Текст книги "Политэкономия соцреализма"

Автор книги: Евгений Добренко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 29 (всего у книги 42 страниц)

Соцреализм – это машина виртуального потребления. Символическое потребление имеет в своей основе и символический объект. Даже Ленин не мог определить, что является продуктом производства при социализме. Он утверждал, что это определенно не товар (продукт, произведенный для рынка): этот продукт, писал Ленин, «во всяком случае не только товар, уже не товар, перестает быть товаром» [791]791
  Ленин В. И. Собрание сочинений. 5–е изд. Т. 26. С. 370.


[Закрыть]. В этой тройной нагнетающей конструкции продукт социалистического производства шаг за шагом «растоваривается», что превращает и самое это производство, и его политэкономию в производство и политэкономию социальных символов. В этом смысле, как заметил Бодрийяр в своей «Критике политической экономии знака», товар – это «не то, что произведено промышленно, но то, что «медиализовано»» [792]792
  Baudrillard Jean.For a Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis: Telos, 1981. P. 175.


[Закрыть]. Основным механизмом, предусмотренным в советской системе для подобной медиализации, и являлся соцреализм.

Как известно, в западной традиции частной собственности есть один субъект – полный собственник. В условиях государственной собственности «происходит как бы «расщепление», «разбрасывание» этих отношений на несколько носителей, находящихся в иерархической подчиненности друг другу, причем ни один из них не является полным субъектом собственности» [793]793
  Стариков E.От классового общества к сословному? (Редистрибутивная экономика и социальная структура) // Бюрократия и общество. С. 108.


[Закрыть]. В результате западная модель зависит от сферы производства, а восточная – от соотношения власти; в последней «сфера производства рассматривается лишь как пассивный источник выколачивания прибавочного продукта, а «главная» деятельность протекает в сфере его распределения» [794]794
  Там же. С. 109.


[Закрыть]. От переноса акцента из сферы производства в сферу распределения деактуализируется как само производство, так и его продукт. В вертикальных связях принудительного перераспределения отношения людей, по словам Маркса, «не облекаются в костюм общественных отношений, вещей, продуктов труда» [795]795
  Маркс К., Энгельс Ф.Сочинения. Т. 23. С. 88.


[Закрыть], но приобретают характер личной зависимости. Вместо равенства субъектов возникает иерархия объектов.

По остроумному замечанию Анатолия Вишневского, плановое хозяйство, утверждавшее конец «анархии производства», привело на самом деле к устранению «анархии потребления» [796]796
  Вишневский А.Серп и рубль. С. 58.


[Закрыть], иначе говоря, к замене потребления распределением. Отсюда – характерная особенность советской «сферы потребления», ее почти полное совпадение со сферой распределения: «Госторговля – элемент не рынка, а редистрибуции, своеобразный распределительный механизм, выходящий на «массы»» [797]797
  Новиков Вл.Возвращение к здравому смыслу // Знамя. 1989. №7. С. 219.


[Закрыть]. Не удивительно поэтому, что «работники наших магазинов торговлей не занимаются. […] Наши магазины осуществляют не торговлю, а распределение» [798]798
  Стариков Е.От классового общества к сословному. С. 109.


[Закрыть]. Распределение между тем должно быть представлено в форме торговли. Не только затем, чтобы симулировать «нормальность» советской экономической системы, но и затем, чтобы камуфлировать реальные механизмы потребления в стране. Все, что так или иначе оказывалось в пространстве власти, подлежало сокрытию. Советская же «торговля» была сферой непосредственного отправления власти, поскольку, как показывают документы, «высшей торговой инстанцией в стране фактически являлось Политбюро ЦК ВКП(б), которое принимало решения, начиная с глобальных вопросов торговой политики и кончая утверждением планов, цен, сроков торговли, ассортимента, открытия новых магазинов и пр.» [799]799
  Осокина Елена.За фасадом «сталинского изобилия». С. 28.


[Закрыть].

Так возникает необходимость в репрезентации через романы и фильмы «потребностей советских людей» и советской «потребительской культуры». Еще вчера, писал в 1933 году в очерке «Дар потребности» Виктор Финк, люди мирились со многим, а сейчас – протестуют, требуют и знают, что имеют на это «право»: «Невидимый, но грандиозный процесс происходит внутри каждого из нас в Советской стране. Потребность в культурном комфорте, сначала бесформенная и неощутимая, зреет и движется в социальной плазме. Она ширится, оформляется, она проникает в отдельного человека, начинает бродить в нем, она распирает его.

