Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 18 (всего у книги 31 страниц)

− отозвали лицензии у компаний, размещавших бренд на низкопробных товарах;

− все производство сосредоточили в Тоскане, повысив зарплату на местной фабрике;

− выкупили франчайзинговую сеть и закрыли неудачно расположенные торговые точки (в 1997 году был ликвидирован 31 магазин);

− в десять раз увеличили рекламный бюджет ($70 млн долларов в 1997 году против $6 млн четырьмя годами раньше) и сделали ставку на престижные каналы распространения информации;

− усилили борьбу с контрафактным производством.

К 1999 году прибыль Gucci превысила 300 млн долларов. Группа приобрела Yves Saint Laurent, где ситуация напоминала ту, из которой только что выкарабкался сам Gucci.

Казалось бы, пируэт, исполненный Gucci, невозможен: уронив репутацию, ее сложно восстановить. Бренд, потерявший лицо, превращается в антибренд и вызывает устойчивое отторжение у потребителей. Когда это происходит, прошлые заслуги обесцениваются.

Как уже отмечалось, вложенные в рекламу деньги в норме служат невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей порядочность поставщика. Однако потерю этих денег можно компенсировать масштабными поставками товара низкого качества по сниженной цене, а также продажей лицензий и т.п. Таким образом, рекламные бюджеты не пропадают понапрасну и не являются таким уж твердым залогом. Пустившемуся во все тяжкие игроку важно реализовать преимущество внезапности. Ведь на второй ход, как и на вторую партию, рассчитывать бессмысленно, поскольку никто в здравом уме не сядет играть с разоблаченным шулером. Возможен и другой сценарий: фирма меняет позиционирование и начинает работать в низшем потребительском сегменте. Но даже если скомпрометированный бренд остается в своей нише, то время работает на него: старые обиды забываются, подрастает новое поколение приверженцев марки, которым не на что обижаться. Поэтому подобные проделки (как и подделки) не всегда однозначно играют против бренда. В некоторых случаях популярность марки, наоборот, растет.

Кстати, могут не приносить особого вреда и некоторые огрехи качества, неудобства пользования и нефункциональность. Напротив, это может даже привлекать покупателей. Сверхдорогие машины ненадежны, капризны и накладны в эксплуатации – это им легко прощается, поскольку в социальном смысле они более чем функциональны. Вообще, отказаться от каких-то удобств и пожертвовать утилитарной ценностью – это еще один способ заявить о ценности высшего порядка. Социальные игры – это игры-перевертыши.

3.5.3.3. Ассимиляция модных брендов

Бренды с родословной и с историей экономически уязвимы. Оказавшись в новой конкурентной ситуации, они поступаются принципами и начинают сдавать позиции. Еще десять лет назад клиентов haute couture, заказывающих одежду в домах высокой моды, было двадцать тысяч человек, а сейчас во всем мире их осталось порядка двух сотен (пару лет назад специалисты называли цифру две тысячи). Это селебритиз, которым нужно что-то надеть на вручение Оскара, и арабские принцессы. Вот модным домам и приходится подстраиваться под конкурентов. Ярлыки на марочных изделиях сегодня честно предупреждают: «Сделано в Тунисе», но правдивость вряд ли способна компенсировать дефекты местного пошива. К тому же, нередко обходятся без всякого предупреждения: босоножки, склеенные в Италии из дальневосточных полуфабрикатов, красная цена которым $30 (их себестоимость $8), выставляют на прилавок за $200. А как иначе выкрутиться в борьбе, которая идет хоть и на знакомой арене, но по непривычным правилам? И продукцию начинают сбывать по тем каналам, которые раньше считались неприемлемыми. И распродажи устраиваются по заранее известному графику, что расхолаживает «ранних» покупателей, подвигая их к выжидательной тактике. (Справедливости ради надо сказать, что некоторые, например Chanel, до сих пор не устраивают сейлов.) Прежде товары pret-a-porter никогда не уценивались, а сейчас это обычная практика, как и появление дорогих моделей в дисконт-центрах. Осенью там запросто можно купить весенние коллекции вдвое, а иногда и впятеро дешевле. И подобное уже никого не шокирует – пираты сделали свое дело. Причем для брендов они стали не только конкурентами, но и группой прикрытия, «легализовавшей» канал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи[492]492
  Получи сегодня рынок в свое распоряжение хорошую технологию контроля за тиражом, к примеру, с использованием электронных меток, – не факт, что она будет встречена «на ура». Когда пиратство только-только появилось, ее возможно и взяли бы на вооружение, но не теперь, когда легальные участники более-менее освоились в новых конкурентных условиях и открыли для себя прелести ценовой дискриминации.


