Текст книги "Экономика символического обмена"
Автор книги: Александр Долгин
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 8 (всего у книги 31 страниц)
Глава 2.3. Успешный бизнес vs. успешный потребитель
Понимая культуру как сферу производства/обращения символов[183]183
Символ – произвольный знак, вызывающий единую реакцию в социуме. Значение символа произвольно в том смысле, что оно не присуще звуку, объекту, явлению и т. д. как таковым, а формируется в процессе коммуникации и взаимной договоренности людей. Примеры символов – слово, флаг, обручальное кольцо. См.: Theodorson G., Theodorson A. A Modern Dictionary of Sociology. New York: Harper & Row Pub., 1969 (цит. по: Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000. С. 147).
[Закрыть] и знаков, можно смело отнести не менее девяти десятых ее к коммерчески мотивированной деятельности[184]184
Именно эта составляющая культуры – коммерческая – и будет, как уже отмечалось, предметом анализа.
[Закрыть]. Сюда попадут индустрия развлечений и медиа (Е&M – Entertainment and Media), индустрии роскоши и вкуса, большая часть видов искусств (сценические и визуальные). Если судить по денежным показателям, получится процентов девяносто (и это без учета эстетики, растворенной в утилитарных продуктах). Если же ориентироваться не на деньги, а на время потребления, доля культуры, спаянной с бизнесом, будет и того выше. Оставшаяся так называемая некоммерческая (нонпрофитная) культура теснейшим образом связана с рынком, как спутник, кружащий в гравитационном поле тяжелого ядра.
Потребитель напрямую не контактирует с творцом; ему доступно лишь то, что, руководствуясь экономической целесообразностью и правилами рынка, включили в оборот бизнес-агенты. Масштабные культурные проекты – блокбастеры, бьеннале, бестселлеры и т. п. – нуждаются в квалифицированном управлении. Его осуществляют менеджеры, которые и стоят у руля культуры. Их цели – прибыль и рост капитализации – достигаются, в частности, путем наращивания выпуска. В многотиражных секторах неосязаемой культуры этот эффект проявляется особенно сильно, поскольку издержки копирования и передачи информации малы относительно расходов на производство. В структуре затрат есть условно-переменные издержки, прямо связанные с изготовлением каждой единицы продукции (например, в книжном деле это бумага, печать, обложка, часть авторского вознаграждения (аванс) и т. д.). Есть и условно-постоянные издержки, связанные с инфраструктурой бизнеса (офис, юристы, редакторы, логистика, менеджеры и т. д.), а также с инвестициями. Локомотив бизнеса – экономия, достигаемая за счет того, что постоянная часть издержек раскладывается на больший объем товаров. Львиная доля затрат идет на создание первого образца (мастер-копии, оригинал-макета) и инфраструктуры сбыта, поэтому с ростом тиража средняя себестоимость единицы продукции падает. Отсюда выгоды наращивания масштаба производства – больших дополнительных трат не требуется, а прибыль растет. Как следствие, у бизнеса есть мощный стимул к увеличению тиража и ассортимента. Для культуры это и хорошо и плохо. Когда речь идет о распространении произведений, налаживании «физического» доступа к ним, формировании единого культурного пространства – интересы бизнеса и культуры совпадают. Оборотная сторона медали – сложности потребительской навигации. В явном виде эта проблема оформилась лет двадцать назад, когда из материальных секторов высвободились заметные человеческие ресурсы и «утилизовались» в неутилитарных сегментах[185]185
Ежегодный рост потребительских расходов в индустрии развлечений и медиа в мире в среднем чуть выше 7%. В Латинской Америке больше 12% (из ежегодного Обзора мировой индустрии развлечений и медиа: Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers. [on-line] [cited Jul. 15, 2003]. Available from URL:
[Закрыть]
Проникновение технологий в домашний обиход (%)[186]186
Global Entertainment and Media Outlook: 2002–2006, PriceWaterhouseCoopers.
[Закрыть]
«Цифра» сделалась не только технологической основой производства и трансляции, но и сигналом обратной связи, позволяющим управлять процессом попадания в спрос. Возможность контроля по численным параметрам изменила природу творчества, попавшего в зависимость от маркетинга[187]187
[Закрыть]. Наилучшие для кассы «творческо-производственные» приемы и продукты стали выявляться подбором. Причем наилучшими они являются для коммерции, что далеко не всегда совпадает с приоритетами потребителя. Чтобы воспроизводить и варьировать удачно найденную рецептуру, составленную в расчете на тираж и массовость, не нужен великий мастер с его труднопредсказуемыми ритмами вдохновения. Большой талант и не пригоден к рутинной работе по чьей-то указке. Необходимы по-иному одаренные люди, способные максимально загрузить производственные мощности, невзирая на дефицит творческой компоненты.
