Текст книги "Политика и рынки. Политико-экономические системы мира"

Автор книги: Чарльз Линдблом

сообщить о нарушении

Текущая страница: 18 (всего у книги 38 страниц)

Эффективность формирования волеизъявления масс бизнесом

То, что люди читают и слышат, оказывает на них влияние. Именно поэтому мы смогли научиться говорить, читать, писать и мыслить. И все же иногда высказываются предположения о том, что, несмотря на поток корпоративных посланий по важнейшим, ключевым вопросам, адресованных гражданам и не перебиваемых никакими другими эффективными коммуникативными посланиями соответствующей тематики, попытка подвергнуть граждан идеологическому воздействию тем не менее почему-то заканчивается неудачей.

Если этот довод верен, то объясняется это тем, что граждане каким-то образом отклоняют «послания» бизнеса, принимая в то же время остальные «сообщения». Идея интересная, но бездоказательная. Корпорации используют все возможные методы, как открытые, так и скрытые. Источник их сообщений обычно скрыт. Сообщение, как правило, доходит до граждан косвенно, опосредованно – в газетной заметке или эфирном сообщении, в журнальной статье, передовице, фильме, политическом выступлении или речи политика, наконец, в разговоре. Лишь небольшая их часть поступает напрямую из источников, имеющих непосредственное отношение к бизнесу.

Тем не менее скептик может подумать, что большинство корпоративных посланий передается через средства массовой информации, которые, по мнению скептика, относительно неэффективны в изменении волеизъявлений. Данные ряда исследований опровергают это. Например, в одном из исследований кампания, проведенная в СМИ, оценивалась как эффективная по результатам достижения в течение одной недели чистого изменения оценки с «против» на «за» у 4 процентов респондентов в их отношении к нефтяной промышленности. Эффективность президентской избирательной кампании, которая длилась пять месяцев и в течение которой противоречивое пропагандистское воздействие со стороны кандидатов от обеих партий оказывало перекрестное давление на избирателей, измерялась по результатам изменения голосов «за» и «против» при голосовании за каждую из партий у 5 процентов избирателей, участвовавших в исследовании¹⁷. Если эти данные верны, кумулятивный эффект пропагандистского воздействия может быть действительно велик, если только он не подвергается частому воздействию контрпропаганды и длится не пять месяцев, а в течение всей жизни гражданина. В исследовательской литературе по средствам массовой информации нет никаких данных, дающих основание ставить под сомнение эффективность СМИ.

Более того, деятельность корпораций по формированию волеизъявлений граждан по важнейшим вопросам обычно направлена на подкрепление, а не на изменение волеизъявлений, так как основывается на воспевании статус-кво. А в этом отношении кампании, проводимые с использованием СМИ, еще более действенны¹⁸. Иногда отмечается, что высокая эффективность рекламы продукции и услуг в обеспечении желаемого отклика может объясняться тем, что средства для выполнения того, к чему призывает «послание», находятся непосредственно в руках респондента или являются легко достижимыми для него (нужно просто выйти из дома, чтобы сделать покупку). Политическое убеждение, применяемое корпорациями по особо важным, ключевым вопросам, направлено на получение еще более легких откликов. Обычно цель – заставить гражданина вообще ничего не делать^*.

Более того, обычно цель такого убеждения – всего лишь заставить гражданина продолжать верить в то, во что его все время, начиная с самого детства, учили верить. Раннее, подсознательное, основанное на методах убеждения приучение (проявления этого мы увидим в одной из последующих глав, посвященной социальному классу) к вере в фундаментальные политико-экономические институты своего общества обязательно присутствует в любом обществе. Граждане начинают принимать эти институты как должное. Многие люди вырастают с отношением к ним не как к общественным институтам, значимость которых еще требуется доказать, а как к стандартам, относительно которых можно проверять правильность разрабатываемой новой политики и новых институтов. Когда это происходит – а это вполне обычное явление, – попытки критического осмысления социальных процессов блокируются. В некоторых обществах в поддержку частной собственности, частного предпринимательства и автономности корпораций выступают протестантская этика, а также педагогические методики, делающие акцент на развитии независимости и неприкосновенности личности с детства. Состязательность, свойственную спорту, зачастую переносят на реалии рыночной экономики и наоборот, так что некоторые люди воспринимают ограничение независимости корпораций как нечто вроде произвольно назначаемой игроку «желтой карточки». В своих попытках повлиять на волеизъявление граждан бизнесменам зачастую не приходится делать практически ничего, кроме пробуждения глубоко заложенных в сознании людей чувств и эмоциональных установок.