[Закрыть]. Серый рынок – это двойной агент, обеспечивающий алиби репутации[493]493
  При наличии нескольких виновных проступок одного доказать сложней.


[Закрыть].

Увидев, что ценовые барьеры сметены и ворота нараспашку, множество людей захотели обзавестись престижными знаками, которые прежде были им не по карману. С экономической точки зрения – это безбилетники театра моды, они купили дешево те же знаки, те же представительские позиции, за которые другие уплатили большие деньги. Цена перестала служить фильтром. Зачем покупать у кутюрье высокое качество и эксклюзивность, если доподлинно известно, что он не контролирует тираж? Зачем платить за членство в клубе, когда других в него пускают бесплатно? Теория клубов отказывает таким коммьюнити в праве на существование.

Прежде несокрушимые флагманы моды переживают не лучшие времена. Дома haute couture перестают приносить прибыль и оказываются в положении научно-исследовательских подразделений на дотации. Линии кутюр существуют почти исключительно в рамках рекламного бюджета мультибрендовых корпораций[494]494
  См., например, мнение А. Гаспарян, директора Fashion Consulting Group (Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30).


[Закрыть]. Первая линия делает промоушн для вторых-третьих линий, и главное – для аксессуаров, парфюмерии, очков, на которых зарабатываются основные деньги. На очереди ломка яруса мидл-маркета. Здесь, этажом ниже, где цены не четырех-, а трехзначные, повторяется все та же игра с пиратами и безымянной низкокачественной одеждой (конфекцией). Потребители прекрасно знают, что вещь мидл-класса стоимостью 300 долларов можно купить в Китае за 20-30 долларов, знают и о системе дисконтов и распродаж. Когда все поймут, что имеет смысл выждать три недели или три месяца и приобрести те же предметы в несколько раз дешевле, когда разберутся в тактике распродаж, то начнется тотальная игра на понижение. Она и сейчас идет в немалых масштабах.

Разумеется, не все покупатели падки на скидки. Некоторые справедливо опасаются, что дисконтные вещи таят в себе подвох. Товар на распродаже может лишь казаться брендированным. В серии покупок с уценкой высока вероятность пропустить дефект или, соблазнившись дешевизной, обзавестись морально устаревшей моделью, и на круг экономия окажется не такой уж существенной.

3.5.4. Общий вектор перемен моды

Происходящее в мире моды трудно разложить по полочкам. Потому что и полочки перемешаны, и товар на них разного происхождения, и стратегии игроков накладываются одна на другую. Тем не менее из понимания сил и возможностей рыночных игроков можно вывести общую логику. Первичным здесь будет стремление собственника бренда (как любого производителя) увеличить продажи путем растягивания продуктовой линейки по потребительской вертикали. «Сначала вы строите бренд… а потом начинаете его растягивать», – так сформулировал общепринятую стратегию греческий авиапредприниматель Стелиос Хаджи-Иоану[495]495
  См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 68.


[Закрыть].

3.5.4.1. Растягивание репутации (на примере Polo Ralph Lauren[496]496
  Данные взяты из кн.: Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. С. 184.


[Закрыть])

Ralph Lauren стартовал в 1968 году под маркой, название которой удачно увязывало имя отца-основателя с игрой в поло. Бренд ассоциировался с загородным стилем жизни аристократов. В 1974 году Lauren Ralph вывел в более низкий сегмент рынка новый бренд Chaps. Если бы скромные вещи выпустили под вывеской Polo, возникла бы проблема размывания бренда, но под другим именем это было не столь опасно. На протяжении 1980-х годов шло вертикальное расширение женских линий: Ralph Lauren Collection позиционировалась в премиум-сегменте, Ralph Lauren Collection Classics была попроще, но одежда с такой этикеткой, тем не менее, продавалась только в лучших магазинах. В 1990-х годах настал черед менее дорогих лейблов, позаимствовавших у головной компании капитал и слова Ralph и Lauren. Бренд Lauren, как и Chaps, предназначался женщинам, для которых вещи Ralph Lauren Collection были слишком дорогими. Бренд Ralph (позже переименованный в RL) стал несколько упрощенной версией Collection Classics. Линии Ralph/RL и Lauren предназначались менее состоятельным покупателям. Чтобы компенсировать ослабление бренда из-за появления более демократичных и доступных коллекций, была создана премиум-линия мужских костюмов, изготавливавшихся в Англии. На ярлыке стояла личная подпись мастера, что вкупе с бордовым цветом одежды укрепляло связь с высокой модой. Эта коллекция сыграла роль «серебряной пули» – так называется бренд с положительным влиянием на имидж других лейблов марки.

