Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 31 страниц)

RIAA разработала программу амнистии: для добровольно платящих штраф до выдвижения иска его размер ограничен $3000. В сентябре 2003 года RIAA подала в суд на 261 человека. В этот список попали 12-летняя Brianna LaHara, живущая на пособие от государства, Durwood Pickle, 71-летний техасец, позволявший внукам пользоваться своим компьютером во время их визитов, а также Sarah Ward, 65-летний скульптор и педагог, в чьем доме стояли только компьютеры Макинтош, на которых невозможно работать в пиринговых сетях[88]88
  Чтобы владельцы Макинтошей могли работать в P2P, необходима специальная программа, адаптированная под эти компьютеры. Но разработчики пиринговых сетей написали их далеко не сразу и не для всех P2P.


[Закрыть]. Выяснилось, что по недоразумению RIAA преследовала не тех людей. Всего за 2003 год было возбуждено 6000 дел против частных лиц. Процессы шли по всей стране, риски штрафов и судебной волокиты заставили многих всерьез обеспокоиться подобным развитием событий[89]89
  См. приложение 2, раздел 3.2.


[Закрыть]. Никто не исключает того, что RIAA доберется и до активных даунлоадеров (тех, кто скачивает пиратский контент в больших количествах).

Пока разворачивались все эти баталии, становилось все очевиднее, что реклама, которой нелегалы пичкают музыку, в пересчете на потребительские издержки оказывается столь же обременительной, что и наценки легальных поставщиков[90]90
  См. приложение 1, разделы 9.5., 9.6.


[Закрыть]. Легальные и нелегальные каналы подравнялись в стоимости, как уровень жидкости в сообщающихся сосудах. И тут вспомнили о том, что лейблы, как ни крути, заняты реальным производством звука и промоутированием, в то время как пираты паразитируют на чужих достижениях. Lauren Weinstein, создатель Privacy Forum, подвел итог: «Если таков единственный путь для файлообменных компаний выжить, то, может быть, они не заслуживают права на жизнь. Их действия абсолютно недопустимы»[91]91
  Cave D. Parasite Economy // Salon [on-line], August 2001. [cited Sept. 20, 2003]. Available from URL: .


[Закрыть].

1.1.11. Во что обходится музыкальный улов?

Теперь, когда страсти, вызванные изобретением Napster, улеглись или вот-вот улягутся, когда стало ясно, что лейбл-мейджоры заставят интернет служить себе, отвлечемся от их проблем и взглянем на музыкальный бизнес с другой стороны. Очевидно, миссия музиндустрии состоит в предложении различных мелодий и песен. Но что стоит за этим разнообразием? Известно, что ежегодно производится до полумиллиона песен, но лишь около сотни из них становятся хитами. Выручка индустрий чуть выше тридцати миллиардов долларов, в пересчете на один хит получается триста миллионов долларов. Не дороговато ли? Вопрос не вполне корректный, да и в конце концов дело не в цене хита или среднестатистической песни. Куда важнее задача обеспечения потребителя музыкой, которая ему по душе. Справляются с ней лейблы или нет?

Креативность отрасли зависит от того, как крупные бюрократизированные фирмы с миллиардным оборотом управляются с такой крохотной бизнес-единицей, как музыкальный коллектив[92]92
  Различные аспекты работы артистов рассматриваются в приложении 1, раздел 4.4.


[Закрыть]. Существуют артисты, наделенные качествами, нужными для бизнеса, но второстепенными для музыки. Система отфильтровывает их как удобных деловых партнеров: устойчивых к стрессам, здравомыслящих, умеющих вовремя концентрироваться и т. п. Для творческих личностей сочетание психической стабильности и одухотворенности, социальной компетентности и надрыва, общительности и сосредоточенности является редким. Те, кого посещает озарение, обычно капризны и не комфортны для менеджмента. Как говорят в модельном бизнесе, лучшая манекенщица та, которая не опаздывает.

Насколько успешно рекордс-лейблы стимулируют создателей и исполнителей и какую музыку они продвигают в эфир? Если прислушаться к мнению критиков, то с творчеством дела обстоят не ахти. Лейблы ориентированы на массовый спрос, который сами же и формируют. Речь идет о конвейерном производстве валового музыкального продукта и раскрутке звезд. Им не с руки продвигать одну удачную песню. Желательна серия песен и альбомов, ассоциирующаяся с популярным исполнителем. Иначе не покрыть издержек, связанных с продвижением имени и превращением его в бренд. Отсюда та потогонная система, в которую, как белка в колесо, заточается звезда. Ориентируясь на марафонскую дистанцию, исполнители донельзя растягивают музыкальную тему, однажды возымевшую успех. Всех тех, кто не обладает длинным дыханием и способностью изображать кураж, система отбраковывает. Питер Гэбриел, бывший солист Genesis, констатирует: «Экономические ограничения традиционной модели бизнеса все это время диктовали музыкантам, какую музыку они должны делать, как и когда ее продавать»[93]93
  Шириков А. Союз нерушимый артистов свободных // Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 18 янв. 2005]. Доступно по URL: .


[Закрыть]. Вероятно, это не лучшим образом сказывалось на создаваемом продукте[94]94
  Это касается всех областей деятельности. Наверное, если бы существовал копирайт на кулинарные рецепты, то вместо маленьких, средних и крупных таверн, тратторий и национальных ресторанов мы имели бы тотальный Макдоналдс.


[Закрыть]. Впрочем, мнение представителя одной из сторон – это, конечно, не истина в последней инстанции. Да и мы на данный момент не слишком приблизились к ней.

Для потребителя важно не только абсолютное число качественных произведений, но и возможность выудить их в потоке предложений. Из полумиллиона композиций в год – или почти полутора тысяч ежедневно – потребительских ушей достигает не так много стоящего. Любой человек довольствовался бы тысячекратно меньшим ассортиментом, но далеко не всякому посчастливится добраться до нужных ему мелодий[95]95
  Лишь чрезвычайно активно интересующиеся музыкой – их всего пять процентов – не имеют проблем с выбором. К таковым относят тех, кто непрерывно слушает радио и покупает больше девяти CD в год.


[Закрыть]. С годами музыки прибывает, так что даже у маниакального меломана наступает пресыщение.

На старте проекта его прокатная судьба непредсказуема, это точно отражает голливудская поговорка «Nobody knows anything» («Никто ничего не знает [наверняка]»). Известно лишь, что один из десяти увидевших свет альбомов прибылен, но заранее неизвестно, какой именно. Поэтому лейблы выставляют на суд слушателей весь свой товар. К тому же, когда продукт создан, то, каким бы он ни уродился, хочется выручить за него хоть что-то. Тем более что спрос можно простимулировать[96]96
  Кстати, дистрибьюторы весьма трезво оценивают качество. Затраты на продвижение хита ориентировочно составляют $3 доллара на диск, а на провальный проект может быть израсходовано втрое больше. Подробнее см. приложение 1, раздел 6.1.


[Закрыть]. Вследствие этого музыкальный прилавок загроможден сверх меры. Казалось бы, бизнес абсолютно корректен, предоставляя потребителю возможность самому разобраться в предлагаемом ассортименте и решить, что покупать, а что нет. Но в действительности такое разнообразие оборачивается издержками выбора – всегдашней изнанкой плохо упорядоченного изобилия.

Потребитель не может отличить хорошую (для него) музыку от плохой, не прослушав ее хотя бы раз (а иногда и несколько). Он либо покупает диски наудачу, либо непрерывно сидит в эфире. Полная цена «хорошей» песни включает в себя не только сумму, оставленную в магазине. К ней следует прибавить издержки, связанные с ее поиском: траты на покупки непонравившихся песен, трата времени на их прослушивание, в том числе по радио или TV, траты на изучение рекламы, плюс эмоциональные издержки. Каких-либо измерений здесь не делалось, но, исходя из обычных, повседневных наблюдений, с большой долей вероятности можно предположить, что издержки на приобретение по-настоящему волнующей песни (не хита) могут превышать $30, плюс пара-тройка часов малоприятного музыкального тестирования[97]97
  Как показано в дальнейшем, с распространением и усовершенствованием рекомендательных сервисов по музыке положение изменится в лучшую сторону. См. приложение 1, глава 11.


[Закрыть].

1.1.12. Экономический смысл сэмплинга

В действующей модели бизнеса поставщики музыки не слишком заинтересованы в облегчении тестирования. Точечный выбор потребителя идет вразрез с интересами продаж. Проблема тестирования (сэмплинга) музыки в экономическом ключе детально разбиралась в ходе суда над Napster, однако так и не удалось выяснить, вредит сэмплинг продажам или нет[98]98
  О сэмплинге в деле Napster см. приложение 2, раздел 1.1.


[Закрыть]. С одной стороны, показав чересчур многое бесплатно, продавцы рискуют остаться без оплаты – потребители не купят отбракованный ими продукт. С другой стороны, тестируя, потребитель переживает состояние проникновения и вчувствования, что побуждает его к дальнейшему потреблению. Разные виды культурной продукции допускают разную глубину и процедуру тестирования. Книги можно разве что полистать перед покупкой, а фильмы увидеть в тридцатисекундной нарезке[99]99
  В нее-то обычно и втиснуто все лучшее в кинокартине. Этот трюк не пройдет, если демонстрировать целостные сцены фильма. Плохой фильм, равно как и хороший, тут же проявится. Если перейти к подобной практике, то сам факт рекламирования картины в клиповой манере будет выдавать ее с головой.


