Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 23 (всего у книги 31 страниц)

Заботясь о добром имени теории, наиболее авторитетные экономисты, в том числе нобелевские лауреаты Дж. Стиглер и Г. Беккер, считают делом чести обосновать ее работоспособность (в устоявшейся аксиоматике) везде и всюду, включая сферу культуры. Стиглер и Беккер предложили Z-теорию, которая гласит, что изменение спроса на товар можно объяснить увеличением его способности порождать искомое состояние – Z[628]628
  В этих целях переменчивые вкус и способность к наслаждению интерпретируют как изменения ограничений, которые (в терминологии экономистов) сопровождают извлечение полезности из искусства (Stigler G., Becker G. De gustibus non est disputandum // American Economic Review, Vol. 67, 1977. P. 76–90). По мнению авторов, Z-теория – это исчерпывающая теория потребительского выбора. Она получила значительное признание, особенно среди теоретиков чикагской экономической школы.


[Закрыть]. Подобное допущение введено, чтобы спасти базовый постулат экономики об однородности человеческих предпочтений, при том что художественные вкусы со всей очевидностью разнообразны. (Люди стремятся к одним и тем же состояниям, а то, что достигают их по-разному и с помощью разных вещей – это другой вопрос.) В этой логике тяга к классической музыке объясняется тем, что по мере слушания происходит наращивание человеческого капитала (вкуса), и желаемое состояние достигается все легче. Таким образом, потребление рассматривается как инвестиция в способность наслаждаться[629]629
  В привычной для экономистов терминологии меняется производственная функция – функция, отображающая связь между производством и выпуском.


[Закрыть]. «Но как объяснить изменение спроса на Z?» – этим вопросом задается Т. Коуэн, не увидевший в Z-теории ничего нового[630]630
  Cowen T. Are All Tastes Constant and Identical? A Critique of Stigler and Becker // Journal of Economic Behavior and Organization, Vol. 11, 1989. P. 127–135. Коуэн считает изменения в производственной функции в соответствии с Z-теорией не меньшим произволом, чем предположения о смене предпочтений. Сказать, что прослушивание музыки изменяет ее способность ублажать, то же самое что сказать: прослушивание меняет музыкальные вкусы. Д. Тросби отмечает, что авторы многих работ по экономике культуры «вводили переменную качества (в исполнительском искусстве. – А.Д.) в производственную функцию, функцию издержек или функцию полезности и пытались объяснить ее роль, предполагая в дальнейшем, что она постоянна, или вообще убирали ее из модели» (Throsby D. Perception of Quality in Demand for the Theatre // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. 1, Edward Elgar Publishing, 1997. P. 256).


[Закрыть].

Сколь скептично ни относиться к Z-теории и прочим близким к ней по духу умопостроениям, нельзя не признать: в некоторых областях, где экономике, казалось бы, не место, экономическая логика, тем не менее, весьма плодотворна. В соответствии с базовой экономической доктриной, все элементы ценности объекта (культурная ценность не исключение) могут учитываться в рамках теории полезности. При этом человек сам конструирует свою внутреннюю шкалу и по собственному усмотрению руководствуется теми или иными культурными критериями. Если он сочтет, что эстетическая, духовная и т.д. ценность некоего объекта выше, чем другого, то при прочих равных условиях заплатит за него больше. Разницу в готовности платить (или потреблять в больших количествах) можно интерпретировать как меру различия культурной ценности. Тут налицо неувязка: нельзя предпочесть сыр, не отведав его. К тому же, в цифровом сегменте индивид, может быть, и готов больше заплатить за лучшее, но по условиям рынка от него этого не требуется – корреляция между ценой и системой ценностей отсутствует. И еще субъект представляется автономным в своих предпочтениях, будто его вкус не предопределен условиями формирования.

Вынося за скобки вопрос о природе предпочтений, экономисты не пытаются разобраться в том, как те складываются. В итоге упускается существеннейшее различие в утилитарных и культурных потребностях. Первые воспроизводятся автоматически, вторые – нет. Для объяснения, например, рынков питания нет нужды вдаваться в биохимию продовольствия. Потребитель просто не в силах отказаться от пищи. Но спрос на культурную продукцию не возникает автоматически, и он неоднороден. Даже физиологические потребности широко варьируются в зависимости от жизненного уклада. А уж про «необязательные» культурные запросы и говорить нечего – они теснейшим образом связаны с культурно-социальными нормами, с привычками и рутиной.

Несмотря на схематизацию и упрощение, экономический подход оказывается продуктивным в целом ряде случаев, на первый взгляд весьма далеких от экономики. В частности, экономические рычаги оказываются действенны в криминальной среде. Другой пример: отношения полов тоже можно представить как рынок брачных контрактов. Эта ветвь экономики, простирающаяся на самые разные, считающиеся исконно гуманитарными территории, известна под названием «экономический империализм». Ее основатель, Гэри Беккер, анализировал в экономическом ключе все и вся, включая интимные отношения[631]631
  Последователи Беккера рассматривали такие традиционно неэкономические области, как расовая дискриминация, демография и т.п., но первым в этом ряду значился экономический анализ преступлений.


[Закрыть]. Так, Беккер отметил, что супруг, читающий перед сном и мешающий спать жене, делает это не просто по скверности нрава, а сопоставляет полезность книги с издержками недосыпания своей половины. Легче легкого высмеять подобный ход мысли, и Беккера в изобилии осыпали насмешками. Но супруг, похоже, в самом деле так думает, и беккеровская модель учитывает это.

Экономические соображения (неважно, счетные или интуитивные) доминируют в самых разных ситуациях, там, где они, казалось бы, неуместны. Они могут присутствовать неявно, но их вес все равно будет решающим. Как ни трудно исчислить такие вещи, как настроение, интеллект, мотивацию, но это не мешает рассматривать их в ресурсном ключе. А уж в таких сферах, как криминальная деятельность или планирование семьи, где на кону стоят деньги, многое калькулируется – осознанно или нет.

Не только профессиональные экономисты возносят экономический принцип превыше всего. Начиная еще с Нового времени рыночные, а следом и нерыночные участники все больше руководствуются им за пределами рынка, перенося на частную жизнь, культурную активность[632]632
  Это обозначается термином «человек экономический» (homo oeconomicus).


