Текст книги "Психология менеджмента"
Автор книги: Герман Никифоров
Жанр:
Психология
сообщить о нарушении
Текущая страница: 50 (всего у книги 56 страниц)
♦ Стратегия и система сервиса в компании.Внешний и внутренний сервис. Процесс-модель сервиса в компании. Формирование и реализация стратегии сервиса в компании.
♦ Модель сервиса.Модели «элитного сервиса», «миддл-класс сервиса», «маркет-сервиса». Критерии определения модели. Факторы, определяющие выбор модели сервиса.
♦ Стандарты сервиса.Поведенческий и структурный сервис. Структурные и транзактные стандарты сервиса. Выработка стандартов сервиса. Обучение персонала стандартам сервиса. Супервизия и оценка стандартов сервиса на практике. FOCUS —методика диагностики и коррекции стандартов сервиса в фирме.
♦ Психология взаимодействия с клиентом.Психологические закономерности работы с клиентом при использовании различных моделей сервиса. Поведенческие ритуалы и алгоритмы при работе с клиентами. Работа с клиентом при офисном обслуживании, на выставке, через прилавок, продажа в торговом зале, на «чужой» территории. Конфликтные ситуации. Поведение продавца в процессе конфликтного взаимодействия. Работа с претензиями и жалобами клиентов без конфронтации.
В процессе тренинга сервисных технологий участники реализуют на примере своих или предлагаемых тренером фирм алгоритм разработки стратегии сервиса с выбором его модели, разработкой стандартов – структурных и поведенческих Здесь используются ролевые игры для моделирования поведения продавцов и других сотрудников фирмы с клиентами в различных ситуациях На этих моделях отрабатываются стандарты поведения с клиентом в типичных ситуациях, специально разрабатывается регламент поведения сотрудника в конфликтной ситуации.
Тренинг сервисных технологий относится к тренингам продаж лишь постольку, поскольку помогает продавцам разработать фирменные стандарты работы с клиентом или воплотить их в практику. В обучении внутри фирмы тренинг продаж и тренинг сервисных технологий удачно дополняют друг друга, при этом во время тренинга сервисных технологий топ-менеджеры компании разрабатывают общую стратегию сервиса, среднее звено менеджмента – стандарты взаимодействия с клиентами, продавцы и агенты обучаются этим стандартам.
Таким образом, в процессе тренинга сервисных технологий используются такие информационные модели и классификации, как процесс-модель клиент-ориентированной организации (Н. L. Meadow, 1999), концепция моделей сервиса,
классификация стандартов сервиса, методика FOCUS ( Center for quahty of management (США), 1990) и др.
Сценарий тренинга-семинара «Стратегия и стандарты сервиса».Представленный ниже возможный сценарий семинара-тренинга ориентирован на формирование или коррекцию сервиса в компании.
Формат проведения тренинга – открытый семинар или корпоративная программа – существенно влияет на формирование сценария тренинга.
Открытый тренинг предполагает прежде всего информирование участников о современных подходах к сервису и способах его диагностики и коррекции. Участники знакомятся с информацией и пробуют применить алгоритм разработки сервиса к своей или игровой компании.
Корпоративный вариант обучения подразумевает цепочку действий:
♦ оценка существующей технологии и стандартов сервиса;
♦ семинар для руководителей по стратегии сервиса;
♦ создание рабочей группы по сервису в компании;
♦ разработка рабочей группой технологии внешнего и внутреннего сервиса;
♦ разработка и описание стандартов сервиса;
♦ обучение стандартам сервиса в компании.
Методика, которая может быть положена в основу программы работы с сервисом в компании и способна привести к результату, это FOCUS —15-шаговая методика диагностики и коррекции сервиса в компании. Она включает пять этапов работы, разбитых на конкретные шаги.
Первый этап. ( Frame The Project ) —определение границ изменений.
^ Определение целей работы (консультации или семинар с руководством компании).
■>Оценка ресурсов (может ли компания сейчас заниматься этой работой, есть ли люди, деньги и время на весь объем проекта).
■>Создание рабочей группы с включением в нее ключевых фигур бизнеса. Вводный семинар для группы.
