Текст книги "Экономика символического обмена"

Автор книги: Александр Долгин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 19 (всего у книги 31 страниц)

Сформулируем иначе: дробится ли аура оригинала вслед за ценой, назначенной на копии, и в соответствии с их количеством? Если «да», это снимет все другие вопросы, оставляя лишь сам вопрос о цене. Тогда с экономической точки зрения аура тождественна цене, уплаченной за произведение, за вычетом стоимости изготовления и торговых издержек. Но, как мы видели ранее, цена может вести себя двояко: меняться или нет в зависимости от тиража. Что ж, выходит, аура зависит от сметливости торговца, манипулирующего тиражом? Что первично, а что вторично – цена или тираж произведения? Определить трудно, поскольку есть тираж объективный, а есть – известный покупателю. Игры с аурой – это все те же игры с информационной асимметрией, и строятся они вокруг тиража. Производителю тираж известен, а покупателю – нет. Та максимальная сумма, которую социум готов заплатить за овеществленную идею при оптимальном соотношении цена–количество – это и есть аура.

Десакрализованное название ауры – символический капитал[511]511
  В четвертой части термин «символический капитал» будет раскрыт через понятие качественного личностного времени.


[Закрыть]. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые в свою очередь чувствительны к информационно-экономическим условиям.

Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуцией живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхит Берлинского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним стоит скромная подпись «Неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт перестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершенства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает. Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных достоинств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долларов, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценивается в стократ меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз?

Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит?[512]512
  Также важно, чтобы в творчестве художника была поставлена точка – в этот момент окончательно понятен лимит тиража.


[Закрыть] Если «Мужчина» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен транзакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы, и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта – это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены – информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что все эти инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Один-единственный холст вряд ли способен принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на него вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта – это миллиарды долларов).

Выходит, дело не в «Мужчине» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брендировать одно произведение экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии[513]513
  Г. Зиммель в «Философии денег» с замечательной ясностью объяснил, почему это так. Чтобы серия предметов вдохновила собирателей, она не должна быть ни чересчур объемной, ни слишком лаконичной. Здесь действуют ровно те же законы, которые регулируют оптимальный тираж предметов роскоши – количество объектов должно соотноситься с численностью соответствующих сообществ (Зиммель Г. Философия денег // Теория общества. М.: Канон-пресс-Ц, 1999).


[Закрыть]. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420[514]514
  Похожая участь постигла гениальную «Афину Палладу», некогда тоже приписываемую кисти Рембрандта (см.: Ипполитов А. Цена Афины в третьем тысячелетии // Глобалрус.ру. 21 декабря 2005 г. [цит. 28 фев. 2006]. Доступно по URL: ).


[Закрыть].

Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или в лучшем случае несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть бренду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив. Художнику мало "наделить" аурой свое творение, чтобы дух ублажал ценителей, нужно еще каким-то образом довести продукт до пользователя.

Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет, и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет – об этом он может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы[515]515
  Бытует мнение, что ввиду превышения спроса над предложением рынку в целом не повредит инъекция качественных подделок.


[Закрыть].

3.5.6. Что общего в моде и музыке?

Теперь понятно, почему одни модные бренды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana более широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численности поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому столько и стоит, что предназначена для узкого круга.

Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики находились на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания Веблена-Зиммеля, действовавшего так: бренды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и узнаваемой архитектуры суббрендов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.

У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, магическая сила жертвы не сработает.

Изделия Hermes чрезвычайно дороги и дистрибутивная политика этой марки для рынка не типична. В целом же ситуация с ценами сейчас замутнена до предела. Высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Фирменную вещь можно купить задорого, а можно не очень – это зависит от стратегии бренда. В то же время по низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные товары достойного качества. И на вскидку не разберешь, на что указывает дисконт: на низкое качество или на «серое» происхождение? И такую же, минимум двойную, интерпретацию можно дать очень высокой цене: то ли она объясняется шитьем haute couture и эксклюзивностью, то ли это уловка бренда, произвольно задирающего цену и ловящего людей на привычке судить по дороговизне о качестве («эффект Паваротти»).

Хотя в индустрии моды бренды в общем и целом информативны, ситуация может сорваться в ухудшающий отбор, следуя дурному примеру цифровых и высокотиражных сегментов культуры. Вся разница в том, что на рынках цифрового и квазицифрового искусства (второе отличается наличием материальной оболочки с относительно низкой стоимостью) тенденцию запускает однородная цена, скрывающая качество, а в материальных секторах угрозу несет непрозрачный тираж. Он открывает дорогу пагубной для любых рынков закономерности – росту асимметрии информации о важнейших потребительских свойствах товара. Бренды в меру своих, тающих на глазах, сил устраняют ее. Однако такие ненаблюдаемые и непроверяемые характеристики качества, как тираж и скорость моральной амортизации вещи, создают массу лазеек для агентов и товаров, повышающих потребительские риски. Добавим к этому неправильные представления потребителей о качестве, неуверенность в своих экспертных способностях, манипулирование их вкусами и прочие беды, плюс «подсаживание» потребителей на иглу распродаж и обозначившаяся усталость от игры в моду, – и мы поймем, насколько роскошь и мода уязвимы по отношению к ухудшающему отбору.

Анализ ситуации никоим образом не преследовал цель вынести приговор данной отрасли. Наличие признаков ухудшающего отбора еще не говорит о том, что становится хуже или лучше. Повременим с выводами, хотя многие профессионалы индустрии моды видят в играх, затеянных брендами (таких как растягивание предложения в сторону удешевления, распродажи, ослабленный контроль за качеством производства в третьих странах), начало конца. Можно допустить, что общество в чем-то выгадывает от ниспровержения элитарности. (Может быть, высшие классы передают средним и низшим игрушки, которые их самих перестали интересовать.) Наша главная задача – продемонстрировать, что логика брендов совсем не простая и не бесхитростная, какой ее норовят представить владельцы. Активы стоимостью в миллиарды долларов, поглощающие триллионы человеко-часов внимания, простыми не бывают. Равно как и умение продавать вещи с пятнадцатикратной надбавкой к фабричной цене требует большой изобретательности. Вопрос: не дороговато ли это обходится потребителям? Не многовато ли денег, а главное, внимания жертвуется на алтарь брендов, любимых и нелюбимых, своих и чужих, нужных и ненужных? Меломанов бесят неоправданно дорогие диски, а ведь наценка на них примерно та же. Но если оказывается, что в цене столь разных товаров, как мода и музыка, доля информации примерно равна, может быть, это и есть нормальная плата за желаемое разнообразие? Если так, то у информационной экономики широчайшее поле приложения, а у соответствующих индустрий – колоссальный ресурс экономии.

Глава 3.6. Культурная навигация по звездам

3.6.1. Экономическая астрология

Сегменты культуры, в которых продукт не передается в руки потребителя в материальном виде, а представляет собой чистый контент (кино, театр, филармония, симфоническая музыка, шоу-бизнес, спорт и т.д.), так же, как и мода, опираются на бренды. Причем в одном отношении их брендинг проще: представления о бренде у потребителя складываются непосредственно в ходе шоу. Бренду события не нужно прилагать сверхусилий, чтобы донести свой месседж до публики – ни особо расхваливать свой товар, что всегда выглядит убого и неестественно, ни проявлять назойливость, – идентификация происходит естественным путем через произведение. Но здесь свои сложности – продукт все время меняется. Поэтому брендируются не отдельные продукты, а известные артисты либо культурные площадки – театры, радиостанции, издательства, журналы и т.п. Они подобно универсаму отвечают своей репутацией за качество того, что потребитель найдет под их крышей. Сигнал о качестве переносится с товара на почву его произрастания. Насколько благодатна эта почва, и что на ней высеивают? Несет ли звезда бремя обязательств перед публикой? Несет ли его театр или телеканал? Постоянные места культуры, очевидно, пекутся о своей репутации, подобно ресторанам или универсамам, – иначе туда перестанут ходить. Это тот случай, когда бренд может и хочет контролировать качество в известных пределах. Вариант со звездой выглядит менее определенным. Эту ситуацию мы и разберем. Начнем с изложения существующей экономической теории звезд. Ее наиболее интригующие аспекты – механизм возникновения звезд, природа их баснословных гонораров и соотношение «звездности» и таланта.

Ш. Розен, первопроходчик современной концепции звезд, подошел к ситуации по-житейски прагматично: по его определению, звезды это те, кто зарабатывает много денег и доминирует в своих областях[516]516
  Rosen S. The economics of superstars // The American Economic Review, Vol. 71, Issue 5 (Dec. 1981). P. 845–858.


[Закрыть]. Дальше он сформулировал два вопроса: первый – почему люди чуть более талантливые вознаграждаются непропорционально щедрее, чем коллеги, лишь немногим уступающие им по одаренности? Второй – почему большая часть продукции производится теми немногими, кто особо талантлив? Розен указывает две причины, одну из которых предложил бы и неэкономист. Очевидно, что прослушивание нескольких заурядных певцов по впечатлению неравноценно пению одного Шаляпина. На это обратил внимание еще Адам Смит: «В профессии, где двадцать провалов противостоят одному успеху, этот один должен получить все те доходы, которые могли бы быть получены двадцатью неудачниками»[517]517
  Smith A. An Inquiry into the Nature and Causes of the of the Wealth of Nations / ed. E. Cannan. Modern Library, New York, 1937. P. 126. – Цит. по: Тowse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis // Towse R. (ed.) Cultural Economics: the Arts, the Heritage and the Media Industries. Vol. 2, ch. 11. Edward Elgar Publishing Ltd, 1997. P. 218–226.


[Закрыть]. Поэтому спрос на таланты стремительно возрастает в зависимости от масштаба дарования. Несколько иную трактовку дает А. Маршалл: «…богатый клиент, чья репутация или состояние, или и то и другое под угрозой, вряд ли посчитает любую цену слишком высокой, чтобы гарантировано получить услуги самого высокого профессионала… это… то, что позволяет жокеям, художникам и музыкантам с исключительными способностями получать очень высокие цены…»[518]518
  Marshall A. Principles of Economics. 8th ed., New York: MacMillan, 1947. P. 685–686. – Цит. по: Rosen S. The economics of superstars.


[Закрыть] Скорее всего, Маршалл имеет в виду не столько зрителя, сколько импресарио – субъекта, чрезвычайно чувствительного к риску провала. По Маршаллу, гонорар звезды зависит от масштаба мероприятия, которому она делает кассу.

Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем небольшими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки дарования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации. Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками эксперимента)[519]519
  Hamlen W.A. Superstardom in Popular Music: Empirical Evidence // Review of Economics and Statistics, November 1991. P. 729–733.


[Закрыть]. Были взяты песни разных исполнителей и в них замерены акустические характеристики слова «любовь»[520]520
  В первую четверку певцов (всего их было 107), отобранную по принципу гармонического спектра, вошли: Барбра Стрейзанд, Бинг Кросби, Фрэнк Синатра и Джордж Б. Ши (в порядке убывания). Уитни Хьюстон заняла 18 место. Явным упущением является игнорирование других характеристик артистов, но уж такой метод был выбран.


[Закрыть]. Оказалось, что уровень вокала хотя и влияет на продажи, но не сильно. На этом основании Хэмлин усомнился в модели Маршалла-Розена.

Второй вопрос, который поднимает Розен, это каким образом «относительно немногим продавцам удается обслуживать весь рынок целиком. При этом, чем меньше их требуется, тем более способными они являются»[521]521
  Rosen S. The economics of superstars. P. 847.


[Закрыть]. Объяснение рождается из двух соображений. Первое – рост аудитории: «Фильмы, радио, телевидение, оборудование для фоторепродукции и другие изменения в средствах связи снизили реальную цену развлекательных услуг, но при этом увеличили аудиторию для каждого артиста. Примерами являются воздействие радио и звукозаписей на доходы популярных певцов и влияние телевидения на доходы репортеров новостей и профессиональных атлетов»[522]522
  Там же.


[Закрыть]. Второе – телегеничность. Розен выявляет ее значение, сравнивая конкурентное преимущество одних видов спорта перед другими: «Телевидение очевидно более эффективно для демонстрации американского футбола и баскетбола, чем для боулинга, и доходы это отражают. Тем не менее телевидение оказало огромное влияние на доходы лучших игроков в боулинг, гольф и теннис, так как их рынок расширился. <…> Доходы популярных актеров в театре, кино и на телевидении несомненно тесно зависят от размера аудитории»[523]523
  Rosen S. The economics of superstars. P. 856.


[Закрыть]. Когда совпадают оба фактора (телегеничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огромными рынками и очень большими финансовыми потоками.

Таким образом, Розен объясняет, как прибавочные миллиграммы в таланте конвертируются в многотонное неравенство в доходах. Следующий шаг делает Адлер: он утверждает, что гигантская разница в заработках может иметь место даже тогда, когда никаких отличий в таланте нет вообще[524]524
  Adler M. Stardom and Talent // The American Economic Review, Vol. 75, № 1, 1985.P. 208–212.


[Закрыть]. Другими словами, он намеревается объяснить, почему среди одинаково одаренных людей вдруг «зажигаются звезды» (способ определения «одинаковости» дарования Адлер опускает). Его идея состоит в том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует знания. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания механизма селекции звезд. По Адлеру, потребители не нуждаются в бесконечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и числа знакомых персонажей – представителей этих искусств.

Почему же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Если любимый артист никому из окружения не известен, диалог не складывается. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все остальные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся намного дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увлекаться звездой. Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых «чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может быть независима от существующей иерархии таланта», – утверждает Адлер[525]525
  Там же. P. 209.


[Закрыть].

Но если у любого из равных имеется шанс стать первым, то кому это в конце концов удается? По мнению Адлера, все решает удача, т.е. факторы, отличные от таланта. С последним утверждением хочется спорить. Интуиция подсказывает, что Адлер напрасно списывает успех на слепое везение. А как же трудолюбие и профессиональная честность? А как же способность сочетать творческий потенциал и тонкую организацию психики с контрактной дисциплиной – это ведь редкий дар[526]526
  Частично мы затрагивали этот вопрос в первой части книги (раздел 1.1.11), где отметили определяющую роль нехудожественных талантов звезд.


[Закрыть]. Если талант понимать широко, включая силу характера, пробивную способность, многогранность задатков и прочие качества, способствующие карьерному росту, то, пожалуй, заслуга личности в достижении выигрышных позиций не будет сводиться к простому везению. Однако, вероятно, Адлер не так уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того значения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы признать, что не располагает достаточным количеством великих идей для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобного признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно продолжаться) независимо от наличия талантов.

Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все артисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необходимо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды[527]527
  Adler M. Stardom and Talent. P. 211.


[Закрыть]. Как только популярность некоего артиста превысит популярность остальных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к доминированию на рынке. Потому что потребитель получает бóльшую полезность, интересуясь всем известными звездами, даже если их искусство не лучше, чем у других. Таким образом, мотивом для синхронизации вкусов служит экономия на потребительском капитале...» Эффект разрастания «снежного кома» прямо перекликается с лебенстайновским эффектом подражания большинству и вернерфельтовскими принципами мифотворчества и «дешевого разговора», на которые опирается брендинг (см. параграф 3.4.2.5.). Все эти информационно-коммуникативные явления хорошо объясняются в рамках теории сетевых внешних эффектов[528]528
  Сетевые эффекты представляют собой дополнительные преимущества, которые получают новые потребители определенного продукта или услуги в силу того, что этим же продуктом/услугой уже пользуется некоторое число потребителей. Еще выделяют косвенные сетевые эффекты – они возникают в результате развития комплементарных (связанных) рынков (например, с ростом потребления сотовой связи множатся точки продаж телефонов и оплаты услуг связи, что в свою очередь стимулирует увеличение числа абонентов).