Влияние СМИ также недооценивали на том основании, что основным фактором, формирующим политическое волеизъявление у подавляющего большинства населения является личное воздействие, а не пресса, радио и телевидение. Действительно, подавляющее большинство не уделяет особо пристального внимания политическим выступлениям в печати и в эфире. Но, как мы также видели, на этих людей оказывают влияние их личные контакты и отношения с другими людьми, которые, в свою очередь, читают и слушают выступления в СМИ. И те, кто оказывает влияние, в свою очередь находятся под влиянием – как через СМИ, так и через непосредственные личные контакты – тех, кто читает и слушает еще более внимательно¹⁹. Как сказал Элмо Ропер (возможно, с большей терминологической пышностью, чем требовалось), существуют великие мыслители, великие ученики, великие распространители информации, менее великие распространители, сочувствующие и участвующие, а также политически инертные граждане²⁰. Воздействие СМИ на личное влияние в процессе коммуникации является, таким образом, частью взаимообмена в процессе формирования общественного мнения.

Ограничение волеизъявлений

Если обращение, переданное бизнесом, доходит до положенного адресата в результате непропорционально большого участия бизнесменов в избирательной политике, мы должны ожидать какого-то узкоограниченного набора волеизъявлений, которые не подвергают особым сомнениям деловое предпринимательство, корпорацию, частную собственность и другие основы. Именно так. Хотя в европейских полиархических системах волеизъявления не до такой степени ограничены, как в США, все-таки ограничены они повсюду. Общественное мнение придерживается самых распространенных тенденций, и лишь немногие люди поддерживают нонконформистские мнения в политике. Конформизм – хорошо известное в политике явление.

Поколения политических лидеров и наблюдателей выражали одобрение тому, что они воспринимали как достижение, возможно, не понимая до конца, что именно они одобряют. После первого опыта сосуществования с социалистической партией у власти в Британии – опыта, который должен был бы преобразовать всю британскую систему, – лорд Бэлфор мог с чувством удовлетворения сказать: «Наши сменяющие друг друга кабинеты, хоть и принадлежат к различным партиям, никогда не различались в своем отношении к основам общества. И очевидно, что наша политическая машина в целом имеет настолько единодушные представления о народе, что они совершенно спокойно могут позволить себе пререкаться друг с другом»²¹.

Выведение вопроса о централизованном планировании из сферы политики было уже отмечено нами в предыдущей главе. В одной из последующих глав мы подтвердим, что, несмотря на всеобщее избирательное право, распределение доходов в полиархических системах не претерпело значительных изменений, хотя в некоторых оно и изменилось относительно больше, чем в других. В немногих из полиархических систем ведутся серьезные обсуждения – даже среди политически активной массы населения – тех важнейших изменений, которые произошли в распределении богатства и доходов²². В целом граждане невероятно не сведущи в этом вопросе. Являясь свидетелями достаточных объективных доказательств существующего неравенства возможностей, люди, которых тщательно опросил Роберт Э. Лэйн, демонстрируют уверенность в том, что все обладают приблизительно равными возможностями. Они, как слепые, не видят реальных факторов, объясняющих различия в доходах. В исследовании отмечается «низкое количество ссылок на силу внешних обстоятельств, лишь изредка упоминаются болезни, смерть кормильца, физическая дряхлость, вывод завода за черту города и так далее»²³.

