Текст книги "Экономический образ мышления"

Автор книги: Пол Хейне

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 46 страниц)

Мы еще вернемся к этой возможности в дальнейшем, когда более внимательно будем рассматривать, как работают "неприбыльные" организации. Сейчас давайте предположим, что Эду не только нужно получить от продажи билетов достаточную выручку, чтобы покрыть все издержки, но что ему дано задание получить от показа фильма как можно больше чистойвыручки. При таких обстоятельствах, какую цену за билеты назначит Эд?

Цена

Кол-во

биле-

тов, на

кот.

есть

спрос

Пол-

ная

вы-

руч-

ка

Чис-

тая

вы-

руч-

ка

$3.00

$2.50

700

750

$2100

$1750*

-$100

-$450

* Помните – в зале всего 700 мест

Основное правило максимизации чистой выручки

Еще раз обратите внимание на основное правило, изложенное в первом абзаце этой главы, правило, которому, как мы сказали, стараются следовать все продавцы, если их цель состоит в максимизации чистой выручки: устанавливайте такую цену или цены, которые позволят вам продать все те единицы, и только те единицы, для которых предельная выручка, по вашим оценкам, будет больше предельных издержек.

С предельными издержками вы уже встречались. Это дополнительные затраты, которые, как считает продавец, ему придется нести в результате предполагаемых действий. В данном случае "действия" – это продажа еще одного билета. Посмотрите на данные об издержках Эда Сайка. Чему для него равны дополнительные издержки по продаже еще одного билета? Поскольку независимо от того, сколько билетов он продает, ему нужно покрыть свои затраты в размере 2200 долл., предельные издержки по продаже еще одного билета, исходя из принятых нами предпосылок, равны нулю. Если бы вы начертили кривую предельных издержек на рис. 9А, то она оказалась бы горизонтальной линией, проходящей через нулевую точку.

Понятие предельной выручки

А что такое предельная выручка (marginal revenue)? Предельная выручка – это дополнительная выручка, которую ожидают получить в результате предполагаемых действий. Для Эда Сайка предельная выручка – это добавочная выручка от продажи еще одного билета.

Если вы посмотрите на кривую спроса на рис. 9А, то поймете с первого взгляда, что предельная выручка Эда Сайка зависит от цены, которую он решит установить. При цене 3 долл. полная выручка составила бы 2100 долл., так что чистая выручка была бы минус 100 долл. При цене 6 долл. чистая выручка была бы равна 200 долл.: полная выручка 2400 долл. минус издержки 2200 долл. Она была бы равна 200 долл. и при цене билета 4 долл. При какой цене чистая выручка была бы максимальной, исходя из данных, с которыми мы работаем?

Ответ: при цене 5 долл. Если установлена цена 5 долл., будет продано 500 билетов. Полная выручка составит 2500 долл., и чистая выручка – 300 долл. Лучшего Эд никак не может добиться.

Цена

Спрос

Полная

выручка

$

$

7

6

5

4

3

300

400

500

600

700

2100

2400

2500

2400

2100

Откуда мы это знаем? Один из способов найти ответ – это перебрать все возможные цены. Но чтобы понять логику того процесса, который мы стараемся объяснить, лучше воспользоваться другим способом: найти такое количество билетов, при котором предельная выручка равна предельным издержкам, а затем определить цену, по которой может быть продано именно такое количество.

Логика здесь предельно проста. Каждый из первых 500 билетов, которые продает Эд, добавляет к его выручке больше, чем к его издержкам. (Помните, что в данном конкретном случае к его издержкам ничего не добавляется; предельные издержки равны нулю, сколько бы билетов ни продавалось.) Но каждый билет, проданный сверх 500, больше добавляет к издержкам, чем к выручке. К издержкам ничего не добавляется, но к полной выручке добавляется меньше, чем ничего, поскольку после того, как продано 500 билетов, предельная выручка становится отрицательной.

