Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 31 страниц)

Более того, тираж – это главное правило, управляющее миром моды. (Так же, как потенциальная распространенность/редкость управляет рынками вообще.) Количество вещей, объединяющих людей в страты в соответствии со статусом и вкусовыми предпочтениями, в идеале должно равняться числу желающих войти в этот круг и/или идентифицировать друг друга по данному признаку. Различные жизненные ситуации требуют разного позиционирования с помощью одежды: где-то нужно слиться с окружающими, а где-то, наоборот, выделиться, поэтому оптимальный тираж для разных вещей будет неодинаковым. Особая редкость нужна далеко не всегда, но некое ограничение числа экземпляров требуется в любом случае. Бесконтрольное наращивание тиража ослабляет потребительскую ценность: если вещь доступна случайным людям, то для тех, кому она принадлежит по праву в связи с их общественным положением, обладание ею как знаком (сигнальным средством) теряет смысл. Когда тираж раздут, предметы гардероба утрачивают часть своих маркирующих функций.

Естественным регулятором тиража служит цена, ограничивающая круг покупателей, способных ее заплатить. Проблема в том, что цена со временем меняется. Если бы этого не случалось, то не происходило бы и размывания сообщества, для которого данная категория вещей-знаков служит приметой. Одежда носилась бы согласно статусу и прочитывалась бы окружающими соответственно. Но у продавца нет обязательств в отношении незыблемости цены. Нет у него и особого желания держать ее постоянной, поскольку себестоимость пошива (и закупочная цена) в несколько раз ниже той суммы, которая выставляется на старте в розничных магазинах. Поэтому продавец имеет возможность (и обыкновение) постепенно снижать цену, зарабатывая прибыль на каждом дополнительно проданном экземпляре. Поэтому и устраиваются распродажи, представляющие с точки зрения экономики ценовую дискриминацию второй степени.

3.5.1. Ценовая дискриминация как продукт и источник информационной асимметрии

Ценовая дискриминация имеет место, когда один и того же товар продается по разным ценам либо одному, либо разным потребителям[463]463
  При этом не всякое различие цен является дискриминационным, а единая цена не всегда свидетельствует об отсутствии дискриминации. Например, если транспортные издержки включены в цену, то расхождение в прейскуранте для разных регионов может не означать дискриминации.


[Закрыть]. Так, врач может назначить богатому пациенту более высокую плату, чем бедному. Нечто подобное предпринимает кинозвезда, меняя ставку в зависимости от бюджета фильма. Несмотря на отсутствие существенных различий в затратах, цена товаров может меняться от региона к региону, когда поставщик старается учесть разную покупательскую способность населения. Дискриминацию можно рассматривать как попытку производителя выручить больше, чем он имел бы, назначив единую цену. Деление на классы в поездах, самолетах и концертных залах в какой-то мере представляет собой способ присвоить потребительский излишек[464]464
  Очевидно, что сфера чистой дискриминации весьма ограничена, поскольку товары, которые доставляются в различное время в разные места при различных состояниях природы или с различным уровнем качества, с точки зрения экономики представляют собой разные товары.


[Закрыть].

Согласно Пигу[465]465
  Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2 т. Т. 1. М.: Прогресс, 1985.


[Закрыть], различают три типа ценовой дискриминации в зависимости от способности продавца прогнозировать ценность товара для разных потребителей. Ценовая дискриминация первой степени имеет место в том случае, когда производителю каким-то образом становятся известны ожидания каждого покупателя в отношении цены на предлагаемый товар или услугу и его количественные потребности. Такие ситуации бывают редко, но бывают. Тогда цену назначают индивидуально. Если перепродажа невозможна, как в случае услуг архитекторов, врачей, адвокатов и кинозвезд, то производителю достается весь потребительский излишек.

Когда у продавца нет достаточно полной информации об индивидуальных предпочтениях потребителей и он не может точно определить их платежеспособность (не знает эластичности их спроса по цене), тогда он предлагает всем и каждому одну и ту же структуру цен, предоставляя покупателям самим выбирать объем покупки и/или ее специфические условия. Так осуществляется ценовая дискриминация второй степени (ее еще называют самоотбором). На практике она часто принимает форму дисконтов или скидок, которые могут предоставляться за объем поставки, например, при продаже абонементов. Еще такого рода дисконт может быть связан со временем реализации товара – предварительная продажа билетов на представления, распродажа одежды.