В Великобритании в одном из недавно опубликованных обзоров отобранной группе избирателей был предложен гипотетический выбор вариантов политики регулирования доходов. Сделали ли они выбор в пользу увеличения выплат за наличие специальных профессиональных навыков? Или предпочли гарантировать разумный уровень оплаты труда самым низкооплачиваемым рабочим? Или выбрали вариант более равномерного распределения доходов? Только 10 процентов сделали выбор в пользу более равномерного распределения²⁴. Два недавно проведенных исследования мнений и отношений британского рабочего класса единодушно обнаруживают как узкий диапазон мнений, так и широкое распространение почтительного отношения рабочего класса к вышестоящим классам²⁵ – и это в обществе, в котором в XIX веке многие лидеры выражали опасения, что всеобщее избирательное право приведет к требованиям более равного разделения доходов и богатств – настолько, по их мнению, очевидно выгодной является такая политика для масс избирателей^*. То, что широкие массы избирателей голосуют во многом так же, как их элита, является одним из самых невероятных общественных феноменов в мире.

Наводит на размышления другое свидетельство. В своей работе по преступности среди «белых воротничков» в Соединенных Штатах Э. Сазерленд смог показать во всем разнообразии деталей, что совершенные должностными лицами корпораций преступления, юридически не отличаясь по важным пунктам от обычных гражданских преступлений, все же, по мнению судов, законодателей и рядовых граждан, относятся к другой категории, для которой применяются нестрогие наказания, смягчающие обстоятельства легко представлять в суде, и методы обвинения совершенно другие²⁶. Это само по себе подтверждает положение корпораций в обществе. Но то, что несоответствию между двумя видами преступлений уделяется так мало внимания, что исследование Сазерленда не стимулировало всестороннего исследования поднятых им проблем, и то, что граждане не озабочены по-настоящему сокращением указанного несоответствия, даже если периодически оно вызывает откровенные приступы раздражения, – все это, опять же, свидетельствует о систематическом ограничении волеизъявлений до такой степени, что определенные вопросы остаются без движения.

Дополнительная часть доказательства – длительная стабильность волеизъявления по фундаментальным основам политико-экономической организации общества в сравнении с заметной нестабильностью в последнее время общественного мнения по таким когда-то глубоко укоренившимся убеждениям людей, как поведение полов, брак, стиль одежды и общепринятые нормы вежливости в речевом общении. Показано, что в некоторых обстоятельствах люди могут ломать, даже резко, старые шаблоны мышления. Все-таки ни война, ни вооруженное противостояние между странами и народами, ни инфляция, ни безработица, ни угроза ядерного уничтожения не стали причиной появления более широкого диапазона волеизъявлений по важным проблемам политической и экономической организации общества^*.

Все же волеизъявление ни в коем случае не является полностью ограниченным. В системах, включающих четыре-пять политических партий, одна часто является коммунистической, как во Франции и Италии; еще одна может быть ультраправой или ультралевой. С другой стороны, в большинстве случаев линия активного политического противостояния между конкурирующими политическими партиями даже в такой ситуации по-прежнему будет проходить в пределах узкого диапазона вторичных проблем политики. Сама коммунистическая партия на практике зачастую будет поддерживать не какую-либо выдающуюся альтернативу решения важнейшей проблемы, а ту или иную политику в пределах узкого спектра второстепенных возможностей. Часто коммунистическим партиям приходится платить эту цену за допуск в мир парламентарной политики.

Ограничение волеизъявления инакомыслящих

Даже волеизъявление оппозиционеров или реформистов по важнейшим проблемам общества демонстрирует характерное ограничение. Роберт Хейлбронер указывал: «Все стремятся приспособить свои предложения о переменах в обществе к пределам адаптируемости господствующего строя в бизнесе»²⁷. Среди многих примеров, которые можно было бы здесь привести, остановимся на примере профсоюза угольщиков в США, который в течение многих десятилетий не делал ничего, чтобы настоять на соблюдении законодательства о безопасности труда шахтеров. Со стороны шахтеров сопротивление мерам по повышению безопасности труда в шахтах не было проявлением нерациональности. Они просто боялись потерять работу в случае, если бы компаниям пришлось под давлением законодателей обеспечивать безопасность труда и в связи с этим нести дополнительные расходы. Они не смогли осознать реальную альтернативу – обеспечение безопасности рабочих операций будет оплачено из правительственных фондов, прямыми субсидиями добывающим компаниям или субсидиями профсоюзам. Они не смогли сломать старый, привычный стереотип мышления: корпорации несут ответственность за обеспечение безопасности труда шахтеров, и если потребовать у них в этом отношении что-либо еще сверх того, что они могут по условиям рентабельности своего бизнеса, то это приведет к неблагоприятным последствиям. Точно так же ни в одной из полиархических систем серьезно не обсуждается необходимость разорвать зависимость заработной платы от прибыльности производства посредством выплаты дотаций компаниям и фирмам, чтобы доходность компаний больше не была фактором, сдерживающим рост доходов низкооплачиваемых рабочих.

