Текст книги "Экономика символического обмена"
Автор книги: Александр Долгин
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 31 страниц)
1.3.2.7. Бизнес-версия коллаборативной фильтрации, или зачем поступаться принципами?
Рекомендательная система, интегрированная с процессом продаж так, чтобы подсовывать товары в то время, когда что-то приобретается или ищется, ориентирована на интересы бизнеса. Она не требует активности со стороны пользователя. Все, что от него нужно – это вступить на торговую площадь. Тут его и берут в оборот. Это соображение – ковать железо, пока горячо – стало решающим в эволюции коллаборативной фильтрации. Держать оценки наготове и быстро выдавать их, как того требуют интересы бизнеса, никого ни о чем не спрашивая, – данная логика подвела к скрытому этическому компромиссу. Как только решили не беспокоить клиента по таким пустякам, как его мнение о качестве, дело все больше стало клониться к программированию поведения.
Если для обычных товаров пообъектная фильтрация в ряде случаев дает искомый результат, то с навигацией в культурном предложении все обстоит хуже. Хотя справедливости ради надо отметить, что музыка в ряду культурных благ стоит особняком. Поскольку к хорошим мелодиям люди могут возвращаться неоднократно, потребительские оценки с успехом заменяет подсчет числа прослушиваний той или иной песни. Это тот редкий случай, когда неявные предпочтения адекватно репрезентируют явные. На этом основаны музыкальные сервисы Audioscrobbler (ныне Last.Fm), Launchcast Radio и др.[143]143
Ресурс Audioscrobbler перемещен по адресу: www. Last. Fm; Launchcast Radio можно найти в интернете по двум ссылкам: старой – www. launchcast.com и новой – http://launch. yahoo.com/launchcast/. Дополнительную информацию см. в приложении 1, разделы 11.4. и 11.8.
[Закрыть] На компьютер, на котором прослушивается музыка, закачивается специальный программный модуль. Больше от пользователя ничего не требуется[144]144
Оценить первые несколько композиций все же желательно.
[Закрыть]: его не беспокоят просьбами ранжировать музыкальные композиции, не задают вопросов о настроении и т. д. Модуль отслеживает музыку, которую проигрывает человек, и передает информацию на сервер. Он также создает персональные веб-страницы пользователей сервиса, на которых демонстрируются списки прослушанного. Предполагается, что после того как прозвучало более половины песни, ее смело можно причислять к понравившимся и вносить в профиль. И все же в такой методике есть скрытые ограничения. На сервер поступает информация только о той музыке, которая звучит на компьютере, т. е. в определенной обстановке, в частности в офисе. Очевидно, в этих условиях включишь не всякую музыку, а например фоновую. В автомобиле будут слушать другие мелодии, на Hi-End аппаратуре – третьи. Так что автоматически формируемый потребительский профиль неизбежно получается деформированным.
Если же речь идет о произведениях однократного потребления – книгах, пьесах, фильмах и т. п., результаты дает только метод фильтрации, основанный на рефлексии потребителей. Чтобы повысить точность рекомендаций в пообъектной схеме, базу данных дополняют сведениями о клиентах. Для этого их классифицируют по социально-демографическому принципу, вычленяя в лучших традициях маркетинга фиксированные группы, как-то: средний класс, живущий в пригороде; молодой горожанин – профессионал; религиозный сельчанин с велосипедом и т. д., – и затем пытаются разбить население на кластеры. Нет информации, которую не стремились бы вовлечь в оборот: академические успехи, опыт работы, семейное положение, возраст, пол, раса, почтовый индекс, кредитная история, участие в фокус-группах и т. д., и т. п. Чтобы определить, чего захотят потребители, сначала пытаются установить, кто они такие. Это довольно трудоемко, бесполезно, а в чем-то и неприятно, поскольку на такую информацию с высокой вероятностью найдется заказчик, и это – не потребитель культуры, а кто-то другой с не вполне ясными намерениями.
