Текст книги "Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов"

Автор книги: Крис Даффи

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 24 страниц)

Уровни и типы ожиданий

Существуют различные уровни и типы ожиданий с различными последствиями их превышения, удовлетворения или несоответствия им. Таких уровней может быть много, но мы рассмотрим основные из них.

Ожидания по умолчанию

Это те ожидания, которые есть у клиентов. Без этих ожиданий они не станут вашими клиентами или перестанут быть ими. Их можно назвать «начальными» или «базовыми». Они являются условием обращения клиентов к вашей организации, продуктам или услугам. Они редко создают лояльность, если вы просто им соответствуете, потому что они являются ожиданиями «по умолчанию», но если вы не будете соответствовать им, вы потеряете продажи и, возможно, клиента.

Например:

• Предоставление хорошего с точки зрения клиента соотношения цены и качества. Это, конечно, субъективное суждение. То, что для одного человека является хорошим соотношением цены и качества, для другого может быть плохим. Но до тех пор, пока подавляющее большинство ваших клиентов рассматривают то, что вы предлагаете, как нечто с хорошим соотношением цены и качества, у вас, скорее всего, все будет в порядке.

• Наличие в вашем продукте или услуге функций или возможностей, которые нужны большинству клиентов. Например, я не буду покупать автомобиль, который не имеет запасного колеса на случай прокола шины или не может ехать на спущенных шинах. Многие производители решили заменить запасное колесо аэрозольным баллоном с «грязью» и аккумуляторным шинным компрессором (я думаю потому, что это позволяет снизить вес автомобиля и сэкономить). Но многие утверждают, что в большинстве ситуаций эти средства бесполезны, а шины после их применения будут испорчены и их придется заменить на новые, поэтому я бы не купил себе такой автомобиль.

• Доступность вашего продукта или услуги в удобном для клиента месте и в удобное для него время. Я покупаю книги почти каждую неделю и поэтому регулярно пользуюсь магазином Amazon. Я также использую доставку по подписке Prime. Они доставляют мои книги буквально на следующий день. Я привык к этой услуге быстрой доставки, поэтому теперь я не покупаю книги у поставщиков, которые такую услугу не предлагают.

• Предложение качественных продуктов или услуг. Большинство людей хотят получать товары или услуги хорошего качества – надежные вещи, которые будут служить долго.

Ожидаемые результаты

Наряду с ожиданиями по умолчанию, клиенты, вероятно, будут иметь ожидания, связанные с характеристиками продукта или услуги, которые они покупают. Некоторые из них могут быть по умолчанию.

Например:

• Предоставление сервисных гарантий. Отличным примером этого являются электрические бытовые товары (стиральные машины, сушилки, холодильники и т. д.). Так, Miele предлагает одни из самых длительных сроков бесплатных гарантий в отрасли (до пяти лет). Это отражает их доверие к производимым ими товарам, и поэтому я отдаю свое предпочтение им.

• Корейские автопроизводители Kia и Hyundai предлагали самые серьезные гарантии на автомобили в Великобритании (5 лет или 100 000 км), чтобы убедить людей в качестве своей продукции и таким образом увеличить продажи и долю рынка.

• Репутация надежности товара или услуги также может быть ожиданием по умолчанию. Одна из причин, по которой я покупаю компьютеры Apple, состоит в том, что они имеют отличную репутацию в плане надежности, что очень важно для таких людей, как я, потому что я много путешествую и использую свой ноутбук для презентаций.

Другие ожидания, как правило, относятся к категориям «хорошо бы» или «предпочтительно». Это предпочтительные ожидания или ожидания оптимального варианта, но если они не будут выполнены, покупка все равно будет совершена, а лояльность клиента к компании не снизится.

Например:

• Вернемся к примеру с автомобилем. В последний раз, когда моя жена меняла свою машину, она хотела белую. Но это оказалось ожиданием из разряда «хорошо бы», потому что белый автомобиль пришлось бы заказывать на заводе производителя, и исполнение этого заказа заняло бы много времени. Однако в пути уже был автомобиль другого цвета, но нужной ей комплектации, поэтому, чтобы сэкономить время, она остановилась на нем.

• У меня есть место, в котором я предпочитаю проводить все свои семинары. Поэтому я всегда обращаюсь в первую очередь к владельцам этого помещения. Иногда они не могут предоставить мне это место в нужные мне дни, и мне приходится идти в другое. Но это не влияет на мое решение бронировать будущие мероприятия именно у них, и они остаются предпочтительным для меня вариантом проведения моих мероприятий.