Во время распродаж покупатели не имеют того выбора, который был у «ранних» клиентов, и рискуют не обнаружить среди остатков коллекции нужных расцветок, размеров и комплектности. Действует механизм «низкая цена в обмен на низкую вероятность обнаружения нужной вещи» – тот самый, что упоминался при описании блошиных рынков. Хотя вроде бы на распродажах можно купить те же вещи со скидкой, но услуга все же не совсем прежняя. К тому же, если по отдельности вещи одни и те же, то составить из них ансамбль может оказаться затруднительным. Часть полезности ими утрачена из-за потери комплектности. Не говоря о том, что условия покупки могут быть менее комфортными и модный сезон к моменту распродажи закончится.

Но, как бы то ни было, по окончании распродаж вещи, купленные со скидкой, становятся идентичными своим собратьям, приобретенным по полной цене. Это значит, что за короткое время стоимость амортизируется на величину дисконта. Существует мнение, с которым трудно спорить, что говорить о ценовой дискриминации во времени – это значит притягивать за уши термин, которому ничто не соответствует в действительности, поскольку одни и те же товары, продаваемые до и во время сейлов, обладают разной ценностью[466]466
  См.: Гальперин В. и др. Микроэкономика. В 2 т. Т. 2. СПб.: Экономическая школа, 2002.


[Закрыть]. Так что распродажи лишь условно можно отнести к дискриминации. Это легко пояснить на примере сезонных скидок в гостиницах: хотя номер в знаменитом «семизвездочном» отеле «Burj Al Arab» в июле стоит впятеро меньше, чем на Новый год, но счесть это дискриминацией трудно, потому что из-за изнурительной жары отдыхать там летом охотников мало.

Наконец, в ряде случаев производитель, зная специфику спроса и сегментацию рынка, может сам делить покупателей на группы и для каждой устанавливать свою цену, проводя тем самым политику ценовой дискриминации третьей степени[467]467
  В ценовой дискриминации третьей степени используется прямой сигнал о спросе, тогда как при дискриминации второй степени отбор потребителей происходит косвенно, через выбор ими различных пакетов.


[Закрыть]. Ее примерами являются уменьшенные тарифы для детей, пенсионеров и прочих льготников, дифференцированная входная плата в музеи, разная стоимость подписки на издания для читателей и для библиотек, различные цены на билеты в кино в течение дня[468]468
  В США билеты на дневные сеансы обычно предлагаются за 2/3 от вечерней цены (Davis P. The Effect of Local Competition on Retail Prices: the U.S. Motion Picture Exhibition Market. Working Papers, LSE, October 2002).


[Закрыть] и т.п.

Возможность ценовой дискриминации связана с вероятностью перепродажи товара (с так называемыми операциями арбитража). Если трансакционные затраты на сделки с товаром между потребителями низки, то при назначении разных цен у тех, кто купил изделие по низкой цене, будет возникать соблазн перепродать его по высокой. Услуги, например, платного телевидения, нельзя перепродать, не наладив локальной сети. Но полностью исключить ситуации перепродаж крайне сложно. Так, торговцы-индивидуалы закупают одежду в Италии, Гонконге и других странах и продают ее в Москве, замыкая на себя часть рынка.

3.5.1.1. Пакетная продажа

Пакетированием называется продажа двух и более компонентов за одну цену. При чистом пакетировании товары предлагаются только блоком, и по отдельности их купить нельзя. При смешанном пакетировании эти товары продаются как вместе, так и по отдельности. По сравнению с продажей порознь пакет продается с дисконтом. Пакетная продажа позволяет осуществить ценовую дискриминацию, невзирая на отсутствие информации о распределении потребительских оценок, и одновременно препятствует арбитражу. Кроме того, очевидно, что пакетирование позволяет завуалировать цену отдельных компонентов[469]469
  Nalebuff B. Bundling, tying and portfolio effects // DTI Economics Paper I, Dept. of Trade & Industry, London, UK, 2003.


[Закрыть]. Согласно Бакос и Бриньолфсон, пакетная продажа большого числа не связанных между собой товаров может быть выгодна для мультипродуктового монополиста, причем с ростом ассортимента товаров, предлагаемых единым блоком, выгода растет[470]470
  Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling information goods: Pricing, profits and efficiency // Management Science. 45, 1999. P. 1613–1630.


