Текст книги "Провоцирующие ландшафты. Городские периферии Урала и Зауралья"

Автор книги: Федор Корандей

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 20 страниц)

Изобретая туристическое место

Федор Корандей
Глава 7. Новые старые городские символы: ФЦП 2011 года, городской брендинг и ретроспективный бустеризм

Терминология брендинга и маркетинга территорий начала появляться в западных публикациях с 1988 года и приобрела тенденцию к росту популярности с 2000 года [Lucarelli Berg 2011]. А. Ваноло замечал, что в стратегическом плане развития Турина 2000 года слово «маркетинг» употреблялось два раза, а в плане 2006 года – уже десятки раз [Vanolo 2020]. В России бум публикаций в этой сфере начался в 2011 году. Российские предтечи этой темы – я имею в виду прежде всего Д. В. Визгалова, коллектив Института наследия и Д. Н. Замятина, а также А. Стася – опубликовали свои работы [Визгалов 2008; Замятин и др. 2008; Стась 2009] несколько раньше этой даты, но, однако же, судя по всему, причиной взрывного роста публикаций стали, увы, не академические пионеры, держащие руку на пульсе мировых тенденций, а изменения во внутриполитических государственных приоритетах. Как показывают данные системы «Гарант», развитие туризма не привлекало особого внимания федеральных властей до 2011 года, когда была утверждена федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011–2018 годы)» [Постановление Правительства 2011]. Именно с этого момента задача развития туристического направления становится неотъемлемой составляющей административного языка и целеполагания по всей стране, порождая на местах сюжеты, которым посвящена эта работа.

Взрывную динамику роста этой популярности в академической сфере, что, я думаю, вполне релевантно и росту интереса к этой теме чиновников и реального сектора, который не так легко исследовать и выразить графически, отражает составленный мной график вхождений в Google Scholar терминов «брендинг территорий» и «брендинг городов». Рост частотности этих терминов в текстах академических статей начинается в 2011 году, достигает пика в 2017 году и начинает снижаться к моменту завершения ФЦП. Исследование корпуса диссертаций в каталоге РГБ по совокупности употребляющихся в названиях тем «брендинг территорий», «территориальный брендинг», «брендинг регионов», «региональный бренд», «брендинг городов», «маркетинг территорий», «территориальный маркетинг», «маркетинг регионов» также свидетельствует о том, что пик диссертабельности темы пришелся на 2011–2015 годы. Если за все десятилетие 2000–2010 годов в России было защищено 11 диссертаций на эти темы, то за пятилетие с 2011 по 2015 год – 15 диссертаций (пиковым был 2011 год – 5 диссертаций). Затем тема в диссертациях продолжала сохранять относительную популярность, каждый год защищается хотя бы одна такая диссертация, при этом в 2016, 2020–2022 годах защищалось сразу по две таких диссертации.

Илл. 7.1. Число выдач терминов «брендинг территорий» и «брендинг городов» при погодовом поиске в Google Scholar, 2000–2022 годы

