна. Она заявила о своем смятении и о том, что она не знала об использовании ее имени подобным образом, затем послала своего супруга с большой суммой наличных, чтобы передать ее некоторым из пострадавших от несправедливого обращения рабочих. Под руководством Рубенстайна она постаралась изменить свою роль, превратившись из откровенного обидчика в праведного борца с подобным обращением с рабочими.

Пик кампании Кэти Ли Джиффорд наступил в тот момент, когда она стояла бок о бок с президентом Клинтоном в Розовом саду Белого дома, в то время как он подписывал соглашение с десятью производителями, которые пообещали помечать свою продукцию специальными этикетками, обозначающими, что она произведена не в условиях потогонной системы.

Страсть к деньгам. Сара Фергюсон, герцогиня Йоркская и бывшая невестка принцессы Дианы, после развода с принцем Эндрю оказалась в серьезном затруднении. На тот момент ей было 36 лет, и у нее были огромные долги, две дочери без профессии и широко известное пристрастие к расточительности и вызывающему поведению.

Фергюсон также наняла Рубенстайна. Ее заданием была классическая работа по созданию поддержки в области связей с общественнстью для знаменитости: следить, чтобы имя «Ферги» упоминалось в журналах и газетах в благоприятном контексте, получать внимание телевидения, подчеркивать ее поддержку в адрес благотворительных организаций и помогать ей в получении прибыльных контрактов по рекламе продуктов и организации выходов на публику. По его словам, он планировал подчеркивать ее «интеллект, преданность своим детям» и уважение к королевской фамилии.

Когда Ферги опубликовала книгу, ее проинтервьюировали в основных телепрограммах, поместили ее фото на обложках двух номеров «People» и организовали раздачу ею автографов в крупных книжных магазинах. Ее книга попала в список бестселлеров нью-йоркской «Times».

Реклама личности может строиться на себе самой. Рекламный агент может достать ничем не прославившейся киноактрисе приглашение на вечеринку в качестве гостя широко известного исполнителя, а затем выпустить пресс-релиз об этой паре. Затем будут другая вечеринка и другой пресс-релиз. Скоро пресс-релизы упоминают об актрисе как о знаменитости. И – алле-оп! – она уже и есть знаменитость. Никто официально не провозглашает этот статус, и уж, конечно, никакой таинственный мудрый судия не посылает с небес на землю слово о том, что некая спортивная «звезда» отныне официально стала «суперзвездой».

Коммерциализацию личности хорошо демонстрирует успех службы Celebrity Service International, которая обладает базой данных в 400 тыс. карточек на известных персон и публикует ежедневные бюллетени об изменениях в этом списке в пяти городах. Она также выпускает ежегодную «контактную книгу» по индустрии развлечений, где указаны имена менеджеров, юристов и рекламных агентов, которые представляют знаменитостей. Ежедневный бюллетень (годовая подписка – $1250) дает СМИ информацию о том, каких известных людей можно заполучить на телевизионное ток-шоу или тематическое интервью. Контактная книга помогает бизнесу, промышленности и благотворительным организациям выходить на знаменитостей, которые могли бы выступить в качестве официального представителя, или председателя благотворительного комитета, или добавить блеска церемонии открытия нового отеля.

Психологические объяснения

Психологи предлагают разнообразные объяснения того, почему публика впечатляется – часто более точным словом будет приходит в восхищение – от разрекламированных индивидуумов. До эры телевидения отделы паблисити при киностудиях рекламировали своих звезд как шикарных мужчин и женщин, живущих в особом мире привилегий и богатства. Мечтая о том, чтобы самим добиться такой славы, молодые люди с талантами и без приезжали в Голливуд, чтобы прорваться через волшебную дверь в этот мир, и почти всегда их усилия оказывались напрасными. Тысячи оставшихся дома накручивали фантазии о том, каково быть Ритой Хэйворт или Кэри Грантом. Они бережно хранили фотографии своих любимцев с отпечатанными типографским способом автографами и с наслаждением читали раздутые истории о звездах в журналах для фанов, воображая себя на месте этих шикарных персон.

В более ранние времена рекламы личностей непреодолимой силой было исполнение желания. Оно до сих пор в силе. Однако демонстрация по телевидению в интимной обстановке семейной гостиной сегодня заставляет личностей казаться гораздо ближе к обожающим их зрителям, чем были далекие боги и богини в дни славы крупнейших киностудий.

Многие обыкновенные люди, живущие рутинной жизнью, жаждут иметь героев. Профессиональный и высококлассный университетский спорт поставляет личностей для культа знаменитостей. Рекламные агенты подчеркивают качество работы отдельных игроков, а телекомментаторы часто выстраивают роли звезд в зависимости от их достижений; такое повышенное внимание создает фигуры героев, с которыми могли бы состязаться молодые энтузиасты-спортсмены. Аналогичное преувеличенное обращение применяется в отношении фигур из шоу-бизнеса и политиков. Информированный обозреватель колонки сплетен Лиз Смит однажды попыталась объяснить американский культ личности следующим образом: «Может быть, это из-за того, что мы все хотим иметь кого-то, на кого мы могли бы смотреть снизу вверх или плевать сверху вниз, а у нас нет монархии».

Помимо обожания отдельных деятелей члены публики вырабатывают косвенное чувство принадлежности, которое создает поддержку спортивным командам. Спортивные рекламные агенты эксплуатируют это чувство многочисленными способами. Побеждающая бейсбольная команда в беседах постоянных посетителей бара становится «нашей» командой. Чтобы обозначить свою верность, и дети, и взрослые носят бейсболки со значками своих любимых команд из высшей лиги.

Еще один фактор – это желание развлечься, которое ощущают большинство людей. Читая журналы для фанов, или смотря интервью своих любимых звезд, или выстраиваясь в очереди к кассе задолго до открытия, чтобы наверняка достать билет, – всеми этими способами можно внести разнообразие и немного возбуждения в повседневное течение жизни.

Практическому работнику в области связей с общественностью, нанятому для выстраивания публичного имиджа индивидуума, нужно проанализировать пути, которыми эти психологические факторы могут быть применены. Поскольку для промоушновой деятельности жизненно важно сотрудничество клиента, мудрый PR-менеджер предоставляет ему всю вводную информацию и рассказывает, зачем планируются те или иные акции.