[Закрыть]. Продавая низкокачественный товар в составе пакета, можно и рынок занять, и выручить больше, чем за высококачественные изделия в отдельности. Пакетные продажи помогают выстроить барьеры входа для конкурентов, оставляя им меньшую долю рынка[471]471
  Nalebuff B. Bundling as an entry barrier // Working Paper, School of Management. Yale University, New Haven, CT, 2004.


[Закрыть]. Для рынков энтертейнмента (развлечений), живущих в условиях острой конкуренции за контент, это означает, что компания с уже набранным большим пакетом мотивирована платить за новый продукт больше, чем начинающая фирма. Это ведет к олигополизации рынка[472]472
  Bakos Y., Brynjolfsson E. Bundling and competition on the internet // Marketing Science. 19, 2000. P. 63–82.


[Закрыть].

Наряду с «чистым пакетированием» возможно «персонифицированное пакетирование»[473]473
  Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods // Proc. Workshop on Information Technology and Systems. Barcelona, Spain, 2002.


[Закрыть]. Идея этой схемы в том, чтобы определять только размер и цену пакета, а решение о продуктовом наборе оставить за потребителем. Макдоналдс как-то предложил «McPick Value Meal» – сэндвич с любыми двумя основными ингредиентами по выбору клиента при фиксированной цене. Columbia House продавала с дисконтом 5 DVD-дисков (за $4,96 каждый) и еще 4 DVD-диска по обычной цене[474]474
  В зависимости от дистрибьютора цена одного диска вне пакета колеблется в пределах $10–15.


[Закрыть], что в общей сложности давало экономию.

В случае неоднородных вкусов предложение большого ряда персонифицированных пакетов выгодней, чем «чистое пакетирование» и продажа продуктов по отдельности[475]475
  Wu S., Anandalingam G. Optimal customised bundle pricing for information goods.


[Закрыть]. (Кажется, этому правилу интуитивно следуют организаторы распродаж одежды.)

3.5.2. Экономическое видение распродаж модной одежды

Экономическая литература по теории распродаж в сфере моды довольно скудна[476]476
  Примеры статей: Varian H.R. A Model of Sales // American Economic Review, Vol. 70, September 1980. P. 651–659; Salop S., Stiglitz J.E. The Theory of Sales: A Simple Model of Equilibrium Price Dispersion with Identical Agents // American Economic Review, Vol. 72, December 1982. P. 1121–1130.


[Закрыть]. В соответствии с теорией Лазеара распродажи продиктованы неопределенностью во вкусах и, соответственно, в спросе[477]477
  Lazear E. P. Retail Pricing and Clearance Sales // American Economic Review, Vol. 76, March 1986. P. 14–32.


[Закрыть]. Предпочтения стиля, цвета или фасона предсказать трудно. Лазеар рассматривает ситуацию, когда магазин приобретает модную коллекцию, прежде чем окончательно выявляются цвета-фавориты наступающего сезона[478]478
  Модель Лазеара игнорирует стратегическое поведение потребителей, т.е. их способность выжидать. Очевидно, сегодня это допущение не соответствует действительности.


[Закрыть]. Не зная, чтo купят дорого, а чтo – нет, продавец сначала выставляет некую стартовую цену на вещи. Если что-то не ушло в начальный период, это пытаются продать со скидкой, так чтобы максимизировать ожидаемый доход. Теория объясняет, почему наценка и скидки на модную одежду выше, чем на обычную: модные модели острее и разнообразнее, но одновременно и рискованнее для продавцов. (В экономической классификации они тяготеют к благам опыта, и их высокая цена служит наглядной иллюстрацией к выкладкам Анны Делла Валле, см. раздел 3.3.5.) Другие тезисы теории Лазеара: скидки выше в конце сезона (пик скидок приходится на июль и январь), чем в начале (что очевидно), и второе – на товары, подверженные колебаниям моды в большей степени, наценка выше, но зато распродажи устраиваются чаще.

Б. Пашиджан эмпирически проверил теорию распродаж[479]479
  Pashigian B.P. Demand uncertainty and sales: A study of fashion and markdown pricing // American Economic Review, Vol. 78(5), 1988. P. 936–953.


