Текст книги "Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании"

Автор книги: Святослав Бирюлин

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 17 страниц)

Стратегические решения часто связаны с каналами сбыта. Напри-

мер, сотовые операторы раньше продавали свои сим-карты в основ-

ном через дилеров, число фирменных офисов было небольшим. С не-

давних пор все операторы «большой тройки» строят по всей России

сеть собственных, брендованных офисов, число которых уже измеря-

ется тысячами.

Крупные ритейлеры наращивают прямые интернет-продажи. В ста-

тье «Как провести Интернет» (журнал «Эксперт», №36 от 12 сентября

2012 года) говорится о реконцепции сети «М.Видео». Компания счита-

ет, что доля интернет-продаж вырастет за два года с нынешних 7% до

30%, и тщательно к этому готовится, внося изменения в торговые залы, в складскую логистику, систему мотивации продавцов и т. д.

За последние несколько лет, согласно исследованиям, доля DIY-се-

тей в общем обороте товаров для строительства, ремонта и отделки со-

ставила 49%, и, по прогнозам, она продолжит расти. Компаниям из этой

отрасли придется с этим фактом считаться, особенно дистрибуторам —

мощные сети всегда стремятся обойти дистрибутора и выйти напрямую

на производителя. А в продуктовом ритейле этот процесс уже давно за-

www.sapcons.ru

132 Глава

9

кончился – лишь в нескольких регионах России нет федеральных сетей, но очевидно, что это ненадолго.

Билеты на концерты теперь чаще покупают в Интернете, а по-

лисы ОСАГО или железнодорожные билеты можно купить в салонах

сотовой связи. Компания Dell своим успехом обязана правильному

выбору канала сбыта – в то время как в США все продавали ком-

пьютеры только через дилеров, предприимчивый студент Майкл Делл

организовал прямые продажи – сначала по телефону, а потом и через

Интернет.

Компания может осваивать новые каналы сбыта как по соб ственной

инициативе, так и под давлением обстоятельств. Развитие Интернета

полностью перекраивает некоторые отрасли, вытеснение рынков циви-

лизованной розницей, борьба государства с коррупцией в госзакупках

(как бы скептически мы к ней ни относились) – все это порой застав-

ляет компании менять свою сбытовую политику и искать новые каналы, по которым их продукция будет попадать к потре бителю.

Как правило, выходя в новые каналы сбыта, компании рассчитыва-

ют либо на рост продаж, либо на рост маржинальной прибыли, либо и на

то, и на другое одновременно. Однако (как, впрочем, и всегда в бизнесе) рост продаж часто требует роста издержек либо решения иных сложных

проблем сбыта.

Например, некоторые товары при продаже требуют консульта-

ций – неискушенный пользователь сам не может разобраться или сде-

лать необходимые расчеты. Калькуляция стоимости ремонта квартиры

или изготовления шкафа-купе на заказ требует серьезной технической

подготовки продавца – значит, канал сбыта должен обеспечить в местах

продаж квалифицированных консультантов. То есть вы не можете про-

давать подобные товары просто через DIY-магазины с открытой выклад-

кой, где покупатель сам берет товар с полки. Туристические агентства, как оказалось, не могут полностью уйти в Интернет, а продавцам одеж-

ды или обуви в принципе трудно организовать online-продажи – выбор

и примерка вещей сами по себе являются поставщиками впечатлений, от которых покупатель не спешит отказываться.

Часто выход в новые каналы сбыта сопровождается таким ростом

издержек на обслуживание, что обессмысливает саму идею. Многие

розничные сети выдвигают такие жесткие условия поставок, что круп-

ные производители оказываются просто не в состоянии их выполнить.

Например, сеть может требовать, чтобы поставщик товара осуществлял

поставку в магазины в течение суток с момента заказа, в любом объеме

и в строго определенный срок. За нарушение этих условий предусмотре-

Правильно заданные вопросы

133

ны огромные штрафы (раздел «штрафы» в типовых договорах некоторых

сетей занимает больше всего места). Если производитель еще может с

горем пополам организовать подобный сервис в своем собственном го-

роде, то сделать это удаленно просто невозможно. И тогда производи-

телю приходится поставлять свои товары в сеть через локального дис-

трибутора, теряя при этом в маржинальной прибыли. То есть, как бы

ни хотелось и заводу, и сети работать напрямую, порой это оказывается

невозможным.