[Закрыть]. Начало ей было положено в исследованиях рынка телефонной связи[529]529
  Rohlfs J. A Theory of Interdependent Demand for a Communications Service // Bell Journal of Economics and Management Science. 1974. Vol. 5, N1. pp. 16-37


[Закрыть], в дальнейшем эта тематика обсуждалась в ряде работ по вопросам конкуренции, совместимости и стандартизации[530]530
  См. например.: Katz M., Shapiro C. Network externalities, competition, and compatibility // American Economic Review. 1985. N75(3). pp. 424-440
  Farrell J., Saloner G. Standardization, compatibility, and innovation // Rand Journal. 1985. N16. pp. 70-83


[Закрыть].

Г. Макдоналд объяснил неравенство в заработках исполнителей притоком огромного количества подающих надежды дебютантов: они согласны на низкие заработки в обмен на исполнительский опыт и попытку добиться успеха[531]531
  MacDonald G. The Economics of Rising Stars // American Economic Review, Vol. 78, 1988. P. 155–166.


[Закрыть]. В профессии остаются лишь те немногие «новые», кому удается обскакать «старых». Они-то и пожинают плоды от растущей аудитории.

Р. Тауз, обсуждая вопрос о заработках, перенесла акцент с таланта на проблему издержек его поиска. Анализируя данный вопрос на примере оперы, она отметила, что суперзвезды не нуждаются в прослушиваниях, что позволяет промоутерам и агентам при отборе экономить на издержках проб и переработки информации. Центральный пункт контракта с певцом – исполнительский гонорар[532]532
  Про доходы исполнителей подробнее см. приложение 1, параграф 4.4.3.


[Закрыть]. Он определяет ранг артиста. Когда выступает суперзвезда, цены на билеты взвинчивают. Для публики это служит сигналом качества представления и побуждает к соответствующей оплате. Если чей-то гонорар снизят, это будет знаком для рынка, что популярность данного певца пошла на спад[533]533
  Хотя иногда можно видеть, как различается цена билетов на концерт одного и того же исполнителя с одним и тем же репертуаром в зависимости от места исполнения/площадки. Причина связана с разницей в доходах зрителей. Издержки культурного потребления пропорциональны потраченному времени и уровню зарплаты, поэтому состоятельные люди предпочитают высокорейтинговые театры. Вследствие этого Королевский оперный театр может назначать более высокие цены, чем английская Национальная опера, куда ходит менее обеспеченная публика (Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis).


[Закрыть].

Анализируя экономическую теорию звезд, Р. Тауз особо отметила вклад Адлера, которому удалось избежать (в отличие от Розена) одного из наиболее узких мест рассуждений: каким образом определить и измерить талант. В модели Адлера кумиры и малоизвестные артисты могут быть равно талантливыми или одинаково бесталанными![534]534
  Towse R. The Earnings of Singers: An Economic Analysis.


[Закрыть]

Этот парадоксальный тезис проливает свет не только на происхождение звезд, но и позволяет иначе подойти к широкому кругу социальных явлений, вызывающих недоумение: почему ситуация повернулась так, а не иначе? Было ли некое судьбоносное событие предопределено обстоятельствами или так случайно «легла карта»? Согласно теории звезд, главным обстоятельством является насущная необходимость в главном обстоятельстве, а что именно подвернется под руку в нужный момент – это вопрос игры случайностей. Людям необходимы поводы для коммуникации и совместной деятельности. Разумеется, важно, чтобы событие, претендующее на роль такого повода, в принципе заслуживало внимания или чтобы вещь, претендующая на статус хита, вписывалась в канву моды. Но вот должна ли она быть такой или иной, чуть лучше или даже хуже – не суть важно.