Почему предельная выручка меньше цены

Вначале может показаться, что это неверно. Поскольку Эд по-прежнему получает деньги за каждый билет, который он продает сверх 500, представляется, что дополнительная выручка от продажи еще одного билета, или предельная выручка, должна быть положительной. Но, на самом деле, это только так кажется. Здесь не учитывается нечто очень важное. Чтобы продать дополнительные билеты, Эду приходится понижать цену. И когда он это делает, он понижает цену не только для тех дополнительных посетителей, которых он старается привлечь, уменьшая цену, но также и для всех тех посетителей, которые купили бы билеты и по более высокой цене. Дополнительная выручка, которую он получает от новых посетителей, сводится на нет потерей выручки, которую ему приносили старые покупатели. После того как он продал 500 билетов, потерянная выручка становится больше, чем приобретенная выручка, и поэтому предельная выручка становится отрицательной.

Давайте проверим это, внимательно рассмотрев график. Предположим, Эд установил цену 5 долл. По этой цене он продал бы 500 билетов, и полная выручка составила бы 2500 долл.

Что бы произошло, если бы он решил продать 550 билетов? Чтобы добиться этого, он бы понизил цену до 4,50 долл. Это принесло 'бы ему дополнительно 4,50 долл. от каждого из 50 "новых" посетителей, т. е. добавочную сумму в 225 долл. Но это обошлось бы ему в 50 центов, не доплаченных каждым из 500 "старых" посетителей, которые были готовы платить 5 долл., пока Эд не предложил им продать билеты за 4,50 долл. А 500 раз по 50 центов равно 250 долл. Это не только сводит на нет полученные 225 долл. На самом деле полная выручка Эда Сайка уменьшилась на 25 долл., когда он решил расширить продажу билетов с 500 до 550. На этом интервале предельная выручка отрицательна.

Понижение цены от А до В дает некоторый выигрыш в выручке от дополнительных продаж, но также приводит к некоторой потере выручки, так как все покупатели теперь платят более низкую цену

Мы можем быть еще точнее. Так как дополнительная выручка от продажи дополнительных 50 билетов равна минус 25 долл., мы можем сказать, что предельная выручка от продажи каждого билета равна минус 50 центам, когда Эд пытается расширить продажи с 500 до 550. Если мы хотим это показать на рис. 9А, можно отметить предельную выручку как минус 50 центов при 525 билетах (эта величина расположена посредине между 500 и 550).

Чтобы проверить, насколько хорошо вы поняли основную идею, подумайте над тем, что произойдет, если Эд расширит свои продажи с 450 до 500 билетов. Кривая спроса показывает, что он мог бы продать 450 билетов по цене 5,50 долл. за каждый билет. Чтобы продать 500 билетов, он должен понизить цену до 5 долл. Таким образом, его полная выручка составит 2475 долл., когда он продаст 450 билетов, и 2500 долл., когда он продаст 500 билетов. Дополнительная, или предельная, выручка равна 50 центам от продажи каждого добавочного билета, когда Эд расширяет продажи с 450 до 500 билетов. Поэтому мы бы отметили плюс 50 центов как предельную выручку при 475 билетах.

Если бы мы соединили эти две точки прямой линией, получившаяся в результате кривая предельной выручки пересекла бы кривую предельных издержек точно на уровне 500 билетов. Следовательно, мы можем сказать, что, если Эд довольствуется продажей менее 500 билетов, он жертвует потенциальной чистой выручкой, т.к. не продает некоторое количество билетов, для которых предельная выручка больше предельных издержек. Если Эд продает больше 500 билетов, он жертвует потенциальной чистой выручкой от продажи некоторого количества билетов, для которых предельная выручка меньше предельных издержек. Поэтому он максимизирует чистую выручку, продавая ровно 500 билетов: это то количество, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. И кривая спроса говорит нам, что 500 билетов можно продать, установив цену за билет 5 долл.

Установление предельной выручки, равной предельным издержкам

Вы можете быть уверены, что усвоили основную идею, если вы в состоянии вычислить, что бы произошло, если бы те, кто занимается прокатом фильмов, изменили бы плату, и вместо единой ставки 1800 долл. стали бы взимать 800 долл. плюс 2 долл. за каждый проданный билет.

Ключевое различие в том, что предельные издержки Эда теперь увеличились бы с нуля до 2 долл. Продажа каждого дополнительного билета добавляла бы 2 долл. к полным издержкам; кривая предельных издержек – горизонтальная линия, проходящая через точку 2 долл. Так как для максимизации чистой выручки Эд должен продать все те билеты, для которых предельная выручка больше предельных издержек, и ни одного из билетов, для которых предельные издержки больше предельной выручки, он хочет найти цену и количество, для которых предельная выручка будет точно равна 2 долл.

Кривая предельной выручки изображена на рис. 9В. Кривая показывает, на сколько продажа одного дополнительного билета увеличивает полную выручку при различных возможных объемах продаж. Предельная выручка равна 4 долл., когда продается 300 билетов, и быстро падает с ростом продаж, становясь отрицательной после того, как продано 500 билетов. Теперь сразу видно, что при новой политике проката фильмов Эд захочет продать 400 билетов. Это количество, которое приравнивает предельную выручку к предельным издержкам. Чтобы продать 400 билетов, Эду нужно установить цену 6 долл. Выясняется, что при новой политике проката фильмов у Эда несколько лучше идут дела, чем раньше. Полная выручка теперь равна 2400 долл., и полные издержки 2000 долл., так что чистая выручка составляет 400 долл.

Рисунок 9В. Недельный спрос на билеты в кино и предельные издержки по продаже билетов

А как насчет свободных мест?

Как при старой, так и при новой политике места в зале использовались бы "расточительно" ("going to waste"). Слово взято в кавычки, ибо, как вы должны помнить из гл. 6, расточительство – это оценочное понятие. То, что является расточительством с точки зрения кинозрителей, может означать эффективность с точки зрения тех, кто показывает фильмы. Все же некоторое расточительство есть в этой ситуации, как ни посмотри. Есть люди, которые хотят смотреть фильмы и которые готовы платить Эду сумму большую, чем его предельные издержки, если он впустит их в зал, но он, тем не менее, отказывает им в этом. Любители кино теряют возможность, которую они готовы оплачивать по предельным издержкам; и Эд не извлекает никакой выручки из этих свободных мест, за которые люди готовы платить больше, чем его предельные издержки. Кажется, не реализуется существенный выигрыш от обмена. (Ситуация напоминает случай с малярами, чей минимум зарплаты был определен законом, что обсуждалось в гл. 8; это не "оптимальное" использование ресурсов.)

Конечно, подобные ситуации встречаются очень часто. Практически во время любого бейсбольного матча команд высшей лиги на стадионе есть свободные места, и есть люди за воротами стадиона, которые были бы счастливы заплатить владельцу команды за возможность оказаться на этих местах. Поскольку присутствие еще одного зрителя ничего не добавляет к издержкам по проведению игры, организатор получит добавочную чистую выручку от каждого дополнительного болельщика, пропущенного по любому билету, цена которого больше нуля. Но так будет только в случае, если организатору матча удастся понизить цену билета для "новых" посетителей, не понижая в то же время цену для тех, кто готов больше платить за то, чтобы посмотреть игру.

Дилемма ценового дискриминатора

Так вот в чем дело. В действительности для Эда (с его точки зрения) эффективно оставлять свободными 200 или 300 мест до тех пор, пока затраты на осуществление дискриминации среди потенциальных покупателей билетов больше, чем дополнительная выручка, которую можно получить, проводя дискриминацию. Посмотрим, что это значит.

Представим, что Эд платит за прокат фильма единую ставку 1800 долл., назначает цену 5 долл., продает 500 билетов и зарабатывает 300 долл. в неделю. Однаждь, вечером в пятницу он обдумывает положение и говорит себе: "Я мог бы увеличить свою чистую выручку, заполнив эти 200 свободных мест. Все, что нужно было бы для этого сделать, – это понизить цену до 3 долл., но только для тех, кто не придет в кинотеатр, если я установлю для них более высокую цену. Я бы получал дополнительно 600 долл. каждую неделю, и дополнительно 200 человек смогли бы получить удовольствие, посмотрев эти прекрасные фильмы".

Блестящая идея? На следующей неделе Эд вывешивает новую афишу на рекламном щите в студенческом городке; в ней говорится: "5 долл. за билет", и затем добавлено мелким шрифтом: "3 долл. для тех, кто не готов платить больше". Что произойдет? Конечно, почти все покупатели билетов заплатят 3 долл., т.к. они "не готовы платить больше", раз можно получить билеты за 3 долл. Дело кончится тем, что выручка Эда на этой неделе составит только 2100 долл., а убытки – 100 долл. В конце концов, идея оказалась не такой и блестящей.

