Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 31 страниц)

Один из наиболее тонких аспектов – трудности, обусловленные динамикой вкусов. Ранее отмечалось, что баллы, выставляемые пользователями рекомендательного сервиса, должны отражать их сугубо индивидуальное впечатление. Но оказывается, тут не все однозначно: субъективные оценки подвержены моральному износу (попросту говоря, они устаревают), и это влияет на эффективность коллаборативного метода. Без оценок произведений не сформировать пользовательского профиля и не выявить референтную группу. Однако на какой момент оценивать? На тот, когда произведение реально потреблялось (возможно, много лет назад), или на текущий момент? Должны ли баллы отражать «тогдашнее» впечатление «тогдашней» личности оценщика или они должны соответствовать ощущениям, которые предположительно могли бы возникнуть, познакомься человек с произведением только сейчас? Понятно, что умонастроение, вкус, сфера интересов со временем эволюционируют, и порой столь сильно, что восприятие может меняться на диаметрально противоположное. Если зрелый человек возьмет в руки томик О. Генри, которым зачитывался в отрочестве, его постигнет разочарование – автор покажется нестерпимо скучным и косноязычным. (Впрочем, последнее возможно объясняется огрехами русского перевода, но ведь в свое время они не царапали слух[165]165
  Подобный культурный шок можно испытать от встреч «двадцать лет спустя» с целым рядом классиков, вдохновлявших в юношестве. Хотя, конечно, не ото всех. Но даже такие отечественные титаны, как Гоголь, Достоевский, Куприн, Бунин, Чехов, Платонов, не подвластные времени и не потерявшие ни глубины, ни сложности, ни блеска языка могут выпадать из сферы актуальных интересов.


[Закрыть]!)

Т.е. если акты потребления и оценивания разнесены во времени, то оценщик и потребитель, хотя номинально и являются одним и тем же лицом, могут представлять собой две непохожие личности. Но тогда этих субъектов нужно различать и рекомендовать им разное. И это правило должно соблюдаться неукоснительно. Однако если требовать, чтобы оценки выставлялись так, будто знакомство с произведением произошло сегодня – пользователь может испытать дискомфорт из-за необходимости переоценивать (фактически предавать) свое прошлое, не исключая дорогих его сердцу классиков. Как, например, охарактеризовать Гюго, которому по гроб жизни обязан? С другой стороны, воздавать должное некогда восхищавшим произведениям, значит представить системе человека с другими потребностями – себя в далеком прошлом. Это чревато искажением профиля и созданием парадоксальной ситуации: человеку не пойдут впрок рекомендации, которые сам себе даст.

Определенность в данном вопросе – оценивать по тогдашнему или по сегодняшнему впечатлению – чрезвычайно важна для корректного подбора референтных групп. Если люди, обладающие действительно схожим вкусом, последуют разным логикам, и одни будут оценивать по прежнему впечатлению, а другие по нынешнему[166]166
  С такими расхождениями можно бороться путем автоматической фильтрации и другими методами. Кроме того произведения, единодушно оцененные пользователями (а классики относятся к таковым), могут играть меньшую роль в определении степени близости, чем произведения с высокой дисперсией оценок.


[Закрыть], система не распознает в них единомышленников и качество рекомендаций упадет. Опасно и обратное – преувеличивать сходство людей, стоящих на разных этажах вкусовой вертикали, к примеру, детей и взрослых – только потому, что они совпали в оценках классики (так непременно произойдет, если вторые будут ориентироваться на свои детские впечатления).[167]167
  Этого можно избежать, если «зашить» в систему специальные алгоритмы, позволяющие, к примеру, «спускать» рекомендации сверху вниз (от более начитанных и опытных абонентов к менее), но не наоборот.


[Закрыть] Тогда детям система посоветует прочесть Эльфриду Елинек, а взрослым – Жюля Верна.

Вообще, учет вкуса при расчетах рекомендаций – сложнейшая, и одновременно благороднейшая задача, которая решается недопустимо медленно. Пока относительные успехи достигнуты лишь в рекомендациях литературы школьникам (и то «успех» можно произносить с большущими оговорками и поправками на специфику так называемой префигуративной культуры)[168]168
  Префигуративная культура – результат быстрых перемен, происходящих с обществом. Устои динамично меняются, в связи с чем народная мудрость во многом обесценивается. Опыт прошлых поколений оказывается бесполезен: родители мало что могут передать детям такого, что годилось бы в новой жизни, а те мало чего готовы взять.