Прямые продажи через Интернет подразумевают оперативную до-

ставку, то есть требуют формирования полноценной логистической

службы. В крупных городах это очень непросто из-за пробок, а в неболь-

ших населенных пунктах культура покупок в Интернете пока сформиро-

вана слишком слабо.

Создание собственной розницы требует таких колоссальных уси-

лий и затрат, что крайне мало производителей товаров рискуют делать

это самостоятельно. Кроме того, если вы открыли розничный магазин, в нем должен быть достаточный ассортимент, чтобы обеспечить поку-

пателю требуемую свободу выбора. Одной только вашей продукции для

этого может оказаться недостаточно. Независимые розничные сети, сотрудничая с несколькими марками, предлагают товары на любой ко-

шелек и вкус, что одному производителю часто не под силу. Фирмен-

ные салоны некоторых популярных марок (например, когда-то Nokia, а теперь Samsung) чаще всего служат не для извлечения прибыли, а для

популяризации новинок, это скорее маркетинговый инструмент, чем

коммерческий.

Однако история бизнеса знает и обратные примеры. Apple продает

свою продукцию в том числе и через сеть фирменных салонов по всему

миру (в Китае, кстати, научились такие салоны подделывать целиком, включая дизайн, униформу персонала, выкладку товара – поддельного, естественно). Автопроизводители грозятся начать открывать в России

собственную розницу – по их мнению, объем продаж для этого уже до-

статочно велик. В Интернете можно заказать пошив рубашки на заказ.

Российские покупатели активно осваивают прямые покупки американ-

ских товаров через Интернет.

Как уже говорилось выше, выбор канала сбыта – стратегическая за-

дача. Смена каналов сбыта часто означает полную перестройку органи-

зации, и она должна быть к этому готова. Следует внимательно изучить

особенности нового канала, его требования, и продумать все трудности, с которыми компании придется столкнуться. Отдельным пунктом я вы-

делил бы управление каналом сбыта – готовясь выходить в новый канал

www.sapcons.ru

134 Глава

9

или перестраивая взаимоотношение со старым, вы должны ясно пони-

мать, как вы будете им управлять.

Управление каналом сбыта

Представьте себе, что вы – директор завода по продаже отопитель-

ных котлов для дачных домов. Ваше предприятие разработало новую

технологию, благодаря которой ваши котлы стоят немного дороже, чем

у российских конкурентов (но дешевле зарубежных аналогов). Но они

экономичнее, благодаря чему разница в цене с конкурентами окупается

уже в первый год эксплуатации.

Вы реализуете свою продукцию через крупных дистрибуторов, кото-

рые в дальнейшем перепродают ее мелким дилерам – либо владельцам

розничных точек на строительных рынках и комплексах, либо монтаж-

ным бригадам, строящим и ремонтирующим дома «под ключ».

Однажды вы обращаете внимание, что в городе N ваши продажи

хуже, чем в других городах. Вы лично отправляетесь в город, чтобы ра-

зобраться в проблеме. От местного дистрибутора вы слышите, что он

честно пытается продавать вашу продукцию, но она «не продается» (как

будто продукт может продаваться сам!). Вы ему, разумеется, не верите, поскольку в других регионах продажи значительно выше. Дистрибутор

жалуется на ваши высокие цены, на демпинг конкурентов, на скудость

рекламной поддержки – словом, на все то, на что всегда жалуются дис-

трибуторы. Но вас это не убеждает.

Вы идете на строительный рынок, находите в нескольких точках

свой товар и, притворяясь потенциальным покупателем, начинаете об-

щаться с продавцами. К своему удивлению вы обнаруживаете, что: 1. На одной точке ваш товар стоит существенно дороже, чем товар

конкурента, хотя разница в оптовых ценах (вы знаете точно) гораздо

меньше. Розничная цена просто отпугивающее высока.