Это же касается монографий. После выхода книг Визгалова, Института наследия и Стася в 2008–2009 годах наступает годичный перерыв, а с 2011 года брендинг и маркетинг городов и территорий становятся постоянной темой книг и пособий по всей России (подсчет релевантных заглавий осуществлен вручную по каталогу РГБ и может быть не совсем точен). За малыми исключениями это не переводные издания, а ориентированные на практику пособия, созданные российскими авторами. В 2011 году выходят книги в Казани, Москве и Нальчике, а также книга Д. Визгалова о брендинге города [Визгалов 2011], в 2012 году – книга во Владимире, в 2013-м – три тома в Москве и Волгограде, в 2014-м – еще два тома в Москве, в 2015-м – в Волгограде, Иркутске и Ростове-на-Дону, в 2016 году – две книги в Москве и одна в Костроме, в 2017-м – по книжке в Пятигорске и в Иркутске, в 2019-м – еще две в Гатчине и Краснодаре, в 2020-м – четыре тома в Москве, Владимире, Санкт-Петербурге и Ставрополе (московская и питерская книги, впервые за все это время, относятся к кругу Института наследия), наконец, в 2021 и 2022 годах – две книжки в Красноярске и Уфе[8]8
  Артеменко О. Н. Теоретические аспекты брендинга в индустрии туризма и гостеприимства. Казань: Познание, 2011; Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Ин-т экономики города, 2011; Гришанин Н. В. Брендинг территорий. М.: Тип. «ЦМИК», 2011; Куянцев И. А. Брэндинг в стратегии рекреационного развития региона. Нальчик: ИИПРУ КБНЦ РАН, 2011; Хартанович К. В. Территориальный брендинг в комплексе маркетинговых коммуникаций. Владимир: Атлас, 2012; Брендинг территорий: лучшие мировые практики / Ред. К. Динни / Пер. с англ. В. Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013; Логунцова И. В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М.: Книжный дом «Университет», 2013; Фролов Д. П. Маркетинговая парадигма регионального развития. Волгоград: Изд-во Волгоградского гос. ун-та, 2013; Левочкина Н. А. Ресурсы регионального туризма: структура, виды и особенности управления. М.: Директ-Медиа, 2014; Рассохина Т. В. Менеджмент туристских дестинаций. М.: Советский спорт, 2014; Булатова С. Н. Брендинг территории: от terra incognita к terra cognita: Учеб. пособие. Иркутск: Изд-во ИГУ, 2015; Дубова Ю. И. Брендинг региона как способ повышения его экономической привлекательности. Волгоград: ВолГТУ, 2015; Кетова Н. П. Формирование позитивного бренда региона: учет особенностей периферийных территорий, маркетинговый механизм реализации: монография. Ростов-н/Д.: Содействие – XXI век, 2015; Быстрова О. Ю. Продвижение региональных брендов: (на примере Костромской области). Кострома: Изд-во КГТУ, 2016; Имидж регионов России: инновационные технологии и стратегии ребрендинга / Ред. И. А. Василенко. М.: Междунар. отношения, 2016; Родькин П. Е. Бренд-идентификация территорий: брендинг территорий: новая прагматичная идентичность. М.: Совпадение, 2016; Багдасарян К. А. Брендинг территорий. Пятигорск: ПГУ, 2017; Борисова Ю. В. Введение в маркетинг территории: учебное пособие. Иркутск: Изд-во ИГУ, 2017; Заднепровская E. Л. Особенности регионального брендинга туристской территории. Краснодар: КГУФКСТ, 2019; Корчагина Е. В. Брендинг туристической дестинации как инструмент развития территории: Монография. Гатчина: Изд-во ГИЭФПТ, 2019; Замятин Д. Н. Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике: Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства. СПб.: Алетейя, 2020; Макаров А. Н. Брендинг территории как инструмент развития региона. Ставрополь: Логос, 2020; Савельев И. И. Стратегическое планирование и маркетинг территорий: муниципальный аспект. Владимир: Владимирский филиал РАНХиГС, 2020; Этнокультурное брендирование территории в контексте стратегии регионального развития: научно-методические подходы и практики. М.: Ин-т наследия, 2020; Брендинг территорий: развитие научного подхода к прикладным исследованиям: Монография. Красноярск: СФУ, 2021; Региональный брендинг: от теории к практике: Монография. Уфа: РИЦ БашГУ, 2022.


[Закрыть]. Все проработанные выше списки литературы, что необычно для Российской Федерации, моноцентричной в смысле производства интеллектуальной моды, крайне полицентричны с точки зрения мест своего производства. Немудрено, ведь все эти книги и статьи были порождены насущной практикой, актуальной именно в регионах. Период, который в истории крупнейших российских городов, по всей видимости, останется периодом «хипстерского урбанизма», на уровне городов поменьше был периодом «туристического бустеризма» – питавшейся неолиберальным духом идеологии поиска новых экономических возможностей в регионах, скрытой за ней ситуацией депопуляции сельской местности огромной страны и все возрастающей конкуренции между «агломерациями» (научный термин, переродившийся в качестве элемента управленческого дискурса благодаря «Стратегии пространственного развития РФ» 2019 года). С 2011 по 2018 год маркетинг городов и регионов становится частью российского повседневного ландшафта, его политическим условием, формирующим распространенные дискурсы и практики отношения к месту и пространству. Необходимость артикуляции и практического воплощения на местах этой идеологии породили такой класс людей, как городские бустеры или промоутеры. Некоторые вопросы специфической материальности, которая порождается внедрением в практики на местах логики товарного производства местных образов, рассмотрены в главе 5, здесь же мы бы хотели коснуться реализации этого метафорического отождествления в бустерских нарративах и практиках малых городов, в которых нам удалось побывать за последние годы.