[Закрыть].

Тем не менее по мере совершенствования коллаборативных систем эта задача несомненно будет решена. Вполне вероятно, для этого придется прибегнуть к многомерным оценкам, например, учитывать год потребления, что позволит автоматически вносить необходимые поправки. Или предлагать пользователям при выставлении баллов помечать наиболее значимые для них произведения. Благодаря этому люди смогут сами указывать работы, на основании которых следует строить их профиль (точнее, при подборе рекомендателей этим произведениям будет придаваться больший вес). Наверняка найдутся еще способы, позволяющие учитывать природу и динамику вкуса. Кроме того метод коллаборативной фильтрации может комбинироваться с иными техниками, основанными на анализе контента.[169]169
  Подробнее об этом речь идет в гл.2.7.


[Закрыть]

Ждут своего часа и фильтры, позволяющие исключать нежелательные рекомендации. Например, вряд ли имеет смысл подсказывать стилистически схожие произведения, в изобилии создаваемые в определенный период. Или другая ситуация: некто не читал рекомендованного ему достойного автора, но знает похожего (хотя и худшего) писателя – тем самым он перебил себе всякую охоту к такого рода литературе. Неизбежны сложности и в том случае, когда взамен оригинала человек познакомился с поздними перепевами.

Еще один деликатный вопрос: как поступать с отрицательными оценками произведений?[170]170
  Кстати, может наблюдаться нехватка таковых, т.к. люди предпочитают выкидывать негативную информацию из головы. При прогнозах это может мешать выявлению неподходящих произведений.


[Закрыть] Проще говоря, выплачивать ли деньги абоненту системы в случае разочарования после осмотра/посещения/прослушивания какого-то произведения, провоцируя тем самым людей на недобросовестное поведение? В настоящее время кажется целесообразным предоставлять право на компенсации за потребительские неудачи только тем, кто со своей стороны придерживается денежных форм участия.

Еще одно типовое узкое место рекомендательных систем – мобилизация пионеров. Сложность в том, что для самих этих людей сервис поначалу бесполезен[171]171
  Это так называемая проблема холодного старта; подробнее об этом см. часть 2, раздел 2.7.3.1.


[Закрыть]. Кроме опоры на энтузиазм и сетевые эффекты (когда «вдруг» возникает координированная активность участников) можно прибегнуть к ряду дополнительных стимулов. В их числе: установление рангов в сообществе, прямое финансирование, лотереи, призовые за качество рекомендаций, наделение акциями предприятия, предоставление доступа к оригинальному контенту и проч. Кроме того, собственная база может пополняться за счет оценок, наработанных действующими рекомендательными сервисами и из иных источников (конечно, для инкорпорирования «чужих» оценок в систему потребуется специальная методика, но этот путь вполне приемлем и перспективен).

Следующий животрепещущий вопрос – сможет ли участвовать в работе сервиса клиент, выставляющий оценки не в деньгах, а в баллах? При определенных условиях, исключающих паразитирование, это представляется возможным. Потребителям может быть предложена сетка тарифных планов: от полностью безденежного (но с оплатой в какой-то иной форме, включая традиционную рекламную нагрузку) до стопроцентно платного, и соответствующий набор услуг. В результате с высокой долей вероятности произойдет самоотбор участников в зависимости от их предпочтений «время – деньги». Очевидно, что настраивание подходящих тарифных планов – это дело практики.

Можно продолжить строить предположения, однако умозрительно ясности не достичь. Очевидно, что это тот случай, когда куда важнее «ввязаться в битву» и реагировать по мере возникновения угроз и препятствий, чем пытаться все просчитать «на берегу». Хочется надеяться, что принципы построения нового сервиса позволят справиться с непредвиденными трудностями. Главное, от чего зависит успех – это осознание сообществом культуры ценности сотрудничества в предложенной форме, а также от того, какими темпами будет нарастать отношение к культурному выбору как к процессу, сопряженному с издержками, которые можно и нужно оптимизировать.

1.3.5. Преимущества новой модели

Предлагаемый институт, основанный на денежной оценке воспринимаемого качества, изменит расстановку сил в музыкальном бизнесе и в других сегментах культуры. В присутствие высокоэффективной потребительской навигации рекламный блеф никого уже не введет в заблуждение. Любые попытки продвижения заведомо слабых произведений лишатся смысла. Они просто не найдут спроса. Все без исключения игроки поля культуры, а также связанных с ним рынков окажутся перед необходимостью в корне видоизменить свои стратегии.

