Текст книги "Экономика символического обмена"
Автор книги: Александр Долгин
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 15 (всего у книги 31 страниц)
Проинформировать, приучить, уговорить, одурачить – эти цели рекламы ни для кого не секрет. Но не так просто выяснить, какое из амплуа уготовано потребителю той или иной рекламы. Сперва разберемся с тем, что значит приучить.
3.4.2.1. Что значит приучить?
В целом ряде случаев потребители узнают о полезности товара из опыта. Однако экспериментирование стоит дорого, поэтому люди обычно знакомы на личном опыте только с одной или несколькими разновидностями продукта. Таким образом, товары, опробованные и не опробованные, не идентичны, даже если по сути они представляют собой одно и то же. Отсюда возникает потребительская инерция и преимущество привычных торговых марок перед недавно появившимися[402]402
Эту формулировку Тироль (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 173) приводит со ссылкой на мнение Бэйна (Bain J.S. Barriers to New Competition: Their Character and Consequences in Manufacturing Industries. Cambridge: Harvard University Press, 1956), подтвержденное Шмалензи (Schmalensee R. Product Differentiation Advantages of Pioneering Brands // American Economic Review, Vol. 72, 1982. P. 349–365).
[Закрыть]. Смысл бренда как инструмента конкуренции сводится к захвату ниш в сознании потребителей. Покупатели склонны хранить верность единожды выбранным образцам, хотя бы из нежелания рисковать. Производитель низкокачественной продукции, обосновавшийся на рынке в момент, когда ничего лучшего не предлагалось, может использовать эту психологическую особенность в качестве барьератовары улучшенного качества. Таково современное научное объяснение. Однако задолго до теоретиков (лет сто пятьдесят назад) брендинг открыли и стали использовать коммерсанты. Чисто эмпирически они выяснили, что если настойчиво привлекать внимание к какому-либо заголовку, то ассоциирующийся с ним товар начинает лучше продаваться. И чем больше повторять/напоминать/озвучивать некий набор слов, тем заметнее будет ответный отклик, выраженный в спросе. Эта когнитивно-антропологическая особенность покупательского поведения едва ли не наиважнейшая в современном мироустройстве. Можно было бы ограничиться простой констатацией того, что бренды направляют мысли потребителей в привычное русло, тем самым оставляя конкурентов в тени. Но для бренд-менеджмента и медиапланирования этого мало. Покупательские привычки небесплатны для продавцов, следовательно, их можно измерить в деньгах – на этом зиждется баланс затрат на рекламу и отдачи от нее. Барьеры, возводимые рекламой в сознании, могут быть поняты по аналогии с законом об электричестве из школьного учебника, который связывает силу тока с сопротивлением системы проводников и объясняет, почему увеличение проводимости одних каналов идет в ущерб другим. Электрический ток распределяется по проводникам в точном соответствии с их проводимостью. Сходным образом торговый поток прямо пропорционален проводимости эмоционально-психологического канала, проложенного рекламой в головах потребителей. Иными словами, вероятность потребительского выбора в пользу той или иной марки прямо пропорциональна ее ментальной фиксации, а на последнюю влияет объем и эффективность рекламы.
3.4.2.2. Экономика внимания
Почему выбор тесно связан с памятью потребителей, понятно из концепции ограниченной рациональности, разработанной Гербертом Саймоном[403]403
Герберт А. Саймон – нобелевский лауреат по экономике (1978) за новаторские исследования процесса принятия решений в рамках экономических организаций.
[Закрыть]. В частности, он подчеркивает: «Вопрос заключается не в том, как ведется поиск, а в том, как принимается решение о его прекращении. Иначе говоря, речь идет о количестве просмотренных вариантов»[404]404
Саймон Г.А. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. Вып. 3. 1993. С. 30. (Оригинал: Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. Richard T. Ely Lecture // American Economic Review, Vol. 68, № 2, May 1978. P. 1–16).
[Закрыть]. Саймон исходит из того, что сбор и обработка информации имеют свою цену и не могут затягиваться до бесконечности. Причем, принять решение человеку часто мешает не нехватка информации, а ее избыток: в ограниченный срок из множества сигналов нужно извлечь правдивые. «В мире, где внимание является редким ресурсом, информация может быть непозволительной роскошью, поскольку она переключает наше внимание с важного на второстепенное»[405]405
Simon H.A. Rationality as Process and as Product of Thought. P. 13.