Волеизъявления инакомыслящих также ограничиваются тем, что можно было бы назвать мифом о «равновесии» в общественных дебатах. Многие граждане гордятся своей готовностью признать, что «у каждого вопроса есть две стороны», без размышлений отстраняясь, таким образом, от огромного множества всех остальных сторон, к обращениям которых они остаются полностью или отчасти глухи. Закон «равного времени» о выступлениях в радио– и телеэфире в Соединенных Штатах обычно отстаивает время вещания только для двух заинтересованных сторон – партии республиканцев и партии демократов. В континууме возможных альтернативных вариантов политики эти две стороны позиционируются в непосредственной близости друг от друга. И либеральные обозреватели, которых некоторые газеты изо всех сил позиционируют как выразителей мнения, противоположного консервативной точке зрения, не предлагают для дискуссии ничего сверх существующего узкого круга вопросов. «Равновесие» мнений, представленное таким образом гражданину, и ограниченная конкуренция между различными мнениями по сути не представляют какой-либо серьезной угрозы основам политико-экономической организации в рыночных системах.

Однородность мнений не требуется

Чтобы достигнуть поставленных целей, которые, возможно, лишь наполовину понятны самим бизнесменам, процесс формирования корпорациями мнений и волеизъявлений граждан по ключевым вопросам не требует ни установления тирании над умами, ни даже единообразия мнений по важнейшим вопросам. В первую очередь, как мы уже отмечали, для процесса формирования мнений требуется убедить граждан не поднимать определенные вопросы, не делать по ним запросов в сфере политики. Отсюда следует: процесс формирования волеизъявлений по такой проблеме, как автономность корпораций, будет успешным, если убедить гражданина, что проблема не стоит того, чтобы тратить на нее усилия, или что проблема невероятно сложна, или что открытые выступления по этой проблеме вряд ли будут успешными, или что независимость корпораций – хорошая вещь. Подойдет любой вариант.

Так, в ходе включавшей около двадцати пяти эмпирических исследований кампании опросов по ценностной ориентации, проведенной в Соединенных Штатах и Великобритании с целью установить, является ли ценностный консенсус характерной чертой демократической политики, был обнаружен «не ценностный консенсус, который делает рабочий класс уступчивым, а скорее отсутствие консенсуса в той важнейшей области, где конкретный опыт и расплывчатый популизм должны были бы преобразоваться в радикальную политику»²⁸. Ценности во многом не определены, и этой неопределенности достаточно, чтобы оставить в покое спектр важнейших вопросов.

Неизбежность основных убеждений

Но можем ли мы ожидать, что какое-то общество будет вести дебаты по собственным основам? Существовало ли когда-нибудь такое общество, которое бы так поступало? Не отказываемся ли мы от доказательств ограниченности волеизъявлений по важнейшим общественным проблемам, признавая, что каждое общество характеризуется наличием ядра общих фундаментальных убеждений? Они действительно существуют, и мы не обнаружим в коммунистическом обществе или в развивающихся странах третьего мира большей разнородности волеизъявлений, чем в полиархических странах.

Но наша цель не в том, чтобы показать, что волеизъявление по важнейшим вопросам в полиархических системах ограничено, а в других – нет. Цель – продемонстрировать, что даже в полиархических системах волеизъявление в значительной степени ограничено. Анализ имеет значимость потому, что механизмы управления, воздействующие на убеждения и волеизъявления, являются столь же фундаментальными в этих системах, как и сами полиархические процессы. Таким образом, они вносят, хорошо это или плохо, существенную цикличность в общественное управление через полиархические структуры.