Три фактора: рост предложения на рынке творческих профессий, замещение таланта технологией и прогресс дистрибьюции, – ведут к тому, что предложение культурной продукции многократно превышает возможности человеческого восприятия. Потребителю в любой момент времени ежедневно и еженощно доступно меню из тысяч наименований, рассчитанное в целом на миллионы часов в год. Что касается среднестатистического гражданина, то он тратит свыше полутора тысяч часов в год (см. таблицу).
Потребление медиапродукции (часов на человека в год, США)
Как видно из таблицы, медиа-потребление настолько времяемко, что если индустрии и есть куда расти, то в основном за счет безработных. По данным из другого источника, средний американец ежедневно тратит на медиа почти половину суток, при этом у не очень активных потребителей это примерно 5 часов, а у рьяных доходит до 17 часов[188]188
15 De Vany A., Walls D. Movie Stars, Big Budgets, and Wide Releases: Empirical Analysis of the Blockbuster Strategy // De Vany A. Hollywood Economics: How Extreme Uncertainty Shapes the Film Industry. New York: Routledge, 2004; Ravid A. Information, Blockbusters, and Stars: A Study of the Film Industry // Journal of Business, Vol. 72, № 4, Oct. 1999. P. 463–492.
По информации Ball State University’s Center for Media Design.
[Закрыть]. Установлено, что люди объективно тратят на медиа в 2 раза больше времени, чем им кажется. Так, на музыку приходится в среднем три часа в день на человека (считая тех, кто ее не слушает). За это время можно прослушать шестьдесят трехминутных песен или сорок пять четырехминутных. Если спать 5 часов в сутки, а все остальное время беспрерывно слушать музыку, то удастся прослушать 285 четырехминутных песен в день, или, приблизительно, сто тысяч в год. Как ни старайся, не получится ознакомиться даже с пятой частью ежегодной продукции звукоиндустрии, насчитывающей более полумиллиона треков[189]189
Подробнее о спросе и потреблении музыкальных записей см. приложение 1, глава 7.
[Закрыть]. Лимит свободного времени и неопределенность выбора – вот, что превращает навигацию в острейшую проблему культурного сообщества. Проблему, вокруг которой построено обсуждение в последующих частях книги.
Глава 2.4. Ухудшающий отбор в культуре: постановка вопроса
Прежде чем перейти к разговору о собственно ухудшающем отборе, хотелось бы вернуться к ряду тезисов, о которых уже шла речь в первой главе.
Для процесса потребления чрезвычайно важны повторы[190]190
Об этом в свое время писал еще В. Парето: «Что касается замены чувства возможного потребления чувством действительного потребления, то, если рассматривать повторяющиеся явления, а этим и занимается политическая экономия, эти два чувства, в итоге, находятся в такой постоянной взаимосвязи, что не будет серьезной ошибкой замена первого вторым» (Pareto V. Manuel d’Economie Politique. Paris, 1909). Суждение Парето взято из статьи Дж. Винера «Концепция полезности в теории ценности и ее критики» в кн.: «Вехи экономической мысли». Т. 1. СПб.: Высшая школа, 2000. С. 106.
[Закрыть]. Но в сфере культуры повторных покупок, как правило, не бывает[191]191
Во всяком случае, акты потребления не идентичны хотя бы потому, что человек, вобрав в себя опыт предшествующих переживаний, изменился.
[Закрыть]. А это значит, что связь между потребительской оценкой продукта и улучшением его качественных характеристик отсутствует, поскольку у производителя нет стимула к модернизации. Механизм формирования сигнальных, предсказательных цен лишен обратного привода. Если бы одно и то же произведение покупалось многократно, то ситуация была бы в корне иной – такой же, как на обычных рынках, где цены информативны.
Но если цена не указывает на ценность, то люди вынуждены каким-то образом добывать недостающую информацию либо действовать наугад. Издержки, связанные с раскодированием цен, характерны и для обычных рынков – это положение стало отправной точкой для Рональда Коуза, основоположника институциональной экономики, нобелевского лауреата 1991 года[192]192
Коуз задался вопросом: почему существуют фирмы? И пришел к выводу, что если бы использование ценового механизма не было связано с издержками, то предприниматель вел бы дела в одиночку, покупая на рынке все необходимое. Но процессы выбора и покупки сопряжены с затратами, поэтому некую часть ресурсов, например профессиональные услуги, невыгодно каждый раз приобретать заново. (Работника нанимают на длительное время, а не на каждый день и не на минуту.) Фирма существует потому и тогда, когда она выполняет функцию координации с меньшими издержками, чем путем рыночных трансакций. Проще говоря, некоторые решения и ресурсы обходятся внутри фирмы дешевле, чем если покупать их на стороне. Отсюда стимул к объединению в коллектив.
[Закрыть]. Он ввел определение «трансакционных издержек» – затрат, связанных с выяснением цен, с ведением переговоров, составлением контрактов, организацией проверок, улаживанием споров и т. п., и показал их отличие от управленческих издержек[193]193
Свои взгляды он изложил в статье «Природа фирмы», опубликованной в 1937 г. Это была одна из двух его работ, за которые ему спустя 54 года присудили Нобелевскую премию. По словам Коуза, его главный вклад в экономическую науку состоял в том, что он «настаивал на включении в анализ столь очевидных характеристик экономической системы, что они ускользали от внимания… (имеются в виду трансакционные издержки. – А. Д.) Тем не менее, если эти характеристики все-таки включить в анализ, то… они приведут к полному изменению структуры экономической теории…». Сумма управленческих и трансакционных издержек, понесенных при внутрифирменном производстве, должна быть меньше суммы этих же издержек, понесенных при рыночных закупках, – это ключевой момент теории Коуза (Coase R. The Nature of the Firm // Economica (n. s.), Vol. 4, № 16, 1937. P. 386–405; русское издание: Коуз Р. Природа фирмы. М.: Дело, 2001).
[Закрыть].
Коуз подчеркивал, что трансакционные издержки пронизывают всю экономику. Культура не исключение. Разве целый ряд неприметных потребительских трат в этой сфере не являются теми же самыми издержками коузовского типа? Имеются в виду потери времени, эмоциональные траты, издержки умственного напряжения и т. д. Все это трудно измеримо и, как следствие, может не замечаться и не учитываться при принятии решений. Но это не значит, что эти издержки ничтожны и второстепенны. Скорее их следует отнести к так называемым внешним эффектам – важным сторонам сделки, которые участники не хотят или не способны учесть в контракте, из-за чего они остаются за рамками денежных расчетов. Недооценка ресурсов психики потребителей – тот самый случай, когда нечто значимое упускается из внимания только потому, что не может быть измерено. Но если от участников сделок ускользают важные аспекты, их поведение неоптимально.
2.4.1. Информационное неравноправие как стимул к переустройству рыночных правил
С позиции институциональной экономики усложненность потребительской навигации воспринимается как проблема, связанная с асимметрией информации. Поведение людей на рынках культуры (как и на любых других рынках) зависит от наличия сведений о качестве предоставляемых благ.[194]194
При этом у культурных благ есть параметр качества, который потребителю особенно сложно выяснить: сколько еще людей потребляют данное благо (подробнее об этом см. главу 3.5, параграф 3.5.2.1)
[Закрыть] Ситуация, при которой стороны информированы с разной полнотой, оказывает влияние как на результаты сделки, так и на саму ее возможность. Иногда выгодные сделки не заключаются лишь потому, что одна из сторон осознает, что недостаточно компетентна в данном вопросе, и опасается, что информационное преимущество другой стороны будет обращено ей во вред. Люди избегают вступать в такие отношения[195]195
Как указывают Пол Милгром и Джон Робертс, потенциальные участники сделки склонны отказаться от попыток достичь соглашения, если они способны предвидеть возникновение издержек (Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004).
[Закрыть]. Когда лучшая осведомленность одной из сторон позволяет ей извлечь выгоду в ущерб интересам контрагента – такое поведение называется оппортунистическим. Если сделка краткосрочная или однократная, то пострадавший не имеет возможности что-либо изменить. Если отношения длительные и повторяющиеся, то все скрытое, как правило, становится явным, и потерпевший выясняет, что его обвели вокруг пальца. Стараясь отыграться, он отыскивает другие неучтенные в контракте моменты и поворачивает их в свою пользу, тем самым восстанавливая статус-кво. В противном случае договоры не возобновляются.
2.4.2. Что такое тенденция ухудшающего отбора?
В первой части уже говорилось о том, что проблема асимметрии информации подробно исследована Джорджем Акерлофом, нобелевским лауреатом по экономике 2001 года. Он показал, что, для того чтобы рынки товаров и услуг неявного качества прогрессировали, они должны подкрепляться специальными институтами, устраняющими информационные перекосы. В противном случае рынки вообще не возникнут или будут деградировать из-за оттока неудовлетворенных участников. Трудно найти сферу, где информационное неравенство продавцов и покупателей было бы сильней, чем в культуре. Продавцам о товаре здесь известно все или почти все, а покупателям – крайне мало.