Действующая модель музыкального бизнеса сопровождается эскалацией денежных и личностных (в том числе временных) издержек. Предлагаемая модель нацелена на экономию того и другого. Вот только некоторые из прогнозируемых следствий:

− производители культурного продукта получат шанс без посредников пробиться к публике;

− снизятся издержки на дистрибьюцию и потребление музыки;

− яркие, нестандартные произведения обретут свою аудиторию;

− доля пиратов сократится, поскольку, снизив издержки на промоушен, честные производители смогут установить конкурентоспособные цены;

− творцы будут экономически мотивированы на полную самоотдачу, а не на вал.

1.3.5.1. Экономический смысл предложенного решения

До сих пор потребители культуры не умели технологично обмениваться опытом и за счет разделения труда внутри сообщества снижать индивидуальные расходы на навигацию. Экономический смысл предложенного решения в том, что издержки выбора перераспределяются между членами вкусовых сообществ, благодаря чему они уменьшаются для каждого индивида в отдельности. Получив от предшественников сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель культуры оплачивает эту полезную информацию, по сути, из сэкономленных издержек. В «группе риска» оказываются лишь первые потребители, например те, кто смотрит фильм в субботу первого уикенда. Таких примерно десятая часть, и в другой раз ими окажутся другие люди.

Производители заинтересованы в наращивании количества товара: продажа каждого дополнительного изделия сверхвыгодна, а потому выгодна халтура. Разделив хлопоты по опробыванию, потребители нейтрализуют последствия избыточного выпуска. Потребительская экспертиза способна стать преградой для ухудшающего отбора. Новая схема кооперации не позволит водить за нос каждого покупателя в отдельности. Если прежде каждый просеивал культурную руду в одиночку и многократно повторял уже сделанные кем-то пробы и промахи, то теперь появилась возможность распределить эту работу между участниками и в значительной мере покончить с дублированием. Удача каждого, равно как и неудача, станет общим достоянием. Сколь непроизводителен был бы труд геологов, не разбивай они территорию на клетки и не обменивайся информацией о результатах поисков! Они бесконечно прочесывали бы одни и те же участки, а какие-то упускали бы из виду. Сегодня этим абсурдным методом осваивают культурные плантации.

Кино, видео и прочие дигитальные сферы культуры едва ли не в большей степени, чем музыка, нуждаются в подобной экспертной системе. Да разве только дигитальные сегменты? Проблемы, возникающие в самых разных областях культуры, имеют один и тот же источник: конвейерное производство и мгновенная доставка продуктов разительно превосходят по темпам аттестацию. В итоге массовый выброс продукции сомнительных достоинств и сокращение доли качественного товара приводит к непродуктивному, хищническому использованию ценнейших ресурсов культуры – свободного времени и внимания потребителей. В условиях, когда распространение информации безгранично и дешево, а человеческое внимание дорого, центр тяжести просто обязан сместиться в сторону удостоверения ценности товаров и услуг. Дешевле всего использовать для этих целей механизм, уже встроенный в самое сердце рыночной системы – денежные сигналы о потребительской ценности.

1.3.6. Предтечи культурной биржи

В последние годы отдельные слагаемые решения проблемы потребительской навигации буквально витали в воздухе. Коллаборативная фильтрация и изобретение Napster – наиважнейшие идейные предтечи культурной биржи. Тот факт, что эти нововведения появились в сфере музыкальных записей, не случаен. Именно здесь сплелись воедино острейшие проблемы современной культуры: уравнительное ценообразование, копирайт, пиратство, сложности навигации, засилье корпораций. Здесь они вылились в форму отрытого противостояния потребителей и бизнеса. Как ни оценивать Napster, но именно благодаря ему потребители преодолели свою беспомощность, и сразу же их проблемы перестали быть только их проблемами. Сколь искусно бизнес себя ни защищает, джинн выпущен из бутылки, и снова заточить его туда не удастся.

1.3.6.1. Об истинном значении New Artist Program

Деятельность Napster и его последователей сыграла чрезвычайно позитивную роль в масштабе всей культуры. Хотя они не сделали музыку лучше и не слишком удешевили ее, но не стоит судить их как пиратов, а впоследствии – перебежчиков в стан противника. Достойно восхищения то, какой мощный импульс они дали всей современной культуре. Как видно из материалов суда, Napster заявлял о намерении продвигать независимых артистов без посредников (New Artist Program). Суд отметил, что данная программа не получила достаточного развития, и квалифицировал ее как притворство – пустую декларацию для отвода глаз. Очень может быть, что идея поддержки начинающих талантов осенила ответчика лишь в порядке самообороны, но это не умаляет ее ценности. Napster с самого начала позиционировал себя как инструмент для поиска новой музыки. Правда, нужно было каким-то образом знать название никому не известной песни и артиста, и тут можно было полагаться лишь на фанатов, слушающих все подряд. В этом Napster (как и современные пиринговые сети) немногого добился. Тем не менее сама попытка подобной деятельности оправдывает любые мнимые или действительные прегрешения Napster. Ведь по сути дела были продемонстрированы начатки принципиально иной промоутивной схемы, не связанной со звездной гонкой и вздуванием издержек. Пусть идея не доведена до ума, в ней все равно угадывается движение к новой модели музыкального бизнеса.

Решающим шагом в данном направлении может стать добровольная денежная оценка воспринимаемого качества. Это и есть та недостающая деталь, которой не хватило Napster, чтобы обрести жизнеспособность. Этот механизм позволяет сделать информацию о качестве самостоятельным рыночным продуктом и обеспечить денежное вознаграждение его производителям. Вообще, благодарственные выплаты сверх начальной суммы не являются какой-то уж совершеннейшей экзотикой. Известен целый ряд случаев, когда практиковалась такая схема. Так, один чешский ресторатор не оговаривал заранее плату за блюда, а полагался на щедрость гурманов и при этом процветал. Его примеру последовали немецкие рестораторы, и тоже с успехом. Стивен Кинг пробовал внедрить нечто вроде доверительного платежа. Летом 2000 года писатель отказался от услуг по распространению своей книги «Растение». Вместо этого он начал выкладывать ее частями на собственном сайте в интернете, откуда любой желающий мог скачать их бесплатно. При этом Кинг ввел правило, согласно которому доступ к следующей части романа открывался, если за предыдущий фрагмент платили по $1 как минимум три четверти скачавших его людей. За пять отрывков «Растения» было получено около $500 000. На рекламу ушло $125 000, еще немного на оплату комиссионных Amazon.com и прочее. По мере публикации глав выручка за них снижалась, и после шестой порции Кинг прекратил эксперимент, разочаровавшись в читателях. За четвертую часть книги заплатили только 49%, т. е. меньше установленного Кингом «норматива», а за пятую и шестую еще меньше. Кинг решил, что потерпел фиаско, и разуверился в людях. Но, может, у читателей просто не выработалась соответствующая привычка, или были какие-то еще причины?[172]172
  Вопрос подробнее рассматривается в части 4, раздел 4.8.2.


[Закрыть]

Но вернемся к Napster. Даже без этой ключевой детали в виде денежной коллаборативной фильтрации в программе поддержки артистов можно увидеть зародыш иной модели бизнеса. По сути дела, Napster показал, что часть работы, которую сейчас выполняют мейджоры, можно организовать принципиально иным, более экономным образом. Сегодня львиная доля затрат, которые несут профессиональные участники, приходится не на производство продукта, а на его продвижение. Дороже всего вывести артиста на орбиту внимания. Пока в сетях курсируют уже раскрученные песни, с этим нет проблем. Но что будет, когда лейблы прекратят засветку новых имен и названий? Что будет, если в интернет ринутся все сочинители без разбору? Кто тогда поставит заслон графоманам? Тут-то в дело и способны вступить автоматизированные рекомендательные системы на базе денежных потребительских откликов.

Итак, отдельные фрагменты мозаики налицо. С. Кинг намеревался изменить схему платежа, введя подписку. Ресторатор делал ставку на благодарственную постфактумную плату. И то и другое – попытки изменить контракт в пользу потребителя. Napster вел дело к экспертизе музыки силами потребителей. Но эти частные идеи не сработали, как не работает сложный агрегат, недоукомплектованный каким-то важным узлом. В нашей модели такой узел сформирован. Он включает в себя, во-первых, добровольный постфактумный платеж, сигнализирующий о воспринимаемом качестве, во-вторых, способ обработки потребительских денежных сигналов, позволяющий изготавливать персонально значимый информационный продукт. Дело «за малым» – убедиться в том, что замысел осуществим на практике и способен принести ожидаемые плоды.

ЧАСТЬ 2. УХУДШАЮЩИЙ ОТБОР В ИНДУСТРИЯХ КУЛЬТУРЫ

Глава 2.1. Навигация потребителя в культуре

Пока механизм потребительской коллаборативной фильтрации не введен, главным вопросом современной культуры остается навигация. Литература, в которой последовательно и ясно обсуждалась бы эта проблема, отсутствует. Это довольно странно, потому что и художественные впечатления людей, и мироощущение в целом напрямую связаны с тем, как они ориентируются в культурном предложении. А тут далеко не все благополучно. Коммерческие агенты, работающие в поле культуры, стремятся к максимальному охвату аудитории. Сегодня в их распоряжении как никогда мощное технологическое подспорье: все, что может быть оцифровано, почти мгновенно доставляется в любую точку с относительно небольшими затратами[173]173
  По многим признакам, например таким, как ускорение моды, появление блокбастеров и т. п., предшествующий этап в культуре начался на переломе 1970–1980‑х гг. Новый виток пришелся на рубеж тысячелетия и связан с интернет-технологиями, в том числе с пиринговыми сетями.


[Закрыть]. Однако вседоступность культурных благ оборачивается трудностями выбора – изнанкой любого изобилия.

Производитель хочет, чтобы обратили внимание на его продукцию; он не заинтересован сужать круг плательщиков, точно указывая адресата. По этой причине на потребителя сыплется ненужная ему «корреспонденция», а по внешнему виду «конвертов» сориентироваться невозможно. Чтобы не пропустить важные послания, приходится просматривать много лишнего. Материалы самого разного свойства, качества и назначения циркулируют в единой информационной «оросительной» системе, включающей радио, телевидение, интернет, печатные СМИ и т. д. Эти каналы распространения информации могут действовать совместно или раздельно, учитывать или не учитывать наличие друг друга. Но все они сходятся в одном узком месте – это человеческое восприятие, пропускная способность которого ограничена. Досуговые предложения вроде бы обильны, и выбор ничем не скован, но на самом деле вместо свободы выбора потребителю предоставлена свобода совершения ошибок. Это напоминает по устройству шведский стол.

На первый взгляд, система подсказок прописана неплохо: обозначены жанры произведений (комедии, триллеры, буффонады и т. д.), внутри них налажена система репутаций – актеров, режиссеров, конкурсов, премий и т. д. Тем не менее люди испытывают затруднения с выбором. Один из самых распространенных случаев – телепередачи. Те, что хотелось бы посмотреть, транслируются в неподходящее время, в удобный момент идут «фильмы для всех» или уже отсмотренные «пожилые» шедевры. Сверяться с телегидом – занятие утомительное и малопродуктивное. Если предстоит выбор из пяти обещающих кинокартин без явного фаворита, транслирующихся с небольшим сдвигом по времени, то начинаются муки «кнопочной болезни». Получаса, часа листания каналов достаточно, чтобы сгубить вечер[174]174
  Передачи, по которым зритель едва скользнул взглядом, наберут очки для телерейтинга, и не будет никакого обмана рекламодателей. Для них и вправду лучше, когда ролики не сбивают с чего-то захватывающего и не так раздражают публику.


[Закрыть].

Но с фильмами еще не самая тяжелая ситуация. В год во всем мире снимается одна-две дюжины картин – из разряда тех, что на слуху; еще до полусотни лент обнаруживаются «сами собой» – по частным рекомендациям и т. п. Так что все более-менее кондиционное отсматривается, безразлично в какой очередности. Тут мимо интереса не пройдешь, хотя потрудиться с выбором придется. Гораздо хуже с литературой.

Как отобрать одну хорошую книжку из миллиона? Не читая или хотя бы не листая, это сделать трудно. А как же литературные премии, каталоги, прочие механизмы привлечения внимания? Почему не ориентироваться, например, на итоги премии Андрея Белого или Букера? На практике оказывается, что большинство либо вообще ничего об этом не знает, либо не помнит лауреатов[175]175
  Я просил как-то студентов Высшей школы экономики (Москва) назвать три русских литературных премии и одну международную. Не получив ответа, я упростил задачу – предложил вспомнить хотя бы одну, самую известную. Снова ничего не прозвучало. Спросил о лауреате престижной премии, избранном на днях (факт освещался СМИ). Опять последовало молчание.