Изюминка коллаборативной фильтрации по схеме «потребитель – потребитель» состоит как раз в том, чтобы не отягощать процесс ничем лишним. Система не очень хочет знать, кто есть кто, ей нужны лишь добровольно высказанные предпочтения. Только из них выводится, кто к какому культурному сообществу относится. Группы не являются чем-то постоянным, они меняются вместе с людьми. Например, некто не видел ни одного фильма Бунюэля, но если завтра он посмотрит «Этот смутный объект желания» и присвоит ему высокий балл в системе MovieLens, то группа людей, ранее определявшаяся как «точно такие же, как он», немедленно изменится.
Версия фильтрования, опирающаяся не на явно выраженные, а на угадываемые предпочтения, подозрительно приспособлена для коммерческих интересов. В ней теряется самое главное: опора на воспринимаемое качество, поэтому она хуже служит интересам потребителей. Хотя сегодня, пока рекомендательные системы только отлаживаются, нет смысла подозревать кого-то в манипуляциях. Например, Amazon демонстрирует верх корректности – клиентам предоставляется возможность «обучить» систему, сообщая ей свое мнение о точности рекомендаций. Сама по себе состыковка информационного фильтра с торговлей может быть и не лишена смысла, но по мере того как популярность подобных сервисов будет расти, искушение манипулировать ими тоже будет увеличиваться. Например, издатели, вмешиваясь в процесс ранжирования, могут начать рекомендовать свои собственные книги. А уж авторам и их окружению удержаться от подкручивания счетчиков будет крайне сложно. М. О’Махони показал, что самые совершенные системы фильтрации неустойчивы к проискам злоумышленников[145]145
O’Mahony M., Hurley N., Kushmerick N., Silvestre G. Collaborative recommendation: A robustness analysis // ACM Transactions on Internet Technology, Vol. 4, Issue 4, November 2004. P. 344–377.
[Закрыть]. Они на это не рассчитаны. Ведутся разработки защиты от «рекомендационного спама», но о практическом применении говорить пока рано[146]146
Miller N., Resnick P., Zeckhauser R. Eliciting Honest Feedback in Electronic Markets // Harvard Kennedy School Research [on-line], June 2004. [cited Feb. 20, 2006]. Available from URL:
[Закрыть]
У специалистов это называется «семантическое хакерство».
[Закрыть] будет отгородиться намного сложней. Существует риск того, что система рекомендаций, как перекошенная рулетка, будет настроена на выдачу только определенных подсказок. Отсюда вопрос: эта система рекомендует или конвоирует к нужному прилавку? И вообще, мыслимое ли дело, чтобы коммерсанты сами, да еще и бескорыстно, прокладывали навигационные тропы потребителям? Стоит ли доверять рекомендациям поставщиков?
1.3.2.8. Коллаборативная фильтрация и система цен
Будь мы мнительны, трудно было бы отделаться от ощущения, что мы на пороге раскрытия «заговора». Конечно, в явной форме его не было, но при взгляде с высоты птичьего полета эволюция рекомендательных систем выглядит так, словно сговор имел место. Так и тянет объявить о том, что в сфере культуры действуют некие темные силы, прячущие от людей чудодейственное средство экономии денег и времени. Прячут, классическим образом помещая укрываемое на видном месте. Оригинальную благородную идею взяли под контроль, перепрограммировали для своих нужд и пустили в плавание под прежним названием. Не было лучшего способа дискредитировать начинание. В генетически модифицированном виде рекомендательные системы стали появляться повсеместно. Покупателям в интернет-магазинах непрерывно что-то подсовывают. Теперь все знают, что такое навигация. И все знают, что вещь эта не слишком полезная, а иногда прямо-таки назойливая. Людям кажется, что опробованный ими сервис, например Amazon, – это и есть самая настоящая навигация. В действительности же хорошая метода, позволяющая экономить на пустых пробах и ориентированная строго на потребителей, никак не может проторить себе дорогу[148]148
Распространено мнение, будто подобным образом складывается судьба бесплатного браузера Firefox – конкурента Internet Explorer фирмы Microsoft, вшитого в Windows. Firefox, появившийся в ноябре 2004 г., блокирует всплывающую рекламу, практически непроницаем для вирусов и занимает мало места. Но при всем том он с трудом пробивается к пользователю, так как Internet Explorer внедрен в миллиарды компьютеров и привычки пользователей.
