Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 31 страниц)

Хотя в символическом обмене участвуют деньги, однако он к ним не сводится. Деньги могут отражать ценность материального носителя эстетики, но саму эстетическую ценность культурного продукта они измеряют далеко не всегда[9]9
  Экономика – это наука о редкости. А какая же это редкость – электронный файл?!


[Закрыть]. (Отсюда парадокс однородных цен на музыкальные диски, книги, фильмы, подробнейшим образом разбираемый в первой части.)

Современная экономика не может ответить на вопрос, что такое качество в культуре (она, собственно, им и не интересуется). Экспертному сообществу культуры хотелось бы прийти здесь к каким-то определенным выводам, но не удается. В итоге приходится судить о качестве по тому, на что люди тратят деньги. Однако в большинстве своем люди и подавно не представляют себе, что такое качество в культуре, и тратят деньги не лучшим образом. Более того, поскольку деньги не учитывают символические траты (например, психологические и эмоциональные вложения), они и не способны дать адекватную картину. В результате экономическая мысль зачастую оказывается беспомощной и лишенной какого бы то ни было практического приложения на поле культуры. В самом деле, если ресурсы культуры не сочтены, а цели туманны, то как возможен экономический подход, ориентированный на оптимизацию практической деятельности? Поэтому экономисты и подходят к культуре с такой робостью.

Проблема работоспособности денег в культуре – каркас, пронизывающий всю книгу. С самого начала определим свою позицию на этот счет: по сравнению с утилитарной сферой корреляция между ценами и символическими ценностями (несколько упрощая с качеством культурных товаров и услуг) туманна и проблематична. Признание этого факта – ключевая посылка экономики символического обмена. Исследование зазора между ценностью и ее денежным выражением и выявление способов его ликвидации – главные задачи этой дисциплины.

Экономические расчеты привязаны к деньгам – объективному отображению социальной реальности. Те грани культуры, которые не находят отражения в деньгах, для экономики как бы не существуют. Поэтому главным адресатом большинства экономических изысканий в области культуры является бизнес, для которого важен именно финансовый аспект. В данном исследовании, напротив, главным адресатом является конечный потребитель культуры. Все проблемные ситуации рассматриваются с его позиции – с точки зрения личностной эффективности и качества потребительского выбора.

Вот один показательный пример, иллюстрирующий разницу экономико-культурного и экономико-символического подходов, – кассовые сборы кинотеатров. С точки зрения ортодоксального экономиста, фильм тем лучше, чем больше людей заплатили за его просмотр. Но далеко не всякий зритель согласится с тем, что выручка от продажи билетов отражает качество картины, причем не какую-то абстрактную художественную ценность, а ее потребительское качество, т. е. то, насколько ему понравилось кино. Заплатив одни и те же деньги, можно получить колоссальное наслаждение, а можно умереть от скуки. Стало быть, итоговая индивидуальная полезность разная. Символическая экономика заметит и учтет это различие, а культурная экономика только пожмет плечами. В этом принципиальное отличие названных научных направлений. Экономика занята анализом процессов в их измеримой части, другой же, невидимой для нее частью она вынужденно пренебрегает, успокаивая себя соображениями о несущественности последней. В итоге то, что остается за гранью рыночного измерения, для потребителя оказывается как бы не важно. Если за плохой и хороший фильм уплачены одни и те же деньги, то во втором случае имеет место то, что в экономике называется потребительским излишком[10]10
  Потребительский излишек – разница между тем, сколько потребитель был готов заплатить, и тем, сколько он фактически платит в соответствии с запрошенной ценой (т. е. был согласен платить больше, но не потребовалось).


[Закрыть]. Знай зритель заранее, насколько ему понравится фильм, он принял бы более высокую цену. Но система цен в культуре, как правило, не рассчитана на то, чтобы выявлять потребительский излишек и обращать его в пользу производителя товара высокого качества. Естественным следствием такого положения вещей является недообеспечение качества. Производитель, возможно, и мог бы создать более качественный продукт, но не делает этого, поскольку за качество не платят, и к тому же возникает риск отклониться от массового вкуса. Выпустив же некачественное изделие (что обычно обходится дешевле) и выдав его за качественное, он меньше рискует. Проигрывают от этого в первую очередь потребители: им лучше было бы доплатить за качество и получить его, чем не платить и не получать. Но данный проигрыш трудно отфиксировать, поэтому на сей счет не особенно печалятся.