И вот они живут и работают, эти вчера бессловесные миллионы, и они жалуются и ругаются, когда видят мало заботы о себе, и они сами горячо берутся за улучшение своих бытовых условий. Они хотят удобных квартир, ботинок на шнурках, грамоты, газет – для чтения, а не для раскурки, мыла, литературы, кинематографа, мятных капель. Им сделалось нужно все, все, – этим людям, которым вчера, казалось, не нужно ровно ничего. […] Нет, это не перерождение людей! Это не перестройка сознания, не введение его в новое русло. Это – первичное потрясение, которое дает человеку культурную потребность как неотъемлемое свойство его природы.

Невиданное зрелище! Оно с библейским величием развертывается на наших глазах. Миллионы людей переходят в некую высшую социальную категорию. Они подняты и возвеличены рождением потребностей. Дар потребности, брошенный на их головы рукой революции, отсекает грань между их бытием вчерашним и сегодняшним, как первый сознательный труд и первые членораздельные звуки положили грань между человекообразной обезьяной и первым человеком» [800]800
  Финк Виктор.Дар потребности // Наши достижения. 1933. № 10. С. 88.


[Закрыть].

Эти эпические преобразования в социальных отношениях и якобы вызванные ими изменения в человеческой природе и описываются в соцреализме. К середине 30–х годов литература, кино, живопись овладели этим искусством вполне. В производственном романе эпохи первой пятилетки читатель еще встречал картины тяжелой материальной жизни – ко второй половине 30–х годов жизнь в советских романах стала намного «лучше и веселее», а после войны всякое изображение «трудностей» рассматривалось как отступление от «типичности» и «жизненной правды»; еще в фильмах начала 30–х годов (в «Крестьянах» Ф. Эрмлера, «Окраине» Б. Барнета, «Встречном» Ф. Эрмлера и С. Юткевича и др.) зритель мог идентифицировать «современность» на экране с окружавшей его повседневностью, позже все это было объявлено «очернительством».

Первопроходцем в деле создания этих картин «культурной зажиточной жизни» был в 1933–1935 годах журнал «Наши достижения». В специально посвященной советскому потребителю шестой книжке журнала за 1934 год рассказывалось о том, что теперь люди покупают пижамы, галстуки, костюмы, дорогие часы, велосипеды, фотоаппараты, радиоприемники, и то, что раньше считалось «роскошью», больше ею не считается. Как объясняла Большая советская энциклопедия, «роскошь есть потребление предметов, потребность в которых превышает средний культурный уровень потребностей данного общества. А так как последний (то есть культурный уровень) есть величина переменная, то и роскошь является понятием относительным: с ростом производительных сил предметы роскоши могут стать предметами необходимости».

Поэтому, утверждал писатель Павел Нилин в очерке «О роскошной жизни» (1934), «бурный рост производительных сил в нашей стране и связанный с ним невиданный подъем культурного уровня людей превращают уже сегодня многие предметы роскоши в предметы первой необходимости. А так как у нас уничтожено паразитическое потребление, предметы роскоши становятся достоянием всего населения. […] Люди теперь хотят иметь не просто сапоги, но хорошие сапоги, не просто велосипед, но хороший велосипед. Ибо строители Магнитки и Кузнецка, Днепрогэса и Уралмаша, авторы грандиозных вещей имеют право на роскошную жизнь» [801]801
  Нилин Павел.О роскошной жизни //Наши достижения. 1934. № 6. С. 61.


[Закрыть]. Любопытно, что «грандиозными вещами» здесь являются сами эти заводы, шахты и электростанции, но вовсе не велосипеды и не сапоги (а само превращение Магнитки в «вещь» можно рассматривать как торжество лефовской теории вещи). «Производство товаров народного потребления» всегда считалось в СССР чем‑то сугубо второстепенным. Как правило, это была так называемая «местная промышленность», представленная в «Волге–Волге» бездарным бюрократом или в «Девушке с характером» ловкачами и жуликами.

Оборотной стороной этого «бурного роста производительных сил» был рост «потребительской культуры» и «культуры обслуживания». Передовая статья специально посвященного «обслуживанию населения» номера «Наших достижений» утверждала, что «чувство хозяина, очищенное от собственнического свинства, поднятое на высоту переживаний члена великого творческого коллектива, – вот то новое, что сейчас неуклонно завоевывает умы миллионов» [802]802
  За культуру обслуживания (Передовая) // Наши достижения. 1935. № 3. С. 3.


[Закрыть]. Между тем настойчивое возвращение к теме «свинства» и «хамства» говорит о том, что «чувство хозяина» было скорее частью «жизни в ее революционном развитии», нежели реальности. «Наши достижения» усматривали здесь настоящую контрреволюцию: «Нередко за хамством, за небрежностью, за грязью можно прощупать классового врага. […] Классовый враг старается создать поводы для недовольства, он вызывает раздражение. Он как бы стремится подрубить растущее социалистическое самосознание хозяев страны и пытается им сказать: «Какие вы хозяева – вон как с вами власть обращается». Сейчас, как никогда раньше, скверное обслуживание потребителя, грубое с ним обращение и тому подобные поступки приобретают характер контрреволюционных, антисоветских деяний» [803]803
  Там же. С. 4.


[Закрыть]. А Виктор Финк, размышляя о «социальной природе свинства», утверждал, что оно идет от старой «расейской челяди»: «Старая челядь, которая хамит во всех случаях, когда думает, что не надо лебезить, сохранилась в бурях эпохи […]. И пусть не говорят, что она сама жертва еще не изжитой темноты. Неверно это! За семнадцать лет все глаза открылись. В деревнях восьмидесятилетние старухи учатся грамоте. Невинной темноты уже нет. Есть нежелающие видеть, упорствующие в невежестве и злобствующие в темноте. Для них скверное обслуживание советского потребителя, – там, где это удается, – своя маленькая классовая борьба» [804]804
  Финк Виктор.Форма и формула // Наши достижения. 1935. № 3. С. 102.


[Закрыть]. Предполагается, что у «хамства» нет истории – семнадцати лет достаточно, чтобы преодолеть темноту, научиться грамоте и стать «культурным».

И все‑таки центром являлось не столько воспитание «культуры потребления», сколько воспитание самих потребностей [805]805
  Как заметил Бодрийяр, «система потребностей является продуктом системы производства» ( Baudrillard Jean.Selected Writings. P. 42).


[Закрыть]. В советском официальном дискурсе сама тема потребностей была табуирована. Лишь изредка о них рассуждали особо доверенные культуртрегеры. Такие, как Макаренко, который уделил этой теме немало места в своей системе воспитания. «Глубочайший смысл воспитательной работы семейного коллектива, – учил он, – заключается в отборе и воспитании человеческих потребностей, в приведении их к той нравственной высоте, которая возможна только в бесклассовом обществе. […] Нравственно оправданная потребность – это есть потребность коллективиста» [806]806
  Макаренко A. C.Книга для родителей. С. 52.


[Закрыть].

То, что Макаренко называет воспитанием потребностей, пройдя горнило его педагогической диалектики, оказывается своей противоположностью: в его понимании «потребность есть родная сестра долга, обязанности, способностей, это проявление интересов не потребителя общественных благ, а деятеля социалистического общества, создателя этих благ» [807]807
  Там же. С. 52.


[Закрыть]. Отсюда – дисциплинизация потребностей: «Мы не имеем права считать потребностью каждую группу свободно возникающих желаний. Это значило бы создать простор для каких угодно индивидуалистических припадков […] капризы потребностей – это капризы насильников». Очень опасно, когда «потребность набухает в уединенной игре воображения, без всякой связи с потребностями других людей. Только в коллективном опыте может вырасти потребность нравственно ценная» [808]808
  Макаренко А. С. Книга для родителей. С. 57.


[Закрыть].

Приоритет «воспитанных потребностей» над всей остальной сферой социального поведения вел к снижению роли труда в «трудовой педагогике» Макаренко. Плохо, к примеру, когда отец работает с утра до ночи, только чтобы заработать как можно больше для материального благосостояния семьи, не думая о том, что семье нужна и «душа» отца – не только деньги. Макаренко приводит высказывание одного «правильного» отца: «Надо, чтобы отец у детей как человек был, а не то, как я наблюдал, не человек, а просто лошадь: взгляд тупой, спина забитая, нервы ни к чорту, а души, как кот наплакал. К чему такой отец, спрашивается? Для хлеба только. Да лучше такому отцу сразу в могилу, а детей и государство прокормит, – хлеба не пожалеет. Я таких отцов видел: тянет через силу, ничего не соображает – свалился, издох, – дети сироты; а если и не сироты, так идиоты, потому что в семье должна быть радость, а не то что одно горе. А еще и хвалятся люди: я, говорит, все отдал для детей! Ну, и дурак, ты отдал все, а дети получили шиш. У меня хоть и не богатая пища, зато в семье есть компания, я здоровый, мать веселая, душа есть у каждого» [809]809
  Там же. С. 75.


[Закрыть].

