Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 1 (всего у книги 31 страниц)

Александр Борисович Долгин

Экономика символического обмена

Ответственный редактор Е. А. Лебедева

Технический редактор П. Н. Гиверц, А. В. Каньшиева

Дизайнер А. А. Иванов

Дизайн обложки С. А. Антонов

Корректор Л. А. Викулина

Верстка А. С. Тубольцев

Инфографика Д. В. Ворончихин

Рецензенты:

А. А. Аузан, доктор экономических наук

А. Л. Доброхотов, доктор философских наук

А. В. Лебедев, доктор искусствоведения

Долгин А.Б.

Экономика символического обмена. 2-е изд.,доп. M.: «Прагматика Культуры». Институт экономики культуры, 2007. – 640 с.

О КНИГЕ

«Экономика символического обмена» Александра Долгина – это, по сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различными векторами и модальностями.

Один четко очерченный срез – исследовательский. Есть книги, которые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого требуется особое умонастроение и пытливость по отношению к социальной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения категорически перестает замечать некоторые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Долгина представлены целые пласты такого «неканонического» материала. Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в интернете распространяются цифровые произведения искусства, распродажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на творчество – меценатство или коммерция и т. д. Не сказать, что все поднимаемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они представляют вызов научному сознанию.

Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются признанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни общенаучного признания, ни Нобелевской премии.

В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу интересного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов серой экономики – деятельности билетных «жучков», полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете и т. д. Экскурсы на территорию «серой» экономики позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу мифов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возможен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов картину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Собранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого хватило бы на полновесную книгу.

Второй пласт, или вектор, книги – это попытка научной систематизации. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть определенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. Например, одна из центральных тем исследования – ухудшающий отбор – рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном примере музиндустрии, потом более широко – в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с выходом от экономики культуры на новую институциональную экономическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния.

Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок теоретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по поводу аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, насколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред– или постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать. Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую премию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономистов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в том, что она всегда однозначно работает в плюс; об этом не раз писалось. Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоянии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может работать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в 2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание.

Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же Коуз первым четко указал на трансакционные издержки – в дальнейшем их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, которое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказывалась беспомощной.

Филигранное оттачивание формулировок – очень важное, хотя и особое направление деятельности. При том что книга в этом плане оставляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит особенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, трудней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трактовку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции очевидно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное действо. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или лишь некоторые, во все времена действует или нет, – необходимо искать противоядие – этим, по большому счету, автор и занят.

Тут мы переходим к третьей, самой важной для меня линии книги. Есть такая малоприметная и на удивление неблагодарная историческая роль, как придумывание и строительство институтов. Роль зачастую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мнение, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает спрос, находится и ответное предложение. Но это совершенно не так. Имена первопроходцев по обыкновению стираются, и кажется, что все произошло спонтанно. Кому, например, придет в голову мысль, что детский сад сложился не сам собой, а его придумал Роберт Оуэн с учениками? А между тем они много чего изобрели и опробовали: и удачного, и того, что не прижилось. То же самое с участием рабочих в прибылях предприятия – впервые такую схему внедрили ученики Оуэна в Англии. Еще пример – система самообслуживания, изобретенная в первой половине ХХ века в шведском потребительском кооперативе и повсеместно распространившаяся впоследствии. Кажется, будто новый институт возник сам по себе. В действительности же у его истоков стоят конкретные люди. Существуют изобретатели, которые как в технике, так и в социальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той стадии, когда общество окажется способным его подхватить.

Александр Долгин продуцировал нечто подобное, в результате чего на выходе может возникнуть новый институт – это, по моему убеждению, главное в книге. В основу положены две реформаторские идеи – коллаборативная фильтрация и патронатная постфактумная оплата за культурные блага. Обе они завязаны на деньги и порознь мало что дают, но вместе они обещают инновационные результаты.

Мне с самого начала были интересны эксперименты Александра Долгина. Когда шли серии исследований «Театрон» и «Синема» по апробации двухэтапной оплаты за кино и театр, я опасался, что в театре картина получится иной, чем в кино. Мне казалось, что идея применима только к тиражным областям культуры. Театр же малотиражное, ремесленное искусство, а в ремесле иная, более прозрачная обратная взаимосвязь между потребителем и производителем. Но оказалось, что в театре работает примерно та же логика, что и в кино. А раз так, то коллаборативная фильтрация может с успехом применяться в разных сферах. Вообще идея защиты от ухудшающего отбора в культуре с помощью коллаборативной фильтрации и участия потребителя в дополнительной оплате заслуживает самого пристального внимания.