Отметим еще один аспект: существенно не только то, что ком, который катится первым, наворачивает на себя весь снег, и на долю остальных его остается мало, но и то, почему ком стронулся с места. Ведь удача стартовать первым среди равных может выпасть не случайно. Так, сходом лавины можно управлять. На старт можно вывести предварительно подрощенный ком. Игра стоит свеч – дальше-то все «покатится» по нарастающей само собой. Если старт можно подготовить с учетом того, что все последующее уже запрограммировано, это многое объясняет в успешности брендинга.

Препарируя опыт коммерческого брендинга, экономисты вплотную подвели к раскрытию таинства эволюции социума: каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т.п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. Три вроде бы простеньких теоретических звена складываются в единую цепь: «дешевый разговор» порождает «снежный ком», тот в свою очередь способствует формированию звездного месседжа, а последний овладевает умами, испытывающими потребность в коллективно значимых посланиях. Безусловно, процесс зависит от способа распространения информации в обществе (так называемого информационного каскада, о котором идет речь в разделе 3.6.3.).

Еще в этой связи стоит упомянуть о жертве, рассматриваемой с позиции теории игр (где она интерпретируется как сигнал о последующих действиях игрока; см. параграф 3.4.2.5.), и явлении импринтинга (запечатления), изученном К. Лоренцем. (Суть его открытия передает вошедшая в учебники фотография, на которой изображен идущий Лоренц, а за ним с полдюжины утят. Лоренц стал первым, кого они зафиксировали в своем сознании, когда вылупились. Они двинулись за ним и в дальнейшем вели себя так, словно он был их биологической материю.) Исследование механизмов подобных импринтингу в сензитивные периоды становления личности – актуальнейшая задача. Звезда и брендинг, несомненно, опираются на повышенную сензитивность по отношению к объектам, которые первыми предъявлены социуму.

3.6.2. Звезды и воспринимаемое качество

Таким образом, экономисты объяснили существование звезд, систему их гонораров и влияние на сборы, указали на неоднозначность связи «популярность – талант» и дальше этого не пошли. От обсуждения добротности продукции, созданной с участием звезд, они уклонились, поскольку экономика не уверена, что знает, что такое качество в культуре. (Неспроста экономисты сочли слабым местом теории Адлера его попытку оперировать понятием «талант».) В экономике качество, грубо говоря, это то, за что больше платят: рынок все расставляет по местам. Если попытаться тем же способом оценить качество в культуре, т.е. отождествлять его с цифрами в платежных ведомостях, то к данной проблеме и близко не подступишься. Тождество качества в культуре и кассовых сборов никто, конечно, в открытую не декларирует, но фактически отрасль организована именно так – ее эффективность измеряют финансами. Очевидно, что практика во многом порочная, но за неимением лучшего с ней свыклись и научились купировать ощущение, что при подобном подходе культурная «миссия невыполнима». Опираться только на денежные показатели – означает оказывать культуре дурную услугу. Когда речь идет об однократно потребляемых благах, проявленный спрос чрезвычайно мало говорит о воспринимаемом потребительском качестве. Между ожидаемой полезностью и конечным результатом существует зазор. Это везде так, но на культурных рынках он принимает масштаб гигантской расселины. Экономика культуры как дисциплина топчется у края этой пропасти, не имея возможности преодолеть ее и даже не видя в этом особенной надобности. Экономика символического обмена способна исправить положение дел, опираясь на сигналы о воспринимаемом качестве. Очевидно, что культуре необходимо найти иные принципы и способы измерения, лежащие вне принятой системы экономических координат. Выход фактически на виду. И изменить ситуацию способны все те же деньги, только использовать их нужно по-другому[535]535
  Как именно – описано в первой части (разделы 1.3.4.), а то, почему это единственно возможно, анализируется в четвертой части (раздел 4.5.2., глава 4.8.).


[Закрыть].