Обычно, если не находится рыночного решения проблемы недопроизводства блага (или производства ненадлежащего качества), к делу подключаются внерыночные силы, например государство. Оно либо берет на себя траты и заботы, не выгодные никому в отдельности, либо вводит новые правила и законы, побуждающие агентов к общественно полезным действиям. Но для этого государство должно знать, что может дать желаемый эффект, а что нет, и иметь силы для реализации своих намерений на практике. В сфере культуры оно, увы, это не очень твердо знает и не вполне умеет. Поэтому возможности влияния на культуру путем дотирования высококлассных производителей эфемерны. Государство не умеет выбирать лучших реципиентов для своих щедрот, да и само денежное стимулирование далеко не всегда способно повысить креативность[11]11
  См., например: Frey B. State Support and Creativity in the Art: Some New Considerations // Journal of Cultural Economics, Vol. 23(1–2), 1999. P. 71–85.


[Закрыть]. Вовсе не очевидно, что таким путем можно нивелировать огрехи рынка. Было бы лучше, если бы рынок сам регулировал ситуацию. Иными словами, его следует сделать чутким к культурно-потребительскому качеству.

Рассмотрим еще один пример. Представим себе, что в некоем сообществе принято обмениваться текстами на бартерной основе, причем зачет производится исключительно по числу знаков, вне зависимости от содержания. При таких условиях у производителей качественных, насыщенных текстов неизбежно появился бы стимул к их искусственному удлинению и производству большого числа однотипных продуктов. Это была бы естественная реакция на несовершенство правил обмена, ущемляющих их интересы. Другая часть социума, производящая менее содержательные тексты, в ответном порядке тоже нарастила бы их число[12]12
  Нечто подобное имеет место в академической среде, что создает ряд проблем.


[Закрыть]. В результате такой гонки пострадали бы все участники, кроме тех, кто ничего не читает. Однако, если в силу каких-то причин реципиенты не чувствительны к избыточной читке (например, у них есть совершенный контент-анализатор, отжимающий воду), либо они не имеют возможности отстоять свои интересы, либо голоса тех, кто читает по диагонали, перевешивают, – в этих случаях система может сколь угодно долго пребывать в подпорченном состоянии[13]13
  Участники обмена могли бы, наверное, выделить из своих рядов экспертов для оценки содержания текстов, но тогда пришлось бы снабдить их детальными инструкциями о том, на что следует обращать внимание. Эти установки требовали бы постоянной корректировки; кроме того, эксперты столкнулись бы с проблемой увеличения объема работы.


[Закрыть]. Ортодоксальным экономистам это позволит характеризовать ситуацию как нормальную, а количество знаков упорно считать приемлемым индикатором ценности текста. Аргументом будет то, что участники пишут и читают тексты, а значит, хотят этого, и ситуация в целом их устраивает. «Будь это не так, они не менялись бы текстами, а занялись бы чем-нибудь другим», – скажет экономист. Но в том-то и вся штука, что не так много альтернативных занятий, и люди часто мирятся с непреодолимым, по их мнению, злом. В описанном примере качество контента – это так называемый внешний эффект – то, что не учитывается в системе обмена (или в контракте), несмотря на важность. Из-за того что деньги отражают в культуре далеко не все, многое автоматически попадает в разряд внешних эффектов. Например, качество культурного продукта, обеспечение которого, – центральная проблема книги.

В арсенале институциональной экономики имеются инструменты для работы с внешними эффектами (в том числе с разного рода неучтенными информационными издержками). По крайней мере, эта наука признает их существование, может указать на них в конкретной ситуации и в ряде случаев даже измерить. Хотя последнее чаще оказывается невозможным и остается прерогативой искусного менеджмента. Тем не менее, эта дисциплина является важнейшим донором для «Экономики символического обмена». Именно из институциональной экономики, наряду с теорией игр, психологией, антропологией и теорией искусства, заимствована львиная доля терминологического аппарата книги[14]14
  Также используется научный аппарат таких дисциплин, как экономическая теория информации, теория организации промышленности (на базе теории игр), бихевиоральная экономика, экономическая психология (последние две исподволь, не явно).


[Закрыть]. Конструктивное всестороннеe обсуждение проблематики культуры представляется невозможным без перевода на язык институциональной экономики. Но дело не в самом по себе понятийном аппарате. Эта ветвь экономики изучает правила, по которым функционируют рынки и которым подчинены рыночные агенты, – и именно эти правила необходимо исследовать в первую очередь, чтобы понять, что происходит с культурой в условиях коммерции. Кроме этого, институциональная экономика в отличие от неоклассического экономического подхода учитывает издержки работы с информацией (для этого вводится понятие трансакционных издержек). Культура же, в особенности цифровая, с экономической точки зрения есть не что иное, как информация плюс то, как она отображается в психике. Таким образом, применительно к культуре институционально-экономический подход выглядит наиболее продуктивным. Однако институциональная экономика не может выйти за рамки ограничений, диктуемых оптикой современной денежной системы. Эту задачу и берет на себя экономика символического обмена.

Книга построена следующим образом:

Первая часть посвящена анализу ситуации в индустрии звукозаписи. Так получилось, что эта сфера, вобравшая в себя передовые достижения цифровых технологий, стала средоточием чуть ли не всей проблематики культуры. Музыка, представленная в виде бесплотного файла, идеально репрезентирует культуру в эпоху технической воспроизводимости произведения искусства (В. Беньямин). Для аналитика это необыкновенная удача, когда в его распоряжении оказывается компактный, четко ограниченный объект, содержащий в себе основные черты более широкой области исследования – в данном случае всей дигитальной культуры.

Звукозапись идеально подошла на роль пробного шара не только потому, что она представляет собой чрезвычайно репрезентативную модель для всех тиражных секторов культуры. Имелась еще одна существеннейшая причина. После изобретения в 1999 году интернет-сервиса Napster, позволившего свободно обмениваться музыкальными файлами с помощью интернета (Лена одного такого словосочетания достаточно, чтобы напрочь дискредитировать автора), индустрия звукозаписи оказалась на грани краха. Сетевые коммуникации, избавленные от посредников, открыли всему миру неэффективность копирайта, а также тесно связанного с ним крупного промышленного производства в культуре. Это привело к реальному противостоянию всех субъектов рынка – музыкальных корпораций, пиратов, файлообменных фирм, потребителей... Благодаря казалось бы локальной войне вся общекультурная проблематика вынырнула на поверхность. От того, кто одержит верх на этом участке, зависит климат на всей территории культуры, включая кино, телевидение и книгоиздательство. Вопросы потребительского выбора, копирайта, ценообразования на цифровые продукты и многое, многое другое, что ранее обсуждалось либо на внутренней кухне бизнеса, либо в тиши кабинетов узкого круга теоретиков, стало публичным и гласным. Для аналитика открылось колоссальное количество обычно недоступных фактов, подводных течений и логик различных игроков. То, что при ином раскладе представляло бы собой множество разрозненных фрагментов, обрело целостность – это позволило связать воедино различные точки зрения, гипотезы и наработки и предложить единый проблемный подход к ситуации. Перипетии борьбы в музыкальной сфере, ее правовые, нравственные, экономические и институциональные аспекты составляют первую часть книги. В ней же предлагается выход из сложившейся в данной области трудноразрешимой (а возможно и тупиковой) ситуации. Он связан с конструированием и строительством института потребительской экспертизы[15]15
  В его основу положены новый способ оплаты за культурные продукты и коллаборативная фильтрация. Подробнее см. первую часть, раздел 1.3.4.


[Закрыть].

Во второй части проблемы, выявленные на примере индустрии звукозаписи (равно как и предложенное решение), рассматриваются в масштабах всей дигитальной культуры. К дигитальной (цифровой) культуре отнесены те сегменты, которые возможно кодировать в цифровой форме и транслировать в удаленные точки (и которая выдерживает подобные манипуляции без особого ущерба для качества). Речь идет о кино, теле– и видеопродукции, фото, компьютерных играх, музыке, литературе… (С экономической точки зрения степень дигитальности определяется тем, какая доля издержек в составе стоимости произведения приходится на материальный носитель эстетики, а какая – на оцифровываемую часть.) Чем проще (дешевле) воспроизвести вещественную оболочку, тем «дигитальней» данная отрасль культуры.

Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитализируется. Например, рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же напастям. И художественная литература, – кстати, типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или интернет-издания – находится во власти тех же тенденций, что и звукозапись.