2. В другой точке цена приемлемая, но консультант горячо убеждает

вас взять продукцию конкурента, потому что она «лучше», при этом

он грубо искажает факты.

3. В третьей точке ваш котел стоит, но консультант уверяет, что он

«российский, то есть ненадежный», и рекомендует импортный.

4. Ни в одной из точек вам внятно не ответили на вопрос о преиму-

ществах вашей продукции и о том, почему она дороже.

В приведенном примере производитель не управляет каналом сбы-

та, то есть отпускает товар оптовикам, не контролируя его дальнейшую

судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько ве-

лико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта

Правильно заданные вопросы

135

может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой террито-

рии, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.

В одной московской сети товаров для развлечений я однажды уви-

дел забавные и довольно необычные игрушки, которые неплохо было

бы дарить друзьям в качестве сувениров. Однако игрушки эти лежали

на нижней полке, и обратил я на них внимание совершенно случайно.

Игрушки были непростые, со смыслом, но понять этот смысл можно

было, только внимательно вчитавшись в надпись мелким шрифтом на

английском языке. Стоили, между тем, эти игрушки недешево. Однако

никаких пояснительных надписей на русском, ни на самих игрушках, ни

на полках, я не обнаружил. Сомневаюсь, что сеть продала хотя бы одну

игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, опто-

вый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.

Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым ка-

налом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:

• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать

это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не

любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш

товар будет продаваться слишком дорого, в других – слишком де-

шево. Но ведь это – ваш товар, и вам решать, по каким ценам он

должен стоять в рознице.

• Организовывать обучение консультантов. Современный мир пред-

лагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится

сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто про-

давца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе

дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на

сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных

вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни

или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положит-

ся на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать

на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него

непосредственно в момент совершения покупки, и его влияние

сильнее. Одна российская компания, производитель отделочных

материалов, столкнулась со следующим парадоксом – хотя ее сайт

был самым посещаемым в отрасли, по продажам она существенно

отставала от конкурентов. Оказалось, что среди консультантов их

продукция пользовалась репутацией некачественной, и они отгова-

ривали покупателей, первоначально пришедших в торговые точки

www.sapcons.ru

136 Глава

9

именно за ней. И, несмотря на то что супер– и гипермаркеты с т. н.

«открытой выкладкой» (покупатель сам берет товар с полки) зани-

мают все большую долю рынка розницы, влияние консультантов во

многих отраслях продолжает оставаться чрезвычайно высоким.

•

Стимулировать сбыт в канале поставок. Если вы реализуете свой то-

вар через крупных дистрибуторов, вы вряд ли можете надеяться, что

в портфеле оптовика ваш товар будет единственным в своей кате-

гории. Наверняка ваш дистрибутор работает и с вашими конкурен-

тами. В этом случае жизненно важным будет вопрос – чью именно

продукцию менеджеры по продажам дистрибутора будут продвигать

активнее, вашу или ваших конкурентов? В России практикуется

«стимулирование» менеджеров через политику откатов и негласных

премирований. Но эта политика слишком рискованна – вы можете

испортить отношения с руководством компании-дистрибутора, ко-

торому вряд ли понравится, что вы платите деньги его сотрудникам.

Ведь это его сотрудники, и они должны решать его задачи, а не ваши.

Лучше сразу выйти с этим предложением к руководству дистрибу-

торской компании и предложить провести, например, легальный, открытый конкурс среди их менеджеров на лучшие продажи вашей

продукции.

• Отслеживать наличие товара у всех участников цепочки. Управле-

ние запасами – сложная наука, и вы не можете надеяться, что ваши

дилеры и дистрибуторы овладеют ею в совершенстве. Ваш товар ре-

гулярно будет в дефиците из-за неверно спланированных поставок, и компенсировать недополученную прибыль будет неоткуда – ди-

лер, скорее всего, предложит своим клиентам продукцию вашего

конкурента. Так что, возможно, вам стоит задуматься и об управ-

лении запасами ваших дистрибуторов и дилеров. Ведь вы также не

хотите, чтобы они чрезмерно затоваривали склады – это ваши за-

мороженные оборотные средства.