■>Создание профиль-матрицы клиентов (какие типы клиентов мы должны опросить в процессе работы, чтобы получить разностороннее видение нашего сервиса, имеет ли смысл включить в матрицу бывших клиентов, недовольных клиентов и т. п., как лучше опрашивать клиентов, где имеет смысл использовать внешний аудит).
■>■Создание опросника и путеводителя интервью (опросник содержит перечень вопросов для клиента, путеводитель – инструкцию для интервьюера; вопросы в интервью должны быть открытыми и не могут содержать намеки на правильный ответ). Разработка таблицы оценки сервиса для внешнего аудита.
Второй этап ( organize resources )– подготовка к опросу клиентов и аудиту.
■>Организационная работа: поиск и подготовка интервьюеров и аудиторов, материалов и пр.
–Ф– Встреча с руководителями подразделений для информирования их о предстоящей работе. <■Создание рабочего графика аудита и интервью.
Третий этап ( collect data )– проведение аудита и интервью. ■> Интервью.
♦ Внешний аудит работы продавцов и сервисных служб.
Четвертый этап ( understand the voices )– анализ результатов интервью и аудита.
■>Идентификация основных удовлетворяемых и неудовлетворяемых потребностей клиента.
<■Оценка приоритетов будущих изменений.
Пятый этап ( select actions )– выбор действий по коррекции сервиса в компании:
<-Генерация идей, оценка идей и разработка программы изменений рабочей группой. Адекватен тренинговый режим работы.
'-> Разработка стандартов сервиса – в группах по подразделениям с участием представителя рабочей группы проекта.
♦ Обучение стандартам сервиса. Тренинг формирования стандартов сервиса по подразделениям.
Очевидно, что при полном использовании методики FOCUS может быть проведено семь различных программ семинаров и тренингов в компании.
1. Семинар «Стратегия сервиса» с руководством компании.
2. Семинар-тренинг «Диагностика и коррекция сервиса» с рабочей группой проекта.
3. Тренинг «Интервью с клиентами» для интервьюеров.
4. Тренинг «Программа изменений сервиса» с рабочей группой проекта.
5. Тренинг-семинар «Разработка стандартов сервиса» для рабочих групп подразделений.
6. Тренинг «Стандарты сервиса» для сотрудников.
7. Постоянно действующий тренинг «Стандарты сервиса» при входном обучении новых сотрудников.
Опыт показывает, что эффективно совмещение занятий внешнего консультанта-тренера (семинары для руководителей и рабочей группы проекта) и внутреннего тренинг-менеджера (остальные программы). Это логично и экономически целесообразно для организаций. В табл. 29.9 представлен вариант программы семинара по сервису для руководства компании. Участники семинара или тренинга знакомятся с разными моделями сервиса как видами стратегии взаимодействия с клиентами (см. табл. 29.10).
Исторически модели сервиса возникли как стратегии взаимодействия с клиентами разных уровней материального благосостояния: индивидуально-ориентированный сервис – как элитная модель сервиса; «сервис прилавка» – как сервис, предназначенный для среднего класса («мидлл-класс сервис»-модель); маркет-сер-вис – как сервис для малообеспеченных покупателей, приобретающих товар в дешевых магазинах самообслуживания без всякого внимания со стороны персонала.
Со временем все три модели сервиса утратили свою ориентированность на конкретные социальные группы, например появились дорогие магазины, работающие по системе маркер -сервиса^а в России в советское время «сервис прилавка» был сервисом для всех групп населения, особенно для малоимущих.
Таблица 29.9
Программа семинара по сервису (для руководства компании или общего семинара для руководителей)
Этап семинара
Продолжительность
Примечание
1. Определение целей семинара. Знакомство участников (на общем семинаре). Вступление тренера. Обсуждение участниками своих целей
15-30 мин
При проведении корпоративного семинара желательно, чтобы знакомство тренера с руководством компании состоялось до семинара. Иначе тренеру придется тратить время на установление контакта, формирование доверия и преодоление сопротивления
2. Информационная часть: «Модель сервиса»
20 мин (используются слайды)
Тренер дает информацию о существующих моделях сервиса (см. табл. 29.10).
3. Упражнение «Алгоритм разработки стратегии сервиса». Часть 1-я: Определение своей бизнес-стратегии и бизнес-идеи. Тренер предлагает упростить стратегическую терминологию и говорить о доминирующей актуальной стратегии выживания или развития. При выживании организация выбирает финансовую стратегию экономии на издержках, маркетинговую стратегию удержания рынка, персонал-стратегию сокращения или стабилизации штата с развитием внутреннего ресурса своими силами
15-30 мин – в зависимости от подготовленности участников; иногда рекомендуется использовать тот или иной инструмент оценки стратегии, например SWOT -анализ.Тогда время увеличивается до 60 мин
Алгоритм предполагает серию последовательных шагов и выбор модели или моделей сервиса для фирмы. В ходе семинара тренер предлагает членам группы остановить выбор на своей компании как объекте последующего анализа или на игровой компании (продуктовый магазин, салон красоты, рекламное агентство, стоматологическая клиника и т. п.) для приобретения навыка анализа сервиса и выбора адекватной модели «на тренажере». Участники могут объединиться в малые группы для работы с алгоритмом
4. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 2-я: Анализ продукта и тенденций рынка
10 мин. С информационной частью – 20 мин
Тренер может предложить маркетинговые матрицы оценки продукта, например Бостонскую матрицу и т. п.
5. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 3-я: Анализ конкурентов. Определение конкурентных преимуществ: актуальных и потенциальных
10-20 мин
Используется матрица сравнения конкурентов. Члены группы выбирают те потенциальные конкурентные преимущества (для стратегии развития), в которые надо инвестировать время, деньги, людей, или те актуальные преимущества, которые надо укреплять, отказавшись от чего-то другого (для стратегии выживания)
6. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 4-я: Определение целевых клиентских групп
15 мин
Отталкиваясь от бизнес-стратегии, выбранной продуктовой ниши, конкурентного преимущества, анализа реальных клиентских групп, определяется целевая группа желательных клиентов
7. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 5-я: Определение маркетинговой политики и выбор модели сервиса
20 мин
Тренер ограничивает группу тогда, когда она стремится выбрать сразу все модели сервиса
8. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 6-я: Определение структурных элементов сервиса
15 мин – для группы руководителей, более 60 мин – для рабочей группы проекта по сервису
К структурному сервису относятся: территория, интерьер, одежда сотрудников, упаковка и пр.
9. Продолжение упражнения «Алгоритм». Часть 7-я: Определение поведенческих стандартов сервиса
15 мин – для группы руководителей, более 60 мин – для рабочей группы проекта по сервису
См. ниже п. 10-12.
10. Презентация результатов работы перед группой
30—60 мин
Можно проводить презентацию в разных формах: от игровых презентаций перед инвесторами до делового сообщения за круглым столом
11. Информационная часть: «Клиент-ориентированная организация»
10 мин
Используется модель клиент-ориентированной организации (L. H. Meadow, 1999)
12. Обсуждение: «Мотивация персонала на изменения сервиса в компании»
30 мин
Работа в парах, малых группах, презентация перед группой. В корпоративном семинаре – разработка программы мотивации персонала
13. Завершение семинара
Семинар может быть рассчитан на полный рабочий день или два занятия по 3-4 ч
Сбор впечатлений. Обратная связь от участников к тренеру
Таблица 29.10Модели сервиса
Критерий
Индивидуально-ориентированный сервис
«Сервисприлавка»
Маркет-сервис
Индивидуальность – безличность обслуживания
Индивидуальный подход ко всем клиентам
Индивидуальный подход к проблемным или особенно активным или значимым клиентам
Безличный подход
Численное соотношение персонал – клиент (в зоне обслуживания)
На одного клиента более чем один сотрудник фирмы
На одного сотрудника фирмы более чем один клиент
Самообслуживание
Сопровождение клиента в зоне обслуживания
До, во время и после покупки
Во время и после покупки
Во время оплаты покупки
Гибкость стандартов сервиса
Стандарты сервиса – предмет переговоров с клиентом и объект постоянной оценки с точки зрения соответствия потребностям клиента
Стандарты сервиса – предмет переговоров с клиентом только в случае нарушения стандартов сотрудником фирмы
Стандарты сервиса не являются предметом переговоров с клиентом
Кастомизация продукта
Кастомизация услуг под конкретного клиента
Определенный набор пакетов товаров и услуг фиксированным диапазоном цен
Фиксированный набор за фиксированную цену
Дополнительные услуги
Большой объем дополнительных бесплатных услуг
Ограниченный выбор дополнительных платных и бесплатных услуг
Нет
Сейчас выбор модели или моделей сервиса бизнесмены делают (интуитивно или осознанно), отталкиваясь от специфики рыночной ниши и прочих рыночных факторов. Так, фирма, продающая товары широкого спроса, может открыть три магазина, сервис в которых будет построен по трем разным моделям: элитный бутик, огромный супермаркет, небольшой привычный магазин с прилавком. Эти магазины будут различно позиционироваться, их принадлежность одной компании может не афишироваться, и потребители могут воспринимать их как конкурирующих друг с другом. Умелое распределение ассортимента, выбор ключевых ассортиментных позиций для магазинов (и стандарты сервиса согласно модели!) способствуют большому охвату потенциальных клиентов компании.
Оценка конкурентов может проводиться с использованием оценочной матрицы (табл. 29.11).
Стандарты сервиса принято делить на структурныеи поведенческиеили на: ♦ целевые,которые относятся к сервису в целом, например ресторан обслуживает клиентов по принципу шведского стола (маркет-модель);
♦ процедурные,которые описывают отдельные процедуры сервиса, например это стандарт оформления покупки в магазине;
♦ трапзактные,которые описывают контакт с клиентом, – обращение к постоянным клиентам по имени и отчеству.
Таблица 29.7 7 Оценка конкурентов
Компании-конкуренты
Цена
Ассортимент
Дополнительные услуги
Торговая марка, имя, репутация
Качество
Наша компания
X
Z
Процесс-модель клиент-ориентированной организации (L. H. Meadow, 1999) может быть использована на семинаре или во время тренинга для того, чтобы проиллюстрировать положение, согласно которому отношение к персоналу компании и позитивные взаимоотношения между подразделениями (внутренний сервис) влияют на успешность внешнего сервиса, обслуживание клиента и формирование долгосрочных отношений с клиентами (см. рис. 29.9).
При проведении тренинга-семинара по сервису хорошие результаты дает использование метафор, историй и анекдотов, посвященных сервису, например такого.
Красивый офис преуспевающей компании. На пороге клиента встречает обученный
и вышколенный менеджер.
Менеджер (с улыбищей).ЗДРАВСТВУЙТЕ!!! Посмотрите, у нас есть это, у нас
есть то и еще вот это.
Клиент {смущенно).Знаете, я забыл деньги.
Менеджер {теряя к нему интерес, угрюмо).ДО СВИДАНИЯ. Клиент {задумавшись).А вам можно по безналу заплатить? Менеджер. И СНОВА ЗДРАВСТВУЙТЕ!!!
Разв
итие 'ннего !иса
Удовлетворение внутреннего клиента (сотрудника фирмы)
Партнерство внутренних клиентов
сер:
Развитие внешнего сервиса
Финансовый
Партнерство внешнего
Удовлетворение
результат
и внутреннего клиентов
клиента
Рис. 29,9. Модель клиент-ориентированной организации
Использование обратного языка важно для понимания друг друга участниками семинара, так как инструментарий диагностики сервиса и его описания только создается.
При раннем звонке клиента ему отвечают:
«У нас пятиминутка, перезвоните через полчаса».
Образные средства языка помогают обсуждать нюансы коммуникации продавца с клиентом и наполнять конкретным значением такие номинализации, как «вежливость» или «доброжелательность».
В процессе проведения тренинга-семинара с рабочей группой проекта по сервису тренер может разработать также инструменты супервизии (аудита) общения с клиентами. Пример формы супервизии (форма разработана участниками тренинга «Стандарты телефонного сервиса», СПбГУ, факультет менеджмента, ноябрь 1999 г.) приведен ниже.
Инструмент супервизии доставки (разработан на семинаре «Сервис достав-н», СПбГУ, ф-т менеджмента, декабрь 1998 г.) представлен в табл. 29.12. Для эучения новых сотрудников и закрепления ценностей, связанных с клиентом, корпоративной культуре компании может быть полезна «Памятка менеджеру по эодажам», предложенная участниками корпоративного тренинга-семинара од-)й из санкт-петербургских фирм (март 1997 г.). В ней зафиксированы алгоритм основные правила коммуникации менеджера с клиентом.
блица 29.12■'■■•-
жтрольный лист для оиенки процедуры доставки
Всегда
Иногда
Никогда
.оставка полная
ремя доставки устраивает
пособ доставки устраивает
Тренинг продаж 565
Всегда
Иногда
Никогда
Люди, осуществляющие доставку, профессиональны и эффективны, действуют успешно
Счета, накладные и прочие документы аккуратные и четкие
Клиент информирован о путях коммуникации с фирмой
Палля
Встреча и первая беседа с клиентом
► Наша фирма имеет множество оптовых клиентов. Их число растет с каждым годом. Они должны быть застрахованы от ошибок благодаря нашей помоши, предельно внимательному и заинтересованному отношению к их проблемам со стороны наших менеджеров. Понимая, что в оптовой торговле, особенно для начинающих, много ловушек и тонкостей, мы стремимся помочь своим оптовым партнерам сориентироваться– сколько и чего им надо купить, чтобы получить нужную прибыль. Нам выгодно просчитывать экономику успеха: чем лучше пойдут дела у клиента, тем быстрее он придет к нам вновь.
► Станет ли клиент нашим постоянным партнером и другом нашей фирмы – зависит от того, как пройдет наша первая встреча с ним. Первой встрече с клиентом надо уделить особое внимание, тщательно спланировать ее.Главный принцип нашего сервиса – сопровождение покупателя с первого его появления в поле нашего зрения, постоянный интерес к его делам и проблемам. Клиент должен с первых же минут почувствовать, что доброжелательность, добросердечность, порядочность пронизывают всю атмосферу деятельности нашей фирмы и во многом обеспечивают ее успех.
При знакомстве
► Проявляйте к клиенту интерес,но без заигрывания.
► При работе с клиентом не отвлекайтесьна решение других вопросов.
► Ваш внешний вил– визитка фирмы.
► Лайтеклиенту возможность подробно рассказатьо его фирме,задавайте вопросы, записывайте информацию.
После переговоров
► Заполните карточкуклиента для базы данных.
► Ваш рассказ о фирме лолжен быть четким, конкретным, прелметным.
► Клиенты хотят построить стабильный бизнес,помните об этом и убедите гостя, что стабильность – в бизнесе с нами, так как мы – лучшие в своем деле.
► Выясните информированность клиента о рынке товаровв его регионе.
► Расскажите об опыте работы внаших магазинах (технологическая цепочка «склад– склад магазина – прилавок»), системе учета товаров, подготовке продавцов, системе оплаты, рекламе, планировании распродаж, доставке и пр.
► Осмотрите пролукиию вместе с клиентом.
► В стратегическом плане мы не заинтересованы продать в первый раз клиенту-новичку максимальное количество товара, так как скорее всего он не оценивает реально свой рынок и товар будет лежать на складе, что понизит его желание продолжить этот бизнес.
► Заведите разговор о планируемых розничных иенах,приведите наши примеры. Клиент должен понять, что цена может быть повышена им самим в дальнейшем,
когда рынок уже оформится в его городе. Обсудите нашу помошь в этом плане, привлекайте менеджера по рекламе.
► Расскажите об условиях покупки:предоплата в момент заказа, оплата по факту загрузки по гарантии банка, в дальнейшем отсрочка оплаты без гарантии. Говорим о двух видах иен: иен на первую партию и иен на последующие закупки. Разговор о скидках обязателен.
В финале разговора
► Подведите клиента к принятию решения: какой из вариантов он может выбрать для первой закупки и таким образом перейти к составлению ассортимента партии.
► Определив предварительно состав партии по товарным группам, пригласите менеджеров по товарам для знакомства с новым клиентом и для составления партии по артикулам товаров. Составьте полный перечень, еше раз прикиньте объем партии, посоветуйтесь с транспортным иехом, каким транспортом лучше перевести груз, необходима ли страховка и т. п. Обязательно наметьте дату отгрузки.
► Обязательно посетите демонстрационный зал и осмотрите склад. Пусть гость убедится, что запаса товара хватит для него и многих других. Здесь старайтесь меньше говорить о наших делах, уделите больше времени его проблемам и идеям.
► Провожая клиента, напомните ему о необходимости заранее известить вас о следующем визите для планирования времени.
В дальнейшей работе
► Помните имя и отчество клиента!
► Планируйте свое и его время! Никогда не опаздывайте!
► Анализируйте ошибки!
► Любая бумага, которую клиент видит у вас в руках, это уже документ. Будьте акку-ратны!
► В целом семинары и тренинг по сервису – это возможность решения рабочих ежедневных задач в активизирующей и поднимающей настроение форме тренинга. Важным является закрепление полученных на семинаре результатов в последующей деятельности компании.
► Рабочая тетрадь семинара или тренинга может содержать все указанные выше материалы, их комплектование определяется составом группы и ожидаемым результатом тренинга.
Тренинг для менеджеров по продажам в инокультурной среде.Можно выделить три блока информации, обычно включаемой в кросс-культурный тренинг продаж.
1. Техническая или технологическая информация,которая знакомит с технологиями продаж, используемыми в филиале компании; местными установками по отношению к этим технологиям: возможностями переноса технологий и инновациями.
2. Функциональная информация,которая предполагает знакомство менеджера с его обязанностями на новом посту, организационной структурой и культурой филиала, каналами коммуникаций внутри филиала и между филиалом и главным офисом, стратегией компании и филиала, системой контроля, положением дел в других филиалах, местными факторами риска, деловым окружением, местной деловой этикой.
3. Кросс-культурная информация, позволяющая менеджеру органично вписаться в новую культурную среду.
Кросс-культурная часть тренинга продаж состоит из трех этапов.
Этап 1-й.Демонстрация: обучаемый знакомится с поведением, которое ему необходимо изучить (видеопрезентации, общение в группе с представителями другой культуры, участие в игровых симуляциях).
Этап 2-й.Анализ и запоминание: поведение кодируется в памяти обучаемого в виде когнитивных схем (лекции, семинар, анализ схем).
Этап 3-й.Воспроизводство иобратная связь: обучаемый способен воспроизвести необходимое поведение и сверить свои достижения с моделью (ролевые игры, общие симуляции, видеопросмотр, анализ).
Результаты кросс-культурного тренинга:
♦ знания о культуре(тренинг дает представление о значимых в культуре ценностях, отражении в ней важных исторических, политических и культурных событий, выражении ценностей в поведении);
♦ адаптация к культуре(тренинг учит избегать предвзятых оценок другой культуры, умению перейти от стереотипизации к креативной генерализации);
♦ обучение работе и оценке достижений в данной культуре(тренинг показывает, как культурные факторы влияют на восприятие и оценку выполненной работы, рабочих коммуникаций, стратегического управления и пр.).
На российском рынке кросс-культурные тренинги продаж не распространены. Сотрудники российских представительств инофирм проходят такие тренинги в западных учебных центрах или внутри своей компании. При дальнейшем развитии связей российских компаний с иностранными партнерами и открытием российских представительств за рубежом такие тренинги продаж станут более востребованными.
Литература
Деревицкий А.Продажи по-славянски http://ln.com.ua/trener.
Отт Р.Создавая спрос: эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. М., 1997.
Психогимнастика в тренинге / Под ред. Н. Ю. Хрящевой. СПб., 1999.
Ребрик С.Практический курс профессиональных продаж. Как преуспеть в океане бизнеса. М., 2000.
Хопкинс Т .Искусство продажи. М., 1997.
Craig R., Kelly L.Sales training handbook. A guide to developing sales performance. Prentice Hall, 1990.
Hanna M. CribbinJ., Beriain H.Sales negotiation strategies. New York. 1977.
McLagan P., McCoulough R.Models for excellence: theconclusions and recommendations of the ASTD training and development competency study. Washington, 1983.
Mead R .International management. London. 1998.
Глава 30
ПСИХОЛОГИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕЛЕНИЯ
Традиционно термины «экономическое поведение» и «экономический человек» относятся к сфере экономики. Сравнительно новая отечественная область психологии – экономическая – считает своим предметом «закономерности психического отражения хозяйственных отношений» (А. В. Филиппов, С. В. Ковалев, 1989; А. И. Китов, 1987).
Цель психологии экономического поведения как науки, возникшей на стыке экономики и психологии, – изучение целостного человеческого поведения под влиянием экономических факторов, отраженных в психике человека.Психология экономического поведения расширяет свою сферу не только за счет включения в нее так называемой непроизводственной сферы, но и комплексного подхода к поведению человека.С нашей точки зрения, выделение особого экономического сознания, мотивов, мышления и интересов является временной данью дифференцированному подходу молодой отечественной экономической психологии. Это не только сфера осознания хозяйственных отношений, но и включение и изучение временно не осознанного:не только измерение структур сознания – установок и отношений индивида, философии фирмы или деклараций министерств и ведомств, но и в большей степени результат действия или деятельности индивида, семьи, фирмы, государства под влиянием экономических факторов.
Предметпсихологии экономического поведения – человеческое поведение в его выборе между альтернативамипод влиянием экономических и психологических факторов. Не учитывая сферу временно не осознанного, мы упускаем из поля исследования, например, влияние разделения денег и власти на партнерские отношения в семейном бизнесе. Игнорируя личные пристрастия в окружении главы государства, мы не поймем экономических решений по поддержанию монополий каких-либо отраслей и обратного влияния монополий на политическую власть.
Объектизучения психологии экономического поведения – прежде всего индивид.Если раньше экономистов интересовало в основном поведение больших групп людей, то теперь они склоняются к изучению микроотношений в экономике.
По современным исследованиям в области экономического поведения трудно определить, кто является автором – психолог или экономист, маркетолог или экономический психолог по образованию, – настолько у тех и других выработаны общие подходы,настолько они взаимообогатили методы и сблизились в своих интересах. Именно актуальное поведение отдельного индивидастало сейчас интересовать всех названных специалистов. Так, конечно, было не всегда. Историческое развитие и взаимообогащение экономических теорий критикой психологов (и на-
оборот) началось еще со времен Г. Тарда (1843-1904). В своей книге «Экономическая психология» он определил основные темы новой науки: психология распределения и потребления, денег и рекламы.
Комплексный продукт экономической психологии и поведенческой экономики вобрал в себя разнообразные методы и подходы психологии, социологии, биологии, антропологии, политических наук и экономики.
30.1. «Экономический человек»
Несмотря на то что экономисты в своих концепциях использовали психологические теории – мотивациии принятия решений, —они рассматривали поведение человека упрощенно. Проследив историческое развитие концепции «экономического человека», можно увидеть эволюцию экономических теорий в сторону психологизации. Такое развитие прошли, например, концепции обмена.
Поведение экономического человека. Воснову поведения экономического человека экономисты положили целенаправленное поведение,которое четко структурируется на цели, средства и результаты. Это поведение характеризуется общими чертами. Прежде всего у него есть цель как некоторое свойство или состояние самого человека. На основании этого предполагается, что у экономического человека есть некоторая упорядоченная структура целей, которую можно изобразить в виде «дерева целей».
Цели эти, в свою очередь, дискретны, что позволяет объективно фиксировать конец или границы этапов в процессе достижения целей и сравнивать их. Цель представляется конкретной, достижимой в границах обозримой ситуации и поэтому ограниченной, конечной. Конкретность цели определяется возможностью измерить, оценить успешность движения к ней, фиксировать степень ее достижения. В качестве социального вознаграждения понимается результат достижения цели (Н. Ф. Наумова, 1988).
Экономическое поведение характеризуется осознанностью цели.Без этого трудно говорить о субъективной полезности и порядке предпочтений. Ведь именно с этим связана возможность построения иерархии целей, выстраивания целей по степени желательности и порядку предпочтений, исходя из чего всегда можно сказать, какая из двух целей предпочтительнее и что на смену достигнутой цели должна приходить цель, следующая по порядку предпочтений из предыдущего перечня, а не со стороны (новая).
Третья черта поведения экономического человека – инструментальное подчинение средств целям.Выбор средств (методов, способов действий) производится на основе оценки их эффективности для достижения цели. Средства и сам процесс достижения цели не вознаграждаются. В то же время средства содержательно независимы от целей. Характер средств определяется не столько целью, сколько условиями, обстоятельствами, возможностями.
Четвертая черта касается расчета результатов, последствий – эффективности поведения.Деятельность оценивается по ее эффективности, т. е. по результату. В этом смысле целью деятельности является ее результат. Под принятием решений понимается оценка альтернатив, расчет последствий, выбор способа действий исходя из относительной ценности ожидаемого результата. Предполагается, что так выбираются и средства, и сами цели. В случае если достижение цели требует