Экспедиции проекта в Ирбит и Шадринск, проделанные во второй половине августа 2022 года, отличала известная симметрия. При всех различиях масштаба (в Ирбите, по официальным данным, 35 тысяч населения, а в Шадринске – 74) у этих городов много общего и в истории, и в географии. Положение этих городов, которые представляют собой крупные городские центры между Екатеринбургской и Тюменской агломерациями, отражалось на логистике наших путешествий. И тюменскому, и екатеринбургскому отделениям исследовательской группы приходилось вставать с утра пораньше и проезжать до места назначения больше двухсот километров – оба города расположены довольно далеко от двух соседних центров и, в отличие от них, практически лишены способного усилить их хинтерланда. В обоих случаях главными нашими собеседниками стали вовлеченные в процесс городского маркетинга эксперты – депутаты, экскурсоводы, библиотекари и специалисты по ремеслам, по мере сил своих «продвигающие» родной город. В обоих случаях мы попали на большие городские мероприятия, воскрешающие один и тот же ландшафт – старые добрые купеческие, досоветские дни. И в Шадринске, и в Ирбите старые торговые площади формируют исторический центр и являются предметом особой гордости горожан – ирбитский Пассаж, шадринские торговые ряды, квартальные ансамбли селитебной застройки, сдававшейся в аренду во время ярмарок, потрясающая урало-сибирская традиционная городская архитектура, краснокирпичный и деревянный нуарный ландшафт, который в центрах Екатеринбурга и Тюмени уже утратил изрядную часть былого очарования. Непростая повседневность не самых преуспевающих и сильно страдающих от депопуляции городов, воспринимаемая нашим собеседниками как данность и формирующая характерные нарративы гордости («Все, что происходит в Ирбите, должно остаться в Ирбите», – сказали нам однажды), уходила на задний план, когда мы обращались к предмету их профессионального интереса. Городской брендинг – это в первую очередь дискурсивные практики производства оптимистичных репрезентаций [Vanolo 2017: 10].

И в Ирбите, и в Шадринске таким городским оптимистичным нарративом является действительно богатая история этих городов, откуда наши интеллигентные собеседники черпают и черпают вдохновение. Как и в других подобных местах, ретроспективное видение загораживает непростое актуальное и совсем не развивает туманное перспективное видение будущего: «у нас есть старые дома, из них выйдут прекрасные музеи, местные исторические и культурные феномены – потенциальные бренды национального уровня, их бы только продвинуть получше» – таким был обычный нарратив, предназначенный для приезжего. Ниже мне бы хотелось описать и интерпретировать этот характерный для городских промоутеров малых городов ретроспективный или антикваризирующий дискурс городского брендинга как метафорическое заострение стоящей за дискурсами и практиками этих людей реальности, пропущенное через призму административного метанарратива туристического развития регионов. Герои этого эссе, которое написано на материале ирбитских и шадринских интервью 2022 года, однако учитывает опыт и беседы двух десятков других экспедиций в эти и другие города Среднего Урала и юга Западной Сибири, осуществленных в 2020–2022 годах, – городские промоутеры, люди, принимающие на себя миссию посредничества между туманными положениями пояснительной записки ФЦП 2011 года и реальным ландшафтом своих городов, профессионально осуществляющие анализ городских образных «ресурсов» и с переменным успехом внедряющие эту образность в практики городской самопрезентации. Имена этих людей, работающих в команде, но в качестве ярких лидеров выступающих символической персонификацией процесса, хорошо известны и могут быть открыты любопытствующему в один клик, однако, чтобы вывести наших героев из-под опасности попадания в иные контексты, нежели аналитический, мы обозначаем их литерами И. и Ш.

На момент создания этого текста наиболее заметными символами эпохи «туристического бустеризма» в Ирбите и Шадринске стали возрожденная Ирбитская ярмарка и кампания по отождествлению Шадринска с родиной знаменитой сказки «Царевна-Лягушка». Возводящая свою историю ко второй по величине оборотов ярмарке Российской империи XVII – начала XX века, но фактически проводящаяся в городе с 2003 года межрегиональная выставка-ярмарка «Ирбитская ярмарка» описывается городскими магистратами, во-первых, как имиджевое «событие привлечения», направленное на туристов и гостей города, во-вторых, как политическое мероприятие, позволяющее привлечь внимание топ-менеджеров, познакомить их с местными успехами, и, при условии позитивного эффекта презентации, выводящее «город на позитивную сторону финансового привлечения». Рост посещаемости ярмарки – в предпандемийном 2019 году ее посетило 47 тысяч человек – несколько подкосила пандемия, в 2020 и 2021 годах ярмарку решили не отменять, «чтобы не терять нумерацию», и проводили зимой, в декабре, по сокращенной программе. В 2022 году ярмарка снова проводилась летом и привлекла, согласно официальному пресс-релизу, 800 заявок на торговлю от торговцев из 27 регионов РФ (Урал, Поволжье, Западная Сибирь, Центральная Россия, Юг России), продававших в основном одежду и текстиль (66 пунктов), специи/сладости/чай/сухофрукты (26), мед (24), общественное питание (19), сувениры (18), мясные деликатесы (12), саженцы (14) и так далее [телефонное интервью, должностное лицо, пресс-релиз ярмарки, 11.08.2022]. Ключевой персоной в организации современной Ирбитской ярмарки, ландшафтно-событийное ядро которой составляет фестиваль народных промыслов и ремесел «Город мастеров», является бизнесмен, городской депутат и общественный деятель И. По его словам, именно включение в программу мероприятия многочисленных народных мастеров, привлечением которых он профессионально занимается, помогло превратить городскую инициативу в «праздник», то есть в имиджевое мероприятие, определенное послание [интервью, Ирбит, 13.08.2022].

Илл. 7.2. Ирбитская ярмарка, 13 августа 2022 года. Фото из архива проекта

Бренд «Шадринск – родина сказки „Царевна-Лягушка“», легенда которого связывала популярность сказки с версией шадринского корреспондента А. Н. Зырянова, записавшего версию истории в Шадринском уезде в 1840-х годах, был запущен в 2017 году усилиями шадринского общественного деятеля, экс-депутата, журналиста, главного редактора журнала «Мое Зауралье» Ш. 3 октября 2017 года Шадринск был «официально занесен» на «Сказочную карту России» существовавшего с 2011 по 2022 год и имевшего в этот период большую медийную известность всероссийского культурно-туристического проекта, направленного на развитие и продвижение территорий и достопримечательностей регионов [Сказочная карта]. По словам Ш., включение истории шадринского происхождения сказки в контекст городского брендирования помогло «дать оценку» этому хорошо известному горожанам факту, который к 2022 году фактически стал визитной карточкой не только Шадринска, но и Курганской области [интервью, Шадринск, 26.08.2022 г.] Продолжая цепь побед в невидимом непрофессионалу мире сказочных и гастрономических фестивалей, весьма многочисленных в России последнего десятилетия, шадринский сказочный персонаж, предстающий на страницах своего блога в лице его женской ипостаси – Елены Прекрасной [Резиденция], стал характерной приметой шадринского городского ландшафта. Спустившись после интервью в холл шадринской библиотеки имени А. Н. Зырянова, мы увидели перед собой первую из множества лягушек, которые повстречались нам в последующие дни.

