Текст книги "Закон успеха"

Автор книги: Наполеон Хилл

сообщить о нарушении

Текущая страница: 13 (всего у книги 40 страниц)

Это помешало мне забавляться, но продавец, сразу признавший во мне джентльмена, продал мне первую же предложенную шляпу.

Посетитель обычно чувствует себя польщенным, если продавец тратит время на изучение его личных вкусов и выкладывает товар, который подходит именно ему.

Несколько лет назад я зашел в один из самых больших магазинов мужской одежды в Нью-Йорке и попросил показать костюм, точно описав, что мне нужно, но не упоминая цену. Молодой человек, готовившийся стать продавцом, ответил, что у них таких костюмов нет, но я заметил именно такой костюм на манекене и обратил на него внимание продавца. Тот сказал:

– А, тот? Но это очень дорогой костюм!

Его ответ меня позабавил, но и рассердил, поэтому я спросил у молодого человека, а что именно во мне свидетельствует, что я не способен купить такой костюм. Тот в замешательстве попытался объяснить, но объяснения были не лучше первого оскорбления, и поэтому я направился к выходу, что-то бормоча про себя насчет «тупоголовых». Но не успел добраться до выхода, как меня перехватил другой продавец, по походке и выражению лица понявший, что я чем-то недоволен.

Очень тактично он завязал со мной разговор, в котором я выложил свое недовольство, и уговорил вернуться и посмотреть костюм. Выходил я из магазина с этим костюмом и двумя другими, которые не собирался покупать.

Такова разница между истинным продавцом и человеком, который только отталкивает покупателей. Позже я привел к этому продавцу двух своих друзей, которые тоже сделали значительные покупки.

Однажды в Чикаго я шел по бульвару Мичиган и увидел в витрине магазина мужской одежды прекрасный серый костюм. Я не собирался покупать костюм, но мне любопытно было узнать цену, поэтому я открыл дверь и, не заходя, просто просунул голову и спросил у первого увиденного человека, сколько стоит костюм в витрине.

И тут последовало хитроумнейшее торговое маневрирование, равных которому мне редко приходилось наблюдать. Продавец понимал, что ему не продать мне костюм, если я не зайду в магазин, поэтому он ответил:

–  Вы не зайдете, сэр, чтобы я мог посмотреть цену костюма?

Конечно, он знал цену, но таков был его способ убедить меня, что он и не собирается продавать мне костюм. Мне, разумеется, пришлось быть таким же вежливым, я сказал: «Конечно!» и зашел.

Продавец сказал:

–  Будьте любезны, пройдите сюда, сэр, и я посмотрю для вас цену.

Не прошло и двух минут, как я стоял перед зеркалом, со снятым пальто, готовый примерить костюм, точно такой, как на витрине.

После того как я надел костюм, который точно подошел мне (и это не случайно: продавец сумел точно определить мой размер), мое внимание было привлечено к высокому качеству материала. Я провел рукой вверх и вниз по рукаву, как это делал продавец, описывая достоинства ткани, и действительно она оказалась тонкой и приятной на ощупь. К этому времени я снова спросил о цене и, когда мне ответили, что костюм стоит всего пятьдесят долларов, был приятно удивлен: я уже поверил, что он гораздо дороже. Однако когда я впервые увидел его в витрине, моя оценка на глаз была примерно тридцать пять долларов, и сомневаюсь, что заплатил бы больше, если бы не попал в руки человека, который умеет показать все преимущества товара. Если бы первый примеренный мной костюм оказался на два размера больше или на размер меньше, сомневаюсь, что я бы вообще что-нибудь купил, несмотря на то что во всех магазинах костюмы подгоняются под покупателя.

Я купил этот костюм, поддавшись «импульсу момента», как выражаются психологи, и не я один так покупаю. Единственный промах со стороны продавца привел бы к тому, что сделка не состоялась. Если бы на мой вопрос о цене он просто ответил: «Пятьдесят долларов», я поблагодарил бы его и ушел, не глядя на костюм.

Потом в том же году я купил у того же продавца еще два костюма и, если бы жил теперь в Чикаго, покупал бы у него еще, потому что он показывал только такие костюмы, которые подходили лично мне.

В магазине Маршалла Филда в Чикаго больше товаров, чем в любом другом магазине такого типа во всей стране. Больше того, люди сознательно платят в этом магазине больше и чувствуют себя более удовлетворенными, чем если бы купили тот же товар в другом магазине и дешевле.

Почему?

Существует множество причин, среди которых и то, что товар, который почему-либо не подошел, можно вернуть в магазин и обменять на другой или получить назад деньги – как пожелает клиент. Все товары, купленные у Филда, имеют гарантию.

Другая причина, по которой предпочитают покупать у Филда, в том, что здесь товары демонстрируются лучше, чем в других магазинах. Витрины Филда – поистине произведения искусства, как если бы они создавались исключительно как произведения искусства, а не для демонстрации товаров. То же самое справедлию относительно любой выставки товаров в магазине. Во всем заведении Филда товары расставлены гармонично и правильно сгруппированы, что создает «атмосферу» – не воображаемую, а вполне реальную.

Еще одна причина того, что в магазине Филда покупают больше, чем в любом другом, в тщательном подборе продавцов. Редко встретишь в магазине работника, которого не признал бы социально равным себе и не хотел бы иметь соседом. Немало мужчин познакомились со своими будущими женами именно у Фидда, где те работали продавщицами. Товары, купленные у Фидда, упаковываются и заворачиваются более артистично, чем принято в других магазинах, и это еще одна причина того, что люди приходят сюда и платят дороже.

Поскольку речь зашла об искусной упаковке товара, расскажу о том, что случилось с моим другом. Рассказ должен показать людям, занятым в торговле, как можно использовать воображение даже в таком деле.

У этого моего друга был серебряный портсигар, который он носил много лет и которым гордился, потому что это был подарок его жены.

Постоянное использование отразилось на портсигаре. Он прогнулся, на поверхности появились вмятины, петли расшатались и так далее. Наконец мой друг решил отнести портсигар к филадельфийскому ювелиру Колдуэллу для ремонта. Он оставил портсигар и попросил, когда работа будет закончена, прислать к нему в офис.

Примерно две недели спустя великолепный новый до-ставочный фургон с именем Колдуэлла на борту остановился перед офисом моего друга, из машины вышел приятный молодой человек в аккуратной униформе и протянул пакет, искусно упакованный и перевязанный лентой.

У моего друга как раз был день рождения; забыв об оставленном для ремонта портсигаре и видя красивую упаковку, он, естественно, решил, что кто-то прислал ему подарок.

Секретарь и другие служащие собрались вокруг стола и смотрели, как мой друг разворачивает «подарок». Он разрезал ленту, снял внешнюю обертку. Под ней оказалась упаковочная бумага, украшенная золотыми инициалами Колдуэлла и его торговой маркой. Бумагу тоже сняли, а под ней – замечательная коробочка, выложенная плюшем. Коробочку раскрыли, снова сняли бумажную обертку, и мой друг увидел серебряный портсигар. Тщательно осмотрев его, он понял, что это тот самый портсигар, который он отдал в ремонт, но выглядел он совсем по-другому, благодаря воображению менеджера Колдуэлла.

Каждая вмятина была тщательно выправлена. Петли укреплены, весь корпус отполирован и вычищен и сверкал, как новенький.

Все, включая владельца портсигара, восхищенно ахнули.

А счет? Да, он был большим, но стоимость ремонта не казалась слишком высокой. Кстати, все в этой транзакции, включая упаковку портсигара, красивую упаковочную бумагу, золотые печати, ленту, доставку в новом фургоне, аккуратную внешность доставщика, – все это было тщательно рассчитано психологически и давало основания для высокой цены ремонта.

