Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 16 (всего у книги 31 страниц)

Существует также возможность купить качественный товар вообще без брендовой наценки. Ее предоставляют бренды эксклюзивного распространения (их также называют частными, или магазинными, брендами). Это продукты, разработанные специально для розничного торговца, например такого, как Wal-Mart. Впервые такие товары появились в США больше века назад на полках Great Atlantic and Pacific Tea Co. Но к началу 1950-х широко распространенные бренды заняли доминирующие позиции везде, кроме Великобритании, где все решала популярность крупных розничных сетей (таких, как Marks & Spenser). В 1970-х американские розничные торговцы взялись продавать «безмарочные», или так называемые бело-коробочные, товары, но эта практика скоро сошла на нет из-за неполадок с качеством. Однако бренды эксклюзивного распространения сохранили долю рынка и наращивают популярность. Кстати, бело-коробочные товары производят и такие гиганты, как Unilever, Nestle, Procter & Gamble. Эти товары на 10-40% дешевле, чем аналогичные брендированные, и лежат на полках рядом. Сравнив цены, можно прикинуть среднюю брендовую составляющую. (Иногда это могут быть и товары одного производителя, только покупатели об этом не знают[431]431
  Дробо К. Секреты сильного бренда : как добиться коммерческой уникальности. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.


[Закрыть].)

3.4.4. Пропорции качества и рекламы

Если значительная доля затрат связана отнюдь не с самим товаром, а с рекламой, то отсюда «интересный и в значительной степени неисследованный вопрос – о взаимодополняемости и взаимозаменяемости качества и рекламы и об их оптимальной стратегической смеси»[432]432
  Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 2. С. 163.


[Закрыть]. В наших попытках выяснить, сколь информативны бренды, это главный вопрос. Ведь если «смесь качества и рекламы» может быть разной, более того, если качество и реклама, как нетрудно догадаться, могут убывать и прибывать в противофазе, тогда о какой информативности может идти речь? Разве что об информативности навыворот. Если даже в простых товарах потребителю, чтобы понять логику бренда, нужно обладать навыками опытного дешифровщика, то что уж говорить о культурных продуктах, где все намного сложней. В этом смысле поучителен пример роскошных ресторанов, которые нередко обескураживают неподобающей кухней.

3.4.4.1. Интерьер взамен кухни

Как правило, там, где хорошо кормят, выше и качество интерьера, ведь он должен сигнализировать о добротности кухни. Но это не всегда так. При желании можно построить обманную стратегию, сымитировав интерьером сигнал о качестве. Вероника Шосса и Оливье Жерго, анализируя ресторанные путеводители, обнаружили корреляцию между обстановкой (в том числе персоналом, обслуживанием, винным погребом) и кухней[433]433
  Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy: The Recipe for Success // Journal of Cultural Economics, Vol. 27, 2003. P. 127–141. Они пользовались данными о 185 ведущих французских поварах, упомянутых в ресторанном путеводителе GaultMillau.


[Закрыть]. Эксперты, присваивая рейтинг, по их уверениям, берут в расчет только кухню (авторские методики, мастерство шеф-поваров, качество ингредиентов)[434]434
  Характерная деталь: эксперты – частные издания – держат свои способы оценивания в секрете. Так, Red Guide Michelin некоторое время назад ограничивался звездочками и не давал к ним никаких комментариев, а с 2000 г. добавил по три короткие строки аннотаций по поводу каждого ресторана, в которых описывается обстановка и история заведения. Путеводители Bottin Gourmand, Champérard и GaultMillau дают комментарии, но все равно держат в большом секрете, как происходит процесс оценивания. Ресторанные путеводители – пример эффективной экспертной инстанции, поскольку обнаруживается статистически значимая связь между ресторанными оценками и ценами в меню. В среднем простой коэффициент корреляции между ценой и рейтингами составляет 0,63.


[Закрыть], однако сами повара отводят обстановке далеко не последнюю роль и, как вычислили Шосса и Жерго, делают это ненапрасно. Хотя по влиянию на рейтинг мастерство повара преобладает над внутренним убранством, но, чтобы снискать высокую оценку экспертов, нужно сочетать стратегию «кухни» со стратегией «обстановки». Как оказалось, смешанная стратегия эффективней, чем любая из «чистых» по отдельности. Посетители больше, чем эксперты, падки на обстановку – зная это, владельцы заведений оформляют роскошные интерьеры, видя в них действенное средство привлечения публики и побуждения к широким жестам[435]435
  Так, Georges Blanc инвестировал 23 млн евро в Vonnas, Marc Veyrat – 10 млн в Annecy и Megeve, Bernard Loiseau – 8 млн в Saulieu. Примеры из статьи: Chossat V., Gergaud O. Expert Opinion and Gastronomy…


[Закрыть]. Не идут ли вложения в обстановку в ущерб кухне? Формулируя экономически, являются ли данные стратегии взаимодополняющими или взаимозаменяемыми?