[Закрыть]. Реклама действенней свободной экспертизы: пара-тройка промоутивных акций – и Коэлья становится классиком, Мураками – захватывающим писателем, Уэльбек – главным европейским интеллектуалом[176]176
  В 2003 г. к властителям дум присоединился Дэн Браун, написавший «Код да Винчи». Что касается непомерно разбрендированного М.Уэльбека, то его «Возможность острова» – удивит своей скукотищей всякого, кто не в курсе, что таковы обычные плоды маркетинговых стратегий. Автор ничтоже сумняшеся публично уверяет, будто это его лучшая вещь.
  А.Горохов, музыкальный критик, констатирует наличие похожей ситуации в звукозаписи, где «уже не первый год выполняется невеселое правило – если исполнитель хоть сколько-нибудь известен, значит его новый альбом невозможно слушать. А об остальных не пишут или пишут нечто невнятное и необязательное». Горохов А. Дыра, прикрытая глянцем. М.: Ад Маргинем, 2007, с.51


[Закрыть]. Но и книги еще не самый крайний случай: информация о «правильных» авторах и заголовках постепенно накапливается, и шансы наткнуться на хорошее произведение увеличиваются. А вот с театром ситуация вовсе обескураживающая.

Если не быть инсайдером (не владеть ситуацией изнутри), риск разминуться с удачей очень велик. О событиях с большой буквы узнаешь задним числом. Отделы культуры СМИ работают в режиме отчета и ретронавигации: «Вчера выступал одаренный немец, очередные гастроли – через три года». Если же действовать наугад, то большинство спектаклей не дотягивает даже до уровня среднего кино.

Определенно не меньше, если не больше люди дезориентированы в современной музыке. Но здесь априори не следует питать иллюзий, поскольку музиндустрия нацелена главным образом на подростков определенного типа.

Скажете, я сгущаю краски и преувеличиваю трудности навигации? Ведь все так или иначе обустраивают культурный досуг: увлекаются музыкой, театром, визуальными искусствами или чем-нибудь еще. Вообще, никакой ярко выраженной тревоги по этому поводу в обществе не наблюдается. Но в том-то и проблема, что трудности выбора в культуре не стали предметом обсуждения. Люди либо как-то приспособились, либо им кажется, что все настолько плохо, что вовсе не из чего выбрать, либо они решают, что недостаточно подкованы в данной сфере.

Гуманитарии-профессионалы зачастую придерживаются мнения, что проблема навигации высосана из пальца и что процесс выбора самоценен. В самом деле, есть некая прелесть в навигации «без гида». Листание книг, разглядывание афиш, лазанье по интернету, прогулки по незнакомому городу без всякой конкретной цели, погружение в среду и т. д. и т. п., когда человек предпочитает не опираться на чужие подсказки, а самостоятельно выуживать нечто нештатное, непутеводительное, пусть даже рискуя пропустить что-то важное. Но повод ли это отрицать необходимость карты как таковой? Ведь фланирование в свое удовольствие в какой-то момент наскучивает, и начинается изнурительный и неэффективный поиск.

Литераторам, музыкантам, кинокритикам навигация как услуга не нужна. Они легко ориентируются в своей профессиональной среде, подобно тому как индейцы в джунглях обходятся без карт. Однако запросите у специалиста рекомендации из непрофильной сферы, и в ответ последует отнекивание. Две крайние группы – очень осведомленные люди и, наоборот, люди несведущие – не чувствительны к навигационной проблеме. Срединное большинство как-то подстраивается под предложение и тоже не ощущает себя обделенным. Но помимо перечисленных категорий существует обширный круг потребителей творческих продуктов, для которых проблема навигации стоит чрезвычайно остро.

Продукты массового спроса (блокбастеры, сериалы) хорошо вписаны в современный образ жизни: они легко находят доступ к массовому потребителю, а он – к ним. В результате этот тип товара становится единственно рентабельным, а другая часть культурного ассортимента постепенно «снимается с производства» как экономически непривлекательная. Причина в том, что из-за навигационных нестыковок спрос разминуется с предложением: менее массовый (и часто более изощренный) продукт не доходит до своего территориально рассредоточенного (и, как правило, более взыскательного) адресата. В конце концов такой потребитель отворачивается от культурного рынка, переключаясь на другие формы досуга. А товар, потенциально соответствующий его предпочтениям, вытесняется с экранов, сцен и прилавков.