В 1990-х годах компания запустила в производство еще несколько брендов, занявших нишу рабочей, молодежной и спортивной одежды: джинсовую линию Polo Jeans от Ralph Lauren, мужскую спортивную линию Polo Sport от Ralph Lauren, ее аналог для женщин Polo Sport Ralph Lauren. Слово Polo отделяло рабочую одежду по умеренной цене от дорогих линий Ralph Lauren. Был разработан фирменный знак – американский флаг с инициалами RL вместо звезд. В 1993 году Ralph Lauren выпустил премиум-линию «поношенных» джинсов Double RL, запуск которой дал скромные результаты. Весной 1999 года появился лейбл RLX Polo Sport – функциональные спортивные и повседневные модели. Как видим, с начала 80-х годов Ральф Лорен плодил суббренды один за другим, и к настоящему моменту их насчитывается 18 штук (см. схему в конце параграфа). Плохо это было или хорошо для почитателей топовых линий, но дизайнер имел право на эксперименты с вариантами стиля и освоение различных рыночных ниш с соответствующим позиционированием. Кстати, растягивание по Лорену происходило не только по ниспадающей, как это бывает в большинстве случаев, но и по возрастающей, что случается крайне редко. Он отвечал за чистоту экспериментов и за четкое зонирование суббрендов, т.е. за социальную дистанцию, ими обозначаемую.

Вопрос в том, сколь чутко на разрастание лореновского семейства брендов реагировали покупатели. Улавливали они отличия новых сторонников марки или попадали впросак? Бренды генерируют месседжи, но слышат ли их покупатели? Учитывая, что только в сегменте одежды в оборот введен не один десяток брендов, а у каждого из них по дюжине суббрендов, плюс аксессуары, белье, парфюмерия, вино и сигары, предметы интерьера и многое другое, крайне сомнительно, что потребители в них с легкостью разбираются. К тому же бренды, не желая сужать круг покупателей, используют всякие обтекаемые приторные лозунги (типа «Одежда для уверенной в себе женщины»). Про кого это сказано, про половину женщин? О какой самоидентификации тут может идти речь? В результате школьницы прицениваются к Chanel, а пенсионеры – к молодежной линии Donna Karan. Одежные бренды окружены множеством других брендов. К. Дробо приводит цифры, которые кажутся невероятными. По его данным, человек ежедневно сталкивается не менее чем с десятью тысячами брендов[497]497
  См.: Дробо K. Секреты сильного бренда… С. 18.


[Закрыть]. Трудно представить, чтобы все они, как на подбор, были информативны и несли что-то внятное. Корпорация Unilever, напичкав портфель 1600 брендами, спохватилась и три четверти выбраковала. «У нас есть 1600 брендов, но нет 1600 великих идей», – чистосердечно признался Батлер, директор по развитию[498]498
  Дробо К. Секреты сильного бренда... С. 140.


[Закрыть]. И добавил: «Невозможно содержать множество брендов, раздирающих бюджет на части. Когда между товарами нет реальной разницы, людям не нужно разнообразие. Оно их смущает. Считается, что потребителям нравится выбирать, но я в этом не уверен. В отношении мобильных телефонов, может быть, это и так. Но среди зубных паст – точно нет!» Его слова позволяют вздохнуть спокойно – тотальной войны на поражение сознания высших млекопитающих бренды не развяжут. Даже крупнейшие из них поиздержались. Если все пойдут по стопам Unilever, глядишь, словарь брендов ужмется до размеров словарного запаса обычного человека.

3.5.4.2. От чего зависят ритмы моды?