Ограничение волеизъявлений имеет особое значение в полиархических системах из-за характерного для них стремления к общественному контролю и управлению. Но в таком случае наибольшую важность имеет не наличие фундаментальных убеждений, а то, как обеспечивается их ограничение: кем или чем, по какому кругу вопросов и почему? Это то, что мы пытаемся понять с помощью анализа на протяжении всей этой главы.

По тому, как обеспечиваются ограничения, анализ устанавливает, что они обусловлены двоевластием в данных системах, соответствующим привилегированным положением бизнеса и непропорционально большим влиянием бизнеса в пределах полиархической системы. Чтобы не упустить значимость этой связи, мы должны отметить, что, по крайней мере гипотетически, в любом обществе существует возможность найти общие точки соприкосновения по ряду объединяющих волеизъявлений и убеждений по важнейшим проблемам общества, которые не связаны по своему происхождению с привилегированным положением каких-либо групп данного общества. Повторимся: значимость ограниченных волеизъявлений в полиархических системах с рыночной экономикой заключается в том, что они ограничены определенным образом. Ограничения не согласуются с демократической теорией или идеологией, зачастую призванными обосновывать и поддерживать эти системы. В полиархических системах основные убеждения являются продуктом фальсифицированной и однобокой борьбы идей.

Пределы манипуляций с волеизъявлениями

То, что читают и чего не читают американцы, говорит о том, что Соединенные Штаты могут служить примером крайней степени конформизма убеждений и волеизъявлений. В Соединенных Штатах нет массовых тиражей диссидентских журналов, подобных газетам и журналам коммунистических партий Италии и Франции. По объему тиража одного номера умеренно левые издания в Соединенных Штатах (такие, как «The Nation» или «The New Republic») или коммунистическая газета типа «The Daily World» – это карлики среди великанов²⁹.

«McCall’s»

8 000 000

«Time»

4 000 000

«New York Times»

846 000

^*

«Harper’s»

379 000

«Atlantic»

326 000

«New Republic»

140 000

«Nation»

30 000

«World»

14 000

Возможно, в Соединенных Штатах нет ни одной радикальной газеты с массовым тиражом, потому что нет никакой массовой аудитории, которой бы эта газета была нужна. Но в этом-то и суть.

В западноевропейских полиархических системах некоторые граждане, как и крупные политические лидеры, рассматривают более широкий, чем американцы, диапазон альтернатив по важнейшим вопросам. Некоторые из деятелей британской лейбористской партии – включая Артура Скаргилла, Нормана Эткинсона, Энтони Веджвуда Бенна – возрождают и, возможно, в известной степени делают более радикальным ранний лейбористский радикализм, накал которого снизился за те годы, когда партия находилась на вершине власти. Европейцы в большей степени, чем американцы, дебатируют по вопросам централизованного планирования, основного перераспределения доходов и богатства, частной собственности в сфере производства. Обсуждается более широкий спектр ограничений свободы корпораций в области принятия решений. Во Франции и Италии люди становятся все более и более восприимчивыми к доводам коммунистов. Пусть это менее существенно, чем могло бы показаться на первый взгляд – по той причине, что коммунистические партии воспринимаются как отрекшиеся от революционных целей, – тем не менее здесь проявляется восприимчивость, беспрецедентная для Соединенных Штатов. Позже мы увидим, что реформы, направленные на расширение управления со стороны работников внутри корпораций, за границей обсуждаются более активно, чем в Соединенных Штатах.

Но даже в США основы политико-экономической системы разрушаются в ходе дебатов. Политическая реформа по второстепенным вопросам косвенным образом приводит и к обсуждению различных аспектов ключевых для общества проблем. Регулирование корпораций постоянно усиливается – эта сфера уже регламентируется сильнее, чем в 1890-м, 1932-м или 1946 годах. В настоящее время корпорации опять оказались под натиском требований о принятии новых ограничений, обусловленных необходимостью защиты окружающей среды. Как мы увидим, вносятся изменения в распределение доходов, пусть и со скоростью движения ледников. Преимущества, полученные корпорациями в области манипуляции волеизъявлениями, не могут полностью замкнуть общественный контроль.