[Закрыть]. Сила и одновременно опасность этого принципа в том, что главным измерителем процессов становятся деньги. Естественно, такая система оценки не вполне релевантна, но это забота игроков – подстраиваться под специфику денег. Вот почему экономический взгляд прогностичен – деньги не столько измеряют, сколько подчиняют себе культуру. Социокультурные процессы незаметно приспособились к денежной измерительной системе. Как мы видели, существует рыночная причина однообразия цен на кинофильмы. Производители кино подстраивают под эту данность свои технологии. Экономисты оказываются правы: цена подогнанных под рынок кинофильмов хорошо отражает их ценность. Хотя вернее было бы сказать не «отражает», а «подминает под себя».

В таком случае, соответствует ли цена ожиданиям потребителей? Начиная с некоторого момента, безусловно. Между производителями и потребителями достигается консенсус в отношении цены и соответствующего качества. Цены уравнены, и ценности автоматически подравнялись. Видимое соответствие одного другому никак не заслуга денежного рыночного механизма, а результат недовложения ценностей, произошедшего по его вине. (Культурные прейскуранты напоминают лотки столетней давности, где любая вещь обменивалась на монету в пять или десять центов. Само собой разумеется, там мог очутиться далеко не любой товар.) В итоге сложившееся положение кажется естественным и лишенным противоречий[633]633
  В этом убежден и Б. Гройс, один из немногих теоретиков, тонко понимающих роль денег в искусстве. Но Гройс анализирует процессы в живописи, где цены более-менее информативны. См.: Гройс Б. Язык денег // Художественный журнал. 2002. № 47. С. 11–15; Долгин А. Заплетающийся язык денег: Открытое письмо Борису Гройсу // Художественный журнал. 2003. № 51/52. С. 78–82.


[Закрыть]. Но это лишь видимость. Социальная реакция подогнана под правила.

Ортодоксальный экономический взгляд на культуру – это не просто безобидное теоретизирование, а опасный самосбывающийся прогноз. Социум восприимчив к подобной аргументации. Будь человек тысячу раз не таким, как его рисуют экономисты, но, напитавшись искаженными сведениями о себе, он уподобляется карикатуре на самого себя. Если человеку, имеющему тысячекратно отличные представления о полезности, со всех сторон вдалбливают, как следует понимать свои интересы, – его взгляды в конце концов станут нормативными (такими, как их навязал рынок). Непокорные и неприсоединившиеся, если не найдут способа объединиться с себе подобными, неуклонно маргинализируются.

По мере того как ресурсный подход въедается в кровь, он становится универсальным. Людям удобно разделять базовые установки друг друга так же, как выгодно почитать одних и тех же кумиров. Ресурсный подход не плох сам по себе, но он не работает, когда значимые ресурсы выпадают из расчетов. А происходит это потому, что деньги не учитывают личностных ресурсов. Экономисты не вещают на площади. Они сеют зерна в умы тех, кто по типу личности предрасположен к их взращиванию – в умы рыночных игроков. В итоге теоретические постулаты обретают статус правил рынка и переносятся на культуру, где они неадекватны и вредны.

4.1.4. Потребление как коллекционирование: парадокс неубывающей полезности

Недавно в дискуссии о соотношении цен и ценностей прозвучал один нетривиальный аргумент, расставляющий все точки над «i». Мы видели, что на рынке оцифрованных продуктов культуры цены не являются индикатором ценностей. Следом за дигитальным сектором в ценовую сумятицу погружается и сфера материальной эстетики (индустрии роскоши и вкуса). Марина Бьянки с изысканной простотой объясняет увеличивающееся несоответствие между ценами и ценностями, для чего предлагает взглянуть на потребление как на коллекционирование[634]634
  См.: Bianchi M. Collecting as a Paradigm of Consumption // Journal of Cultural Economics, Vol. 21, 1997. P. 275–289.


[Закрыть].

Все дело, по ее мнению, в том, что для собирателя пополнение коллекции обычно имеет нарастающую ценность, хотя в экономической теории утверждается обратное: по мере потребления блага интенсивность человеческой потребности в дополнительных «единицах» этого блага (так называемая предельная полезность[635]635
  Фишер использует формулировки «потребность в дополнительной единице блага» и «желаемость» (wantability); Визер вводит термин «предельная полезность»; Джевонс говорил «последняя степень полезности» (final degree of utility); Парето – «простая (элементарная) желаемость» (ophelimite elementaire); Кларк – «специфическая полезность» (specific utility).


[Закрыть]) монотонно убывает до нуля. Речь идет о законе насыщения потребностей Госсена, который гласит, что «предельная полезность какой-либо вещи для всякого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которым он уже располагает»[636]636
  Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3 т. Т. 1. М., 1993. С. 156.


[Закрыть]. Этот постулат (перекликающийся с психофизическим законом Вебера-Фехнера[637]637
  Закон Фехнера: если у – интенсивность ощущения, х – физически измеримый внешний стимул и k – индивидуальная константа, то у и х связаны дифференциальным уравнением dy = kdx/x. Закон Вебера-Фехнера гласит, что сила ощущения связана с интенсивностью раздражителя логарифмической зависимостью. Эта зависимость была выведена немецким психологом и физиологом Г. Г. Фехнером на основе закона Вебера.


[Закрыть]) является краеугольным камнем маржиналистской концепции цен[638]638
  Маржиналистская теория базируется на идее предельной полезности. Экономистам, развившим теорию полезности (Госсен, Джевонс, Вальрас, Беем-Баверк и др.), понятие предельной полезности было нужно в основном для объяснения механизма формирования рыночной цены через падение спроса с ростом предложения (Viner J.T. The utility concept in value theory and its critics // Journal of Political Economy, Vol. ХХХIII, № 4, 1925. P. 369–387; № 6. P. 638–659. Рус. пер.: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В. М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. C. 78–116).


[Закрыть]. Поэтому в тех областях, где он неверен, цены выходят из подчинения теории.