• Контролировать представленность в розничных точках. Одно из

главных правил розницы гласит: если товар не представлен на пол-

ке, он не продается. Но важно не только, представлен ли товар, но

и как он представлен. Поэтому для вас чрезвычайно важным будет

не только наличие товара в розничной точке, но и способ его пред-

ставления. Правильная представленность товара помогает снизить

зависимость от консультанта. Если ваш товар не просто лежит на

полке, но выделен среди аналогов при помощи отдельного презен-

тера, стойки, плаката, воблера или иных средств акцентирования

внимания потребителя, ваши шансы на успех повышаются. В не-

Правильно заданные вопросы

137

которых крупных компаниях менеджеры по продажам получают

больше денег не за сами отгрузки, а за представленность товара в

розничной точке. Философия организации продаж в этих компа-

ниях отличается от общепринятой. Продажами в них занимаются

маркетологи. Именно маркетологи отвечают за желание потребите-

ля взять с полки именно их продукцию. А отдел продаж отвечает за

появление товара на полке и его правильную презентацию в розни-

це, то есть скорее за логистику и мерчандайзинг, чем за сбыт.

Одним словом, даже набрав достаточное количество дилеров и дис-

трибуторов, вы не можете расслабленно откинуться на спинку кресла.

Вы не можете полностью отдать сбыт в их руки, в конце концов, это же

ваши деньги. И ваша дилерская политика должна не только регулиро-

вать ваши отношения с дилерами, но и описывать основные принципы

их работы. А в некоторых случаях вам придется и поработать за них. Во

многих отраслях, особенно в FMCG, региональные дистрибуторы – это

де-факто логистические операторы, осуществляющие операции склад-

ского хранения и доставки грузов. За сбыт данного дистрибутора отве-

чают менеджеры и торговые представители, физически работающие на

базе дистрибутора, но получающие зарплату у производителя. Сотруд-

ников, труд которых оплачен производителем товара, можно увидеть

даже выкладывающими товар на полки региональной розничной сети.

Производители стремятся контролировать сбыт на всех этапах и во всех

аспектах. Они делают это не от хорошей жизни – если они об этом не

позаботятся, никто об этом не позаботится.

Разумеется, если вы поставляете свою продукцию розничным се-

тям, вам трудно диктовать им свои условия. Российские розничные

сети славятся своей жесткостью в отношениях с поставщиками. Однако

и с ними можно договариваться. Ведь их бизнес состоит не в том, что-

бы «отжимать» поставщиков (хотя порой, на переговорах, именно так

и кажется), а в том, чтобы зарабатывать деньги. Сети готовы обсуждать

какие-то условия, если ваш товар интересен розничным покупателям.

Если сети поймут, что ваш товар увеличит не только их выручку и мар-

жу, но и трафик, они согласятся сесть с вами за стол переговоров. Хотя

нередки случаи, когда компании сознательно выходят из розничных се-

тей, не видя для себя смысла работать с такой низкой наценкой на столь

жестких условиях.

Еще один довольно специфический канал сбыта – франчайзинг.

Он выгоден компаниям с сильным брендом и отточенными технология-

ми работы, которые хотят агрессивно развиваться – быстрее, чем мож-

но развиваться за счет собственных средств. Например, у McDonald’s по

www.sapcons.ru

138 Глава

9

всему миру больше франчайзинговых ресторанов, чем собственных, а у

закусочных Subway почти совсем нет собственных точек. По этой же мо-

дели развивается российский «Стардог!s». В сущности, сеть предлагает

своим франчайзи три вещи – продукты для киосков, технологии работы

и бренд. Для франчайзи это тоже выгодно – они (как правило, это не-

большие предприниматели) могут быстро начать свой бизнес, который

будет достаточно быстро окупаться благодаря привлекательному брен-

ду на вывеске и отточенным технологиям работы. Вы можете найти в

российском Интернете много предложений о покупке франшизы, этот

способ развития весьма популярен. Российские компании порой поку-

пают франшизу не только ради прибыли, но и ради обучения – порабо-

тав год-два под контролем крупной (особенно западной) компании, они

получают бесценные знания и опыт, который потом могут использовать

в своей работе.

Однако и франчайзер (обладатель торговой марки), и франчайзи

(региональный предприниматель, работающий под этой маркой) рис-

куют. Франчайзи боится, что обладатель марки придет в город «на его

плечах», сделает марку узнаваемой и популярной, а потом перекроет ему

поставки и откроет там собственную розницу. Франчайзер опасается, что франчайзи не будет соблюдать стандарты обслуживания и дискре-

дитирует его марку, начнет продавать товар сторонних производителей

или вообще займется пиратством. В свое время в деловой прессе много

писали о неудачах компании Subway в России, которой долго хроничес-

ки не везло с франчайзи. Научившись всему у головной компании, ре-

гиональные предприниматели меняли вывеску на собственную (но в тех

же цветах, а отдельные дельцы писали на вывеске «Сабвэй» по-русски), прекращали платить роялти и начинали «работать на себя».

Франчайзинг как канал сбыта обладает многими преимуществами.

Например, вы можете обязать франчайзи выкупать определенный объем

товара и запретить ему торговать продукцией конкурентов. Но, с другой

стороны, для того чтобы франчайзи захотел делиться с вами частью сво-

ей прибыли и платить паушальные взносы, вы должны предложить ему

нечто уникальное – торговую марку, товар или технологии работы.

Управлению каналами сбыта посвящены специальные семинары, которые проводят эксперты Sapiens Consulting.

Выбирая, через какие каналы сбыта вы будете реализовывать свою

продукцию в ближайшие три года, вы должны ответить себе на вопросы:

• Какие каналы сбыта будут наращивать объемы продукции, прохо-

дящие через них, в ближайшие три года? Какие каналы будут играть

существенную роль на рынке?

Правильно заданные вопросы

139

• Сможет ли наша компания работать с данными каналами и выпол-

нять все их требования к условиям поставок и ценам?

• Как изменится маржинальная прибыль компании с выходом в но-

вые каналы сбыта?

• Если маржинальная прибыль снизится, окупится ли это снижение

ростом объемов?

•

Если объем вырастет существенно, хватит ли компании мощностей?

Справится ли она с таким ростом?

•

Будет ли это рост или просто перетекание объемов продаж из канала

в канал?

• Какой будет маржинальная прибыль в тех каналах сбыта, в которых

компания работает традиционно? Будет ли она снижаться?

•

Сможет ли компания управлять своим сбытом в новых каналах сбы-

та и контролировать его?

•

Не несет ли работа в новых каналах сбыта угрозы продажам в сущес-

твующих?

• Какие изменения придется внести в продукцию, чтобы работать в

новых каналах сбыта?

• Какой будет конкуренция в новых каналах сбыта? Какие конкурен-

ты работают в них сейчас и какие будут работать в будущем?

• Какие налоговые и иные риски связаны с работой в новых кана-

лах?

• Какие рекламные и иные дополнительные затраты придется понес-

ти, чтобы начать работать в новых каналах?

9.6. Как продвигать?

На свете есть очень мало (или, скорее, нет совсем) товаров или

услуг , которые не нуждаются в продвижении. На каком бы рынке вы ни

работали, у вас есть покупатели и есть конкуренты. И ваши покупате-

ли должны четко понимать, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов.

Другое дело, что для разных товаров нужны совершенно разные методы

продвижения. Для какого-то товара достаточно нескольких слов, ска-

занных нужным человеком вовремя и в нужном месте, а какие-то необ-

ходимо рекламировать по федеральным каналам. Однако без продвиже-

ния вообще обойтись не удастся.

Вопросам рекламы и продвижения товара посвящены целые тома, и мы не ставим себе цели пересказать их в одной главе. Мы лишь акцен-

тируем внимание читателя на типичных ошибках в рекламе и на связи

рекламы и продвижения со стратегией – главной темой этой книги.

www.sapcons.ru

140 Глава

9

В вопросах продвижения ошибки совершаются, возможно, чаще, чем в других вопросах, связанных с продажами товара. Руководители

предприятий, особенно средних и малых, часто действуют, руководству-

ясь собственной интуицией, совершенно забывая о том, что продвиже-

ние – это коммуникация с потребителем, а значит, она должна вестись

на привычном и понятном потребителю языке.

Ниже приведено несколько самых типичных ошибок при продви-

жении. На самом деле список подобных ошибок стократ больше, вы

найдете множество примеров в Интернете. Случаи ниже приведены не

для статистики, а только для иллюстрации:

• Неправильно выбрано место. Товар рекламируется в СМИ, которые не

читает (не смотрит и не слушает) целевая аудитория. Я часто слы-

шал, как руководители предприятий рассуждали о том, что покупа-

ет их продукцию и какие СМИ являются для таких людей релеван-

тными. Однако чаще всего это были лишь предположения, постро-

енные на интуиции. В итоге компании тратили крупные суммы на

рекламу, не получая желаемой отдачи.

•

Целевая аудитория читает СМИ, но не воспринимает некоторые рек-

ламные сообщения. Женщины следят за собственной внешностью и

читают соответствующие журналы, также именно женщины, как

правило, выбирают материалы для отделки дома. Но реклама отде-

лочных материалов в женских журналах не работает, так как мысли

читательниц в это время заняты совершенно другими вопросами. Од-

нако руководители или менеджеры по рекламе порой (интуитивно) принимают решение направить рекламный бюджет именно на это.

• Технологически сложный товар или товар, о котором нужно подроб-

но рассказывать, рекламируется по радио или на щитах. Если ваша

задача – повысить известность марки или вы рекламируете оче-

видный и понятный товар (например, турагентство или салон ав-

томобилей известной марки), вы можете задействовать эти рекла-

моносители. Но когда вы продвигаете на рынок новую технологию

постройки дома, новый кредитный продукт или услугу, вам лучше

выбрать иные каналы коммуникации. В радиорекламе задействован

только один канал информации – слух, а на слух сложные и непо-

нятные вещи воспринимаются плохо. Время контакта потребителя

с информацией на рекламном щите обычно невелико, кроме того, на щите невозможно поместить длинный текст. Рекламная статья в

журнале будет куда эффективнее.

• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия – са-

мые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но

Правильно заданные вопросы

141

если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к

вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубеж-

денного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой то-

вар стоит ближе всего к входу – покупатель начинает осмотр с до-

рогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость

от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость

вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят

привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в

других магазинах можно отыскать еще более низкие цены). Иными

словами, потребитель радуется, если придя за покупками с ожида-

нием высокой цены (или после получения первоначального дорого-

го предложения) он впоследствии может приобрести товар дешевле.

Обратные случаи вызывают обратный эффект – если потребитель

настроился на низкую цену, заявленную в рекламе, и не получил ее, он испытывает раздражение и злость. Вряд ли он станет вашим ло-

яльным клиентом.

• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно уви-

деть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете

можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безгра-

мотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рек-

ламный блок или ролик на понятность очень просто – достаточно

показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего

бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигает-

ся в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполез-

ной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности

это тоже еще не является).

• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр

Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями

красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рек-

ламировались на щитах при этом преимущественно товары строи-

тельной тематики – металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой

строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рек-

ламодателей, судя по всему, была такова – покупают такую про-

дукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно

эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины дей-

ствительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но

вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще клас-

www.sapcons.ru

142 Глава

9

сик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе

запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщи-

на), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся

беспроигрышным рекламным ходом, – наличие милых детских лиц

вовсе не обязательно поднимает продажи.

Однажды кто-то сказал: «Я точно знаю, что 50% моего рекламного

бюджета расходуется впустую. Я только не знаю, какие именно 50%».

Чтобы не потерять рекламные деньги, а главное – чтобы реклама сра-

ботала, нужно очень четко спланировать программу по рекламе и про-

движению.