[Закрыть]. Его заинтересовал тот факт, что в начале 1970-х годов распродажи резко участились (в предыдущие 40-45 лет такого не было) и параллельно выросла стартовая надбавка на цену. При этом на одни товары уровень наценок и скидок был выше, чем на другие. Отследив розничные скидки и наценки за длительный промежуток времени (с 1925 по 1984 год), автор подтвердил теорию влияния моды на торговлю. По его данным, с середины 60-х в течение 10 лет стремительно росла популярность тканей с набивным рисунком. Продажи белых простыней за это время упали вчетверо – с 65 до 16%, а изделий с орнаментом – выросли с 15 до 75%. Также резко провалился сбыт белых мужских сорочек: с 72 в 1962 году до 19% в 1970‑м (в 80-е их доля была в пределах 19-22%). Таким образом, начиная с середины 1960-х годов и до 1980-х предпочтения покупателей смещались от белых тканей к цветным и узорчатым[480]480
  Хотя, по замечанию автора, реальный доход на душу населения рос весь послевоенный период.


[Закрыть]. Очевидно, что прогнозировать спрос на рисунок и цвет сложнее, чем на белые изделия. Скидки на женскую модную одежду в 1965 году тоже были выше, чем на другие портновские товары – причина та же: труднее предсказать спрос.

Самое же важное, по мнению Б. Пашиджана, это то, что теория распродаж позволяет прогнозировать ряд процессов. Так, увеличение неопределенности в связи с прихотями моды вызовет как повышение наценки на старте, так и рост доли скидок в объеме продаж. Ускорение моды в 1970-е годы автор связывает с технологическими достижениями текстильщиков. Они удешевили процесс производства новых видов текстиля на ткацком оборудовании, сделав тем самым рентабельным мелкосерийное производство модных материалов. К этому моменту уже было ясно, что мода является превосходным товаром.

3.5.2.1. Этические аспекты распродаж. Два отрицательных внешних эффекта

Термин «дискриминация», характеризующий распродажи, имеет негативный оттенок. От него явно веет пренебрежением принципом справедливой цены. Заметив, что цены на один и тот же товар отличаются, потребители имеют все основания заподозрить неладное и счесть, что продавец хитрит и нечестно наживается на них. Но цены различаются в разные моменты времени. С учетом этого, распродажи одежды, относящиеся, со всеми оговорками, к ценовой дискриминации второй степени, оказываются вне подозрений. По крайней мере, они выглядят как наиболее безобидная форма дискриминации, так как всем предлагается одно и то же. На самом деле это не так. Если вдуматься, это та же самая дискриминация, нравственно ничуть не менее и не более чистоплотная, но только тщательно закамуфлированная.

К необходимости устраивать распродажи подталкивают нераспроданные остатки – этот кошмар производителей, «запрограммированный» непредсказуемостью спроса. В самом деле, не пропадать же зря товару, физические характеристики которого в полном порядке? А если уничтожать неликвиды, то их стоимость должна переноситься на проданные вещи. Тогда те еще вырастут в цене. Устраивая распродажи, продавцы модной одежды делают не что иное, как перемещаются сверху вниз по ценовой лестнице, используя механизмы самоотбора покупателей и собирая урожай на каждой ступеньке. Тем самым они «заставляют богатых платить, но в то же время продают товар бедным». Очевидно, это идет в ущерб социальным ориентирам, основанным на представлениях о стоимости гардероба, поскольку при одном и том же качестве она может колебаться в разы. К тому же возникает неконтролируемый покупателем, но чрезвычайно важный для него отрицательный внешний эффект – выброс товара на рынок. Потребительская ценность изделий с высокой долей нефункционального (по Лебенстайну) или социально-функционального (в нашей классификации) спроса зависит от того, как много людей может еще их приобрести. Оставляя этот вопрос открытым на момент совершения сделки, поставщики фактически лишают первых покупателей проданных им ранее эффектов сноба и Веблена.

Манипуляции с ценой и соответственно с тиражом никак не проявляются в качестве конкретного предмета, и в момент покупки они не видны (случаи, когда они могут влиять, отметим отдельно). Даже если со временем потребитель заметит чрезмерную распространенность вещи, ему не удастся предъявить иск, потому что в соглашение о сделке пункт о тираже не внесен. Так заведено, что для покупателей тираж – это коммерческая тайна. Даже в случае с очень дорогими часами разузнать о лимите на количество экземпляров и то трудно. Ситуация парадоксальная: фактически, благодаря высокой цене возводится барьер, который ограничивает тираж, но затем этот барьер снимается, и тираж расползается. Хоть и нет никаких технических затруднений в том, чтобы нумеровать предметы гардероба, как нумеруют принты, коллекционные книги, скульптуры или высокие часы[481]481
  Здесь тоже возможны злоупотребления, но их намного меньше.