Эксплицитный политический статус обоих упомянутых выше общественных деятелей отсылает к центральному тезису критических исследований городского брендинга, описывающих эту деятельность как современный институт политического участия. Пытаясь уйти от искажений, которые вносит в политическую интерпретацию процесса городского брендинга стандартное определение политики как партийного или классового соперничества, некоторые авторы обращают внимание на обычно ускользающие от внимания политические аспекты городского брендинга, и в частности на то, что брендинг формирует «общую собственность» горожан, которая не может быть отчуждена ни одной из сторон городского процесса [Lucarelli 2017: 7, 8]. Из этой точки зрения следует, и материал нашей работы этому свидетельство, что бренд места, который изначально является элементом функционального предпринимательского и управленческого дискурса, рано или поздно отождествляясь с местом, проникая как практика в сферу повседневности, превращается в нечто большее, нежели оптимистичные репрезентации места, ради которых он задумывался, а значит, окрашивается всеми красками местных ассоциаций и опыта. Пытаясь справиться с конфликтным дуализмом функционалистских и репрезентационных аспектов городского брендинга, можно попытаться описать эту «мягкую» политическую ситуацию как экологическую, средовую – авторы цитируемой работы используют для развития этой метафоры «экологию» С. Тулмина [Giovanardi et al. 2013], а мы, учитывая близость этой метафорики в данном контексте, снова можем воспользоваться оптикой гибсоновско-ингольдовского средового аффорданса.

Брендинг места с этой точки зрения представляет собой среду взаимодействия между местом во всем разнообразии связанных с ним ассоциаций и опыта, управленческим метанарративом развития внутреннего туризма и, в частности (число акторов здесь может быть очень большим), местными общественными инициативами, распознающими первое и второе как аффорданс действия. Ключевым вопросом здесь является статус этого аффорданса. C точки зрения управленческого функционализма этот аффорданс представляет собой экономический ресурс (как осуществленную на месте коммодификацию ландшафта, переосмысление его в терминах товарных отношений, так и, наоборот, государственную субсидию усилий по этому переосмыслению). С точки зрения самого места как пространства репрезентаций этот аффорданс представляет собой возможность местного развития во множестве аспектов, в том числе и тех, которые отнюдь не сводятся к товарным и утилитарно-экономическим отношениям (например, чувство места во всем многообразии его смыслов). Окунаясь в среду взаимодействия двух этих начал, городские промоутеры, как правило, осознают себя в качестве специалистов по распознаванию, способности видеть аффордансы места, «подходящие» к аффордансам субсидируемой – в прямом экономическом или морально-поощрительном смыслах – коммодификации. Вспомним, что книга Гибсона, в сущности, была посвящена именно зрению и что ключевым моментом теории аффорданса была идея распознаваемой экологической информации [Gibson 1979]. Ниже мы рассмотрим подробнее, во-первых, как соотносятся в теории аффордансов, в нормативном языке ФЦП и в дискурсе городских промоутеров категории аффорданса и ресурса, во-вторых, как позиция городских промоутеров как экспертов по «экологической информации» реализуется в их дискурсах и практиках, в-третьих, остановимся на том, что в мире ускользает от зрения этих экспертов (здесь для нас окажется полезной работа А. Ваноло о призрачном в городском брендинге).

Ресурс и аффорданс

Несмотря на характерную омонимичность использования слова «ресурс» в терминологическом аппарате целевой программы, два основных используемых значения этого термина описывают в качестве ресурсов, во-первых, местные возможности туристического развития, не делая при этом особого различия между «природными» и «антропогенными» ресурсами, во-вторых, инвестиционные ресурсы, которые программа позволяет привлечь для воплощения в туристическую реальность вышеупомянутых местных возможностей. Возможности места и возможности финансирования описываются в одних категориях. См.:

Российская Федерация обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом. На ее территории сосредоточены уникальные природные и рекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия, проходят важные экономические, культурные, общественные и спортивные события. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов и комплексов, пользующихся большой популярностью у российских и иностранных туристов. Дальнейшее развитие указанных объектов и комплексов невозможно без создания необходимой обеспечивающей инфраструктуры.

