Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 31 страниц)

Стыковать эти подходы не просто. Вот как дело обстоит в музыке: «С одной стороны, это должна быть чрезвычайно узнаваемая, запоминающаяся, новая, исполненная глубокого и искреннего чувства мелодия… С другой стороны, она должна быть с первого раза понятна, не скучна и всячески привлекательна. Этого не бывает – либо новое, либо узнаваемое и легко глотаемое с первого раза»[263]263
  Мнение музыковеда А. Варгафтика (Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. № 1. С. 162).


[Закрыть].

Разные этажи искусства должны соотноситься друг с другом примерно так же, как фундаментальная наука и инженерное дело, сосуществующие в относительном согласии. Эта пара работает наподобие сообщающихся сосудов, а бизнес – как насос, перекачивающий снизу вверх проблемы, задачи, оборудование и технологии, а сверху вниз – идеи и решения[264]264
  Патентное право тормозит этот процесс.


[Закрыть].

Часто вообще некорректно ставить вопрос, что лучше, не обозначив для кого: произведение большого мастера, понятое единицами, или работа художника средней руки, приглянувшаяся миллионам. Вопрос в другом – каким образом аудитории опознать свои произведения? А еще в том, как в художественном отношении связаны между собой элитарное и массовое производство, кто тут символический донор, а кто реципиент? Какова оптимальная пропорция того и другого, и способен ли бизнес выдерживать ее в условиях ухудшающего отбора.

Прежде образцы создавались для элиты и просачивались сквозь социальную толщу по мере их усвоения[265]265
  Согласно теории просачивания Веблена-Зиммеля.


[Закрыть]. Ныне производители изначально ориентируются на массового покупателя, и никто не знает, как наряду с рентабельным «низким» искусством, сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп потребителей Как их оповестить о ее существовании? Это одна из болевых точек культуры. Задача состоит в том, чтобы пропорции высокого, среднего, низкого и всех прочих переходных состояний были оптимальными для общества. Предложение должно не только удовлетворять разнообразные вкусы, но и стимулировать их развитие. Ухудшающий отбор смещает баланс в сторону «низкого». Бизнес, ориентированный на массовый спрос, несоизмеримо успешней, чем производство высококачественных продуктов для искушенной публики. Если наладить денежную постфактумную оценку произведений – это сработает как заслон от отбора, а также явственно высветит тоску потребителей по высоким образцам. Тогда спрос и предложение на культурные блага придут в соответствие.

2.6.2.2. Плацебо-эффект в культуре

Некая культурная продукция, не неся в себе ни большой всечеловеческой новации, ни даже малой индивидуальной, но грамотно экспонированная под вывеской искусства, может порождать в реципиенте сильную реакцию, несмотря на то, что производитель для этого почти не приложил усилий. Нечто подобное известно в медицине под названием плацебо-эффекта, суть которого в том, что самочувствие больных улучшается после приема таблеток, не содержащих лекарственных препаратов. Сам факт использования того, во что верят как в целительное средство, мобилизует ресурсы организма.

Точно так же могут действовать продукты «как бы культурные». Они упакованы и предъявлены надлежащим образом, но не содержат, как определили бы эксперты, ни крупицы препарата искусства. Оказывается, соответствующие потребительские рефлексы могут срабатывать и без этого. Переживания порождаются воображением, памятью человека и т. д. – одним словом, его готовностью и умением в определенных условиях эстетизировать и одухотворять любой объект. Иначе как объяснить рейтинговый успех низкопробных телесериалов и те неподдельные эмоции, которые они порождают в массовом зрителе.

Люди принимают фальшивую монету за настоящую и соответственно пользуются ею. Когда все вокруг поступают так же, обман не заметен и не существенен. Но это не значит, что ничего предосудительного не происходит. Фальшивомонетчики подстегивают инфляцию. Такова же их роль и в культуре. Однако зафиксировать обесценивание здесь неизмеримо сложнее, и контроль за этим в обществе не налажен.

Благодатной предпосылкой для возникновения плацебо-эффекта является акритериальность современного искусства[266]266
  В частности, Б. Гройс констатирует отсутствие критериев того, является нечто искусством или нет: «Когда возникает вопрос об оценке и критериях, по которым мы оцениваем современное искусство, то выясняется, что никаких критериев, кроме рыночной цены, уже не осталось» (Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. С. 43).


[Закрыть]. Плюс бизнес, который стимулирует «творить» больше. В других условиях автор нашел бы в себе мужество сжечь то, что получилось, но контрактные обязательства мешают. А поскольку грань между искусством и неискусством зыбкая, то авторы позволяют себе ее преступать.