Эта душевная педагогика окажется весьма кстати во второй половине 30–х годов, после индустриализации, когда осуждаемое ныне поведение («работа на износ») поощрялось. Теперь, напротив, жить стало «лучше и веселее». Макаренко объявляет настоящую войну «жертвенности» ради детей, «самоущерблению». Он пишет о матерях, которые жертвуют покупкой нового платья ради удовлетворения запросов детей, что «за неимением других самодуров и поработителей эти матери сами их изготовляют из… собственных детей» [810]810
  Там же. С. 315.


[Закрыть].

Наиболее эффективным механизмом воспитания потребительского желания в современной культуре, несомненно, является реклама. Советская эпоха, как известно, была не самым подходящим временем для ее расцвета. В конце концов, реклама «долга» и «нравственных обязанностей» вместо товаров – прерогатива советского романа. Однако рекламой функции советского искусства отнюдь не исчерпывались.

Обилие рекламы на Западе имеет ту же природу, что и избыточность советского искусства. Перерастание одного в другое ясно видно, например, в творчестве главного советского индустриального пейзажиста Бориса Яковлева. Параллельно с пейзажем он создал в 30–е годы немало натюрмортов. Среди прочих у него были натюрморты «Что дает соя» (1931), где показано разнообразие продуктов, которые можно получить из сои (этот натюрморт с передвижной выставкой ездил по колхозам как средство наглядной агитации). Другая известная его картина «Советские консервы» (1939) – «скорее реклама, чем живопись: банки со всякой снедью призваны были показать успехи советской консервной промышленности, созданной в 30–е годы» [811]811
  Осокина Елена.За фасадом «сталинского изобилия». С. 7.


[Закрыть]. В том же году Яковлев создал парную к ней картину «Советское вино» (подобными картинами были украшены в сталинское время многие столичные рестораны и крупные продуктовые магазины; немало подобных изображений найдем в «Книге о вкусной и здоровой пище»). Но в особенности рекламные функции свойственны плакату, находящемуся между живописью и рекламой.

Подобно тому как иностранцы обращали внимание на обилие плакатов на советских улицах и в общественных местах, немногочисленные советские туристы на Западе первым делом обращали внимание на рекламу. Как заметила Виктория Боннель, советский политический плакат выполнял те же функции, которые в других обществах выполняет реклама [812]812
  Bonnell Victoria E.Iconography of Power. P. 14.


[Закрыть](его поэтому можно было бы рассматривать как разросшуюся до невероятных размеров политическую рекламу).

В 1953 году Госмузиздат выпустил сборник статей «За рубежом», в котором советские композиторы и музыканты рассказывали о своих впечатлениях от гастрольных поездок на Запад. Тема рекламы присутствует здесь в изобилии.

Прежде всего указывается на несовместимость коммерции (рекламы) и искусства. Дмитрий Шостакович писал о том, как неприятно он был поражен программкой в Карнеги–холле: «На первой странице портрет Стоковского, на второй – программа концерта. Затем идут вперемежку с пояснениями к программе кричащие рекламные объявления: вина, косметика, сигары, принадлежности туалета, главным образом женского. Тут же соответствующие, лайфовского типа, женские фигуры, стоящие перед зеркалами и демонстрирующие себя в тех или иных принадлежностях туалета, которые и рекламируются. Неужели американских музыкантов, композиторов, дирижеров не оскорбляет этот отвратительный обычай «украшать» программы концертов рекламой дамских чулок и жевательной резинки? Я бы чувствовал себя оскорбленным за дело, которым живу» [813]813
  Шостакович Д.Путевые заметки //За рубежом: Сб. статей советских композиторов и музыковедов. М.: Госмузиздат, 1953. С. 51.


[Закрыть].

Предполагается, что американские музыканты не могут позволить себе роскоши «оскорбиться», а реклама является лишь «отвратительным обычаем». Дмитрий Кабалевский оказался куда более проницательным, заметив во время посещения Ковент–Гардена, что «видимо, дела театра идут действительно неважно, если его хозяева вынуждены мириться с помещением на программах спектаклей рекламы табачной фирмы, изготовляющей сигареты «Абдула», следующего содержания: «Волшебная флейта» – прекрасно! «Кармен» – еще лучше! Но «Абдула № 7» – просто божественно!» [814]814
  Кабалевский Д.Заметки о музыкальной жизни современной Англии // За рубежом. С. 67.


[Закрыть]

Противопоставление «высокого» и «чистого» искусства «земной» и «грязной» рекламе невозможно без подчеркивания «низменной» природы последней. Если рекламодатели на концертной программке еще как‑то сдерживались, то на улицах чувство меры и такта покидало их вовсе. Из прогулки по Бродвею Шостаковичу «больше всего запомнилась кричащая и безобразная реклама, которая буквально лезет вам в глаза. Причем нередко эта реклама носит самый грубый, почти порнографический характер. Вообще элемент порнографичности играет, по–видимому, весьма важную роль в американском бизнесе. Все, что подлежит сбыту, украшается яркими, кричащими обложками, обертками, наклейками, порою довольно «завлекательного» свойства. Даже образцы классической литературы […] издаются в обложках с изображением полураздетых девиц в довольно рискованных позах» [815]815
  Шостакович Д.Путевые заметки. С. 55.


[Закрыть].

Наконец, реклама – это синоним «социального обмана». Музыкальный критик Иван Мартынов так описывает Вену: «пустые глазницы окон прикрыты крикливыми рекламными плакатами, которыми буквально наводнены венские улицы. Эти плакаты настойчиво предлагают купить радиоприемник, какую‑то чашку, якобы делающую необыкновенно вкусным любой напиток, и многие другие товары. О том же кричат рекламные огни Кертнерштрассе и других торговых улиц. Но реклама помогает плохо: можно долго простоять в магазине и не заметить в нем ни одного покупателя. Товары дороги, а заработки невелики. Нередко можно видеть, как в двух шагах от киоска с папиросами прохожий наклоняется, чтобы поднять с тротуара брошенный кем‑то окурок. И становится ясно, что эффектные витрины и рекламная шумиха, неоновые огни и туристские бюро, предлагающие райское времяпрепровождение в Египте, Швейцарии или на Гавайских островах, – все это лишь маска, прикрывающая неприглядную действительность маршализованной страны» [816]816
  Мартынов И.Австрийские впечатления // За рубежом. С. 108.


[Закрыть].

В отличие от «крикливой» рекламы советское искусство не предлагало «купить радиоприемник» или провести отпуск на южном побережье. В нем советские люди уже обладали приемниками, телефонами и машинами и почти бесплатно ездили на «курорты Крыма и Кавказа», а папиросы (как в «Кубанских казаках») вовсе не стоили денег. Пустые же магазины, дефицит товаров и низкие заработки переносились в иную реальность (например, в Вену).

Из всего этого – от обратного – выстраивается образ рекламы как чего‑то низменного, фальшивого, пошлого. Сама природа рекламы при этом упаковывалась таким образом, что ее коммерческая рациональность если и просматривалась (далеко, впрочем, не всегда; так, Шостакович не упоминает о том, что реклама – не «обычай»: ею оплачивалась не только программка, но и сами концерты), то фактически оказывалась связанной теми же пошлостью и фальшью. Реклама выступает в качестве зримого проявления «уродств капитализма», а ее оппозиция «духовности» искусства – проявлением «бездуховности» капитализма. Между тем вне сопоставления с рекламой советское искусство функционально вообще трудно понять.

Как известно, реклама (помимо сугубо коммерческих функций) играет важную терапевтическую роль в обществе, будучи «массовым релаксантом и антидепрессантом» [817]817
  Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 123. Из обширной литературы по теории и анализу рекламы на Западе выделим работы, так или иначе затрагивающие культурные аспекты института рекламы и его функции как производителя медиума потребления: Ewen Stuart.Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of the Consumer Culture. New York: McGraw‑Hill, 1976; Ewen Stuart, Ewen Elizabeth. Channels of Desire: Mass Images and the Shaping of American Consciousness. New York: McGraw‑Hill, 1982; Ewen Stuart.All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture. New York: Basic Books, 1988; Leiss William, Kline Stephen, Jhally Sut. Social Communication in Advertising: Persons, Products & Images of Weil‑Being. London: Methuen, 1997; Goldman Robert.Reading Ads Socially. London: Routledge, 1992; Hartley John.The Politics of Pictures: The Creation of the Public in the Age of Popular Media. London: Routledge, 1992; Cook Guy.The Discourse of Advertising. London: Routledge, 1992; Marchand Ronald.Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920–1940. Berkeley: University of California Press, 1985. McCracken Grant.Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities. Bloomington: University of Indiana Press), 1988; Williamson Judith.Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. London: Routledge, 1978; Jean‑Christophe.A new Worlds Apart: The Market and Theater in Anglo‑American Thought: 1550–1750. Cambridge: Cambridge University Press, 1986; Grazia Victoria de(Ed.). The Sex of Things: Gender and Consumption in Historical Perspective. Berkeley: University of California Press, 1996; Fox Richard Wightman, Lears T. J. Jackson(Eds.). The Culture of Consumption: Critical Essays in American History: 1880–1980. New York: Pantheon Books, 1983; Richards Thomas.The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and Spectacle: 1851–1914. Stanford: Stanford University Press, 1990; Williams Rosalind.Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth Century France. Berkeley: University of California Press, 1982. О роли рекламы в формировании советского потребителя и месте в советском медиуме см.: Cox Randi Barnes.The Creation of the Socialist Consumer: Advertising, Citizenship and NEP. Ph D. diss., Indiana University, 2000; Cox Randi.All This Can Be Yours!: Soviet Commercial Advertising and the Social Construction of Space, 1927–1956 // Dobrenko Evgeny and Naiman Eric (Eds.). The Stalinist Landscape: Art and Ideology of Soviet Space. Seattle: University of Washington Press, 2003.


[Закрыть]. В этом качестве она действовала на одной площадке с оптимистическим советским искусством, но замены (романа рекламным плакатом) не происходило не только в силу конкретности и адресности рекламы (одно дело – наполненные товарами широкого спроса прилавки вымышленной ярмарки в «художественном фильме» и совсем другое – реклама конкретных товаров, не существующих в продаже): референтом рекламы является конкретный товар; референтом соцреализма – созданная им самим реальность. Реклама не могла заменить искусство еще и потому, что она создает социальное беспокойство: формируемый ею каждый раз новый «объект желания» порождает новый спрос, тогда как соцреалистическая реальность утверждает status quo, а «объект желания», утверждаемый соцреализмом, не может быть помыслен в категориях «спроса» и «потребления».

Реклама также оказывалась на одном поле с искусством в том, что касается ее «небудничности»: она вся построена «на внедрении небудничного в повседневность и очень нуждается в знаках небудничности» [818]818
  Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы. С. 116.


[Закрыть]. Отсюда – стремление к неординарности и привлекательности (в том числе через элементы порнографии). Соцреализм же, наоборот, создавал мир хотя и празднично–радостный, но именно «будничный» («типичный»). В этом мире нет места особой «привлекательности»; в нем «прекрасное – это наша жизнь», в нем уже состоялось «слияние прекрасного и реального, будничного».

Видя эти различия, не следует, однако, думать о «советской рекламе» как о каком‑то оксюмороне, как о чем‑то структурно невозможном в советских условиях. Подобный взгляд на советскую рекламу утвердился в постсоветской России: «При дефицитарном строе экономики, то есть при социализме, невозможна реклама, ибо она есть средство поиска покупателя – продавцом. Возможна лишь информация, которая есть средство поиска продавца покупателем» [819]819
  Левинсон Алексей.Заметки по социологии и антропологии рекламы. С. 103. О том же ранее писали и западные исследователи советской экономики. См.: Hanson Philip.Advertising and Socialism. London: Macmillan, 1974; Hanson Philip.The Consumer in the Soviet Economy. London: Macmillan, 1968. P. 204.


[Закрыть]. Между тем советское культурное поле было лишь иначе структурировано, чем западное, и реклама занимала в нем совсем иное место и выполняла совсем иные функции, чем на Западе. Многие из них перераспределялись между рекламой, искусством и политической пропагандой. Удельный вес каждой из этих сфер сильно отличался от западного (в том числе от других тоталитаризмов [820]820
  О функциях рекламы в условиях тоталитарного государства см.: Туровская Майя.Легко на сердце, или «Kraft durch Freude» // Киноведческие записки. 2002. Вып. 59; Pinkus Karen.Bodily Regimes: Italian Advertising under Fascism. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1995. Анализ показывает, что коммерческая традиция легко интегрируется в популистскую идеологию некоммунистического типа, что резко отличает западные и советский тоталитаризмы.


[Закрыть]). Все это – производное от необычности самого продвигаемого в СССР продукта – социализма, требующего не продвижения товара, но дереализации жизни, которая может производиться только посредством искусства. И все же место (хотя и весьма скромное) для традиционного продукта в нем остается.

«Всякая реклама всегда говорит о продукте, но рассказывает о чем‑то другом», – заметил Барт [821]821
  Barthes Rolland.The Semiotic Challenge. Berkeley: University of California Press, 1988. P. 178.


[Закрыть]. Этим «другим» является содержащееся в рекламе двойное сообщение: то, которое говорит о качестве продукта, является просто прикрытием «настоящего»: купи этот продукт: «Первое сообщение служит для более мягкой натурализации второго […] для банального приглашения (купи), оно заменяет зрелище мира, в котором естественно (натурально) покупать Астру и Сервас. […] Этим двойным сообщением коннотированный язык рекламы вводит мечту в сознание потребителей» [822]822
  Barthes Rolland.The Semiotic Challenge. P. 176.