[Закрыть]. Изначально решалась проблема неосведомленности потребителя о качестве продуктов. Теперь на смену ему пришло незнание намерений оператора рекомендательной системы. Одно не слаще другого. Плюс появляется ощущение утраченной самостоятельности выбора.
Манипуляции с коллаборативной фильтрацией, которые ведутся под предлогом ее улучшения, извращают первоначальную идею. И винить в этом некого. Бизнес не обнаружил в фильтрации силами потребителей источника денег, не нашли его и те, кто искренне ставил во главу угла благо сообщества. Но, вне всякого сомнения, бизнес не мог не предвидеть угрозы своим интересам. Вот открытое предупреждение (в пересказе), прозвучавшее со страниц The New Yorker в год рождения Napster[149]149
Gladwell M. The Science of the Sleeper: How the Information Age could Blow Away the blockbuster // The New Yorker, 10. 04.1999.
[Закрыть]. Фактически, коллаборативная фильтрация – это метод, направленный против блокбастеров. Предположим, некто ввел в MovieLens свое мнение по 15 популярным американским фильмам. Этот некто редко смотрит что-либо, кроме коммерческих голливудских релизов, и плохо ориентируется в мире кино. Но тут в ответ система, располагая данными о предпочтениях его единомышленников, сообщила, что ему могла бы понравиться бельгийская комедия 1992 года и фильм «Давай потанцуем» (1937) с Джинджер и Фредом, и он убедился, что это действительно так. Метод «способствует производству малотиражных, талантливых и качественных продуктов, не попадающихся на глаза читателям из-за скудного маркетингового бюджета»[150]150
Эти слова принадлежат Джону Хэйджелу (John Hagel), консультанту McKinsey & Co по электронной коммерции, автору (вместе с Марком Сингером) книги «Net Worth» (Hagel J., Singer M. Net Worth. Harvard Business School Press, USA, January 1999).
[Закрыть]. Грамотные рекомендации приводят к тому, что продажи нераскрученных, но от этого не менее интересных произведений/авторов растут, а блокбастеров – падают. В условиях неопределенности, когда никаких внятных рекомендаций нет, покупают что-нибудь предсказуемое, т. е. блокбастер. С появлением надежных рекомендаций блокбастер потеряет часть публики, поскольку у людей появятся иные ориентиры для выбора.
Если люди станут делать меньше ненужных покупок, работа на «вал», а вместе с ней и унификация цен станут бессмысленны. Поэтому, как только рекомендательные системы получат широкое распространение, эпохе однородных цен придет конец. Вполне возможно, что к тому моменту, когда автоматизированные рекомендательные сервисы станут реально помогать в подборе произведений, потребители сочтут высокие и дифференцированные цены справедливыми. Возможно также, что к этому времени удастся искоренить пиратство. Если того и другого не случится, индустриям культуры несдобровать.
1.3.2.9. Рекомендательная деятельность как самостоятельный бизнес
Отработав методику выбора книг, музыки и фильмов, коллаборативная фильтрация могла бы начать экспансию в другие сферы. Например, помочь с выбором телепрограмм, ресторанов, турпоездок, учебных заведений, персонального тренера, архитектора и т. п. Пока же подавляющее большинство подобных решений принимается по старинке. Термин «коллаборативная фильтрация» до сих пор малоизвестен. Препоной на пути прогрессивной технологии является не только консервативность людей, но, главным образом, ряд неучтенных моментов в самом изобретении. Можно выделить три наиболее узких места, препятствующих интеграции метода в социальную практику. Два из них, вероятно, можно так или иначе преодолеть путем доработки системы – холодный старт (набор критической массы пользователей) и зашлаковывание фильтров в результате подтасовки фактов. А вот третья проблема носит, так сказать, экзистенциальный характер: как выжить организатору рекомендательного сервиса, не идя в услужение к продавцу? Это не просто проблема внутреннего устройства рекомендательных систем, это вопрос интеграции культуры в бизнес-среду. Найти выход можно не иначе как предприняв что-то радикально новое.