Анализ с позиции институциональной экономики позволяет подобрать ключи к разгадке этой тайны и выявить закономерности синусоиды моды. Растягивание одежных брендов позволило серым рынкам слиться с белыми. Бренды, идя по пути облегчения версий, открыли лаз не только себе, но и контрабандистам. Если поначалу владельцы бренда, расширяя его, держались подальше от критической черты, за которой идентичность начинала размываться, то в новой конкурентной ситуации они утратили над этим контроль. Пираты без оглядки промчались над опасной границей и заодно открыли покупателям глаза на то, что вещи могут быть почти такими же хорошими и социально функциональными, но при этом стоить намного дешевле. Бренды принялись быстрей жать на педали и ускорять обороты, чтобы морально состарить модели, прежде чем их растиражируют конкуренты. Параллельно в изрядно вспененную и помутневшую акваторию моды вторглись новые торгово-розничные бренды, сделавшие ставку на безымянных дизайнеров, суперсовременную логистику и обратную связь с потребителями, налаженную прямо от прилавка. (Продавцы и менеджеры Zara оперативно сообщают в центральный офис о пожеланиях покупателей и внедряют рационализаторские предложения.) Все, что требуется таким маркам, это оперативно улавливать веяния моды, остальное дело технологии, а она поставлена здесь так, что никакие пираты не угонятся.

Точную последовательность действий всех игроков и запущенных ими процессов установить сложно. Но даже двигаясь асинхронно, все участники рынка в одной точке входят в резонанс – они все больше и больше раскручивают коленчатый вал моды. Тот в свою очередь разгоняет активность потребителей. Отсюда вопрос: идут ли покупателям на пользу ускорение и демократизация моды? Попросту говоря, хотят ли люди так часто переодеваться или они служат разменной монетой в игре слепых рыночных сил? Не приводит ли организация бизнеса к психическому расстройству на почве моды, к своеобразной одежной булимии? «Предметы умножаются, становятся все более разнообразными и все быстрее обновляются. Здесь поставлена под вопрос вся идеология моды. Формальная логика моды (а точнее, логика рынка. – А. Д.) навязывает возросшую мобильность всех различительных социальных знаков, но соответствует ли эта формальная мобильность знаков реальной мобильности социальных (профессиональных, политических, культурных) структур?»[499]499
  Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 40.


[Закрыть]

Если противоборство рыночных игроков диктует ритмы моды, то где тот опасный предел, за которым ни сторона предложения, ни сторона спроса не выдержат набранного темпа? По ряду признаков предел не за горами. Люди, особенно искушенные в этой области, охладевают к игре в моду на тех условиях, которые предложены рынками в данный момент. Одежными знаками все трудней выделиться и по ним все трудней распознать человека, потому что они доступны без особых усилий. Гардеробы переполнены, а выбрасывать неношеные, только что купленные вещи жалко. Раздаривать их тоже не всегда находится кому. Забиты не только гардеробы, но и эмоциональные емкости. Во многих городах двадцатилетние ребята – и юноши, и девушки – одеты невыразительно, как китайцы времен Мао. Не знак ли это того, что игра в одежные отличия на излете и сообщества переключаются на другие пазлы? Высказывания на языке моды становятся тривиальными и малоинформативными. Человеческое тело, избранные аксессуары и жилье с его интерьерами и экстерьерами – последние прибежища уникальности. Неспроста в одном детективном триллере сюжет разворачивается вокруг тату-живописи на коже культовых персонажей, ставших по причине популярности объектами охоты.

Как это обычно бывает, одни из игры в моду выбывают, другие в нее вливаются. Сильнее всего новобранцами моды движет потребность тратить свободные деньги и время (и, разумеется, любовь к кроссвордам, сложенным из вещей). Это и есть экономические детерминанты моды: не люди выбирают приемлемый уровень покупательской активности, а денежный пресс воздействует на них, побуждая к определенной интенсивности покупок. Так что на тахометре моды стрелка вот-вот доберется до красного отсека. Пока этот момент еще не настал. Есть признаки когнитивного перегрева, но терпимого. Рынок держится на том, что одежда и аксессуары чрезвычайно важны для жизни – и личной, и публичной; на них тратится до трети всех свободных средств. Плюс к этому люди, однажды щедро инвестировавшие в компетентность в данной сфере, хотят регулярно пожинать плоды растущего вкуса.