Для продвижения каких-то товаров нужно заказывать статьи в от-

раслевых изданиях. Для других более эффективной будут промо-акции

в точках (дегустации, пробники). Некоторые товары эффективно про-

двигать при помощи наружной рекламы, иные на радио. Ответы на эти

вопросы лучше всего поручить искать профессионалам – маркетологам.

К несчастью, под «маркетологами» в российских компаниях часто по-

нимают специалистов по рекламе, разбирающихся не столько в целе-

вой аудитории или стоимости контакта, сколько в пикселях и растрах.

Они могут заказать визитки или напечатать плакат, но вряд ли смогут

составить рекламное сообщение так, что оно точно сработает. Марке-

тинг – это серьезная и большая наука, однако предприниматели и ме-

неджеры из России почему-то часто считают себя в ней специалистами, хотя никогда и нигде ее не изучали. И если директора по всей России

уже достаточно опытны, чтобы не допускать к ремонту дорогостояще-

го оборудования самоучек и не доверять разработку учетных программ

студентам, за решение важнейшей проблемы – взаимодействие с поку-

пателем, несущим в компанию деньги, они с энтузиазмом берутся сами.

Или поручают эту задачу дилетантам.

Для того чтобы эффективно спланировать промо-кампанию, мар-

кетологи как минимум должны выяснить:

• Кто является целевой аудиторией (ЦА) вашего продукта? Пол, воз-

раст, социальное положение, уровень достатка.

• Какие рекламоносители будут наиболее эффективны именно для

этой ЦА? Газеты? Щиты? Интернет?

• На какие качества вашего продукта обращает внимание ЦА в пер-

вую очередь? Что для нее важно? Ведь именно на это нужно будет

делать упор в рекламной кампании.

Выбор каналов и способов продвижения – стратегическая задача.

Вот несколько общих соображений по этому поводу: Правильно заданные вопросы

143

• Продвижение должно быть комплексным. Редко когда один канал

или рекламоноситель способен принести необходимую вам отдачу.

Как правило, успех достигается за счет комплексного воздействия

на потребителя, например, наружная реклама подкрепляется газет-

ными статьями и продвижением сайта. Во-вторых, все формы ком-

муникации с потребителем (куда входит не только реклама, но и, например, упаковка) должны быть сбалансированы и не противоре-

чить друг другу.

• Ваше рекламное продвижение не должно затеряться среди аналогич-

ных. В газетах по всей стране вы найдете множество рекламных бло-

ков, предлагающих пластиковые окна. При этом чаще всего эти блоки

не отличаются друг от друга, предлагая «тепло», «тишину» и «низкие

цены». Но, чтобы добиться успеха, в любом бизнесе необходимо отли-

чаться – и товаром, и рекламными сообщениями. Среди множества

рекламы потенциальный покупатель должен выбрать одну – вашу.

• Ваше сообщение должно быть понятным. Это не означает, что оно

должно быть примитивным, но покупатель обязательно должен по-

нять из вашего сообщения, что именно вы ему предлагаете и почему

он должен выбрать именно ваш товар.

• Эффективность продвижения необходимо анализировать. Неболь-

шие предприятия по всей России часто оплачивают рекламные

блоки в СМИ, не удосуживаясь даже организовать регистрацию

входящих звонков от клиентов, чтобы выяснить, откуда они узна-

ли о компании. Вы должны понимать, какие каналы коммуникации

наиболее эффективны в вашем случае. Проводя акции, выставки, рекламные кампании, вы должны требовать от вашего маркетолога

сначала предварительного планирования акции (с расчетом пред-

полагаемой экономической эффективности), а потом – замера и

оценки фактической эффективности, сопоставления потраченных

сумм с полученным эффектом.

Но главное – ваша рекламная стратегия должна быть жестко увяза-

на с базовой стратегией (подробнее о трех базовых конкурентных стра-

тегиях – в Главе 10). Стратегия низких цен подразумевает низкие изде-

ржки, в том числе – на рекламу. Если у вас такая стратегия, возможно, вам стоит обратить внимание на «вирусный маркетинг» или вовсе отка-