Мне кажется, автор вообще мог ограничиться изложением своей основной идеи и истории экспериментов в кино и театре. Добавить разве что экскурс по прецедентам коллаборативной фильтрации, показав, как и почему коммерческая система подчинила новшество своим интересам, в результате выхолостив его. Фактически ведь получилось, что как только новая система стала заметна, успешна, «вкусна», господствующие институты немедленно ею поживились. Чтобы впредь этого не происходило, необходимо закладывать определенные условия, способствующие выживанию института, – в первую очередь это его финансовая независимость.

Как следует из общей интонации книги, Александра Долгина более всего заботит именно формирование широко практикуемого автономного экспертного института. Хочется надеяться, что проект приведет к его созданию. Однако поскольку автор не ограничился изложением институциональной идеи, а счел необходимым проанализировать, как она встраивается в экономическую теорию, видоизменяя ее, возникает риск того, что теоретикам удастся «пощипать» что-то в научной системе и тем самым задержать масштабные эксперименты. Тогда еще лет на 20 отложится процесс вызревания необходимых институтов. И появятся они не в России, а где-нибудь в Индии, и не в начале XXI века, а в его середине. В воронку ухудшающего отбора затянется еще какое-то количество культурно-творческой энергии.

Сейчас, без серии проб, никто не скажет, возможно ли на практике широкое внедрение благодарственных постфактумных платежей за культурные продукты и что это даст. На вскидку кажется, что это утопия. Однако многие несбыточные вещи на поверку оказываются вполне реалистичными. Взять, например, перспективу укоренения в обществе такой нормы, как благодарственные денежные платежи, о чем немало говорится в книге. Давайте посмотрим на современные тенденции благотворительности. Во многих странах сейчас широко распространилась практика различных пожертвований: детям Африки или на разработку альтернативных источников энергии и т. д. В Канаде ширится движение волонтеров, для английской молодежи стало нормой после окончания школы поработать в школе или госпитале где-нибудь в неблагополучном регионе. Это не требования альтернативной службы. И не существует закона, обязывающего людей так поступать, но на них будут косо смотреть, если они этого не сделают. То есть уже установились нормы, в соответствии с которыми человек, не совершающий определенного дара, воспринимается как отщепенец.

В книге приводятся данные о попытках внедрения добровольных платежей на практике – где-то они закончились удачно, где-то в силу определенных причин нет. Необходимо обобщение этого опыта, а также дальнейшая целенаправленная работа с пошаговой коррекцией полученных результатов. При соединении аналитической и практической деятельности вероятность успешного запуска нового института весьма велика. Я повторюсь: мы не замечаем, как появляются новые институты, между тем они рождаются из действия конкретных людей, из «сумасшедших» экспериментов, а потом становятся нормой в точном соответствии с известной формулировкой: что за чушь, в этом что-то есть, и, наконец, кто же этого не знает.

Еще один любопытный посыл – попытка работать с когнитивными и временными ресурсами человека наряду с традиционными ресурсами, которыми оперирует экономика. Сегодня они плохо учитываются и, как следствие, не лучшим образом используются. На первый взгляд, эта идея несбыточна. Однако экономика давно оперирует множеством плохо считаемых ресурсов. Вообще все ресурсы, кроме денег, до сих пор непонятно как считаются. Вводится какое-нибудь условное топливо, условный уголь, условный хлеб – с этими понятиями германское министерство экономики стало работать еще в 1930-х годах. А сейчас мы имеем дело с гораздо более тонкими и трудноуловимыми субстанциями. Взять хотя бы трансакционные издержки. Разобрать, из чего они состоят – задача не из легких даже применительно к обычной фирме. Что уж говорить про сферу культуры. Но в принципе, можно посчитать и потери времени от стояния в очередях к чиновникам топ-менеджеров предприятий, и от зряшного просмотра кинофильма. Разумеется, они разные у разных людей в зависимости от их уровня дохода и самооценки, вернее от того, как человек оценивает час своего времени. Экономика давным-давно ввела в оборот плохо считаемые ресурсы. И это нормально, поскольку эпоха абсолютной рациональности и отраслевого разделения наук прошла. Веками это работало, а теперь стало сбоить, и нужно искать что-то новое.

Книга ставит перед читателем вопрос, ответ на который станет известен лишь по прошествии 10 или 20 лет: состоится ли экономика символического обмена как новая ветвь науки или нет? Сейчас есть уверенность в одном: за изложенной системой воззрений стоит интуиция, выраженная на языке систематического знания. Но интуитивную догадку еще нужно развернуть и доказать. Хотя гораздо важнее, чтобы состоялись продукты экономики символического обмена – родились соответствующие институты и человеческие практики. А решить вопрос о предпосылках мы всегда успеем.

Известно несколько произведений, в которых с успехом объединены разные смысловые пласты. Например, абсолютно великолепный «Капитал» Маркса. Он содержит в себе и новую идею, и новую фактуру, и новую систему, и переосмысление предыдущих систем, и попытку конструирования будущего. Какая судьба уготована таким работам? Случается, что жизнь расщепляет их в сознании людей: в представлении академического сообщества остается одно, практиков – другое, обычных людей – третье. Нельзя исключить даже риска полного выхолащивания, такого, который заставил Маркса заявить: если это марксизм, то я не марксист.

Читатели вольны избирательно «выцеплять» из книги то, что для них приоритетно. Благо, материал позволяет двигаться в различных направлениях: можно сконцентрироваться на изменении миропонимания людей, тогда нужно в разных формах пропагандировать введенную в оборот новую фактуру, которую люди не знают и которая способна изменить их видение ситуации. Но полагаю, что для тех, кому приглянется эта линия, окажутся не столь обязательны научные выкладки. Можно иначе расставить акценты и положить жизнь на шлифовку научной системы и борьбу с оппонентами. Но тогда вряд ли получится заниматься социальным экспериментированием. И автору, и его читателям предстоит определиться с выбором. Что до меня, то нет ничего заманчивей, чем путь деятеля. Вообще, творцы институтов встречаются в истории куда как реже, чем просветители и чистые теоретики. Это редкая квалификация. Чтобы заниматься такими штуками, как Роберт Оуэн, нужен особый строй души и ума.

Александр Аузан,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой прикладной институциональной экономики экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, президент Института национального проекта «Общественный договор»

ОТ АВТОРА

Несколько лет назад друзья посоветовали мне написать «толстую книгу», посвященную прагматическим аспектам культуры. Я не мыслил тогда понятие «толстая» в категориях жертвоприношения, репутационного взноса и теории игр, к чему склонен сейчас и к чему, надеюсь, появятся вкус и охота у читателя. Я интуитивно доверился этой рекомендации, хотя понимал, что работа потребует полной самоотдачи. К тому же я искренне опасался, что толстая книга обречена на безвестность: в наши дни этот формат не особенно популярен, поскольку у людей нет времени штудировать фолианты. Объемным сегодня может быть разве что сериальное чтиво, рассчитанное на движение по строчкам со скоростью экспресса. Умствования о культуре – можно ли вернее отпугнуть любителей транспортной литературы? Однако если поразмыслить, расточительный в производстве интеллектуальный продукт как нельзя лучше укладывается в представления о роскоши, экономике которой посвящена добрая треть книги.

Окончательное решение взяться за работу я принял после рекомендации известного искусствоведа Г. Ревзина, убедившего меня в бесперспективности разрозненных постатейных высказываний. К тому моменту я уже предпринял несколько не слишком удачных попыток выговориться по частям. Однако фрагменты никак не сброшюровывались, не связывались воедино в рамках малых форм. Как ни старался я вместить в одну статью две или три дюжины волновавших меня соображений, никак не удавалось объяснить главное – каким образом поставить деньги на службу культуре.

После того как с позиционированием работы все стало более или менее ясно, мне помогали самые разные проницательные, талантливые, широко эрудированные люди, специалисты в области экономики, культуры, медиа, среднего и крупного бизнеса. Целый ряд известных философов, культурологов, экономистов и практиков институционализма обратили мое внимание на некоторые важные линии сопротивления материала и обозначили ряд ценных ориентиров. Среди моих интеллектуальных кредиторов были такие, кто, не придавая особого веса своим советам и не назначая по ним высоких процентов, принесли работе неоценимую пользу. Особо я признателен В. Подороге, В. Автономову, Я. Кузьминову, В. Найшулю.

Непосредственное участие в процессе подготовки книги принимали мои коллеги по фонду «Прагматика культуры»: сначала – В. Анашвили, С. Трухачев, позже – Е. Львова, Г. Морев. Особенно много сделала для меня Е. Мень. В сборе аналитического материала и маркетинговых исследованиях активное участие приняли П. Гиверц и И. Леонтьева, без которых я чувствовал бы себя как без рук. В организационных вопросах мне много помогала А. Порчинкина.

Для меня чрезвычайно ценным было общение с рядом зарубежных исследователей: Д. Тросби, У. Баумолем и другими.

Были еще люди, своим небезразличием вводившие меня в состояние продуктивного думанья. Среди них и признанные мыслители, такие как нобелевский лауреат по экономике В. Смит, живо откликнувшийся на мои идеи, и те, кого принято относить просто к сообществу культуры. Последним, собственно говоря, и адресована книга. За каких-нибудь 5 минут в случайно завязавшихся разговорах мне удавалось объяснить людям, в чем суть коллаборативной фильтрации, и сколь многого можно добиться, введя в нее деньги, – то, что получается растолковать далеко не всякому профи, находящемуся в плену традиционных представлений. Идея-то на самом деле проста, иногда кажется, что лишь переизбыток образования мешает признать (или признаться в том), что в ней что-то есть.

Я также благодарен всем тем, кто своими консультациями помог мне выстроить массив разноплановой информации, в первую очередь – Д. Ицковичу и М. Маяцкому, долгое время обогащавшим мою мыслепитательную среду.

Особую роль сыграл для меня Б. Долгин – мой отец – человек из породы смелых инженеров, передавший мне счастливое свойство увлекаться всерьез и надолго.

Неоценим вклад Е. Лебедевой, редактора книги, и я не знаю никого, кто мог бы сделать эту работу лучше нее. Благодаря ее феноменальному профессионализму мой стиль улучшился и, надеюсь, стал доступным большему кругу читателей.

Я горячо признателен А. Аузану, А. Доброхотову, А. Лебедеву за то, что, несмотря на занятость, они не пожалели времени на рецензирование и обсуждение книги.

Александр Долгин,

1 сентября 2006 года, Москва

ВВЕДЕНИЕ

Импульсом к написанию данной книги послужила ограниченная работоспособность денег в культуре. Как исправить эту аномалию? Как поставить деньги на службу культуре?[1]1
  Под словом «культура» понимается то, что имеет прямое отношение к производству и обращению художественных продуктов, в первую очередь сами эти продукты, лица и институции, причастные к их созданию, потреблению, экспертизе. В ряде случаев термин «культура» используется в самом широком смысле, хотя это специально не оговаривается.


[Закрыть] До сих пор эти вопросы не получили удовлетворительного ответа. Зато возобладало остро критическое умонастроение: деньги в культуре – это зло. О тлетворном влиянии рынка на культуру много писали приверженцы франкфуртской школы: Т. Адорно и его последователи[2]2
  См., напр.: Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. Философские фрагменты / Пер. с нем. М. Кузнецова. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997.


[Закрыть]. Согласно их доктрине, подчиняя культуру логике чистогана, бизнес калечит ее: способствует преуспеянию дельцов от искусства и дискриминирует таланты. Деньги и впрямь яблоко раздора в культуре. Однако мыслима ли культура вне бизнеса? Ведь никакой реальной альтернативы рыночным механизмам пока не предложено. Любой здравомыслящий человек, взявший на себя труд понять, как ведутся дела, не станет спорить с тем, что современная культура нежизнеспособна без денег. Хотя многие будут настаивать, что деньги в культуре все только портят, но, подходя непредвзято, они-то в ней все и налаживают, взять хотя бы массовые коммуникации. Так что не стоит торопиться с оглашением приговора.

Почему большинство рынков нацелено на улучшение качества товаров, а рынки культуры[3]3
  К рынкам культуры относится вся система обмена продуктами творческой деятельности на платной (возмездной) основе, а именно: – художественные произведения, распространяемые на физических носителях или в цифровом виде – кино, телепередачи, литература, музыкальные записи, компьютерные игры и т. п.; – произведения изобразительного искусства, скульптура, дизайн, архитектура и т. д.;– вся исполнительская сфера (театр, опера, танцы, цирк, эстрада…); – продукция индустрий моды, роскоши и вкуса. Такая микротворческая продукция, как блоги (персональные дневниковые записи в интернете), тоже может быть причислена к рынкам культуры, поскольку их написание становится источником дохода, получаемого в той или иной форме.


[Закрыть] ведут себя по-другому? Во всех прочих областях качество и капитал определенным образом сшиты. В культуре это не так. В обыденных, утилитарных вопросах потребитель четко знает свой интерес и за объективно лучшее мотивирован платить больше. Соответственно, производитель заинтересован это лучшее предоставлять. Однако у культуры как отрасли экономики есть специфическая особенность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют[4]4
  В известной мере это свойственно и науке, в особенности гуманитарной.


[Закрыть], а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатывает так, как ему удобнее.

Там, где интересы бизнеса и потребителя культуры пересекаются друг с другом, доминирует рыночная логика. Бизнес оказывается более сильным и квалифицированным игроком, хотя бы потому, что его цель – зарабатывание денег – четко обозначена и измерима, а цели культурного потребителя – расплывчаты. Все остальные: творцы, публика, эксперты, государство – вынуждены подстраиваться под лидера. Как бизнес обретает такую власть над культурой?

Причины разнообразны. В их числе – естественное желание автора совместить творчество с безбедным существованием и славой. Но за редким исключением художники не умеют преподносить себя и не обладают собственной системой промоушена. Поэтому рынок фактически закрыт для них. Именно это предопределяет появление рыночной инстанции в культуре – посредников, ориентирующихся в спросе и владеющих навыками дистрибьюции. Не будь таких агентов, культурный обмен ограничивался бы ближайшим окружением автора. Потребителям тоже не обойтись без посредников. Ведь, сколько творец сам себя ни нахваливай, читателям/зрителям/слушателям требуется непредвзятая инстанция, способная отбирать произведения, которые заслуживают внимания.

В результате автор (режиссер, писатель, художник…) и коммерсант (продюсер, издатель, агент…) становятся партнерами и соинвесторами в едином процессе, итоги которого важны обоим. А раз так, им необходимо договориться о разделе полномочий и вознаграждения. Институт, юридически оформляющий эту договоренность, получил название копирайта. Первичное право на произведение принадлежит творцу. (Будь его воля, о сочинении могут никогда не узнать.) Он вправе самолично обнародовать свои труды, но практичнее оказывается делегировать свое право коммерческому партнеру. Тот принимает на себя финансовые риски, а взамен получает определенные гарантии. Если прокатная судьба произведения не сложится, инвестор потеряет свои вложения. В случае успеха ему отходит доля прибыли. Кроме того, коммерсант должен иметь гарантии того, что естественный правообладатель в случае успеха не вступит в альянс с другим дельцом на более выгодных условиях. Таким образом, творец, входя в рынок, переуступает экономические права предпринимателю. Но, оказавшись на территории бизнеса, художнику (и культуре в целом) приходится плясать под его дудку. Весь последующий сценарий довольно жестко запрограммирован: автору необходимо блюсти финансовые интересы союзника и развивать коммерческий успех. С того момента, как творец добровольно и осознанно или, наоборот, от безвыходности и по неведению, вручил бизнесмену хомут на самого себя, тот получает возможность предъявлять свои требования к его работе. Вот и получается, что произведения не просто циркулируют в соответствии с торговыми правилами, но изначально генерируются с оглядкой на последующее продвижение. Для творчества это в большинстве случаев губительно.

Такова упрощенная схема, объясняющая природу главенства бизнеса над культурой. Нельзя сбрасывать со счетов еще одну важнейшую причину: грубый и прямолинейный язык денег пересиливает тонкие и витиеватые языки художественных практик. Все другие индикаторы, оценки, сигналы, критические тексты, способные влиять на культуру, оказываются субъективными и менее важными. Группам с разными интересами крайне трудно прийти к соглашению друг с другом. А язык денег хотя и не релевантен, но универсален, и благодаря этому с помощью него можно договориться. Таким образом, деньги вредят культуре не потому, что они сами по себе плохи, а потому, что делают чересчур сильным того, кто использует их, преследуя первым делом внекультурные цели. В итоге культурное производство оказывается подчиненным чуждой ему логике. По большому счету, эта книга о том, как исправить существующее положение, как восстановить в правах художественную культуру, не порывая – что было бы утопией – с деньгами.

Но что за дело обычному потребителю культурного продукта до всех этих премудростей? Кажется, его забота – аккуратно платить и получать удовольствие. Проблема в том, что деньги часто уплачены, а удовлетворением и не пахнет. В последнее время модно сравнивать культуру с супермаркетом[5]5
  См., к примеру: Сибрук Дж. Nowbrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры. М.: Ad Marginem, 2005.


[Закрыть], в котором представлены товары на любой вкус и достаток. Можно привести другое сравнение – с шоу-румом, где выставлены образцы продукции. Только в отличие от полноценного шоу-рума, где можно осмотреть и пощупать изделия, в культуре пробы невозможны или затруднены. Ведь «щупать» – это зачастую почти то же самое, что потреблять, однако непонятно, как соединить одно с другим и при этом выручить деньги. Поэтому до момента оплаты, как правило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор цветастых ярлычков, скрывающих какое угодно качество. При такой организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в заблуждение. Но в принципе, потребительский дискомфорт не обязательно плод чьих-либо происков[6]6
  Обычно, предъявляя претензии рынку, пытаются отыскать конкретных виновников. Так, в книге с красноречивым названием «Кто убил классическую музыку?» (Лебрехт Н. Кто убил классическую музыку? М.: Классика-ХХI, 2004) как само собой разумеющееся принимается, будто кто-то своекорыстный подвел сию замечательную отрасль к краю пропасти и вот-вот окончательно сгубит. Осталось определить, кто. Автор, охваченный обвинительным пафосом, легко добирается до истины. На скамье подсудимых поочередно оказываются алчные продюсеры, корыстные звезды, музыкальные функционеры, ленивая публика. Все преступно эгоистичны и нимало не пекутся о всеобщем процветании. Вопросом, где взять хороших агентов или как перековать существующих, автор себя не затрудняет.


[Закрыть]. Ситуация объективно может быть предопределена самим устройством рынков (об этом подробно и пойдет речь в книге). Потребительских разочарований от этого не становится меньше. При том, что желанные произведения где-то «в природе» существуют, они не часто попадают на глаза своей целевой аудитории. Людям приходится либо сидеть на «культурной диете», либо потреблять то, что дают всем, т. е. массовую культурную продукцию. Неудовлетворенными оказываются вкусы самых разных слоев общества, и отсюда – стойкое ощущение неладов в культуре. Проблема в том, как сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп со специфическими интересами и как их оповестить о ее местонахождении. Первое связано со вторым. По моему убеждению, проблема потребительской навигации – центральная в современной культуре. Вокруг нее и построена данная работа.

С самого начала хотелось бы объяснить название книги. Как известно, «Экономики символического обмена»[7]7
  Под символическим обменом понимается коммуникация, которая ведется посредством творческих произведений/высказываний и сопровождается тратой личностных и денежных ресурсов. Культура в целом понимается как символический язык и анализируется преимущественно в рыночной логике.


[Закрыть] в реестре наук не числится. Речь идет о новом ответвлении экономической мысли. У предлагаемой дисциплины есть однокоренная ветвь – это институциональная экономика культуры, сравнительно молодая отрасль знания[8]8
  Рождение экономики культуры принято связывать с трудами Уильяма Баумоля, посвященными исполнительским искусствам. В частности, с книгой Баумоля и Боуэна «Исполнительское искусство – Экономическая дилемма» (Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966).


[Закрыть], имеющая близкое предметное поле с тем, о чем пойдет речь в данной работе. Но у экономики культуры, при всех достижениях (им в книге уделяется немало места), есть свои ограничения. Можно сказать, что экономика – это наука о редкости. Но с развитием электронных технологий все большая часть культурной продукции утрачивает свойство редкости (оставаясь по замыслу уникальной). Будучи единожды созданным, произведение может быть тиражировано в бесконечном количестве копий с ничтожными издержками. Обычно экономические агенты конкурируют между собой за право владеть продуктом, для чего тратят ресурсы. Экономика как раз и занимается рациональным распределением ресурсов в соответствии с выбранными целями. Для этого ресурсы, подлежащие распределению, должны четко и ясно определяться в качестве ресурсов, желательно быть счетными, и, само собой разумеется, должна ощущаться их нехватка. Однако в символическом поле ситуация иная: значительная часть задействованного здесь не считается сегодня экономическими ресурсами. Речь идет об информационных (когнитивных), эмоциональных и до некоторой степени временны´х активах как потребителей, так и творцов. Именно они и становятся редкостью, но при этом частично или полностью выпадают из поля зрения экономической науки из-за своей неизмеримости. (В частности, невозможен или не налажен количественный учет творческих затрат, таланта, ресурсов психики.) Общественное отношение к этим активам как к ресурсам только-только начинает формироваться. Пока же люди не слишком ценят даже такую счетную субстанцию, как свое свободное время. Когда же не учитываемые до сих пор виды личностных ресурсов будут введены в оборот, ситуация радикально изменится. Способ, которым это может быть сделано, описывается в заключительной части книги. Благодаря ему экономическая наука может подойти к иному пониманию культуры, а в самой культуре могут произойти значительные перемены.