Текст книги "Клиент всегда доволен. Как управлять ожиданиями, опытом и памятью клиентов"

Автор книги: Крис Даффи

сообщить о нарушении

Текущая страница: 14 (всего у книги 24 страниц)

Примеры восстановления лояльности

First direct

Эту историю рассказал мне клиент, у которого был следующий опыт восстановления:

Я был клиентом First Direct с момента ее создания, и я убедил свою старшую дочь последовать моему опыту. Через несколько месяцев ее машину вскрыли, а из багажника вытащили сумочку. Несмотря на все предупреждения, она записала свой ПИН-код в ежедневнике, замаскировав его под показатели пробега. Но мошенники оказались не глупы и сняли с ее счета 1000 фунтов стерлингов.

После того как пыль улеглась, я понял, что ее ежедневный лимит на снятие средств составлял всего 500 фунтов. Поэтому я написал в First Direct и задал вопрос, как преступникам удалось снять 1000 фунтов. Я надеялся на возврат 500 фунтов.

Но как только полиция закончила свое расследование, First Direct вернула всю сумму потери, 1000 фунтов. Это само по себе было чудесно, но Вау в этой истории, заставляющее меня рассказывать об этом всем, заключалось в том, что они также вернули 17 фунтов стерлингов, чтобы покрыть потерянные проценты за то время, что 1000 фунтов отсутствовали на ее счете!

Это ясно показывает, что Вау-опыт не обязательно должен стоить дорого – но он может значить для клиента очень много.

Lucas industries

Lucas Industries производит переключатели и электронные системы для множества современных автомобилей, включая Nissan, и проводит политику установления долгосрочных партнерских отношений со своими поставщиками. Поэтому неудивительно, что компании Lucas Industries было предложено разработать переключатели для нового автомобиля.

После нескольких месяцев разработки и тестирования переключатели были полностью одобрены и готовы к использованию, когда модель встала на конвейер. Однако, когда первые автомобили прошли по конвейеру, были обнаружены проблемы с монтажом, которые не оценивались во время испытаний и утверждения. Эти проблемы не были обусловлены неполадками на производстве со стороны Lucas, но Nissan был важным клиентом, поэтому быстрое решение этой проблемы было так же важно для Lucas, как и для Nissan.

В итоге Lucas наняли вертолет для перевозки инженеров между заводом Nissan в Сандерленде и заводами Lucas в Оксфордшире, пока проблема не была устранена. Это было дорого, но это гарантировало быстрое решение проблемы и продемонстрировало приверженность Lucas партнерским отношениям. А в будущем это вылилось в долгосрочное соглашение о поставках между Nissan и Lucas.

Mandarin hotel

Mandarin Hotel в Гонконге не раз получал премию «Лучший отель мира», и я регулярно рассказываю его историю на своих семинарах. Поэтому, когда мы с женой отправились в Гонконг, я очень хотел остановиться в Mandarin Hotel, чтобы насладиться обслуживанием мирового класса. Но хотя Джин с нетерпением ждала возможности остановиться в таком замечательном отеле, она и побаивалась этого визита, потому что знала, что я буду искать ситуацию, когда они сделают что-то не так, просто чтобы мы могли лично испытать их версию высококлассного восстановления. И сразу же по прибытии произошла ошибка.

Мы забронировали номер с видом на гавань, но когда нам показали наш номер, из него не было вида. Я предъявил сотруднице, показавшей нам номер, наше подтверждение бронирования, в котором четко указывалось условие вида на гавань. Она извинилась за ошибку и пригласила нас посетить их бар на крыше и взять себе что-нибудь, чтобы расслабиться, а также принять их комплименты, пока они выбирали для нас нужный номер.

Сидя в баре, наслаждаясь бесплатными напитками и фантастическим видом на Гонконг и его гавань, мы вскоре забыли об этом небольшом инциденте с номером. А в это время наш номер с видом на гавань был подготовлен.

Mothercare

Вот еще одна история от одного из моих клиентов, об опыте восстановления. Речь о Mothercare.

