Текст книги "Психология менеджмента"

4. Продажа рассматривается как переговорный процесс —продавцов учат грамотному ведению переговоров.

5. Продажа рассматривается как презентация продукта и фирмы и самопрезентация продавца —продавцов учат грамотной презентации.

6. Продажа рассматривается как процесс консультирования– продавцы получают навыки помощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегий и тактик поведения с клиентом.

7. Продажа рассматривается как стратегический процессдеятельности организации, который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторов товара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж в компании, выбор модели сервиса и др.:

■Ф– тренинг управления продажами и сервисом в компании;

•Ф– тренинг управления отделом продаж;

■ф– тренинг управления торговой командой или торговым персоналом.

Перейдем к более подробному рассмотрению каждой из концепций.

Тренинг продаж: процессный подход

Продажа рассматривается как процесс деятельности, который можно разбить на последовательные этапы. Каждый этап подлежит описанию с разных позиций:

1) как коммуникативный акт;

2) как стадия работы с продуктом;

3) как стадия информирования и сбора информации;

4) как определенный этап аналитической работы продавца и т. д.

В качестве базы для построения программы тренинга используется та или иная классификация этапов продаж.

Первый вариант классификации этапов продаж

1.Этап подготовки к продаже. На этом этапе осуществляются:

■ф– сбор информации о клиенте по таким параметрам, как вид бизнеса, позиция на рынке, продукт, ассортимент, сервис, цены, качество, миссия, ценности, политика и пр. (речь идет о корпоративном клиенте); личностные особенности, интересы, потребности, мотивы покупки и пр. (речь идет о розничном покупателе);

–Ф– подготовка предложения для клиента (продукт, сервис, порядок выдвижения предложений, специфические преимущества для данного клиента);

–Ф– определение приоритетных интересов продавца (разовая сделка, формирование долгосрочных отношений,др.);

■Ф– разработка тактики продаж.

2. Этап установления контакта с клиентом: ■Ф– диагностика клиента;

–Ф– диагностика состояния клиента; <> настройка продавца на клиента.

3. Этап ориентации в потребностях клиента:

•Ф– сбор информации о потребностях клиента;

■Ф– определение доминирующей потребности клиента.

4. Представление товара:

■Ф– представление товара через его эффекты (качество, цена, внешний вид, торговая марка и пр.) как средства удовлетворения потребностей клиента;

■Ф– предоставление клиенту возможность «побыть с товаром», «попробовать» его, «подержать в руках» и пр.

5. Работа с возражениями клиента: ■Ф– выслушивание возражений;

■Ф– принятие возражений;

■Ф– классификация возражений по типам;

•Ф– уточнение возражений;

–Ф– информирование или ответ на возражения.

6. Завершение персональной продажи:

■Ф– специальные приемы завершения продажи; ■Ф– оформление покупки; •Ф– выход из контакта. Второй вариант классификации этапов продаж

1.Поиск и привлечение клиента, опосредованное общение с клиентом: ■Ф– реклама в СМИ и рекламные акции;

■Ф– создание базы данных клиентов;

■Ф– телефонное общение с клиентами;

–Ф– первые визиты к клиентам;

■Ф– использование электронной почты и Интернета для поиска и привлечения

клиентов; -Ф– прямая рассылка.

2. Встреча с клиентом: ■Ф– контакт;

■Ф– знакомство;

<■ориентация в запросе клиента.

3. Информирование клиента:

■Ф– средства информирования: брошюры, презентационные папки, слайды и пр.;

■Ф– прайс-лист;

–Ф– информирование о пакетных предложениях.

4. Формирование предложения:

–Ф– подготовка коммерческого предложения;

■Ф– предложение альтернатив; •Ф– формирование уступок.

5. Завершение сделки:

–Ф– помощь в выборе из предложенных альтернатив;

■Ф– дополнительное информирование;

■>ценовая политика: скидки, специальные предложения и пр.

6. Постпродажное сопровождение клиента: -Ф– работа с рекламациями;

■Ф– сбор обратной связи от клиентов; ■Ф– ведение клиента.