2.4.2.1. О пользе «лимонов»
Акерлоф изложил свою теорию в уже упоминавшейся фундаментальной статье «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм»[196]196
Akerlof G. A. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84. August 1970. P. 488–500. Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104. Эта статья была понята и оценена далеко не сразу. Затронутые в ней проблемы казались тривиальными и не стоящими публикации в академическом журнале. Когда статья все же вышла в свет, то стала сенсацией в экономике. Среди прочего в ней можно найти следующие рассуждения: «Существует множество рынков, где покупатели вынуждены использовать ту или иную рыночную статистику для вынесения суждений о качестве товаров, которые им предстоит купить. На таких рынках у продавцов появляется стимул выставлять на продажу товары низкого качества, поскольку высокое качество создает репутацию в основном не конкретному торговцу, а всем продавцам на рынке, к которому эта статистика относится. В результате возникает тенденция к уменьшению как среднего качества товаров, так и размеров рынка» (Акерлоф Дж. Указ. соч. C. 91).
[Закрыть]. Главный постулат этой работы таков: «Eсли потребитель не может достаточно точно предсказать итоги своего выбора, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора: хорошие товары вытесняются суррогатами, и их относительная доля падает».
В качестве иллюстрации Акерлоф использовал рынок «лимонов» (в США так называют подержанные автомобили; они «выжаты, как лимон», но на глаз это трудно определить). Акерлоф задался вопросом: почему, покидая витрину автосалона, автомобиль резко теряет в цене? До него называли самые разные причины, в частности, связывали с утратой удовольствия обладать машиной с нулевым пробегом. Акерлоф дал другое объяснение, а именно: асимметрия информации. После обкатки автомобиля появляется один человек – владелец, знающий о его истинном состоянии лучше других. В случае продажи машины информационное преимущество оказывается на его стороне. В условиях неполной информации у покупателя велик риск приобрести не то, что хотелось: ведь хорошие и плохие автомобили продаются по одной цене, а отличить первые от вторых непросто.
Не в лучшем положении оказываются и продавцы нормальных, «не убитых» б/у автомобилей. «Если вы покупаете подержанный автомобиль, то задумываетесь о причинах, заставивших владельца выставить его на продажу. Но если вы продаете подержанный автомобиль, то понимаете, что не сможете получить за него достойную цену… А раз так, то владелец хорошей машины оказывается в неблагоприятном положении…» – объясняет Акерлоф[197]197
Акерлоф проводит параллель с законом Грешама. «Плохие» машины имеют тенденцию вытеснять с рынка «хорошие» во многом подобно тому, как «плохие» деньги согласно закону Грешама вытесняют «хорошие». Но аналогия здесь, как указывает Акерлоф, не вполне строгая. Плохие машины вытесняют хорошие, потому что и те и другие продаются по одной и той же цене; точно так же неполноценные деньги вытесняют полноценные, потому что обменный курс и для тех и для других одинаков. Однако единая цена на разные автомобили объясняется тем, что покупатель не может отличить их друг от друга (качество известно только продавцу), тогда как закон Грешама предполагает, что и покупатель и продавец могут отличить «плохие» деньги от «хороших». Таким образом, эта аналогия хотя и поучительна, но не является полной (Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 93).
[Закрыть]. В результате на рынке «лимонов» действует ухудшающий отбор: хорошие машины остаются в руках владельцев, а плохие возвращаются для перепродажи. В конце концов, если не принять мер, плохие автомобили могут вытеснить хорошие, и рынок будет разрушен.
2.4.2.2. Другие примеры информационной асимметрии. Предконтрактный оппортунизм
Подержанные автомобили не единственная и не самая актуальная иллюстрация эффекта асимметрии информации. В той же работе Акерлоф привел еще ряд примеров в подтверждение своей концепции, в частности, рынок медицинского страхования. «…Сам человек способен гораздо точнее оценить риск возникновения у него заболевания, чем страховая компания. В результате повышение цены страхового полиса определяется худшим состоянием здоровья желающих застраховаться, так что в конечном итоге при любой цене может быть не заключено ни одного страхового контракта»[198]198
Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 96.
[Закрыть]. Акерлоф неслучайно рассматривает этот случай – сам термин «ухудшающий отбор» возник в страховом деле[199]199
В учебниках по страховому делу отмечается, что для возрастной группы старше 65 лет остро стоит проблема регрессивного отбора. Страховые взносы слишком велики, а потому приобретение полиса может заинтересовать только самых больших пессимистов.
[Закрыть]. Охотней покупают страховые полисы те, кто, зная о своих проблемах со здоровьем, рассчитывают на получение значительных выплат. Если выпустить полисы, гарантирующие возмещение расходов на медобслуживание в связи с родами, то приобретать их будут преимущественно женщины, планирующие вот-вот обзавестись детьми. Понимая это, страховщики вынуждены держать соответствующую цену. Поэтому для всех прочих клиенток страховка будет слишком дорогой, и они не станут ее покупать. В США такой вид страхования не прижился именно по причине ухудшающего отбора[200]200
Пример заимствован из книги: Милгром П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент. / Пер. с англ. Под ред. И. И. Елисеевой, В. Л. Тамбовцева. СПб.: Экономическая школа, 2004.
[Закрыть]. Пример показывает, что лучшая осведомленность побуждает агентов совершать сделки, в которых они могут реализовать свое информационное преимущество. Так, если автодилеры предлагают расширенную страховку с увеличенным пробегом, то приобретать ее станут те, кто намеревается колесить по бездорожью.
Эффект асимметрии информации, по мнению Акерлофа, проливает свет и на проблему занятости представителей национальных меньшинств. Их нередко отказываются принимать на работу, что свидетельствует не столько о шовинизме работодателей, сколько о трезвом расчете. Национальная принадлежность может служить сигналом социального положения кандидата и качества его образования. Учебное заведение с репутацией удостоверяет уровень подготовки своих подопечных, что позволяет нанимателю делать меньше кадровых ошибок. «Ненадежность школ в бедных районах сужает экономические перспективы их выпускников. Особенно чувствительным этот недостаток может быть для представителей национальных меньшинств... Работодатель может вполне обоснованно решить, что нанимать таких людей на ответственную работу не стоит, поскольку среди них трудно отличить потенциально хороших работников от потенциально плохих», – пишет Акерлоф[201]201
Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98.
[Закрыть]. Эта ситуация подталкивает образовательные учреждения к лукавству: чтобы завлечь учеников лучшими шансами на трудоустройство, они регистрируют названия, схожие с именитыми брендами.
Красноречивые примеры Акерлоф нашел в развивающихся регионах. Так, в недавнем прошлом индийские домохозяйки всякий раз тщательно перебирали рис, купленный на базаре, поскольку продавцы нередко подмешивали в него мелкие камешки, сходные по цвету и форме с рисовыми зернами. Выбрать качественную крупу в момент покупки было затруднительно. Другой пример, иллюстрирующий действие принципа «лимонов», тоже родом из Индии, раскрывает природу грабительских процентов по ссудам, выдаваемым сельскими ростовщиками. В 1960-х годах они держали ставку вдвое выше принятой в больших городах, что разоряло крестьян. Тамошние ростовщики были избавлены от конкуренции: посредники, которые могли бы брать ссуды в городе и кредитовать жителей деревни, не знали местное население, а потому рисковали привлечь неплатежеспособных заемщиков.
Другая сфера возможного появления «лимонов» – рынок ценных бумаг. Организаторы выпуска акций лучше владеют информацией об их надежности и перспективах, чем покупатели, вынужденные верить на слово аналитикам. Отсюда, по мнению Акерлофа, скачки цен акций технологических компаний.
Таким образом, информационное преимущество одной из сторон служит пусковым механизмом ухудшающего отбора. При заключении соглашения партнера вводят в заблуждение, скрывая важные сведения, – такое поведение называется предконтрактным оппортунизмом. В принципе, из-за неточности и неполноты описания сделки предпосылки оппортунизма в той или иной мере присущи любому контракту. Более опытная сторона часто загодя составляет договор так, как ей нужно – упрощая или обходя что-то стороной, чтобы легче было прибегнуть к оппортунизму. По сути, ухудшающий отбор – это форма предконтрактного оппортунизма, или, иначе говоря, программирования неблагоприятных условий обмена.
Рынки реагируют на информационную асимметрию – возникают институты, выравнивающие перекосы. Имеются в виду гарантии, страхование, забота о репутации (например, при помощи брендов, фирменных магазинов, франчайзинга) и т. д. Подобные меры, суть которых так или иначе сводится к возмещению ущерба или залогу, в большинстве случаев эффективно противодействуют ухудшающему отбору. Рынок подержанных автомобилей успешно функционирует[202]202
Так, в разбираемом самим Акерлофом примере с подержанными автомобилями покупатели могут потребовать документы по техническому обслуживанию автомобиля, либо показать машину опытному автомеханику, либо приобретать машины через продавцов с хорошей репутацией, выдающих гарантии.