[Закрыть]. Что же «натурализует» советская реклама и какова ее функция, если товар она показывает не для того, чтобы его купили, и не для того, чтобы зародить в потребителе мечту о нем? Эта реклама натурализует социализм, в котором все мечты стали реальностью. Социализм – настоящий референт советской рекламы, и если товара нет на полках, то вовсе не потому, что его нет как такового, но потому, что он существует в некоем особом мире «реального социализма» (в литературе, в кино, в живописи).

Барт настаивал на эстетической природе рекламного сообщения, утверждая, что критерием рекламного языка является язык поэзии [823]823
  Ibid. P. 177.


[Закрыть]. Этот эстетизм рекламы также сближает ее с соцреализмом. Другой аспект сближения – отношение к реальности: реклама тем успешнее, чем больше реальности она вводит с собой («Успех рекламного означающего полностью зависит от его способности связывать читателя с как можно большим объемом «мира»» [824]824
  Ibid. P. 177.


[Закрыть]). В соцреализме это реальность «реального социализма». Подобно тому как реклама продвигает продукт, советское искусство продвигает социализм, одновременнодереализуя его («социализм» есть, а продукта, его воплощающего, – нет). Но поскольку реальным продуктом строительства социализма является само строительство (производство), его «рекламирование» требует не только особого языка, но и особого медиума. Хотя советский роман или фильм и доводят до предела требование рекламы по вовлечению реципиента в как можно больший «объем мира» (они фактически делают этот мир равным миру самого искусства – главного свидетельства социализма), они не сводимы к рекламе в своем радикальном эстетизме.

Следует все время помнить об идеальной природе объекта советского потребления (социализм есть основной «товар», подлежащий здесь «сбыту»). Вот вступил в строй Волго–Донской канал. В передовой журнала «Искусство кино» читаем: «Разумом и руками своими вписал советский человек новую яркую страницу в историю борьбы за осуществление начертанной товарищем Сталиным программы построения коммунизма в нашей стране» [825]825
  Первенец великих строек коммунизма [Передовая] // Искусство кино. 1936. № 8. С. 4.


[Закрыть]. «Советский человек» не строил, но… писал историю осуществления уже написанного вождем плана. В этом цикле письма советские люди выступают в роли одновременно потребителей программы, «начертанной» Сталиным, и производителей истории (ими самими «вписанное» в нее). Сам канал и вложенный в него труд оказываются при этом совершенно нерелевантными.

Между тем новые функции рекламы сложились отнюдь не сразу. В эпоху НЭПа реклама и коммерческий дизайн в СССР развивались в том же направлении, что и на Западе [826]826
  См.: Anikst М.(Ed.). Soviet Commercial Design of the Twenties. London: Thames and Hudson, 1989. Как убедительно показала P. Барнз, эволюция советской рекламы стала результатом модернизации, а вовсе не изменений на потребительском рынке ( Барнз Р.Общественная психология в США и СССР 1920–1930–х годов в свете теории потребления // Вопросы истории. 1995. № 2).


[Закрыть]. В 30–е годы стало уже ясно, что, как писал один из самых ярких мастеров советского плаката Дмитрий Моор, «в нашем плакате преобладают как раз такие традиции, которые связывают его не столько с торговой рекламой, сколько с многочисленными произведениями искусства прошлого, являющимися памятниками особо обостренных моментов классовой борьбы или несущих в себе черты того, что мы сейчас называем активной агитацией и пропагандой» [827]827
  Моор Д. А., Кауфман Р. С. Советский политический плакат (1917–1933) // Русская советская художественная критика: 1917–1941. М.: Изобразительное искусство, 1982. С. 506.


[Закрыть]. Моор полагал, что, «поскольку основной задачей нашего политического плаката с первого же дня его возникновения было участие в классовой борьбе и классовая борьба стала, в сущности, его интегральной темой, постольку образ, если художник всерьез хотел сделать его действенным и пролетарским, мог быть реализован лишь как наполнение этой общей идеи плаката конкретной, живой действительностью […] всякое отклонение от этой линии неминуемо вело в сторону и от реализма, вело к прямому переносу традиций буржуазной рекламы» [828]828
  Там же.


[Закрыть].