Первую проблему (холодного старта) вполне успешно решали уже пионеры технологии. До второй (злонамеренного зашумления системы) они, по-видимому, не доросли и не ощутили ее на себе. А вот с третьей, самой принципиальной – сохранением автономии – они, как показала жизнь, справиться не смогли, за что и поплатились. Независимость любой экспертной инстанции – базовое требование. Нельзя кормиться с чьих-то рук и сохранять право бить по этим рукам. Нельзя, находясь на иждивении у торговца, прилюдно критиковать его товар и тем самым портить его игру. Как только изобретатели доращивали свои макеты до более-менее серьезного состояния, их обуревало желание переквалифицироваться в предпринимателей. В этот момент их, как правило, тут же съедали крупные игроки. Почему так выходило?
Во-первых, как уже говорилось, энтузиасты метода просмотрели единственно правильную стратегию вхождения в бизнес: продавать продукт его конечному потребителю – потребителю культуры, а уже потом достраивать другие генераторы выручки, например замыкать на себя торговые цепочки. В любых других вариантах экспертная инстанция подвержена коррупции.
Во-вторых, они видели свою задачу инструментально – как хороший сервис, не более того, плюс немного культурного флера. Изобретателям не хватило амбиций. Вернее, с новаторскими амбициями проблем не было, не хватило, скорее, широты социально-реформаторского видения. Кажется, никто так и не понял, что нащупанное решение затрагивает не только сферу музыки или кино. Проблема навигации – это жгучая проблема цифровой культуры, от ее решения зависит направленность всего культурного процесса. (Этой более широкой проблематике посвящены оставшиеся части книги.)
В-третьих, потребительские оценки в баллах никак не вписываются в рамки товарно-денежных отношений.
1.3.3. Изобретение, которое будет
Изложенные соображения подводят к мысли, что коллаборативную фильтрацию необходимо серьезно доработать, чтобы при воплощении на практике этот сервис не напоминал птицу с подрезанными крыльями. Ингредиенты, которых не достает для полноценного функционирования механизма, можно попытаться вычислить из общих соображений. Ясно, что культура, как общественное достояние, и деньги, как инструмент частной собственности, сочетаются не лучшим образом[151]151
См.: Долгин А. Второй универсум // Логос. 2002. № 5–6. С. 243–291.
[Закрыть]. В то же время, как ни крути, без денег культуре не обойтись. Как все-таки их подрядить к делу, чтобы и бизнес-активность стимулировать, и культуру наделить бóльшим правом голоса? Резонно предположить, что для этого потребитель, как носитель немеркантильных интересов, должен стать полноправным игроком на поле культуры.
Ко всем трем означенным выше проблемам – холодного старта, зашлаковывания фильтров и автономии экспертизы от бизнеса – может подойти один и тот же ключ – деньги. Но их нужно вводить в систему коллаборативной фильтрации не так, как это происходит сейчас, – через поставщиков, сбывающих с ее помощью товар, а из другого источника. Деньги можно поставить на службу культуре, включив их в работу рекомендательных систем. Оценки произведений должны выражаться в деньгах – вот принципиальнейшее условие, без выполнения которого рекомендательная система, скорее всего, обречена на положение падчерицы торгового бизнеса. Кто хочет публиковать свои оценки и знать оценки других, тому следует раскошелиться соразмерно полученному удовлетворению. На первый взгляд, данное предложение – полная чушь. Мало того, что от потребителя – этакой священной коровы торговли – требуется раскрыть информацию о себе, мало того, что нужно активно коммуницировать с сервисом (по меркам бизнеса это нонсенс), так за свой труд он должен еще и платить. Однако и неприкосновенная корова, обнаружив дефицит питания, отправляется за пищей куда следует.
Чтобы система была работоспособной, т. е. выдавала дельные рекомендации, необходимо решить три задачи:
− добиться, чтобы одни и те же численные показатели выражали близкие градации впечатлений;
− обеспечить добросовестность оценок;
− надежно и технологично документировать суждения, отсекая шумовые помехи.
Все это решаемо одновременно и одним и тем же способом: в качестве инструмента оценивания следует использовать деньги. Речь идет о дополнительном платеже за впечатление от произведения, а не об оплате за право доступа к нему. Этот платеж должен производиться после потребления и быть добровольным – тогда он будет отражать мнение потребителя. При действующих правилах торговли качество музыки остается за рамками ценового механизма. Цены унифицированы и не указывают на качество. Добровольный платеж после знакомства с произведением возвратит деньгам сигнальную функцию. Только при этом условии может существовать независимая, неангажированная бизнесом система потребительской экспертизы, защищенная от внешнего вмешательства. Потребителю должно предоставляться право премировать качество, а возможно, и получать компенсацию в случае его отсутствия. Простейший способ реализовать это право – разбить оплату на этапы: первый платеж – за право доступа к контенту[152]152
В отдельных случаях, например для продуктов, распространяемых через интернет, он может быть и нулевым.