В полиархических системах ограничения волеизъявлений граждан совершенно несопоставимы (нужно ли об этом говорить?) по своим масштабам с теми массированными монолитными процессами, которые управляли общественным волеизъявлением в ранних фашистских и современных коммунистических системах. Пусть в полиархических системах представители правительства, партии или корпораций и говорят намного громче диссидентов, они все-таки ни в коем случае не заставляют их молчать.

Средства массовой информации тоже не вполне монолитны. Американское телевидение, например, дает радикалам, протестующим и критикующим, по крайней мере, хоть какую-то возможность высказаться. Предельную толерантность телевидения ко всему новому, неортодоксальному и нетривиальному также доказывает частота, с которой на экране появляются активисты движений за независимость женщин, хиппи, наркоманы, бывшие заключенные, гомосексуалисты и прочие, имеющие возможность выступать со своими личными историями, проблемами и убеждениями перед миллионными аудиториями. Понятно, что освещение политического радикализма в непосредственном соседстве и при сопоставлении с сексуальными отклонениями, преступностью, наркотиками и эксцентричностью, как это обычно происходит в печати, на радио и телевидении, – это способ дискредитации политического обращения радикальных групп, но тем не менее ни печатные СМИ, ни радио– и телевещание все же не изолируют население полностью от мнений, выражающих враждебный настрой по отношению к бизнесу, корпорациям и статус-кво³⁰.

Студенты – при всех тенденциях к ортодоксальности в университетах – также не имеют каких-либо значительных ограничений в том, что читать по собственному желанию. Маркса читает больше студентов, чем Адама Смита. Даже в государственных средних школах ученику не составит труда ознакомиться выборочно с работами, представляющими полный спектр имеющихся политических партий и течений, хотя его учебный план может этого и не одобрять. Полиархическая политика никогда не является полностью замкнутой и закрытой системой.

Ограничение волеизъявлений не является важным явлением, если сравнивать его с управлением общественным мнением в авторитарных системах. Оно становится важным, только если исследовать его в свете демократических устремлений. В истории человеческой цивилизации создание больших национальных правительств, использующих ненасильственные методы борьбы за власть так, что человек может быть свободным в том значении, которое либералы используют для определения свободы, является величайшим из всех достижений человечества. Гражданам, которые пользуются этой свободой, трудно постоянно напоминать себе о том, насколько неравной является борьба идей и насколько правительства стран пока далеки от достижения большей степени освобождения человеческого разума, способной обеспечить уровень общественного контроля, который только тогда и будет возможным.

Глава 16

ЦИКЛИЧНОСТЬ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Наблюдается ли то же самое явление цикличности, которое мы обсуждали в предыдущей главе, в рыночной экономике? Может быть, люди просто покупают то, что их убедили купить те, кто продает? Я хочу пролить больше света на цикличность полиархических процессов, чтобы сравнить эту цикличность со схожими тенденциями в рыночной экономике.

Манипулирование предпочтениями покупателей, осуществляемое корпорациями, – это большой и развитый бизнес. Точнее, это целый ряд крупных бизнесов. Как показал один из подсчетов, в Соединенных Штатах в конце 1960-х годов приблизительно 60 миллионов долларов в год тратилось на рекламу и другие виды маркетинговой деятельности, направленные на коммерческое продвижение товаров и увеличение сбыта. Объем затрат был приблизительно таким же, как объем национальных расходов на образование или здравоохранение¹. Сама реклама составляла около одной трети этой суммы. В пределах выборки стран расходы на рекламу составляют от менее 1 до почти 3 процентов национального дохода. По самым грубым подсчетам²:

• США расходуют 2,8 процента национального дохода.

• Дания, Канада, Финляндия – чуть больше 2 процентов.

• Британия – около 2 процентов.

• Большинство других промышленно развитых стран, включая Японию, расходуют около 1,5 процента.

• Франция и Бельгия расходуют менее 1 процента.

Так как коммерческое продвижение товаров само по себе является большим бизнесом, полиархические структуры с рыночной экономикой сталкиваются с препятствиями при попытке изучить и даже просто подробно обсудить роль этого вида бизнеса и его влияние на ограничение общественного управления. Разнообразные отрасли организации сбыта и корпорации, пользующиеся их услугами, очень неохотно делятся информацией. С недоверием выслушивали мы самые невероятные вещи о такой отрасли, как организация сбыта и продвижения товаров: представители телевидения, например, заявляют, что объем затрат корпораций на телерекламу исчисляется, вероятно, миллионами долларов, ведь эффективность этой рекламы в отношении воздействия на людей достоверно подтверждена. Одновременно они убеждали нас, что никакого обусловливающего воздействия на людей с девиантным поведением, даже на впечатлительных детей, телевидение не оказывает. Даже если допустить мизерную возможность того, что эти два заявления не являются взаимоисключающими, смелость голословных утверждений и очевидное безразличие к тому, что пагубному и развращающему влиянию подвергается целое поколение граждан, – это доказательство низкой осведомленности в обществе о таком явлении, как коммерческое продвижение товаров и увеличение продаж. В результате этого настоящая глава будет небогата данными эмпирических исследований.

Возможно, первое, что нужно сказать здесь о возможной цикличности, – то, что сама по себе значительная интенсивность деятельности по продвижению товаров и увеличению продаж на самом деле очень информативна и говорит о многом; но у нас нет никаких количественных данных об этой интенсивности. Простое объявление о новом товаре или извещение о снижении цены на знакомый товар являются полезной информацией, которая точно не сделает покупателя жертвой обмана продавца. По мнению многих людей, объявления подобного рода делаются слишком громко и слишком часто, кроме того, на них тратится слишком большая доля национальных ресурсов. Но подобные жалобы отличаются от утверждения, что коммерческое продвижение товаров препятствует потребительскому контролю.

В общем, для сферы коммерческого продвижения товаров и стимулирования продаж – независимо от ее информативности – самым элементарным вопросом, с которого надо начинать, является следующий: оказывает ли она хоть какое-то влияние? Случайные наблюдения подтверждаются данными тщательных статистических исследований. Коммерческое продвижение товаров оказывает влияние – хотя, опять же, невозможно точно оценить его масштабы – на то, какие виды товаров и услуг люди приобретают, а также на то, каким конкретно маркам они отдают предпочтение³. Рекламодатели продолжают рекламировать, потому что видят воздействие рекламы. И все-таки пределы очевидны. Миллионы людей не пьют пиво, не пользуются дезодорантами для интимных мест, не страхуют свою жизнь и не проводят зимний отпуск в солнечных странах, несмотря на все усилия рекламодателей. Также не происходит оттока всех клиентов Hertz’s в Avis, несмотря на назойливую рекламу компании Avis, или, наоборот, из Avis в Hertz’s, несмотря на настойчивость Hertz’s. Потребители не покупают и всех тех новых изделий, которые рекламодатели так настойчиво убеждают их приобрести. По оценкам исследователей, 80 процентов новых товаров, поступающих на американские рынки, не пользуются спросом⁴.

В любом случае бóльшая часть семейного дохода идет на оплату продуктов питания и жилья. Расходы потребителей во многом зависят от таких причин, как классовое положение, имущественный и социально-экономический статус, этническая принадлежность и так далее. Эти факторы в значительной степени определяют меню семьи и стиль дома и обстановки. Наиболее значимые национальные, этнические, классовые различия в моделях потребления нельзя достоверно объяснить с точки зрения коммерческого продвижения товаров. Расходы американцев на покупку автомобилей, например, являются следствием роста благосостояния американского общества в сочетании с наличием крупных рынков, стимулировавших массовое производство автомобилей, и обширных земельных пространств, что позволило вести активнейшее дорожное строительство, в результате которого появились удобные шоссе с качественным дорожным покрытием.