Зритель/читатель силится выискать нечто значимое там, где оно вовсе не закладывалось, и этот процесс вглядывания и интерпретации самоценен. Ожидания – это своего рода трамплин, который даже слабого прыгуна выносит в нужном направлении. И не столь важно, что послужило для него первоначальным импульсом. Автор и потребитель-соавтор в одной упряжке везут груз культурной коммуникации, и если первый по какой-либо причине отлынивает, то второй вынужден проявлять большее усердие. Так может возникать благой эффект, поскольку сутью процесса является не столько перемещение поклажи, сколько душевное усилие.

Лечение плацебо подпитывается верой в репутацию врача, а в культурном плацебо работает бренд культуры вообще. Принято думать, что, становясь прихожанином культуры, совершаешь что-то позитивное для себя.

Не вреден ли эффект плацебо? Вреден, если подменяет реальное лечение. Но, вероятно, плацебо лучше, чем ничего. Обращение к культурному плацебо вызвано нехваткой или отсутствием/незнанием реально действующих препаратов искусства. Для многих незанятое время подобно тяжкому бремени, а консервировать его, увы, способа нет. Эта патовая ситуация обеспечивает спрос на культурные блюда, которые в противном случае имели бы мало шансов попасть на стол.

Люди «отсиживают» потраченные деньги просто потому, что не умеют занять себя чем-либо стоящим. Параллельно интенсивно осваиваются не свойственные прежде манеры поведения. Например, просмотр кино сдабривается множеством сопутствующих занятий: люди забавляются с сотовыми телефонами, хрустят чипсами, перемещаются, груженные подносами с напитками. Тем самым они демонстрируют свое «фэ» кинопроизводителю. В таком случае, чем судить о кино по билетной выручке, не лучше ли обратиться к выручке буфетной? А ведущим рубрик в СМИ, помечающим фильмы звездочками, следовало бы сверять их число с продажами попкорна.[267]267
  Для этого даже не потребуется вникать в бухгалтерию кинотеатра. Достаточно просто понаблюдать за тем, сколько мешков с мусором выволакивают из кинозала в промежутках между сеансами.


[Закрыть]

Новые манеры поведения складываются в определенные стереотипы и переносятся на серьезное кино, которое вообще перестает восприниматься. Так что проблема не в разбавленном искусстве, рассчитанном на нетребовательного потребителя, – оно существует на законных основаниях. Плохо то, что для бизнеса приоритетно производство только такой продукции. А еще хуже, что происходит перерождение публики, и это делает все менее оправданной ставку на прибыльное производство иного искусства.

2.6.2.3. Цена как ориентир в пестовании вкуса

Плацебо тем популярней, чем беднее выбор реальных препаратов. При этом неважно, отсутствуют ли они в принципе или по каким-то причинам их трудно найти. Система цен на дигитальные произведения не облегчает поиск, а коль так, условия развития вкуса ухудшаются. В традиционной культуре, например в сфере моды, образцы кодируются и выстраиваются в определенной иерархии благодаря системе цен и социальным механизмам. Покупатели различают качество вещей как по стоимости, так и по тому, какой круг людей их предпочитает носить.

Постигая науку одеваться, новичок поначалу неточен: он не улавливает системы кодов и не различает нюансы. Со временем, делая покупку за покупкой и наблюдая за выбором других людей, человек превращается в знатока и ценителя – так в процессе целенаправленной и во многом рациональной деятельности нарабатывается вкус. Не всякие образцы принимаются, а лишь те, что по каким-то причинам предпочтительнее – обычно это желание выглядеть определенным образом, скорректированное в соответствии с финансовыми возможностями. Ступеньки «вхождения во вкус» довольно четко обозначены и в принципе преодолимы. Благодаря дифференцированным ценам и наличию образцов для подражания соблюдается важнейшее условие развития вкуса – движение шаг за шагом. На каждом этапе все происходит в ближнем круге: задачи не слишком легки и не слишком трудны, в них оптимально сочетаются интерес и эмоциональная подпитка. Игра во вкус ведется на публике и по понятным правилам. Вещи, которыми окружают себя люди, говорят о них и за них – они служат индикаторами статуса и вкуса и одновременно камертонами для настройки вкуса окружающих. (По сути, это вариант коллаборативной фильтрации – тут покупателю воочию явлены предпочтения людей, на которых он может равняться.) Иерархия образцов наглядна: связь между их качеством, ценой и статусом обладателей четко прослеживается. Каждый при желании может включиться в эту игру и быть успешным в меру усердия и достатка.

Вкусовое совершенствование теснейшим образом связано с тем, как обустроен переход от простого к сложному. Оптимальный вариант – разумно отдаленные ступени. Физики назвали бы их разрешенными квантовыми переходами. Но в дигитальных отраслях стандартный инструментарий тренировки вкуса (индикация успеха, дозирование новизны, наглядные ориентиры, последовательность шагов) отсутствует. Исключение составляют разве что компьютерные игры. Это уникальные по своей методологии образовательные программы, позволяющие точно и одновременно органично дозировать сложность решаемой задачи в соответствии с возможностями каждого конкретного индивида и его интересом. Человек сам регулирует темп перехода с уровня на уровень, что и обеспечивает играм популярность. В большинстве же цифровых сегментов у потребителей нет ясной сигнальной системы ни для темпа, ни для направления движения. «Чужая душа потемки», и остается только гадать, в какой мере произведение понравилось тому или иному человеку. Стало быть, сторонним примером не воспользуешься.

Для развития вкуса желательна система маяков. Ее роль могут выполнять цены и образцы для подражания. Но если цены безмолвствуют, а образцы скрыты от глаз, то примеры для младшеклассников и выпускников вузов оказываются перемешаны. В таких условиях барьеры входа в процесс воспитания вкуса чрезвычайно высоки. Пытаться выполнять все упражнения подряд – почти наверняка метаться между «щелканьем семечек» и задачами за гранью понимания. И в том и в другом случае КПД от потраченных усилий существенно ниже, чем мог бы быть.

Например, чтобы обрести навыки потребления серьезной музыки, нужны специальные личностные инвестиции и система наставничества. В массе публика «не способна воспринимать адекватно создаваемый сегодня (музыкальный) продукт, она просто слышит некий шум…»[268]268
  Варгафтик А. Музыкальный процесс: в ожидании невозможного // Апология. 2005. №1. С. 163.


[Закрыть] Чем выше барьеры входа в музыку, тем уже круг ценителей. Большинство людей «зависают» на самом начальном уровне, и их время становится легкой добычей «неуровневого искусства»[269]269
  Выражение Джона Сибрука – «nowbrow» («не-уровень») (Seabrook J. Nowbrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture. New York: Knopf, 2000; русское издание: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005).


[Закрыть]. Человек, сталкиваясь с непреодолимыми препятствиями, после нескольких безрезультатных попыток теряет интерес к дальнейшему поиску.

Снижение барьеров входа в качественное культурное потребление – вот что решающим образом сработало бы на интересы потребителей. И именно этого можно ожидать от массового внедрения коллаборативной денежной фильтрации. Сняв ценовую пелену с потребительских предпочтений, этот метод способен сблизить условия для развития вкуса в предметной и дигитальной сферах.

Хотя механизм коллаборативной фильтрации основан на родстве вкусов, он не грозит их выравниванием. Эффект будет обратным: возможность наблюдать за предпочтениями людей позволит ориентироваться на «родственные души» и будет способствовать активной дифференциации публики. Каждый участник сам сможет отслеживать свое положение на карте вкусов и выбирать, к какому сообществу ему примкнуть. Каждый акт потребления с последующей оценкой послужит личному вкусовому самоопределению. Вся система культурного обмена выйдет на принципиально иной уровень рефлективности. Посредством нее сообщество потребителей обретет свое законное место в рынке – место инстанции, указывающей производителям, какого рода продукции от них ждут.

2.6.3. Перегрузки критики

До сих пор положение дел обрисовывалось так, будто потребитель с его пластичным, склонным к атрофии вкусом находится в полной власти бизнеса. Однако существует система противовесов, эту роль выполняют критики – в широком смысле, инстанции, указывающие публике на стóящие произведения. Фигура художественного критика возникает, как известно, в конце XVIII – начале XIX века, чтобы устанавливать законы в области вкуса и выступать судьей для художника. Экономистам, в отличие от филологов и искусствоведов[270]270
  «Искусство или наука литературной критики занимается сравнением, анализом, интерпретацией и оценкой литературных произведений» (Cuddon J. A. Dictionary of Literary Terms and Literary Theory. Penguin Books, 1991. P. 207).


[Закрыть], надлежит смотреть на эту инстанцию в первую очередь как на поставщика информации для потенциальных потребителей и считать навигационную функцию основной в ее работе[271]271
  Вплоть до недавнего времени в области экономики культуры не было сколько-нибудь существенных теоретических разработок по проблеме критики. Первая антология текстов по культурной экономике, вышедшая под редакцией Тросби и Уизерса, вообще не содержала публикаций о роли критики в потреблении произведений культуры и искусства (Throsby D. C., Withers G. A. (ed.) The Economics of the Performing Arts. Edward Arnold, London, 1979). См. также: Kelejian H. H., Lawrence W. J. Estimating the Demand for Broadway Theater: A Preliminary Inquiry // Hendon W. S., Shanahan J. L., MacDonald A. J. Economic Policy for the Arts. Abt Books, Cambridge, 1980. P. 333–346.


[Закрыть].

Как мы помним, базовая причина ухудшающего отбора – асимметрия информации о качестве произведений. Любое действие любого института, устраняющего асимметрию, защищает от отбора этого типа. Чтобы экспертные инстанции работали, необходимо возмещать стоимость оказываемых ими услуг. Поэтому они явно или скрыто ориентированы на тех, кто платит: продюсеров, дистрибьюторов, рекламные агентства, спонсоров и т. п. Потребители не входят в число непосредственных плательщиков. Ввиду того что цели публики часто не совпадают с целями профессиональных участников, эксперты вынуждены соблюдать баланс интересов. Насколько это у них получается, можно судить по тому, в какой мере критика содействует потребительской навигации.

Оценка и сертификация произведений ведется с использованием разных технологий и организационных схем, отличающихся друг от друга степенью автоматизации и разделением труда экспертов. Можно выделить три группы – индивидуальные эксперты (критики), коллективные инстанции (премии, конкурсы и т. п.) и рейтинги.

В первую группу входят специалисты, которые самостоятельно производят отбор и рецензирование объектов. Значительную долю информационного потока критики в той или иной степени пропускают через себя. Можно сказать, они заняты «ручным» интеллектуальным трудом. Безусловно, они кооперируются между собой, используют наработки смежных институтов (издательств с репутацией, бокс-офисы фильмов, фестивали, рейтинги и т. д.). Но даже с учетом этого на долю эксперта остается огромный объем «начитки». Так, литературный критик, ведущий колонку в СМИ, чтобы выбрать два-три издания для рецензирования, в норме знакомится с двумя десятками книг еженедельно, что вряд ли благотворно для его интеллектуального пищеварения. С течением времени эксперт рискует увязнуть в рутине и уподобиться справочному бюро по текущему репертуару. Знать не по заглавиям тысячи и тысячи песен, книг или фильмов – перегружать память тяжелым балластом.

К слову, объем рутинной работы был бы неизмеримо больше, а проблема стояла куда острей, если бы внутри экспертного сообщества не работала система взаимного оповещения, представляющая собой, по сути, бытовой вариант коллаборативной фильтрации. Благодаря ей профессионал в девяти случаях из десяти заранее знает, на что обратить внимание.

Ко второй группе институций относятся всевозможные конкурсы, фестивали, бьеннале, художественные турниры, литературные премии и прочее. Эти фильтры отбирают лучшие имена и произведения коллегиально, и их работа определенным образом интенсифицирована. Все, что представлено на конкурс, жюри, как и критики-индивидуалы, просматривает «вручную», но ускорение достигается благодаря тому, что художественный материал последовательно просеивается сквозь сито региональных комиссий.

Работа инстанций третьего типа, генерирующих информацию о качестве, автоматизирована. Это всевозможные рейтинги, чарты, биллборды, статистические источники, где сбор и обработка данных ведется технологично. Поставщиками первичных оценок для них выступают либо сами потребители, либо специально подобранные фокус-группы. Сюда же следует отнести букмекеров, билетных спекулянтов и пиратов – они тоже выдают информацию о качестве, хотя она является побочным продуктом их деятельности.

2.6.4. Болезнь издержек «ручной» аттестации искусства

2.6.4.1. Потребительская навигация и роль критики

Для потребителей значимость экспертной инстанции определяется, кроме прочего, качеством выдаваемых рекомендаций. Вылавливает ли экспертный трал лучшие произведения, точны ли и адресны ли советы? Эти вопросы рассматриваются в статье Элиасберга и Шугана на примере кинокритики. Проблема формулируется так: критики влияют на кассовый успех фильмов или только предсказывают его? Вопрос не праздный, в особенности для дистрибьюторов кино. Ведь в зависимости от того, чего ожидать от критиков (холодного душа или разогрева ожиданий, промоутивной помощи или вовсе ничего), кинопромышленники должны по-разному строить свои маркетинговые планы. Если критики имеют влияние на потребителей, их следует задабривать, если нет, не стоит тратиться понапрасну. Единственное, что тогда имеет смысл, – воспользоваться их советами на стадии производства фильма.

Изюминка статьи в том, что авторы нашли любопытный ход, позволивший ответить не спекулятивно, а эмпирически. Если критики на что-либо влияют, то особенно заметно это должно сказываться на выручке в начале проката, поскольку к этому моменту еще не успевает распространиться народная молва[272]272
  Burzynski M. H., Bayer D. J. The Effect of Positive and Negative Prior Information on Motion Picture Appreciation // Journal of Social Psychology, 1977. P. 101, 215–218.


[Закрыть]. Поэтому, вместо того чтобы оперировать конечной суммой сборов, как это обычно делалось, Элиасберг и Шуган проанализировали динамику кассовых поступлений. Сопоставив еженедельные данные по продажам билетов с объемом и содержанием рецензий[273]273
  Авторы собрали базу данных, включив в нее показатели кассовых сборов по фильмам 1991–1992 гг., выделили долю, причитающуюся дистрибьюторам, количество киноэкранов/кинозалов – и проанализировали полученные сведения в еженедельной динамике.


[Закрыть], они пришли к довольно неожиданному выводу – влияние критических публикаций на первые кассовые сборы статистически незначимо. Следовательно, для просмотра кино критик – слабый мотиватор. Зато он хороший прогнозист, поскольку, как оказалось, отзывы неплохо соотносятся с поздней и суммарной кассовой выручкой[274]274
  То, что оценка критиков хорошо согласуется с оценкой зрителей, показано и в работе: Buor M. Reliability of Ratings of Movies by Professional Movie Critics // Psychological Reports, Vol. 67, August 1990. P. 243–257.


[Закрыть].

Если вывод Элиасберга и Шугана верен, значит ли это, что люди не заглядывают в аналитику перед тем, как сделать выбор? Очевидно, рецензии читают не все. Как показали опросы студентов и прочей молодежи (т. е. тех групп, на которые делает ставку кинематограф), критические отзывы для них на десятом месте, а на первом – рекламные ролики[275]275
  Levene C. Marketing Art-Films to College Students. Working Paper, The Wharton School, University of Pennsylvania, 1992.


[Закрыть]. Как мы увидим дальше, у людей есть основания не слишком полагаться на критические статьи. Б. Гройс подметил (хотя и несколько в иной связи): «Из многолетней истории художественных революций и смены различных направлений публика вынесла мнение, что отрицательная рецензия ничем не отличается от положительной. Возможно, для художника отрицательная рецензия даже лучше. Современный читатель, листая критические тексты, отмечает лишь, какой художник упомянут, в каком месте и как долго о нем идет речь. Это показывает, насколько этот художник значителен. Все остальное не столь важно»[276]276
  Гройс Б. Комментарии к искусству. М.: Художественный журнал, 2003. C. 19.


[Закрыть].

Безусловно, есть те, кто пользуется рецензиями и умеет читать между строк (реакция этой узкой группы пока не изучена). Но в целом исследования ставят под сомнение способность негативных отзывов снижать интерес к фильму. Сомнительна и роль хвалебных публикаций в подогревании интереса к кино[277]277
  Wyatt R. O., Badger D. P. How Reviews Affect Interest In and Evaluation of Films // Journalism Quarterly, Vol. 61, № 4, Winter 1984. P. 874–878. В последующем они несколько скорректировали свой вывод, выявив, что очень информативная рецензия способствует росту интереса к фильму в большей мере, чем положительный отзыв (Wyatt R. O., Badger D. P. Effects of Information and Evaluation in Film Criticism // Journalism Quarterly, Vol. 67, Summer 1990. P. 359–368).


[Закрыть]. С другой стороны, в некоторых секторах и в отдельных случаях критика решает все. В частности, утверждается, что негативный отклик почитаемого критика может поставить крест на бродвейском спектакле[278]278
  Хотя до сих пор эту правдоподобную гипотезу не удалось подтвердить заслуживающими доверия способами. См.: Cameron S. On the Role of Critics in the Culture Industry // Journal of Cultural Economics, Vol. 19, 1995. P. 321–331.


[Закрыть]. Но блокбастер, например «Терминатор», «угробить» почти невозможно[279]279
  По данным эксперимента «Синема», который проводил Фонд «Прагматика культуры», зрителям (а в основном это были приверженцы данного жанра) «Терминатор-3» не понравился (средняя денежная оценка участников эксперимента –16,21 руб.). Рецензии тоже были сдержанные. Но кассу фильм все равно взял. Данные по фильму «Терминатор-3»: кассовые сборы от российского проката – $12,2 млн, 5-е место в рейтинге самых кассовых фильмов в истории отечественного проката (по состоянию на конец 2005 г.).


[Закрыть].

Низкая влиятельность экспертов отчасти объясняется еще и инструментальными причинами: трудно ко времени отыскать рецензию, написанную критиком, мнению которого доверяешь.

Тем не менее, в соответствии со сложившейся практикой, масс-медиа держат в штате «перья» для того, чтобы те отслеживали и рецензировали новые фильмы. (Возможно, это делается из соображений полноты формата.) Отсюда миф о тотальном могуществе критика, который видится лидером, влияющим через свою аудиторию на кассовый успех. Кинематографисты стращают друг друга историями о провалax фильмов в связи с негативными рецензиями. Так, промо-кампания фильма «Спи со мной» («Sleep with me») рухнула якобы из-за «мрачных бумагомарак». Боязнь отрицательных откликов приводит к тому, что во время продвижения фильмов критики становятся для промоутеров особой целевой аудиторией, едва ли не более важной, чем зрители. Технологии работы с экспертами давно откатаны: одних критиков производитель всячески ублажает – устраивает предпросмотры, потчует встречами со звездами, упоминает в рекламе фильма, то есть делает все, чтобы запрограммировать положительный отклик. Недружественные перья нейтрализуются.

Работа Элиасберга и Шугана[280]280
  Eliashberg J., Shugan S. M. Film Critics: Influencers or Predictors? // Journal of Marketing, Vol. 61, № 2, April 1997. P. 68–78.


[Закрыть] ставит под сомнение эффективность устоявшейся практики программирования положительных рецензий. Исследователи отводят критикам роль индикаторов потребительского мнения и отказывают им в особом влиянии на реальные кассовые сборы. Эксперты могут предсказать успех, но не сделать его. Хотя отзыв может оказать некоторое воздействие, но фильм главным образом выбирают по шумихе вокруг него, кинороликам, рекламе, рекомендациям знакомых. Зрители не слишком ориентируются на суждения критиков, и, стало быть, погоня за хвалебными рецензиями равносильна подкупу метеослужбы с целью улучшения погоды.

Медиа-критики стараются затачивать рецензии по вкусу подписчиков, в противном случае у них не будет иного выхода, кроме как приноравливать свой стиль к аудитории другого СМИ. Таким образом, потребитель, намеревающийся воспользоваться советом неизвестного ему критика, должен сначала выяснить, на кого ориентировано издание. Если на подростков, то людям, незнакомым со сленгом, его читать бесполезно – они не поймут ни слова (это же происходит со специализированными изданиями). В итоге критические тексты мало кто штудирует в путеводительных целях.

Конечно, критика ценна не только одной своей навигационной функцией. Рецензия является самостоятельным произведением особого жанра и нередко вызывает больший интерес, чем первоисточник. Это вторая главнейшая функция критики – выстраивание коммуникации, ее продление и углубление (имеется в виду весь широчайший спектр высказываний вокруг произведения – его комментирование, объяснение, анализ, работа с контекстом, а также использование данной работы как повода для собственного художественного или социально-критического жеста). Эта функция, названная М. Мамардашвили расширением акта чтения[281]281
  Мамардашвили М. Литературная критика как акт чтения // Мамардашвили М. Как я понимаю философию. М., 1990. С. 161.


[Закрыть], остается за пределами нашего анализа[282]282
  Мамардашвили говорил также, что критика всегда остается средством прояснения. В этой связи резонно встает вопрос: каково давление рынка на волю критика? Рынок ведь далеко не всегда заинтересован в прояснении.


[Закрыть].

Современная критика вообще стремится к тому, чтобы превратиться в автономный вид искусства. Так стоит ли удивляться, когда социологические опросы показывают, что люди редко прибегают к рецензиям как средству навигации? Скорее они читают их для удовольствия, как самостоятельное произведение. Для этого критик должен писать ярко, но как уже отмечалось, объемы художественного материала, с которыми работает современный эксперт, не способствуют оттачиванию каждой фразы. Таким образом, из двух амплуа – «предводитель» и «предсказатель» – критик может реализоваться в лучшем случае в каком-то одном. В целом, высокопрофессиональные критики хорошо представляют вкусы и предпочтения аудитории своих изданий, поэтому они точно предсказывают прокатную судьбу фильма. В глазах читателей они нарабатывают авторитет, подобно супермаркету, который, ориентируясь на определенную категорию потребителей, не выкладывает на прилавок вещи ниже определенного уровня. Но, кстати, и не выше.

2.6.4.2. Где критики берут чистую воду?

В возможности предсказаний зрительской реакции мне довелось убедиться в ходе экспериментов «Театрон» и «Синема»[283]283
  Подробнее см. приложение 4.


[Закрыть]. Для их проведения требовались самые разные фильмы: сильные, провальные, спорные, чтобы получить полярные оценки, а также ленты из категории «ни рыба ни мясо». Это позволяло выявить возможные типы реакции зрителей – от «полностью разочарован», когда человек, как было оговорено условиями проекта, забирает деньги, заплаченные за просмотр, до «в абсолютном восторге», и в соответствии с этим доплачивает из собственного кармана. Чтобы отобрать необходимый спектр картин, нужно было более-менее предугадывать зрительскую реакцию[284]284
  В экспериментах проверялась центральная гипотеза книги – о возможности фиксации зрительского впечатления посредством добровольной оплаты.


[Закрыть], а для этого изучить по пять-десять рецензий на каждый фильм. Плюс к тому привлекались данные о кассовых сборах за первый уикенд, а также сопоставлялись рейтинги фильмов. (Кстати, рейтинги экспертов и зрителей обычно довольно близки между собой, как указывает, к примеру, Вандерер[285]285
  Wanderer J. In Defense of Popular Taste: Film Ratings among Professionals and Lay Audiences // American Journal of Sociology, Vol. 76, September 1987. P. 262–272.


[Закрыть].) Поскольку опыты ставились в действующих кинозалах, возникли перебои с наличием нужных картин в прокате[286]286
  Особенно в июле, когда из-за отпусков хорошие фильмы придерживают.


[Закрыть]. Один раз случился казус. По плану срочно был нужен однозначно плохой фильм, с чем вообще-то перебоев не ожидалось. На экранах стартовали «Грязные прелести» («Dirty Pretty Things») и еще одна картина с таким же отталкивающим названием. Заранее отсмотреть прессу не успели и выбрали наугад по названию, не сулившему по части качества ничего хорошего. Каков же был конфуз, когда в зале обнаружилось, что «прелести» вовсе не те, на которые зритель, как и организаторы эксперимента, рассчитывали. Они были много хуже, но фильм оказался на удивление достойным[287]287
  Данные о фильме: бюджет $10 млн, общая сумма сборов в США и в остальном мире $13 904 766. Кстати, российские зрители, не увидев того, что сулило название, не оценили картину. Средняя денежная оценка участников эксперимента –1,88 руб. (См. диаграмму в приложении 4).


[Закрыть].

Зато при выборе всех остальных картин прогнозы – а они строились главным образом на основе аналитических статей – оказались довольно точны. Навигационная подготовка протекала следующим образом: примерно четверть часа тратилась на то, чтобы подобрать источники по фильму и еще до получаса на чтение. Вроде ничто не мешает, собираясь в кино, действовать так каждый раз. Но, насколько известно, за редчайшим исключением никто этого не делает. И на то есть свои резоны.

Тратить около получаса на самоподготовку – это довольно накладно. Даже если оценивать навигационную работу исходя из стоимости неквалифицированного труда, то получится сумма, близкая к цене билета в кино. А интерпретировать критику – это труд квалифицированный. В особенности если речь идет о фильме, выходящем сразу на многие экраны, или о номинанте на престижный приз, или о работе культового режиссера. Критики не могут пропустить такие события и дружно откликаются на них. Достаточно заглянуть в любую газету или в интернет, чтобы найти информацию. Но впечатление хорошей навигации в этом случае наиболее обманчиво. В ответственных случаях эксперты особенно уклончивы в суждениях. Даже если допустить, что они не кривят душой и ни под кого не подстраиваются, киноиндустрия, разворачивая массированную рекламную кампанию, назначает данное произведение главным. А потому самим фактом отклика, вливающегося в и без того мощный информационный поток, эксперты вводят потребителя в заблуждение.

К примеру, дилогия Тарантино («Kill Bill»), которую критика аттестовала очень и очень деликатно. Никто даже виду не подал, что бренд «Тарантино», возможно, сильно амортизирован. (Высказывая свои личные суждения, я ни в коей мере не претендую ни на какую истину, кроме одной: они демонстрируют отдельные факты навигационного сбоя.)

Критики не только камуфлируют неудачи (хотя бы тем, что факт отклика важнее его тональности), еще они маскируют вещи, достойные внимания. В особенно уязвимом положении оказываются качественные произведения без претензий на стилистические новации. Критики все это уже помногу раз видели и препарировали. Они в мельчайших деталях помнят, кто, когда и в чем был первым, и тоскуют по новому, которое со временем становится для них (и для художников) все недостижимей. Помня о своей избыточной придирчивости, эксперты для баланса отмечают что-то хорошее. На выходе получается что-то вроде гороскопа, из которого каждый вычитывает то, что ему надо. Критиков можно понять: немыслимо пропускать сквозь себя столько всего и обходиться без защитного панциря. Дегустаторы, как известно, не пьют много вина. А когда делают это по службе, то ополаскивают рот чистой водой, чтобы восстановить вкус[288]288
  Впечатляет количество вин, дегустируемых во время сессий, – по нашим сведениям, больше сотни. Дегустаторам легче, чем критикам, – им не нужно выпивать всю бутылку. Впрочем, критики тоже, вероятно, обходятся несколькими глотками.


[Закрыть]. Где критики берут чистую воду? Читают Пушкина?

Писатель Владимир Сорокин обозвал критиков выключенными из жизни, изможденными литературой людьми. По большому счету он не прав, но его эскапада заслуживает того, чтобы ее воспроизвести: «…некоторые чувствительные писатели смутно верят, что у критиков есть некий третий глаз, нагло подсмотревший в тексте романа нечто скрытое от простых смертных. Писательская раздражительность, в свою очередь, помогает филологам и критикам поверить, что этот третий глаз у них есть, что видят они им то, что скрыто от писателя и профанов-читателей. <…> Я лишь ставлю вопрос: есть ли у филологов этот третий глаз? На мой взгляд – нет. Более того – у них нет и двух глаз, присущих нормальному читателю, не обремененному статусом любителя слова. Проблема профессиональных филологов в том, и только в том, что они оценивают одну книгу при помощи десятков и сотен других книг, прочитанных ранее. И другого механизма оценки литературы у них нет. Посему, полагаю я, у филологов есть лишь один глаз, сугубо литературный, способный только сравнивать тексты. Глаз второй, смотрящий в жизнь, у большинства литературоведов постепенно затянулся мутной текстуальной пленкой, толщина которой прямо пропорциональна количеству прочитанных книг. Голова филологов заполнена книгами до предела. Они видят жизнь только сквозь текст. И гордятся этим. Навсегда объевшиеся и отравленные литературой, они воспринимают живую жизнь как продолжение текста, как приложение к нему»[289]289
  Сорокин В. Mea culpa? «Я недостаточно извращен для подобных экспериментов» // Ex Libris НГ. [on-line] 14 апреля 2005. [цит. 22 апр. 2006]. Доступно по URL: .


[Закрыть].

Возможно, нечестно отказывать всем экспертам (литературоведам) в наличии глаза, обращенного в жизнь. Но факт, что критикам приходится надевать очки с такими же диоптриями, как у аудитории издания, с которым они работают. От ношения чужих очков, как известно, портится зрение. Чтобы этого не происходило, критик должен обладать изрядным здравомыслием и знанием жизни, иначе ему не понять, что интересует людей. Но главное, чего ему нельзя забывать, – это время от времени снимать очки.

2.6.4.3. Коллективная профессиональная экспертиза

Экспертные инстанции, в которых решение принимается коллегиально – конкурсы, фестивали, премии и т. п., – выдают на-гора не критические тексты, а ранги и иерархии. Насколько эффективно они ранжируют? Глейзер и Хейнделс искали ответ в материалах Музыкального конкурса Королевы Елизаветы – образцовом с точки зрения непредвзятости и нивелирования привходящих обстоятельств[290]290
  Glejser H., Heyndels B. Efficiency and Inefficiency in the Ranking in Competitions: the Case of the Queen Elisabeth Music // Journal of Cultural Economics, Vol. 25(2), 2001. P. 109–129. Этот конкурс считается одним из самых престижных и самых сложных в мире. Приблизительно 15 членов жюри – ведущие эксперты мира – являются главным гарантом репутации конкурса. Первый раз конкурс проводился в 1951 г. с целью выявить 12 лучших музыкантов. Конкурс состоит из трех туров. Для участия достаточно заплатить небольшой регистрационный взнос (55 евро в 1999 г.). Порядок выступлений определяется жребием и на всех турах остается одним и тем же. Жюри оценивает выступления по шкале от 50 до 100; баллы складываются друг с другом, и их сумма определяет окончательный рейтинг каждого кандидата. Члены жюри не имеют права сообщать друг другу свои оценки. Если баллы кого-то из них отклоняются больше чем на 20% от средних, выставленных остальным составом жюри, они не учитываются в общей оценке. Участники представляют очень сложную программу. Они обязаны провести в Брюсселе около пяти недель и за одну неделю подготовить к исполнению неопубликованное сочинение.


[Закрыть]. Изучение результатов конкурса по классам фортепиано и виолончели за 1956-1999 годы привело исследователей к выводу, что итоговое ранжирование исполнителей необъективно. Выяснилось, что музыканты, которым по жребию выпадает выступать позднее (как в рамках недели, так и в рамках турнирного дня), в среднем оказываются в выигрышном положении и получают более высокие оценки. Исполнители свежих сочинений воспринимаются жюри благосклоннее, чем те, кто выбирает популярные произведения. Таким образом, эмпирически подтвердилась банальная, но от этого не менее актуальная истина: эксперты тоже люди. Они могут уставать и из-за этого пропускать ошибки исполнения или менее тщательно следить за техничностью, что требует повышенного внимания. Это, возможно, объясняет снисходительность к более поздним выступлениям. (Хотя, с другой стороны, с накоплением усталости растет раздражительность.) Еще экспертам наскучивает слушать одно и то же.