Бьянки увидела в парадоксальном ценообразовании на предметы роскоши нечто большее, чем просто исключение из правила. Она указала на параллель между коллекционированием и потреблением: для современного потребителя новизна, поиск, достраивание образа играют ту же роль, что и в коллекционировании; каждая следующая покупка приближает к цели, поэтому полезность может возрастать. Дж. Винер задолго до Бьянки отметил, что коллекционирование является исключением из закона убывающей предельной полезности[639]639
  Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики.


[Закрыть]. Вот как он объясняет этот феномен: «Можно перечислить отдельные очевидные исключения по отношению к закону, но нетрудно объяснить их в терминах, с ним согласующихся. Например, коллекционер, жаждущий иметь полное собрание монет, марок или первых изданий, обычно желает иметь последний предмет для завершения своей коллекции так же сильно, если не более сильно, как первый. Человек, подбирающий жемчужины для украшения, скорее всего, имеет возрастающее желание приобрести следующую жемчужину, которая подходила бы к уже имеющимся, до тех пор, пока он не составит всю нитку. Интенсивность желания иметь вторую перчатку из пары может быть больше, нежели иметь первую, при отсутствии второй. Во всех этих примерах, однако, единицей, для которой прослеживается действие закона, является набор, и закон может проявлять себя для каждых последующих наборов»[640]640
  Там же. С. 86.


[Закрыть]. Дж. Винер привел еще ряд примеров возрастающей полезности, в частности блага с сетевыми эффектами (телефон), упомянул он и модные товары.

Для коллекционера последний элемент собрания привлекателен не менее первого, если не более, в то время как с обычными товарами все обстоит ровно наоборот: второй стакан жаждоутоляющего напитка желанен менее первого. (Если это, конечно, обычное питье, а не Coca-Cola, гениальное опровержение закона Госсена.) Но это стакан, а если взять за единицу блага глоток? Или маленький глоточек. Может быть, второй или третий глотки вожделеннее первого? Каких-либо исследований на сей счет не проводилось. С точки зрения Винера, проблема несоответствия базовым экономическим постулатам снимается, если единицей измерения считать всю коллекцию, а не отдельные ее элементы. Тогда закон убывания предельной полезности вновь вступает в силу. Опять-таки с оговоркой, что не всегда к собиранию второй коллекции приступают с меньшим трепетом, чем первой.

Но Бьянки указывает на обманчивость этого объяснения. В том-то и дело, что незаконченность коллекции не исключение, а правило, и не только в коллекционировании, а вообще в потреблении. Коллекционер выискивает экспонаты для пополнения/достраивания собрания, а потребитель подбирает вещи, чтобы выстроить себя. И тот и другой все время находятся в состоянии незавершенного потребления/коллекционирования. Поэтому каждое приобретение коллекционера, равно как и обычного покупателя дополняет уже существующий набор, но не замыкает его. Ценность, которую новый компонент добавляет к комплекту, может совершенно не соответствовать ценности (и цене) новоприобретенной вещи в отдельности, и, стало быть, процесс не подчиняется закону убывающей предельной полезности.

Это работает и по отношению к культурному багажу индивида. По мере углубленного проникновения в музыку при повторном прослушивании удовольствие от нее не снижается, а, напротив, растет (до некоторого числа повторов). Этот пример экономисты обсуждают столь часто (взять хотя бы ту же Z-теорию), что не сразу понятно, что ими движет. Зачем бередить трещину в основании теории, если все равно не удается ее сцементировать? По-видимому, тем самым они пытаются упредить нападки критиков и, не дожидаясь конфуза, вынести сор из избы под видом чего-то проходного и безобидного.

Но замять тему не удается. Постулаты, отлично зарекомендовавшие себя в экономике практичных, обыденных вещей, не пригодны для объектов с весомым символическим наполнением. В последнем случае прирост ценности очередной порции может быть разным, в том числе возрастающим. Поэтому в культуре, где отклонение от закона убывающей предельной полезности не исключение, а скорее норма, классическая экономическая теория несостоятельна. В утилитарной сфере, где принцип предельной полезности по большей части соблюдается, обменные соотношения между товарами можно объяснить в рамках экономической теории[641]641
  См.: Шумпетер Й.А. История экономического анализа. В 3 т. Т. 3. Там же см. историю теории предельной полезности (приложение к главе 7, с. 1385–1412).


[Закрыть]. Цены оказываются относительно твердыми и информативными. В культуре это не так, в результате рыночные цены «отвязываются» от потребительской ценности.

Проводя параллель между потреблением и коллекционированием, Бьянки говорит о потреблении вообще. Хотя очевидно, что предложенный ею подход лучше всего высвечивает специфику неутилитарного потребления, где каждый следующий потребительский акт вносит (или не вносит) вклад в персональную картину мира, приводит к иному пониманию человеком самого себя как своего рода коллекции. При этом ценность элемента, удачно достраивающего образ, может радикально отличаться от его полезности как самостоятельной единицы. Отдельно взятый предмет, при всех его достоинствах, может обладать нулевой полезностью, и наоборот (так, шуба может быть приобретена в дополнение к заколке для волос, что некоторым образом уравнивает ценность этих предметов).

Для культурологов параллель между потреблением и коллекционированием, конечно, не является откровением, но заслуга Бьянки в том, что она подчеркнула ее значение для экономики культуры. Тот факт, что культурные блага не подчиняются закону убывающей предельной полезности, прямо указывает на брешь в теории. И пока эту брешь не удастся ликвидировать, экономический метод в культуре будет давать скромные результаты.

4.1.5. Один утопический подход к измерению ценности

При всех натяжках экономического подхода к культурной ценности специалисты его в основном принимают, поскольку ничего более работоспособного пока не предложено. Тем не менее в стане экономистов не обходится без брожения умов. Так, видный исследователь Д. Тросби, автор книги «Экономическая теория и культура»[642]642
  Throsby D. Economics and Culture. New York: Cambridge University Press, 2001.