Создание условий и механизмов для привлечения дополнительных финансовых ресурсов и развития на территории указанных регионов новых видов туризма позволит повысить интерес туристов к указанному туристскому направлению и заметно диверсифицировать спектр туристских услуг, предоставляемых в регионах.

Третье, информационное, значение «ресурса» в этом документе также имеет ключевое значение в контексте нашей работы.

Для решения задач Программы… планируется реализовать проект создания автоматизированной информационной системы, … включающей в себя централизованный ресурс в сети Интернет о туристских возможностях Российской Федерации [ФЦП 2011].

Эта амбивалентная функциональная терминология в целом разделяется и авторами книг, посвященных брендингу и маркетингу, в том числе Д. В. Визгаловым, о знакомстве с которым с теплотой вспоминал Ш. Успешные в территориальном брендировании города

вырываются вперед, богатеют, занимают новые командные ниши в экономике, не имея при этом очевидных ресурсов развития (во всяком случае, тех традиционных, базовых ресурсов, которые мы привыкли считать ресурсами городского развития) [Визгалов 2011: 14].

Имидж города является одним «из важнейших нематериальных активов и ресурсов развития города» [Там же: 25]. Культурные ресурсы территории – «это не данность. Можно не только воссоздавать утраченное, но и создавать нечто новое» [Там же: 88] и т. д. Очевидная инструментальность такой терминологии, редуцирующей богатство местного опыта как такового до абстрактных управленческо-экономических категорий, тем не менее, лишь одна составляющая процесса брендинга. Кажется, именно теория аффордансов и средового обучения лучше всего подсвечивает особенности рецепции этой идеологии в тех ландшафтах, на «дальнейшее развитие» которых она направлена.

Насколько нам известно, автор теории аффордансов, не обсуждая прямых аналогий между аффордансом и экономическим ресурсом, в основном высказывался об аффордансах как о полезных или, наоборот, вредных возможностях.

Позитивные и негативные аффордансы средовых составляющих – вот что делает движение сквозь среду фундаментальным типом поведения животных [Gibson 1979: 232].

Наиболее развернутый экскурс в интерпретацию аффорданса как ресурса в гибсонианской психологии принадлежит Э. Риду, который с самого начала определяет аффордансы как ресурсы.

Живым животное делает его способность регулировать свои отношения с окружающей средой для того, чтобы использовать доступные ресурсы. Вслед за Элеонорой Гибсон и Джеймсом Гибсоном я называю ресурсы, встречающиеся животному, аффордансами среды [Reed 1996: 17].

Для нас важно, что Рид предостерегает читателя от абстрактного восприятия этих ресурсов-аффордансов. «Всем наземным животным нужен кислород, но мало кто из них сталкивается с кислородом как таковым». Чтобы встретиться с аффордансом, необходима система восприятия, настроенная на использование информации, которая позволяет аффордансу регулировать те или иные действия [Reed 1996: 18]. По Риду, распознавание аффорданса не требует концептуального осознания объектов или процессов, которые их предоставляют.

Питательные вещества как таковые не существуют в природе: растения, животные, семена, фрукты и т. п. – вот с чем сталкиваются животные. Чтобы получить питательные вещества, от животного требуется высокоспецифичное поведение по отношению к местам, растениям и животным среды его обитания. Использование аффордансов – это не абстрактное «использование ресурсов», о котором говорят экономисты, оценивая промышленные запасы. Использовать аффорданс означает ходить, или кусать, или жевать, или втыкать, или копать, любую из множества комбинаций этих или других возможных типов поведения [Reed 1996: 38].

О тех же самых теоретических аспектах писал Т. Ингольд, критиковавший две укорененных в теории модели интерпретации поведения индигенного охотника – микроэкономическую, предполагающую, что охотник является рациональным экономическим субъектом, и неодарвинистскую, сводящую его поведение к оптимальным моделям поведения, укорененным в культуре. По мнению Ингольда, и концепция «экономического человека», на основе экономического анализа самостоятельно вырабатывающего стратегии своего поведения, и концепция «оптимального фуражирования», в соответствии с которой выбор, делаемый человеком, укоренен в истории естественного отбора, являясь абстрактными моделями, не адекватны реальности средового поведения, состоящего в квалифицированном внимательном «освоении» (coping) мира, осуществляемом в среде, изобилующей другими активными силами [Ingold 2000: 38, 59]. Местные агенты, на наш взгляд, замечательно описываются этой оптикой – в отличие от «экстерриториальной» администрации, их вовлеченность в местную жизнь, безусловно, не позволяет воспринимать среду как абстрактный ресурс. Комментируя один из антропологических примеров, Ингольд пишет:

Снова и снова мы убеждаемся, что среда, отнюдь не воспринимаемая как пассивное хранилище в изобилии доступных ресурсов, пропитана личностными силами того или иного рода. Она жива. Желая жить и процветать, охотники и собиратели должны поддерживать отношения с этими силами также, как с другими людьми. Во многих обществах это выражается в идее, состоящей в том, что люди должны проявлять заботу о местности, в которой они живут, также как должны заботиться о других людях [Ingold 2000: 66–67].

Рассуждая о ресурсах в предлагаемых им категориях развития туризма, городские промоутеры, вовлеченные в развитие местного бренда, в итоге говорят об общем благе вполне в экологических терминах – как о большой совместной работе.

Соб.: А какова, по-вашему оптимальная модель вашей работы?

Ш.: Это должна быть командная работа, когда весь город, чиновники, интеллигенция, во-первых, ищут ресурсы, во-вторых, обсуждают российский местный опыт, как эти ресурсы, за счет чего, превращаются в проекты и кто эти проекты будет реализовывать, какую часть работ на себя берет Культура (департамент культуры. – Ф. К.), Администрация, и какую часть работ они предпринимательству делегируют, и что они вместе проводят…. Но (возвращаясь к проблемам этой деятельности. – Ф. К.) нет воли на превращение этого в благо для развития города… [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022]

Мы не разделяем – «Город Мастеров», наше Учреждение культуры и туризма Ирбитский музей народного быта, мы работаем на конечный результат с городом Ирбитом, чтобы город Ирбит прославить, прославить Свердловскую область, ее же увидят, столько, двадцать четыре региона приехало! [К вопросу о городе мастеров 2019]

Роль городских промоутеров согласно их самоописаниям

Информация, описывающая полезность среды, сопровождается информацией, описывающей самого наблюдателя… Экстероцепция сопровождается проприоцепцией – воспринимать мир значит воспринимать себя. Это совершенно несовместимо с дуализмом в любой форме – будь то дуализм разума и материи или дуализм разума и тела. Осознание мира и своих комплементарных по отношению к нему отношений неразделимы [Gibson 1979: 141].

Деятельность городских промоутеров, осуществляемая ими на благо города в русле метанарратива туристической коммодификации, описывается ими в первую очередь как экспертное содействие этому процессу.

Ну, если вы, например, скажете вашему губернатору, в Тюмени, слушайте, там, в Ирбите специалист хороший есть, давайте пригласим его, он нам устроит ярмарку, то я готов приехать туда, мастеров взять, человек сто-двести, самовар, печку, какие-то подворья национальные, вот такой праздник можно и устроить [И., интервью, Ирбит, 13.08.2022].

Я занимаюсь маркетингом территории, выпускаю журнал под названием «Мое Зауралье», идея которого – презентация возможностей Курганской области, как в экономическом, так и в культурном плане… И мы ищем какие-то истории уже известные, пытаемся к ним интерес пробудить у чиновников, у предпринимателей, либо те, которые с нуля, имеют право на жизнь, но еще неизвестны… [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022]

Акценты, которые они расставляют при этом, безусловно, описывают не только ресурсы города, но и их персональные способности эти ресурсы видеть. Интервью с И. происходило в центре ярмарочного национального подворья, шумной башкирской юрте, которая, судя по обилию угощений, до этого сыграла какую-то роль во встрече с топ-менеджерами. Беседа с Ш. – в туристически-информационном центре, расположенном в библиотеке, среди книг и буклетов по городской истории. Активная способность наших героев видеть перспективы – главная черта их самопрезентации. «Видение перспектив» порой прямо отождествляется с политической волей:

На это нужна воля, ну, как воля, нужен анализ ресурса территории, в том числе с точки зрения туризма и постановка задач на реализацию этих ресурсов в проекты, в вектора развития города или территории [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022].

С ней же связан общий мотив преодоления косности окружающих, для которых эти перспективы не очевидны. Говоря о нереализованном потенциале минеральных вод Шадринска, Ш. замечает:

За последние тридцать лет ни одного санатория не появилось, то есть как ресурс город это не воспринимал и не воспринимает особо… Ресурс есть, а развития нет… При этом Тюмень, например, уже бальнеологическим курортом России себя позиционирует, старается… Кто оценил этот ресурс – тот его развивает [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022].

Опускаясь все ниже в практики, неопределенность терминов федеральной программы сталкивается, по мнению наших собеседников, прежде всего с отсутствием понимания.

Нет понимания, что вот эти проекты могут стать локомотивом для развития… Сверху спускается сигнал, что нужно это развивать, президент говорит, губернатор говорит… Как это делать непонятно… Создан механизм, вертикаль власти, в рамках которого глава города только определенные задачи должен реализовывать и отчитываться перед губернатором, а все остальное… Нет требований вообще особых… [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022]

Способность наших героев понимать и видеть, это тоже характерная черта таких бесед, подтверждается многочисленными успехами их проектов, обнаруживающими невидимую для остальных россиян инфраструктуру корпоративных фестивалей и ярмарок.

У нас «Ладья» в Екатеринбурге, в Москве проходит «Ладья» всероссийская, туда съезжаются, можно сказать, со всего мира, и вот туда мастеров отправляют уже бесплатно, им и дорога оплачивается, и гостиница, почему не съездить? Это большие затраты, это мастеру большой плюс, он становится известен на всю Россию. Поэтому все стремятся получить это звание – мастер народно-художественных промыслов… [И., интервью, Ирбит, 13.08.2022]

Победы на выставках имеют отношение еще к одному аспекту видимости, о котором тоже непременно заходит речь, – способности созданных промоутерами проектов быть увиденными и поразить либо огорчить аудиторию.

Есть у нас поговорка, в хороших кругах, – «Понты – дороже денег». Поэтому ярмарка для Ирбита – это большие понты. Вот был сегодня губернатор… Да, это и для области понт, и для нас понт… Это становится город известен, это становится область… [И., интервью, Ирбит, 13.08.2022]

Вот у нас там запланирован <проект>, но ее формально спроектировал <название фирмы> типа для участия в конкурсе… А я не могу в торгах участвовать, потому что у меня профиль другой, я журналист, я не могу в торгах участвовать как строительная компания, ну, отдали <название фирмы>, а сейчас говорят, ну, какое-то кладбище получилось… [Ш., интервью, Шадринск, 26.08.2022]

За границами оптики городского брендинга

В основе своей городской брендинг представляет собой технику продвижения, которая в очень выборочном виде делает видимыми или невидимыми городские дела, ландшафты и объекты [Vanolo 2017: 12].

Откликаясь на подобные намеченным выше вопросы видимости и невидимости в городском брендинге, A. Ваноло, один из представителей критических исследований вопроса, разрабатывал в замечательной книге 2017 года исследовательскую оптику городского призрачного. Известная из книги Лакоффа и Джонсона [Лакофф Джонсон 2004] способность метафор редуцировать многообразную реальность до определенных аспектов зрения применительно к городскому брендингу, который, как и любой брендинг, по сути своей есть метафорическое изображение города, означает, что бренд делает видимыми одни вещи (сильные стороны города) и отрицает – то есть, согласно Ваноло, переводит в статус призрачного – другие (некоторые городские проблемы и нерешенные политические задачи) [Vanolo 2017: 12].