Поставим вопросы о звездах несколько иначе. Во-первых, хорошо ли те работают? Имеется в виду, оправдывают ли они ожидания и публики, и бизнеса или только бизнеса? Если оправдывают, то благодаря чему? Звезды добиваются этого своей великолепной игрой или, например, тем, что, попав в обойму, участвуют в фильмах, которые и так обречены на успех, кто бы в них ни снимался? Второй, более тонкий вопрос связан с тем, чего именно публика ждет от звезд. Нужно ли звезде стараться изо всех сил, чтобы соответствовать ожиданиям зрителей?

На интуитивном уровне понятно, что звезды значат для поклонников. Уже просто факт их участия гарантирует некоторый уровень приятности действа независимо от всего остального. Это словно долгожданное свидание с близким, оно радует в любых обстоятельствах. При этом звезды деликатны и ненавязчивы: при желании от встреч с ними легко уклониться, поскольку о них известно заранее. Если какие-то популярные персоны кому-то не симпатичны, то на фильмы и представления с их участием просто не ходят. Обычно публика, распробовав артиста, как благо первой пробы (в терминах Анны Делла Валле) и признав в нем звезду, ждет новых встреч. Звезды сцены и спорта, как правило, оправдывают ожидания. Залогом тому служат их талант, мастерство и трудолюбие – факторы, более-менее контролируемые самим мастером. Но всегда ли так происходит? В какой степени качество подвластно звезде: какие рычаги в ее руках, а какие нет?

Ответы на эти вопросы во многом зависят от того, что понимать под успехом. Только ли ремесло, как, например, у краснодеревщика, или что-то сверх того, как у сказочного героя, ловящего жар-птицу? В умопостроениях Адлера звездный артист – это баловень рулетки, которому однажды повезло попасть в обойму, и с тех пор он чуть ли не автоматически почивает на лаврах.

Из опыта известно, что точность предсказаний по звездам в разных секторах культуры неодинакова. Кажется, это различие не попало в поле зрения экономистов[536]536
  Единственное, что по этому поводу сказал Розен, и так очевидно: он отметил, что в больших водоемах вырастают крупные рыбы.


[Закрыть]. Несомненно, власть пианиста над сольным концертом выше власти киноактера над фильмом, поскольку успех последнего зависит от неизмеримо большего числа привходящих обстоятельств. Власть спортивной звезды – тоже выше, чем у киноактера, но вероятно ниже, чем у оперного певца или музыканта. Великий спортсмен держит в тонусе психофизические данные, но не все в его руках – кое-что зависит от обстоятельств, судейства, команды, от медперсонала. Он не властен над подбором соперников, поэтому зрелищного поединка может не получиться[537]537
  Например, Рой Джонс-младший, в свое время номер один в мировом боксе, настолько превосходил по своему уровню потенциальных соперников, что исход поединков был предрешен, и публика не жаловала его (это было до 2004 г., пока его не нокаутировали в двух боях кряду).


[Закрыть]. Правда, иногда можно уклониться от нежелательного единоборства. Такое практикуется, например, в профессиональном боксе, но скорее как исключение. Поэтому звезды спорта, несмотря на все свои старания, не всегда могут добиться ожидаемого драматизма. Если же обстоятельства благоприятствуют, кумиры это делают с поразительным постоянством. Зрелища бывают поистине захватывающими, и сомнения в оправданности баснословных гонораров отпадают сами собой так же, как и сожаления по поводу недооценки незвезд[538]538
  В футболе, например, как показали Люцифора и Симмонс, статус суперзвезды и, соответственно, гонорар игрока определяется числом забитых голов и результативных передач. Хотя сложно отделить индивидуальный вклад спортсмена от вклада команды, но болельщики уверены, что другие футболисты не заменят звезду (Lucifora C., Simmons R. Superstar Effects in Sport Evidence From Italian Soccer // Journal of Sports Economics, Vol. 4, № 1, February 2003. P. 35–55).


[Закрыть]. Соображение Адама Смита про «один успех против двадцати провалов» тут стопроцентно работает.