Разработчик программы тренинга берет за основу один из предложенных или собственный вариант классификации этапов продажи. Принципиально эти периодизации продаж мало отличаются друг от друга, преимущественно описывая процесс продажи с точки зрения продавца.Затем тренер в зависимости от пожеланий заказчика или типа группы акцентирует в программе либо индивидуальные, либо корпоративные продажи. Каждый этап наполняется конкретным содержанием: что и как делают успешный продавец или успешная фирма на данном этапе продаж. Описываются основные действия и даются критерии оценок. Таким образом, выстраивается некоторый алгоритм осуществления продажи. Тренер предлагает группе проанализировать каждый этап, сформулировать, чтобы успешно его пройти, ряд правил или алгоритм действий (табл. 29.2 и 29.3).

Таблица 29.2

Способы взаимодействия с клиентами

Клиент

Что делать

Как делать

Реального клиента еще нет

Разовый клиент

Клиент сделал покупку дважды

«Многоразовый» клиент, в лояльности которого вы сомневаетесь

Постоянный лояльный клиент

Таблица 29.3

Этапы взаимодействия с клиентами

Этап

Что делать

Как делать

Поиск и привлечение клиентов

Сопровождение клиента до продажи

Опосредованное общение с клиентом до продажи: ■*■ телефон -> e-mail ■*■ факс

Окончание табл. 29.3

Этап

Что делать

Как делать

Первая встреча с клиентом, знакомство

Ориентация в запросе клиента

Информирование клиента

Работа с клиентами в конфликтных ситуациях

Формирование предложения

Завершение сделки

Постпродажное сопровождение

Работа с рекламациями

В ходе процессного тренинга продаж активно используются упражнения аналитического характера, например упражнение на анализ конкретного товара с целью описания его эффектов (цены, упаковки, функциональности, эстетики и пр.), и тех потребностей клиента, которые эти эффекты призваны удовлетворить. В упражнении по презентации продукта соответственно потребностям клиента может быть использована табл. 29.4.

Таблица 29.4

Соотнесение эффектов товара и потребностей по А. Маслоу

Эффект товара

Удовлетворяемая потребность покупателя

Речевой модуль (готовая фраза для презентации товара)

Функциональное предназначение товара (кофе)

Базовая физиологическая потребность

Торговая марка (Кофе марки «Чибо»)

Потребность в принадлежности к определенной социальной группе

Упаковка товара (стеклянные банки разных размеров с цветными пластиковыми крышками и наклейками)

Ассортимент (разные сорта «Чибо»)

Цена товара

Другое

Вкачестве ориентировочной основы действий тренер может предложить группе готовый алгоритм, например, на этапе работы с возражениями – алгоритм Т.Хопкинса.

Алгоритм обработки возражения (Т. Хопкинс)

1.Выслушать возражение.

2. Обеспечить обратную связь выдвинутому возражению.

3. Поставить выдвинутое возражение под вопрос – попросить клиента более подробно изложить возражение.

4. Ответить на возражение.

5. Подтвердить ответ («Теперь мы это решили, не так ли?»).

6. «Переключить скорость» и немедленно перейти к следующему шагу продажи. Опираясь на данный образец поведения, участники тренинга приобретают навыки работы с возражениями клиентов, используя как реальные возражения клиентов, взятые из практики продаж, так и смоделированные непосредственно в процессе тренинга при тренировке в парах или группах. После упражнений, формирующих навыки пользования алгоритмом работы с возражениями, участник может попробовать свои силы в ролевой игре, где другой член группы сыграет роль клиента, имеющего массу претензий к товару или услуге.

В упражнении «Типичные возражения» и в дальнейшем обсуждении может быть использован диагностический инструмент, представленный ниже.

Виды возражений и претензий клиентов как инструмент диагностики возражения для выбора способа реагирования на него

►Необоснованные и искренние возражения (клиента необходимо информировать!).

► Необоснованные возражения, служащие отговоркой или поводом для отказа от покупки (пересмотрите весь контакт с клиентом!).

► Обоснованные и искренние возражения (учитесь работать с дефицитами товара или услуги, разработайте речевые модули для сотрудников!).

Аналитические упражнения перемежаются активными играми, моделирующими процесс взаимодействия продавца и клиента на разных этапах продажи.

Значительно реже в российской практике тренингов продаж встречается клиент-ориентированный процессный тренинг продаж. Тренеры, предлагающие такую программу, называют ее программой клиент-ориентированных продаж.Она также базируется на процессном подходе к продажам, но процесс продаж, а точнее, процесс покупки, описывается с точки зрения стороны клиента. Он включает:

1) осознание потребности в продукте;

2) сбор информации (внешний и внутренний);

3) выявление альтернатив;

4) оценку альтернатив;

5) выбор продавца;

6) покупку;

7) оценку продукта;

8) принятие решения о долгосрочных отношениях с продавцом.

Тренер, владеющий двумя подходами к описанию процесса продажи – покупки, имеет возможность показать участникам тренинга соотношение фазовой динамики процесса покупки и процесса продажи, формируя способность членов группы симультанно воспринимать два процесса и отбирать наиболее адекватные паттерны поведения из своего репертуара в конкретный момент продажи.

Несомненные достоинства процессного тренинга продаж:

♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения клиентской группы (такая программа может дать удобную рамку, которую легко заполнить нужным содержанием: для продавцов магазина, менеджеров по продажам стройматериалов, отдела сбыта ткацкой фабрики; индивидуальные или корпоративные продажи);

♦ гибкость и адаптируемость с точки зрения остальных концепций тренинга продаж (переговорная рамка может быть использована для этапа аргументации и работы с возражениями; презентационная рамка – для этапа представления товара; рамка СПТ —для этапа установления и выхода из контакта; рамка стратегического тренинга продаж – для этапа подготовки и пр.);

♦ культурная адаптируемость (может использоваться в разных странах и в разных субкультурах).

Недостатки процессного тренинга:

♦ преимущественное рассмотрение процесса продаж с точки зрения продавца;

♦ жесткость и линейность описания процесса продаж, неоднозначного многофакторного процесса с высокой степенью неопределенности;

♦ громоздкость программы (много новых знаний, много материала, классификации, моделей и пр.).

Социально-психологический тренинг продаж

Эта программа отталкивается от идеи коммуникативной успешности продавца как определяющей успешность продаж.

В литературе последних лет достаточно подробно описаны классические технологии социально-психологического тренинга продаж (СПТ), предлагаемого М. Форвергом и его коллегами и учениками, а также другие подходы к нему (В. Ю. Большаков, С, И. Макшанов, Б. Д. Парыгин, Н. Ю. Хрящева и др.).

Что же заставляет тренеров по продажам остановить свой выбор на технологиях коммуникативного тренинга?

Поведение любого потребителя причинно обусловлено, целенаправленно, имеет множественную потребностную природу. Всегда говорится о том, что продавец должен изучить своего покупателя перед переговорами, но не менее важно продолжать анализировать поведение клиента в непосредственном взаимодействии с ним. Почему клиент сейчас ведет себя так, а не иначе? Какие мотивы движут им? Какие потребности он старается удовлетворить? Клиент реагирует на ту реальность, которую он воспринимает, но это не та же реальность, которую воспринимает в тот же момент продавец. То, как продавец воспринимает клиента и реагирует на него, – функция того, как клиент воспринимает продавца. Коммуникативная успешность продавца – залог его профессиональной эффективности. , К коммуникативным навыкам,необходимым успешному продавцу, относятся такие, как умение слушать, правильно задавать вопросы, эффективно строить аргументацию, мотивировать покупателя.

В основе СПТ,как правило, лежат следующие принципы описания коммуникации:

♦ это не продавец общается с клиентом, а человек общается с человеком;

♦ важна цель, и надо быть чувствительным к целям клиента;

♦ целостный образ продавца, возникающий у клиента в процессе коммуникации с ним лицом к лицу, важнее смысла слов продавца;

♦ язык эмоций часто сильнее, чем язык интеллекта;

♦ эффективный коммуникатор – это хороший переводчик, он переводит описание продукта на язык клиента.

Конкретные тактики коммуникации продавца и клиента становятся предметом анализа на СПТпродаж.

Ряд тренеров используют схему предварительной оценки партнера по переговорам, делая акцент на психологических характеристиках партнера по переговорам. Эта схема приводится ниже.

Схема предварительной оиенки партнера

► интересы партнера;

► цель данного тура переговоров;

► информационная обеспеченность переговоров;

► значимость ситуации;

► временные условия;

► особенности организации переговоров;

► индивидуальные особенности партнера;

► конфликтогенность партнера;

► его импульсивность или обстоятельность;

► гибкость или ригидность;

► рациональность или эмоциональность;

► коммуникабельность;

► открытость или закрытость;

► индивидуальный стиль деятельности партнера;

► его язык;

► его привычки.

Вопросы, которые продавец задает клиенту, – важный инструмент продажи. Их эффективность определяется условиями и способами использования. Тренер и группа формулируют ряд правил использования вопросов таким образом, чтобы вопросы вели к достижению согласия и не нарушали privacy клиента, например: