Текст книги "Основы русской деловой речи"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 31 страниц)

4.2. Основной рекламный текст

Основной рекламный текст (ОРТ) – это подробно изложенная, конкретизированная основная рекламная мысль. Функция ОРТ – убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить и т. п.). Поскольку орудие убеждения одно – аргумент, то и архитектура основного рекламного текста строится на аргументах. ОРТ можно сравнить со статьей, в которой через систему развернутой аргументации доказывается истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Противоположные доводы в рекламе используются крайне редко – это уже задача конкурентов, потребителей и законодательства.

Все аргументы, как и заголовки, И. А. Имшинецкая делит: на слабые – им легко возразить; они воздействуют на чувства, эмоции, поэтому также называются эмоциональными; продукт воздействия – эмоция; и на сильные – им трудно возразить; воздействуют на разум, интеллект, поэтому иначе называются рациональными; продукт воздействия – мысль.

Отметим, что сильные, рациональные доводы более характерны для рекламы товаров промышленных и высокотехнологичных, где важнейшую роль при выборе играют характеристики товара. В выборе так называемых «товаров народного потребления» (FMCG[189]189
  FMCG – fast moving consumer goods (англ.) – «быстрореализуемые потребительские товары».


[Закрыть]) не последнюю роль играет эмоция, поэтому и используются чаще слабые аргументы.

Сильный аргумент лишь один – так называемый «довод от факта». Форм факта можно выделить три (по мере возрастания их силы):

– описание события, которое может работать на имидж или сбыт: «Пиво „Пермское Губернское“ завоевало четыре серебряные и одну золотую медаль на самых престижных международных ярмарках в Москве и Сочи»;

– научный факт, изложенный с применением специальной терминологии: «Бета-каротин, входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых, сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов» (газированный напиток с добавлением β-каротина);

– факт, выраженный в числах: «Стиральная машина „Индезит“. Размеры 85Ч40Ч60. Загрузка белья – 5 кг. Скорость вращения центрифуги 600 об./мин. 18 программ стирки».

Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные (см. ниже). Отличаются они тем, что рабочие аргументы вызывают у читателя позитивные или нейтральные эмоции, ложные же вызывают негатив. Следует заметить, что слабые аргументы лучше работают не сами по себе, а после довода от факта. Например, фраза «Краска для волос „N“ замечательна!» будет гораздо менее эффективна, чем «Краска „N“ держится на волосах m недель, поэтому она замечательна!»

Согласно Х. Кафтанджиеву, одна из важнейших характеристик ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой он строится:

– модель перевернутой пирамиды: самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

– сравнительная реклама: сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

– драматизированная реклама: наличие конфликта и его преодоление;

– инструктирующая реклама: рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;

– реклама-диалог: рекламное обращение представлено в форме диалога;

– реклама с участием «звезд»: известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара;

– реклама с участием простых смертных;

– реклама-загадка: ОРТ начинается с вопроса;

– параграфная реклама: если основной текст очень длинный, он разбивается на параграфы;

– реклама без текста: без ОРТ вообще или с текстом, состоящим из одного-двух предложений.

4.3. Эхо-фраза

Завершает рекламный текст эхо-фраза (кода). В третий, последний раз она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требований к эхо-фразе всего два: краткость и вытекание из заголовка.

Последнее продиктовано прежде всего изменением формата рекламы в течение жизненного цикла товара. В отличие от вывода нового товара на рынок, когда требуется сообщить о нем как можно больше информации, напоминающая реклама уже может и вовсе не содержать ОРТ, а состоять лишь из запомнившихся заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из заголовка), то после того, как ОРТ будет исключен из рекламы, они не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием.

Поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а продолжением заголовка, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную заголовком. Приведем пример пары «зачин – эхо-фраза», в которой ОРТ удален, но которая все равно работает в напоминающем режиме, образуя небольшой текст:

У нашей газеты нет постоянных читателей!

В каждом номере 1600 вакансий.

(Газета «Работа сегодня»)

Заметим, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. В коллекции И. А. Имшинецкой есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения, – это реклама колбас, где нет заголовка, только фраза «Колбасы и копчености», а ОРТ сделан в виде прайс-листа. В этих условиях дело спасает (вносит креатив) эхо-фраза «Закусывать, однако, надо!».

§ 5. Типологические особенности языка рекламы

Разобрав основные вербальные компоненты рекламного текста в общем, теперь стуит перейти к их использованию и взаимодействию с невербальными компонентами в различных видах рекламы. Очевидно, что рекламное сообщение создается не само по себе, а применительно к конкретному рекламоносителю. Поэтому и начнем мы с классификации рекламоносителей.

BTL-акции, конечно, выходят за рамки классического определения рекламы, что, впрочем, следует из их названия,[190]190
  BTL – below the line (англ.) – досл. «под чертой». Происхождение термина объясняется практикой рекламных кампаний, когда под перечнем традиционных мероприятий проводилась черта, под которой перечислялись все планируемые нетрадиционные маркетинговые ходы.


[Закрыть] но интересны с лингвистической точки зрения как пример воспроизведения рекламного текста в естественной устной речи. Напротив, из перечня вовсе исключены виды рекламы, в которых отсутствует какая бы то ни было вербальная составляющая: сувениры с фирменной символикой, корпоративные флаги с логотипами и т. п.

Из приведенной типологии также намеренно исключены такие виды рекламы, как «скрытая» (т. е. маскирующаяся под другие виды коммуникации, например обычную публицистическую статью или телепередачу) и так называемый product placement (упоминание имени и положительных свойств товара в художественных произведениях – книгах, кинофильмах). Скрытая реклама морально-этически и юридически небезупречна, она маскируется под другие стили и жанры. Product placement также не строится по модели рекламы. Если он незаметен, значит, его существование в произведении органично, это можно скорее записать в «плюс» автору. Если он «лезет из всех щелей», как реклама МТС и «Нескафе» в «Ночном дозоре» Т. Бекмамбетова, это раздражает и безусловно снижает художественную ценность произведения.

Нашей целью не является подробный разбор профессиональных и технологических особенностей создания рекламы для различных носителей. Если вы хотите больше узнать об этом, рекомендуем обратиться к специальной литературе, например к учебнику «Теория и практика рекламы».[191]191
  Теория и практика рекламы / Под ред. В. В. Тулупова. – СПб., 2006.


[Закрыть] Наша типология приведена здесь скорее для того, чтобы объединить различные рекламоносители в группы в зависимости от присутствия в них различных вербальных и невербальных элементов, их соотношения и взаимодействия. Так, «литературной» мы назвали рекламу, в которой большее значение принадлежит вербальным компонентам и невербальные – визуальные – играют лишь вспомогательную роль, способствуя привлечению внимания и запоминаемости рекламы. Под «изобразительной» мы понимаем рекламу, где, напротив, фокус перемещается со слова на образ, где изображение начинает играть не меньшую, а зачастую и более важную роль, чем текст. Аудио– и видеореклама создается по сценарию, значит, налицо явная драматургия. Наконец, BTL-акции (например, раздача флаеров у магазина или дегустация пельменей в супермаркете) являются уникальным примером живого общения с потребителем, где «рекламоносителем» выступает человек. И как бы промоутеры ни заучивали наизусть свой рекламный текст, они живые люди, вступающие в прямую личную коммуникацию с потребителями, – следовательно, они таким образом являют собой уникальный для современной рекламы пример «живой», личной рекламы.

В предыдущем разделе мы рассмотрели основные компоненты рекламного текста. В объеме, диктуемом рекламоносителем, все они встречаются и в литературной, и в изобразительной рекламе. Из перечисленных, но не описанных выше элементов, встречающихся в этих типах рекламы, мы вовсе не касались невербальных компонентов. На двух из них – шрифтах и цвете – остановимся немного подробнее.

Кроме своего основного предназначения, шрифты могут быть носителями коннотации – эмоционального осмысления значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию, мы производим определенное внушение – причастность к эпохе Средневековья или давним европейским традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом. Напротив, древнерусская вязь соотнесет рекламу с традициями русскими.

Существует также шрифтовая интерпретация интонации. Силе голоса соответствует увеличение кегля – размера шрифта. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствуют многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Курсив (наклонное начертание) очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, передачи личного мнения. Индивидуальный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, персонального общения.

Создано уже огромное множество разных шрифтов, но очень часто для создания новой марки дизайнеры создают новый шрифт, отвечающий ее специфическим характеристикам и требованиям рекламной кампании. Известно, в частности, что шрифты с «засечками» (такие, как популярная гарнитура Times) воспринимаются как «закрытые» и «формальные», в то время как шрифты без «засечек» (Arial) несут ощущение открытости и простоты. Шрифты с тонкими линиями и достаточным «воздухом» между букв (Century Gothic) воспринимаются как «легкие», а жирное и плотное начертание (Impact) дает ощущение тяжеловесности.

Кроме того, цвет, как отмечают психологи, также несет в себе дополнительные коннотации. Пользуясь результатами наблюдений и экспериментов, рекламисты создают цветовой рисунок, призванный усилить необходимый эффект, – используют более легкие, прозрачные тона голубого или серого в рекламе «облегченных» сигарет, насыщенный красный – чтобы создать ощущение динамизма, напряжения.

История «изобразительной» рекламы пестрит именами мастеров. А. де Тулуз-Лотрек, М. Врубель, В. Серов, В. Васнецов, К. Малевич, К. Коровин, Б. Кустодиев, Е. Лансере, В. Маяковский, Л. Пастернак – имена, которые скорее ассоциируются у нас с залами Эрмитажа или Публичной библиотеки, нежели с «низким ремеслом» рекламы, – создавали шрифты, афиши, плакаты и упаковки. На наш взгляд, это свидетельствует о том, что не следует принижать значение рекламы, ее роль в нашей жизни и сложности, с которыми рекламе приходится сталкиваться на пути к умам и сердцам потребителей. В действительности, несмотря на огромное количество разработанных приемов и методов, реклама остается прежде всего искусством, где важнейшую роль играют озарение и творческая интуиция.

5.1. Аудиореклама

Проанализировав основные элементы «литературной» и «изобразительной» рекламы, перейдем к «драматургической» и начнем с аудиорекламы. При наличии в ней определенных особенностей, связанных со спецификой рекламоносителя, она в очень большой степени является наследницей текстовой печатной рекламы, имеющей сравнительно большое время рекламного контакта и пользующейся возможностью донести до получателя рекламного сообщения весьма серьезный объем информации о рекламируемом товаре/услуге.

Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым чем-то другим. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса, например автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач человек слушает вне дома. Но именно потому, что радио рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в «золотой век» радио.

Эксперименты показали, что человек лучше воспринимает, дольше запоминает и больше доверяет информации, воспринятой на слух (с поправкой на длину сообщения – считается, что рекламный ролик должен быть не дольше 60–70 секунд, иначе его не дослушают до конца). Недостатком аудиорекламы (исправляемым возможностями видео) можно считать невозможность показать «товар лицом». Следовательно, основные компоненты, используемые в аудиорекламе, – вербальные. Экстралингвистические компоненты: тембр голоса, интонация, театрализованная ситуация, звуковые эффекты и музыка – являются вспомогательными, как визуализация в «изобразительной» рекламе, и призваны способствовать лучшему восприятию, запоминанию и узнаванию рекламного сообщения. Например, вместо логотипа – исключительно визуального средства идентификации марки – аудиореклама использует специально создаваемую мелодию, так называемый «музыкальный логотип», однозначно идентифицирующий данную марку. Всем знако́м логотип «Coca-Cola» рядом со словом «Всегда», и точно так же всем знаком музыкальный логотип, пропевающий «Всегда „Кока-Кола!“».

Вербальные компоненты рекламы все те же: зачин (заголовок), основной рекламный текст и кода (эхо-фраза). Зачин также представляет собой фразу (иногда сопровождающуюся шумовым эффектом или состоящую только из него), возбуждающую интерес и заставляющую слушать сообщение дальше. Основной рекламный текст также развертывает аргументацию в пользу приобретения рекламируемого товара. В коде чаще, чем в текстовой рекламе, используются прямые призывы: «Заходите – убедитесь сами!», «Приходите сегодня!» и т. п. Наконец, довольно часто в аудиорекламе сохраняется такой элемент, как реквизиты фирмы, – особенно это характерно для локальной рекламы.

Синтаксическая организация аудиорекламы также сохраняет все особенности печатной. Есть лишь одна особенность, связанная со спецификой рекламоносителя, – сложные предложения и обороты, громоздкие синтаксические конструкции воспринимаются на слух хуже. Речь аудиорекламы должна быть гораздо ближе к обычной разговорной речи, проще и доступнее.

В аудиорекламе, как и в устной речи, большую роль играют ритм и интонация. Для удержания внимания слушателя следует исключить монотонность, что достигается смешением простого и сложного ритмов, прерывистостью ритмического построения, аритмичным чередованием ударных и безударных слогов:

Новый, очень удобный, очень большой, самый центральный… Магазин, где в одном месте представлена разнообразная обувь для всей семьи: мужская, женская, детская и спортивная. Улица Мира, восемнадцать, «Планета обуви „Меркурий“» – твоя счастливая планета!

Выбор лексики также определяется рекламоносителем. Радио обращается к широкой аудитории и должно говорить с ней на ее языке. Слова должны быть простыми, общеупотребительными, допустимо использование сниженной лексики, широкоизвестных жаргонизмов, сленга (особенно молодежного). Отдельные группы товаров (например, лекарственные препараты) допускают использование в рекламе терминов, вызывающих больше доверия, но эти термины должны быть либо широко известны, либо их значение необходимо разъяснять в рекламном сообщении. Как и любая другая реклама, аудиореклама ориентируется на целевую аудиторию. Современные радиостанции, вещающие в определенном «формате», имеют, пожалуй, наиболее однородную аудиторию слушателей, поэтому рекламные средства и приемы, особенно в лексике, весьма разнообразны от станции к станции. Арготизмы «Шансона» или приколы «Русского радио» будут звучать неуместно на радио «Эхо Москвы», чьи выражения вроде «нюансов девелопмента», напротив, прозвучав на других, развлекательных радиостанциях, могут даже привести последние к потере части своей преданной аудитории.

Из морфологических особенностей аудиорекламы следует выделить активное использование личных местоимений, особенно «вы», позволяющих установить личный контакт со слушателями и перевести рекламу в жанр доверительной беседы, теплого совета, а также снижение употребления превосходных степеней прилагательных и приказных повелительных форм глагола.

Разнообразны и стилистические приемы аудиорекламы, активно использующей аллюзии, эпитеты, сравнения, метафоры и т. д. Они позволяют сделать рекламу более яркой, запоминающейся, экономя при этом эфирное время за счет создания подобных визуальным «аудиоизображений»:

«Ямаха», «Ямаха»…

Бензогенераторы для дачи и крутые мотоциклы…

Чудо мотоциклы хоть на двух,

А хоть на четырех колесах…

А также там есть мотоциклы,

Которые ездят по волнам,

Я все это в фирме «ПанАвто»

сейчас же куплю!..