Следуя обозначенной экономической логике, в поле культуры были выделены репрезентативные модельные ситуации, своего рода реперные точки, и на их примере прослежено действие универсальных рыночных механизмов. После этого стало возможным перейти к более сложным случаям, и экстраполировать выявленные закономерности на другие области, продукция которых располагается между полюсами осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль крайних точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов выстраивается система экономических координат культуры. В дальнейшем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практики, которым не нашлось места в данной книге.

По сути, вторая часть исследования посвящена тенденции ухудшающего отбора в культуре и путям ее преодоления. Анализируются причины этого процесса и его характерные проявления, начиная с главного – парадоксального ценообразования. Хотя применительно к культуре ухудшающий отбор чрезвычайно трудно диагностировать (чему есть особые причины), нынешнее состояние культуры очень точно укладывается в схему этого явления. Применительно к обычным рынкам ухудшающий отбор исследован в рамках институциональной экономики. Иногда рынки впадают в состояние так называемых провалов и деградируют. Это происходит из-за того, что одни участники сделок (как правило, продавцы) обладают устойчивым информационным преимуществом (проще говоря, лучше осведомлены о нюансах сделки) и распоряжаются своим знанием в ущерб контрагентам. Закономерное следствие – снижение ответственности производителя и падение доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие издержки выбора и/или низкое качество потребления. Обычно рынки находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных институтов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т. д. Однако, как показывает практика, ни одно из традиционно применяемых средств в культуре должным образом не действует.

Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудшающего отбора. Анализируются самые разные области культуры, включая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт. При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовавшаяся в массовых и тиражных сегментах (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие сектора, включая осязаемые – предметное и исполнительское искусство. По мере того, как благодаря техническим инновациям исчезают экономические ограничения тиража, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т. д. при первой же возможности и без малейшего стеснения заимствуют приемы гипермассовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. Стремясь интенсифицировать свою деятельность, творцы бесконечно эксплуатируют однажды найденную тему; актеры, чтобы не заучивать монологи – этот бич профессии – широко пользуются ушными гарнитурами; композиторы переключаются на музыку для ринг-тонов (мелодии для мобильных телефонов) и т. п.[16]16
  Телевидение торит дорогу мобильным устройствам. По мнению специалистов, программа «мобильного ТВ» должна состоять из «нарезки» сюжетов не длиннее 90 секунд. На выставке теле– и радиовещания (International Broadcasting Convention, IBC) в Амстердаме Samsung и LG представили мобильные телефоны нового поколения, позволяющие просматривать многоканальное ТВ «на ходу».


[Закрыть] Искусства, в которых не находится предпосылок для интенсификации труда, маргинализируются и сходят со сцены. Разумеется, речь идет о тенденции, на фоне которой возможны редкие и оттого особенно заметные исключения.

Заключительная, четвертая часть посвящена сакраментальному вопросу «Что хорошо, а что плохо в культуре», выводящему тему в плоскость социальной и культурной политики. Отдельная глава этой части посвящена анализу копирайта – ключевого на сегодня и крайне неоднозначного по своей роли института, служащего то ли инструментом связи между искусством и коммерцией, то ли плацдармом для бизнес-колонизации культуры.

Помимо этого книга имеет приложения. Это полноформатный отчет о состоянии дел в индустрии звукозаписи. Он служит доказательной базой для аналитических глав и позволяет читателю в случае необходимости самостоятельно познакомиться с исходными данными. Кроме того, это образец документов, характеризующих реальное положение дел в отрасли, которых порой так недостает экономистам, занимающимся музыкой и всеми без исключения сегментами культуры.

Чтобы облегчить восприятие книги, несколько слов стоит сказать о ее композиции. Издание имеет не пирамидальную (со строгой аксиоматикой и пошаговой сменой тем), а спиралевидную структуру: локальная проблема, затрагиваемая вначале, затем рассматривается на более широком материале. Понятийный аппарат в первых главах максимально упрощается и наращивается постепенно. В ряде случаев, особенно на старте, термины не сопровождаются точными определениями – в расчете на контекстуальное восприятие и дальнейшее уточнение. Такого рода допуски сделаны специально, чтобы не перегружать текст бесконечными оговорками. Казалось оправданным поступиться академическими стандартами в пользу прагматических приоритетов данной работы.

Данная книга – исследование культуры в цифровую эпоху. Главная ее цель – публикация программы практических действий по институциональному преобразованию культуры. Как всякий социальный проект, это намерение не осуществимо без некоторого числа единомышленников-первопроходцев, способных консолидироваться вокруг конкретной аналитической платформы для решения обозначенной животрепещущей проблемы. Именно поэтому книга адресована широкому кругу читателей – тем, кто непосредственно вовлечен в культурное и гуманитарное производство: творцам, исполнителям, администраторам, ученым… а также тем, кто просто является потребителем культуры и интересуется ее устройством. Особо ценная для меня категория читателей – студенты, будущие менеджеры культуры в области кино, телевидения, печатных СМИ, книгоиздания, интернет-проектов, исполнительской сферы и т. п. Экономистам после прочтения книги культура, возможно, откроется как новое поле приложения усилий. Хотя неканоничность исследования может вызвать у них негативную реакцию.

Открывшиеся в цифровую эпоху потрясающие возможности электронной коммуникации и межличностной кооперации способны изменить к лучшему все поле культуры – и дигитальные, и традиционные сегменты. Но для этого новый инструментарий должен быть осмыслен и направлен в верное русло. Если культурное сообщество оставит без внимания эти возможности, их возьмет себе на службу бизнес – что в данный момент стремительно и происходит. Тогда наиболее ценное применение электронных новаций будет надолго, если не навсегда, блокировано. Для культуры это окажется не лучшим сценарием.

ЧАСТЬ 1. ПЕРСПЕКТИВНАЯ МОДЕЛЬ МУЗЫКАЛЬНОГО БИЗНЕСА

Глава 1.1. Народно-освободительное движение в музыке

1.1.1. Плюсы и минусы свободной музыки

В 1999 году, когда Шон Фэннинг создал Napster[17]17
  18-летний Шон Фэннинг создал программу Napster в ответ на жалобы друзей, сетующих на сложность поиска и скачивания музыки в сети. С июля 1999 г. Napster начал предоставлять пользователям возможность обмениваться музыкальными файлами в формате MP3 практически напрямую: вместо того чтобы накапливать музыкальные файлы на одном сервере, Napster обеспечивал обмен музыкой по схеме user-to-user (от пользователя к пользователю). А центральный сервер обеспечивал лишь поиск нужных композиций на компьютерах пользователей, подключенных к сети. (Подробнее см. приложение 1, раздел 9.2.) В июле 1999 г., согласно замерам компании Media Metrix, в США цифровую музыку слушали 4 млн человек; менее чем за год до этого их было только несколько сот тысяч. Часть записей, циркулирующих в сети Napster, была защищена законом об авторских правах, однако распространялась бесплатно. Napster спокойно просуществовал пять месяцев, вплоть до 7 декабря, когда RIAA подала на компанию в суд за «прямое и косвенное нарушение копирайта».


[Закрыть], в музыкальной сфере повеяло революцией. Обмен музыкальными файлами с помощью интернета чрезвычайно упростился[18]18
  Обмениваться музыкальными файлами в интернете можно было и раньше. Пиринговые сети заметно облегчили этот процесс.


[Закрыть], для покупателей открылась возможность как минимум пятикратно сэкономить на покупках дисков в магазине. К этому моменту уже был создан плеер Rio, воспринимающий сжатую музыку и позволяющий вообще обходиться без дисков. Молодежь, разумеется, не преминула этим воспользоваться. Цена звукозаписей может на три четверти состоять из затрат на распространение дисков[19]19
  См. приложение 1, глава 6.


[Закрыть]. Поэтому, когда благодаря интернету, Napster и изобретению популярного ныне МР3 формата эта часть расходов стала необязательной, следовало ожидать, что дорогие диски утратят конкурентоспособность и упадут в продажах, либо их цена снизится.

Казалось, ведущим музыкальным корпорациям, называемым лейбл-мейджорами[20]20
  Тогда существовало пять лейблов-мейджоров: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG), Bertelsmann Music Group (BMG) и Sony. 19 июля 2004 г. Европейская комиссия дала добро на объединение двух компаний – Sony Music и BMG, входящей в группу Bertelsmann AG. Неделю спустя это слияние санкционировала и Федеральная комиссия США по соблюдению антимонопольного законодательства. Таким образом, сейчас существует 4 лейбла-мейджора: Warner Music, EMI Group, Universal Music Group (UMG) и Sony BMG.


[Закрыть], которые к этому моменту почти безраздельно захватили музыкальное пространство, не избежать ценового демпинга. Налаженный ими бизнес, включающий дорогостоящие технологии промоушена и торговли, болезненно реагирует на сужение рынка и появление альтернативных способов дистрибьюции. Легальные производители и раньше терпели ущерб из-за подпольно записанных дисков, продаваемых в три-пять раз дешевле, чем фирменные. Но бизнес на контрафактных носителях при всей его масштабности[21]21
  О масштабах пиратства см. приложение 1, раздел 8.1.


[Закрыть] хотя бы удавалось локализовать в пределах неблагополучных территорий и сдерживать обычными полицейскими методами. Куда большую угрозу несло свободное распространение музыки через интернет силами самих потребителей.

Хотя интернет доступен отнюдь не всем меломанам, но для приобретения цифровой музыки вовсе не обязательно самому скачивать ее из сети. Достаточно, чтобы кто-то один перенес музыку на физический CD, затратив на это менее доллара, и она тут же станет достоянием многих. По всем прогнозам, перетекание музыки в сети должно было привести к благотворному для кошелька потребителей снижению цен. В таком исходе никто не сомневался, вопрос был лишь в судьбе мейджоров. Либо они изыскивали пути к радикальным преобразованиям, либо их крах становился неизбежен. Тогда никто из специалистов и помыслить не мог, что главные игроки не только не утратят своего доминирующего положения, но и удержат цену музыки почти на прежнем уровне. Как стоили легальные CD $13-20 в рознице, так и стоят[22]22
  Начиная с 2004 г. цена стала чуть падать. См. приложение 1, параграфы 5.2.1. и 5.2.2.


[Закрыть]. В пересчете на отдельный трек это немногим более доллара, что близко к цене той же музыкальной композиции, легально распространяемой в интернете. Ситуация менялась плавно и контролировалась самими музыкальными гегемонами.

Как удался лейблам-мейджорам этот чудесный фокус? Все козыри, казалось, были на руках у их противников, предложивших чрезвычайно удобный сервис по обмену музыкальными файлами. На их стороне и повсеместное распространение скоростного интернета, и рост активности пользователей, и новые технологии оцифровывания и сжатия музыки, и удобство поиска в сети, – все это вместе взятое в десять и более раз ускоряет нахождение и скачивание музыки и делает это занятие удобнее покупки дисков в магазине. Нельзя сбрасывать со счета и симпатии публики, твердо убежденной, что в 15-долларовой цене легального CD мейджорами заложена сверхприбыль. Ведь если пиратские диски продаются, допустим, по 3 доллара, из которых десятая часть – это цена болванки, кажется очевидным, что легальные носители не могут стоить более 8-10 долларов, и все, что сверху, за гранью «справедливости»[23]23
  Это не так, но потребители могут так считать.


[Закрыть]. Меломанов разочаровывает и начинка альбомов, в которых расчетливо отмерено по «полтора хита», а остальное – балластный наполнитель, служащий лишь для оправдания цены.

Все это не могло не пробудить протестных настроений, направленных против засилия лейбл-мейджоров. Сетевое коммьюнити принялось самозабвенно и свободно обмениваться музыкой, нимало не считаясь с правами ее создателей и владельцев[24]24
  В ходе опроса, проведенного компанией Pew с марта по май 2003 г., 79% пользователей в США, скачивавших музыку, ответили, что они не платят за нее, а около двух третей вообще не задумываются, защищены ли эти файлы копирайтом или нет.


[Закрыть]. Такое поведение вполне вписывалось в идеологию интернет-сообщества, в соответствии с которой авторские права – это рудименты прошлого. Сеть – это вотчина свободных, нерегулируемых извне коммуникаций, отвоеванная у мира чистогана, и большинству участников кажется принципиально важным оградить ее от губительных частнособственнических правил. По их мнению, оффлайн-миру надлежит смириться с этим и приспособиться.

Ценой открытости индустрии звука технологиям интернет-дистрибьюции могло стать исчезновение этой отрасли. Зачем, спрашивается, рекордс-лейблам производить и популяризировать то, за что потребители им не заплатят? Столкнувшись с утечкой продукции сквозь брешь, пробитую Napster, управляющим музиндустрией пришлось в срочном порядке что-то придумывать. Сделать это было не просто, поскольку музыкальный контент довольно трудно защитить от несанкционированного копирования (формат MP3 на это не рассчитан), а легальных каналов распространения, способных составить конкуренцию Napster, вроде подконтрольных мейджорам платных онлайновых сервисов, сразу не нашлось. Та же проблема нешуточно грозит и видеобизнесу, и практически любым цифровым продуктам[25]25
  В киноиндустрии она возникла в 1970-х с появлением видеомагнитофонов.