Как можно видеть, эстетика советского рекламно–политического плаката выстраивалась в оппозиции к коммерческому рекламному плакату, а объект («классовая борьба», «социализм») диктует стиль: «В плакате проблема социалистического реализма ставится естественно резче, чем в других видах искусства: либо плакат выявляет социалистическую основу советской действительности и за нее борется, либо он ей противостоит и ищет средства выражения вне массового изобразительного языка – в мистике, в методе устрашения, в реакционной романтике и символике, в стилизации» [829]829
  Моор Д. А., Кауфман Р. С. Советский политический плакат (1917–1933). С. 530.


[Закрыть].

В чем же виделась реальная разница между советским и буржуазным плакатом? Много внимания здесь уделялось т. н. «аксессуарам». Утверждалось, что «в буржуазном рекламном плакате аксессуаров нет, ибо изображенные предметы являются сущностью, стержнем плаката. Чем больше эти предметы на плакате выпячиваются, лезут в глаза, ошеломляют, тем лучше для рекламируемой фирмы. Вот в чем коренятся вещизм и предметный фетишизм буржуазно–рекламного плаката». Совсем иное дело в советском плакате – в смене «аксессуаров» прослеживается «как бы овеществленная история нашей страны». Что же такое «аксессуар советского плаката» [830]830
  Там же. С. 521.


[Закрыть]? Оказывается, это то, что акцентируется в качестве «детали». Так, Дейнека в своем плакате «Надо самим стать специалистами», показывая на заднем плане завод, повторяет его на переднем в виде чертежей того же завода, за изучение которых принимается главный персонаж плаката – молодой рабочий. Таким образом, завод выступает не только в привычной роли как бы осуществленной мечты, но одновременно является и аксессуаром, т. е. фактически выполняет функцию товара в рекламном плакате. Таким образом, к политическому плакату предъявлялись требования, обычно функциям коммерческой рекламе: он «должен окрашивать, создавать настроение толп прохожих. […] Он должен повседневно, везде и всюду воспитывать в массах новое отношение к труду, любовь к нему и к социалистическому строительству» [831]831
  Там же. С. 530.


[Закрыть]. Иначе говоря, продвигать все эти «аксессуары», подобно товару. В сталинскую эпоху тема рекламы табуировалась. Она рассматривалась в качестве эстетического противовеса «искусству плаката».

В эпоху Хрущева тема рекламы всплыла, наконец, на съезде художников. О ней один из ведущих художников–плакатистов сталинской эпохи В. С. Иванов в докладе на Первом Всесоюзном съезде советских художников в марте 1957 года говорил: «В отличие от буржуазной рекламы, служащей целям конкуренции и погоне за наживой, наша торговая реклама служит средством правдивой информации и рекомендации покупателю того или иного нового вида товара. К слову сказать, принцип этой информации, ее изобразительное воплощение диктуется не сведущими в искусстве людьми и потому, чаще всего, однообразно, анемично и чуждо интересной выдумке. Берется, например, консервная банка или целый набор кожаных изделий и ремесленнически–добросовестно изображается на каком‑либо фоне – и все. Полиграфия убивает лоск, и остается нечто тускловатое» [832]832
  Иванов B. C.Содоклад о политическом плакате // Материалы Первого Всесоюзного съезда советских художников. 28 февраля – 7 марта 1957 года. М.: Советский художник, 1958. С. 175.


[Закрыть].

Характерно, что Иванов говорит здесь о советской рекламе буквально теми же словами, какими описывают ее «невозможность» в постсоветской России (в СССР это была не реклама, но «информация»). Здесь, однако, содержится занятное противоречие: если это только средство информации и рекомендации, зачем тогда «интересная выдумка» и тем более «лоск»?

Подобно соцреалистическому искусству, советская реклама сталинской эпохи изображает многослойный мир, в котором в сильно приукрашенном виде, ярко и красиво представлены элементы узнаваемой повседневности, но они перемешаны с картинами из какой‑то «другой» реальности – в ней живут без забот и, видно, не работают те же персонажи, что проживают в номенклатурных особняках и квартирах.

Она рекламирует, с одной стороны, самые повседневные вещи, вроде папирос и спичек, зубной пасты и одеколона, пудры и сосисок, пельменей, горячих московских котлет, бульонных кубиков, мороженого, повидла, молока, соков и водки. С другой стороны, она продвигает новые товары, вроде майонеза, кетчупа, консервированного релиша, томатной пасты, какао, горьких настоек, витаминов и безопасных лезвий, обуви на микропористой подошве, диковинных консервов – крабов, лосося, севрюги, осетра, белуги (в качестве «питательной и вкусной закуски»). И, наконец, «предметы роскоши» – беличьи манто и диковинные меховые шубы и головные уборы, капроновые чулки, пылесосы, полотеры, ароматизированные сигары, паюсную икру, апельсиновый сок и ликеры.