[Закрыть], этого не делается. Поэтому, несмотря на то что и ценность, и цену во многом определяет редкость, злоупотребления поставщиков тут пресечь сложно.

Почему же утаивают сведения о тираже? Первотолчком является распродажа неликвидов и соблазн дополнительно заработать на ценовой дискриминации третьей степени, т.е. на сегментации потребителей. С учетом того, что люди с разным достатком делают покупки в разных местах, одна и та же продукция распределяется по прилавкам разного уровня, где выставляется по различным ценам. Поскольку дорогие вещи радуют состоятельных граждан не только сами по себе, но и комфортными условиями выбора (атмосфера в бутике, общение с консультантом и т.д.), то практика, когда вещь приобретается в «дешевом» месте (стоковом магазине) и затем перепродается, не слишком распространена.

Еще одна разновидность игры с тиражом основана на том, что у модных товаров есть две основные характеристики: дизайн и исполнение – то, как вещь выглядит, и то, сколь безупречно она сделана/сшита. Очевидно, что дизайн – более наглядный параметр, чем пошив, и во многих случаях он приоритетен для потребителей. Но переменные издержки производства во многом зависят именно от качества исполнения, а затраты на дизайн раскладываются на общий тираж. Поэтому выгодно расширять продажи удачных, востребованных моделей, изготовляя их по упрощенной технологии и продвигая в массы с помощью нестатусных прилавков и доступной цены. На этом строится стратегия ряда крупных торговых фирм вроде Zara или H&M, сделавших ставку на часто обновляющиеся коллекции модной одежды в довольно низкой ценовой нише.

Нечто подобное, хотя и со всей осторожностью, предпринимают мировые автоконцерны с топовыми моделями. Ни одна из машин не разрабатывается в отрыве от стилистики всего модельного ряда, и различия в дизайне едва уловимы. Таким образом, автомобилестроители в некоторой степени тоже играют на приоритете внешности над содержанием. Тем самым они стимулируют спрос на скромные автомобили, при этом покупатели дорогих машин отчасти лишаются привилегий, связанных с видимыми отличиями. Точно так же части бонусов лишаются обладатели дорогой одежды, скопированной и выброшенной на рынок пусть в грубом, но зато доступном массам исполнении. Не только точная копия, но и похожесть обесценивает эксклюзив.

Помимо тиража есть еще один сценарий обесценивания модной вещи – стремительное сокращение срока актуальности. Это аспект связан с техническим прогрессом и совершенствованием логистики. В прежние времена путь от изделия индивидуального пошива стоимостью 2 тыс. долларов до магазинной модели в сто долларов мог занять несколько лет. Теперь он сократился до нескольких месяцев, а то и недель[482]482
  Сейчас технически возможно в течение суток получить эскиз и довести его до состояния готовой вещи. Цепочка такая: дизайнер отрисовывает модель, дальше конструктор разрабатывает крой и лекала, технолог просчитывает технологию изготовления, швея отшивает экспериментальную модель (она должна быть повторяемой), product-manager в Китае запускает экспериментальную модель в массовое производство.


[Закрыть]. Например, на показе коллекции «Весна-лето 2000» (он проходил в сентябре 1999 года) Prada представила юбку из страусовой кожи стоимостью 2800 долларов. Однако потребителю со средним доходом не пришлось ждать два года, чтобы приобщиться к новой моде. Дизайнер Bebe к весне 2000 года уже имел наготове сумочку из страусовой кожи за 78 долларов, а осенью магазины Victoria’s Secret представили тисненую «под страуса» кожаную юбку[483]483
  Пример взят из книги: Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.


[Закрыть].

Это привело к тому, что в представлении элитных потребителей модная вещь перестала быть дорогим авторским изделием с перспективами длительного пользования и превратилась в предмет со скупо отмеренным сроком жизни – пока не растиражировали, т.е. практически одноразовое (хотя классические вещи носятся годами). Отсюда, кстати, можно вывести цену, которую модники платят за качественное время потребления эксклюзивного наряда. Несколько сотен, если не тысяч долларов в час – таков порядок величин. Что и говорить, колоссальное превосходство по сравнению с неосязаемой культурой. С некоторых пор традиционные покупатели люкса и роскоши осознали, что не могут выделиться с помощью подобранной со вкусом одежды – требуется остро модная, новейшая модель. Спрашивается, зачем производителям корпеть над качеством одноразового предмета? Тут круг и замыкается, потому что в выигрыше оказываются те, кто изначально не делал ставки на «вечное» качество – компании типа H&M.