[Закрыть], второй – оплата за качество (либо возврат денег в бесспорном порядке[153]153
Возможный источник компенсационных выплат будет обозначен в дальнейшем.
[Закрыть]). Именно этот благодарственный платеж потребителя, как ожидается, станет ключом к решению проблемы экспертизы музыки и прочих информационных продуктов. Он же послужит источником вознаграждения для авторов. Здесь уместно задаться вопросами: «Осуществимо ли это на практике? Последуют ли потребители предложенным правилам? В чей адрес пойдут пожертвования? Каков экономический смысл добровольной оплаты?»
1.3.3.1. Эксперименты «Синема» и «Театрон»: апробация двухступенчатой системы оплаты
Ключевая гипотеза – об эффективности смены правил оплаты в культуре – была проверена серией экспериментов в театрах и кинотеатрах[154]154
Эксперименты «Театрон» и «Синема» проводились Фондом «Прагматика культуры». Их идея принадлежит автору данной книги. Подробнее об этих проектах см. приложение 4.
[Закрыть], где участникам предоставлялась возможность выразить в деньгах свое итоговое впечатление о произведениях. В экспериментах приняли участие несколько тысяч человек – обычных зрителей, пришедших в кино или театр и купивших билет. Перед началом им вручались конверты с шестью десятирублевыми купюрами. Людей посвящали в суть дела и предлагали оценить впечатление от фильма (спектакля) в деньгах: доплатить в случае положительной реакции или вернуть себе некоторую сумму, если впечатление было отрицательным. Задавалась шкала оценки: от минус 50 рублей (на момент проведения эксперимента 1 доллар США равнялся 28,6 руб.) до плюс 50 рублей. По окончании действа участникам следовало либо изъять из конверта от 0 до 50 рублей (но не 60![155]155
В этом случае анкета аннулировалась, так как действия человека явно носили корыстный характер.
[Закрыть]), либо доложить в него свои деньги (в пределах той же суммы) в зависимости от оценки проведенного времени, после чего конверт отдавался организаторам. Если зрители были довольны, то доплачивали из собственного кармана, если нет, то забирали деньги организаторов эксперимента. Ключевой момент исследования – в деньгах предлагалось оценивать не качество спектакля или кинофильма и не отдельные его аспекты, а целостное впечатление, иными словами, «для-себя ценность». Всего в эксперимент было вовлечено 5 кинотеатров (9 фильмов) и более 13 театров (24 разных спектакля). В итоге был получен утвердительный ответ на ключевой вопрос – более 75% людей согласны и способны выразить свою оценку посредством постфактумного добровольного платежа. Лишь 10% не проявили интереса к эксперименту (не откликнулись на приглашение участвовать), и только 8% зрителей в театре (16% в кино) забирали из конвертов все деньги. Проводимое параллельно анкетирование показало, что примерно треть зрителей приветствуют нововведение, четверть не согласны с ним, а остальные не определились со своей позицией.
Сколь ни утопична на первый взгляд предложенная схема потребительской экспертизы, но ее жизнеспособность главным образом зависит от практической эффективности. К тому же, в отличие от описанных экспериментов, при широком внедрении коллаборативной системы от абонентов не потребуется безвозвратных денежных пожертвований. Как будет показано ниже, их усилиями можно создать информационный продукт, который будет продаваться за деньги и приносить соответствующее вознаграждение своим создателям.
1.3.3.2. Почему именно деньги, а не баллы?
Коллаборативная фильтрация с участием денег решает самый трудный вопрос: как от оценок, сделанных каждым человеком для себя, перейти к оценкам, значимым для других? Проследим логику решения на примере музыки – одного из типичных информационных продуктов[156]156
Эти продукты отличаются тем, что они: 1) не распознаются по внешнему виду, и формальное описание почти ничего не говорит об их действительном качестве для потребителя; 2) они покупаются однократно.