Выделяют четыре вида аудиорекламы: прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Первый вид – прямая реклама – наиболее прост и представляет собой прямое обращение диктора к слушателям, посвященное достоинствам рекламируемого товара. В такой рекламе отсутствуют дополнительные средства воздействия на слушателя, и все зависит от мастерства диктора. Разновидностью прямой рекламы является реклама «под новости» на два голоса. Такое решение придает прямой рекламе дополнительный динамизм и вызывает дополнительное доверие.

Диалог существует в виде непосредственного общения покупателей или интервью диктора с экспертом. Такие беседы убедительны, если все их участники ведут себя естественно, не «фальшивят». К диалогу примыкает драматизация – постановка «сценки из жизни». В ней в отличие от диалога принимают участие профессиональные актеры, используются музыкальные и звуковые эффекты. Это позволяет «оживить» рекламу, сделать ее не «вымученной», а естественной, яркой, запоминающейся. Но, как и любое драматическое произведение, такая реклама должна быть правдивой – иначе она вызовет отторжение у слушателя, ощущение обмана, лицедейства.

Мужской голос 1. Капитан, мы приближаемся к самой крупной планете.

Мужской голос 2. Отсканируйте поверхность.

Мужской голос 1. Капитан, докладываю: «Планета Боулинг» – самый крупный боулинг в Волгограде. Двенадцать суперсовременных дорожек фирмы «Brownsweek», игровые автоматы, уютный бар, спутниковый канал спортивных передач, проведение корпоративных вечеринок и дней рождения.

Женский голос. «Планета Боулинг» – спорт в удовольствие. ТРК «Парк Хаус». Телефон сорок восемь, двадцать, ноль-ноль.

Музыкальная реклама строится на особой рекламной песенке – джингле.[192]192
  От англ. jingle (досл. – звон; колокольчик; созвучие), использующегося в американских жаргонных сочетаниях jingle package – музыкальные позывные, jingle track – мелодия рекламного ролика.


[Закрыть] Такая реклама приятна на слух, легко запоминается и даже с удовольствием воспроизводится. Очень часто удачные джинглы становятся «музыкальным логотипом», четко атрибутирующим торговую марку в эфире:

Буль, буль, буль… В джакузи

Я валяюся на пузе…

В задумчивом экстазе

Я сижу на унитазе…

Ванные с массажем —

Хочешь – справа, хочешь – слева…

Прекрасная сантехника в компании «Макс Лэвел»!

Все описанные приемы могут сочетаться в любой комбинации. Так, драматизация может закончиться «напетыми» реквизитами:

Девять, ноль, тридцать шесть,

девять, восемьдесят пять.

Наберу телефон,

позвоню туда опять.

Это дает аудиорекламе бульшую свободу в выборе средств воздействия на слушателя и позволяет создавать привлекательные и запоминающиеся аудиоролики (или, на языке рекламистов, «аудиоспоты»), эффективно воздействующие как на разум, так и на чувства.

5.2. Видеореклама

Видеореклама в каком-то смысле является вершиной развития искусства рекламы. Не случайно мастеров этого жанра чествуют престижнейшими международными премиями «Каннский лев», не случайно каждый год во всем мире собирает огромные аудитории «Ночь пожирателей рекламы», демонстрирующая самые яркие и интересные работы в области видеорекламы. Над созданием видеорекламы трудятся огромные коллективы, многие мастера современного кинематографа: сценаристы, композиторы, режиссеры, актеры, операторы и звукооператоры, художники и гримеры – участвуют в создании рекламных роликов.

В первую очередь это связано, разумеется, с массовостью аудитории. Благодаря проникновению телевидения в нашу жизнь реклама приходит в каждый дом, в каждую семью. Видеореклама – первый вид рекламы, с которым в своей жизни сталкивается ребенок. Видеореклама использует наибольшее количество разнообразных средств воздействия, как вербальных, так и невербальных, и вряд ли можно с уверенностью утверждать, какие из них более важны. Комплексность, синергетичность воздействия видеорекламы максимальна.

Однако и сложностей с привлечением и удержанием внимания аудитории видеорекламе не занимать. И если в кинотеатре зритель вряд ли отвлечется от экрана на время показа рекламных роликов, дома перед телевизором это сделать чрезвычайно легко – достаточно просто переключить канал. Для тех, кто не хочет при этом пропустить начало следующего блока передачи или фильма, существует даже специальная функция «картинка в картинке», позволяющая «краем глаза» следить за происходящим на другом канале. Наконец, можно просто на пару минут отлучиться от телевизора, чтобы налить себе чаю и сделать бутерброд.

Существуют определенные «административные» меры борьбы с невниманием зрителей, когда каналы увеличивают громкость во время рекламных пауз или договариваются об их одновременном запуске, но они, на наш взгляд, малоэффективны. Гораздо лучше удерживать зрителя, заинтересовывая, заинтриговывая его. Поэтому видеореклама, напоминающая ожившие картинки глянцевых постеров или изображающая «говорящие головы» владельцев бизнеса, осталась лишь на провинциальных каналах, где не хватает средств на производство высококлассных роликов, да в рекламе на транспорте, пока еще только развивающейся, где внимание зрителя «подарено» ситуацией. Большинство же рекламы наших центральных каналов приближается к тем лучшим образцам, что демонстрируется жюри фестиваля в Каннах.

Чтобы заинтересовать зрителя, создателям ролика необходимо ввести в сюжет интригу, которая удержит внимание до последнего момента, когда чаще всего и появляется название или логотип рекламируемого товара. Используемые для этого средства весьма разнообразны. Однако с точки зрения членения видеореклама в основном содержит те же классические составляющие: зачин (сюжет-интригу), основной рекламный текст (видеоряд, изображающий основные достоинства товара) и коду (появление названия/логотипа). Так же как в аудиорекламе, широко используются джинглы, позволяющие легко идентифицировать и запом-нить рекламу.

Вербальные компоненты видеорекламы также приближены к ее радиосестре. Основные отличия кроются лишь в необходимости опоры звучащего текста на видеоряд (что играет положительную роль в запоминаемости) и более широкой и неоднородной аудитории (что уменьшает возможность использования различных лексических и стилистических приемов).

Широта охвата действительно ограничивает инструментарий рекламиста. Например, американские деятели рекламы утверждают, что успешная реклама должна создаваться в расчете на IQ, который будет на 10 пунктов ниже, чем у среднестатистического потребителя данной рекламы. Учитывая, что видеореклама приходит в каждый дом и смотрят ее все от мала до велика, такая посылка привела бы к появлению рекламы, рассчитанной на интеллект новорожденного. Разумеется, такого не происходит, тем более что у каждого товара есть своя группа потребителей, на которую прежде всего и рассчитана та или иная реклама. Вместе с тем более широкий охват позволяет создателям рекламы обращаться не только к имеющимся потребителям, но и «воспитывать» потенциальных, рекламируя, «продавая» им не только и не сколько товар, сколько образ жизни. Именно поэтому так активно сейчас идет работа по ограничению рекламы табака и алкоголя, а видеореклама становится и основным носителем рекламы социальной – направленной на выявление социальных пороков и агитацию широких слоев населения за борьбу с ними. Ее действенность, ее успех вызваны еще и тем, что в отличие от коммерческой рекламы в ней приемлемо и чаще всего оправдано использование отрицательных образов. Хорошо сделанная, не вызывающая отторжения и протеста, такая реклама вызывает сострадание, возмущение несправедливостью, желание помочь. До сих пор вспоминается ролик против курения более чем 10-летней давности, где по мере «наезда» камеры на пепельницу, полную окурков, последние постепенно превращались в трупы – своего рода видеоаллюзия на известные кадры кинохроник об освобождении нацистских концлагерей. Возможно, эта реклама и не заставила многих тут же бросить курить, но задуматься о вреде курения, в том числе и для окружающих, уж точно побудила.