Текст книги "Основы русской деловой речи"
Автор книги: авторов Коллектив
Жанр:
Языкознание
сообщить о нарушении
Текущая страница: 17 (всего у книги 31 страниц)
1. Какова специфика жанра делового совещания?
2. Какие коммуникативные и социально-статусные роли выполняют участники совещания?
3. Какие типологические модели участников делового совещания существуют?
4. Какую роль играет ведущий в ходе делового совещания?
5. В чем отличия проблемного совещания от диспетчерского (селекторного)?
6. Какова структура делового совещания?
Рекомендуемая литература1. Андреев В. И. Деловая риторика: Практический курс делового общения и ораторского мастерства. – М., 1995.
2. Андреев В. И. Конфликтология: Искусство спора, ведения переговоров, разрешения конфликтов. – М., 1995.
3. Атватер И. Я Вас слушаю… – М., 1988.
4. Балашова Л. В., Милехина Т. А., Рисинзон С. А. и др. Русский язык и культура общения для деловых людей. – Саратов, 1997.
5. Бельчиков Ю. А. Говорите ясно и просто. – М., 1980.
6. Введенская Л. А., Павлова Л. Г. Деловая риторика: учеб. пособие для вузов. – Ростов-на-Дону, 2002.
7. Введенская Л. А., Павлова Л. Г. Культура и искусство речи. – Ростов-на-Дону, 1991.
8. Власова Н. М. …И проснешься боссом: Справочник по психологии управления. – Новосибирск, 1994.
9. Волгин Б. Н. Деловое совещание. – М., 1988.
10. Волгин Б. Н., Полянская Е. Е. Деловой телефон. – М., 1987.
11. Гойхман О. Я., Надеина Т. М. Речевая коммуникация. – М., 2007.
12. Гольдин В. Е. Речь и этикет. – М., 1983.
13. Гольдин В. Е., Сиротинина О. Б., Ягубова М. А. Русский язык и культура речи: учебник для студентов-нефилологов. – М., 2002.
14. Джорж Д. Деловая этика: В 2 т. – СПб., 2001.
15. Еськова Н. А. Краткий словарь трудностей русского языка: Грамматические формы. Ударение. – М., 1994.
16. Захарова Е. П., Кочеткова Т. В., Сиротинина О. Б. Русский язык и культура общения для государственных служащих. – Саратов, 1998.
17. Земская Е. А. Русская разговорная речь: Лингвистический анализ и проблемы обучения. – М., 1987.
18. Земская Е. А. Язык как деятельность. – М., 2004.
19. Карнеги Д. Большой секрет искусства обращения с людьми. – Ставрополь, 1992.
20. Клюев Е. В. Речевая коммуникация: учеб. пособие. – М., 1998.
21. Кожин А. Н., Крылова О. А., Одинцов В. В. Функциональные типы русской речи. – М., 1982.
22. Колтунова М. В. Язык и деловое общение: Нормы, риторика, этикет: учеб. пособие для вузов. – М., 2002.
23. Кохтев Н. Н. Основы ораторской речи. – М., 1992.
24. Кузин Ф. А. Культура делового общения. – М., 1994.
25. Культура русской речи и эффективность общения: учебник для вузов / Под ред. Л. К. Граудиной и Е. Н. Ширяева. – М., 1996.
26. Лебедева М. М. Вам предстоят переговоры. – М., 1993.
27. Львов М. Р. Основы теории речи. – М., 2002.
28. Мицич П. Как проводить деловые беседы. – М., 1987.
29. Наролина О. В., Стернин И. А. Деловое общение: учеб. пособие. – Воронеж, 1995.
30. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. – СПб., 1999.
31. Персикова Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. – М., 2002.
32. Петрунин Ю. Ю., Борисов В. К. Этика бизнеса. – М., 2000.
33. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998.
34. Рабочие материалы к словарю делового русского языка / Под ред. С. А. Коваля, М. А. Сторчевского. – СПб., 2007.
35. Романов А. А. Грамматика деловых бесед. – Тверь, 1995.
36. Русский язык делового общения: учеб. пособие для изучающих русский язык как иностранный / Под ред. И. А. Стернина. – Воронеж, 1995.
37. Русский язык и культура речи: учебник / Под ред. О. Я. Гойхмана. – М., 2007.
38. Снелл Ф. Искусство делового общения. – М., 1990.
39. Сопер П. Л. Основы искусства речи: Книга о науке убеждать. – Ростов-на-Дону, 2002.
40. Фишер Р., Браун С. Путь к совместному успеху: Как построить отношения в процессе переговоров. – СПб., 1997.
41. Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения. – М., 1998.
42. Формановская Н. И. Культура общения и речевой этикет. – М., 2002.
43. Эрнст О. Слово предоставлено Вам: Практические рекомендации по ведению деловых бесед и переговоров. – М., 1988.
Приложение
Деловое совещание
ПРОТОКОЛ
Ведущий. – Так, основная наша сегодняшняя задача / это железнодорожные перевозки / которые возглавляет «С» // И потом / как всегда / это начало года / это определение всех направлений / которые будут вести члены правления // На прошлом заседании я говорила / чтобы вы подумали о тех основных положениях / позициях / которые берете как члены правления на себя // Поэтому к этому мы подойдем // Ну / и я должна представить вам / хотя его все хорошо знают / Сергея Николаевича Жусупова / представителя Морского торгового порта / нашего сегодняшнего оппонента по некоторым вопросам… (сообщение)
Ж. – Оппонента?
В. – Ну конечно // А то на нас свалили все проблемы // Экспедиторы не готовят ни документы / ни грузы // Это с одной стороны // А с другой стороны / и главный наш союзник по отношению к тем вопросам / которые мы на сегодняшний день должны были сформулировать к железной дороге. Это общая обстановка // Теперь конкретные вопросы // Ассоциация экспедиторов начала проводить практически с ноября месяца мониторинг по тому состоянию, которое есть на сегодняшний день в компаниях / которые входят в Ассоциацию / И очень собралась интересная информация по поводу того / какое количество вагонов заказывалось / сколько конкретно подано вагонов / количество вагонов / годных к погрузке // Эта тенденция на сегодняшний день практически не изменилась // За прошлую неделю мы обзвонили всех и получили приблизительно так / 50 % от заявленных вагонов подается / из них 20 % оказались нерабочими (сообщение) // Поэтому здесь я хочу сначала предоставить вам (обращается к Сушковой Т. А., ген. директору «С») слово / чтобы вы определили основные вопросы / попытались как-то обозначить основные направления и темы и решили / что мы можем в этом направлении изменить // Слово предоставляется Сушковой Т. А. //
С. – Специально я не готовилась / но могу озвучить имеющую информацию / все данные у меня есть // Станция «Автово» / груз в порт попадает от 3 суток до 12 суток // Есть четкая статистика / которую я могу предоставить // Неделя уходит на затарку груза // 50 % грузов составляют транзит // Это от 30 до 60 суток // Вот та ситуация // которая нас сопровождает и тревожит // Я думаю / что с этими проблемами сталкиваются все // Информация по 4-му району такая же // Все меры / которые принимались / бездейственны (сообщение) // Поэтому / хотелось бы знать / что будет предприниматься? (вопрос)
В. – Поактивнее. У вас что / нет таких проблем?
М. – Я могу предложить свой терминал // (предложение)
С. – Я тоже могу предложить свои терминалы // Хорошо / давайте закроем порт // Это же не решение проблемы (несогласие с выдвинутым предложением) // Нет стыковки между станцией и портом // Основное сегодня / это железная дорога / работа до станции / груз в порту / работа порта // Вот три вопроса / которые нужно рассмотреть // Если нужна помощь / то какая? (оценка ситуации)
Ж. – Если позволите / я хотел бы сказать несколько слов //
В. – Да / пожалуйста //
Ж. – Я хотел бы сейчас услышать вопросы / которые возникли у вас // Предлагаю рассмотреть все // Мы союзники / а не оппоненты // Я хочу услышать каждого // Если есть вопросы / связанные с железной дорогой / вопросы / связанные с подачей вагонов / то я готов на них ответить // (предложение) Вы (обращаясь к С.) привели такую информацию – 6 суток выгружали вагон // Это несерьезное обвинение в адрес порта // Это не обоснованно // Мы даже коммерчески рискуем // Такая информация / значит была такая задача // С точки зрения защиты порта / 3-го района / возможности достаточно // 12 вагонов в день // 3 станционных места для обслуживания вагонов // Все понимают основную проблему / это неспособность железной дороги // Начиная с ноября перевозок стало больше // К этим перепадам железная дорога не готова // Морской порт каждый год расширяет свои возможности // Ни одного пути / который позволял бы маневрировать / не построено // В условиях увеличивающегося грузопотока – значительное увеличение грузопродуктов // Я не хочу делать работу порта идеальной // Но надо искать причины // То / что мы расширяемся / это факт // 101 причал / 4 ветки / 100 составов // Что сделала станция «Автово»? Ничего // Даже в городе основной идеолог / порт / и финансировал все порт // Нужно давать правильную оценку // В отношении станции «Новый порт» могу дать подобную характеристику // Это та реальность / с которой мы сталкиваемся // Это первый вопрос // Второе / это экспедиторы // Нужно определить свою позицию // Не хотите ссориться с ж/д / вот результат // Я хочу / чтобы вспомнили / есть прекрасный документ / железнодорожный устав // Если железная дорога с чем-то не справилась / то вы можете выставить претензию (информационное сообщение + оценка ситуации) // Я задаю конкретный вопрос / кто-нибудь предъявил такую претензию? (вопрос) Так вот / если вы считаете / что 6 суток выгружался вагон в порту / то я хочу ознакомиться с этой информацией // Если есть вопросы / пожалуйста / обращайтесь // Да / мы отмечаем такой факт / несоответствие развития порта и обслуживания // Наши возможности постоянны / не меняются день изо дня // В этом случае что-то не сработало //
М. – Техника //
Ж. – Техника / это не основное // У нас есть претензионная практика // Мы судимся с ж/д за подачу неочищенных вагонов // Понятия дружбы в этой системе не должно быть // По цифрам я комментировать не буду // Эта статистика известна всем // Импорт / по факту подан 2221 вагон / 422 вагона / брак / половина загружена // Экспорт / вывоз / 518 по плану / железной дорогой / 636 // Отсутствие вагонов / 2139 на фронтах // Я еще раз говорю / всю информацию я могу предоставить // Для того / чтобы была объективность / нужно составлять акт // (сообщение)
В. – Конечно / давайте // К каждому вагону приставлен конкретный экспедитор // Да / все говорят об этом / но претензий нет // Порт плохо работает // Мы же не зря писали во все СМИ / но / видимо / все успокоились // Мы видим / порт дает объективную статистику // (выражение своего мнения) Я обращаюсь и к вам / представители фирм // Не ленитесь сообщать // Тогда информацию можно опровергнуть //
Ж. – Мы можем привязать всю информацию // Конкретный вагон / конкретный экспедитор // Если у вас есть сомнения / давайте больше информации //
М. – Это все хорошо // Но что в порту делается с навалочным грузом // Порт что-то предпринимает? (вопрос)
Ж. – Предпринимаем // (ответ)
М. – Что конкретно? (вопрос)
Ж. – Вы понимаете / что должно быть взаимодействие // Если такой вопрос задан / я хотел бы понять обоснование этого // (ответ)
М. – Хорошо / объем кокса в порту // (вопрос)
Ж. – Насыпной груз // Для него есть все необходимое / взвешивающие краны / дозиметры // Конечно / может быть / этого недостаточно // (ответ)
М. – Что эта выгрузка и показала // (согласие)
Ж. – Мы все готовы рассмотреть // Я еще раз скажу / это не единственное место / где мы можем решить наши вопросы // Не копите вопросы // Подходите // (совет)
В. – Есть еще вопросы к Ж.? (вопрос) Большое спасибо (благодарность) // Слово предоставляется Свердлову М. Ю. //
Св. – Я не могу не согласиться с этим положением // В этой ситуации никто ничего не хотел делать / ничего и не менялось // Все мы понимаем / что часто порт используют как склад // Мы знаем / что такое подвижной состав // Мы отказываемся от многих объемов // Это правда // Можно стенать / рыдать / но это должно решаться на уровне железной дороги и порта // Единственное / с чем я не согласен // (несогласие) Необходимо уже изменить точку зрения // И министр это тоже заметил / нужно отстаивать позицию среднего клиента // Это наша задача // Это политическая воля / чтобы порт функционировал // С другой стороны / ж/д // Порт / союзник всех трудящихся / экспедиторов // Я устроил бы круглый стол / чтобы признать / какое сейчас положение // Вы думаете / такая ситуация только в порту // Нужны объективные факты / причины / реальное состояние железной дороги // Это факт // Потом / если эти факты вопиют / они реальны / нужно сделать бумаги в министерство // (несогласие + выражение своего мнения)
В. – Нужно все вместе сложить //
Св. – Да / но пока ничего не делается //
В. – Администрация должна решить // Что мы можем развивать / если нет никаких подходов // Нет // Прочитайте внимательнее закон // Я знаю / что самое главное / эта тема утверждена в Министерстве путей сообщения // Это высший уровень / который решает // Нужно подготовить письмо // (предложение) На какие вопросы будем делать акценты // Кто будет этим заниматься? (вопрос) Нам необходима достоверная информация // Я знаю / «Е» всегда готов информировать и на уровне министерства // Вот это реальная позиция дел //
Св. – Порт / значимая фигура // Необходимо получить выкладки по экономическим потерям // Порт независим / на штыках с железной дорогой во все времена // (обмен мнениями)
В. – Но мы должны подготовить и свои данные // Мы должны разработать форму / конкретная ваша информация / которую я буду получать // Да / я благодарю за всю информацию // (выражение своего мнения) Сейчас я могу показать вам / что у нас получилось // Как вы знаете / Вера Павловна собирала эту информацию // Нужно / чтобы вы были тоже в этом заинтересованы // Пожалуйста / ваша информация // (сообщение)
Ж. – Все цифры можно собрать // Я готов предоставить всю информацию (передает листы) // Мне хотелось бы / чтобы вы учли эту информацию при отчете губернатору // Выразите свое отношение / может быть / через СМИ / потому что ситуацию можно изменить // Иначе мы можем потерять реальные грузопотоки // Вы знаете / корабли уходят в Таллин / в Выборг // Там у них нет проблем // Позвольте мне предложить // От ассоциации должно быть отправлено письмо руководителю Октябрьской железной дороги для оценки общей ситуации / для выявления объективного положения ситуации порта и железной дороги // (предложение)
В. – Светлана Викторовна / прошу вас подготовить такое письмо // (просьба) Наша задача / сформулировать / с чем мы не согласны / какие данные нам нужно получить // Давайте разберемся / что мы / с точки зрения экспедитора / можем писать? Хорошо / каждого прошу подготовить / какие претензии были уже к порту // (просьба) Нам нужно определить срок // Когда вы сможете сообщить нам? (вопрос)
Все. – 22 февраля // (ответ)
В. – 22-го // Хорошо // Жду от вас / от каждого 22 февраля // По этому вопросу мы пишем письмо / готовим круглый стол // Приглашаем экспедиторов / железную дорогу // Теперь следующий вопрос // Что у нас прошло за январский период? Как вы понимаете / январь – мертвый месяц // Из серьезных мероприятий – назначение на должность ряда лиц // Господин М. // Ему поручена организация работы Северо-Западного округа // Создание морской доктрины // Этот документ у нас есть // Я могу показать // В рабочую группу вошли разные представители // Октябрьская железная дорога еще не определилась // Я представляю транспортную ассоциацию // Город представлен Комитетом экономики и транспорта // В эту группу вошли основные структуры // 5–6 марта господин К. проводит доктрину // Все основные вопросы / которые у нас возникли / мы можем сообщить господину Ч. // По нашему обращению к правительству России // Мы писали президенту // Мне отзвонились из администрации президента // Они попросили подготовить все данные без таможенных органов // Сейчас встал вопрос о консультационном совете // Нужен он или нет // Пока этот вопрос остался открытым // Что еще? Министерство транспорта готовит тендер «Транспортный коридор – транспортный узел» // Мне сделали подборку по Белоруссии // Почему-то МПС считает белорусскую работу эффективнее // Возникла проблема / наш кусок / блок представляет комитет по финансам // Многие наши арбитражные суды выиграли // Нами подготовлен депутатский запрос в адрес Министерства транспорта / это по НДС / 20 % // Из основного я вам все сообщила // Мне бы хотелось / чтобы каждый из членов Ассоциации курировал конкретное направление / порт / таможня // (сообщение)
В повестке дня еще организационные вопросы // Я вам должна сообщить следующее // Так как мы очень активно задавали вопросы в адрес администрации / вице-губернатор пригласил меня и предложил мне пост начальника отдела транспортного департамента // Встает вопрос / связанный с деятельностью ассоциации // Вице-губернатор дал свое добро // Председатель правления поддержал // Мне был задан вопрос / кого я предлагаю на пост директора Ассоциации экспедиторов // У меня есть предложение / передать часть обязательств на плечи Полякова В. В. // Вот такая ситуация // (сообщение) Подведем итог // Пожалуйста / подготовьте план работы на год // Ваши вопросы // Каждая компания не поленится и подготовит информацию // К «М» особо обращаюсь // (подведение итогов) Следующее заседание когда мы проводим? Какой график будем соблюдать? (вопрос)
Все. – Последний четверг оставляем // (ответ)
В. – Хорошо // Встречаемся 7 марта // Всем спасибо // До свидания // (согласие + благодарность + прощание)
Все. – До свидания // (прощание)
Глава IV
Реклама как особый жанр деловой коммуникации
§ 1. Реклама: история и современность
Реклама – это то, с чем каждый современный человек сталкивается ежедневно и ежечасно. Смотрим ли мы телевизор, слушаем радио, ищем что-то в Интернете, читаем электронную почту, едем в общественном транспорте или просто гуляем по улице – всюду нас встречает реклама. Чтобы достучаться до нас, она должна говорить с нами на одном языке, быть понятной, доступной и, разумеется, навязчивой. Она должна убедить нас купить, а ведь сделать это непросто – мы привыкаем к ней, начинаем отмахиваться от нее, как от назойливой мухи. Целая индустрия работает днем и ночью, создавая рекламу, которая все-таки достучится, проймет. У этой армии рекламистов на вооружении богатый арсенал средств воздействия на наши умы и сердца. Этот арсенал и есть язык рекламы.
Реклама – своего рода художественное произведение. И как новыми красками начинает играть полотно, об истории создания и особенностях композиции которого мы только что услышали рассказ экскурсовода в музее, так и реклама, проанализированная, «разложенная по полочкам», способна рассказать многое как о ее заказчиках, создателях, так и о потребителях.
Как это ни удивительно, реклама – вовсе не «дитя века прогресса». Еще в 3320 г. до н. э. египетские торговцы слоновой костью так зазывали покупателей: «Дёшев, очень дёшев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».[164]164
Уперов В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. – СПб., 1994. – С. 365.
[Закрыть] Римляне размещали на стенах объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы превозносили свои товары в росписях скал по маршрутам шествий. Жителям Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».[165]165
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 1991. – С. 515.
[Закрыть] В Помпеях на стенах домов висели щиты с надписью: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания».[166]166
Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. – М., 1977. – С. 5.
[Закрыть] Но в 1450 г. Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок, избавив рекламодателей от необходимости вручную копировать свои извещения, и уже в 1476 г. появилось первое печатное объявление на английском языке. Мощный стимул реклама получила в 1622 г., когда начала выходить первая английская газета в современном смысле этого слова – «Certain Newes Of The Present Weeke». Вот что писала чуть позже другая английская газета, «Tattler»: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве».[167]167
Котлер Ф. Указ. соч.
[Закрыть]
В Россию реклама пришла в 1710 г. Сначала петровские «Ведомости» публиковали библиографическую рекламу, затем медицинскую. В № 2 за 1719 г. читаем о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту… каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить…».[168]168
Ведомости времени Петра Великого. – М., 1906. – Вып. 11. – С. 261–262.
[Закрыть] Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Рекламировалось все: дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции… Газета «Речь» даже заключила «контракт» на рекламу с торговым домом «Метцль и K°», имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.[169]169
Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике: консп. лекций. – СПб., 1999. – С. 3.
[Закрыть]
В Советском Союзе реклама не исчезла, но резко сократилась. Она показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Преобладали призывы типа «Летайте самолетами „Аэрофлота“!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров. «Ренессанс» рекламы в России начался с перестройкой. Стали появляться частные предприниматели, нарождался рынок, и его участники не могли обойтись без рекламы. В начале 1990-х гг. в Россию пришли транснациональные корпорации и принесли свою рекламу. За эти два десятилетия реклама в России прошла большой путь и сильно изменилась. Изменилось и отношение к ней: по данным ВЦИОМ, в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках лишь 15 % опрошенных, а в 1997 г. – уже 50 %.[170]170
Левада Ю. А. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Экономика и социология перемен: мониторинг общественного мнения: информ. бюллетень. – 1997. – № 5. – С. 11.
[Закрыть] Подробно с историей развития рекламы знакомит книга В. В. Учёновой и Н. В. Старых.[171]171
Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб., 2002. – С. 75.
[Закрыть]
Как работают современные рекламисты?
В последние годы чрезвычайно популярным стало изучать так называемые межкультурные (или, пользуясь калькой с английского, «кросс-культурные») коммуникации. Применительно к рекламе такие исследования помогают понять, как работают и почему не работают те или иные рекламные приемы в той или иной стране. В наши дни транснациональные корпорации используют две основные возможности создания рекламы: адаптацию и стандартизацию.
При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными. Например, в европейской рекламе духов «Drakkar Noir» были показаны обнаженная мужская рука, держащая флакон духов, и женская рука, крепко держащая мужскую. В арабских же странах такое равноправное и несколько агрессивное положение женской руки не было бы принято, и в рекламе тех же духов для арабского мира мужская рука предстает уже в рукаве темного костюма, а женская лишь мягко касается мужской. При адаптации следует учитывать огромное множество различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических, в частности звуковой облик используемых иноязычных названий. Любой россиянин приведет не один пример смешно или даже непристойно звучащего названия товара; притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня «Vidal Sassoon Wash & Go». Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговой марки «Лада» – автомобилей производства Волжского автозавода.[172]172
Марка советского автомобиля «Жигули» при выходе на западный рынок столкнулась с неожиданной проблемой – ее имя для западного уха звучало смешно и отталкивающе, напоминая слово «жиголо», несущее негативные ассоциации. Именно поэтому экспортный вариант «жигулей» получил древнерусское женское имя «Лада».
[Закрыть]
Другим путем является стандартизация рекламы, т. е. создание такой рекламы, которая бы не содержала в идеале вовсе никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры. Возможность стандартизации зависит от вида рекламы (информативную рекламу легче стандартизовать, чем эмоциональную), степени культурной обусловленности товара (продукты питания обладают долгой культурной традицией, а индустрия моды и косметики, напротив, вполне универсальна) и целевой группы (отдельные целевые группы, например молодые матери, во всем мире нуждаются в одних и тех же товарах, в то время как пожилые люди более консервативны и национально ориентированы).
Характерной особенностью межкультурной рекламы является широкое использование англо-американизмов, которые способствуют дополнительному привлечению внимания. Явление это распространено по всему миру, однако в разной степени: в Германии, например, могут вовсе не переводить слоган с английского, в то время как в России переводу подвергается практически вся реклама, исключение могут составить разве что наименования товаров, ранее неизвестных российскому потребителю. Как и в других странах с отличной от латинской графикой, включение англоязычного текста становится препятствием для быстрого и цельного восприятия рекламы и, как следствие, избегается порой даже в передаче наименований торговых марок. Тем не менее использование англо-американизмов или отказ от них обусловлены прежде всего целевой аудиторией рекламы. Нарождающийся в крупных городах России средний класс гораздо более восприимчив к ним, сталкивается с ними на каждом шагу в своей профессиональной деятельности, гораздо более мобилен – поэтому и реклама для этой группы более интернациональна. В то же время для более консервативных пожилых людей и жителей провинции транснациональные концерны выпускают товары аналогичных мировым потребительских свойств под адаптированными торговыми марками и соответствующую национальным особенностям рекламу.
В качестве яркого примера ориентации на целевые группы можно привести политику компании «Procter & Gamble», имеющей в своей линейке стиральных порошков позиционируемый в верхнем сегменте цен «Ariel», чье наименование в рекламе практически никогда не подвергается транслитерации, массовый порошок «Tide» («Тайд»), встречающийся в обоих вариантах написания, и «Миф» – российскую торговую марку, приобретенную компанией у российского производителя для завоевания нижнего сегмента, отличающегося консервативностью. Российские хозяйки предпочитают средство для мытья посуды «Fairy», а украинский потребитель уже давно и прочно любит марку «Gala», произносимую, разумеется, с классическим украинским фрикативным «г», – и понятную, и близкую, и дешевую. Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией и другими странами СНГ, Китаем, Индией, Восточной Европой и арабскими странами – «Procter & Gamble» последовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы.[173]173
Более подробно об адаптации и стандартизации рекламы см.: Борнякова И. В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации: дис. … канд. филол. наук. – М., 2007.
[Закрыть]