[Закрыть], призывает к освобождению культурных ценностей от покрова цен. По его мнению, цена в лучшем случае неполный индикатор культурной ценности, но вообще-то эти сущности несопоставимы. Готовность платить не может считаться адекватной мерой ценности, даже если последняя рассматривается исключительно с точки зрения восприятия индивида. Опрометчиво не учитывать колебания вкусов и не делать поправки на то, что часть культурной ценности не отражается в сиюминутных рыночных ценах[643]643
  Даже если бы рыночная стоимость вбирала в себя все воспринимаемое потребителями качество, и тогда ее нельзя было бы считать исчерпывающей мерой культурной ценности. Люди могут что-то не понять и недооценить с первого раза. Есть «трудные» для восприятия ценности, открывающиеся потомкам.


[Закрыть]. Тросби смело объявляет телесериалы культурно менее ценными, нежели атональную классическую музыку, хотя их экономическая ценность очевидно выше[644]644
  Это утверждение приводится всего лишь как пример. Следует учитывать, что оно лежит за рамками профессиональной компетенции ученого. Кроме того, оно может быть ошибочно, так как можно привести ряд доводов в защиту сериалов. См., например: Левченко Я. Записки мертвого ревизора // Критическая масса. 2005. № 3/4. С. 83–87. (Хотя сами сериалы менее всего нуждаются в защите. Напротив, они атакуют. Так реклама кошачьего корма Whiskas обращена «напрямую» к нашим меньшим братьям без всякой оглядки на самолюбие опекунов: «… смотреть сериалы с хозяйкой (это чудно – А.Д.), но больше всего – подушечки Whiskas».)


[Закрыть].

Рыночную систему оценки культуры можно дезавуировать, но хорошо бы иметь за душой какую-то альтернативу. Тросби предлагает выделить различные грани культурной ценности[645]645
  Тросби употребляет термин «декомпозиция».


[Закрыть] – эстетическую, духовную, социальную, историческую, символическую и проанализировать их по отдельности[646]646
  Анна Делла Валле пытается выстроить оценочную шкалу с помощью эффектов, которые порождает произведение, например, инновации/сюрприза, или пребывания в обществе, или культурной образовательной ценности, или «эффекта Гуггенхайма» («Вы видели последнюю выставку в музее Гуггенхайм?») (Della Valle A.P. The Search vs. Experience Aspects of Cultural Goods: From Mass Media to the Performing Arts // ACEI, Chicago, Illinois, USA, 2004).


[Закрыть]. Как он полагает, по частным вопросам (например об исторической ценности) можно достичь консенсуса в рамках экспертного сообщества. Правда, вряд ли стоит ожидать резюме в привычной, численной форме, оно получится скорее описательным. Но это не единственное узкое место. Что совсем непонятно в его подходе – как характеристики, относящиеся к разным плоскостям, будут сведены в единую оценку произведения?

Неясно и то, как практически реализовать идею. Важно ведь не просто декларировать автономию культурной ценности от экономической, но и наладить механизм ее оценивания. Боюсь, путь, предполагающий деление целого на части, тупиковый[647]647
  В ряде недавно возникших видов спорта (например, в хаф-пайпе, где спортсмены разгоняются и выполняют акробатические прыжки на сноуборде в ледяном желобе) оценка выставляется по нескольким параметрам одновременно. Судья не может уследить за всем сразу, поэтому между членами судейской бригады налажено разделение труда: один следит за высотой полета, другой фиксирует число оборотов и т.д. Каждый выносит решение только по своему показателю. Но как суммируются частные оценки? Логику их синтезирования возможно отточить для конкретного вида состязаний. Но поскольку это довольно сложная процедура, всякий раз заново выстраивать систему оценки – это слишком дорого. Слабым местом метода Тросби является затратность.


[Закрыть]. Он вызывает сомнения не только у меня[648]648
  Культурологи тоже вряд ли согласятся с Тросби. Например, Бодрийяр не приветствует подобный подход: «Так можно прийти к разложению покупки автомобиля на биографические, технические, утилитарные, психосимволические (сверхкомпенсация, агрессивность) и социологические (нормы группы, стремление к престижу, конформизму или оригинальности) мотивации. Хуже всего то, что все они одинаково „истинны“ Было бы сложно найти в них хоть одну ложную. Формально они подчас противоречат друг другу: потребность в безопасности/потребность в риске, потребность в сходстве/потребность в отличии и т.д. И какие из них являются определяющими? Как их структурировать или иерархизировать? В своем последнем усилии наши мыслители пытаются „диалектизировать“ свою тавтологию: они говорят о постоянном взаимодействии (между индивидом и группой, одной группой и другой, одной мотивацией и другой). А экономисты, которые обычно не в восторге от различных „диалектик“, быстро возвращаются к своим неисчислимым единицам пользы» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион – Русская книга, 2004. С. 74).


[Закрыть], но и у других почитателей Тросби Например, П. Димаджио из Принстонского университета, рецензируя упомянутую книгу, пишет: «Профессор Тросби прав в том, что „готовность платить“ – это неадекватный показатель социальной ценности произведения искусства. Но он чересчур скептичен к возможностям экономического анализа… и недостаточно скептичен к трудностям в оценке культурной ценности вне экономического аппарата»[649]649
  DiMaggio P. David Throsby: 2001, Economics and Culture (Book Review) // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 73. Согласно Димаджио, проблема не в том, что культурная ценность не может быть измерена, а в том, что она должна быть измерена на длинном отрезке времени. Главная сложность здесь – это интересы будущего поколения, которые не отражены на сегодняшних рынках. Для Димаджио вовсе не очевидно, что системы с голосованием, которые имеет в виду Тросби, способны учесть интересы поколений лучше, чем рынки.


[Закрыть].

4.1.6. Нерыночные методы выявления культурной ценности[650]650
  См. обзор по этой теме: Navrud S., Ready R.C. Valuing Cultural Heritage: Applying Environmental Techniques to Historic Buildings, Monuments and Artifacts. Edward Elgar, Cheltenham, 2002.


[Закрыть]

Другой метод измерения ценности, правда, громоздкий и поэтому применяемый нечасто, основывается на социологических опросах. У людей спрашивают, сколько денег они согласны были бы заплатить за то-то и то-то, представься им такая возможность. Он называется метод субъективных оценок (МСО)[651]651
  Contingent Valuation Method.


[Закрыть] и используется для анализа общественных благ, в особенности тех, которые имеют отношение к здоровью и окружающей среде. Его также применяют (хотя и реже), когда нужно обосновать целесообразность государственных субсидий на культуру, или для того, чтобы узнать готовность населения оказать финансовую поддержку учреждениям культуры, или для понимания отношения к искусству вообще[652]652
  Thompson E., Berger M., Blomquist G., Allen S. Valuing the Arts: A Contingent Valuation Approach // Journal of Cultural Economics, Vol. 26, 2002. P. 87–113.


[Закрыть].

Такого рода исследования проводились, например, по вопросам телевещания в Австралии[653]653
  Papandre F. Willingness to Pay for Domestic Television Programming // Journal of Cultural Economics, Vol. 23, 1999. P. 149–166.


[Закрыть], а также в связи с крупными проектами, такими как: парк Боско ди Каподимонте[654]654
  Willis K.G. Iterative Bid Design in Contingent Valuation and the Estimation of the Revenue Maximising Price for a Cultural Good // Journal of Cultural Economics, Vol. 26, 2002. P. 307–324.


[Закрыть], неаполитанский музей Аперти в Италии[655]655
  Santagata W., Signorello G. Contingent Valuation of a Cultural Public Good and Policy Design: The Case of ‘Napoli Musei Aperti’ // Journal of Cultural Economics, Vol. 24 (3), 2000. P. 181–204.


[Закрыть], собор Линкольна в Англии[656]656
  Pollicino M., Maddison D. Valuing the Benefits of Cleaning Lincoln Cathedral // Journal of Cultural Economics, Vol. 25, 2001. P. 131–148.


[Закрыть], копенгагенский Королевский театр в Дании[657]657
  Hansen T.B. The Willingness-to-Pay for the Royal Theatre in Copenhagen as a Public Good // Journal of Cultural Economics, Vol. 21, 1997. P. 1–18.


[Закрыть], музеи Квебека[658]658
  Martin F. Determining the Size of Museum Subsidies // Journal of Cultural Economics, Vol. 18, 1994. P. 255–270.


[Закрыть]. Во всех до единого исследованиях отмечается дружная готовность населения финансировать культуру, причем щедрее, чем государство. Верить ли в эти благие намерения? Сомнительно, что устные заявления будут в точности исполнены, коснись дело реальных платежей, даже если некоторые данные, полученные при сравнении обещаний и реальных перечислений, свидетельствуют о корректности метода субъективных оценок[659]659
  Blumenschein K., Johannesson M., Blomquist G.C., Liljas B., O’Conor R.M. Experimental Results on Expressed Certainty and Hypothetical Bias in Contingent Valuation // Southern Economic Journal, Vol. 65 (1, 1998). P. 169–177.


[Закрыть]. Кроме того, готовность платить зависит от хорошего знания блага, а также от набора возможных заменителей. Критики метода утверждают, что с его помощью невозможно выявить истинные предпочтения, в особенности если продуктом пользуются пассивно (как в случае с окружающей средой)[660]660
  Тем не менее в его защиту выступила группа экспертов, возглавляемая нобелевскими лауреатами Кеннетом Эрроу и Робертом Солоу. Эта комиссия была созвана Американским Национальным управлением по делам океана и атмосферы (U.S. National Oceanic and Atmospheric Administration (NOAA)). По ее решению, с помощью МСО «возможно формирование достоверной оценки, на которую можно ссылаться в суде при оценивании нанесенного ущерба».


[Закрыть]. К тому же, едва уловимые изменения в информации о предлагаемом товаре, в формулировке вопросов, формате анкеты и т.п. существенно влияют на результаты.

4.1.7. Техники выявленных предпочтений

Известны методы анализа ценности на основании человеческих реакций, сопутствующих потреблению культурного блага, а также по числу обращений к тому или иному продукту. Например, индивидуальная потребительская ценность мелодий выводится из числа прослушиваний, что делает весьма эффективными безденежные системы коллаборативной фильтрации. Тексты расцениваются по числу обращений к ним. Выявленные предпочтения ложатся в основу торговых рекомендательных систем типа Amazon, уже подробно рассмотренных.

Известна работа, единственная в своем роде, где основанием для ранжирования музеев стали дорожные издержки посетителей[661]661
  Boter J., Rouwendal J., Wedel M. Employing Travel Costs to Compare the Use Value of Competing Cultural Organizations // Journal of Cultural Economics, Vol. 29, 2005. P. 19–33. Данные о поведении посетителей голландских музеев за период с марта 2000 по январь 2003 г. были взяты из базы Голландской ассоциации музеев (NMV). В Нидерландах используется национальная музейная карта. Чтобы получить ее, следует заплатить ежегодный взнос: старше 25 лет – 25 евро, моложе этого возраста – 12,50 евро. Карта предоставляет право свободного доступа в 442 музея страны. В 150 крупнейших музеях, участвующих в этой программе, используется система электронного контроля доступа. Данные о посещаемости поступают на центральный сервер, облегчая тем самым возмещение расходов музеям. Визит в каждый музей, тем самым, требует только дополнительных транспортных расходов.


[Закрыть]. Если музей расположен так, что до него трудно добраться, и тем не менее его посещают чаще других – это значит, он высоко котируется у потребителей. Очевидно, выявленные предпочтения достоверней голословных заявлений.

Глава 4.2. Культурная ценность в свете теории благосостояния

В соотношении рыночных ценностей и ценностей культуры нет надлежащей ясности. Рекомендательные системы на основе коллаборативной фильтрации – это способ привести их в соответствие с помощью обмена сведениями об индивидуальной полезности, причем способ рыночный. Пока это не реализовано на практике, рыночный провал в культуре будет оставаться головной болью для государства и общественных сил. Чтобы их деятельность в сфере культуры была осмысленной, необходимо научиться соизмерять выгоды и потери разных групп людей. Один из возможных способов – обратиться к людям напрямую, поинтересовавшись, например, тем как они оценивают качество жизни. Подобными исследованиями заняты специалисты по так называемой экономике счастья.

4.2.1. Экономика счастья

Э. Освальд, видный специалист в этом вопросе, исходит из того, что экономические показатели сами по себе неинтересны[662]662
  Oswald A.J. Happiness and economic performance // The Economic Journal, Vol. 107, Issue 445, November 1997. P. 1815–1831.


[Закрыть]. Они имеют значение лишь постольку, поскольку делают людей счастливее. Хотя увеличивая объемы производства, общество с экономической точки зрения живет лучше, однако прибавляется ли от этого счастья? К примеру, Великобритания почти утроила свое богатство со времен Второй мировой войны, а что со счастьем? Оно ведь не в количестве съеденных бифштексов или купленных телевизоров и не в снижении процентных ставок, а в прибавке ощущаемого благополучия (что в данном контексте является синонимом счастья). В отличие от валового внутреннего продукта, инфляции и т.п. счастье не тот показатель, который правительства регистрируют из года в год.

Р. Истерлин одним из первых экономистов проанализировал данные многолетних опросов о субъективном благополучии[663]663
  Это ответы людей на вопрос, насколько они счастливы и, в частности, насколько удовлетворены работой. См.: Easterlin R. Does economic growth improve the human lot? Some empirical evidence // David P.A., Reder M.W. (ed.) Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honour of Moses Abramowitz. New York and London: Academic Press, 1974; Easterlin R. Will raising the incomes of all increase the happiness of all? // Journal of Economic Behaviour and Organization, Vol. 27, 1995. P. 35–48. Также этим занимался Кларк (Clark A.E. Job satisfaction in Britain // British Journal of Industrial Relations, Vol. 34, 1996. P. 189–217; Clark A.E., Oswald A.J. Satisfaction and comparison income // Journal of Public Economics, Vol. 61, 1996. P. 359–381).


[Закрыть]. В соответствии с его выводами, понятие индивидуального счастья одинаково для бедных и богатых стран, и экономический рост не означает роста благосостояния[664]664
  Освальд, проанализировав исходные данные Истерлина, заметил, что его выводы несколько подогнаны под авторскую гипотезу.


[Закрыть]. Интуитивно это понимали всегда. Так двумя веками ранее французский философ Дестют де Трасси высказался в том духе, что у бедных наций люди ощущают довольство, в то время как у богатых они в большинстве своем бедны, т.е. мало наслаждаются своим благополучием.

Истерлин исходил из того, что хорошо известно: счастье – не автономная величина, его ощущение рождается в результате сравнения с окружающими. Поэтому счастье не так уж связано с общим ростом национального дохода, так как положение улучшается почти у всех. Похожие проблемы затронуты в работах Хирча, а также Скитовски и Франка[665]665
  Hirsch F. The Social Limits of Growth. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 1976; Scitovsky T. The Joyless Economy. Oxford: Oxford University Press, 1976; Frank R.H. Choosing the Right Pond. New York and Oxford: Oxford University Press, 1985.


[Закрыть]. В 1995 году Истерлин представил данные по Америке, из которых следовало, что между 1972 и 1991 годами процент «очень счастливых» людей не увеличился, впрочем заметно сократилась доля «несчастных».

Альтернативные расчеты строились на основании данных Центра социальных обследований США (GSS), который ежегодно опрашивал людей, счастливы ли они[666]666
  Данные GSS доступны практически за все годы с 1972-го до 1990 г. Ежегодная выборка, состав которой менялся, насчитывает порядка 1500 человек.


[Закрыть]. Была выявлена положительная динамика, но очень слабая. Освальд, вслед за Эндрюсом[667]667
  Andrews F.M. Stability and change in levels and structure of subjective well-being: USA 1972 and 1988 // Social Indicators Research, Vol. 25, 1991. P. 1–30.


[Закрыть] и Винхувеном[668]668
  Veenhoven R. Is happiness relative? // Social Indicators Research, Vol. 24, 1991. P. 1–34.


[Закрыть], пришел к тому же: удовлетворенность жизнью в США постепенно растет, но очень медленно; увеличивающийся доход до обидного мало влияет на счастье. Примерно та же картина, что в США, наблюдается и в Европе, где с начала 1970-х по 1990 год удовлетворенность жизнью, по признанию людей, повысилась далеко не всюду, а там, где это произошло, рост оказался не таким заметным (см. таблицу на след. странице)[669]669
  Обращает на себя внимание большое расхождение результатов опроса в разных странах. Например, в Дании более половины населения заявили, что они «очень удовлетворены», в то время как в Италии такой ответ дало лишь около одной десятой населения.


[Закрыть].

Существует другой источник данных для оценки благосостояния – так называемый опросный лист здоровья (General Health Questionnaire, GHQ)[670]670
  В первом британском обследовании (British Household Panel Study) представлена информация за 1991 г. Она была собрана на основе опроса случайной выборки почти 6 тысяч работающих англичан. Оценка резюмировала ответы на вопросы типа: – В состоянии ли вы сконцентрировать свое внимание на том, что вы делаете? – Страдаете ли вы от бессонницы, вызванной тревогой или стрессом? – Постоянно ли вы ощущаете перенапряжение? – Получаете ли вы удовольствие от ежедневной деятельности?− Часто ли вы ощущаете себя несчастным и утомленным?


[Закрыть], а точнее, тот его раздел, в котором отражается психическое истощение[671]671
  Inglehart R. Culture Shift in Advanced Industrial Society. Princeton: Princeton University Press, 1990.


[Закрыть]или отрицательная полезность[672]672
  Argyle M. The Psychology of Happiness. London: Routledge, 1989.


[Закрыть]. С его помощью Кларку и Освальду не удалось обнаружить статистически значимого эффекта от дохода[673]673
  Clark A.E., Oswald A.J. Unhappiness and unemployment // Economic Journal, Vol. 104, 1994. P. 648–659.


[Закрыть], зато они выявили острое влияние безработицы.

Еще одна возможность оценки качества жизни – анализ статистики самоубийств и парасамоубийств (попытки суицида совершаются в 8-20 раз чаще, чем результативные самоубийства)[674]674
  Возможно, данные о самоубийствах неприемлемы как индикатор общественного благосостояния или бесполезны, поскольку они скорее указывают на психические расстройства, чем на плохое качество жизни. Тем не менее факт остается фактом: в Великобритании каждый пятый, доставленный в больницу, оказывается там из-за попытки к самоубийству (Smith R. I can’t stand it any more: suicide and unemployment // British Medical Journal, Vol. 291, 1985. P. 1563–1566).


[Закрыть]. Почти во всех странах Запада начиная с 1970-х годов и до 1995-го число самоубийств среди мужчин росло[675]675
  Oswald A.J. Happiness and economic performance.


[Закрыть]. В богатых странах уровень суицидов не ниже, чем в бедных. Что касается удовлетворенности работой, то за последнюю четверть XX века ни в Великобритании, ни в США она не увеличивалась. Освальд приходит к выводу, что более счастливыми ощущают себя следующие группы: те, кто состоит в браке, имеет высокий доход, собственное дело, женщины, белые, высокообразованные люди, пенсионеры и домохозяйки (о культурной навигации как факторе счастья он, к сожалению, забыл упомянуть). Возрастной график оценок счастья имеет U-образную форму, нижняя точка которого приходится на отметку около 30 лет. Освальд не утверждает, что состояние экономики мало влияет на удовлетворенность жизнью. Наиболее важный фактор, с его точки зрения, безработица, а если это так, то экономический рост не должен быть главной заботой правительства.

Экономисты в большинстве своем игнорировали эти данные, считая их малодостоверными. Опросные методики в самом деле не столь безупречны, чтобы делать далеко идущие выводы[676]676
  Кроме того, людям свойственно стремление давать социально желательные ответы и демонстрировать оптимизм при посторонних, поэтому из опросов может вырисовываться приукрашенная картина. С другой стороны, настоящее, как правило, оценивается в сопоставлении с прошлым, а воспоминания часто идеализируются. Это ведет к занижению оценки.


[Закрыть]. Мое мнение по данному вопросу таково – ощущение счастья (удовлетворения) зависит не столько от текущего (благо)состояния, сколько от скорости улучшений, а этот параметр в статике не фиксируется.

4.2.2. Экономика благосостояния и экономика общественного выбора

Экономисты с прохладцей относятся к поискам формулы счастья, не желая наступать на одни и те же грабли[677]677
  Впрочем, полемика в The Economic Journal (ноябрь 1997) по поводу взаимосвязи между экономикой и счастьем (Controversy on «Economics and Happiness») способствовала осознанию в профессиональном сообществе того, что категория «счастье» вполне уместна для этой науки.


[Закрыть]. Из поколения в поколение они примеривались к проблеме благосостояния, однако практический результат не слишком впечатлял. Поначалу брезжила надежда, что вопрос о благосостоянии удастся прояснить. Но загвоздка была все в той же денежной системе. Казалось бы, чем больше уплаченная сумма, тем выше потребленная полезность.

Проблема в том, что полезность благ не измеряется напрямую. Существуют сложности и с межличностной полезностью: невозможно утверждать, что некое благо дало столько же пользы одному человеку, сколько и другому, поскольку блага воспринимаются индивидуально, и результат зависит от многих причин, в том числе от уровня потребления и от накопленного богатства. В ряде случаев о полезности можно судить косвенно. Как отметил Маршалл, «хотя мы и не можем измерить полезность или мотив, или приятность/неприятность ощущений непосредственно, мы можем измерить их косвенно – по наблюдаемым следствиям. Например, удовольствие можно измерить суммой денег, которую человек готов отдать ради его получения»[678]678
  Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3 т. М., 1993. Т. 1, гл. 5, § 2–9. С. 156.


[Закрыть]. И все же попытки непосредственно увязать благосостояние с финансовыми показателями не выдерживают критики.

Дж. Винер привел следующие аргументы[679]679
  Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики.


[Закрыть]:

1. Денежная единица является мерой, которая сама непостоянна во времени.

2. Цены характеризуют относительную предельную полезность различных товаров для покупателей, благосостояние же определяется суммарным удовлетворением, а не тем, которое влечет последняя (предельная) порция блага.

3. Люди могут пересмотреть свое отношение к материальному достатку и выше оценить свободное время. Благосостояние, выраженное в деньгах, не отражает этих изменений.

4. Изменения в распределении дохода между людьми вызовут изменения в размере благосостояния, даже если совокупный доход общества останется прежним. Дж. Винер цитирует Г. Седжвика: «Мы не могли бы сказать, каково богатство страны, пока не узнали бы, как оно распределяется среди ее населения»[680]680
  Sidgwick H. Principles of Political Economy. London, 1883. P. 76 (цит. по: Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. С. 108).


[Закрыть].

5. Финансы непригодны для измерения благосостояния в случае перехода товаров из разряда «свободных благ» в разряд «благ экономических», и наоборот. Примером первого являются исчезающие на глазах чистые вода и воздух, второго – набирающие вес сетевые коммуникации. В расчетах благосостояния следует учитывать вклад благ, которые когда-то являлись, но перестали быть свободными, равно как и благ, не существовавших ранее. Однако этого нельзя сделать, если расчет производится в деньгах.

6. Тот же аргумент касается общественных благ: если оценивать их по налоговым сборам, картина получится сильно искаженной по сравнению с реальной рыночной ценностью.

7. Если рассчитывать благосостояние через потребление, упускаются такие факторы, как удовлетворение и отрицательная полезность, сопровождающие трудовую деятельность. (Рост дохода за счет роста продолжительности рабочего дня ведет к падению благосостояния.)

8. Даже если цена или реальный доход могли бы использоваться в качестве меры, то они отражали бы желание иметь товары, а не удовлетворение, полученное от их потребления. Но по желанию можно судить об удовлетворении только в том случае, если эти чувства эквивалентны друг другу, что сомнительно.

Последний аргумент – это то, что непрестанно подчеркивается в данной работе. Измерить удовлетворенность деньгами может быть и возможно, но для разного рода благ необходима разная процедура измерений. Чем ясней человек представляет себе то, за что платит, тем точней сумма платежа отражает полезность, которую он ожидает получить. Нынешняя схема денежных расчетов в культуре не позволяет говорить даже о приблизительном соответствии. Согласно Дж. Винеру, важный вклад теории полезности в экономику благосостояния состоит именно в доказательстве того, что цена и все прочие индикаторы, выраженные через нее, непригодны в качестве меры благосостояния[681]681
  Как указывает Дж. Винер, теоретики полезности зачастую концентрировали свое внимание на единственном аспекте – неравенстве в распределении богатств, пренебрегая другими факторами, свидетельствующими против того, что цена является подходящей мерой благосостояния.


[Закрыть]. В некоторых случаях цены скрывают те самые проблемы, разрешению которых они должны были бы служить.

Было несколько попыток усилить теорию благосостояния; в их числе критерий благосостояния Парето[682]682
  Оптимальным является такое состояние экономики, при котором невозможно улучшение положения одних членов общества без ухудшения других. Всякое изменение экономических условий, создающее выгоды для какой-либо группы, не нанося никому ущерба, увеличивает общественное благосостояние. Однако в реальной жизни почти любое изменение условий ставит в более выигрышную ситуацию одних и ущемляет других. В этих случаях критерий Парето бессилен.


[Закрыть], принцип компенсации Калдора-Хикса[683]683
  Согласно этому принципу некое решение/действие увеличивает благосостояние, если выигравшие от него способны компенсировать ущерб проигравшим и все равно остаться в плюсе. В связи с этим критерием остаются две проблемы – нетранзитивности и обратимости («парадокс Скитовски»).


[Закрыть], функция Бергсона-Самуэльсона[684]684
  См.: Нуреев Р.М. Теория общественного выбора: Курс лекций. М.: ГУ ВШЭ, 2005.


[Закрыть]. На них нет смысла останавливаться, поскольку теория благосостояния, по большому счету, так и не решив задачи, к которой изначально подступались, трансформировалась в теорию общественного выбора[685]685
  Данный раздел экономики связан с изучением политических процессов – теорией государства, правилами голосования, поведения избирателей и т.д.


[Закрыть]. От попыток нащупать экономические индикаторы общественного блага перешли к выработке оптимальных процедур принятия решения (в частности, голосования). Тут важен вклад К. Эрроу, который показал, что суммирование индивидуальных предпочтений – а это необходимая операция при оценке благосостояния – не даст оптимального решения, поскольку невозможно свести индивидуальные представления ряда лиц о полезности в общую формулу полезности всей группы. Согласно «теореме о невозможности» Эрроу общественный выбор не может быть одновременно и рациональным и демократическим[686]686
  Любой коллективный выбор, удовлетворяющий требованиям упорядоченности, транзитивности, универсальности, Парето-совместимости и независимости от посторонних альтернатив, превращает одного из индивидов в диктатора (Эрроу К. Дж. Коллективный выбор и индивидуальные ценности. М.: ГУ ВШЭ, 2004).


[Закрыть].

Тем не менее для политэкономических целей денежное исчисление хотя недостаточно, но необходимо, и при всех своих погрешностях оно широко применяется. В частности, по валовому национальному продукту (ВНП) в расчете на душу населения судят о процветании страны, о среднем уровне жизни, о темпах экономического роста. Однако никто не питает иллюзий насчет информативности ВНП. Известно, что такие стороны жизни, как социальные шансы, качество образования и т.п., он отражает весьма опосредованно, если вообще отражает[687]687
  Sen A. The Concept of Development // Chenery H., Srinivasan T.N. (eds.) Handbook of Development Economics, Vol. 1, Elsevier Science Publishers, 1988; Sen A. The Economics of Life and Death // Scientific American, May 1993.


[Закрыть]. Поэтому разрабатываются комплексные системы показателей качества жизни[688]688
  Вариант этой системы, разработанный при ООН, включает 12 основных групп показателей: 1) демографические характеристики населения (рождаемость, смертность, заболеваемость, продолжительность жизни и т.д.); 2) санитарно-гигиенические условия жизни; 3) потребление продуктов питания; 4) жилищные условия и обеспеченность благами длительного пользования; 5) образование и культура; 6) занятость и условия труда; 7) доходы и расходы населения; 8) соотношение стоимости жизни и цен; 9) транспортные средства; 10) организация отдыха, физкультура и спорт; 11) социальное обеспечение; 12) свобода человека.


[Закрыть]. А. Сен[689]689
  Заслуги А. Сена отмечены Нобелевской премией по экономике в 1998 г.


[Закрыть] и М. Нуссбаум развили данную тему, введя два базисных понятия: функционирования и возможности[690]690
  Функционирование – это то, чего человеку удается достичь в обществе (образование, доход, здоровье, виды досуга), возможность – множество альтернатив функционирования, из которых индивид может выбирать (этот показатель отражает свободу выбора). См.: Nussbaum M. Aristotelian Social Democracy // Douglass R.B. et al. (eds.) Liberalism and the Good. New York: Routledge, 1990; Sen A. Well-being, Agency, and Freedom: the Dewey Lectures 1984 // Journal of Philosophy, 82, 1985; Sen A. Commodities and Capabilities. Amsterdam: North Holland, 1985; Sen A. The Concept of Development // Chenery H., Srinivasan T.N. (eds.) Handbook of Development Economics; Nussbaum M., Sen A. (eds.) The Quality of Life. Oxford: Clarendon, 1995.


[Закрыть]. В 1980-х годах в «Программе развития» ООН в качестве обобщающего показателя качества жизни населения был предложен индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП)[691]691
  ИРЧП опирается на четыре парадигмы: − эффективную деятельность, направленную на повышение дохода и экономического роста; − равенство возможностей в реализации способностей и пользования благами; − доступ к возможностям цивилизации не только нынешних, но и будущих поколений; − расширение возможностей, предполагающее, что развитие осуществляется не только в интересах людей, но и их усилиями.В числе показателей для расчета величины ИРЧП используют: ожидаемую продолжительность жизни, уровень образования, реальный душевой ВВП.


[Закрыть]. Для сравнения ситуации на различных территориях этот индекс что-то дает, но в целом нельзя сказать, чтобы человечество заметно продвинулось в прикладной разработке парадигмы всеобщего счастья, несмотря на то, что она сформулирована давным-давно.