Люди, как правило, не жалуются на высокие цены, если дорогу к ним мостят хорошее «обслуживание» и украшения. Жалуются на высокие цены и плохое обслуживание.

Из этого случая с портсигаром я извлек серьезный урок для себя и, думаю, его должен извлечь любой занимающийся торговлей.

Товары, которые вы продаете, могут стоить запрашиваемой за них цены, но если вы не сумеете их правильно показать и артистично упаковать, покупатель может обвинить вас в том, что вы запрашиваете слишком дорого.

В Филадельфии, на Брод-стрит, есть фруктовая лавка. Тех, кто в нее заходит, встречает молодой человек в униформе, он открывает перед покупателем дверь. Больше ничего он не делает, только открывает дверь, но с улыбкой (даже если эта улыбка тщательно подготовлена и отрепетирована), и поэтому покупатель, заходя в магазин, чувствует, что ему рады. Владелец лавки специализируется на корзинах с фруктами. У входа в магазин на большой доске выписаны даты отплытия из Нью-Йорка океанских лайнеров. Магазин обслуживает тех, кто хочет, чтобы на борт отплывающим друзьям или родственникам доставили корзину с фруктами. Если невеста, жена или близкий друг человека уплывают, этот человек, естественно, хочет, чтобы в определенное время корзина была готова и украшена. Больше того, он не ищет «дешевого» товара.

Все это продавец учитывает. За каждую корзину с фруктами он получает от десяти до двадцати пяти долларов, хотя за углом на расстоянии в один квартал можно найти фрукты не хуже и гораздо дешевле, только они не будут украшены лентами ценой в семьдесят пять центов.

Лавка небольшая, не крупнее обычного фруктового магазина, но владелец платит ежегодную ренту в пятнадцать тысяч, а получает прибыль больше, чем от полусотни обычных фруктовых лотков, просто потому что знает, как украсить и доставить товар, чтобы польстить тщеславию покупателей. зЭто еще одно доказательство ценности воображения. Американцы – я имею в виду всех американцев, а не только так называемых богатых – любят экстравагантные траты больше всех на земле, но когда дело доходит до упаковки, доставки и прочих украшений, не делающих покупки ценнее, они требуют «класса». Продавец, который это знает и умеет подать свой товар с воображением, собирает богатый урожай от своего знания.

И многие продавцы так и поступают.

Продавец, который понимает важность демонстрации, упаковки и доставки товаров, который знает, как угодить капризам покупателей, может получать большую прибыль от продажи самых обычных товаров, и что еще важнее, он делает это и сохраняет покупателей; они идут к нему охотнее, чем к тем, у кого товар дешевле, но нет украшений и службы доставки.

В «дешевом» ресторане, где кофе подают в тяжелых толстых чашках, а столовая посуда потемнела, сэндвич с ветчиной всего лишь сэндвич с ветчиной, и если хозяин ресторана получает за него пятнадцать центов, то это еще хорошо; но на другой стороне улицы, где кофе подают в красивых тонких чашках на аккуратно застеленных столиках аккуратно одетые молодые женщины, тот же самый сэндвич принесет четверть доллара, не говоря уже о чаевых. Единственное отличие в сэндвиче – это обслуживание: ветчина от того же мясника, хлеб от того же пекаря; оба ресторана покупают продукты у одних и тех же людей. Разница в цене очень значительная, но объясняется не качеством или количеством товара, а «атмосферой», внешностью.

Люди любят покупать «атмосферу», или внешность. Ф.Т. Барнум, «отец рекламы», выражал это по-другому: «На наш век простаков хватит».

Не будет преувеличением сказать, что знаток торговой психологии может зайти в магазин, располагающий товарами, скажем, на пятьдесят тысяч долларов, и, затратив совсем немного дополнительных денег, добиться того, что эти товары будут проданы за шестьдесят или даже за семьдесят пять тысяч долларов. Он не сделает ничего особенного, только научит продавцов правильно демонстрировать товары и упаковывать их в более красивые коробки.

Мужская рубашка, помещенная в отдельную коробку, с добавлением ленточки и куска упаковочной бумаги для украшения, может принести на доллар или полтора больше, чем та же самая рубашка без артистической упаковки. Я знаю, что это правда, и доказывал столько раз, что не могу сосчитать, чтобы убедить упрямого торговца, который не понимает эффекта «правильной демонстрации».

Или, наоборот, я много раз доказывал, что самую хорошую рубашку нельзя продать даже за полцены, если она не в коробке и лежит на прилавке среди рубашек гораздо худшего качества. Оба утверждения доказывают, что люди в сущности не знают, что покупают; они скорее поддаются на внешность, чем точно определяют качество покупки.

Особенно справедливо это относительно продажи автомобилей. Американцы хотят – больше того, ТРЕБУЮТ модного внешнего оформления машин. Что под капотом или на задней оси, они не знают и готовы не думать об этом, если машина выглядит привлекательно.

Генри Форду потребовалось больше двадцати лет опыта, чтобы постичь справедливость только что сделанного утверждения, и то он признал эту истину, несмотря на всю свою способность к аналитическому мышлению, только тогда, когда его вынудили конкуренты. Если бы не было правдой то, что люди покупают скорее «внешность», а не «реальность», Форд никогда не создал бы свой новый автомобиль. Для психолога эта машина – прекрасное доказательство того, что люди покупают «внешность», хотя стоит, конечно, отметить, что в данном конкретном примере машина действительно имеет реальную ценность.

Урок седьмой

ЭНТУЗИАЗМ

Бы сможете это сделать, если поверите, что сможете!

Энтузиазм есть состояние ума, которое вдохновляет и побуждает человека к действиям ради достижения цели. Но энтузиазм делает больше – он заразителен и действует не только на самого энтузиаста, но и на всех, с кем он вступает в контакт.

Энтузиазм находится в таких же отношениях с человеком, как пар с локомотивом: это жизненная движущая сила, побуждающая к действиям.Величайшие лидеры человечества – те, кто умеет передавать свой энтузиазм последователям. Энтузиазм – важнейший фактор торгового дела. Это самый главный фактор любого ораторского выступления.

Если хотите понять разницу между человеком, обладающим энтузиазмом и лишенным его, сравните Билли Санди со средним представителем его профессии. Самая лучшая проповедь не будет услышана, если не опирается на энтузиазм проповедника.

КАК ЭНТУЗИАЗМ ДЕЙСТВУЕТ НА ВАС

Добавьте энтузиазм к своей работе, и она не покажется вам трудной или монотонной. Энтузиазм настолько насытит ваше тело энергией, что вы будете обходиться

вдвое меньшей длительностью сна и в то же время сможете, не уставая, выполнять вдвое и втрое больше работы, чем обычно.

Много лет я работаю по ночам. Однажды, оторвавшись от машинки, я выглянул в окно своего кабинета в Нью-Йорке, как раз напротив Метрополитен Тауэр, и увидел странное отражение луны на этой башне. Отражение серебристо-серого цвета, какого я никогда не видел раньше. Посмотрев внимательней, я понял, что отражается не луна, а раннее утреннее солнце. Это был дневной свет! Я проработал всю ночь, но был так поглощен работой, что ночь пролетела, как один час. Весь следующий день и еще одну ночь я работал, останавливаясь только ненадолго, чтобы слегка перекусить.

Две ночи и день без сна, на легкой пище, без малейшей усталости – это было бы невозможно, если бы я не зарядил свое тело энтузиазмом.

Энтузиазм– это не просто фигура речи; это сила, которую вы можете обуздать и использовать с выгодой. А без энтузиазма вы будете напоминать разрядившуюся электрическую батарейку.

Энтузиазм– жизненная сила, которой вы заряжаете свое тело и развиваете в себе динамическую личность. Некоторые люди благословлены энтузиазмом от природы, а другие должны приобретать его. Процедура развития энтузиазма очень проста. Начинается она с выполнения работы, которая вам больше всего нравится. Если у вас нет возможности заниматься такой работой, тогда вы должны выработать определенную главную цель,которая включает когда-нибудь в будущем возможность выполнения такой работы.

Счастье – конечная цель человеческих усилий – есть состояние ума, которое может быть достигнуто только в надежде на будущие достижения. Счастье всегда в будущем и никогда – в прошлом. Счастлив только тот человек, который мечтает о достижении еще не достигнутых высот. Дом, которым вы хотите владеть, деньги, которые вы надеетесь заработать и поместить в банк, позиция в жизни, которую вы собираетесь занять, когда будете к этому готовы, и сама подготовка к этому – вот что приносит счастье. И из этого же материала формируется ваша определенная главная цель; именно это вызывает у вас энтузиазм, независимо от вашего нынешнего положения в жизни.

Больше двадцати лет назад меня охватил энтузиазм по поводу одной идеи. Когда эта идея впервые возникла в моем сознании, я не был готов даже к первому шагу на пути ее осуществления. Но я вынашивал ее в голове; заглядывая вперед, я испытывал энтузиазм; я видел в своем воображении время, когда буду готов осуществить свою идею.

Идея была такова: я хотел стать издателем журнала, основанного на Золотом Правиле, и с помощью этого журнала помочь людям сохранить мужество и справедливо обращаться друг с другом.

Наконец мое время наступило! Я написал первую редакционную статью, и это стало материальным воплощением надежды, которая почти двадцать лет дожидалась своего времени.

Я с энтузиазмом вложил в эту статью все чувства, которые накапливались у меня в сердце почти двадцать лет. Моя мечта осуществилась. Издание журнала, распространяющегося по всей стране, стало реальностью.

Как я уже говорил, эта статья была написана с энтузиазмом. Я с энтузиазмом прочел ее одному своему знакомому. Статья заканчивалась словами: «Наконец двадцатилетняя надежда готова воплотиться в реальность. Для издания журнала нужны деньги, и немало, и у меня нет ни малейшего представления, где я их возьму, но меня это не тревожит: я знаю, что каким-то образом их получу!»Когда я писал эти строки, я вливал в них весь свой энтузиазм и всю веру.

Не успел я закончить чтение, как человек, которому я читал – первый и единственный увидевший статью, – сказал:

– Я могу сказать вам, где вы возьмете деньги: я дам их вам.

И дал!

Да, энтузиазм – жизненная сила, настолько жизненная, что человек, обладающий энтузиазмом, не может даже приблизительно определить границы своих достижений.

Прежде чем переходить в следующей части урока, я хочу повторить и еще раз подчеркнуть: вы можете взрастить энтузиазм относительно своей главной цели, независимо от того, в состоянии вы сейчас достичь ее или нет. Вы можете быть далеки от осуществления своей главной цели, но если разожжете в сердце огонь энтузиазма и будете поддерживать горение, вскоре препятствия, мешающие достижению вашей цели, растают словно по волшебству, и вы почувствуете, что владеете силой, о которой даже не подозревали.

КАК ВАШ ЭНТУЗИАЗМ ПОДЕЙСТВУЕТ НА ДРУГИХ

Мы подошли к обсуждению одного из важнейших положений курса – а именно к внушению.

В предыдущих уроках упоминалось самовнушение.В третьем уроке вы видели, какую важную роль играет самовнушение.

Внушение есть принцип, по которому ваши слова, действия и даже состояние вашего ума влияют на других. Чтобы вы поняли все значение и силу внушения, позвольте напомнить, что говорилось во вступительном уроке о телепатии. Если сейчас вы понимаете и принимаете принцип телепатии (передачи мысли от одного мозга другому без помощи знаков, символов или звуков) как реально существующий, вы, конечно, поймете, почему так заразителен энтузиазм и почему он влияет на всех в пределах досягаемости.

Когда ваш мозг, стимулируемый энтузиазмом, излучает колебания высокой частоты, эти колебания регистрируются всеми окружающими и особенно теми, с кем вы находитесь в близком контакте. Когда оратор «чувствует», что аудитория отзывается на его слова, он просто ощущает, что его собственный энтузиазм воздействовал на умы слушателей таким образом, что они колеблются в гармонии с его умом.

Когда продавец «чувствует» наступление «психологического» момента завершения сделки, он ощущает воздействие своего энтузиазма на мозг перспективного покупателя и настраивает этот мозг гармонично своему.

Тема внушения составляет такую жизненно важную часть этого урока и вообще всего курса, что я должен описать три пути действия внушения, а именно: что вы говорите, что вы делаете и о чем вы думаете*.

Если вы испытываете энтузиазм относительно товаров, икоторые продаете, или услуг, которые предлагаете, или речи, которую произносите, состояние вашего мозга становится очевидным для тех, кто вас слышит, благодаря тону вашего голоса.Думали ли вы об этом или нет, но именно тон вашего голоса больше, чем сами слова, убеждает или не убеждает. Никакая комбинация слов не может заменить глубокую веру в свое высказывание, находящую выражение в пылком энтузиазме. Слова – всего лишь лишенные жизни звуки, если они не окрашены чувством, рожденным энтузиазмом.

Здесь печатное слово мне изменяет: я не могу с помощью бумаги и напечатанных букв передать разницу между словами, слетевшими с неэмоциальных губ, не подкрепленными энтузиазмом, и тем, что словно вырвалось из самого сердца, полного чувствами. Но эта разница существует.

Таким образом, ваши слова и то, как они произнесены, могут передавать смысл, противоположный вашим намерениям. Причина многих торговых неудач в том, что продавец представляет свои аргументы в логичных словах, но им не хватает энтузиазма, рожденного искренностью и верой в качество продаваемого товара Слова выражают одно, но тон голоса внушает нечто совсем иное; поэтому сделка не заключается.

То, что вы говорите, очень важно для внушения, но не менее важно и то, что вы делаете. Ваши действия значат больше слов,и горе тому, у кого они не гармонируют друг с другом.

Если человек проповедует Золотое Правило как основу поведения, его слова не будут услышаны, если он сам не практикует то, что проповедует. Самая эффективная проповедь Золотого Правила осуществляется при помощи внушения, когда проповедник применяет это правило в своих взаимотношениях с окружающими.

Если продавец автомобилей Форда приедет к перспективному покупателю в «бьюике», все его доказательства высоких качеств «форда» не подействуют. Однажды я зашел в контору компании диктофонов, чтобы взглянуть на аппарат. Дежурный продавец логично описывал достоинства аппарата, а рядом стенограф расшифровывал его деловые письма. Аргументы продавца, которые я сопоставил со старым способом диктовки, не произвели на меня впечатления, потому что действия продавца противоречили его словам.

Ваши мыслипредставляют наиболее важный способ осуществления внушения, потому что именно они контролируют тон вашего голоса и до определенного предела и ваши действия. Если ваши мысли, слова и действиянаходятся в гармонии, вы сможете склонить тех, с кем вступаете в контакт, к вашему образу мыслей.

Продолжим анализ внушения и покажем, как действует этот принцип. Как мы уже видели, внушение отличается от самовнушения только в одном отношении: внушение мы используем, когда – сознательно или подсознательно – воздействуем на других, в то время как самовнушение влияет на нас самих.

Для того чтобы вы могли внушить что-то человеку, его мозг должен находиться в нейтральном состоянии; иными словами, он должен быть открыт и доступен для вашего метода внушения. Именно здесь терпит неудачу большинство продавцов: они пытаются заключить сделку до того, как мозг перспективного покупателя становится восприимчив или просто нейтрален. Это настолько важное положение урока, что я задержусь на нем, пока не будет сомнений, что вы поняли описываемый мной принцип.

Когда я говорю, что продавец должен нейтрализовать мозг перспективного покупателя до заключения сделки, я хочу сказать, что мозг перспективного покупателя должен стать доверчивым. Очевидно, что нет заранее определенных правил того, как установить это состояние или как нейтрализовать мозг и сделать его открытым. То, что не может быть сформулировано в виде жесткого правила, восполняется изобретательностью продавца.

Я знаю страхового агента, который продает очень дорогие страховые полисы – в сто тысяч долларов и больше. Прежде чем обратиться к перспективному клиенту, агент знакомится в историей этого клиента, включая его образование, финансовое положение, особые привычки, если они есть, его религиозные предпочтения и другие данные, слишком многочисленные, чтобы их можно было перечислить. Вооруженный этой информацией, он договаривается о встрече в условиях, когда возможный клиент известен ему в социальном и деловом отношении. Во время первого посещения ничего не говорится о полисе страхования жизни; то же самое и при второй встрече; иногда агент поднимает тему страховки, только когда близко знакомится с перспективным клиентом.

Тем не менее он не тратит зря свои усилия. Дружеские посещения он использует для того, чтобы нейтрализовать мозг своего будущего клиента; он строит с ним отношения, основанные на доверии» так что когда придет время заговорить о страховке, его будут слушать внимательно и с верой.

Несколько лет назад я написал книгу, озаглавленную «Как продавать ваши услуги». Прежде чем отправлять рукопись издателю, я решил попросить нескольких известных в Соединенных Штатах людей написать письма, которые были бы опубликованы в книге в качестве предисловия. Издатель ждал рукопись, поэтому я торопливо написал восьми или десяти адресатам, кратко сформулировал, что мне нужно, но не получил ответа. Я допустил ошибку, не учтя два существенных требования, необходимых для успеха: я писал письмо так спешно, что сделал это не в духе энтузиазма; и я не сумел написать его так, чтобы нейтрализовать мозг получателей; таким образом, я не сумел вымостить путь к применению принципа внушения.

Обнаружив ошибку, я написал новое письмо, основанное на применении принципа внушения, и на это письмо не только откликнулись все, кому я его отправил, но многие ответы были своего рода шедеврами и послужили замечательным дополнением к моей книге, на что я даже не смел надеяться. Для сравнения, чтобы показать, как принцип внушения может быть использован при написании писем и какую важную роль играет энтузиазм в придании словам «плоти», я привожу здесь оба письма. Будет лишним указывать, какое письмо потерпело неудачу: это совершенно очевидно.

Мой дорогой мистер Форд!

Я только что закончил рукопись новой книги, названной «Как продать ваши услуги». Предполагаю, что книга разойдется в нескольких сотнях тысяч экземпляров, и считаю, что продаже будет способствовать ваше письмо о лучших методах маркетинга личных услуг.

Не уделите ли несколько минут вашего времени и не напишете ли краткое письмо для опубликования в моей книге? Эту будет большой услугой для меня лично, и читатели высоко оценят ваш вклад.

Заранее благодарен за любое оказанное вами внимание

искренне ваш...

Достопочтенному Томасу Р. Маршаллу, вице-президенту Соединенных Штатов Америки Вашингтон, округ Колумбия

Мой дорогой мистер Маршалл!

Не будете ли вы так добры подбодрить и прислать слово совета нескольким тысячам ваших сограждан, которые не сумели добиться в жизни такого успеха, как вы?

Я заканчиваю рукопись книги, озаглавленной «Как продать ваши услуги». Главная мысль книги в том, что предоставляемая услуга – это причина, а плата за нее есть результат этой причины; и что плата определяется пропорционально эффективности услуги.

Книга не будет закончена без нескольких слов совета от тех, кто, подобно вам, поднялся с самого низа и достиг завидного положения в жизни. Поэтому если вы изложите свои взгляды, чтобы их знали тысячи людей, предлагающих свои личные услуги, я с помощью своей книги передам им это ваше послание. И ваше слово несомненно попадет к  тем честным людям, которые стремятся найти свое место в мире

Я знаю, мистер Маршалл, что вы очень занятой человек,       но не забывайте, что, продиктовав вашему секретарю короткое письмо, вы обратитесь с посланием к полумиллиону    граждан. В финансовом отношении это будет вам стоить     двух центов, которые вы потратите на марку, но если оценивать с точки зрения пользы, которую ваши слова могут принести, они означают разницу между поражением и успехом для тех, кто их прочтет, поверит в них и будет руководствоваться ими.

Сердечно ваш . . .

Давайте проанализируем эти два письма и выясним, почему одно потерпело неудачу, а другое достигло успеха. Анализ следует начать с наиболее фундаментального для торговли положения, а именно с мотива. Совершенно очевидно, что мотив первого письма исключительно в интересе автора. В письме точно определено, что нужно его автору, но не выражено, почему делается просьба и кому выгодно ее исполнение. Вспомните слова во втором абзаце: «Это будет большой услугой для меня лично» и т. д. Возможно, вам эта особенность покажется странной, но большинство людей не хотят оказывать услугу, просто чтобы сделать другому приятное. Если вас попросят оказать услугу, не объяснив, чем это выгодно вам самому, вы не проявите особого энтузиазма; если найдете приемлемую отговорку, вы откажетесь. Но если я попрошу вас оказать услугу, которая принесет пользу третьему лицу, даже если эта польза осуществится через меня; и если эта польза принесет и вам какую-то выгоду, очень много шансов на то, что вы с готовностью пойдете навстречу.

Эту психологическую особенность мы видим в человеке, который бросает нищему на улице самую мелкую монетку или не дает вообще ничего и в то же время с готовностью отдает сотни и тысячи долларов работникам благотворительных организаций, которые действуют ради тысяч.

Но самое неблагоприятное внушение содержится в последнем и самом важном абзаце письма: «Заранее благодарен за любое оказанное вами внимание». Предложение свидетельствует, что автор письма предвидит отказ в своей просьбе. В нем ясно сказывается отсутствие энтузиазма. Оно мостит путь к отказу в просьбе. Во всем письме нет ни одного слова, которое указывало бы на достаточное основание для ответа. С другой стороны, получатель ясно видит, что цель письма – получение ответа, который обеспечит лучшую продажу книги. Самый главный аргумент письма – в сущности, единственный аргумент, связанный с получением ответа, – утрачивается, потому что не содержит реальных мотивов для написания ответа. Этот аргумент не очень определенно упоминается в предложении: «И ваше слово несомненно попадет к честным людям, которые стремятся найти свое место в мире».

Начальный абзац письма нарушает фундаментальное правило торгового дела, потому что ясно указывает: цель письма – получение некоторой выгоды для его автора, но даже не намекает на то, какую соответствующую выгоду получит тот, кому письмо адресовано. Вместо того чтобы нейтрализовать мозг получателя, как следовало бы сделать, письмо достигает как раз противоположного результата: заставляет закрыться перед любыми следующими аргументами; письмо настраивает получателя на отказ. Оно напоминает мне продавца – или, вернее, человека, желавшего стать продавцом, – который однажды обратился ко мне с предложением выписать «Сатердей ивнинг пост». Держа в руках экземпляр журнала, он обратился ко мне со словами, которые внушили ответ на его вопрос: