Текст книги "Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов"

Автор книги: Крис Даффи

сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 24 страниц)

Вау – даже не нужно быть клиентом, чтобы получить отличный сервис

Richer Sounds – это компания, чьи сотрудники демонстрируют высокий уровень обслуживания и заботы о клиентах. Вот типичный пример такого подхода.

Пожилая дама зашла в магазин, чтобы спросить дорогу до местной больницы. Она собиралась навестить мужа и заблудилась, потому что автобус шел другим маршрутом из-за дорожных работ. Узнав об этом, сотрудник не просто рассказал ей, как добраться до больницы – он отвез ее туда. Это заняло всего несколько минут его времени, но продемонстрировало настоящую заботу.

Джулиан Ричер, глава компании, прокомментировал это так: «Я надеюсь, что любой из моих сотрудников проявит такую же порядочность, чтобы помочь пожилому человеку, попавшему в беду. Я думаю, это стоит сделать просто для того, чтобы быть хорошим соседом. Но я также знаю, что это полезно для компании».

Вау – моя проблема не была проблемой для портье

Я остановился в отеле в Ливерпуле. Из-за трудностей с парковкой отель поручил парковку моего автомобиля своим служащим. Я объяснил, что мне нужно, чтобы машина была подана вовремя и я смог уехать в половине девятого утра следующего дня.

На следующее утро в четверть девятого мне позвонил портье. Он сообщил, что моя машина уже у входа, но он хотел, чтобы я знал, что у нее был прокол в одной из задних шин, которая тогда была накачана лишь наполовину. «Я помню, что в половине девятого вам необходимо уехать, – сказал он. – Я полагаю, вам не хотелось бы пачкать руки, так что не будете ли вы против, если я поменяю вам колесо?»

Я был удивлен и обрадован тем, что он был готов уладить эту проблему за меня. «Это просто показывает, – подумал я, – что не обязательно останавливаться в 5-звездочных отелях, чтобы получить 5-звездочное Вау-обслуживание».

Вау – они прислали мне подарок на день святого Валентина

Одним из моих любимых мест проведения конференций и тренингов является Крэнадж-Холл в Холмс-Чапел, графство Чешир. Однажды на День святого Валентина я получил от них по почте неожиданный подарок. Это была упаковка конфет Rolo, а внутри лежала записка: «Дорогой Крис, с Днем святого Валентина! Мы так вас любим, примите этот презент». Это еще один отличный пример того, что стоимость «чего-то еще» может быть низкой, а эффект очень сильным, когда Вау продумано и проявляется как что-то личное.

Вау – они указывают дорогу Санте

Gulliver's World в Уоррингтоне создает для своих клиентов множество Вау-опыта. Один из лучших таких опытов случается на Рождество. Каждый год они представляют очень популярный рождественский грот. После общения с каждым ребенком Санта-Клаус вручает ему маленький пакет с блестящей сыпучей субстанцией. На пакете надпись: «Вот моя особая волшебная пыль, которую вы можете использовать в канун Рождества. Посыпьте ею свой сад или подъездную дорожку, чтобы я мог видеть, где приземлиться, чтобы доставить ваши подарки. С любовью, Санта». Стоимость этой затеи – копейки, но детям очень нравится. И конечно, на следующий год им придется вернуться в гости к Санте, чтобы получить новый пакет. Это еще один отличный пример недорогого, но высокоэффективного Вау-опыта, который помогает создать лояльность.

Все эти примеры показывают, что, если задаться целью и затратить немного, как правило, средств, можно создать Вау-опыт практически для любой ситуации.

Потрясающие результаты Вау-опыта

Как видно из примеров, существует множество способов создать потрясающий Вау-опыт. При этом они демонстрируют, что наибольшее влияние оказывает не то, сколько вы тратите, а то, насколько вы заботливы и насколько продуманы ваши действия.

Важно понимать отдачу от такого подхода. Было проведено много исследований по этому вопросу, и по общему выводу, ключевыми, скорее всего, станут следующие преимущества:

• Клиенты будут тратить у вас больше. Положительный Вау-опыт может стимулировать клиентов искать способы провести у вас больше времени во время каждого визита.

• Клиенты будут хотеть покупать снова и снова. Вау-опыт вдохновляет клиентов чаще возвращаться в те места, где они получают этот прекрасный опыт.

• Клиенты будут платить вам больше за те же самые вещи, которые они могли бы купить в другом месте за меньшие деньги. Клиенты, как правило, готовы платить больше за товары и услуги в тех местах, где они чувствуют, что получают заметно лучший опыт обслуживания.

• Ваших клиентов будет трудно переманить. Конкурентам будет очень трудно, а часто и невозможно, переманить ваших клиентов, которые привыкли регулярно получать у вас Вау-опыт.

• Клиенты с большей вероятностью простят вам некоторые недостатки. Клиенты, привыкшие к потрясающему опыту, как правило, более снисходительны, когда что-то идет не так. Это потому, что они знают по опыту, что плохой опыт не является нормой, и поэтому готовы дать вам возможность исправить оплошности.

• Клиенты захотят рассказать о вас другим. Лучшая форма рекламы – сарафанное радио или, возможно, «сила клика» в интернете. Это когда клиенты становятся «болельщиками» вашего бренда, ваших сотрудников, вашего продукта и/или услуги. Потрясающий Вау-опыт доказал, что это один из лучших способов продвижения бесплатной, но очень мощной рекламы.

Выводы

Положительный опыт имеет решающее значение для формирования лояльности. Он лежит в основе этого процесса, и, хотя этот опыт может находиться вне зоны рацио, откуда исходит большинство решений, он влияет на наши будущие ожидания и воспоминания, что в основном и определяет лояльность. Поэтому очень важно эффективно управлять им.

Мой друг Лу Карбон из американской Experience Engineering Inc часто повторяет: «Ты не можешь не иметь опыта». Возможно, двойное отрицание не очень укладывается в каноны грамматики, но это утверждение отлично позволяет сделать важный вывод. Независимо от того, управляете вы опытом ваших клиентов или нет, они получают его, когда и где бы они ни взаимодействовали с вами.

И если вы не делаете все возможное, чтобы управлять их опытом, вы не управляете лояльностью клиентов. Поэтому очень важно рассмотреть все составляющие опыта и эффективно управлять ими, чтобы создавать Вау-опыт везде, где это возможно.

В главе 6 я расскажу о том, как справляться с негативным опытом – не допускать его там, где это возможно, или использовать для восстановления лояльности там, где избежать его было невозможно.

Список действий

1. Найдите способ сфокусировать внимание всех сотрудников на опыте, который они предоставляют коллегам и клиентам.

2. Выясните действия клиентов до взаимодействия с вами. Что заставляет их вступать с вами в контакт? Попробуйте найти способы повлиять на клиентов на этом этапе, мотивировать их на контакт.

3. Внимательно оцените первое впечатление клиентов, когда они начинают взаимодействовать с вами. Это то впечатление, которое, как вы считаете, повысит лояльность?

4. Подумайте, что можно считать «пиками или вершинами опыта» для клиентов. Являются ли все они позитивными? Создадут ли они почву для лояльности? Как сделать их еще более запоминающимися?

5. Помните, что последние впечатления могут оказать самое большое влияние. Каковы впечатления клиентов на завершающем этапе взаимодействия с вашей организацией? Являются ли они позитивными? Укрепляют ли они лояльность?

6. Выясните опыт клиентов после взаимодействия с вашей организацией. Как они используют продукты или услуги, которые вы предоставляете? Можете ли вы улучшить их опыт после взаимодействия с вами, что сделает их более лояльными?

7. Приложите усилия, чтобы все в организации осознали силу Вау-опыта, силу его прямого или косвенного влияния. Поощряйте обсуждения и практику улучшения этого опыта.

Рекомендуемая литература

Бланшард К., Боулз Ш. Горячие поклонники. Революционный подход к обслуживанию клиентов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Daf fy C. Once a Customer, Always a Customer. Oak Tree Press, Dublin, 1996. (На русском языке книга не издавалась. – Примеч. ред.)

Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. М.: АСТ, 2014.

Leahy T. Management in 10 Words. Random House Business Books, London, 2012. (Книга на русском языке не издавалась. – При-меч. ред.)

Куинн Ф. Коронуя покупателя. СПб.: Питер, 2004.

Рекомендуемые видеоматериалы

YouTube

Travel Counsellors (nd) [дата обращения 6 ноября 2018 года] Trailblazer Video Series [Online] http://www.netpromotersystem.com/videos/trailblazer-video/travel-counsellors-trailblazer.aspx.

Southwest Airlines (nd) [дата обращения 6 ноября 2018] Rapping Flight Atet ndant from Southwest Airlines [Online] www.youtube.com/watch?v=G9lZV_828OA.

Глава 6
Устранение последствий негативного клиентского опыта

Темы главы:

• Устранение последствий ужасного Ой-опыта. Ой-опыт вредит лояльности. Даже незначительный Ой-опыт влияет на суммарный эффект. Поэтому важно знать, как выявить и устранить его.

• Работа с недовольными и жалующимися клиентами. Точно так же, как клиенты могут выбирать своих поставщиков, поставщики могут выбирать своих клиентов. Мы можем не хотеть работать с недовольными или жалующимися клиентами, но некоторые из них способны приносить большую прибыль, поэтому ключевым является знание того, как лучше всего работать с ними и как поддерживать их лояльность.

• Почему нужно, чтобы клиенты жаловались. Клиенты, которые жалуются – это не плохие клиенты. Они дают нам возможность разобраться в проблеме и таким образом сохранить их лояльность.

• Профессиональный подход к профессиональным жалобщикам. Даже некоторые профессиональные жалобщики способны в долгосрочной перспективе приносить прибыль. Как определить тех, кто может принести прибыль, а затем эффективно работать с ними?

• Восстановление и прекрасное восстановление с примерами. Восстановление – один из самых мощных методов укрепления лояльности, который вы можете изучить и практиковать. В этой главе будет объяснено, как это сделать.

Превращение негатива в позитив

В главе 4 мы выяснили, почему управление опытом жизненно важно для достижения успеха в формировании устойчивой лояльности клиентов и как создается позитивный Вау-опыт. Но независимо от того, насколько мы стремимся к тому, чтобы опыт клиентов всегда будет позитивным, они будут получать также и негативный опыт. Когда Ричард Брэнсон решил основать авиакомпанию Virgin Atlantic, он сформулировал так называемые руководящие принципы, которым должны следовать все сотрудники. Один из них гласил: «Ошибки неизбежны. Но не бывает недовольных клиентов». Ричард Брэнсон попал прямо в точку. Ошибки в любой организации действительно неизбежны. Главное в том, чтобы сделать все возможное для устранения большинства из них, а также заложить систему, при которой, гарантировано, клиенты будут удовлетворены и не уйдут из-за ошибок, которые не удалось устранить.

В главе 5 я объяснил, насколько мощным, с точки зрения лояльности, может быть эффект Восстановления. В этой главе я расскажу о наилучших методиках Восстановления, и о том, как сделать их обычным инструментом, к которому прибегают всякий раз, когда это необходимо.

Устранение последствий ужасного Ой-опыта

Давайте рассмотрим ужасный Ой-опыт. Это опыт, доставляющий клиентам плохие эмоции и заставляющий их в итоге, менять поставщика товара или услуги. Восклицание «Ой» представляется мне подходящим для описания такого опыта, который каким-то образом задевает клиента и/или вызывает у него негативные чувства. В главе 4 мы выяснили, что подобный опыт, скорее всего, вызовет у клиентов такие чувства, как:

• напряжение;

• раздражение;

• «тебя подгоняют»;

• несчастность;

• разочарование;

• неудовлетворенность;

• заброшенность.

В книге The DNA of Customer Experience Колин Шоу, основатель и генеральный директор компании Beyond Philosophy, описывает такой опыт как «кластер» чувств, разрушающих лояльность. Он возникает, когда результат оказывается меньше обещанного, либо меньше разумных ожиданий клиента. Выразить это можно с помощью следующего уравнения:

Ой = Ожидание – 1

Это означает, что Ой-опыт возникает, когда клиент не получает обещанного, либо ожидаемого из-за того, что что-то работает неправильно или отсутствует. Ой-опыт происходит именно в точке «что-то не так/чего-то не хватает». Таким образом, цель состоит в постоянном соответствии ожиданиям клиента и выполнении своих обещаний. Но это, конечно же, не всегда возможно.

Однако, как я уже говорил в главе 4, необходимо тщательно продумывать и контролировать все обещания, данные клиентам, или обязательства, которые вы берете на себя. Слишком легко обещать то, что потом нельзя выполнить. И это гарантированно приведет к появлению Ой-опыта.

Устранить источник

Цель, очевидно, состоит в том, чтобы у клиента не было Ой-опыта. Но это, скорее всего, невозможно, потому что независимо от того, как сильно мы стараемся всегда делать все правильно, ошибки неизбежно случаются. Однако мы должны быть уверены, что всегда отслеживаем причины ошибок, чтобы, если это возможно, устранять их источник и таким образом предотвращать их повторение.

Отправной точкой такого отслеживания должна стать некая система для фиксации всего Ой-опыта клиента. Что за система или процесс это будет, зависит от организации и рынка. Это может быть нечто, являющееся частью существующей системы, либо новая дополнительная система, созданная специально для этой цели, или просто ежемесячный список «Топ-10 Ой». Но что бы это ни было, нет смысла запускать такой процесс, если он регулярно не отслеживается и результаты анализа не используются как руководство к действиям по устранению источника любых повторяющихся проблем.

Способ устранения проблем зависит от того, что они собой представляют. Это может быть человек, которому необходимо показать, что он создает проблемы. Возможно, он нуждается в обучении. Это может быть система или процесс, который нуждается в доработке. Это могут быть даже некоторые внутренние показатели эффективности, заставляющие сотрудников ориентироваться на них, но при этом раздражать клиентов. Разные проблемы потребуют разных решений.

Один из методов, который может помочь, особенно в решении сложных проблем – это подход Шесть Сигм. Это процесс, который был разработан компанией Motorola в Соединенных Штатах, чтобы устранить из своих производственных процессов нежелательные отклонения, то есть то, что делалось не так, как должно было. Неудачный клиентский опыт часто обусловлен нежелательным отклонением, поэтому подход Шесть Сигм может помочь.

В основе данного подхода лежит процесс, обозначенный как DMAIC (Определение, Измерение, Анализ, Улучшение, Контроль). Он предполагает следующее:

Определение – создайте четкое и точное определение того, в чем заключается проблема.

Измерение – измерьте проблему, сопоставив входные данные с результатом.

Анализ – после завершения измерения проанализируйте полученные результаты, чтобы получить полное представление о них.

Улучшение – сделайте то, что необходимо, чтобы устранить источник проблемы и улучшить результаты.

Контроль – примите меры, не допускайте повторения проблемы.

Иногда этот подход описывается как «организованный здравый смысл». Это именно так, и многие организации, с которыми я работаю, считают данный подход хорошим методом для исправления множества проблем, гарантирующим, что они никогда не повторятся.

Помните, что действительно важная часть этого процесса – это конечная стадия (Контроль). Нет никакого смысла в устранении проблем, если мы также не устанавливаем контроль, который гарантирует, что они никогда не повторятся. Это может означать создание системы мониторинга, позволяющего убедиться, что все всегда делается правильно. Это также означает, что, если проблема повторится, будет проведено расследование, чтобы выяснить причины, а также будут внесены соответствующие корректировки.

Почему мы хотим, чтобы клиенты жаловались

Хотя мы должны стремиться к тому, чтобы не давать клиентам повода для жалоб, потребители все равно будут жаловаться. И когда такой сигнал поступит, мы должны быть максимально заинтересованными в том, чтобы клиент донес до нас все свои жалобы. Я знаю организации, которые не хотят, чтобы клиенты жаловались. Возможно, они считают, что у них уже достаточно жалоб, а у некоторых из этих организаций созданы такие системы вознаграждения, которые активно препятствуют появлению новых жалоб. Но я убежден, что нам нужно узнавать о любых жалобах клиентов. И вот почему.

Если у клиентов есть причина жаловаться, в их распоряжении следующие возможные варианты.

1. Ничего не сказать. Можно назвать этот вариант «вздохнуть и перетерпеть». Они могут остаться вашим клиентом еще на некоторое время. Однако вы не узнаете о проблеме, которая вызвала недовольство, и поэтому не сможете исправить ее. В этом случае проблема, вероятно, останется, а это означает, что если речь о клиентах, которым неудобно жаловаться, они, вероятно, в дальнейшем выберут вариант 3 и уйдут к вашим конкурентам. Так что, скорее всего, вы потеряете этих клиентов.

2. Пожаловаться. Если они выберут этот вариант, вы в какой-то момент можете пожалеть, что такие клиенты вообще у вас есть. Но учтите: они прилагают все усилия, чтобы рассказать вам о проблеме, которая и приводит к появлению жалоб. Вы можете либо попытаться устранить проблему и убедиться, что она никогда не повторится, и/или восстановить лояльность клиента и таким образом сделать его еще более лояльным к вам.

3. Сменить компанию. Это клиенты, которых вы теряете, но вы никогда не узнаете, почему вы их потеряли. Вы не можете устранить проблемы, которые заставляют их уходить, и не можете даже попытаться восстановить лояльность этих клиентов. Так что во всех отношениях эти клиенты являются потерей для организации.

Если подумать над тем, в каком из перечисленных вариантов клиент является самым лояльным, я бы предположил, что это вариант 2. Это те клиенты, которые, скорее всего, лояльны, и именно поэтому мы хотим, чтобы они жаловались.

Если мы хотим, чтобы клиенты жаловались, мы должны облегчить им этот процесс. Природа всегда идет по пути наименьшего сопротивления, и клиенты склонны вести себя так же. Если вы препятствуете им высказывать вам свои жалобы, они, скорее всего, расскажут об этом кому-нибудь другому. Это могут быть другие уже существующие или потенциальные клиенты, конкуренты или СМИ. Если бы у вас был выбор, я думаю, вы предпочли бы любому из этих вариантов, чтобы они рассказали о проблемах именно вам. Поэтому убедитесь, что клиенту легче всего рассказать о проблеме вам, и выслушивайте их с самой сочувственной и понимающей реакцией.

Работа с недовольными и жалующимися клиентами

Большинство сотрудников, обслуживающих клиентов, говорят, что им не нравится получать жалобы. И это понятно. Но исследования показали, что в большинстве случаев негативный опыт может вызывать не только причина жалобы как таковая, но и то, как с этой жалобой работают. Факт: хорошо обработанная жалоба может превратить недовольного клиента в одного из самых лояльных. Поэтому важно убедиться, что любая жалоба, которую вы получаете в своей организации, обрабатывается хорошо. Вот вам личный пример этого.

УМНЫЙ МЯСНИК

Мы с женой решили, что вечером следующего дня мы устроим барбекю, поэтому мы пошли к местному мяснику и купили наш любимый стейк рибай. Но когда на следующий вечер мы достали его из холодильника и развернули, мы заметили, что у него был сильный запах, который предполагал, что он испортился, поэтому мы решили не готовить его и вернуть мяснику.

Когда мы вернули его на следующий день, мясник долго извинялся и немедленно предложил нам на замену стейк из филе Абердин-Ангус и даже добавил еще один в довесок. Мы были так рады, что сказали, что хотели бы, чтобы мясо пахло так каждый раз. И так мы получили лучшее мясо по цене обычного. С тех пор мы также много раз возвращались туда, чтобы снова купить у него мясо.