У них с женой родился еще один сын. Когда ему исполнилось несколько недель, они решили, что ему пора спать в детской кроватке, и отправились в субботу днем в магазин Mothercare за покупкой. Для удобства транспортировки кроватка была упакована в плоскую коробку, и когда они вернулись домой, то открыли коробку, чтобы собрать ее. Можете себе представить их разочарование, когда они обнаружили, что одна из боковых панелей кроватки была сильно повреждена.

Клиент сразу же позвонил в Mothercare, чтобы сообщить о неисправности. Сотрудница, с которой он разговаривал, извинилась и попросила подождать, пока она проверит, есть ли у них на складе другая кроватка. Убедившись, что она у них есть, сотрудница поддержки спросила адрес. Мой знакомый подумал, что она планирует организовать какую-то форму доставки, но это было не так. Ей нужен был адрес, чтобы заказать такси и немедленно обменять кроватку.

Примерно через полчаса она приехала к молодым родителям. Она собрала новую кроватку, чтобы проверить, довольны ли они заменой. После она вручила купон Mothercare, который они могли потратить на покупки для сына, еще раз извинилась и ушла.

Мой знакомый был действительно впечатлен столь прекрасным обслуживанием. Стоимость его для Mothercare была относительно невелика. Но компания улучшила свою репутацию, а молодые родители рекомендовали компанию множеству людей. В этой компании работает сотрудница, которая, должно быть, гордится тем, что является частью организации, которая представила ей полномочия демонстрировать великолепный уровень обслуживания. Компания также получила пожизненного клиента, который будет вновь и вновь возвращаться за товарами для своих детей.

Slater menswear

Я купил новый вечерний костюм в Slater Menswear в Манчестере. Это было в субботу перед Рождеством. Так что, хотя они обычно подгоняют вещь во время покупки, они были очень заняты в тот день, и я согласился забрать костюм на неделе.

Моя жена как раз собиралась в Манчестер, поэтому она забрала костюм для меня. Но когда я увидел его, то был разочарован, обнаружив, что они не прикрепили ленту на внутреннюю часть брюк. Поэтому на следующее утро я отвез его обратно.

Когда я показал им брюки и объяснил свою проблему, они сразу же отдали их в мастерскую для исправления. Затем они предложили мне во время ожидания выбрать любой шелковый галстук в магазине бесплатно и извинились за неудобства.

Я приятно провел время за выбором бесплатного галстука. Настолько же приятным был подбор рубашек, к которым подходил выбранный галстук. Я чувствовал себя удовлетворенным покупателем, доверие которого было восстановлено, и стал возвращаться к ним за новыми покупками.

Tesco

Один из моих клиентов рассказал мне историю о восстановлении доверия к компании Tesco. Обычно он держал дома упаковку вина Tesco.

Однажды он открыл новую упаковку и, попробовав вино, решил, что оно не соответствует тому, к чему он привык. Поэтому он позвонил в Tesco, чтобы сообщить им об этом, и они попросили его вернуть эту упаковку.

В ходе процедуры возврата женщина в винном отделе попробовала вино и согласилась с тем, что оно было не таким хорошим, как должно бы. Поэтому она немедленно заменила упаковку и вручила покупателю бутылку хорошего вина в виде компенсации за причиненные неудобства.

Он пришел в восторг и его доверие было восстановлено, а у Tesco появился еще один пожизненный клиент.

Отель на карибах

В качестве свадебного подарка своей дочери друг заказал для ее медового месяца роскошный отель на Карибах. Но когда новоиспеченные молодожены прибыли в отель, их встретил менеджер, который объяснил, что при бронировании была допущена ошибка, а это означало, что номер для новобрачных не будет доступен до следующего вечера.

В качестве компенсации менеджер устроил их на ночь в одном из лучших люксов этого отеля и предложил молодым бесплатный ужин в ресторане с бесплатным шампанским. Когда мне рассказали об этом, я спросил, простили ли они отель за ошибку. Все участники истории ответили, что простили их уже на следующий день.

На следующий день молодоженов, как и было обещано, переселили в номер для новобрачных. В спальне на кровати они обнаружили выложенное лепестками роз слово «Извините».

Этот простой, недорогой, но продуманный и очень личный сюрприз перечеркнул весь негатив.

Спецкоманда

У одного крупного производителя оборудования есть «команда восстановления», которая вступает в дело всякий раз, когда у клиента что-то идет не так. Их работа состоит в том, чтобы действовать в интересах клиента и убедиться в том, что сделано все необходимое не только для устранения проблемы, но и для полного восстановления и преумножения лояльности клиента. Согласно их политике, любой человек, обратившийся за помощью к сотруднику, занимающемуся восстановлением, должен ее получить.

Результаты восстановления

Вы ожидаете от восстановления хороших результатов, и они действительно есть. Вот список основных из них, которые получили организации, с которыми я работаю. Они очень схожи с результатами Вау-опыта, но намного сильнее влияют на поведение клиентов:

• Они хотят взаимодействовать с вами как можно больше. Опыт восстановления стимулирует клиентов хотеть покупать у вас больше. Они начинают задумываться, что бы еще купить у вас, и начинают покупать у вас то, что ранее покупали у ваших конкурентов.

• Они покупают снова и снова. Восстановление вырабатывает чрезвычайную лояльность, клиентов так и тянет вернуться.

• Их становится очень трудно переманить. Конкурентам практически невозможно переманить от вас этих клиентов.

• Они с готовностью прощают любые ошибки. Клиенты, которые испытали опыт восстановления, знают, что вы всегда решите проблему, а затем дадите им больше. Поэтому они всегда будут готовы простить ваши ошибки, зная, что вы справитесь с этим профессионально.

• Они будут защищать вас. Лояльные клиенты обычно готовы встать на вашу защиту, когда вы сталкиваетесь с нападками со стороны других недовольных клиентов, конкурентов или средств массовой информации.

• Они становятся для вас лучшими защитниками. Эти клиенты становятся, как говорит Кен Бланчард, «яростными фанатами». Они используют любую возможность, чтобы похвалить вас и попытаться убедить других также стать вашими клиентами.

Выводы

Ни одна профессиональная организация не хочет огорчать своих клиентов и заставлять их писать жалобы, ведь потенциально это может привести к потере лояльности. Но, как было показано, хорошо обработанная жалоба может стимулировать рост лояльности клиента. А если восстановление производится правильно, то лояльность повысится кратно сильнее. Поэтому убедитесь, что все те, кто контактирует с клиентами и поэтому потенциально может получать жалобы, хорошо обучены, имеют соответствующие полномочия и вооружены методиками, которые помогут им осуществить восстановление профессионально.

Также помните, что большинство организаций не понимают, что такое восстановление, а многие из тех, кто все-таки осуществляет такой процесс, все еще делают это не очень хорошо. Таким образом, если ваша компания сможет преуспеть в восстановлении, это может стать мощным источником конкурентного преимущества, а следовательно, и лояльности клиентов.

Список действий

1. Создайте среду для регистрации и отслеживания жалоб. Возможно, у вас обнаружится десяток самых распространенных жалоб, а значит, нужно принимать меры для устранения источника проблемы.

2. Изучите подход «шесть сигм» как методику устранения источников жалоб.

3. Убедитесь, что ваша организация «открыта» для жалоб, чтобы получить возможность устранить их, произвести улучшения и повысить лояльность клиентов.

4. Научите всех сотрудников, непосредственно взаимодействующих с клиентами, которые, вероятно, столкнутся с жалобами, методике SMILE для работы с ними.

5. Проанализируйте свой подход к «профессиональным жалобщикам». Достаточно ли профессионально вы работаете с ними, чтобы гарантировать, что вы не тратите впустую ценные ресурсы и не теряете прибыльных клиентов?

6. Обучите всех сотрудников, взаимодействующих с клиентами, инструментам и методам восстановления. Дайте им возможность использовать то, чему они научились. Поощряйте их за прекрасное восстановление.

Рекомендуемая литература

Бланшард К., Боулз Ш. Горячие поклонники. Революционный подход к обслуживанию клиентов. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

Daf fy C. Once a Customer, Always a Customer. Oak Tree Press, Dublin, 1996. (Книга на русском языке не издавалась. – Примеч. ред.)

Shaw C. The DNA of Customer Experience. Palgrave Macmillan,

Basingstoke, 2007. (Книга на русском языке не издавалась. – При-меч. ред.)

Рекомендуемые видеоматериалы

YouTube

McKain, S. (nd) [дата обращения 6 ноября 2018] Customer Loyalty Lesson from a Wrecked Rental Car [Online] https://www.youtube.com/watch?v=SW1rv_9AT2s.

Breakdown (nd) [дата обращения 6 ноября 2018] Breakdown: A Movie About Customer Experience [Online] https://www.youtube.com/watch?v=gk0eZqVpI2c.

Глава 7
Управление воспоминаниями, влияющими на лояльность клиентов

Темы главы:

• Создание воспоминаний. Наш мозг имеет ограниченную пропускную способность, что означает, что большая часть нашего жизненного опыта будет забыта. Как мы можем гарантировать, что клиенты навсегда помнят о нашей организации то, что мы хотим?

• Как работает память? Большинство людей имеют ошибочные представления о том, как работает память. В этом разделе мы узнаем правду о памяти.

• Типы памяти. Существуют различные типы памяти. Как они работают, и как мы можем использовать их для формирования лояльности?

• Психологи показали, как формируются воспоминания и как осуществляется доступ к ним. Теперь мы знаем, что самые сильные воспоминания появляются в результате изменений, значительных событий и окончания тех или иных ситуаций. Как можно перевести их в опыт создания лояльности?

• Как можно манипулировать памятью и управлять ею. Памятью можно управлять, манипулировать и/или программировать ее. Как мы можем использовать это, чтобы получить лояльность клиентов?

• Диаграмма планирования памяти клиента. Она помогает сосредоточить внимание и действия на том, что создаст нужные нам воспоминания, которые помогут повысить лояльность.

• Трансформация позитивных воспоминаний в привычки лояльности. Лояльность – это привычка. Как мы формируем у клиентов необходимые нам привычки лояльности?

• Диаграмма формирования привычек клиентов. Она помогает сосредоточить внимание и действия на том, что будет создавать привычки лояльности клиентов.

Формирование воспоминаний

На своих семинарах я часто прошу участников закончить фразу о памяти: «Я никогда не забуду…». Затем они делятся жизненным опытом, который навсегда запечатлелся в их памяти. Это есть у всех нас – яркие незабываемые воспоминания о прошлом опыте. У меня лично это такие переживания, как:

• день моей свадьбы – это была двойная свадьба, сестра-близнец моей жены тоже выходила замуж;

• рождение троих сыновей;

• я забуксовал на льду, разбил свою машину и чуть не убился;

• празднование 70-летия друга, проходившее на небольшом круизном лайнере;

• полет на маленьком трюковом самолете с пилотом-каскадером мирового класса;

• праздники, которые я проводил в кругу семьи и друзей.

Это все очень разные переживания – приятные, неприятные, захватывающие и пугающие. Итак, что же сделало эти конкретные события такими запоминающимися для меня, и почему множество ситуаций, которые люди описывают на моих семинарах, так запоминаются им?

Как правило, существуют общие причины, по которым некоторые переживания остаются в нашей памяти, в то время как большинство других забывается навсегда. Как это работает? Какой опыт клиентов создаст воспоминания, которые останутся надолго и сформируют их лояльность к нашему бренду, нашим сотрудникам и нашим продуктам и/или услугам?

Как работает память?

Профессор Элизабет Лофтус – психолог-когнитивист и специалист по памяти из Калифорнийского университета в Ирвине. Она утверждает: «Наши воспоминания можно создавать и изменять. Память работает как страница Википедии: вы можете войти и изменить ее, как и другие люди». Но большинство людей думает, что память работает по-другому. Мы склонны считать, что наши воспоминания об опыте работают подобно компьютерной памяти или видеозаписям: они зафиксированы в нашем мозге, так что мы можем позже получить к ним доступ, чтобы вспомнить прошлые события и опыт. Некоторые люди действительно обладают хорошей памятью (ее часто называют «фотографической»), но такие люди – редкость, и у большинства из нас память гораздо менее точна.

В мюзикле Gigi есть песня под названием «Я хорошо помню это». Текст этой песни представляет собой разговор между мужчиной и женщиной, в котором выясняется, что у него одни воспоминания об их первой встрече, а у нее – совершенно другие. Это отличная песня, и она о том, что регулярно происходит в реальности. У разных людей часто бывают очень разные воспоминания об одном и том же опыте, они могут вспоминать разные вещи из него, или, как в песне из Gigi, помнить одно и то же по-разному.

Из этого примера понятно, что память может быть точной и неточной, или, как говорит доктор Джулия Шоу, психолог-криминалист и эксперт по памяти, в своей книге «Ложная память. Почему нельзя доверять воспоминаниям»[25]25
  Шоу Дж. Ложная память. Почему нельзя доверять воспоминаниям. М.: КоЛибри, 2017.


[Закрыть], «память можно взломать». Это означает, что воспоминания могут быть удалены из нее или добавлены в нее. Память также может стираться с течением времени, в результате чего мы вспоминаем лишь некоторые яркие фрагменты того, что на самом деле произошло.

Память также часто ошибается, поэтому то, что, как мы думаем, произошло, отличается от того, что произошло на самом деле. И поскольку ее можно изменить, со временем наши воспоминания будут изменяться до тех пор, пока не станут совершенно неточным и не будут иметь никакого сходства с тем, что произошло на самом деле. Все это имеет большое значение, когда мы пытаемся управлять лояльностью клиентов, потому что, как мы знаем из работы Даниэля Канемана, самое сильное влияние на будущие решения, а следовательно, и на лояльность, оказывают воспоминания об аналогичном прошлом опыте.

Наиболее интересным обстоятельством с точки зрения лояльности клиентов является то, что памятью можно управлять и манипулировать, так что то, что мы помним, может быть тем, что нас заставили или приучили помнить. Таким образом, задача формирования лояльности заключается в том, чтобы создать устойчивые воспоминания о прошлом опыте, которые клиенты будут рассматривать как достаточно позитивные, чтобы под их влиянием хотеть продолжать покупать у нас снова и снова.

Типы памяти

Храня воспоминание, мы храним информацию. Но что это за информация и как долго мы ее сохраняем, зависит от того, какой тип памяти используется. Два основных вида памяти – это кратковременная и долговременная память.

Кратковременная память

Как следует из названия, кратковременная память – это место, где информация хранится в течение короткого времени, прежде чем она будет «удалена». Если мы хотим запомнить что-то надолго, то следует полагаться на долговременную память. Процесс «удаления» информации из кратковременной памяти занимает меньше минуты. Например, краткосрочное удержание в этом хранилище помогает вам прямо сейчас сохранять информацию начала этого предложения, чтобы вы могли понять окончание высказывания.

Психолог Даниэль Канеман утверждает, что наш мозг работает в трехсекундных «отрезках» сознания. Это означает, что в минуту их будет 20, в час – 1200, а в среднем за 16 часов бодрствования их наберется более 19 000. Мы никогда не запомним все эти маленькие «кусочки» опыта, поэтому подавляющее большинство из них должно пройти через кратковременную память, а затем быстро быть «удалено» и потеряно навсегда. Или же перемещено в долгосрочную память, чтобы оставаться доступными позже.

Долговременная память

Долговременная память – это система мозга для хранения, управления и повторного обращения к информации. Долговременная память гораздо сложнее кратковременной, и различные типы информации (процедуры, жизненный опыт, язык и т. д.) хранятся в разных системах памяти. Существует два основных типа долговременной памяти:

• Эксплицитная. Это тип долговременной памяти, требующий осознанной сосредоточенности для запоминания информации. Это то, что мы используем, когда пытаемся вспомнить о прошлом опыте, таком, который я считаю незабываемым.

• Имплицитная. Это другая форма долговременной памяти, не требующая осознанной сосредоточенности. Это память, которая позволяет вам делать все автоматически или механически. Именно этот тип памяти вы используете, когда едете домой по своему обычному маршруту, но не можете вспомнить ничего об этой поездке, а затем, возможно, задаетесь вопросом, как вы на самом деле добрались домой, и кто вел машину?

Для того чтобы создать устойчивую лояльность клиентов, нам нужно создать у них незабываемые долгосрочные положительные воспоминания, которые будут влиять на их лояльность в будущем. Это означает, что мы должны гарантировать, что некоторые из отрезков кратковременной памяти будут настолько эффективны, что переместятся в долговременную память и останутся в ней. Эти долговременные воспоминания в идеале будут имплицитного типа, так что лояльность превратиться в автоматическое действие или реакцию (привычку), не требующие сознательного мышления.