[Закрыть]. (Эмиссия обманных информационных сигналов – это и есть орудие ухудшающего отбора.) В оптимальном варианте (доступном разве что абстрактному всевидящему наблюдателю) поиск должен прекращаться в момент достижения равновесия между добавочными издержками на его продолжение и ожидаемым приращением числа достойных внимания альтернатив. В реальности преобладают не оптимальные, а приемлемые решения[406]406
Концепция «поведения на основе принципа разумной достаточности» (satisficing behaviour) предложена Г. Саймоном. Принцип оптимизации заменяется принципом удовлетворения: агент, полагаясь на выработанные им самим правила поиска и оценки, выбирает первый удовлетворительный вариант.
[Закрыть]. «Поиск прекращается, когда лучший из предложенных вариантов превосходит уровень притязаний, который сам постепенно корректируется в соответствии с ценностью предлагаемых вариантов»[407]407
Саймон Г. А. Рациональность как процесс и продукт мышления. С. 30.
[Закрыть]. Проще говоря, поиск ведут до тех пор, пока он обещает больше, чем поглощает. Предпочтительным оказывается не абстрактно лучший вариант, а тот, который приемлем с учетом издержек поиска. Из сказанного Саймоном очень важно вот что: потребитель корректирует уровень своих притязаний в соответствии с ценностью поступающих альтернатив. Когда перспективы затуманиваются и мельчают, то и претензии идут на убыль. В культуре это проявляется в деградации вкусов.
3.4.2.3. Брендинг и «дешевый разговор»
Б. Вернерфельт обратил внимание на одну общественно-полезную функцию брендинга – выбор бренда служит людям средством сигнализирования о принадлежности к определенному социально-психологическому типу[408]408
Wernerfelt B. Advertising Content When Brand Choice is a Signal // Journal of Business, Vol. 63, № 1, Part 1 (Jan. 1990). P. 91–98.
[Закрыть]. Поэтому потребительские симпатии распределяются между товарами неравномерно (даже если те близкого качества), и бóльшая часть спроса приходится на несколько марок, набор которых предопределяется стремлением сообществ к (само)идентификации. Рыночные игроки могут построить на этом выигрышную стратегию, начав так называемый дешевый разговор («cheap talk» – термин из теории игр, которым обозначается не требующая больших расходов коммуникация до начала игры, программирующая ее ход)[409]409
«Дешевый» не означает бесплатный. Имеется в виду, что голословно заявить о каком-либо волшебном свойстве дешевле, чем его обеспечить.
[Закрыть].
Когда какая-то фирма громогласно заявляет, будто люди, покупающие товар под ее брендом, характеризуются так-то и так-то (например, выглядят привлекательно и пользуются успехом у противоположного пола), то даже если ее заверения беспочвенны – для потребителей это может стать отправной точкой в выборе продукта. (Неслучайно часто рекламируются не свойства товаров, а молодость, красота, социальное преуспеяние, которые эти предметы якобы несут с собой.) Если так, то утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес, и сигнал, испускаемый брендом, работает, как самосбывающийся прогноз. Реклама срабатывает как рупор для обозначения призывного пункта, куда стекаются первые сторонники того или иного предложения. Таким образом, формируется начальная людская масса, к которой относительно легко присоединяются остальные. В итоге потребительский выбор концентрируется на некоторых наиболее успешно брендируемых марках – при том что товары других производителей ничуть не хуже. Так, «дешевый разговор» может сыграть роль стартера, запускающего взаимно-подражательное поведение людей. Дальше процесс развивается самопроизвольно: когда критическая масса сформирована, она начинает прирастать наподобие «снежного кома»[410]410
Теория «снежного кома», объясняющая то, почему объект, привлекший к себе внимание раньше других, продолжает аккумулировать его ускоренными темпами, разбирается ниже, в разделе 3.6.1.
[Закрыть].
3.4.2.4. Кого и о чем информирует реклама?
На первый взгляд, реклама должна была бы шире применяться по отношению к разыскиваемым товарам, поскольку их легче описать и часто достаточно показать, как они выглядят. Но в реальности интенсивнее рекламируются опытные товары. Кроме того, большая часть телевизионной рекламы информирует только о существовании продукта и вроде бы ни о чем более. Какой в этом смысл? Неявная задача такой рекламы – сообщить о качестве поставщика. Помимо прямой (твердой) информации о товаре (а иногда и в отсутствие ее) реклама несет еще и косвенную (мягкую) информацию о производителе. Месседж «мы тратим астрономическую сумму денег на эту рекламную кампанию»[411]411
Milgrom P., Roberts J. Price and Advertising Signals of Product Quality // Journal of Political Economy, Vol. 94, Issue 4, 1986. P. 796–821.