По сути, это все тот же вопрос о конструировании коммерческого успеха путем фиктивных сигналов о качестве. Для рынка шампанских вин тот же Жерго с соавтором показали, что фирмы достигают своих целей, либо изготавливая вино высокого качества, либо с помощью массированной рекламы[436]436
  Gergaud О., Vignes A. Emergence et dynamique du phénomène de réputation. Le vin de Champagne: entre savoir-faire et faire savoir // Revue d’Economie Industrielle, Vol. 91 (1. 2000). P. 55–74.


[Закрыть]. Так, популярное шампанское Асти Мартини, по мнению экспертов, судящих с позиции вкуса, неоправданно дорого.

3.4.5. Что влияет на информативность брендов и цен?

Полный спектр информационных услуг, которые бренды оказывают своим владельцам и потребителям, таков:

− оповещение о свойствах товара (в т. ч. об имиджевой состав– ляющей);

− обеспечение узнаваемости;

− приучение к выбору в свою пользу; установление позитивной эмоциональной связи;

− заявление о намерениях поставщика долгожительствовать на рынке и поддерживать стабильное качество;

− предоставление возможностей (само)идентификации со– обществ;

В отношении конкурентов в задачи бренда входит:

− позиционирование среди множества продуктов и типов потребителей, плюс закрепление за собой определенных рыночных ниш;

− возведение барьеров входа за счет оккупации коммуникативных каналов и внимания.

При каких условиях бренды могут выполнять (и выполняют) перечисленные функции? Ответ на этот вопрос зависит от того, какого рода товар стоит за брендом. Бренду аукционного дома, бренду производителя компьютерных игр и бренду издательства могут быть присущи разные рекламные стратегии. В зависимости от природы товара, от его действительных, а не пропагандируемых качеств реклама может подавать честные сигналы потребителям, а может – ложные. Иногда продавцам выгодно заявлять о неких качествах товара, не имея на то веских оснований. Очевидно, что желаемое проще выдать за действительное в случаях, когда речь идет о неповторяемых и доверительных благах, а также благах интерпретации (последняя категория благ специально выделяется нами как специфичная для творческой сферы). Эти ситуации наиболее распространены именно в культуре.

Чтобы понять, как строится политика брендинга в данной области, необходимо учитывать целый ряд экономических факторов. Для тиражных сегментов культуры мы уже выделили две главные оси координат – это формализуемость продукта и повторяемость выбора. Другая система координат – это принадлежность товара к одному из типов благ: исследуемое, опытное (надежной и чистой пробы), доверительное, благо интерпретации. Кроме того, на информативность брендов влияет еще ряд аспектов.

Во-первых, то, насколько производитель способен реально контролировать качество. Ясно, что в парфюмерном деле возможности шире, чем на телевидении, и уж конечно шире, чем в футболе. Голливуд и мейнстрим музиндустрии оказываются в этом ряду ближе к концу, а артхаус и вовсе на последнем месте.

Во-вторых, соотношение продолжительности жизненного цикла продукта и скорости распространения людской молвы. Целесообразность приукрашиваний напрямую зависит от угрозы своевременного разоблачения. Например, прокатная жизнь блокбастера, короче, чем бродвейского шоу.

В-третьих, социальная полезность брендируемого товара: сколь эффективно он маркирует принадлежность людей к определенному кругу (эффект присоединения, эффект сноба (обособления), эффект демонстративного потребления). Этот важнейший для культурных рынков аспект ниже будет обсуждаться отдельно и подробно.

В-четвертых, соотношение издержек на изготовление и на продвижение товара. От этого параметра, в частности, зависит отдача от масштаба производства и острота конкуренции за медиаресурсы, т.е. фактически он предопределяет устройство данной отрасли – дистрибьюцию, копирайт, систему ценообразования и т.п. (что хорошо видно на примере индустрии звукозаписи).

В-пятых, доля затрат на производство оригинала и копий. Из-за контрафактного производства и пиратов с этим параметром связана главная интрига всех рынков культуры. Неслучайно в сфере роскоши наиболее защищены от подделок дорогие кожаные сумки и обувь, выпускаемые в частности Louis Vuitton и Gucci.[437]437
  Впрочем, к 2006 г. производители из третьих стран совершили технологический прорыв и разрушили защитную оболочку формы. Они выпускают сумки ни чуть не хуже оригинальных, а продают их в разы дешевле.


[Закрыть] А наиболее уязвимы цифровые продукты.

Наконец, в-шестых, можно было бы отметить чувствительность потребителей к ценам (хотя этот пункт, очевидно, тесно пересекается с пунктом № 3).

Этот перечень факторов послужит нам основой для последующего анализа культурных репутаций. Из него уже ясно, что перед поставщиками открывается достаточный простор для маневров, цель которых – максимальное извлечение прибыли в той или иной временной перспективе, а средства – цены, выбранный уровень качества (и соответствующие ему издержки производства) и затраты на рекламу.

3.4.6. Сценарии брендинга

Теперь, когда мы обозначили систему координат, в которую, смеем надеяться, впишутся и обычные товары, и творческие, можно систематизировать различные сегменты сферы культуры в соответствии с тем, сколь эффективно бренды сигнализируют о качестве.

Наиболее прозрачный для потребителей случай, когда поставщики объективно могут ручаться за качество и у них имеются к этому весомые стимулы. Примерами из утилитарной сферы могут служить автомобильные концерны, а из символической – спортивные звезды. Прямо противоположная ситуация – это когда распорядитель бренда не способен гарантировать качество (поскольку не очень хорошо представляет, как это сделать, к тому же не заинтересован заботиться об этом, например из-за того, что качество невозможно проверить, или из-за действий пиратов). На эти обстоятельства накладывается субъективная линия поведения управляющего брендом: он может делать ставку на свою собственную безупречную репутацию и беречь ее, а может принимать моральный риск и беззастенчиво эксплуатировать репутацию, наработанную им самим или всей отраслью в прежние времена[438]438
  Интерпретируя политику фирм в области брендинга, следует делать поправку на карьеризм топ-менеджеров и расхождение их целей с целями владельцев. Хотя и те и другие заинтересованы в достижении ряда показателей, главнейший из которых – прибыль, однако менеджеры, стараясь получить оговоренные в их контракте бонусы, могут действовать вопреки интересам акционеров марки и ее приверженцев. Как указывает Жан Тироль, если не решаются вопросы стимулирования, дележ прибыли между акционерами и управляющими вынуждает первых нести весь риск (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть…).


[Закрыть].

Какое-то время репутация может соответствовать качеству и справедливо отражаться в цене, потом качество может упасть, а цены по инерции останутся прежними. Об этой рискованной игре ниже мы поговорим подробнее. Пока же отметим, что какого-то единого универсального сценария, позволяющего трактовать бренд, не владея подробной информацией о микроустройстве отрасли и специфике конкуренции в ней, не существует. В ситуациях, где действия одних агентов зависят от реакции других, возникает большое число альтернатив. Тем не менее практики бизнеса как-то управляются со своим хозяйством. Стало быть, они знают, как поступить в каждом конкретном случае[439]439
  Хотя может быть они, как бильярдные игроки в известном примере М. Фридмена, гоняют шары в лузы, не зная законов механики (Фридмен М. Методология позитивной экономической науки // THESIS. Вып. 4. 1994. С. 20–52).


[Закрыть], и наблюдение за тем, как они работают с репутацией, способно помочь нашему анализу.

Стратегия бренда строится на стыке желаемого и объективно возможного. В этой логике можно классифицировать бренды исходя из того, имеются ли у поставщика реальные основания для брендинга и стимулы избегать морального риска (т.е. проводить политику высокого качества). Возможны четыре сценария[440]440
  Они рассматриваются с позиции потребителя, учитывая тот факт, что между желанием и его удовлетворением в результате покупки может быть несоответствие. Дж. Винер еще в 1925 г. обратил внимание на эту проблему: «Незнание покупателями степени соответствия товаров, выставленных на продажу, целям, для которых они предназначены, способствует практике обмана, мошенничества, ловкачества со стороны продавцов, одним словом, весь комплекс проблем нечестных методов торговли <…> Современное развитие агрессивных методов торговли направлено на увеличение несоответствия между желанием и удовлетворением... Желание иметь товары, сбываемые при помощи интенсивных методов торговли, преувеличено по сравнению с удовлетворением, которое они приносят... эти товары вызывают диспропорцию в бюджете потребителя по сравнению с теми немногими товарами, которые до сих пор остаются привлекательными сами по себе» (Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. В 3 т. / Под ред. В.М. Гальперина. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000. С. 107).


[Закрыть]:

1. Бренд способен обеспечивать обещанное качество и на самом деле делает это, т.е. бренд корректен (оперный певец, скрипач-виртуоз);

2. Бренд в принципе в состоянии работать корректно, но верх могут взять иные соображения (к оппортунизму склонны: модная марка, спортивная звезда или тот же оперный певец на закате карьеры);

3. Качество продукта/услуги низкое, и вообще-то нет оснований для его декларирования, однако бренд всячески продвигают (подобным образом может использоваться эстрадный исполнитель, киноактер);

4. Нет предпосылок для брендирования, и оно не производится (случай с молодыми артистами).

Наша цель – выяснить, когда реклама идет на пользу потребителям, точнее, в каких случаях это более вероятно, а в каких – менее.

3.4.6.1. Бренд-менеджмент – игра по правилам и без

Начнем с первого, самого простого случая – когда качество является реально высоким и оно контролируется. В распоряжении производителя, продвигающего подобный товар, имеются два инструмента: цена продукта и демонстративные (расточительные) траты, например рекламная кампания, не несущая прямой информации о свойствах продукта (та, что в маркетинговых классификациях именуется «имиджевой рекламой»). Казалось бы, никаких препятствий: добросовестный поставщик с полным правом может выбрать высокую ценовую нишу и подкрепить свои действия рекламой. Проблема в том, что беспринципный конкурент способен позаимствовать эту стратегию. Для этого ему следует какое-то время обеспечивать высокое качество, убеждая всех в своей благонадежности[441]441
  К примеру, товар может быть куплен у других, но продвигаться как товар собственного изготовления и работать на репутацию.


[Закрыть], а позднее извлечь выгоду из наработанной репутации, продавая низкокачественный товар по высокой цене. «Подобная стратегия влечет за собой потери на первом этапе (вследствие инвестирования в репутацию), компенсируемые прибылью, которую позже приносит репутация. Это рассуждение применимо, например, к ресторану, который в течение года-двух предлагает высококачественную кухню, затем снижает планку и в итоге закрывается»[442]442
  Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1. С. 189.


[Закрыть].

Таким образом, даже в самом простом случае, когда качество товара легко проверить, невозможно исключить манипулирование рыночными сигналами. Будет оно иметь место или нет, зависит от величины инвестиций в производство и накопленной капитализации бренда. Если эти показатели велики, как, например, в автомобилестроении, то мотивы затевать нечестную игру минимальны.

3.4.6.2. Пример с «мерседесом»

В автомобилестроении налицо предпосылки для корректной репутации, поскольку:

− многие параметры качества формализованы, и производитель реально контролирует их;

− потребитель имеет возможность удостовериться в правдивости рекламных обещаний в ходе тест-драйва (низкая степень доверительности блага);

− приобретение достаточно крупное, чтобы оправдать издержки поиска информации и достаточно редкое, чтобы «сарафанное радио» вовремя достигло ушей покупателя;

− товар дорог в изготовлении; производитель осуществил колоссальные инвестиции в капитальные и нематериальные активы, в производство и дистрибьюцию, и потребитель об этом знает (производителю есть чем рисковать);

− бренд подкреплен такими институтами, как гарантии и биржевые котировки.

В таких идеальных условиях изготовителю не имеет смысла хитрить, потому что уловки и нечистоплотность наверняка будут раскрыты, и это вызовет обвал спроса (и обесценение акций). Бренд почти стопроцентно эффективен. Поэтому когда обнаруживаются конструктивные недоработки в узлах, автопроизводители за свой счет отзывают десятки тысяч машин. По той же причине, если очередная новая модель «мерседеса» стоимостью более миллиарда долларов не пройдет «лосиный тест»[443]443
  Испытание, моделирующее лобовое столкновение автомобиля.


[Закрыть], то потребители тотчас узнают об этом во всех подробностях. Никакое утаивание информации здесь немыслимо. Как немыслимы откровения о провалах кинопроекта[444]444
  Однако исключения возможны и здесь: концерн Mitsubishi длительное время поставлял машины с существенными изъянами, о которых знал. Кроме того, некоторые важные свойства автомобилей выявляются в процессе эксплуатации, когда менять что-либо уже поздно.


[Закрыть].

3.4.6.3. Распространенные сценарии культурного брендинга

По сравнению с автомобилями лекарства и продукты питания плохо формализуются, во многом это доверительные блага (ряд их свойств принимается на веру), однако свою навигационную функцию бренды здесь выполняют. Очень уж велика в этих областях цена репутации, чтобы владелец бренда мог позволить себе провалы качества. Случай с Coca-Cola хорошо это показывает. Как-то, в 1999 году, сотня бельгийских школьников слегка отравилась напитком из недоброкачественной партии местного розлива. Бренду был нанесен чувствительный укол. Вскоре о подобных случаях заявила Франция, а также Бельгия и Люксембург, и в этих странах тут же ограничили продажи Coca-Cola. Крупные партии продукции были возвращены, тысячи работников Coca-Cola потеряли рабочие места, генеральный директор подал в отставку.

Художественные рынки совершенно в иной ситуации. Здесь каждый может позиционировать себя как производителя уникального товара со своим вкусом[445]445
  Ситуация, где должна как нигде хорошо работать концепция монополистической конкуренции, введенная Чемберлином (Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. М.: Экономика, 1996).


[Закрыть]. Соответственно на всякую репутацию находится дискредитация, а под всякую рекламную политику свое обоснование. Уровни цен, выбираемые поставщиками, могут быть связаны не столько с качеством, сколько с желанием фирм избежать ценовой конкуренции друг с другом путем позиционирования в разных нишах спроса. Бывают ситуации, когда низкая цена служит сигналом высокого качества[446]446
  Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1.


[Закрыть], а бывает по-другому: производитель назначает высокую цену, сигнализируя о том, что его товар настолько хорош, что на него не стоит жалеть никаких средств[447]447
  Там же.


[Закрыть]. Эти тактики также могут дублироваться низкокачественными производителями, мимикрирующими под ценовую стратегию добросовестных игроков (на эти цели могут быть направлены средства, сэкономленные на качестве)[448]448
  Бренд выполняет свою роль не только потому, что ассоциируется с высоким качеством, но и благодаря узнаваемости, порождающей импульсивные покупки среди потребителей, особенно тех, кто не уверен в своем вкусе.


[Закрыть].

Для культурных брендов характерны второй и третий из предложенных выше сценариев (раздел 3.4.6.), т.е. репутация имеет под собой реальное основание, но может не подтверждаться на деле – это вариант №2, и репутация во многом «дутая» – вариант №3. Встречается, конечно, и первый – наилучший вариант, примером которого могут служить производители компьютерных игр или рестораны. Сценарий №2 шире распространен в сегментах с ограниченным тиражом выпуска, повторяющимися покупками (или длительным использованием товара) и высокой материальной составляющей в стоимости продукта (индустрии роскоши и вкуса, исполнительские искусства). Третий сценарий типичен для тиражных сегментов, где продукт потребляется однократно и материальный носитель дешев.

Рассмотрим теперь более подробно второй сценарий и сделаем это на примере индустрии роскоши и вкуса. Но чтобы правильно интерпретировать рекламно-ценовые стратегии фирм, сначала определимся со спецификой спроса в этих сферах, поскольку здесь имеются малоизученные, но чрезвычайно значимые, тонкости.

3.4.7. (Не)функциональный спрос как вотчина культурных брендов

По мере того как обычные бытовые товары эстетизируются, ценообразование усложняется – на него все больше влияют психологические и социальные аспекты[449]449
  Согласно Бодрийяру, прагматическая компонента является не первичным элементом, на который лишь затем накладывается социальная знаковая стоимость, а ровно наоборот: отправной точкой служит знаковая составляющая. Истинная теория предметов и потребления должна основываться на теории социальной демонстрации и значения (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака).


[Закрыть], лежащие за рамками привычной экономики[450]450
  Как отмечает Тироль, по отношению к рекламе традиционные допущения экономической теории о поведении потребителей наиболее искажены (Тироль Ж. Рынки и рыночная власть… Т. 1).


[Закрыть]. Все это хорошо видно на примере рынков моды, где ситуация сильно запутана из-за неопределенности качества, заблуждений потребителей в восприятии качества, различных социальных эффектов, вообще никак не связанных с качеством изделий, и многого другого, включая неоднородность предпочтений.

В связи с этим Лебенстайн предложил различать функциональный и нефункциональный спрос[451]451
  Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли... Т. 1 С. 304–326.


[Закрыть]. Первый порожден качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос обусловлен какими-то другими, внешними по отношению к товару факторами, например спекулятивными настроениями (стремлением заработать на подъеме рынка), или статусными соображениями, или стимулированием нерациональных покупок. В индустрии моды две трети решений принимаются покупателями импульсивно, на месте. Эти импульсы можно направить в нужное для продавца русло. Например, если в магазине дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи возрастают примерно на треть. В магазине спортивной одежды цветочный запах увеличивает обороты чуть ли не на две трети. С помощью музыки также можно управлять спросом. Знатоки мерчендайзинга приводят в пример чудесную историю про магазин классической одежды в Нью-Йорке. Когда площадку у входа в него облюбовали подростки маргинального вида, лояльные покупатели перестали туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и те порекомендовали включить классическую музыку, которую было бы слышно снаружи. На следующий день вход был свободен[452]452
  См.: Долгин А., Гаспарян А. Кто повелевает модой? // Критическая масса. 2004. № 4. С. 20–30.


[Закрыть].

Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее трудное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым позиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответствовать кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют брендам реализовать эффект от масштаба производства и создают предпосылки для "дешевого разговора"[453]453
  См. параграф 3.4.2.3.


[Закрыть]. Для потребителей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, потому что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противоположные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за того, что товар покупают другие[454]454
  Лебенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса.


[Закрыть]. В силовом поле этих двух мотиваций – походить и отличаться – формируется баланс культурного единообразия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют еще эффект Веблена[455]455
  Т. Веблен – один из основоположников классического институционализма, написавший фундаментальную книгу «Теория праздного класса» (Veblen Th. The Theory of the Leisure Class. 1899; рус. пер.: Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984).


[Закрыть] – увеличение спроса вследствие того, что товар демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.

Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа продуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функциональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероятно, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры полезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн. Согласно идее данной книги, функционально то, что несет в себе потенциал качественного времени личности.

Если взглянуть на утилитарные вещи с традиционных, стереотипных позиций, то их эстетическая окрашенность выглядит некоей добавкой к основному благу. Для культурной продукции все наоборот: нефункциональная составляющая спроса преобладает и, в сущности, является функциональной, а утилитарная компонента если и присутствует, то в качестве добавки. «Предметы ведут постоянную игру… функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустяковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления некоего практического замысла…»[456]456
  Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 13.


[Закрыть] Эстетизация быта привела к тому, что вещи, предназначенные для приема пищи и спасения от стужи, стали заметно дороже, чем они обходились бы в менее притязательном исполнении. Это обессмысливает рассмотрение предметов в привычных терминах первичных «природных» потребностей. Экономика товаров и услуг сменяется экономикой смыслов, переживаний и социальных значений, и здесь функционально то, что вызывает желательные состояния. Автомобиль, письменный стол, посуда – какая составляющая спроса в них преобладает, утилитарная или социокультурная? Ориентиром для подобной классификации могла бы стать доля стоимости материального носителя (издержки его производства) в цене продукта. Для утилитарных товаров эта доля ориентировочно 30-70%, а для культурных – менее 10%. Придерживаясь этой логики, кварцевые часы резонно причислить к утилитарным изделиям, а часы haute horlogerie («высокие часы»), где издержки швейцарской мануфактуры составляют в среднем 6% от розничной цены, – к культурным (правда, при этом книги оказываются не там, где следует).

Если расположить продукты вдоль вертикальной оси в соответствии с долей нематериального в их стоимости, то внизу разместятся обычные бытовые товары, которым, при всей их незамысловатости, присуща тем не менее толика эстетики. Эти вещи главным образом экономят время и силы. Вершину займут изделия роскоши – они меняют качество времени. В промежутке окажутся предметы средней цены, чья функциональность четко корреспондирует с ценой. Существенно выше середины расположится категория люкс. Эта ступень будет предшествовать роскоши и восприниматься пользователями роскоши как обыденность, а теми, кому самые высокие образцы не по карману, как роскошь.

Если считать весь культурный спрос функциональным, то имеет смысл различать (понимая всю приблизительность этого) индивидуальную функциональность – данная вещь полезна для самого человека, независимо от того, потребляют ее другие или нет (и видят ли они, как он ее потребляет), и социальную функциональность – это часть полезности, связанная с процессом коммуникации. Одна и та же грань товара может быть как социально, так и индивидуально значимой. Самый любопытный случай, когда таким свойством товара становится его цена: потребляется главным образом она, а уж следом качества, присущие товару. На первом плане стоит то, как цену воспринимают окружающие и сам покупатель. Это и есть эффект Веблена, хорошо заметный, например, в часах haute horlogerie[457]457
  К высоким часам традиционно относят 13 марок: Patek Philippe, Vacheron Constantin, Audemars Piguet, A. Lange & Söhne, Breguet, Jaeger-LeCoultre, Piaget, Parmigiani, Franck Muller, Ulysse Nardin, GP-Girard-Perregaux, Blancpain, Chopard. Кроме того, в этом сегменте стремятся закрепиться некоторые исторические для часовой индустрии имена, такие как Montres Jacquet-Droz, Arnold & Sons или Graham. Строгого определения того, что такое haute horlogerie, нет, только рабочее. Всего насчитывают 4–5 основных признаков и около десяти факультативных. Чтобы марка считалась высокой, фирма должна производить только эксклюзив; все детали должны изготавливаться в Женеве на собственной мануфактуре; никаких «бутербродных» технологий, т.е. функций, просто добавленных поверх существующего механизма; цена производителя свыше 2000 евро.


[Закрыть].

Выявляются три адресата, которым часы подают ценовые сигналы о своем владельце[458]458
  Измерение времени – это наименее востребованная функция высоких часов.


[Закрыть]. Во-первых, самые широкие круги – им предназначены часы дорогой узнаваемой марки. Во-вторых, это узкий круг; позиционированию здесь служат часы редкой марки, которые распознают немногие. Плюсом является возможность поведать историю/легенду своей вещи, благодаря чему она приобретает дополнительные преимущества коммуникативного повода. (Когда куплена всем знакомая марка, добавить уже нечего.) И третий мотив приобретения часов – это сигнал самому себе. Человек как бы анонсирует для самого себя свой будущий желательный образ жизни.

Как в таком случае трактовать цену? Какая ее часть обусловлена непосредственной бытовой функциональностью, какая потребностью в демонстрации, а какая неценовым месседжем? Стоило бы разделить цену товара на две категории: реальная цена и демонстративная цена. Реальная – та, которую покупатель уплатил бы за непубличный предмет, т.е. предмет, выключенный из игры социальных значений. Показательная (демонстративная) цена – это цена, выложенная за изделие, стоимость которого известна публике. Более точно, демонстративная цена – та, которую, с точки зрения покупателя, окружающие принимают за чистую монету и которая тем самым определяет социальную полезность вещи. Учитывая, что роскошь часто продают с дисконтом, и, стало быть, сигнал высокой цены приобретается за меньшие деньги, картина запутывается (к примеру, костюм за пять тысяч покупается за две).

3.4.7.1. О различии между роскошью и люксом

Разница между люксом и роскошью видна из соотношения индивидуально-функционального и социально-функционального, т.е. определяется пропорциями непосредственной «для-себя ценности» и ценности опосредованной, обретенной в конечном итоге для себя же, но через восприятие окружающих. Экономически и символически за этими понятиями числятся разные группы товаров. Люкс – это ценовая норма для обладателей высокого статуса. Верхней границе люкса соответствует высокий уровень «физического» качества изделий, и тут же пролегает нижняя граница роскоши, обычная цена которой ощутимо выше. Роскошь в два, три и более раз дороже люкса, и это превышение всецело относится на счет социальной функциональности. Определяющая черта роскоши – это инвестиции в неутилитарное, которые производятся сверх норм, характерных для данного социального слоя (габитуса[459]459
  Габитус (лат. habitus) в упрощенном и несколько зауженном понимании – это типичный (привычный) круг потребления (в него входят вещи, обустройство жилища, досуг и проч.), внутренне гармоничный и приведенный в соответствие с социальным и имущественным положением его приверженцев. Этот круг не является принудительным, но часто легче придерживаться его, чем отклоняться от норм. По Бурдье, габитус – «систематизированные модели восприятия и оценки… являющиеся результатом длительного опыта субъекта и обусловленные определенной социальной позицией» (Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // THESIS. Т. 1. Вып. 3. 1993. С. 143). В категориях восприятия, мышления и поведения габитус показывает стили жизни разных социальных групп.


[Закрыть]). Мужской костюм за 2-3 тысячи долларов – это в экономической классификации люкс, но не роскошь. Для людей определенного ранга это просто рядовая статусная вещь. Экономическая дистанция между люксом и роскошью – трата сверх социальной нормы для данного круга, мало чем оправданная, на взгляд непосвященных. Есть отличия и в символическом измерении.

Люкс – это прежде всего четко очерченная товарно-ценовая ниша, роскошь – понятие относительное, больше связанное с индивидуальным самоощущением, хотя и со статусом тоже. Роскошь маркирует дистанцию между существующим положением человека и желаемым. Если вещь соответствует достатку – это для данного человека люкс. Если цена на ступень или две выше – это роскошь. Поэтому для групп с разными доходами в разряд роскоши попадут разные вещи: для кого-то это будет автомобиль среднего класса[460]460
  Как замечает Бодрийяр, «в африканской провинции сломанный телевизор, неработающий вентилятор, разбитые часы или, к примеру, автомобиль без бензина все равно могут стать престижными предметами» (Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. С. 47).


[Закрыть]. Чтобы не загонять себя в ловушку из-за точки отсчета, специалисты стараются не увязывать роскошь с фиксированными денежными уровнями, поскольку те зависят от статусных и стилевых притязаний людей. Стало быть, экономическому определению роскоши эксперты предпочитают определение символическое, такое, которое подразумевает прочную спайку заботы о статусе с индивидуальным доброкачественным переживанием. Есть случай, когда под экономическое и символическое толкование роскоши подпадают одни и те же предметы – это товары для имущественной элиты.

Глава 3.5. Информационная экономика индустрий моды

Рассматривая механизмы работы брендов в отраслях роскоши и вкуса, относительно благополучных с этой точки зрения, мы нисколько не отклонились от первоначальной цели исследовать ухудшающий отбор в тиражных индустриях культуры и выявить способы, с помощью которых можно было бы смягчить остроту проблемы. «Логические процессы моды должны быть расширены до масштаба всей „культуры“, всего социального производства знаков, ценностей и отношений», – заявил Бодрийяр[461]461
  Там же. С. 80.


[Закрыть]. Здесь мы с ним не только солидаризуемся[462]462
  Вспомним о параллели между процессами в современной музыке и в моде, которую провел Т. Коуэн.


[Закрыть], но и добавим: подобное расширение возможно и легитимно благодаря тому, что различные рынки культуры следуют единой информационно-экономической логике (хотя и делают это на свой манер).

В том-то и ценность моды, что, с одной стороны, это «осязаемый» пример, с другой – ее экономическая конституция становится все ближе и ближе к дигитальному сектору, поскольку товары неуклонно перемещаются из категории исследуемых в категорию опытных благ. С наращиванием количественных показателей – не с повышением тиража, а с увеличением числа модных марок, классификаций и т.п. – этой предметной областью, похоже, овладевают те же недуги, что и дигитальной культурой – неразбериха с качеством, недопроизводство высоких образцов, сужение круга лиц, способных оценить их по достоинству.

Двигателем этих процессов является все то же – стремление бизнеса к наращиванию объема продаж путем увеличения ассортимента выпуска. Аксессуары и предметы гардероба можно разглядывать, ощупывать, примерять, они подлежат возврату; некоторые люди уделяют выбору одежды массу внимания и замечательно в этом натренированы. В таких условиях, казалось бы, мало места для рекламно-ценовых уловок. На самом же деле, хотя у поставщиков имеются объективные основания для брендирования и стимулы проводить политику качества, но в ряде случаев верх берут совершенно иные мотивы (т.е. реализуется второй из отмеченных ранее сценариев, см. параграф 3.4.6.3). Ситуация в мире моды неуклонно движется к тому, что подобные негативные случаи будут учащаться.

Покупатель модной вещи может сомневаться по крайней мере в двух ее характеристиках: во-первых, редкости, или тираже, и, во-вторых, сколь долго она сохранит свою актуальность. С позиции производителя эти два неявных параметра качества (по сути дела, это признаки доверительного блага) – как раз то, чем можно и нужно управлять в интересах бизнеса. Стало быть, потенциально имеет место все та же асимметрия информации, запускающая, согласно Акерлофу, ухудшающий отбор.

Сначала рассмотрим проблемы, связанные с тиражом. Интересы сторон тут не совпадают: покупатели заинтересованы в ограничении количества экземпляров, т.к. это означает сокращение числа потенциальных владельцев и привилегированный статус, а продавцам выгодно увеличивать производство, чтобы захватить все возможные сегменты потребителей. Для индустрии моды тираж изделия – важнейшая компонента качества.