Мнение, что проблема навигации надуманна, судя по всему, связано с ощущением, что эту проблему решить невозможно, или с разочарованием в культурном предложении вообще. Но подобная апатия как раз и является результатом плохой навигации!

Можно потратить время и деньги и ничего не получить взамен. Можно сэкономить деньги, отказавшись от всех досуговых предложений, но время сберечь не удастся. Оно не консервируется. Поэтому плыть по течению – это выбор, сопряженный с тратой. Задача в сущности экономическая: как наилучшим образом распорядиться ресурсом свободного времени? Проблема навигации – это, по сути, проблема выбора. Всюду, где имеют место ресурсные ограничения, закономерен вопрос об их оптимальном распределении. Этим призвана заниматься такая наука, как экономика культуры.

Глава 2.2. Экономическая наука о культуре

Становление экономики культуры как научной дисциплины связывают с Уильямом Баумолем, написавшим в соавторстве с Уильямом Боуэном книгу «Исполнительское искусство – экономическая дилемма» (1966)[177]177
  Baumol W. J., Bowen W. G. Performing Arts – the Economic Dilemma. Twentieth Century Fund, New York, 1966.


[Закрыть]. Взгляды этих экономистов заслуживают специального изложения[178]178
  За время своего существования экономика культуры обзавелась Ассоциацией (1979, реорганизована в 1992 г.), журналом (1973) и регулярной международной конференцией (первая прошла в 1979 г.).


[Закрыть]. Но здесь речь пойдет лишь о тех наработках родоначальников дисциплины и их последователей, которые непосредственно связаны с обсуждаемой тематикой, а именно – с потребительской навигацией и ухудшающим отбором, т. е. о двух гранях одной и той же проблемы эффективного выбора.

Экономическая логика наиболее плодотворна в ситуации, когда есть полноценный экономический агент, в отношении которого четко определены две вещи: ресурсы и цели, и требуется наилучшим образом распределить имеющиеся ресурсы в соответствии с выбранными целями. Бизнес в сфере культуры – это как раз такой случай: ресурсы измеримы в деньгах, цели тоже денежные. Поэтому экономисту привычней всего смотреть на культуру с позиции бизнеса.

Менее удобная для экономиста ситуация, когда ресурсы счетны, а цели размыты. В таком положении находится государство с его культурной политикой. Помимо заботы о сохранении наследия (это более-менее четко сформулированная цель) властям полагается содействовать насыщению культурной среды и развитию искусств. Устремления понятные и благие, но по каким показателям мерить потребность и оптимальный результат? Никто не может внятно объяснить, что такое желаемый результат в культуре. А раз так, то возникает масса затруднений: как определить, какие художественные новации поддерживать? Как сформировать бюджет? Любой результат можно объявить желанным и тем самым задним числом оправдать расходы. Критерии качества творческих продуктов и услуг не определены, более того, не определены даже формальные признаки того, что является искусством, а что нет[179]179
  См., например: Гройс Б. «Большой проект» как индивидуальная ответственность // Художественный журнал. 2003. № 53. C. 40–43.


[Закрыть]. Численные и денежные индикаторы, которыми пользуются для характеристики этой сферы, отражают ее состояние далеко не полно. Отсюда, например, вопрос: на основании чего судить об эффективности культурной политики?

И все же, как ни проблематично выбрать и согласовать культурные цели общества, при известном старании это возможно. Как только этот этап пройден, можно ставить вопрос об оптимизации расходов и о правилах финансирования, и тут перед экономикой открывается законное поле деятельности. Яркий тому пример – труды все того же Баумоля по экономике искусства. В них среди прочего проведена одна простая, но важная мысль: в исполнительских искусствах скудный ресурс повышения производительности труда, поэтому они теряют конкурентоспособность. За последние два столетия производительность труда в промышленности возросла в десятки раз, а затраты на исполнение концерта не изменились: как его играли несколько часов, так и играют, и ускорения ждать не приходится. Издержки в живых исполнительских искусствах растут быстрее, чем инфляция. Артистам желательно платить вровень с общим повышением зарплат, чтобы обеспечивать воспроизводство профессии, но на это не хватает зарабатываемых на концертах средств[180]180
  Так происходит, если придерживаться правила, в соответствии с которым цена на исполнительские искусства обязана быть сравнительно низкой. Иными словами, если она должна отвечать исторически сложившимся представлениям людей о «справедливой» цене, которая делает культуру равнодоступной. Но данное требование может привести к нежеланию артистов работать за скудное вознаграждение.