Позже в этой главе я объясню, как, подобно умному мяснику из этой истории, вы можете стать мастером «Ошеломительного восстановления». Но сначала я опишу простую, но действенную экспертную технику для профессиональной обработки жалоб. Я называю ее техникой SMILE. Она включает пять ключевых этапов.

1. Хватит говорить, начните слушать и сохраняйте спокойствие

Первое, что следует делать, когда кто-то жалуется – это оставаться спокойным, внимательным и заинтересованным. Не перебивайте, слушайте внимательно и повторяйте или перефразируйте то, что клиенты говорят, чтобы вы (и они) были уверены, что полностью понимаете их. Вы также должны задать уточняющие вопросы, чтобы убедиться, что вы ничего не упустили. Только тогда, когда вы уверены, что полностью понимаете суть жалобы, переходите к следующему шагу.

Также важно, получая жалобу, сохранять спокойствие. Это может быть трудно, особенно если вы имеете дело с раздраженным или требовательным клиентом. Но чем спокойнее вы будете, тем спокойнее будет становиться он, и тем больше вероятность, что вы легко и быстро разрешите ситуацию. И наоборот, чем более напряженным или раздраженным вы кажетесь, тем более раздраженным или требовательным становится клиент, и тем труднее будет решить его проблему. Поэтому важно сохранять хладнокровие, спокойствие и собранность.

2. Настройтесь на клиента

Следующее, что нужно сделать – это привести свое настроение в соответствие с настроением клиента. Если клиент эмоционален, проявите эмоции в вашей реакции. Если он серьезен и деловит, отвечайте так же. Несоответствие эмоций может легко вызвать дополнительный конфликт и раздражение, поэтому задействуйте эмпатию, чтобы почувствовать эмоциональное состояние клиента, а затем реагируйте соответствующим образом.

Отличный и простой способ ослабить напряжение в жалобе – принести искренние извинения. Даже если причиной жалобы является не ваша вина, вы всегда можете проявить сочувствие и извиниться за причиненные клиенту неудобства. Например, вы можете сказать: «Мне очень жаль, что так получилось. Позвольте мне попытаться разобраться в этой проблеме» или «Я могу понять, почему вы так себя чувствуете. Я сделаю все, что смогу, чтобы исправить это», или что-то подобное, смотрите по ситуации.

3. Исследуйте и примите согласованное решение

Следующий этап – это согласование того, что вы собираетесь сделать для удовлетворения жалобы. Это может быть что-то очень простое, например, возврат денег или обмен неисправного товара на новый. Это может быть более сложное действие, например, привлечь коллег или отправить вещь на экспертизу или в ремонт. Но что бы вам ни нужно было сделать, договоритесь об этом с клиентом и предоставьте ему полную информацию о деталях того, что будет происходить дальше и сколько времени это займет.

4. Держите клиента в курсе того, что происходит

Если решение проблемы требует времени, важно, чтобы клиент был полностью информирован о процессе. Как только вы что-то узнаете, сообщайте об этом клиенту, даже если это что-то незначительное. Просто будучи осведомленным, что что-то делается и что у вас все под контролем, клиент будет чувствовать себя более расслабленно и спокойно. Это также укрепит его доверие к вам.

Если возникнет непредвиденная проблема или задержка, или если вы узнаете, что что-то, о чем вы договорились с клиентом, пойдет не так, как ожидалось, всегда сразу же сообщайте об этом клиенту. Не откладывайте это в долгий ящик. Чем скорее он узнает, и чем скорее с ним будет согласовано решение, тем лучше для всех. Его доверие к вам возрастет.

5. Поощряйте открытую обратную связь

Когда жалоба будет рассмотрена и клиент окажется доволен, попросите его дать вам обратную связь. Спросите его, полностью ли он доволен результатом. Поинтересуйтесь, есть ли что-нибудь, что, по его мнению, можно было бы улучшить. (Это отличный источник идей для будущих улучшений.) Также уточните, есть ли что-нибудь еще, что вы можете сделать для него. Вы обнаружите, что хорошо обработанная жалоба часто может сделать клиента более лояльным и/или обеспечить новый заказ.