[Закрыть]. И книга, и фильм – продукты по большей части одноразового использования, поэтому единственно возможная схема торговли – «плати и бери». Песни же потребляются многократно – в частности, хиты до двухсот раз. Однократный доступ и даже несколько прослушиваний не лишают их покупательской привлекательности. На этом и строится модель продаж. Продюсеров не пугает прослушивание в магазине, не пугает трансляция по радио и TV. Их скорее настораживает трудная музыка, не вписывающаяся в формат эфирного предъявления и не схватываемая на лету[100]100
  В 1990-х гг. лейблы сделали ставку на раскрутку «безголосых» звезд-однодневок. Они были «доступными» кумирами, но слабыми вокалистами. На их фоне оригинальные, сложные песни попали в группу риска, поскольку оказались за гранью поверхностного восприятия.


[Закрыть]. Специфика дистрибьюции накладывает свой отпечаток на музыкальное производство и следом на потребление: музыка должна узнаваться с одного-двух прослушиваний. Потребители в свою очередь незамедлительно реагируют на облегченный ассортимент: музыка превращается в фон для множества занятий[101]101
  По результатам исследования, проведенного MTV Networks, объем медиапотребления среднего американского тинейджера составляет 30 часов в день: молодые американцы бродят по интернету, смотрят DVD, слушают музыку в формате MP3, обмениваются сообщениями, скачивают фильмы и даже смотрят ТВ, – многое из этого они делают параллельно, что в результате и составляет 30 часов медиапотребления. См.: Parker N., Gerlach Ch. L., Berman S. J. What I want when I want it: An on demand vision for media and entertainment businesses // Executive Brief, IBM Institute for Business Value, 2003.


[Закрыть], в первую очередь для клубного времяпрепровождения. Удовольствие и новизну, недобираемые в мелодиях как таковых, восполняют танцами, спиртным и препаратами, воздействующими на сознание[102]102
  Часть музыки специально пишется в расчете на измененное состояние сознания слушателя, и без этого она воспринимается хуже.


[Закрыть]. Отойдя на второй план, музыка подверглась уценке как вид искусства, ее рейтинг на шкале потребительских ценностей понизился[103]103
  Т. Коуэн, пытаясь найти этому объяснение, задается вопросом, почему любители музыки в основном приобретают сравнительно новые произведения и не жалуют записи 1950-х гг. (и более ранние), несмотря на всю их ценность с точки зрения критиков. Каждый год верхушки чартов заняты произведениями последних двух лет (редкое исключение альбом Beatles «№1»). Поскольку вряд ли музыка совершенствуется с каждым годом, вероятно, музыкальный рынок несет нечто большее, чем просто хорошие мелодии и песни. Люди потребляют их, как модную одежду, т. е. как средство коммуникации, и рынок предлагает необходимую новизну. При этом музыка может быть не так плоха, чтобы вызывать отвращение, но дело вовсе не в ней. (Cowen T. Copyright and the Symbolic Nature of Art // Cowen T. Symbolic Goods: The Liberal State in Pursuit of Art and Beauty, unpublished manuscript, ch. 5. [on-line] [cited Sept. 15, 2003]. Available from URL: ).


[Закрыть].

Глава 1.2. Парадокс однородных цен

Ситуация в музыкальной сфере во многом предопределена заведенным в ней необычным порядком, получившим название «принципа однородной цены» (uniform price). Согласно ему, разные по качеству продукты выставляются на продажу по одинаковой цене. Этот феномен малотипичен для рынков, но для нас крайне важно разобраться в его природе, поскольку именно в нем скрыт генетический код всей музиндустрии[104]104
  Подробно об этом речь идет во второй части книги.


[Закрыть].

Как ни странно, но разные песни и альбомы продаются практически по одной и той же цене. Даже переиздания, где нет затрат на авторские права, и то не являются исключением. Переиздания альбомов 70-80-х годов с шумом дождя в тропическом лесу стоят столько же, сколько и Beatles, и современные хиты. Компакт-диск с 40 минутами музыки равен по цене диску с вдвое большей длительностью звучания. Причем единообразная цена существует не только в музыке, но и в индустриях кино, телевидения, видео, книгах.

1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы?

В норме цены корреспондируют с качеством, и за малыми исключениями работает принцип «дороже – значит лучше»[105]105
  Впрочем, количество исключений со временем растет, так что подобные ситуации уже с трудом можно отнести к разряду исключений. Эта тенденция комментируется в третьей части книги.


[Закрыть]. Люди многократно покупают товары и услуги, в том числе культурного назначения, руководствуясь своим представлением об их качестве. Цифры на ценнике служат подсказкой, поскольку указывают на ценность продуктов.

В дигитальной сфере все по-другому, и виной тому, среди прочего, отсутствие повторных покупок. Каждый раз потребителю предлагается нечто в той или иной степени новое. А коль оцениваемый объект всегда иной, накопления положительного опыта не происходит. Акт потребления не упрощает последующего выбора[106]106
  Кроме случаев, когда решается именно задача упрощения выбора. С этим связано конкурентное преимущество сериалов, сиквеллов и т. п.


[Закрыть]. Вторая причина сбоя ценового механизма – разнообразие вкусов. Плюс отсутствие формальных критериев художественного качества, из-за чего его очень трудно маркировать. Не наклеишь же на песню этикетку с указанием того, сколько в ней культурных калорий, и не назначишь цену в соответствии с их числом.

Вообще, если содержание и качество разные, а цена одинаковая – это для рынков нонсенс, а для экономиста – сигнал о неблагополучии, требующий разбирательства и, возможно, специального регулирования[107]107
  Неоклассический подход говорит в таком случае о провале рынка – ситуации, при которой не удается достичь оптимального размещения ресурсов. См.: Пасс K., Лоуз Б., Дэвис Л. Словарь по экономике. СПб.: Экономическая школа, 2004. С. 436.


[Закрыть]. Единообразие цен, по сути, означает упразднение важнейшей функции денег – измерительной. Очевидно, что если ценовые сигналы отсутствуют, поставщикам и потребителям приходится вести себя до известной степени вслепую, так, как если бы денег вовсе не существовало. В обустройстве обычных рынков положительная роль денег общепризнанна, но, может быть, культурные рынки особенные, и некоторая пассивность денег идет на пользу обществу?[108]108
  С этим, разумеется, согласятся те, кто считает, что деньги – это «мировое зло», разъединяющее людей. Но вообще-то деньги, как универсальный язык, больше объединяют людей, чем разделяют. Скорее уж разные культурные традиции их разъединяют.


[Закрыть] Поскольку тревоги никто не бьет, стало быть, положение всех устраивает. Или проблема просто выпала из поля зрения? Хотя первое, что приходит на ум в связи с однородностью цен, – ощущение неполадок. В рамках рыночной экономики одинаковые цены плохи тем, что если за качество не платят, то о нем хуже заботятся.

Ученые редко обращаются к загадке одинаковых цен. Профессионалы же рынка развлечений предусмотрительно помалкивают на этот счет. А для потребителей единые цены на однотипные, но разнокачественные продукты столь глубоко вошли в привычку, что об ином никто и не помышляет. Понятно, что одинаковость цен в каких-то случаях означает их заниженность, а в каких-то – завышенность, на круг вроде выходит так на так. На самом деле это иллюзия. При том, что потребители в деньгах не выигрывают и не проигрывают (так называемая игра с нулевой суммой), имеет место общий проигрыш, пусть неявный и неосознанный. Он связан с нематериальными издержками самой игры. Из-за того, что деньги бездельничают, трудиться приходится покупателям. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров, на них перекладываются издержки навигации. Приобретая обычные предметы, люди воспринимают связь качества с ценой как нечто само собой разумеющееся. Все так привыкли ориентироваться по ценам, что не дают себе отчета в том, каким информационным подспорьем они являются. Очевидно, что если бы в торговом центре все товары шли по одной цене, выбор сильно потерял бы в удобстве и оперативности[109]109
  Единая цена – это все равно что необъявленная цена. До изобретения универмагов торговля велась преимущественно в лавках, где приказчик самолично договаривался с покупателем. Это требовало его присутствия и отвлекало от расширения бизнеса. Также это отнимало время у господ, которые не могли доверить торг прислуге. Назначение цен высвободило тех и других.


[Закрыть]. К примеру, если со стиральных машин убрать ценники, а оставить только рекомендации продавцов, то, наверное, проще и быстрее будет купить новую одежду, чем договориться о покупке автомата. Осталось вообразить, что людям нужна новая стиральная машина каждый день, и получится точь-в-точь ситуация в культуре.

Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Однако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда придется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В общем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда ширма, скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% должны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы иметь различными. На практике стремление к максимально точной дифференциации цен упирается в естественные ограничения – ценовых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия исповедует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого листа, вслепую[110]110
  Согласно новой институциональной экономической теории, деньги и возникли для того, чтобы этого не происходило. Они снижают издержки процесса торговли. См., например, модель Р. Клауэра, изложенную в учебнике «Институциональная экономика» под ред. А. А. Аузана (М.: Инфра-М, 2005. С. 335–338).


[Закрыть]. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее популярными композициями, либо становится неэффективным. Производители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не получают премию за качество.

Поскольку никто, кроме фанатов, не в состоянии сориентироваться в музыкальном предложении, многие стоящие произведения меньше покупаются из-за того, что они должным образом не отрекомендованы. Покупатели вынуждены перелопачивать груды звукового мусора, выкладывая за него столько, сколько они заплатили бы за хорошие песни. Такое же положение дел сложилось в литературе, где достойные внимания книги погребены под грудами макулатуры. Между тем, унификация цен – не заповедь Божья, а рыночное решение. Резонно предположить, что цены неспроста не чувствительны к качеству и что для этого имеются свои причины[111]111
  Во многих случаях единому ценообразованию находится разумное экономическое обоснование. Обычно в этой связи обсуждаются операционные издержки (такие, как расходы на информацию и издержки меню, т. е. расходы продавца, связанные с изменением цен), правила, регулирующие деятельность, и другие причины. Но практика единых цен на продукты культуры имеет иную природу. См.: Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods: The Case of the Movie-Theater Industry. Discussion Paper, № 337. Cambridge: Harvard Law School, 2001.


[Закрыть].

1.2.2. Почему не разнообразят цены?

Чаще всего недифференцированные цены объясняют тем, что никто не знает заранее, что понравится публике, а что – нет. Поэтому товар двигают широким фронтом. Но это объяснение лишь наполовину дельное, а наполовину от лукавого. О незнании можно говорить до окончания производства, но по готовности продукта поставщик знает ему цену. По крайней мере, слабые вещи он отличает сходу. Другое дело, что он не заинтересован в том, чтобы их отличал покупатель, пока не раскошелится, поэтому и воздерживается от каких бы то ни было сигналов, способных дискредитировать товар. Представьте, что билеты на один фильм продавались бы вдесятеро дороже, чем на другой. Потребитель, вероятно, воспринял бы это как сигнал о качестве и, заранее зная, что от «уцененной» ленты нечего ожидать, не захотел бы ее приобретать. Подобный ход рассуждений опасен для продавцов. Двинься индустрия хоть на шаг в этом направлении, неизвестно, чем это для нее обернется. Если, выбирая между ценой и качеством, покупатель отдаст предпочтение качеству, большинству производителей несдобровать. Не рискуя разоблачать сниженными ценами слабые произведения, продавцы лишают маркировки и достойные. Таким образом, дифференциации цен избегают обдуманно. К аналогичному выводу приходят гарвардские аналитики Л. Эйнав и Б. Орбак: «Лучшая теория, которую мы пока имеем, это теория сигнализирования: устанавливая низкую цену на фильм, вы тем самым демонстрируете миру, что он плохой; тогда люди действительно не захотят его смотреть. Вместо этого на каждый фильм устанавливается цена как на хороший в надежде, что люди сочтут его хорошим»[112]112
  Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods…


[Закрыть]. Это же подразумевал президент Национальной ассоциации владельцев кинотеатров США, сказав: «Мы хотим, чтобы у людей вошло в привычку посещать кинотеатр на регулярной основе и смотреть максимально возможное число фильмов в год. Для того чтобы создать такого рода лояльную клиентуру, нельзя дергать ее ценами»[113]113
  Там же.


[Закрыть].

Существуют и другие причины, удерживающие от попыток разнообразить цены. В частности, менеджеры опасаются, что колебания цен могут вызывать реакцию отторжения у потребителей. Иногда это действительно случается. Например, общественность не позволила Coca-Cola повышать цену в жару. Если затраты производителя растут по объективным причинам, повышение цен воспринимается как правомерное, но нажива, основанная только на увеличении спроса, не приветствуется. Хотя на практике потребители по-разному реагируют на подскоки стоимости: отели преспокойно повышают тарифы в дни, когда идет футбол. В то же время билеты на спортивные состязания часто продают по стандартным ценам, даже если заранее известно, что будет аншлаг[114]114
  Einav L., Orbach B. Uniform Prices for Differentiated Goods….


[Закрыть].

Можно назвать еще одну причину одинаковости цен: культурная услуга часто предоставляется в пакете с другими, сопутствующими благами, которые и приносят основной доход. Так, в кинотеатрах билетная касса может оказаться беднее выручки буфета и игровых автоматов. В таком случае незачем дергать цены на билеты, рискуя отпугнуть посетителей кафе.

Ту же логику, но в иной связке можно обнаружить и в онлайн-продажах музыки. Если вспомнить, что из 99 центов выручки за проданную песню 65 центов отчисляется правообладателям, а еще 20 центов платежным операторам, то онлайн музыкальный бизнес сам по себе покажется никаким не бизнесом[115]115
  Про экономику онлайн-продаж см. в приложении 1, параграф 6.2.1.


[Закрыть]. Но если учесть доходы от продажи плееров, то все встанет на свои места. Сама по себе музыка не обязана приносить прибыль, ее роль – служить катализатором для куда более существенного заработка. Если следовать этой логике, то цена катализатора не имеет особого значения.

1.2.3. Возможна ли иная ценовая политика?

Однако не стоит переоценивать данные аргументы. О главной причине говорилось выше: цены музыкальных записей причесаны под одну гребенку, чтобы потребитель, не дай Бог, не судил по ним о качестве. Пассивность денег позволяет максимально увеличить доходы лейблов за счет потребителей.

Возможна ли иная стратегия? Может, одинаковая цена – это единственный доступный способ управления рисками производства, и при другом раскладе бизнес просто не выживет?

Неся затраты по множеству проектов, лейблы как огня боятся ситуации, при которой потребительский интерес будет ограничиваться небольшим числом точно выверенных покупок. Бизнес рентабелен либо если все продается скопом, либо когда очень высокая цена на потенциальные хиты вытягивает весь пакет предложений. Третьего не дано. Но если пойти по второму пути, как быть с пиратами? При нынешних ценах привлекательность легальных и нелегальных каналов приобретения музыки относительно выровнена, но если какая-то особо удачная композиция вздорожает в 5-10 раз, нейтрализовать похитителей станет практически невозможно. Как всякое охранительное средство, копирайт действен лишь в определенных пределах, зависящих от ценности продукта. Рентабельность легального бизнеса на круг колеблется в районе 10%. Пираты, выцепляя лакомые куски, претендовали бы на тысячи процентов прибыли. Естественно, в такой ситуации легче справиться с обычными потребителями, чем с пиратами, поэтому нынешняя модель ценообразования решает проблему конкуренции за счет слабейших. Не будь пиратов, можно было бы хотя бы обсуждать практические пути к дифференциации цен[116]116
  Хотя пираты далеко не единственная причина выравнивания цен. Всесторонне этот вопрос рассмотрен во второй части книги.


[Закрыть]. А так из-за практической слабости института копирайта никакого другого варианта, кроме уравнительного ценообразования, пока не находится. В противном случае на продавцов ложатся неприемлемые риски убытков. Тогда они свернут свою деятельность и оставят потребителей вообще без музыкальных записей.

1.2.4. Незащищенность безоболочечных продуктов культуры

«Обороноспособность» производителей культуры напрямую связана со стоимостью материальной оболочки их творений. Она либо относительно высока, либо низка, и в связи с этим существуют две четко разграниченные области. К одной из них относятся индустрии роскоши и вкуса, а также исполнительские искусства (театр, филармония, эстрада и др.). В этом сегменте эстетика нерасторжимо связана с относительно дорогостоящей материальной оболочкой. Из этого следуют две вещи: 1) цены дифференцированы в зависимости от качества товаров, 2) это качество можно определить до покупки (ведь оно в той или иной мере связано с материальным носителем)[117]117
  Такие блага в экономике относят к разыскиваемым благам (иначе: благам исследования, или поиска). Если качество нельзя определить заблаговременно или это слишком накладно, то такие блага называют опытными. Их качество распознается в процессе потребления.


[Закрыть]. Чем труднее тиражировать такого рода товар, тем лучше правообладатель защищен от пиратов, а рынок – от ценовой сумятицы. Если же продукт легко копируется, это приманивает плагиаторов. Те избавлены от целого ряда производственных издержек и могут демпинговать и жульничать с тиражом. Конкуренция идет на уровне стоимости материальной оболочки. Какая уж тут наценка за содержание?!

Ко второй области относятся так называемые дигитальные индустрии. Материальный носитель здесь дешев или вовсе отсутствует, а посему издержки копирования априори низки. С точки зрения экономики принципиальное различие двух названных областей культуры связано с соотношением затрат на производство первого образца и копий. В сегменте «невесомых» аудиовизуальных продуктов львиная доля затрат идет на создание оригинала и инфраструктуры сбыта, а издержки выпуска стремятся к нулю. Поэтому выгодно максимально наращивать продажи. Но такого рода бизнес труднее защитить от нелегального вторжения, поскольку единственное, что нужно пиратам, это немедля раздобыть оригинал.

1.2.5. Блошиный рынок звукозаписей

Схема торговли, доминирующая в дигитальных секторах культуры, сильно напоминает блошиный рынок: самые разные по качеству товары свалены в кучу. Разница в том, что обычный блошиный рынок – это лишь одна из форм торговли, помимо нее существуют площадки с другим ассортиментом, иной логикой размещения товара и системой ценообразования, а рынок звукозаписи практически полностью пребывает в статусе блошиного[118]118
  Лишь относительно немногие произведения, циркулирующие на радио и телевидении, продвигаются по иной схеме.


[Закрыть]. В музыкальных киосках, как и на привычных развалах, представлены товары разного достоинства: массмаркет, творчество больших мастеров, неликвиды прошлых коллекций, контрафактная продукция, записи любителей. Встречаются и ценные вещи, расставленные как силки в охоте на покупателя. Стоить они будут столько же, сколько и товары по соседству – в пять, десять раз дешевле, чем могли бы. Интерес продавцов в том, чтобы покупательский трал захватывал вместе с ценным уловом и некондицию. В индустрии моды информация о качестве впрямую конвертируется в денежную наценку. В индустрии звука принцип иной. Тут качество не продается за деньги, а обнаруживается в результате поисков и прослушиваний, т. е. трат времени. С точки зрения экономики, «выбирать» означает нести информационные издержки. На рынке модной одежды бутики, ателье индпошива, магазины готового платья, универмаги, дискаунтеры и блошиные рынки делят между собой и покупателем риски неугадывания ценности и ликвидности вещей. Но делят в разных пропорциях. Одного качества вещи могут встретиться всюду, но с разной вероятностью, так как степень предварительной сортировки разная, и ведут ее специалисты разного уровня (кутюрье, байеры, товароведы, перекупщики). Соответственно, разной получается и цена.

На блошином рынке риски неугадывания выше всего. О репутации производителей и прочих подсказках здесь никто не заботится, и вся работа по информационной «очистке», т. е. по распознаванию качества, лежит непосредственно на потребителе. Соответственно, цена покупки самая низкая, а издержки поиска и выбора наиболее высокие. Похоже на лотерею, с разной ценой билета и разной вероятностью и размером выигрыша. В этом гениальном по простоте способе разбраковки продукции силами покупателя – одна из идей распродаж одежды[119]119
  Наряду с этим дисконты позволяют продавцам нащупать оптимальное соотношение в паре «цена–спрос», а также распродать остатки.


[Закрыть]. Рынок одежды, в отличие от рынка звука, структурирован так, что человек может выбирать между торговыми точками с разным статусом. Магазин, ориентированный на определенный класс покупателей, оформлен соответствующим образом и выполняет роль фильтра для товаров определенного качества. Ему невыгодно чересчур хитрить с товаром, например, подмешивать вещи низшего разряда, т. к. клиенты быстро раскусят подобные проделки и уйдут[120]120
  Хотя известны скандалы, когда недобросовестных продавцов ловили на попытках сбыть качественные подделки.


[Закрыть]. Покупатели одежды имеют возможность ориентироваться на бренд и репутацию места продажи. За это приходится доплачивать, зато меньше риск попасть впросак. Но они могут рассчитывать и на свои силы: делать покупки на случайных прилавках, и в обмен на свой труд по разбраковке товара претендовать на премию в виде дисконта в цене. Это относительно честная лотерея: больше платишь – с большей вероятностью выигрываешь. А вот рынок звукозаписей организует лотерею несуразным образом: к деньгам обязательно нужно прибавить что-то еще. Можно ориентироваться «по звездам», но далеко не всегда и не во всем[121]121
  Анализу работоспособности брендов, и в частности звезд, в индустриях культуры посвящена третья часть книги.


[Закрыть]. Играют свою роль и лейблы, гарантирующие базовый уровень качества, а иногда жанровые и стилистические характеристики[122]122
  Например, любители готической музыки обращают внимание на продукцию лейбла Trisol, а поклонники прогрессивного рока – на альбомы, выходящие под маркой Inside Out.


[Закрыть] (это скорее имеет отношение к специализированным и независимым лейблам). Однако все это не решает для потребителя проблемы доступа к нужной ему музыке – оказывается, обойтись без сигнальной функции денег не так-то просто.

1.2.6. Ухудшающий отбор в индустрии звукозаписи

Правило однородной цены предопределяет не только проблемы с выбором, но и многое другое на рынке музыки. И шире – во всех тиражных сегментах культуры. Под прикрытием завесы единых цен неквалифицированные и недобросовестные участники наводняют прилавки второсортными вещами. Когда они начинают доминировать на рынке, доля высококачественной продукции падает. А поскольку по внешнему виду качественные и некачественные продукты не отличимы друг от друга, шансы на продажу у тех и других равны. В силу того что издержки добросовестных производителей всегда выше, они теряют конкурентоспособность. Вообще, если в какой-то отрасли потребитель не может по рыночным сигналам сделать разумный выбор и если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль деградирует. Это явление известно в экономике под названием ухудшающего (неблагоприятного) отбора. В научный обиход его ввел Джордж Акерлоф, снискавший за это лавры нобелевского лауреата.

Акерлоф показал, что, если на каких-либо рынках устойчиво воспроизводится ситуация, при которой одна сторона (обычно продавец) лучше осведомлена о качестве товара или услуги (иными словами, если не устранена асимметрия информации о качестве), то такие рынки подвержены тенденции ухудшающего отбора[123]123
  Akerlof G. A. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, August 1970. P. 488–500. Рус. пер.: Акерлоф Дж. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. Вып. 5. 1994. С. 91–104.


[Закрыть]. Первопричина этого явления в мотивации участников. Хорошо информированные игроки могут жульничать с качеством, зная, что их визави этого не заметят. Но раньше или позже те осознают, что стали жертвой обмана и что противоположная сторона извлекает выгоду в ущерб их интересам. Они будут стремиться восстановить статус-кво, а если это не удастся, то покинут сферу, в которой неуспешны. Акерлоф рассмотрел проблему асимметрии информации на примере «лимонов» – так в США окрестили донельзя изношенные автомобили. С виду их трудно отличить от умеренно амортизированных машин, и по цене они равны. Если покупатель не отличает плохой автомобиль от хорошего, а продавцы дают им схожие рекомендации, то неизбежен ухудшающий отбор. Хорошие машины останутся в руках покупателей, а негодные опять вернутся на рынок для перепродажи. К тому же хорошо сохранившиеся машины невыгодно продавать по той же цене, что и «лимоны», поэтому они вытесняются с рынка. Шансы на приобретение нелучшего товара увеличиваются. В конце концов, если не принять мер, рынок будет разрушен: на нем останутся только плохие машины. Одним словом, ухудшающий отбор ведет к тому, что хорошо сделанные вещи предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами.

В случае с рынком звукозаписей асимметрия информации очевидна. Музыкальные лейблы, хотя и не обладают исчерпывающим знанием, безусловно, осведомлены гораздо лучше потребителей. А единые цены только способствуют информационной асимметрии. В результате имеет место неравная информированность сторон – ключевая предпосылка ухудшающего отбора. Информированная сторона оказывается в ситуации, когда экономические мотивы превалируют над профессиональной честью. Производители заинтересованы в использовании эффекта возрастающей отдачи от масштаба выпуска. Суть в том, что с увеличением продаж существенные статьи затрат (на содержание штатных сотрудников, офиса, на приобретение прав и т. п.[124]124
  Сюда относятся так называемые условно постоянные и поглощенные издержки.


[Закрыть]) составляют все меньшую долю в стоимости единицы продукции. Эта часть затрат стремится к нулю, а себестоимость приближается к себестоимости звуконосителя. Поэтому массовое производство очень выгодно, и звукозаписывающие концерны тянут объемы выпуска (и тем самым продажи) вверх любой ценой. Но погоня за количеством упирается в дефицит креативности. В итоге это ведет к избыточному ассортименту и падению качества, а настоящих мастеров своего дела ставит в невыгодное положение, так как «подмастерья» демпингуют на рынке труда.

Для наращивания выпуска у фирм имеется еще одна специфическая причина. Пока длятся суды над файлообменщиками, музыка перетекает на черный рынок и расходится по миллионам частных коллекций. Сбор выручки по ней проблематичен. Это заставляет производителей ускоренно обновлять ассортимент, чтобы предать забвению все, что было спето, продано и прослушано ранее. Подобным образом действуют и Дома высокой моды, выпускающие свои коллекции с такой скоростью, чтобы модели устаревали быстрее, чем пираты успеют наводнить ими рынок. Ритмы новаций вообще часто диктуются необходимостью упразднять достижения конкурентов.

За перепроизводство музыки в ответе не только основные производители с их заинтересованностью в наращивании объемов выпуска, но и нелегальные производители и графоманы. Однако проблема не в самом по себе перепроизводстве. Будь музыки хоть в десять, хоть в сто раз больше, это ничему и никому бы не вредило, если бы плохие произведения не заслоняли собой хороших. Однако в отсутствие действенных методов экспертизы безудержное наращивание ассортимента влечет за собой проблему шума. Никакие рейтинги и биллборды, по большому счету, тут не помогают[125]125
  Подробней о рейтингах см. часть 2, параграф 2.6.3.4.


[Закрыть]. В итоге для многих людей, в принципе любящих музыку, барьеры входа в эту сферу оказываются запретительно высокими. Поиск нужных мелодий сопряжен с прослушиванием огромного количества малоинтересных вещей. Это поглощает множество времени и не прибавляет настроения. Несколько безуспешных попыток разобраться что к чему, и человеку становится ясно: индустрия работает не для него.