[Закрыть], страховщики процветают, индийские дантисты лишились части заработков, которые им обеспечивала недоброкачественная фасовка риса, и т. п.
Но случается, что институты почему-либо отсутствуют: не поспевают за технологическими новациями или не могут возникнуть в данных условиях. В таком случае рынок оказывается во власти неблагоприятной тенденции и может сойти с рельсов прогресса. Сфера культуры – это, увы, тот случай, где налицо все условия для неблагоприятного отбора. До сих пор параллель между напастями, поражающими обычные рынки и рынки культуры, никем отчетливо не проводилась[203]203
Удалось найти всего одну работу: Takeyama Lisa N. Piracy, Asymmetric Information, and Product Quality Revelation Department of Economics. [on-line] Amherst College, 2002. [cited May 25, 2004]. Aviable from URL:
[Закрыть]
Глава 2.5. Уязвимость культуры к действию ухудшающего отбора
2.5.1. Предпосылки для возникновения ухудшающего отбора
Проблема несовершенства информации типична для любых секторов, где оценка качества до заключения сделки либо невозможна, либо сопряжена с чрезмерными издержками. В культуре она должна проявляться особенно остро – ведь информационное неравенство профессионалов и публики здесь очевидно. Специалисты имеют обыкновение кокетничать, дескать, они не возьмутся судить о качестве произведений. Слоган «nobody knows» намекает на взаимное неведение поставщиков и потребителей, но эти слова не нужно понимать буквально[204]204
Как выразилась Р. Тауз, «одни не знают больше других» (Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Ove Granstrand (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers).
[Закрыть]. Поставщики не берутся со всей определенностью предсказать коммерческий успех произведения, но о нем самом им известно почти все. Сами-то они уже потребили его, а зрители и слушатели еще нет. Восприятие произведения предполагает встречу с новым, и, стало быть, публика обречена на изначальное неведение. Поэтому проблема информационной асимметрии должна решаться в культуре иначе, чем с утилитарными товарами. Гарантии, страхование, франчайзинг в этой сфере не прижились (как станет ясно далее, они здесь и неприменимы). Вся нагрузка в борьбе с неопределенностью качества ложится на бренды, репутации и экспертные инстанции – и нельзя сказать, чтобы они с ней справлялись.
Если асимметрия информации о качестве культурной продукции сильна, а институты почему-либо ослаблены или отсутствуют, ухудшающий отбор набирает обороты. Сама природа творческих продуктов, плохо формализуемых и постоянно меняющихся, делает асимметрию информации трудно устранимой. У поставщиков культурных товаров и услуг имеются все предпосылки для предконтрактного оппортунизма. Они могут обещать высокое качество, а поставлять низкое, и при этом не сильно рисковать. Тем, кто дорожит репутацией, необходимо стабильно выдерживать определенный уровень качества. Для этого приходится стандартизировать производственный процесс, от чего культуре становится как бы не хуже.
Вообще, концепция Акерлофа будто рождена для сферы творчества: «Наличие продавцов, желающих продать некачественный товар, способствует прекращению функционирования рынка…»[205]205
Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 98.
[Закрыть] В культуре для поставщиков некачественной продукции – раздолье. Рыночные правила ставят бесталанных производителей в преимущественное положение по отношению к одаренным. Так, по оценкам, из всей массы выпускаемых кинофильмов лишь один из тридцати в принципе снимается как произведение искусства; остальные даже на старте проекта нисколько не претендуют на этот ранг[206]206
Мнение венгерского киноклассика Иштвана Сабо, высказанное в интервью Полит. ру (2005).
[Закрыть]. Ситуация похожа на ту, которую моделирует Акерлоф: «На рынке могут присутствовать потенциальные покупатели товаров высокого качества и потенциальные продавцы таких товаров в соответствующем диапазоне цен, однако наличие продавцов, стремящихся выдать свой некачественный товар за качественный, влечет за собой вытеснение честного бизнеса. Издержки (которые являются следствием. – А. Д.) недобросовестного поведения, таким образом, не ограничиваются той суммой, на которую обманут покупатель; в них необходимо также включить потери, связанные с сужением сферы честного бизнеса»[207]207
Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»… С. 99.
[Закрыть]. Это наблюдение очень точно характеризует современное положение дел в культуре.
2.5.2. Принцип действия ухудшающего отбора в культуре
Ухудшающему отбору в культуре в немалой степени способствует то, что эта сфера не защищена от вторжения малопрофессиональных энтузиастов и оппортунистических агентов. Играя на вкусовом разнообразии, а где-то и на художественной некомпетентности потребителей, они маскируются под добросовестных производителей и наводняют рынок второсортными продуктами. Псевдоблага оформлены и преподносятся точно так же, как настоящие. Потребитель не особенно замечает разницу и платит за них, как за первосортные. В окружении пониженной сортности люди вообще могут перестать различать качество и даже обходиться без него.
На этом и строят бизнес беспринципные игроки, извлекающие прибыль из того, что пользоваться чужими лекалами проще и дешевле, чем создавать собственные образцы. На разных рынках, подверженных ухудшающему отбору, участники по-разному реализуют информационное преимущество. В культуре своя специфика – здесь движителем ухудшающего отбора является стремление фирм наращивать выпуск и, соответственно, прибыль. В цифровых сегментах, где стоимость копирования ничтожна, этот мотив особенно силен. В осязаемых секторах он стремительно нарастает по мере удешевления материальной оболочки.
Поскольку стандарты качества не определены, к тому же качество в принципе невозможно выявить до потребления, им жертвуют в угоду количеству. В этом пункте интересы бизнеса и культуры расходятся бесповоротно. Предконтрактный оппортунизм дополняется оппортунизмом постконтрактным – моральным риском[208]208
От англ. moral hazard. В русскоязычной литературе встречаются также термины «субъективный риск», «моральная угроза».
[Закрыть], возникающим в связи с расхождением интересов контрагентов на стадии приемки результатов. Он проявляется в том, что коммерсант придерживается лишь буквы договора, не утруждая себя исполнением обязательств, вытекающих из духа взаимодействия. Покупатель ориентируется на некоторые общепринятые параметры, поэтому продавец может ограничиться только ими, а всем остальным пренебречь, понимая, что действует безнаказанно. Де-юре контракт выполняется, а де-факто налицо односторонняя выгода. Поскольку качество произведений искусства плохо формализуемо, это как магнит притягивает коммерсантов, которым вольготно в ситуации морального риска.
Бизнес реализует стремление к наращиванию объемов выпуска двумя путями: 1) производство усредненной продукции, ориентированной на массовый спрос (блокбастер), 2) выпуск избыточного числа наименований (при том, что разнообразия нет и в помине, а лишь предсказуемые вариации уже известного).
Как результат на-гора выдаются тонно-кубометры эстетически бедной породы, и чтобы составить мнение о качестве культурного продукта до его покупки, потребителю необходимо хорошенько потрудиться. Либо приходится выбирать вслепую, неся риски вкусового несоответствия. Это похоже на лотерею, но покупатели вряд ли отдают себе отчет в том, насколько она подтасована. Поскольку «честный» процент пустых билетов им неизвестен, они не способны контролировать отклонения от нормы. Следовательно, люди, близкие к лотерейной кухне, могут вбрасывать сколько угодно заведомо проигрышных билетов.
Бизнес не просто использует информационный перевес – некоторые агенты цинично усугубляют информационное неравенство. Например, они создают информационный шум, тем самым дополнительно удобряя почву для оппортунизма. Сертифицирующие инстанции против этого бессильны. Они не обеспечивают эффективной сортировки и обогащения художественной руды. Экспертные фильтры стремительно зашлаковываются, и значимые вещи просто теряются из виду. Концентрация хороших продуктов снижается настолько, что они перестают играть заметную роль. Отсюда проблема навигации потребителя в культуре. По сути, несоответствие между трудоемкими и малопродуктивными экспертными технологиями и конвейерным производством становится главной интригой современной культурной практики.
Анализ мотивов и логики бизнеса подводит к мысли, что современное состояние культуры есть плод набравшей силу тенденции ухудшающего отбора. Можно этого не замечать, можно тешить себя надеждой, что культуре присущ иммунитет и что она неуязвима для отбора данного типа. На данном этапе об этом еще рано судить со всей определенностью, однако нельзя не признать, что все предпосылки для развития опасной тенденции налицо. При этом ухудшающий отбор – это вовсе не «сумерки богов», «торжество фельетонной эпохи», «кризис искусства» и т. п., о чем так часто рассуждают культурологи. И это не клеймо, позорящее культурное сообщество и дезавуирующее его достижения. Это объективно существующий механизм, анализ которого позволил бы прояснить анатомию провалов творческих рынков и исправить ситуацию . Культурологические метафоры тут не помогут. Нужно детально проинспектировать механику культурного бизнеса, и тогда, возможно найдутся способы противодействия. Но прежде необходимо удостовериться в том, что диагноз ухудшающего отбора верен.