[Закрыть]. Между издержками и выручкой возникает разрыв, и учреждения культуры не в состоянии сами себя содержать. Баумоль назвал это «болезнью издержек», внятно объяснив правительству и простым смертным, что культура не симулирует немощь, а в самом деле недужит, и ей надо помогать[181]181
  С анализом «диагноза Баумоля» можно ознакомиться в работе Т. Коуэна «Почему я не верю в болезнь издержек?» (Cowen T. Why I Do Not Believe in the Cost-Disease // Journal of Cultural Economics, Vol. 20, № 3, 1996. P. 207–214). Также см.: Towse R. (ed.) Baumol’s Cost Disease: The Arts and other Victims. Edward Elgar, 1997.


[Закрыть]. Ей, конечно, помогали и прежде, но благодаря экономическим выкладкам это стало делать легче. Среди прочего, в США был принят закон, стимулирующий меценатство, в соответствии с которым средства, выделяемые на культуру, не облагаются налогами. Государство лишилось части поступлений, но взамен пробудило частную активность в финансировании культуры[182]182
  В России подобный закон долгое время находится в стадии подготовки.


[Закрыть].

Если действия бизнес-участников и правительств в сфере культуры экономика хоть как-то способна прокомментировать и направить, то по отношению к потребителям она по большей части безмолвствует. По правде говоря, и у публики нет вопросов к экономистам. Но если бы они и были, те вряд ли нашлись бы что ответить. Ни ресурсы, ни цели зрителей/слушателей/читателей еще не описаны тем языком, на котором умеет изъясняться экономика. Если же исходить из интересов именно этой группы, то единственно возможная экономическая постановка вопроса – как потребителям культуры оптимально распорядиться своим свободным временем? Это и есть экономическая формулировка проблемы потребительской навигации в культуре. Но эффективному использованию какого-либо ресурса способствует описание (опредмечивание) желаемого результата. Отсюда принципиальные для экономиста вопросы: как определить культурную ценность и как ее измерить? Им посвящена последняя часть, пока же сделаем две существенные оговорки.

Во-первых, будем считать, что любой человек, если захочет, способен научиться определять итоговую «для-себя ценность» культурного потребления. По крайней мере, поначалу он сможет хотя бы приблизительно сказать, удовлетворен он больше или меньше обычного. (Практика рекомендательных сервисов, построенных на суждениях клиентов, свидетельствует о том, что они в массе успешно овладевают навыком оценивания.)

Во-вторых, чем оценка выше (имеется в виду интегральное ощущение ценности, выраженное арифметическим баллом, как принято в рекомендательных системах), тем человек эффективнее провел свой досуг.

Если принять оба допущения, то потребитель культуры предстает почти полноправным экономическим агентом: он осознает свои цели, способен отслеживать их реализацию и в его распоряжении все необходимые для этого ресурсы – свободное время, деньги и культурный капитал. Поправка «почти» сделана потому, что его цели никому кроме него не ведомы. Никто из внешних наблюдателей не может определенно сказать, успешен ли индивид в реализации своих целей. Не видит этого и экономист. Во-первых, он не располагает полной информацией о том, как потребитель тратит свой ресурс досуга (впрочем, дефицит этих данных устраним). Во-вторых, у экономиста нет критериев, чтобы определить достигнуты ли индивидом цели, на которые он тратил ресурсы. О том, что израсходованные на культурное потребление деньги плохой критерий, речь уже шла. Таким образом, «при первом подходе к снаряду» не ясно, как заставить экономический инструментарий работать на пользу потребителя. Чтобы как-то выбраться из этого тупика, имеет смысл проанализировать, насколько рынки культуры в принципе дружественны потребителю. Содействует или препятствует достижению целей пользователя их нынешняя организация? Это все тот же вопрос о навигации в культуре: обеспечивают ли рынки возможность правильного (удовлетворительного) выбора? Если нет, а все указывает именно на это, то стоит искать новое институциональное решение.