[Закрыть]. «Пиратский приговор» по отношению к видеокассетам и DVD отсрочен лишь из-за недостаточного распространения широкополосного интернета. Фильмы длиннее песен, их пока не так удобно скачивать, но эта естественная преграда уже ослабла и вот-вот падет. По данным MPAA[26]26
  МРАА – Motion Picture Association of America (Ассоциация киноиндустрии Америки).


[Закрыть], в 2004 г. киноиндустрия потеряла из-за пиратов $3,5 миллиарда. Если формула мирного сосуществования дистрибутивных каналов не будет найдена, промоутировать музыку станет экономически невыгодно. Случись это, и приверженцы свободного обмена обнаружат, что им все трудней выбрать, что слушать. Сегодня функцию отбора берут на себя музыкальные издатели и промоутеры. Плохо или хорошо они с ней справляются, вздувают цены или нет – эти вопросы проще решать тогда, когда им найдется замена. Пока же ее нет, изводить лейблы – означает рубить сук, на котором сидишь.

Конечно, беспрепятственный обмен композициями, которые уже поступили в свободный оборот, не может не радовать. Но с новыми произведениями у потребителей могут возникнуть проблемы. Пока этого не произошло, мало кто из пользователей задумывается о механизме продюсирования и проблемах тех, кто подвизается в этой сфере. Но все же рано или поздно придется войти в их положение, потому что яркие творения и таланты не выживают в рынке сами по себе. Кто-то должен отсеивать бездарности, организовывать качественную звукозапись, представлять публике новые песни и т. д., и продюсеры как умеют выполняют эту работу. Если она станет им невыгодна, интернет захлестнет волна беспомощных дилетантских сочинений. Проблема в том, что после того как хит публично предъявлен, производитель и дистрибьютор, в принципе, больше не нужны. Они попадают в положение производителя общественного блага, чьи усилия не вознаграждаются. Экономистам хорошо известно, чем это чревато – недопроизводством благ.

1.1.2. Копирайт на страже интересов. Чьих?

В момент возникновения Napster с его бесплатной электронной дистрибьюцией индустрия звукозаписи в ее привычном виде, казалось, должна была прекратить свое существование. Тем не менее мейджоры удержались в седле, зацепившись за одну-единственную возможность – закон об авторском праве, наделяющий эксклюзивными правами собственности на музыку. Этот закон, в некотором противоречии с его названием, защищает не столько творцов, сколько предпринимателей, купивших у них имущественные права[27]27
  Towse R. Copyright and Cultural Policy for the Creative Industries (2002) // Granstrand O. (ed.) Economics, Law and Intellectual Property, Forthcoming in Kluwer Academic Publishers. [on-line] [cited Nov. 18, 2003]. Available from URL:


[Закрыть]. (Еще пользуются термином «копирайт», что не совсем то же самое, что авторское право, и буквально означает «право копирования»[28]28
  В континентальной Европе используется термин «авторское право», в системе англосаксонского права – «копирайт». В большинстве случаев говорят о системе копирайта без специальных оговорок, имея в виду и авторские, и смежные права.


[Закрыть]).

Институт копирайта оформился еще в начале XVIII века для защиты книгоиздателей от сталкивания лбами друг с другом. Без него трудно было запускать издательский проект, не будучи застрахованным от того, что на рынке не объявятся конкуренты с тем же произведением. Сложно было противостоять и литературным пиратам, которые уже тогда вкушали все прелести неразрешенного заимствования[29]29
  См.: Алябьева Л. Литературная профессия в Англии в ХVI–XIX веках. М.: Новое литературное обозрение, 2004.


[Закрыть]. Сегодня, обладая правами на львиную долю ранее изданной музыки, коммерсанты связали авторов песен и исполнителей контрактами на будущее. К тому же, укрупняясь, они оккупировали эфир и прочие каналы продвижения музыки. Для мелких и средних компаний (инди-лейблов) барьеры входа в рынок стали труднопреодолимыми[30]30
  О барьерах входа см. часть 3, раздел 3.4.3.


[Закрыть]. Таким образом, несколько крупных компаний зафиксировали свое доминирующее положение в этой сфере. Никто не вправе распространять музыку, не получив у них лицензии. По сути, копирайт на законных основаниях позволяет владельцам контента диктовать свою цену[31]31
  Британский антитрестовский орган (UK antitrust body) установил, что в отношении CD действует негласно выработанная ценовая политика. В итоге в США мейджоров уличили в незаконном извлечении выгоды из олигопольного положения.


[Закрыть] и способ распространения продукта.

Тот факт, что обладатель имущественных прав и автор – это далеко не всегда одно и то же лицо, не очевиден для любителей музыки. Они не в курсе того, что автор и исполнитель могут переуступить свои права коммерсантам, и знать не знают, на каких условиях это делается. Платя за музыку, люди хотят вознаграждать в первую очередь ее создателей. В реальности же это не совсем так, а по слухам, циркулирующим среди меломанов, вовсе не так: поговаривают, что дельцы обирают кумиров. Обычно вознаграждение музыкального коллектива составляет седьмую часть от выручки или даже меньше. На долю музыкантов в среднем приходится от одного до двух евро с каждого CD, но из этих сумм вычитаются ранее понесенные затраты – на запись мастер-диска, видеоматериала и проч. К тому же, есть подозрения, что фирмы лукавят с выручкой, на основе которой рассчитываются роялти исполнителей. Они якобы неправомерно списывают 10% дисков «на бой при транспортировке» и завышают число дисков, розданных в рекламных целях. С подобным неджентльменским поведением лейблов связывают тот факт, что большинство музыкантов еле-еле сводят концы с концами и даже при относительно удачном раскладе зарабатывают меньше среднего уровня по стране[32]32
  Экономический анализ заработков артистов см. в статье: Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries, Vol. II, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226.


[Закрыть]. По утверждению Кортни Лав, музыканты в США – а это без малого трехсоттысячная армия – в среднем получают по $35 000 в год[33]33
  Love C. Courtney Love does the math / Transcript of Speech to the Digital Hollywood On-line Entertainment Conference [on-line], New York, 16th of May 2000. [cited Jan. 4, 2005]. Available from URL: .


[Закрыть].

1.1.3. Структура цены звукозаписей

Пиратские продажи, наглядно продемонстрировавшие доход посредников, высветили финансовую кухню музыкальной индустрии. Если на долю музыкантов приходится 2 доллара, еще примерно столько же дает пиратская наценка на болванку ценой менее $1, то, следовательно, барыши легальных операторов составляют 10 долларов с каждого диска. Неискушенная в ценообразовании публика приходит к выводу, что тройная наценка на себестоимость – нечто из ряда вон выходящее. Рынок музыки, как все рынки культуры, весьма рефлексивен. Здесь возникает очень важный эффект, на который обратил внимание Дж. Сорос применительно к фондовым рынкам[34]34
  Сорос Дж. Алхимия финансов. М.: Инфра-М, 2001.


[Закрыть]. Важно не то, как дела обстоят на самом деле, а то, что кажется людям – их субъективные представления определяют спрос и благополучие той или иной сферы. Если потребители почему-либо сочтут, что $15 за диск с одной-единственной достойной их внимания песней – это дорого, то индустрии не поздоровится. Ведь закона природы, устанавливающего цену часа музыки на уровне 10 или 20 долларов, не существует – этот час вполне мог бы стоить и втрое дороже, и втрое дешевле[35]35
  Это разумное соображение принадлежит А.Горохову. Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. М.:Ад Маргинем, 2007, с.16


[Закрыть]. В частности, как следует из несложных расчетов, час чтения популярной литературы обходится потребителям в сумму менее доллара[36]36
  См. таблицу расходов на потребление культурных/медиа благ, приведенную во 2 части, глава 2.3.


[Закрыть]. Почему слушание песен на порядок или даже на два порядка дороже? Нынешняя цена сложилась исторически и в соответствии с уровнем издержек воспринималась как «справедливая». Но из-за дешевой контрафактной продукции она стала казаться безбожно завышенной. Не зная структуры затрат легальных производителей, потребители могут воображать значительно бóльшую наживу, чем это имеет место в действительности. Независимо от того, оправданны эти подозрения или нет, они не идут на пользу хрупкому консенсусу о цене.