2.5.3. Симптомы ухудшающего отбора в культуре
Если ухудшающий отбор в культуре действует, то ему должны сопутствовать характерные внешние проявления. Исходя из того, что известно о других рынках, в сфере культуры должно наблюдаться следующее:
− массовый выброс продуктов сомнительного качества;
− снижение доли качественной продукции (малый процент удачных произведений);
− высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетворенность потребителей и отток наиболее компетентных из них;
− недореализация некоторых типов продуктов из-за проблем с их дистрибьюцией/обнаружением и, как следствие, их недопроизводство;
− узкая специализация и размежевание культурного сообщества в соответствии с предпочтениями;
− деградация вкусов;
− оскудение/деформация талантов, вынужденных подстраивать свою лиру на потребу бизнеса.
2.5.4. Почему ухудшающий отбор в культуре труднодоказуем?
Названные симптомы не видны невооруженным глазом; данные, свидетельствующие «за» или «против» ухудшающего отбора, могут подбираться и толковаться по-разному. Проверить и подтвердить или, напротив, опровергнуть все тезисы эмпирически едва ли возможно. Объективно оценить состояние культуры (причем не какого-то отдельного сегмента, а всей сферы), увы, тоже нельзя. Например, невозможно измерить убыток от уходящих в небытие культурных практик или несозданных продуктов и сопоставить потери с приобретениями от практик, пришедших им на смену. Способов замера глубины падения вкусов вообще не существует. Тем не менее, судя по публичным высказываниям, многих творцов, критиков и просто потребителей, некоторые культурные круги не покидает ощущение отрицательной динамики. Почему так трудно перевести эти мнения и настроения в систему аргументов?
Причину, по которой сложно подтвердить диагноз ухудшающего отбора, удобно пояснить на примере. Положим, нас интересует влияние промышленных стоков на состояние рыбного хозяйства. Мы видим, что под влиянием вредных выбросов одни виды рыб исчезли, другие медленно вымирают, третьи мутируют и приспосабливаются к новой среде. Если допустить, что нам доступно мнение рыб по поводу происходящего, то голосов первой группы мы не услышим, поскольку ее представители сгинули. От вторых до нас дойдут упаднические настроения и еле слышные «охи». Отклик третьей группы, вероятно, будет позитивным, поскольку она возникла в результате изменений. Но насколько правомочна судить популяция, лишенная возможности сравнивать? Встреться им то, что предшественники считали достойным, они отвернутся, поскольку соответствующий навык (и контекст восприятия) утерян. Если считать по голосам, они будут в большинстве. Но так ли хороши перспективы, как им хотелось бы думать, или нарушенный баланс экосистемы рано или поздно обернется ущербом? Лишь вторая группа фиксирует направленность перемен, но донести свое мнение она почти не в состоянии.
То, что рыбы безмолвны, примеру не помеха. Культурные потребители тоже безмолвны. У них нет рыночного права голоса, позволяющего выразить отношение к происходящему. Субъект, который мог бы проанализировать ситуацию, сам является ее порождением. Он, как пациент под наркозом, не слышит подтверждений того, что теряет сознание. Индийский писатель В. С. Найпол как-то сказал: «Литература умерла, и по этому поводу больших сожалений в мире нет – она просто не нужна. Люди не испытывают ощущения пропажи – они просто потеряли потребность в литературе»[209]209
Цит. по: Кончаловский А. Победа рынка над искусством // Российская газета, 9 февраля 2005 г.
[Закрыть].
Ухудшающий отбор подобен вирусу в инкубационном периоде. Когда его тлетворная работа выйдет наружу, процесс может зайти так далеко, что кричать караул будет поздно. Писаных культурно-потребительских стандартов не существует, потому и отклонения сложно зафиксировать. Протестные высказывания недовольных ничто в сравнении с гвалтом профессиональных участников. Те льют воду на мельницу ухудшающего отбора, а люди, которых это тяготит, не в силах сорганизоваться для отпора. Конвейер окупается при крупносерийном выпуске. Культурный сервис для узких групп не рентабелен. Сами эти группы, вкусив уравнительно низкой (порой ничтожно низкой) цены на культуру, воспринимают ее как должное и уже не готовы платить полную цену. Поэтому нарекания в отношении бизнеса беспочвенны и несправедливы. Тот просто действует в рамках существующих правил и норм. Никакие призывы и увещевания не подвигнут его поступать иначе, потому что это невыгодно . Налицо институциональное равновесие, из которого все трудней выбраться хотя бы потому, что все меньше людей этого хотят. Выход – в новой модели бизнеса в культуре. Но она не мыслима в отсутствие сформулированного запроса на изменение ситуации и четкого видения перспектив.