[Закрыть] потребитель, возможно, не отдавая себе отчета, воспринимает как заявление о надежности поставщика и добросовестности его предложения.
3.4.2.5. Брендинг как осовремененная рациональная жертва
Каким образом траты на рекламу сигнализируют о качестве, показал Нельсон[412]412
Nelson Ph. Advertising as Information // Journal of Political Economy, Vol. 81, 1974. P. 729–754.
[Закрыть]. Ключевой тезис в его рассуждениях: реклама служит для покупателей сигналом благонадежности бренда. В сущности, производитель, рекламируясь, говорит: «Я буду присутствовать на рынке некоторое время, потому что качество моего товара высокое. Чтобы доказать вам это, я готов сейчас потерять деньги. Вы знаете, что рекламироваться было бы не в моих интересах, будь качество моего товара низким. Опробуйте мой товар». Важно склонить потребителя к первой покупке, после чего изделие начнет говорить само за себя. Следовательно, высококачественный производитель с большей готовностью, чем низкокачественный, жертвует текущей прибылью для привлечения потребителей с помощью рекламы. У последнего меньше резонов тратиться на обещания, поскольку ответить по ним он все равно не сможет. Таким образом, реклама делит производителей на тех, для кого она экономически оправданна, и тех, которым нет смысла рекламироваться. Потребители могут интерпретировать интенсивную рекламу в логике игры «я знаю, что ты знаешь, что я знаю», на что именно намекает твоя реклама. Однако «плохие» производители в курсе, как покупатели воспринимают рекламу, и тоже могут сыграть в эту игру. Особенно если речь идет о доверительных товарах, товарах интерпретации и вкуса, потребляя которые человек не до конца уверен в себе. В этой игре находится чем поживиться и «плохим» производителям неповторяемых благ, к которым логика Нельсона неприменима. Люди, трактующие рекламу привычным образом, легко могут попасться на этот крючок.
Наряду с рекламой, информирующей о товаре, а также рекламой, не несущей прямой информации, но характеризующей производителя, сигналом о качестве может служить неожиданно низкая стартовая цена товара и любые демонстративные расходы, которые поставщик совершает с единственной целью – доказать свое намерение длительное время находиться на рынке.
3.4.2.6. «Нand made» в свете жертвы
Одна из разновидностей описанной игры широко распространена в моде: сигналу о качестве здесь придается форма подчеркнутых необязательных трат на материальный носитель. Притягательность и ценность вещи для покупателя складывается из суммы ее явных и неявных качеств. Наращивая без особой надобности стоимость явного, потребителю сигнализируют о ценности неявного. Красивые вещи традиционно изготавливали из ценных материалов – дороговизна тканей подтверждала аристократическую знаковость вещи. Точно так же сегодня, изготавливая вещь вручную и подчеркивая это этикеткой «hand made», производитель сигнализирует о том, что этот предмет заслуживает особого внимания. Трудоемкое, дорогостоящее и в принципе не обязательное ручное производство особым образом указывает на качество. Сверхтруд, вложенный в предмет, это информативный сигнал для потребителя. Облекая замысел в дорогостоящую форму, производитель с риском для себя вносит безвозвратный залог. Этот жест намекает: «Отдаюсь на вашу милость и надеюсь, что мой поступок будет оценен по заслугам». Так карточный игрок посылает сообщение: «Я верю в силу своей комбинации и многое ставлю на карту» (при этом он может блефовать). Подобным образом поступают, намереваясь впечатлить своей непреклонностью и заставить уступить: мол, «мосты сожжены, буду биться до конца». «Ценность обязательства и соответствующее понятие „сжигание мостов“ имеют широкое применение за рамками экономики. Часто приводится пример двух армий, желающих захватить остров, расположенный между их странами и соединенный с ними мостами. Каждая из армий предпочитает отдать остров противнику, нежели вступать в бой. Армия, которая немного знакома с теорией игр, захватывает остров и сжигает за собой мост. Другой армии остается лишь отказаться от намерений, поскольку она знает, что в случае атаки у противоположной стороны нет иного выбора, кроме как стоять насмерть. Это парадокс обязательства: армия поступает наилучшим образом, сокращая набор возможных альтернатив»[413]413
Тироль Ж. Рынки и рыночная власть... Т. 2. С. 196.
[Закрыть]. Сигнал, посланный в начале игры, делает более определенным ее ход и результат.
Такого рода торжественное уничтожение лишь на первый взгляд нерационально, на самом деле оно входит в более широкую и древнюю систему рациональности. Индейцы северо-западного побережья Америки поджигали свои деревни и разрубали лодки, чукчи перерезали горло ценным собакам, – все для того, чтобы бросить сопернику вызов, впечатлить или подавить его (об этом см., например, у Батая[414]414
Батай Ж. Проклятая доля // М.: Гнозис; Логос, 2003.
[Закрыть]).
Современная расточительная трата, в том числе, например, сверхтруд hand made, тоже, по сути, является модернизированным вариантом архаичной жертвы. Она выполняет роль сигнала о намерениях и, в частности, свидетельствует о благорасположении коммуницирующего. У этого действия богатейшие корни: ритуалы, жертвоприношения, потлач, дар, – все то, что антропологи называют реципрокностью[415]415
Реципрокность (от лат. возвращать назад, двигать взад и вперед) – термин, введенный Б. Малиновским. В общих чертах реципрокность – это циркуляция материальных благ и услуг между людьми, являющаяся проявлением взаимных обязательств. Практически под этим общим названием объединяется несколько качественно различных видов отношений: 1) та или иная форма уравнительного распределения, 2) дарообмен и 3) взаимопомощь.
[Закрыть]. Реципрокность это взаимность: я – тебе, ты – мне. Формы, адресаты и цели реципрокности могут быть разными, неизменной остается только относительная добровольность подношения. Древние таким образом коммуницировали с богами, с со– и иноплеменниками. Примеры можно найти у североамериканских индейцев и туземцев Тробрианских островов. В одном из удивительных вариантов реципрокности – куле – нефункциональные ритуальные вещи (браслеты и ожерелья из раковин) передавались из рук в руки на огромной территории[416]416
См.: Мосс М. Очерк о даре // Общества. Обмен. Личность: Труды по социальной антропологии. М.: Восточная литература, РАН, 1996. См. также труды Б. Малиновского: Научная теория культуры. М.: ОГИ, 2005; Избранное: Динамика культуры. М.: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004; Магия. Наука. Религия. М.: Рефл-бук, 1998.
[Закрыть]. У ацтеков в ходу были мантии, юбки… Вообще же это могли быть разноцветные перья, шлифованные камни, раковины, веера, черепаховые лопаточки, разрисованные шкуры зверей. Меновая стоимость вещей была хорошо известна. И по сути это была архаическая индустрия роскоши. Скорее всего, эта практика была заимствована у вождей, а те вывели ее из жертвоприношения божествам. Вождь тратил осмысленно, стратегически – он подавал соплеменникам сигнал о могуществе. Траты были способом упрочить статус. Фараоны, императоры, удачливые купцы, – все таким образом сигнализировали ближнему и дальнему окружению о своей удаче и могуществе. Когда «какой-нибудь купец добивался богатства и считал себя состоятельным, он устраивал празднество или задавал пир купцам из высшего сословия и вельможам, потому что считал низостью умереть, не произведя какой-нибудь блистательной траты, которая усилила бы блеск его личной славы, выставив напоказ милость богов, давших ему всё»[417]417
De Sahagún B.F. Histoire générale des choses de la Nouvelle-Espagne / Traduit de l’espagnol par D. Jourdanet et R. Siméon. Paris: Éditions La Découverte, 1991, 1, IX, ch. X.– Цит. по: Батай Ж. Проклятая доля. С. 57.
[Закрыть]. Право на трату ценно само по себе, как право публично выказать себя человеком щедрым; ценно в том числе и самопозволением, которое является сигналом не только окружающим, но и себе.
3.4.2.7. Реципрокность культурного обмена
«Бессмысленная» непроизводительная трата – центральная тема Жоржа Батая, предвестника экономики символического обмена. К нему в полной мере подходят слова, сказанные Леви-Строссом в адрес Мосса: «…только запущенностью наук о человеке можно объяснить тот факт, что огромная область, вход в которую был отмечен и открыт, не стала тотчас предметом исследования»[418]418
Леви-Стросс К. Предисловие к трудам Марселя Мосса // Мосс М. Социальные функции священного. СПб.: Евразия, 2000. С. 412.
[Закрыть]. Батай, с его левыми настроениями, видел в бесполезной трате жизненный принцип, который, по его мнению, позже подорвало торгашество. «Все щедрое, оргиастическое, неумеренное исчезло… буржуа из среднего класса, служащие и мелкие коммерсанты, владеющие заурядным или ничтожным состоянием, окончательно обесценили показную трату, так досконально скалькулировав ее, что не осталось ничего…»[419]419
Батай Ж. Проклятая доля. С. 197.
[Закрыть] Батай сожалеет о том, что «великие и свободные социальные формы непроизводительной траты» остались в прошлом[420]420
Вторая мировая война и все последующие непрекращающиеся локальные войны и вооруженные конфликты показали, что он зря печалился.
[Закрыть].
С высоты сегодняшнего опыта правильнее сказать, что они модифицировались, например в роскошь, спорт и рекламу. Кстати, решающую роль в этом сыграла та самая коммерциализация, которая, согласно Батаю, порождает одно только зло. Всплески жизненной энергии, принимавшие симпатичные Батаю формы нерациональной траты, нашли выход в развитии брендов, рынков культуры и развлечений. Изобретя рекламу, рынки снабдили общество механизмом завуалированной реципрокности – символическим обменом, опосредованным деньгами, – деперсонифицированным и часто заочным. Как и прежде, немалые ресурсы идут в расход вроде бы без практической цели. Правда, сегодня процессу траты придана внешне рациональная форма, и эта удобоваримая оболочка (в отличие от «безумной» жертвы прошлого) соответствует прагматичным умонастроениям современников. Люксовые рынки, рынки развлечений и искусства имплицитно (скрытно) и демократично соединили дар с функциональностью.
Отличие современной цивилизованной жертвы – ее заочная форма. Даритель часто не ведает, в чью пользу направляет дар, и точно так же для адресата абсолютно не персонифицирован даритель. Более того, люди зачастую вообще не осознают того, что участвуют в акте жертвоприношения. Так, деревенская бабка, живущая в Богом забытом уголке, покупая электрокипятильник, совершенно не подозревает, что часть ее сбережений направится в пользу японского дизайн-бюро, расположенного на другом конце света. Так же и состоятельный гражданин, приобретая высокие часы или одежду от кутюр, далеко не всегда горит желанием инвестировать в дизайнеров. Телезритель рутинно жертвует свое время, и кусочек этой траты отщипывается от рекламного пирога и неведомыми путями перераспределяется в пользу творцов. Батаю пришлась бы по нраву сегодняшняя анонимность дара. Он настаивал, что «в каком-то смысле подлинное потребление должно было бы происходить в одиночестве»[421]421
Батай Ж. Проклятая доля. С. 61.
[Закрыть]. Однако на практике завершенность потреблению «придает лишь воздействие, оказываемое им на другого. А воздействие, оказываемое на другого, как раз и составляет власть дара. Стало быть, необходимо, чтобы давать означало приобретать власть… чтобы взять реванш, одариваемый должен не только освободиться, но еще и, в свою очередь, навязать сопернику „власть дара“ В каком-то смысле подарки возвращаются с лихвой…»[422]422
Там же. С. 62.
[Закрыть]
Глубинное назначение трат, кажущихся нефункциональными, отчетливо прагматическое. В бескорыстии всегда была и неизменно присутствует составляющая корысти. Жертва, означающая потерю и проигрыш «здесь и сейчас», есть не что иное, как тактический ход в рамках дальновидной стратегии. (Неслучайно вождь зачастую тратил больше, чем имел, приводя в жалкое состояние свою порой и без того неблестящую бухгалтерию[423]423
См.: Салинз М. Экономика каменного века. М.: ОГИ, 1999.
[Закрыть]. Зато он подтверждал свой ранг.) В соответствии с экономической трактовкой жертвовать означает демонстрировать себе и другим запас сил, средств, мужества, благорасположения Всевышнего. Две главных жертвенных линии – бряцанье оружием и сжиганье мостов – смыкаются друг с другом. Первое возвещает о достатке сил, второе – о непреклонной воле и готовности «биться насмерть».
3.4.2.8. Генная инженерия hand made
Все сказанное непосредственно относится не только к неинформативной рекламе и брендингу, но и к hand made. Как уже отмечалось, задействовав ручной труд и оповестив об этом публику, производитель фактически внес залог. А это и есть не что иное, как рыночный механизм гарантий качества. Сомнительно, что люди «слышат» этот скрытый аргумент и вникают в тонкости экономических и прочих логик. Но они улавливают шлейф ассоциаций.
Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном качестве и редкости вещи. На самом же деле данный меседж не заслуживает безоговорочного доверия. Ручной труд связан с качеством только в том случае, если одежда отшивается по индивидуальному заказу. Но даже тут дело вовсе не в превосходстве рук над механизмом, – это фикция. Подоплека в другом: при выпуске маленькими сериями оборудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, и машинная технология оказывается не конкурентоспособной. Поэтому в сегменте уникальных изделий hand made выигрывает экономически. А для клиента, которого незачем обременять всеми этими тонкостями, ситуацию поворачивают другой гранью, отождествляя hand made с персональным VIP-сервисом. На самом же деле случаев, когда со всем основанием можно говорить об уникальности, совсем немного.
К ним относятся, например, сверхдорогие галстуки, которые изготавливаются по заказу и в которых учитывается облик клиента, его телосложение, мировоззрение, личный стиль. Тут действительно можно говорить об эксклюзиве – причем не столько изделия, сколько отношений с искусным мастером. И правильнее было бы обозначать такую ситуацию не hand made («сделано вручную»), а head made («сделано головой»). Цена на такие галстуки доходит до 500 долларов и выше, и экстраплата есть не что иное, как плата за допуск к творческому котлу. Клиент приватизирует частичку мастера, его вдохновение и талант.
Когда же речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, которые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах ручного пошива непросто. К слову сказать, истинно ручного в них сущая безделица – центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Остальные швы машинные[424]424
Men’s Ties and Accessories, Mintel International Group Limited, March 2001 (материалы исследования, приобретенного Фондом «Прагматика культуры» для работы над данной публикацией).
[Закрыть]. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных разговоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый для позиционирования изделий в высокоценовом сегменте.
Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем машинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «душой», историей и географией. Дозированная брутальность и угловатость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечивающей индустриальной безупречности. Скитовски пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зрительных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вручную предметов; она накапливает свою скучную однообразность постепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необходимо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама в ценный антиквариат»[425]425
Scitovsky T. What’s Wrong with Mass Production? // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 1. Edward Elgar Publishing, 1997. P. 99.
[Закрыть]. Допущенные руками кустарей погрешности воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой производители призывают покупателя.
Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жизни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о галстучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подвизался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денежного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – оказывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объединяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «свободно», оно тратится на статусное производство, и ни один член социума не может уклониться от этой повинности[426]426
Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. 2-е изд., испр. и доп. М.: Библион-Русская книга, 2004.
[Закрыть].
Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке деталей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к явным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозносится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго паразитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никогда не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при большом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стригут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми работают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются из готовых деталей и механизмов. В промышленном производстве вообще пока остается масса ручных операций, которые никто не спешит поэтизировать. Поэтому, когда компания «Olivier» продает свои оливки с полуторакратной наценкой на том основании, что их якобы вручную укладывали в консервные банки, а не засыпали автоматами, – это попахивает паразитированием на hand made, если не явным надувательством[427]427
Факт приводится в кн.: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
[Закрыть]. Покупатель может не принять во внимание такую причину наценки или вообще никак не связывать ручную упаковку с особым привкусом. Но все это мало вредит эксплуатации мифа.
Маркетинговую успешность hand made вряд ли возможно объяснить каким-то одним соображением. Нand made – универсальный и вездесущий символ индустрий роскоши и вкуса, и он многофункционален. Hand made не только объединяет четыре главные потребительские установки: «заботу о себе», «поиск», «стремление к общению» и «индивидуальный стиль»[428]428
Там же.
[Закрыть], он добавляет к ним еще одну – «заботу о других». В случае с оливками людям, возможно, приятно сознавать, что, уплатив чуть больше, они обеспечили занятость нескольким рабочим рукам.
Используя подобные филантропические настроения, стремительно растет молодой американский бренд по пошиву маек – American Apparel[429]429
В 2005 г. American Apparel признан одним из самых быстроразвивающихся брендов одежды в США (Золотухин В. «Честная» футболка // Полит.ру. 11 июня 2005 г. [цит. 1 мая 2006]. Доступно по URL:
[Закрыть]
В планах компании открытие предприятий в Китае и африканских странах, но с непременным условием, что оплата труда там будет той же, что и на лос-анджелесской фабрике.
[Закрыть].
Ограниченные объемы выпуска и неповторимость каждого экземпляра (пусть даже почти неуловимая) – вот что подразумевает лейбл «hand made», и это, по всеобщему признанию, является основанием высокой цены. За этим может скрываться доля лукавства, а может и нет, но, как будет прояснено ниже, правдивость бренда «hand made» не имеет принципиального значения для функционирования рынков роскоши и вкуса. Здесь складывается особая формула обмена, уравнивающая, с одной стороны, излишки или дефицит времени и денег, с другой – вкусы и статусы. Символическая сфера представляет собой совокупность реципрокаций, в которую каждый (взять ту же старушку с электрокипятильником) перманентно вовлечен. Денежные и творческие траты на эстетику можно понимать как взаимные инвестиции творцов и их почитателей в создание новых игр, символов, кодов, интерпретаций, эмоций.
Из всех инстанций, играющих роль посредников в культурном обмене, бренды, пожалуй, наименее церемонны – они не взывают к реципрокности, а насаждают ее в принудительном порядке. Дают ли они взамен желаемое качество символического обмена? Не ведут ли успехи брендов к провалам соответствующих рынков культуры? Культурные бренды, как и все прочие, стягивают на себя ресурс внимания, который толком не учитывается и слабо охраняется, что чревато его нерациональным использованием. (Здесь даже таится угроза монопольного завладения вниманием – вид монополии, не очень-то надежно взятый под контроль закона.) С другой стороны, хотя человеческое внимание открыто и вседоступно, достается оно в острой конкуренции и далеко не бесплатно. Может быть, конкуренция в соответствии с действующими правилами – это и есть наилучшее устройство культурных рынков, способствующее процветанию в этой сфере? Наша цель – разобраться в этом, а также взвесить все «за» и «против» возможного серьезнейшего изменения правил. Суть его – в налаживании механизма обратной связи между производителями и потребителями культуры, который был бы альтернативен рекламе.
3.4.3. Барьеры входа для одних – это барьеры выхода для других
Выбор товара – это процедура, сопряженная для покупателя с трансакционными издержками. Бренды в меру сил направляют этот процесс в нужное русло. Действуя как подсказки, они повышают издержки потребителя при попытках переключить внимание на другой товар. Они как бы резервируют за собой верхние строчки во внутримозговом чарте, добиваясь того, чтобы в нужный момент информация о них первой всплывала в памяти. До всех прочих вариантов выбора дело доходит разве что в порядке исключения. Тем самым бренды формируют что-то вроде активного словарного запаса потребителя на данную тему, блокируя стимулы к его пополнению. Незначительного числа покупок, выпадающих на долю конкурентов, недостаточно, чтобы они могли войти в рынок и преодолеть точку безубыточности (т.е. уровня, при котором затраты начинают окупаться). Функция брендинга не только в том, чтобы приучать к товару и к производителю, но и в том, чтобы лишить этой возможности конкурентов.
Чтобы срабатывали барьеры в головах, они возводятся на подступах к ним. Оккупируется доступ к коммуникативным каналам и рекламоносителям, параллельно занимается место на торговых прилавках. Таким образом, вход конкурентов блокируется с обоих концов: потребители не вспоминают об их товаре, не замечают его и не покупают, а розничные продавцы не выставляют на продажу то, что не пользуется спросом. Начать производство товара, пусть даже качественного, но не имеющего ясных перспектив сбыта, может рискнуть лишь фирма, уверенная в своих силах и располагающая достаточными средствами, чтобы преодолеть барьер. Если в данный момент на рынке уже сформировался пул крупных брендов, у новичков мало шансов пробить их оборону. Зная это, гиганты могут меньше заботиться о качестве. Подобное положение дел особенно характерно для художественной культуры, где качество невозможно обеспечить только за счет стабильного выдерживания технологии и где необходимы постоянные инновации.
Высокие издержки на возведение барьеров входа с помощью рекламы не обязательно ведут к вздутым ценам и низкому качеству. Бывает, выигрывают и потребители. Если объем продаж растет быстрее, чем траты на возведение барьеров, то прибыль может быть высокой даже при низких ценах. Потребителям экономически выгодно хранить верность одному и тому же производителю, тем самым они не только позволяют ему реализовать эффект экономии от масштаба, но и себе зарабатывают перспективу скидок в цене.