Однако ошибка скорее заключалась в исполнении, чем в самой идее. Если Эд хочет избавиться от "расточительства" свободных мест и потерь выручки, то он должен найти дешевый способ различать потенциальных покупателей. Он должен иметь возможность предлагать низкие цены тем, кто в противном случае ничего не купит, в то же время не делая эти низкие цены доступными для тех посетителей, которые готовы покупать билеты по более высоким ценам. Кое-чему Эд мог бы поучиться у руководства Айовского колледжа.

Колледж назначает цены

Руководители колледжей часто говорят о высоких затратах на организацию учебного процесса и о необходимости благотворительных взносов, чтобы компенсировать те 50% затрат (или другую подобную величину), которые не покрывает плата за обучение. Не доводилось ли вам когда-нибудь задумываться, почему же в таком случае частные колледжи предоставляют стипендии нуждающимся студентам? Если колледжи так бедны, что вынуждены обращаться с просьбами о благотворительности, почему они в то же время сами занимаются благотворительностью? Ответ состоит в том, что, возможно, они этого и не делают. Стипендии для нуждающихся студентов – это более или менее успешная попытка добиться того, чего не удалось добиться Эду Сайку.

На рис. 9С представлен спрос желающих быть принятыми в Айви колледж, как его оценивает руководство колледжа. Мы предположим, что предельные затраты, связанные с зачислением еще одного студента, равны нулю. Это не совсем точно, но для наших целей достаточно близко к действительности и, во всяком случае, не влияет на логику рассуждений. Айви колледж стремится найти такую плату за обучение, которая максимизирует его поступления.

Если колледж предложит единую для всех цену, то он установит плату 3000 долл. в год, примет 3000 студентов (набор, при котором предельная выручка равна предельным издержкам) и получит 9.000.000 долл. Но одним студентам, которых было бы выгодно принять, недоступна такая плата за обучение, а с других, готовых платить больше, берут только 3000 долл. Руководители Айви колледжа были бы рады взимать с каждого студента ровно столько, сколько он готов платить. Если бы им удалось выяснить, какую максимальную сумму заплатил бы каждый студент (или его родители), чтобы только быть принятым в Айви колледж, они могли бы установить плату за обучение в размере 6000 долл., а затем предоставить стипендию (скидку с цены) каждому студенту. Стипендия была бы равна разнице между 6000 долл. и максимальной суммой, которую готов платить каждый студент.

Рисунок 9С. Кривая спроса на зачисление в Айвский колледж

Примечание: Есть простая хитрость, которую можно использовать, чтобы быстро получить кривую предельной выручки, соответствующую любой кривой спроса, представленной прямой линией. Проведите перпендикуляр к оси цен из кривой спроса; разделите перпендикуляры пополам; проведите через эти точки прямую линию. Предельная выручка, соответствующая любой точке кривой спроса, будет представлена точкой на этой линии (кривой предельной выручки) точно под точкой на кривой спроса, которая вас интересует. Так, предельная выручка равна нулю, когда цена равна 3000 долл.

Проблема в том, как получить информацию о готовности платить. Студенты или их родители не сообщат, во сколько они оценивают возможность учебы в Айви колледже, зная, что откровенность будет стоить им повышения оплаты. Но если готовность платить связана с богатством, возможное решение под рукой. Айви колледж объявляет, что стипендии предоставляются нуждающимся студентам. Бедность должна быть подтверждена декларацией о семейном состоянии и доходе. Чтобы получить стипендию, семьи будут заполнять анкеты и таким образом снабжать колледж информацией, которую тот сможет использовать для дискриминации. Если бы доход и готовность платить точно друг другу соответствовали и если бы семьи честно заполняли анкеты, Айви колледж мог бы проводить совершенную дискриминацию и увеличить свои общие поступления до 18.000.000 долл. (площадь под всей кривой спроса). Предельная выручка была бы равна цене, несмотря на то что колледж назначает цены.

Не торопитесь с обвинениями в адрес Айви колледжа! Обратите внимание на некоторые последствие дискриминационной ценовой политики. Во-первых, колледж получает больше доходов. Если вы одобряете деятельность Айви колледжа, зачем же завидовать его более высоким доходам от платы за обучение? Разве лучше, чтобы ежегодный дефицит Айви колледжа покрывали филантропы и налогоплательщики, а не студенты (или их родители), внося максимальную сумму, которую они готовы платить? Обратите также внимание на то, что при совершенной дискриминационной системе (perfectly discriminating system) оплаты за обучение 3000 студентов, которых в противном случае не приняли бы, получат возможность быть зачисленными в Айви колледж. Им не на что жаловаться.

Некоторые способы ценовой дискриминации

Продавцы разработали множество различных способов, позволяющих добиться того же самого, чего добивается Айви колледж своей программой предоставления стипендий. Они стремятся найти дешевые методы различать покупателей – готовых платить дорого и тех, кто купит только по низкой Цене – и затем предложить скидку только тем, кто в противном случае не сделает покупки.

Например, в бакалейных лавках часто предоставляют скидку тем, кто предъявляет купоны, вырезанные из рекламных объявлений в газетах. Почему так поступают? Скидки предназначены для привлечения покупателей, охотящихся за дешевыми товарами, которые в противном случае не стали бы пользоваться услугами этого магазина. Следовательно, если покупатель не предъявляет у кассы купоны, то тем самым выясняется, что он не охотник за дешевыми товарами. Поэтому он платит более высокую цену.

Если авиакомпании понизят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое число свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Но авиакомпании не хотят понижать свои цены для бизнесменов, совершающих деловые поездки, которые готовы дорого платить за проезд, чтобы сэкономить время, и для которых в любом случае транспортные расходы не облагаются налогом <в соответствии с американским налоговым законодательством деловые издержки, в том числе транспортные расходы, могут вычитаться из облагаемой налогом прибыли. – Прим. перев.>. Каким образом авиакомпании могут разделить эти два класса пассажиров и предоставить скидку только тем, кто не полетит, если ее не получит? Один из возможных способов заключается в предоставлении скидок только тем, кто покупает билеты туда и обратно и проводит на месте больше недели или выходные дни. Бизнесмены обычно не могут себе позволить отсутствовать так долго. Это далеко не безошибочный способ дискриминации, но такая система дешево обходится и на удивление хорошо работает.

Обычно скидки с цены на различного рода развлечения предоставляются детям, студентам и пожилым людям. Является ли это великодушным жестом со стороны спонсоров этих мероприятий? Скорее, похоже на то, что они хотят привлечь дополнительных клиентов, более чувствительных к уровню цен, не понижая при этом цену дли всех остальных. Потенциальные клиенты с более эластичным спросом на благо – главная мишень специального понижения цен, еслиу продавца есть дешевый способ определения людей с более эластичными кривыми спроса и предотвращения перепродаж людям с менее эластичными кривыми спроса.

Эд Сайк находит выход

Давайте вернемся к ситуации с Эдом Сайком. Предположим, что данные о спросе на билеты позволяют ему отличить спрос студентов от спроса преподавателей и сотрудников. На рис. 9D мы изобразили две кривые спроса, чтобы показать различные спросы студентов, преподавателей и сотрудников на билеты в кино в пятницу вечером. (Если вы сложите кривые вместе, суммируя величину спроса каждой группы при различных ценах, вы получите кривую спроса, представленную на рис. 9А.) Вопрос заключается в следующем: может ли Эд, зная эти отдельные кривые спроса, увеличить свою чистую выручку, установив различные цены для студентов, преподавателей и сотрудников?

Рисунок 9D. Недельный спрос на билеты в кино

Интуиция подсказывает, что это возможно. Студент обычно стеснен в средствах и поэтому обращает большее внимание на цены. Менее вероятно, что из-за небольшого повышения цены свое намерение посмотреть фильмы изменят преподаватели и сотрудники. Возможно, Эд мог бы добиться лучших результатов, понизив цену, которую он взимает со студентов, и повысив цену для сотрудников и преподавателей.

Вспомните, что, когда предельные издержки были равны нулю, Эд максимизировал свою чистую выручку, назначая цену 5 долл. за билет и продавая 500 билетов. Теперь он хочет установить предельную выручку, равную предельным издержкам, для каждой группы в отдельности.

Предельная выручка от продажи билетов студентам равна нулю (предельным издержкам), когда продается 175 билетов. Чтобы продать студентам 175 билетов, Эду нужно назначить цену 3,50 долл.

Предельная выручка от продажи билетов преподавателям и сотрудникам равна нулю, когда продается 325 билетов. Чтобы придать преподавателям и сотрудникам это количество билетов, Эд должен назначить для них цену 6,50 долл.

Он по-прежнему продает 500 билетов. Но его полная выручка теперь составит 2725 долл., а не 2500, и чистая выручка вырастет с 300 долл. до 525 долл.

Как удалось этого добиться? Дело в том, что студенческий спрос на билеты был гораздо более эластичным, чем спрос преподавателей и сотрудников при одинаковой цене 5 долл. Понизив цену для студентов, которые сильнее реагируют на изменения цены, и подняв цену для преподавателей и сотрудников, которые реагируют слабее, Эд может эффективнее "выжимать" из представителей каждой группы то, что они готовы заплатить.

Однако обратите внимание, что решающее значение во всем этом проекте имеет способность Эда отличать друг от друга членов каждой группы и препятствовать перепродаже билетов между ними. Ничего бы не получилось, если бы студенты могли покупать билеты по 3,50 долл., а затем продавать их преподавателям и сотрудникам. Система ценовой дискриминации, которую придумал Эд, вероятно, могла бы функционировать, т. к. он бы мог за небольшую плату напечатать билеты различного цвета и требовать, чтобы при проверке билетов у входа в зал предъявлялось университетское удостоверение.

Негодование и разумное объяснение

Конечно, Эду пришлось бы также найти оправдание своей "эксплуатации" преподавателей и сотрудников. В данном случае это вряд ли вызвало бы затруднения. Он мог бы сказать, что "на самом деле" билет стоит 6,50. долл., и что цену в 3,50 долл. можно установить для студентов благодаря специальной субсидии, выделяемой на развитие гуманитарного образования. Нельзя недооценивать значение "оправдания". Ценовая дискриминация такого рода увеличивает чистую выручку Эда и не принуждает никого платить больше, чем он готов. Но она может возбудить яростное негодование со стороны тех, кому не предлагаются цены со скидкой.

Более эластичный спрос понижает цену, максимизирующую чистую выручку

Например, возьмите горькие жалобы всех тех пассажиров авиалиний, которые несколько лет назад выяснили, что им приходится дороже платить за каждую милю полета, чем людям, совершающим полеты между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Почему, например, билет туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком должен стоить дороже, чем такой же билет между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком, тем более что Сиэтл ближе к Нью-Йорку? Объяснялось это жесткой конкуренцией между многочисленными самолетами, совершающими полеты между двумя крупнейшими городами страны. Эта конкуренция создавала великолепные заменители для любого отдельного авиабилета, делала кривые спроса для каждой авиалинии очень эластичными и сохраняла цены на уровне, близком к предельным издержкам. Однако для пассажиров, совершающих полеты между Сиэтлом и Нью-Йорком, это выглядело так, как будто бы они субсидировали пассажиров маршрута Лос-Анжелес – Нью-Йорк, и это им не нравилось.

Цена обеда и цена ужина

Все то, о чем мы говорили, прекрасно иллюстрирует обычная практика ресторанов назначать за ту же самую еду более высокую цену вечером, чем днем.

Почему рестораны, обслуживающие клиентов и во время обеда, и во время ужина, устанавливают цены за ужин гораздо выше, чем цены за обед? Согласно изложенной нами теории, ответ связан с различными эластичностями спроса. Дневные посетители гораздо сильнее реагируют на повышение или понижение цены, чем вечерние посетители. Десятипроцентное повышение цены закуски, предлагаемой во время обеда, может стоить ресторану потери большего числа посетителей, чем тридцатипроцентное повышение цены этого же блюда в вечернем меню. Это объясняется рядом причин.

Одна из них та, что дневный посетители намного чаще едят вне дома. У людей, которые покупают свой обед пять раз в неделю, есть хорошая возможность собрать информацию об относительных ценах, И поскольку им приходится тратить на 50 центов меньше или больше по многу раз в течение месяца, у них есть сильный стимул найти самое выгодное место, постоянно посещать найденное и изменить привычку, если появится что-то лучшее. Напротив, ужин вне дома – это гораздо более редкое событие для большинства людей; следовательно, у них меньше возможностей и стимулов, чтобы собирать информацию об относительных ценах.

Другая важная причина меньшей ценовой эластичности спроса у вечерних посетителей связана с тем, что сумма, которую они платят за еду, составляет обычно лишь небольшую часть того, что они платят за все, связанное с "ужином вне дома". Супруги, заказывающие ужин в ресторане, могут заплатить 8 долл. тому, кто побудет с детьми, 2 долл. за стоянку автомобиля и 10 долл. за коктейли или вино. Если они заплатят по 10 долл. за ужин, еда составит только половину их расходов за вечер. Таким образом, сорокапроцентная надбавка к цене в меню для них равна лишь двадцатипроцентному увеличению стоимости их вечера.

Поэтому следует ожидать, что менеджеры ресторанов будут проводить политику низких цен в обеденное время и политику высоких цен в часы ужина. Чтобы предотвратить возможные негодование и возмущение, они могут сделать нечто большее, чем просто поднять цену на лондонское жаркое с 8 долл. за обедом до 12 долл. за ужином. Они также предложат вечернему посетителю и суп, и салат (в обеденное время клиенты должны выбрать одно или другое) и, возможно, включат кофе в цену ужина (но не включат его в цену обеда). Таким образом, увеличение цены на 4 долл. "оправдано" увеличением предельных издержек, вероятно, на 40 центов. Однако действительная причина различных уровней цен заключается в различных эластичностях спроса дневных и вечерних посетителей.

Еще раз о теории «издержки плюс надбавка»

Итак. как продавцы устанавливают цены? Они 1) оценивают предельные издержки и предельную выручку, 2) определяют объем продукции, который позволит им продать все те единицы продукции и только те единицы, для которых предельная выручка больше предельных издержек, и 3) устанавливают такую цену или цены, чтобы им удалось продать всю произведенную продукцию. Это звучит сложно, и это действительно сложно. Сама логика достаточно проста. Но трудно точно оценить предельные издержки, и особенно спрос и предельную выручку. Вот почему продавцы и получили свое название "ценоискателей". По этой же причине иногда их можно назвать "ценонащупывателями" ("price-gropers").

Сложность и неопределенность задачи нахождения цены помогают объяснить популярность теории "издержки плюс надбавка". Любой поиск должен с чего-то начинаться. Почему бы не начинать с оптовых издержек по изготовлению данного товара плюс процентная надбавка, достаточная для покрытия накладных расходов и обеспечения разумной прибыли? Если издержки возрастают, почему бы не предположить, что у конкурентов издержки также выросли, и не попытаться переложить эти более высокие издержки на потребителей? Почему бы не начать с предположения, что будущее будет похоже на прошлое и то, что раньше приносило хорошие результаты, будет приносить их и впредь? В таком случае следует повышать цены более или менее пропорционально любому увеличению издержек, и следует ожидать, что постепенно, под давлением конкуренции, придется понижать цены пропорционально любому понижению издержек.

Принцип "издержки плюс надбавка" – это хорошо известное продавцу простое правило, предлагающее отправную точку для поиска, первое приближение в непрерывном поиске неуловимой и перемещающейся цели. Но установление цен по принципу "издержки плюс надбавка" используют только как средство в поиске и только до тех пор, пока не совершат ошибку. Анализ предельных издержек и предельной выручки в этой главе объясняет, как продавцы осознают ошибки и какие критерии они используют, переходя от хороню известных правил и первых приближений к наиболее прибыльной ценовой политике.

Повторим вкратце

Продавцы ищут такую структуру цен, которая позволит им сбыть те единицы продукции, для которых предельная выручка превышает предельные издержки.

Популярность теории ценообразования по принципу "издержки плюс надбавка" основана на том, что: 1) она может применяться во время поиска цены и 2) люди часто не могут правильно объяснить то, чем они регулярно и успешно занимаются.

Важнейшей способностью для продавца является его умение различать (дискриминировать): назначать высокие цены на те единицы продукции, которые пользуются высоким спросом, и низкие цены на те единицы, которые в противном случае не будут куплены, не допуская при этом, чтобы продажи по низким ценам "испортили рынок" для продаж по высоким ценам.