[Закрыть].
Во-первых, потребитель способен оценить музыку только после ее прослушивания.
Во-вторых, поскольку оценка личная, то не может и не должно быть никакой внешней инстанции, удостоверяющей ее (что не мешает отсеивать злоумышленников).
В-третьих, у потребителей должны иметься дополнительные стимулы оценивать вдумчиво, честно и ответственно.
В-четвертых, обработка высказываний должна быть простой и достаточно быстрой.
Плюс ко всему, имело бы смысл задать единую шкалу оценок.
Всем перечисленным условиям – быстродействию, релевантности, добровольности, наглядности и экономичности – отвечают деньги, выплаченные после потребления продукта. Почему именно деньги? Если ограничиться краткими тезисами в их пользу, то они таковы:
− деньги дисциплинируют и повышают ответственность за высказывание;
− если сигналы о качестве бесплатны, то агенты рынка и прочие заинтересованные лица могут генерировать их в неограниченном количестве, искажая картину в своих интересах. Манипулирование оценками должно быть невыгодным, убыточным для рыночных участников. Деньги в качестве носителя сигнала – это барьер против жульничества[157]157
От манипулирования оценками могут ограждать и неденежные издержки, например усилия оценщиков по написанию рецензионных текстов (блогов).
[Закрыть];
− если процесс документирования оценок не будет опираться на тщательно контролируемую систему, то будет трудней избежать искажений. Таковой системой сегодня являются только денежные расчеты;
− люди в принципе готовы платить за право свободно выражать свое мнение. На это указывают интерактивные радио– и телепередачи: когда потребителям что-то не безразлично, их не тяготит оплата (междугородние звонки, SMS-сообщения стоимостью до доллара). В нашем же случае речь идет о таком злободневном вопросе, как качество досуга;
− деньги задают единый привычный для всех масштаб, в то время как баллы часто трактуются неодинаково[158]158
Несмотря на то что деньги лучше, чем баллы, только для этой цели они были бы не обязательны. Проблема взвешивания баллов решается специальными методами. См. часть 2, главу 2.7.
[Закрыть]. (Деньги, правда, тоже неравноценны для людей с разным достатком, но эту погрешность в принципе возможно нивелировать.)
Главное, для чего нужны деньги как средство кодирования оценок – это ограждение рекомендательной системы от сознательных подлогов и зашлаковывания, и второе – финансовая самостоятельность. Если бы речь шла только о защите от внешних манипуляций, то в ряде случаев можно было бы обойтись без денег.
В интернете есть материалы, богатые неподдельными оценками качества, например личные дневники (блоги). Существующие технологии автоматизированного семантического анализа текстов позволяют выцеплять оценки из блогов. Подобные, пусть нецеленаправленные, но честные клиентские месседжи можно при желании включать в базу данных рекомендательной системы, тем самым решая, например, проблему холодного старта. Но финансовой самостоятельности рекомендательных систем этим не добьешься.
1.3.4. Устройство культурной биржи
Новый институт сертификации в настоящее время проектируется и готовится к запуску[159]159
В русскоязычной версии он стартует осенью 2006 г. под именем ИМХОклаб в виде рекомендательного сервиса по литературе (http://imhoclub. ru/). Ниже принцип его работы описан в самых общих чертах. Ноу-хау в полном объеме не раскрывается.
[Закрыть]. Он будет представлять собой расчетный центр с функциями сбора и обработки добровольных потребительских платежей, перечисляемых за качество самых разнообразных культурных продуктов. Рекомендательный сервис не мыслится как узкоспециализированный на литературе, музыке или кино. На первом этапе механизм постфактумной оценки будет опробован на книгах, но в перспективе ресурс предполагается сделать универсальным – охватывающим всю гамму культурных продуктов. Все желающие смогут завести персональные денежные счета, и после знакомства с произведением каждый сможет поручить оператору системы списать или начислить некую сумму денег на свой счет. Это может быть сделано любым доступным способом – через интернет (это приоритетный канал), call-центры, SMS-сообщением, устным распоряжением оператору, через персональные средства связи и т. п. Операции по счету станут самым точным и корректным документированием индивидуальных оценок потребителей. Набранная база данных оценок по различным произведениям может обрабатываться методом денежной коллаборативной фильтрации, а результаты будут продаваться клиентам в качестве рекомендаций. Пользователи могут одновременно выступать в роли рекомендателей, а могут и не быть ими.
К системе можно будет обращаться с самыми разнообразными запросами. Например, выдать рекомендации по текущему репертуару, оценить новоявленного автора или конкретное произведение (альбом, книгу, фильм, фото, спектакль, выставку и т. п.), указать на провальные проекты. Можно будет попросить сводку собственных оценок – нечто вроде культурного анамнеза. Возможны запросы любого рода, и для каждого из них по заданным критериям будет автоматически формироваться своя группа рекомендателей. Кроме прочего, биржа посодействует сплочению оффлайновых вкусовых сообществ. При обоюдном желании рекомендателям могут быть сообщены реальные данные их визави.
Таким образом, в рамках рекомендательного сервиса возможен широкий набор опций, каждая из которых представляет собой информационный продукт в полном смысле этого слова. Главные удобства данного сервиса – это экономия на изучении меню, на процедуре выбора и некачественном потреблении. Сокращаемые виды издержек имеют свою цену, соответственно, есть цена и у предоставляемой услуги. Процесс производства и распространения рекомендаций совершенно естественно встраивается в бизнес-логику. Рекомендации будут выдаваться клиентам за деньги. Те потребители, которые приняли участие в денежном сигнализировании о качестве, могут рассматриваться как контрактники, сотрудничающие с фирмой по производству информации. Часть выручки от продажи информации резонно направить им как поставщикам первичного сырья. При этом вознаграждение распределяется не поровну и не произвольно, а в соответствии со спросом на информацию. Вознаграждение конкретного участника должно начисляться из выручки, полученной от тех клиентов, для которых данный человек выступил рекомендателем. Тот, кто востребован в этом качестве (в том числе это может и должен быть профессиональный критик), и получит деньги. Тот, к чьим рекомендациям не проявляют интереса, может получить скидки, соразмерные его активности[160]160
Планируется внедрить довольно много схем вознаграждения участников, например повышенное вознаграждение первых оценщиков произведения, которое благодаря их стараниям обрело популярность.
[Закрыть]. В соответствии с рыночной практикой цена поставляемой информации будет устанавливаться из соотношения спроса и предложения на нее. Ценность же ее состоит в прогнозировании потребительских перспектив и избавлении людей от рисков неопределенности.
Если принять, что КПД потребления вырастет, например, с 25% до 50–70% (покупателя будет удовлетворять не каждое четвертое, а каждое второе приобретение), то его выигрыш составит 100% от стоимости продукта. Отсюда можно вывести порядок цен на рекомендации – он будет соразмерен стоимости товара. Кажется, разумно платить полуторную или двойную цену диска за то, чтобы не тратиться на две-три «зряшных» покупки? Также кажется приемлемой 1-3-долларовая подсказка о стоящем фильме, помогающая избежать трех пустых просмотров[161]161
Если включить в издержки на просмотр кино затраты на транспорт, парковку, услуги няни, то наберется сумма более внушительная, чем 5 долларов. Если помножить эту возросшую сумму на число неудачных просмотров, то плата в несколько долларов будет выглядеть оправданно. Разумеется, отладка тарифных планов – это вопрос практики. Вероятнее всего, величина отдельных денежных транзакций будет где-то в районе $1.
[Закрыть]. Часть выручки, генерируемой данным бизнесом, резонно направить в адрес создателей произведений и правообладателей (и эту часть могут определить сами пользователи, выделяя соответствующее вознаграждение в составе постфактумных платежей). Публика любит одаривать артистов, в особенности когда знает, что дивиденды пойдут прямиком к адресату. Думается, этот источник средств будет не лишним для творцов, и их лира сможет лучше согревать души.
1.3.4.1. Трудности и опасения
Само собой разумеется, что на пути от «чертежа» до реального воплощения предстоит решить массу проблем. Очевидно, что наряду с ситуациями, нуждающимися в обычной доводке, придется искать ответы на целый ряд принципиальных вопросов[162]162
Ряд вопросов, не вошедших в данный перечень, обсуждается во второй части книги, глава 2.7.
[Закрыть]. Так, сейчас никто не возьмется с уверенностью утверждать, войдут ли в привычку денежные оценки, сопутствующие культурному потреблению, или, поэкспериментировав ради любопытства, люди перестанут это делать. Простая логика подсказывает, что это будет зависеть от целого ряда малопредсказуемых вещей. В первую очередь, от качества выдаваемых рекомендаций и от общественной поддержки проекта. Без практического апробирования данного опасения не развеять.
Поскольку после запуска система, скорее всего, не сможет производить качественных рекомендаций, в нее вряд ли сразу удастся ввести деньги. Поэтому по мере развития сервиса возникнет проблема перехода от бесплатной схемы к монетарной. Решить ее можно разными путями – но какому конкретно будет отдано предпочтение, пока сказать сложно. Не исключено, что на разных этапах придется опираться на разные типы сообществ, предлагая им разные схемы участия и возможность выбора между ними. (Принципиально важно лишь, чтобы в итоге определенная доля сигналов поступала в денежной форме – они послужат своего рода внутренним эталоном корректности, позволяющим обнаруживать и отсекать оценочный спам – искусственно завышенные в чьих-то интересах оценки.)
Заметим, что коллаборативная фильтрация обладает одним уникальным достоинством – этот метод сам по себе мотивирует к постфактумной оплате. Особенно хорошо это видно на примере цифровых товаров, распространяемых с помощью рекомендательного сервиса. Благодаря нулевым издержкам тиражирования такие продукты могут отпускаться без предварительного платежа, на условиях последующей оплаты. Потребителю легко побороть искушение сэкономить, поскольку не заплати он за произведение пропорционально полученному удовольствию, – и система расценит это как сигнал. Тем самым он своими действиями (точнее бездействием) исказит свой профиль, лишившись в перспективе дельных рекомендаций.[163]163
На этот фактор, сдерживающий безбилетников, обратил внимание А.Х. Акопянц, генеральный управляющий рекомендательным сервисом ИМХОклаб.
[Закрыть]
Вообще, описываемому рекомендательному механизму не угрожает проблема безбилетника[164]164
Подробнее об этой проблеме см. часть 4, параграф 4.1.2.
[Закрыть] – этот бич большинства практик, опирающихся на добровольные усилия людей в общих интересах. Сервисом нельзя будет воспользоваться, не внеся личного информационного вклада в общее дело. Абонент не сможет получить качественные рекомендации, не позаботившись о полноте и точности своего профиля (т.е. не пополнив базу оценками). Поэтому все клиенты заинтересованы выставлять оценки, более того у них есть стимул делать это максимально аккуратно.
Существует еще одна причина, по которой пользователям не с руки жульничать – рекомендательный сервис не позволяет скрыть этого факта. Обычно неплательщик (например, «заяц» в общественном транспорте) успокаивает себя тем, что пассажиры не подозревают о его проступке – они могут полагать, что у него в кармане проездной билет или вообще не обращать внимания на соседей. Если бы окружающие точно знали о любителе дармовщины, он непременно чувствовал бы психологический дискомфорт. Теперь представим, что это не мимолетные попутчики, с которыми больше не увидишься, а одни и те же люди, изо дня в день становящиеся свидетелями неблаговидного поведения члена сообщества. В таких ситуациях срабатывают механизмы репутации. Дорожа ей и опасаясь превратиться в изгоя, отторгаемого своим кругом, люди готовы платить. (Во всяком случае, обращение со знаками отличия, например, с одеждой или аксессуарами подтверждает это со всей очевидностью.) Мало кто рискнет быть уличенным в жульничестве, если не намерен покидать сообщество.
Еще один дискуссионный момент – денежная шкала платежей. Если сделать ее необременительной для большинства участников, то наберется ли достаточная сумма, чтобы сервис смог покрыть свои расходы и обрести финансовую самостоятельность? (Впрочем, в ходе работы предполагается опираться и на другие источники дохода.) Немаловажный вопрос – уровень доплат. Если установить невысокий верхний предел (например, 1 доллар), то сколь эффективно это будет препятствовать жульничеству? Сомнения такого рода планируется развеять с помощью математического моделирования.