• До недавнего времени я всегда пользовался Apple iPhone. Это была моя любимая модель мобильного телефона. Однако, когда вышел iPhone X, который стоил более 1000 фунтов стерлингов, я счел, что он стал слишком дорогим, и решил посмотреть другие варианты. В итоге я купил Samsung, который, как мне казалось, был столь же хорош, но стоил намного дешевле и, на мой взгляд, был лучшим по соотношению цены и качества.

Косвенные ожидания

Эти ожидания несущественны, но, если они исполняются, то повышают ценность и создают лояльность. Их можно охарактеризовать как «приятно было бы». Это те небольшие дополнительные услуги, которые выделяют вас среди ваших конкурентов и делают вашу компанию запоминающейся. И если вы будете следовать принципу комплексных предельных выгод, который мы рассматривали в главе 1, то, вполне возможно, эти «мелочи» позволят создавать предельные выгоды лояльности. Поэтому стоит проверить, какие из них действительно оказывают положительное влияние на лояльность.

Поскольку эти мелочи не являются существенными, многие организации рассматривают их как ненужные расходы и поэтому предпочитают не заморачиваться с ними. Но умные люди понимают, что они повышают ценность и создают лояльность, и поэтому обязательно предоставляют такие услуги.

Например:

• Предоставление неожиданных дополнительных услуг. Рядом с нашим домом есть отличный китайский ресторан. Еда превосходная, но они также любят удивлять клиентов неожиданными дополнениями. В прошлый раз, когда нам принесли счет, владелец поставил перед нами два маленьких стакана со словами, что это «самый маленький в мире десерт «Слава Никерброкера», которым он рад угостить нас». Прежде ничего подобного не случалось, и это был милый, неожиданный и очень вкусный сюрприз в конце нашей трапезы.

• Незначительные проявления щедрости. Моя работа с наиболее уважаемыми в мире организациями по оказанию услуг показала, что щедрость является для них объединяющим фактором. На самом деле лучшие из них действительно любят демонстрировать свою щедрость.

В продолжение темы ресторанов. Дэнни Мейер имеет безупречную репутацию в индустрии благодаря множеству исключительных и успешных ресторанов. «Таверну Грамерси», один из его ресторанов в Нью-Йорке, независимые исследования признали любимым рестораном нью-йоркцев. Этому есть множество причин, но, пожалуй, главной является та, что Дэнни называет «фактором гостеприимства», который свидетельствует, как там относятся к клиентам. У Дэнни есть много маленьких лозунгов, которые помогают персоналу понять, что он имеет в виду под «гостеприимством» и тем «как здесь принято». Один из них – «Разори нас своей щедростью». Дэнни знает, что проявление щедрости не разорит его. Он знает, что произойдет обратное: лояльность клиентов будет расти, а показатели его компании будут улучшаться.

• Спонтанные проявления доброты персонала. Это могут быть какие-то неожиданные дополнительные услуги и/или проявление щедрости, упомянутое выше. Можно вспомнить о многих добрых поступках «от сердца». Например:

– помочь клиенту в переноске тяжелой покупки;

– предоставить укрытие во время дождя;

– открыть двери клиентам, чьи руки заняты;

– отступить в сторону, чтобы пропустить клиента вперед.

Все это мелочи, но они – проявления человечности, и все они способны сделать ваше место максимально привлекательным для посещения.

Технологические ожидания

Сегодня роль технологий в нашей повседневной жизни постоянно возрастает. Некоторые люди испытывают беспокойство, когда у них в руках нет мобильного телефона, другие не могут прочесть карту и полностью полагаются на спутниковую навигацию. Моя первая книга была написана вручную на пляже в Таиланде, а затем перепечатана моей женой. Эту книгу я пишу на своем компьютере и не могу себе представить, что когда-нибудь вернусь к карандашу и бумаге.

Поэтому, когда мы покупаем какие-либо продукты или услуги, у нас есть ожидания относительно технологических возможностей нашего приобретения, качества предоставляемого им сервиса. Это давит на многие компании, заставляя их идти в ногу с лидерами в этой области. Например, я привык получать очень быстрые ответы на электронные письма, обычно в течение нескольких часов, самое большее. Поэтому, когда в ответ на мое электронное послание приходит ответ в духе: «Спасибо за ваше письмо. Мы действительно ценим Ваше мнение и постараемся ответить в течение X рабочих дней», я начинаю думать, что они на самом деле не ценят лояльность клиентов. Потому что они, по-видимому, не готовы нанять в свою команду клиентской поддержки достаточно персонала и предоставить ему соответствующие технологии, чтобы обеспечить быстрый ответ, который жду не только я, но и множество других клиентов.

Этот пример поднимает еще один важный вопрос. Мы все время проводим сравнения, которые создают ожидания от компаний, отраслей и стран. Во многих случаях эти сравнения неразумны, потому что мы не сравниваем подобное с подобным. В приведенном выше примере я сравнивал автопроизводителя, который отвечал на мои запросы с опозданием, с интернет-провайдером, который давал мне ответы довольно быстро. В прошлом я также сравнивал сотрудников банка, которые, казалось, предпочитали заниматься чем угодно, кроме обслуживания клиентов, с сотрудниками кафе быстрого питания, которые буквально бегут к пустой кассе, чтобы обслужить меня. Я даже хотел бы, чтобы почти всегда очаровательное, продуманное и эффективное обслуживание многих азиатских отелей перекочевало в британские, где оно зачастую сухое, непродуманное и медлительное.

Это могут быть необоснованные сравнения, которые создают нереалистичные ожидания. Но я делал такие сравнения, и держу пари, что вы тоже. Поэтому я уверен, что ваши клиенты будут делать то же самое. А значит, это следует принимать во внимание и вносить изменения там, где это необходимо.

К числу технологических ожиданий в отношении продукта можно отнести:

• легкость настройки;

• легкость интеграции с другими продуктами;

• легкость соединения с интернетом;

• простота и удобство операционной системы.

Технологическими ожиданиями в отношении услуги могут быть такие вещи, как:

• Насколько легко новая услуга будет адаптироваться с другим используемым вами программным обеспечением. Например, я работаю на компьютерах Apple, и их операционная система прекрасно работает с программным обеспечением Microsoft Oficf e, которое я предпочитаю использовать.

• Достаточно ли оперативно обновляется оборудование и программное обеспечение, чтобы оставаться в курсе последних технологий или трендов. Например, у одного из моих клиентов автомобиль Tesla, чье программное обеспечение регулярно обновляется через интернет. Обновление касается настроек для улучшения эксплуатационных качеств и повышения безопасности автомобиля.

• Я уже рассказывал о своем переходе с Apple на Samsung с моей последней покупкой мобильного телефона. Я ожидал, что программное обеспечение Samsung будет ссылаться на все сайты и сможет использовать все приложения, которые я использовал на Apple, и это было так.

Технологии также быстро становятся неотъемлемой частью предоставления услуг, но, на мой взгляд, это не всегда хорошо. Взять, к примеру, использование искусственного интеллекта для обработки обращений клиентов. В настоящее время используются два основных типа технологий – чат-боты и обучаемый искусственный интеллект – и каждая из них настроена на совершенно разные вещи. В главе 10 я подробно объясню, как они работают и влияют на лояльность клиентов.

Межличностные ожидания

В настоящее время люди все больше внимания уделяют тому, каким оказывается тот или иной опыт межличностной коммуникации. У каждого есть то, что можно назвать базовыми ожиданиями. Они никак не отражаются на лояльности. Это такие вещи, как:

• вежливость;

• проявление интереса к потребностям клиента;

• исполнение обещаний;

• внимательность;

• фокус на совершаемой сделке.

Некоторые сотрудники не соответствуют даже этому минимальному базовому уровню. И это может навредить лояльности клиента, если они:

• невежливы или грубы;

• проявляют мало или вообще не проявляют никакого интереса к потребностям клиента;

• не выполняют своих обещаний;

• демонстрируют небрежность;

• сосредоточены на себе.

Другие сотрудники стремятся превзойти базовый уровень, что, скорее всего, повысит лояльность. Они:

• чуткие;

• пытаются предвидеть потребности клиента;

• перевыполняют обещания;

• демонстрируют заботу;

• сосредотачивают внимание на клиенте и отношениях с ним.

Обеспечить, чтобы люди, взаимодействующие с клиентами, относились к этой последней категории – это не задача обучения, а задача подбора персонала. Если у вас изначально нет подходящих людей, никакое обучение не сделает их подходящими для этой работы. Как распознать и нанять подходящих людей, подробно описано в главе 2.

Наняв подходящих людей, вы можете настроить их на правильное поведение с помощью простых рекомендаций, таких как:

• Говорите «ДА», когда это возможно. Всегда старайтесь найти разумный, практичный и эффективный способ сказать «ДА» на запрос клиента.

• Будьте рядом с клиентом. Есть отличное видео об обслуживании клиентов и его влиянии на лояльность, которое называется FISH. Речь идет о рыбном лотке на Пайкс-Плейс в Сиэтле, который стал всемирно известен благодаря подходу к обслуживанию клиентов. Я побывал там, чтобы посмотреть, как они работают, и подтверждаю, что они – настоящие мастера в формировании лояльности. На Пайкс-Плейс есть и другие рыбные лотки, но именно эту точку всегда окружает толпа, и большинство покупателей берут товар именно у них, хотя они торгуют не самой дешевой рыбой. Их успех полностью обязан их отношению к клиентам.

В своей работе они руководствуются очень простыми правилами. Эти правила, в виде основных принципов, изложены во множестве учебных программ по всему миру. Их всего четыре.

1. Получайте удовольствие: сделайте свою работу приятной для себя и окружающих вас людей – ваших коллег, клиентов и поставщиков.

2. Сделайте им день: сделайте для кого-то то, что он запомнит как изюминку своего дня.

3. Будьте рядом: убедитесь, что вы всегда «здесь и сейчас», и сосредоточьтесь на том, что происходит между вами и вашим коллегой или клиентом, чтобы полностью понять их потребности и сделать все возможное для их удовлетворения.

4. Определите свой подход к клиенту: это ваш выбор, поэтому всегда выбирайте позитив. (Подробнее об этом в главе 10.)

Все это – образцовые принципы поведения, и третий из них – быть рядом – особенно важен для формирования лояльности, так что:

• Не нагружайте людей, взаимодействующих с клиентами, ненужными задачами или процедурами. В этом случае им будет трудно или невозможно «быть рядом» с клиентом и сосредоточиться на его потребностях. Предоставьте им свободу, чтобы они могли полностью сконцентрироваться на клиентах.

• Убедитесь, что предпочтения клиентов отмечаются, учитываются и с ними работают. Обзаведитесь системой фиксации предпочтений клиентов. Общие правила защиты данных (GDPR) усложнили эти процессы в странах-членах ЕС, но лояльные клиенты должны с готовностью позволить вам создать такую систему, если они понимают, что вы используете информацию в их интересах. Когда вы узнаете об их предпочтениях, используйте эти данные для персонализации товаров. Например, в моем любимом месте проведения семинаров изучили мои вкусы. Это означает, что в моем номере всегда есть мои любимые напитки и закуски, а зал, в котором проводится семинар, всегда подготовлен так, как мне нравится.

• Все свои сомнения разрешайте в пользу клиента. Будут случаи, когда вы засомневаетесь, честен ли клиент с вами. Когда вы не уверены в этом, все равно лучше действовать так, как будто он искренен. Это, конечно, означает, что некоторые клиенты могут получить больше, чем им причитается, но это также означает, что хорошие клиенты не получат меньше, чем должны. Если вы обнаружите, что конкретный клиент продолжает оставаться не вполне честным и пользоваться вашей доброжелательностью, вам нужно будет решить, нужен ли вам такой клиент, и действовать соответственно.

Отсутствие ожиданий

Это о том, что не нужно клиентам. «Лишние» вещи не могут повредить лояльности, но и не повышают ее. Вы можете задаться вопросом, почему я вынес это в отдельную категорию. Если такие услуги не нужны и не повышают лояльность, зачем организации их предоставлять? Но многие это делают!

Если вы создали и проанализировали карты клиентского опыта, как я рекомендовал в главе 3, вы можете обнаружить услуги этого типа в квадрате «обычная важность – исключительная результативность». Клиенты считают, что эти услуги им не нужны, но вы их все равно предоставляете. Это означает, что вы, вероятно, тратите впустую время и деньги. Значит, необходимо исследовать реальную ценность предоставления таких услуг. Затем можно подумать над перераспределением ресурсов компании.

Например:

• Правила быстрого ответа на звонки, скажем, «в три гудка». Многие организации устанавливают такие правила, и их сотрудники делают все возможное, чтобы соблюдать их. Но во многих случаях звонящих затем ставят «на ожидание», заставляя их слушать надоедливую музыку, ненужную рекламу или крайне бестактные сообщения о том, насколько важен их звонок, отчего клиенты раздражаются, а их лояльность к компании снижается. Я тоже сталкивался с ситуациями быстрого ответа и последующего длительного ожидания. Я думаю, что количество звонков превышало возможности эффективной работы колл-центра, поэтому отключение абонентов после формального ответа было для них единственным возможным вариантом.

• Некоторые автопроизводители и автодилеры настаивают на том, чтобы их продавцы рассказывали клиенту о новом автомобиле буквально все. Но если вы похожи на меня, то вы наверняка просто хотите сесть в свою новую машину и уехать. Поэтому было бы лучше, если бы поставщики перед выполнением рутинной процедуры передачи выясняли, чего хочет конкретный клиент.

• Управление по финансовому регулированию и надзору Великобритании требует от поставщиков финансовых продуктов и услуг каждый раз проводить трудоемкое и часто очень времязатратное объяснение условий и положений предоставления услуги. Если вы похожи на меня, то вы, скорее всего, посчитаете это скучным и несколько раздражающим, потому что это означает, что работник финансовой сферы считает, что у меня нет достаточного уровня образования и/или я не понимаю, что делаю.

Проактивное управление ожиданиями

Таким образом, ключом к эффективному управлению ожиданиями клиентов является соблюдение следующих требований: клиенты либо получают ожидаемое ими, либо лучшее, в результате чего лояльность либо поддерживается, либо повышается. Это означает выполнение обещаний и создание реальных ожиданий.

Вот несколько общих правил.

1. Настаивайте на том, чтобы все сотрудники всегда говорили клиентам правду.

2. Открытость, прозрачность, честность и порядочность – это слова, используемые многими организациями для описания того, как они себя ведут или, по крайней мере, как они должны себя вести. Но это должны быть не просто слова. Это должны быть заповеди, которые никогда не нарушаются. Человек склонен в стрессовой или трудной ситуации искать простые решения и ответы, и иногда они могут быть соблазнительными, но назвать их правильными и честными можно не всегда. Правильное решение или ответ – всегда честные, даже если они неудобны. Правдивость всегда является лучшим вариантом в долгосрочной перспективе. Она убережет от падения в грязь лицом перед клиентами.

3. Обещай меньше – делай больше. Мы все слышали эту поговорку, но к ней стоит прислушаться более внимательно, если вы хотите сформировать долгосрочную лояльность. У одной организации, с которой я работал, был такой принцип: «Мы никогда не обещаем больше, чем можем дать, – мы всегда делаем больше, чем обещаем». Неудивительно, что это очень успешная быстрорастущая компания с чрезвычайно лояльными клиентами. Поэтому обещайте своим клиентам (и коллегам) только то, в чем точно уверены, а затем делайте больше, когда и где можете. Именно это поможет вам улучшить отношения с клиентами и повысить их лояльность.

4. Постарайтесь предугадывать потребности клиентов. Одним из путей к перевыполнению обещаний является осознание потребностей ваших клиентов, и предоставление услуг «на опережение».

Это не так трудно, как может показаться. В главе 9 вы узнаете, как поставить себя на место вашего клиента и начать думать, как он. Вы также узнаете, насколько важно учитывать, что создает для ваших клиентов потребность в вашем продукте или услуге, и что происходит после покупки. Эти знания позволят вам предвидеть потребности клиентов и быть готовым «закрыть» их.

Приведу простой, но впечатляющий, пример из моего личного опыта. Есть стейк-ресторан, который мы с женой регулярно посещаем в Испании. Каждый раз мы заказываем одни и те же блюда, потому что они действительно хороши. Когда мы приходим, наш стол уже готов, а наше любимое красное вино уже открыто (так что у него была возможность «подышать») и готово к разливу. Затем хозяин заведения выбирает лучшие, по его мнению, куски мяса, проверяя и одобряя каждый из них, прежде чем отправить зажариваться. Это ничего не стоит, но показывает, что в ресторане к нам внимательны, знают наши потребности и ценят наши традиции.

5. Постоянно держите клиентов в курсе ситуации с их заказом. Важно убедиться, что клиенты регулярно получают или, по крайней мере, имеют возможность получить информацию о прогрессе. Хорошим примером является практика компаний по доставке посылок. Большинство из них теперь имеют сервис отслеживания заказа. Даже Amazon теперь делает это. Сведения о том, где находится заказ, не ускорят его доставку, но дадут клиенту душевное спокойствие: информация является доказательством того, что заказ уже в пути. Она также устраняет или уменьшает необходимость в телефонных звонках для проверки прогресса доставки.

Насколько хорошо вы информируете своих клиентов о ходе выполнения принятых вами обязательств? Отправляете ли вы регулярные отчеты о прогрессе? Доступны ли вы для уточнения деталей, когда этого хотят клиенты? Есть ли у вас открытая система, как у большинства организаций доставки, позволяющая клиентам самим отслеживать прогресс? Информированность способствует снижению чувства беспокойства клиентов, которое гарантированно снижает лояльность.