3.5.3. Конкурентная борьба в индустрии моды

Ключевую роль в том, что все это стало возможным, сыграло соотношение затрат на производство оригинала и его тиражирование. Иначе говоря, взаимная доля условно постоянных и условно переменных затрат – этот параметр задает главную интригу современным рынкам культуры. Он непосредственно связан с защитой авторских прав и, следовательно, с возможностью разработчика контролировать тираж модели. Ведь если дизайн персонифицирован, а выпуск лимитирован, как это (в норме) было прежде благодаря объективным технологическим ограничениям, то доля непроизводственных затрат в цене вещи может быть сколь угодно большой. Потребители, руководствующиеся в своем выборе эффектом Веблена, заплатят за этот эффект почти любую цену. Однако если материальный носитель дешев, а идеи не защищены, то нечестные копировальщики (пираты) и недобросовестные производители получают настолько мощный экономический стимул к освоению высоколиквидных моделей, что нет силы, способной их остановить. Дизайнерские разработки чрезвычайно уязвимы по части плагиата.

Когда благодаря прогрессу информационных технологий практически не осталось преград для курсирования идей, рынок оказался беззащитен перед участниками, пренебрегающими высокими стандартами изготовления, перед производителями из стран третьего мира и компаниями типа Zara. Условия для новой конкурентной ситуации в отрасли созревали постепенно, чему способствовали следующие факторы:

− в странах третьего мира шел активный производственный рост, сопровождавшийся импортом капитала и объемными промышленными инвестициями;

− из-за дешевой рабочей силы эти государства получили большую фору по сравнению со старой Европой, что хорошо заметно в трудоемкой швейной отрасли;

− рынки модной одежды неуклонно расширялись и демонстрировали безграничный потенциал роста, что привлекало к отрасли внимание крупного бизнеса;

− финансовые возможности этого бизнеса вкупе с новейшим оборудованием и технологиями позволяли с легкостью преодолевать барьеры входа в индустрию моды.

Ко всему прочему, традиционные бренды оказались уязвимы с точки зрения барьеров входа. Старые марки, возглавляемые творческими харизматическими личностями, не слишком активно развивали менеджмент и в своей ценовой политике ориентировались на 1-2% потребителей с самыми высокими доходами. При очень маленьком объеме продаж львиную долю добавленной стоимости съедали условно постоянные издержки, в том числе затраты на создание оригинала. Любой, кто смог бы снизить издержки, например украв идею или понизив класс исполнения и одновременно повысив тираж, получал конкурентную бизнес-модель. Естественно, ни о какой эксклюзивности речи уже идти не могло. В этот зазор и втиснулись конкуренты, перезамкнув на себя срединную часть пирамиды спроса, на вершине которой почивали высокие марки. Обладая большим запасом прочности (благодаря низкой себестоимости), конкуренты имеют возможность инвестировать часть средств в дезинформацию, т.е. в сигнализирование о несуществующем качестве или во внедрение в сознание иных стандартов качества и иных представлений о сущности моды. К тому же они полностью свободны от моральных обязательств в отношении тиража изделий и каналов распространения продукции.

Высокие марки оказались втянутыми в изнурительную войну на два фронта. С одной стороны, их терзают пираты, с другой – атакуют новые бренды, отхватывающие куски масс-маркета. При этом законодатели моды беззащитны перед информационными шпионами всех мастей, вооруженными фоторужьями. Закон об охране авторских прав здесь малоэффективен, потому что защищает не идеи, а лишь их конкретное воплощение. При такой постановке вопроса трудно уличить в плагиате, поскольку идея практически всегда реализуется в материале с небольшими отличиями, а способа измерения этой разницы (т.е. определения эстетической дистанции) не существует. Не говоря уж о том, что пиратов сложно физически изловить, и далеко не все в этом заинтересованы[484]484
  См. главу 4.9.