В принципе, если темп моды начнет зашкаливать, то нажать на тормоз во власти потребителя. Так и случится, когда от мельтешения знаков люди совсем перестанут понимать их, равно как и все прочее в моде. Пока пределы разумного еще не пройдены. Как ни сложны демонстративные игры, мы еще худо-бедно «прочитываем» людей по надетым на них знакам. Хотя прежние культурные коды девальвируются, но решаемые модой задачи столь значимы, что люди умудряются обновлять и зазубривать системы иероглифов. Взглянув на галстук, часы, прическу, осанку, мы понимаем, с кем имеем дело.

Особенно показателен в этом смысле галстук, поскольку он является примером стопроцентно «нефункциональной» вещи, изначально служащей только для того, чтобы отличать своих от чужих[500]500
  В XVII веке хорватские наемники, воюющие за короля Франции, пометили себя шейными платками. Два века спустя мода поразила английские клубы и школы, а потом и остальной мир.


[Закрыть]. Достаточно беглого взгляда, чтобы по галстуку определить имущественный и социальный статус незнакомца. Денежная линейка «цена галстука – общие траты на одежду – годовой доход» задана довольно жестко. По нашим оценкам, в России галстуки за $250-400 носят люди, зарабатывающие в среднем не менее $1-2 млн в год. Галстуки ценой $150-250 свидетельствует о доходе свыше полумиллиона в год. Стодолларовыми галстуками обзаводятся менеджеры, зарабатывающие от $80 000, если хотят продвинуться по службе, а сорокадолларовыми – от $18 000 в год. Хотя цифры приблизительны, видно, что полутора-двукратный рост цены галстука отражает многократную разницу в доходах. Те, кому положено (хед-хантеры, переговорщики и проч.), легко считывают эту приватную экономику. И при желании на этом можно сыграть встречным образом, подменив профпригодность шейным платком. Но кажется, такими приемами не часто пользуются, наверное потому, что это требует не меньшего профессионализма, чем тот, отсутствие которого хотят скрыть.

В последние годы доминирует стиль fusion – сочетание разных стилей, микс люксовых вещей с демократическим ширпотребом, новинок и тряпок из бабушкиного сундука, – позволяющий выразить постмодернистское отношение к миру, демократизм и независимость во взглядах. Простота и доступность его обманчивы – это знает каждый, кто хоть раз попытался приладить характерное для этого стиля «тряпье» к изящному предмету гардероба. Следование fusion, кроме денег, требует тонкого вкуса. Без этого можно промахнуться столь сильно, что станешь похож на клошару – у этих бродяг стиль и был подсмотрен[501]501
  Кутюрье частенько признаются в своих симпатиях к бомжам. Недавно представился случай воздать им по заслугам за вклад в ремесло кутюрье. Администрация южнокорейского города Пусан конфисковала подделки под Gucci и Versace и вознамерилась отомстить фэшн-пиратам. Не придумали ничего лучше, чем раздать конфискат бездомным. Спрашивается, понимают ли чиновники, кого они, собственно, наказали?


[Закрыть]. Элита не без умысла привечает эту манеру одеваться – ею сложно овладеть и сложно сымитировать даже при достатке денег. Отсюда социальная функциональность стиля fusion: при разрушении ценовых барьеров входа в коммьюнити на замену приходят баррикады вкуса, отсекающие людей не того круга. Мода напоминает культурно-образовательное учреждение, набор вольнослушателей в которое организован по денежно-вкусовому цензу. Когда учебные классы переполняются, коды усложняются, и численность автоматически регулируется[502]502
  Подобную эволюцию могут претерпевать игры, когда в рамках старых правил ими овладевают чересчур многие, и интерес гаснет. Потрясающий пример на этот счет демонстрируют шахматы – игра, чьи правила не менялись тысячелетиями. С развитием компьютерных технологий все дебюты вплоть до 12-15 хода оказались просчитаны на компьютере и заархивированы. Игра человеческого интеллекта выродилась в состязание домашних заготовок и памяти. Тут гениальный Боб Фишер, чемпион мира 1972 г., предложил элегантное решение «Шахматы-960»: второй ряд фигур у обоих игроков вместо классической расстановки перетасован компьютерной программой (фигуры ставятся симметрично, но в случайном порядке, хотя слоны всегда расположены на клетках разного цвета, а король находится между двумя ладьями). Число 960 присутствует в названии игры потому, что таково количество комбинаций стартовых позиций. Изюминка в том, что в отличие от всех прочих попыток модернизаций данная никоим образом не портит игру и решает только одну задачу – убрать автоматизацию. С таким количеством вариантов игроку просто невозможно запомнить все комбинации. Место памяти занимает фантазия. Нет никакой необходимости готовиться к матчу годами, потому что в этой игре не существует теории. Впервые Фишер представил свою концепцию игры в 1996 г. в Буэнос-Айресе. В Германии работает федерация «Шахмат-960». Хотя пока, по-видимому, еще не исчерпан потенциал и классической игры, поэтому «Шахматы-960» не особенно распространены.


[Закрыть]. Нововведения «измышляются именно для того, чтобы большинство их не понимало (вопреки наивной вере в прямо противоположный тезис), по крайней мере, не понимало сразу же – ведь их первичная социальная функция состоит в том, чтобы быть различительными знаками, предметами, которые будут различать тех, кто их различит. А другие их даже не увидят»[503]503
  Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 37.


[Закрыть].

3.5.4.3. Люкс, упраздняющий роскошь

Относительно новое поветрие, названное «новой роскошью», в чем-то противоположно fusion. Традиционная роскошь замешана на статусе, классе и эксклюзивности, а роскошь новая, как убеждают ее глашатаи Сильверстайн и Фиск, авторы книги «Зачем платить больше?», строится на личной привязанности[504]504
  Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? Новая роскошь для среднего класса. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.


[Закрыть]: вещи должны выделяться дизайном и функциональностью и влюблять в себя. Тогда их не зазорно купить втридорога.

Где среднеобеспеченному гражданину взять столько денег, чтобы платить втрое? Рецепт таков: «Не разоряйтесь на всем, сосредоточьтесь на чем-то одном». Надо понимать это следующем образом: откажитесь от несбыточного баланса, просто выберите правильно сотовый телефон или крем от морщин. Торговля подтвердила правильность расчетов маркетологов: многие платят за одну-две разновидности якобы роскошных товаров, отказывая себе во всем другом.

Авторы сей гуманной книги приводят впечатляющий пример со стиральной машинкой. Изделие «Duet» фирмы Whirlpool стоит более $2000, в то время как цена обычной стиральной техники колеблется в районе $600. Хотите верьте, хотите нет, но покупатели очень эмоционально высказывались об этих стиральных машинах, сделанных в европейском стиле: «Я ее обожаю», «Она – часть моей семьи», «Это наша маленькая механическая подружка; у нее свой характер». «Ей-богу, – уверяют авторы, отметая изрядную дозу фальши в ответах простых средних американцев (или издевательства над интервьюерами?), – мы не выдумываем, а опрошенные нами люди – не нанятые компанией рекламные представители. Самые разные мужчины и женщины снова и снова утверждали, что благодаря „Duet“ с сушкой они чувствуют себя счастливее, лучше, чем они есть в действительности, испытывают меньше стрессов, больше гордятся своими детьми, ощущают себя более любимыми, ценимыми и просто достойными людьми»[505]505
  Сильверстайн М. Дж., Фиск Н. Зачем платить больше? С. 22.


[Закрыть]. Вот так! Ни больше ни меньше – «гордятся детьми» – на это и впрямь стоит раскошелиться[506]506
  На российском рынке в ценовой категории свыше $2000 позиционируется стиральная машина марки «Mielе», и говорят, ее качество превосходно.


[Закрыть].

Еще совсем недавно роскошь была недоступна, теперь она стучится в каждый дом в виде электроутюга с аудиоколонками. Пусть она немного не так называется и не так устроена, как дóлжно – какая разница, если новая роскошь делает свое дело – подзаряжает простых людей. Как тут не вспомнить случай с Владиславом Ходасевичем, который вел поэтический кружок для революционных матросов. Когда его подопечные сами стали пробовать себя в изящной словесности, поэт их поправлял и наставлял. Им это не нравилось; не внемля рекомендациям, они читали свои вирши друг другу и восхищались. Высокие эталоны были им не нужны, и Ходасевич тоже[507]507
  См.: Мень Е. Перерождение экспертов. Беседа с А.Л. Доброхотовым // Глобалрус.ру. 06 декабря 2005 г. Компьютерра [on-line]. № 28. 10 августа 2004 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: .


[Закрыть].

Маркетинговые гуру учат подходить к фетишам дифференцированно, при этом вперемешку пичкают свою паству здравыми идеями (например, инвестировать в то, что эмоционально прибыльно) и ложными (идея выкраивать необходимые средства, перейдя во всем прочем на дешевые товары, а то и вовсе отказывая себе). И никто даже не заикнется, что «выборочная» роскошь – это оксюморон. Как, к примеру, составить ансамбль из одной высокородной сорочки с плебейскими предметами гардероба? Тут даже стиль фьюжн вряд ли поможет. В ее присутствии обычные вещи тушуются и носятся с неприятным чувством, сводящим удовольствие от дорого предмета на нет. Выборочная роскошь – это выморочный мираж. Возможно, идея новой роскоши и применима по отношению к предметам хобби, вроде клюшек для гольфа или рыболовной снасти. Но в ряду обычных потребительских нужд поляризованный бюджет – это экономический нонсенс.

Утроив цифры на ценниках, бизнес чутко среагировал на накопившийся эмоциональный дефицит. Цены и сами по себе бодрят, а тут их припудрили магическим словом «роскошь». Никакая это не роскошь, лосьон для тела от компании «Bath and Body Works», хоть он и вчетверо дороже аналогичного продукта другой фирмы. Корректное название ассортимента новой роскоши – «масстижные» товары (от «массовый престиж»). Это просто-напросто качественный товар, позиционированный соответствующим образом.

3.5.4.4. Как рождается мода?

Если спрос не лимитирует динамику моды, то, может быть, ограничением безудержной гонки станет творческое предложение? Может ли ритм моды замедлиться из-за того, что великие дизайнеры приблизятся к пределу своих креативных возможностей? Перейти эту грань означает для художника гнаться за количеством в ущерб качеству, т.е. вступать в уже рассмотренную ситуацию конфликта творческого и бизнес-планов. Судя по Zara, коллекции могут разрабатываться обезличенно, технологично и, следовательно, не быть связанными с креативностью кутюрье. Но этот пример не показателен, так как Zara не законодатель мод, а эпигон тенденции. Но кем и как формируется тенденция?

На этот счет имеются две точки зрения. Первая отстаивает роль личности. Согласно второй пальма первенства остается за индустриальной машиной. Отдавая дань творчеству, которое, несомненно, присутствует везде и во всем, сосредоточимся на второй версии. Согласно ей, бизнес держит в руках поводья и мода не самостоятельна. Производители тканей, кож и красителей задают жесткие рамки. Ткань красят определенными пигментами, потому что это технологично. Художнику надлежит использовать эту ткань. После того как промышленность освоит новый ассортимент материалов (с новыми фактурами, расцветками, составом и свойствами), внеся тем самым свой вклад в формирование тренда, наступает черед trend-book. Для массового рынка тенденцию сезона формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько криэйторы, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, «витающие в воздухе», и кристаллизируют их в виде trend-book – специальных альбомов, выпускаемых для фирм – производителей одежды. Trend-book состоит из иллюстраций, вызывающих вполне определенные чувственные реакции, и может выглядеть, в частности, как набор фантасмагорических картинок. Промышленный дизайнер начинает работу над коллекцией, отталкиваясь от trend-book. Итак, по одной из версий, таинство моды рассеивается в технологичном порядке ходов. Сперва химики и текстильщики задают возможности и ограничения. За ними следуют никому не известные креативные дизайнеры, переводящие дух времени в картинки. И только потом в работу включаются известные и малоизвестные дизайнеры, которые, оказывается, всего лишь третьи в этой цепочке.

Любопытны техники поимки духа времени в силки криэйторов моды. Некоторые из концептуалистов разъезжают по миру, другие прочесывают интернет и телевидение, третьи погружаются в гущу событий – в тусовки экстремалов и т.п. По одной из наиболее техницистических методик, специалист снимает на пленку, не останавливаясь, городской калейдоскоп: проспекты, пешеходов, транспорт… – все подряд. Потом прокручивает хронику в быстром темпе, так чтобы картинка получилась смазанной, и считывает общий колористический тон, а уже к нему добавляет новые пятна. Налицо прямое заимствование из гештальт-психологии. Чтобы понять, какую «фигуру» потребители воспримут как новую, нужно определить, что стало фоном. Что любопытно, у trend-book, как правило, нет какого-то одного автора, это продукт и собственность фирмы, – всего лишь звено в производственной цепочке. Но если процесс в самом деле столь технологичен, маловероятно, чтобы с этой стороны что-либо тормозило моду.

3.5.5. Аура и цена

До недавнего времени положение дел в индустрии моды было относительно благополучным. Хотя цена одежды до некоторой степени назначалась вне связи с качеством, сигналы, которые она посылала, были вполне достоверны по одной простой причине – высокая стоимость служила барьером входа и четко дифференцировала покупателей по достатку. Цена, регулируя спрос, работала как социальное сито. Фирмы в ряде случаев стараются обосновать высокую цену некими зримыми свойствами своих изделий, но это не столь важно, поскольку и сами потребители, и их окружение воспринимают не только реальные, но и демонстративные качества товара, включая фирменную этикетку и цену. Вкупе они и определяют «честную» цену. Покупатели не рискуют сильно промахнуться в своих ожиданиях и прочтениях, поскольку центральное место в их расчетах занимают деньги.

Так, в паре часов, близких по многим параметрам, одни могут стоить $40 000, другие втрое больше. Секрет в том, что первые, к примеру, проданы тиражом 50 штук, а вторые – только 20. Производитель большей партии выигрывает на экономии от масштаба, а меньшей – на эффекте Веблена, и на круг их выигрыши приблизительно равны. У покупателей большей и меньшей редкости свои плюсы и минусы, поэтому при всей кажущейся зыбкости система неплохо уравновешена с помощью цены. Это честная экономика.

Во всей красе и законченности это демонстрирует сегмент высоких часов. Для размещения в корпусе сложных технических узлов (усложнений) есть очевидные ограничения – размер и вес. Класс изделия, в частности, проявляется в том, сколько функций втиснуто в небольшую коробочку (все остальное, конечно, тоже важно). Поскольку каждая функция поглощает свои миллиметры/граммы, то всего в часах может быть одновременно не более четырех-пяти усложнений. И каждое из них, будь то турбийон, минутный репетир, обратный отсчет времени, заход-восход солнца, его положение, фазы луны, индикатор завода, вечный календарь, указатель високосного года и т.д.[508]508
  В списке более двадцати усложнений; здесь перечислены только наиболее важные и распространенные.


[Закрыть], дает немалое приращение в цене. С увеличением числа одновременно присутствующих функций цена растет кумулятивно и скачкообразно. Одна опция может давать прирост $5000, следующая – $15000, третья – $40000[509]509
  В ходе нашего исследования выяснились любопытные факты. В частности, начиная с определенного уровня цены (свыше $30–40 тысяч) бриллианты навсегда исчезают из оформления. Если же взять сектор ювелирных часов, то бриллианты добавляют к цене изделия ровно столько, сколько стоят камни, или чуть больше. По сути, часовщики обеспечивают бриллиантам сбыт и получают за это премию в виде оптовой скидки.


[Закрыть].

В часах, как и во всех особо редких вещах (почтовые марки, коллекционные вина, посуда и т.п.), цена меняется в противофазе с тиражом. Вообще, в экономике малых серий работает простая арифметическая формула: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в любой момент должно получаться одно и то же число. Художники это продемонстрировали эмпирически, когда вместо картин стали делать multiply (мюльтипли). Оригинал выпускался не в единственном экземпляре, а малым тиражом (сотни штук). Пойдя на это, живописцы хотели подстроиться под покупательские возможности публики, чтобы не ждать до скончания века страстного коллекционера. Таким образом, символический капитал, идея, индивидуальный стиль, имя творца и все прочее, что обычно обозначается малопонятным словом «аура», делилось на части, становясь ликвидным. Что при этом происходило с аурой? Ответить на этот вопрос – означает потревожить один из ключевых мифов, которому долгое время поклонялся мир искусства.

Обратно пропорциональную взаимосвязь цены с тиражом можно объяснить через ауру. В соответствии с теорией Вальтера Беньямина, аура – это именно то, что делает произведение произведением[510]510
  Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости: Избранные эссе. М.: Медиум, 1996. С. 15–65.


[Закрыть]. Объективные свойства этой субстанции и законы ее трансформации для науки остаются загадкой. А один из наиболее острых вопросов для экономистов: каким образом аура дробится при мультиплицировании, которому она непрестанно подвергается, – Беньямин оставил без ответа.