[Закрыть]. Только что разработанный дизайн немедленно копируется на другом конце земли всеми, кто пожелает. Противоядием от этого до поры до времени служило ускорение темпа выпуска новых коллекций: марки торопились упразднить прошлые образцы, прежде чем их скопируют и пустят в тираж. Но копировать получалось все быстрей, а разрабатывать и осваивать новые модели в Европе так быстро не успевали. Раньше в норме создавали две коллекции в год. С середины 1990-х годов ряд компаний перешел на четыре коллекции в год. Сейчас многие марки производят дюжину и более коллекций в год.

Рекорды по темпам смены коллекций ставит все та же Zara. Эта фирма, которой принадлежит более пятисот магазинов в разных странах, изменила правила игры в мире моды. Стандартный срок от создания эскиза модели до появления на прилавках готовой вещи – около девяти месяцев. У Zara он составляет три недели. Товар оборачивается более 11 раз в год (в 2-3 раза быстрее, чем в среднем по отрасли). Быстрое обновление позволяет избежать залежей одежды и не устраивать скидок. Покупатели знают, что нет смысла ждать распродаж, потому что их не будет. Нужно покупать сейчас, пока коллекция не сменилась. Тем более что вещи дешевые, их можно чаще обновлять, не выходя за рамки отпущенного бюджета. На марку работает команда из двухсот безымянных дизайнеров, которые внимательно следят за новыми тенденциями и хитами продаж, что позволяет им с успехом играть на опережение. Компания производит до десяти тысяч новых моделей ежегодно. Примеру Zara последовала ASDA, гигантская торговая сеть в Великобритании, принадлежащая Wal-Mart. Затем ту же тактику переняла материнская корпорация Wal-Mart в США. В России ее отчасти копирует отечественная торговая марка «Ж», завозящая исключительно дешевую и, по мнению специалистов, плохую обувь из Китая. Товар позиционируется как модный, а то, что он одноразовый, компенсируется продуманной системой скидок. Уместно здесь вспомнить и о стратегии ИКЕА – этот продавец дешевой мебели старательно позиционирует свои изделия как дизайнерские. Многие дизайнеры из разных стран мира даже объединяются в антиикеевские коалиции, протестуя против обесценивания творческой составляющей[485]485
  См.: Идлис Ю. Вас тоже сделали на нашей кровати // Полит.ру [on-line]. 12 июля 2005 г. [цит. 13 мая 2006] Доступно по URL: .


[Закрыть].

По оборачиваемости коллекций сейчас конкурентоспособна только технология H&M и Zara. Традиционные бренды эту гонку выдерживают с трудом. Не сильно спасает их и ставка на качество, поскольку производители из Юго-Восточной Азии и их работники быстро обучаются (не без помощи европейских фирм). Уже сейчас они нередко добиваются такого же мастерства исполнения, что и производители с именем. А через пять-десять лет отличий совсем не останется.

Стоимость ручного труда там низкая, и в определенном смысле бренды сами подыграли юго-восточным производителям, превознося hand made. Они видимо не учли, что этих «хэнд» в данном регионе в избытке. И с навыками нет проблем, поскольку шьют там по-старинке – руками, а не как-нибудь иначе, и руки у них, скорее всего, расторопней, чем у европейцев (во всяком случае, на текущий момент и в обозримой перспективе). Единственным действенным барьером входа осталось эксклюзивное качество материалов. В индустрии высоких часов такой барьер возведен из благородного металла. Швейцарские хронографы с золотыми и платиновыми корпусами подделываются редко, поскольку спрос на «серые» изделия чутко реагирует на их цену[486]486
  По-видимому, потребительские представления о полезности устроены так, что находится мало охотников владеть подделкой стоимостью в тысячи долларов. Приемлемы полярные варианты: либо очень дорого, но по-настоящему, либо подделка, но тогда уж стократ дешевле.


[Закрыть]. Еще один барьер на рынке часов haute horlogerie – деревянный – ограждает хуже металлического. Оригинальные экземпляры продаются в коробке из ценных сортов дерева. Ее стоимость соизмерима со стоимостью контрафактных часов, поэтому те продаются без нее. Так что, покупая подделку с рук, человек по крайней мере не питает иллюзий[487]487
  Хотя при покупке через интернет часы поступают в деревянной коробке, но она худшего качества, чем фирменная.


[Закрыть].

Отмеченные тенденции хорошо просматриваются на примере сектора галстуков[488]488
  Данные маркетингового исследования Mintel International Group «Men’s Ties and Accessories, March 2001» («Мужские галстуки и аксессуары», март 2001).


[Закрыть]. До недавнего времени около 9/10 мирового производства этих изделий размещалось в Италии (около 30 фабрик у озера Комо). Там шили для Giorgio Armani, Kenzo, Pucci, Paul Smith, Gianfranco Ferré, Gianni Versace, Ralph Lauren, Brooks Brothers и др. В 80-х годах в китайском Shengzhou начала работать первая фабрика по пошиву галстуков, превратившая этот город в галстучное королевство. Сегодня на 300 местных предприятиях 50 000 человек шьют больше трех четвертей галстуков от мирового объема производства. В окрестностях Комо рабочие зарабатывают $1800 в месяц, а в Shengzhou столько не получают и в год. Себестоимость китайского галстука из набивного шелка $2, что впечатляет в сопоставлении с ценой на европейском прилавке.

Новые участники рынков моды свободны от обязательств перед клиентами европейских и американских модных домов, и никаких лимитов тиража они, конечно, не соблюдают. В этой ситуации у солидных, уважаемых брендов, осознавших, что армаду конкурентов остановить не удастся, не остается иного выхода, кроме как играть по новым правилам. Они сами начинают заказывать полуфабрикаты в странах третьего мира. Знаменитые итальянские бренды вслед за Ermenegildo Zegna и Pierre Cardin переносят производство туда, где они не так надежно контролируют качество и уж точно не могут контролировать тираж[489]489
  Изделия pret-a-porter отшиваются в основном в Италии, а вторые, третьи и далее линии, а также аксессуары могут изготавливать где угодно – в Восточной Европе, Турции, Китае, Южной Корее. Пираты отшивают свою продукцию в этих же местах.


[Закрыть].

3.5.3.1. Сейсмоустойчивость бренда (случай Пьера Кардена)

Пьер Карден, вероятно, предугадал все это раньше других и направил паруса своего бизнеса по ветру. Когда он продал франшизу в третьи страны, и его стодолларовые сорочки наводнили разночинские прилавки по пятикратно меньшей цене, с этого момента они перестали маркировать статусные отличия. Бренд разменяли на кассовую выручку. Покупатели не сразу отреагировали на это необъявленное схождение с пьедестала, поскольку о массовом выбросе невозможно узнать мгновенно. В этом и состоит сила трюка, на который время от времени идут бренды, – во внезапности. Покупатели, и прежние и новые, которых привлекла низкая цена, какое-то время по инерции приобретают товар, не замечая, что он растиражирован сверх меры. Бренд тем временем срывает куш. Спустя какое-то время поклонники марки начинают все чаще встречать свои излюбленные вещи от кутюр на людях явно не своего круга, а также в неподходящих местах и по странно низкой цене. Тут-то они и выясняют, что их обвели вокруг пальца. Таким образом, бренд может пойти по пути ускоренной амортизации. Если экономические интересы носят краткосрочный характер, то фирма может извлечь выгоду из прошлой репутации, снижая неявное, а затем и явное качество товара.

3.5.3.2. История Гуччи

Некоторые компании последовали примеру Кардена. Так, Gucci – легендарный флорентийский производитель сумок и обуви – в 1980-х годах чуть было не разорился из-за этого[490]490
  История Gucci излагается по книге: Дробо К. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.


[Закрыть]. Бренд прославился еще в 1950-х годах, десятилетием позже, в 1960-х его клиентками были Жаклин Кеннеди и королева Елизавета. Но в 1970–1980-х годах менеджеры, оставшись без присмотра из-за неурядиц в семье Гуччи, выдали недопустимое количество лицензий и не проследили за качеством[491]491
  Это как раз ранее уже упоминавшаяся ситуация рассогласования интересов менеджеров и владельцев.


[Закрыть]. Имя Gucci стало встречаться на бейсболках и дешевых спортивных костюмах. Брейк-дансеры носили золоченые пластиковые штамповки со словом Gucci. Бренд затаскали, и низшей точкой падения стала туалетная бумага с эмблемой Gucci, которую в 1975 году выпустила компания «Oh Dawn». Казалось, все это бесповоротно дискредитировало марку в глазах ее целевой группы – молодых ухоженных женщин. Однако Gucci удалось вернуть ореол уникальности и респектабельности, и это, возможно, самый известный в истории случай реабилитации реноме. Фирму спас дуэт Де Соле – Том Форд, первый наладил менеджмент, а второй произвел фурор в дизайне. Они позволили Дому вновь занять нишу эксклюзивных товаров. Для этого: