Текст книги "Coca-Cola. Грязная правда"

Автор книги: Майкл Блендинг

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 21 страниц)

«И вот тут началась обструкция, – рассказывает Саймон. – Они не выходили на связь, не удавалось назначить очередную встречу. Я начала нервничать, поняла: что-то пошло не так». И она была права. Той весной Coca-Cola уже с трудом отбивалась от негативного паблисити, и даже губернатор Релл счел необходимым пойти навстречу общественному мнению и поддержал очередной законопроект, требуя изгнания из школ не только подслащенных напитков, но и диетических, и Powerade. Coca-Cola грозила отобрать у школ гранты, если этот закон будет принят, что побудило генерального прокурора штата Ричарда Блюменталя осудить «недобросовестность» корпорации и начать расследование деятельности Coca-Cola Foundation – не нарушает ли фонд свой статус некоммерческой организации. Сколько бы Coca-Cola ни противилась, в апреле 2006 года законодательный совет штата принял антигазировочный билль.

Через неделю корпорация сдалась и вместе с другими производителями прохладительных напитков созвала пресс-конференцию, на которой признала свое поражение. Репортеры из New York Times, Washington Post и других газет собрались узнать подробности. На сцену вышел Билл Клинтон, бывший президент Соединенных Штатов. Рядом с ними – губернатор Арканзаса Майк Хакеби, Нили от Американской ассоциации производителей напитков и президент североамериканского отделения Coca-Cola Дон Кнаусс. «Я не думаю, что в этой истории есть злодей», – заговорил Клинтон своим знаменитым искренним голосом. Далее он похвалил «мужество» корпораций, которые взялись за борьбу с ожирением, и торжественно обозначил новый план сокращения присутствия газировки в школах. Этот план был подготовлен Альянсом за здоровое поколение (Alliance for a Healthier Generation), то есть союзом Фонда Клинтона (Clinton Foundation) и Американской кардиологической ассоциации (American Heart Association). Соглашение, вступившее в силу с осени 2005 года, было куда выгоднее для компаний, чем то, на которое они уже готовы были пойти в переговорах с Дейнардом, Гарднером и другими активистами борьбы против ожирения. В старшей школе разрешалось продавать диетические и спортивные напитки, а также соки в бутылках объемом до 340 миллилитров. Более того, вопреки всем настояниям юристов, это соглашение было со стороны компаний полностью добровольным и им давалось три года на его выполнение. Об устранении рекламы и речи не заходило.

Дейнард узнал об этом соглашении словно сторонний человек – из газет. «Я считаю, с их стороны это было крайне недобросовестно, – говорит он. – Компании не поставили нас в известность о том, что одновременно они вели переговоры с другой группой». Задним числом он понял, что все эти переговоры были только дымовой завесой, лишь бы избежать суда. Но и таким соглашением он доволен и утверждает, что, если б не угроза иска, корпорации не согласились бы и на такие меры и не освободили бы в трехлетний срок школы от газировки. «Когда мы начинали, цель казалась совершенно недостижимой», – признается он.

Прибегнув к тактическому отступлению, Coca-Cola и Pepsi рассчитывали сохранить лицо. На пресс-конференциях они подчеркивали, что газировка в умеренных дозах может занять свое место в сбалансированной диете. Осенью того же года Ассоциация производителей напитков вложила 10 миллионов долларов в рекламную кампанию, чтобы «ознакомить» родителей с новой политикой. При этом не упоминалось, что некоторые школы, заключившие с корпорациями долгосрочные контракты, не смогут участвовать в этой программе – во всяком случае, пока не заплатят компаниям за изменение контракта. Одна школа в Висконсине обнаружила, что ей придется заплатить 200 тысяч долларов, чтобы из установленных в здании автоматов убрали высококалорийные напитки. Школьный округ Портленд (штат Орегон) после того, как в соответствии с местной политикой здорового образа жизни был наложен запрет на продажу диетической газировки, получил извещение: чтобы убрать эти напитки из школы, придется уплатить 600 тысяч долларов. Местные активисты из Товарищества охраны общественного здоровья Орегона (Oregon's Community Health Partnership) обличали нечестную игру, напоминая, что договор на то и договор, чтобы стороны могли по необходимости пересмотреть его условия. Целых полгода ушло, пока Coca-Cola согласилась на новый контракт, по которому школы теряли комиссионные от продажи напитков, но хотя бы сохраняли аванс, полученный изначально при подписании сделки.

Компромисс громко рекламировался, и создавалось впечатление, будто проблема со школами решена. Таким образом Coca-Cola сохраняла свой имидж и сбивала волну энтузиазма. Многим казалось, будто в более строгих мерах уже и надобности нет. Орегон стал одним из немногих штатов, который зашел дальше и уже после клинтоновского соглашения по газировке принял законы, запрещающие продажу газировки в школе, – этот закон следовал образцу жесткого калифорнийского билля 2007 года. Но и в Орегоне, вспоминает Мэри Лу Хеннрих из Товарищества охраны здоровья, первоначальное предложение запретить также спортивные напитки и рекламу провалилось, когда законодатели и администрация школ начали ссылаться на клинтоновское соглашение как на устраивающий всех новый план. «Их позиция сводилась к следующему: вы своего добились, в школах больше не продается подслащенная водичка, и довольно с вас». То же самое произошло в Юте – там и вовсе новые антигазировочные законы составлялись с учетом клинтоновского соглашения. В Орегоне, Массачусетсе и Род-Айленде местные отделения Американской кардиологической ассоциации отвечали Саймон, что из штаб-квартиры их попросили не настаивать на более решительных мерах. (Бывший президент ассоциации отрицает это: по его словам, местным отделениям не давали никаких советов, ни за, ни против.)

К 2008 году тридцать четыре штата приняли в той или иной форме новые правила, ограничивающие продажу газировки в школе. Лишь в одиннадцати штатах вся сладкая газировка была полностью запрещена, в остальных она допускалась с ограничениями по времени и объемам продажи. Далее «добровольного» соглашения, организованного Клинтоном, мало кто заходил: в шести штатах запретили также спортивные напитки, в пяти установили предел калорийности и лишь в одном были предусмотрены штрафы за невыполнение этих предписаний. На общенациональном уровне попытка сенатора Тома Харкина и конгрессмена Линн Вулси провести закон, запрещающий продажу в школах газировки и спортивных напитков, как продуктов «малой питательной ценности», была отвергнута в 2007 году.

Сведения о соблюдении компаниями «добровольных обязательств» за три года после вмешательства Альянса за здоровое поколение были неоднозначны. По данным консультантов, нанятых Американской ассоциацией производителей напитков, 98,8 процента школ, имевших контракты с корпорациями, к 2009/10 школьному году полностью перешли на новый режим. Что еще важнее, поставки газированных напитков в школы сократились на 95 процентов по сравнению с 2004 годом (данные отчета, проведенного той же ассоциацией в 2004 году). В меню старшеклассников сладкие напитки занимали теперь лишь 7 процентов вместо прежних 47, зато вода – 39 процентов вместо былых 12. И хотя вырос также объем потребления спортивных напитков (с 13 до 18 процентов), общая калорийность «школьных» напитков упала на 88 процентов. «В отношении напитков американские школы начинают все с чистого листа, – заявила в 2008 году от имени Ассоциации производителей напитков Сьюзен Нили. – Наши компании разделались с калориями».

Некоторые борцы против газировки, например Марго Вутан из CSPI, по крайней мере соглашаются с данными этого отчета, хотя и напоминают, что газировка из школ была изгнана благодаря жесткому государственному регулированию, а другие активисты и вовсе с подозрением относятся к оплаченным отраслью исследованиям, напоминая, что в прошлом такие отчеты всегда подтасовывались в пользу корпораций. Существует по крайней мере одно независимое исследование, ставящее под сомнение данные Ассоциации. Ежегодный обзор Университета штата Иллинойс (Чикаго) и Университета Мичигана выявил, что в 2008/09 году администрация лишь 30 процентов школ подтверждает, что у них полностью соблюдаются основные установки программы (годом ранее таких школ было 25 процентов). 14 процентов школ не соблюдали эти стандарты, а 55 процентов (более половины) заявили, будто вовсе о них не слышали.

Победа в борьбе за школы осталась за активистами, хотя и не безоговорочно. По крайней мере, сторонники здорового образа жизни пробудили общественное сознание: теперь уже человек не мог выпить газировки, не задумавшись над тем, какие неблагоприятные для его здоровья последствия прячутся в этой банке или бутылке. Удалось и остановить безудержное распространение газировки, ведь на протяжении столетия объемы продаж колы и прочего по большей части только возрастали. В начале 2006 года впервые за двадцать лет в Соединенных Штатах объемы продаж газировки снизились на 1 процент по сравнению с тем же периодом предыдущего года. И в дальнейшем снижение продолжалось – на 2,3 процента в 2007 году, на 3 процента в 2008 году и на 2,1 процента в 2009 году.

В той мере, в какой этой кампании удалось воздействовать на потребление газировки, успех был обеспечен взаимодействием общественного мнения и героических усилий СМИ – газеты и телевидение охотно тиражируют конфликтные сюжеты, в которых столь четко обозначены противоборствующие стороны и сами противники: представители компаний, администрация школ, упорные активисты, родители. Пусть производители газировки считают несправедливым, что им в первую очередь предъявляется счет за ожирение и диабет, народ согласился с таким обвинением: люди не могли не подозревать в глубине души, что от такого количества вливаемого в глотки сахара пользы мало. Верным было и решение сосредоточиться на школах – в таком ракурсе проблема становилась более наглядной для общества. Как антитабачная кампания, начав с рекламы Верблюда Джо и других примеров адресованных детям приманок, так и этот путь борьбы с газировкой тут же обеспечил себе сочувствие большинства, ведь даже если взрослых можно предоставить их участи, детей следует защищать, чтобы они не причинили себе таким образом вред. Наконец, эта кампания эффективно использовала финансовый рычаг, заговорив языком, понятным для компаний и для администраций школ. Сработали и гранты, добытые Домак для школ со здоровым ассортиментом питания, и угроза Дика Дейнарда подать на Coca-Cola в суд.

Но кое в чем борцы потерпели и неудачу. Не следовало ослаблять давление на компании, опускать занесенную над ними дубинку судебного иска. Только-только эта политика начала приносить плоды, но едва активисты вступили в переговоры с Coca-Cola и другими корпорациями, как те перестали страшиться процесса и начали всячески тянуть время, пока не сумели заключить более выгодное соглашение с другими сторонами. Кроме того, сосредоточившись исключительно на школах, борцы против газировки упустили шанс поговорить о не столь очевидных, но куда более существенных последствиях неконтролируемого употребления газировки за пределами школьных стен – как для тех же детей, так и для взрослых.

И даже относительно того, насколько эффективной оказалась борьба против газировки в школах, можно поспорить. Проведенное в 2008 году в штате Мэн исследование (его опубликовало Общество обучения рациональному питанию (Society for Nutrition Education)) сопоставило объемы потребления газировки старшеклассниками из школ, где продажа этих напитков была запрещена, и из тех учебных заведений, где программа еще не действовала, – и существенной разницы авторы этого исследования не обнаружили. Опрос 11 тысяч пятиклассников в сорока штатах показал, что после изгнания газировки из младшей школы они стали пить всего на 4 процента меньше сладких напитков. Но группы активистов, потратив весь свой порох на борьбу за устранение газировки из школ, уже не могли развернуть кампанию за пределами этой территории. Добиться, чтобы на бутылках появились предупреждающие надписи, или ограничить размер самих бутылок – затея почти безнадежная; не очень-то удались недавние попытки провести на уровне штата или всей страны «налог на газировку», которого так боялся Аза Кендлер. Хотя клинтоновское соглашение и стало частичной победой активистов, безусловно выиграла в результате Coca-Cola, избежав судебного процесса и сопутствующей ему огласки. Неплохо заполучить в качестве союзника одну из самых популярных в стране фигур, а еще лучше (с точки зрения корпорации), что ей удалось сохранить свой бренд: в школьных автоматах лежали диетическая и «нулевая» кока-кола, и все тот же написанный спенсерианским шрифтом логотип сверкал в коридорах перед классами. И вполне сбывалось обещание Исделла обеспечить компании прорыв. За время его правления компания росла, опережая прогнозы аналитиков – 6 процентов прироста в 2007 году, 5 процентов в 2008-м. Во многом этим она была обязана зарубежным рынкам, куда направлялось 80 процентов ее продукции. Клинтоновское соглашение избавило компанию от серьезных потерь в Соединенных Штатах. Да, потребление сладких напитков за последние годы снижалось – на процент, на доли процента в год, – однако юное поколение никак не назовешь «потерянным для газировки», как того опасался один эксперт в 2006 году.

А чтобы и на родине сохранить прежний статус корпорации, Исделл запустил в продажу несколько новинок и решился на приобретения, которые вывели войну с Pepsi на следующий уровень. Бутилированная вода – один из важнейших рубежей этой новой битвы. Высказанную некогда мечту – чтобы буква С на кране с холодной водой символизировала Coca-Cola – корпорация вряд ли сумеет осуществить, но зато она попытается присвоить воду, поставить на ней свой бренд.

Глава 5
Вода в бутылке и большая ложь

Оглушительный грохот на разливочном этаже завода Needham Heights Sales, крупнейшего предприятия Coca-Cola в штате Массачусетс и шестнадцатого по величине в стране. Банки диетической колы, сверкая серебром, вращаются в гигантской карусели, мигают лампочки, отмечая момент, когда тара доверху наполняется газированной водой с сиропом. Гораздо тише в соседнем помещении, на складе, где бесконечными рядами составлены банки и бутылки кока-колы, «спрайта», ледяных чаев Nestle, соков Minute Maid и других товаров Coca-Cola. Напоминает заключительную сцену серии «В поисках утраченного ковчега» киноэпопеи про Индиану Джонса.

Но и за этими стеллажами и ящиками прячется не менее сложная механика. Кружится огромная центрифуга с пластиковыми (из поли-этилентерефталата) сосками, каждый размером с химическую пробирку. Сжатый воздух выдавливает эти соски в полулитровые бутылки.

На конвейер сходят уже сосуды, доверху наполненные водой. Голышом они отправляются по сборочной линии далее, чтобы украситься крышечкой и наклейкой: Dasani.

Здесь Coca-Cola создает свой хваленый бренд чистой бутилированной воды, здесь корпорация спасает свой имидж и капитал. Таинственный процесс, с помощью которого обыкновенная вода превращается в Dasani, скрыт от глаз в особой «водяной комнате» – по словам руководителя завода, там вода закачивается под высоким давлением в шестиметровые трубы из нержавеющей стали и проходит через фильтры.

Сколько ни проси, представитель Coca-Cola Enterprises, проводящий для журналистов экскурсию по заводу, не впустит в это помещение. Подобно секретной формуле кока-колы, хранимой в сейфе банка в Атланте, окутан тайной и процесс производства Dasani. И неудивительно, ведь для успеха на рынке имидж бренда Dasani важнее даже, чем имидж кока-колы.

Выступив в поход для захвата рынка бутилированной воды, Coca-Cola прибегла к шаманству и закулисным играм столь же сложным, как столетием ранее, когда ее основной напиток вдруг сделался символом американской гордости и международной гармонии. Однако после многообещающего дебюта Dasani вдруг наткнулась на серьезнейший отпор. Опять-таки возникли проблемы, но уже не со здоровьем отдельных людей, а с окружающей средой в целом.

К тому времени, когда разразился кризис, вызванный эпидемией ожирения, и возникла угроза для традиционных газировок от Coca-Cola, компания уже имела альтернативный план. Летом 1998 года гендиректор Дуг Айвестер присмотрелся к возможности торговать основой основ – питьевой водой. До тех пор корпорация наблюдала со стороны, как другие производители богатеют на этом товаре. Французская Perrier начала экспортировать свою продукцию в США с конца 1970-х. Покупная вода быстро вошла в моду, ибо новое поколение яппи чрезвычайно заботилось о своем здоровье и о «потреблении напоказ» – как же не заплатить втридорога за то, что прочие получают даром. В первый год Perrier заработала 20 миллионов долларов, во второй – втрое больше.

С 1984 года другая французская компания, Evian, начала разливать воду в легкие пластиковые бутылки из полиэтилентерефталата, а тут как раз подоспел бум фитнес-центров. Повсюду в спортивных залах появились красно-розовые логотипы. Perrier слегка запнулась в 1990 году, когда в якобы кристально чистой воде обнаружились следы бензола – было отозвано на 160 миллионов долларов товара и во мгновение ока объем продаж сократился вдвое. Но отрасль быстро оправилась, вмешалась швейцарская корпорация Nestle', скупившая, помимо Perrier, еще с десяток брендов – Deer Park, Arrowhead, Calistoga, Poland Spring, которые остались со времен первого флирта Америки с бутилированной водой в начале прошлого века. С 1990 по 1999 год продажи воды подскочили с 115 миллионов долларов до пяти с лишним миллиардов.

Coca-Cola и Pepsi не могли устоять перед соблазном выйти на рынок, где господствовали преимущественно иностранные компании, получавшие по 50 центов с бутылочки стоимостью полтора доллара. Но чем продавать воду из природных источников, корпорации предпочли залить в бутылки все ту же воду, использовавшуюся на их заводах. Инициатором выступила Pepsi, придумавшая синие бутылочки с зигзагом на этикетке, изображающим снежные вершины гор. Просим любить и жаловать – Aquafina.

Coca-Cola могла бы пойти тем же путем, передав лицензию на очередной бренд своим ботлерам. Но до сих пор Coca-Cola Company продавала ботлерам концентрат, а какой же концентрат, раз решили продавать воду? Айвестер большую часть 1998 года ломал себе голову и наконец придумал. Химикам компании было поручено разработать правильную смесь минералов, ее-то и будут получать ботлеры и добавлять в очищенную водопроводную воду. То есть опять-таки секретная формула, которую, глядишь, удастся превратить в такую же легенду рынка, как и тайный рецепт кока-колы. Поработав хорошенько с фокус-группами, компания подобрала идеальную на слух любого народа комбинацию звуков для наименования своего напитка. Это имя – Dasani – призвано передавать идеи отдыха, прохлады и свежести, а годится оно и для итальянского винодела, и для дикого африканского племени.

То не было первой попыткой Coca-Cola торговать водой. Компания уже покупала в 1980-х Belmont Springs и в 1990-х Mendota Springs, но оба раза успеха не имела. Однако то была пора, когда вода составляла лишь побочный продукт, главную же прибыль обеспечивал безудержный рост продаж сладкой газировки. Теперь же начал заметно расти рынок «просто воды», и Coca-Cola вложила 20 миллионов долларов в кампанию, нацеленную на продажу нового продукта и раздувание этого сектора рынка.

Coca-Cola принялась обрабатывать в первую очередь женщин, которые, как показали покупательские опросы, больше мужчин беспокоятся о здоровом образе жизни (так что не случайно именно женщины в первую очередь высказали озабоченность излишним потреблением газировки в школе). Как в свое время слоган «Освежающая пауза» играл на тревогах и проблемах рабочих, нещадно эксплуатировавшихся на заводах, так и теперь компания использовала в своих интересах тот стресс, которому подвергаются женщины, пытаясь совместить свои профессиональные обязанности с заботами о семье и детях. Им, этим женщинам, были адресованы слоганы «Жизнь упрощается» и «Пополни внутренний источник». В 2002 году Coca-Cola вместе с журналом Glamour предложила полностью оплаченный выходной в Нью-Йорке женщине, которая напишет лучший рассказ из ста слов на тему «Лучшее для женщины». Участниц конкурса просили «поведать о том, как они балуют самих себя, пополняя таким образом ежедневно источники своей энергии» (несомненно, призовые баллы получали те, кто пополняли эти источники с помощью Dasani).

Маркетинговые расчеты оправдались – в 2003 году на общем мрачном для компании фоне только продажи бутилированной воды и радовали. Оборот в этой нише рынка достиг 8,5 миллиарда долларов, причем Dasani обошла Perrier, Evian и San Pellegrino, уступив только Aquafina от Pepsi. А ведь Coca-Cola к тому моменту еще не вышла с Dasani на мировой рынок, где она всегда била Pepsi. Когда корпорация решилась перебросить Dasani через Атлантику, ей вполне могло показаться, что кризис с газировкой удалось пережить и оставить позади.

В очередном походе за море Coca-Cola следовала тому же плану, что столетием ранее для прохладительных напитков, то есть опять-таки начинала с англоязычных регионов. Вторжение в Соединенное Королевство планировалось на март 2004 года, за ним месяц спустя должна была последовать Бельгия, а конечной целью маячила Франция. На душу населения французы выпивают вдвое больше бутилированной воды, чем американцы, – около 145 литров в год. Заманчивый рынок, желанная победа для компании. Не прошло и двух десятилетий с тех пор, как французы проникли на американский рынок со своей водой, и вот уже реконкиста под знаменем бренда, который и есть Америка. На завоевание Британии компания не пожалела средств, вложила 7 миллионов фунтов (13 миллионов долларов) в рекламную кампанию под лозунгом «Чем дольше живешь, тем нужнее Dasani». Из недели в неделю рекламные щиты по всему Лондону взывали: «Готовьтесь промокнуть», а перед самым запуском нового продукта было устроено шоу—спортсмены в горящих плащах прыгали с высоты 30 метров в бочки с водой, привлекая таким образом внимание к бренду.

Но то, что произошло сразу после выхода на британский рынок, оказалось для компании пострашнее горящего плаща. Не прошло и нескольких недель, как одна британская газета разгласила секрет: «чистая» вода от Coca-Cola разливается по бутылкам в юго-восточном пригороде Лондона Сидкапе, куда вода, вообще-то, поступает из Темзы. Британское Агентство пищевых стандартов тут же взяло компанию на прицел, предъявив обвинение в неправомочном использовании эпитета «чистый».

Разумеется, Dasani не наливали прямиком из-под крана. Пусть Coca-Cola и не пускает в святая святых, все же известно, что она проводит многоступенчатую очистку, чтобы превратить обычную воду в товар. Первым делом – «ультрафильтрация», удаляющая частицы, затем угольный фильтр для устранения запаха, и доза ультрафиолета, чтобы убить микробов. Вода проходит через фильтр обратного осмоса – эту технологию, поведала Coca-Cola скептичным британцам, «NASA отточила до совершенства, чтобы очищать жидкости на космических кораблях». Этот фильтр убирает из воды 90 процентов еще остающихся в ней примесей. Лишь после этого в воду добавляют смесь минералов, чтобы – компания пустила в ход дивный оксюморон – «усилить естественный вкус». Напоследок вода озонируется, отчего гибнут наиболее устойчивые паразиты, такие как лямблии и криптоспоридии. Результат, по словам производителя, «вода – чище не бывает».

Вопреки этим посулам новый бренд провалился. Вскоре Dasani раздавали бесплатно на вокзалах и в супермаркетах, отчаянно пытаясь привлечь покупателей. А затем был нанесен смертельный удар. Через две недели после комедии с водой из Темзы произошла трагедия: Coca-Cola объявила об отзыве полумиллиона бутылок Dasani. В них обнаружилась примесь канцерогенного бромата концентрацией 22 доли на миллиард, вдвое больше дозы, допустимой по правилам Британского агентства по пищевым стандартам или его американского аналога.

Вот так шуточка: вода от Coca-Cola не то что не чище лондонской водопроводной воды – она даже опаснее! Водопроводная компания Thames Water тут же объявила, что у нее все в порядке, и очень вскоре выяснилось, что примесь попадает не из реки и не из труб, а возникает в результате озонирования, с помощью которого Coca-Cola как раз и старалась как можно лучше очистить воду. Корпорация валила вину на британское правительство – мол, по местным законам в воду полагается добавлять хлорид кальция, а в нем есть примесь бромида, из которого под лучами озона и возникает бромат.

Такое объяснение могло бы и прокатить, будь появление бромата неожиданностью, но дело в том, что промышленность была уже хорошо знакома с эффектом образования бромата при озонировании. Двумя годами ранее Управление по контролю за продуктами предостерегало производителей о необходимости соблюдать при озонировании осторожность и проверять полученный продукт на химические примеси. Проводились и даже публиковались расчеты, сколько будет получено бромата при таких-то и таких-то количествах бромида в подвергшейся обработке воде. Вняв этим предостережениям, Nestle' в июне 2001 года прекратила озонирование воды Perrier, a Coca-Cola и Pepsi не отказались от данного процесса.

То ли по неосторожности, то ли по излишней самоуверенности корпорация не сумела исправить свой промах, и он грозил обернуться катастрофой. Британцы во всеуслышание выражали презрение к американской компании. «Как теперь уважать Coca-Cola?» – вопрошали газетные заголовки, и началась игра, переиначивание слоганов компании: «С колой дела идут хуже» и «Dasani: настоящая катастрофа». Яростная критика вынудила корпорацию заявить о сворачивании европейского проекта, и, напрасно потратив 45 миллионов долларов, она отказалась от заветной мечты обратить в свою веру англичан, а там и французов.

Для европейцев – приятная возможность колоть американцам глаза как раз в ту пору, когда в Старом Свете многие были недовольны вторжением Джорджа Буша в Ирак и антиамериканские настроения усилились, как никогда ранее. Руководство компании, понятное дело, списывало поражение на особенности (странные особенности) другого континента. Однако и на родных берегах компанию поджидали не менее серьезные проблемы.

Ветреный весенний день в Кембридже, штат Массачусетс. На раскладном столике в центре городской площади стоят четыре синих картонных стаканчика. В трех – бутилированная вода самых популярных в стране брендов, Dasani, Aquafina и Poland Spring от Nestle. Четвертый наполнен водопроводной водой из крана в соседнем кафе. Прохожих уговаривают попробовать и угадать, где какая вода. Думаете, легко это сделать? Ничего подобного. Правильные ответы возникают с частотой случайных догадок. Типичный случай: Джо Марсден, житель Кембриджа. Он хмуро глядит на синие стаканчики, неприятно изумленный тем, что принял водопроводную воду за Dasani. «Я думал, уж Dasani и Aquafina я узнаю, я обычно их пью. Но – никакой разницы».

Это «Испытание воды» (Тар Water Challenge), новую версию пресловутого «Испытания кол» по версии Pepsi (Pepsi Challenge), проводят по всей стране молодые активисты из Международного движения за ответственность корпораций (CAI). Бутилированная вода в их глазах – очередной эффект злоупотребления возможностями транснациональных компаний. CAI, как и борец против газировки Дик Дейнард, отточило зубы в 1990-х, борьбе против табачных компаний. Тогда это движение объявило бойкот Kraft, корпорации, владеющей Philip Morris. А сложилась эта группа двумя десятилетиями ранее, как Коалиция противодействия смеси для детского питания (INFACT) для борьбы с Nestle, которая за границей навязывала свою смесь вместо грудного молока. После ожесточенной борьбы Nestle' в 1984 году отказалась от столь агрессивной рекламы. И вот спустя двадцать лет Nestle, как и три других крупнейших продавца бутилированной воды – Danone (владелец Evian), PepsiCo и Coca-Cola, вновь пытается нажиться на товаре, который всем дается задаром.

Даже приравнивание газировки к табаку могло показаться несколько натянутым и преувеличенным, а уж когда в роли главного злодея оказалась бутилированная вода... Продукт, в котором нет ни смол, ни сахара, ни вызывающих привыкание кофеина или никотина. Тем не менее CAI возмущала беспардонность, с какой корпорации захватывали местные источники воды, обычно почти ничего не платя за это. Так, Nestle рыла артезианские колодцы по всей территории США, а местные жители от Мэна до Калифорнии и от Мичигана до Техаса жаловались, что рядом с их домами иссякают источники и падает уровень воды. Зато Nestle по крайней мере имела основание хвастаться происхождением своей воды – прямо из-под земли и в результате затраченных усилий, – в то время как Coca-Cola и Pepsi прогоняли водопроводную воду, уже очищенную городскими службами, через дополнительную систему очисток, а затем разливали по бутылкам и прикарманивали изрядный доход. A Coca-Cola, восхваляя чистоту Dasani, по мнению участников этого движения умышленно подрывала доверие к обычной водопроводной воде, с тем чтобы меньше денег вкладывалось в городские инфраструктуры, зато люди покупали больше бутилированной воды.

CAI забило тревогу в 2004 году. К этому времени только в США бутилированной воды покупали на 9 миллиардов долларов в год, почти по 100 литров на человека (с тех пор цифры выросли, в среднем американец выпивает 112 литров воды, а всего на 11 миллиардов долларов). С каждым годом объем продаж возрастал примерно на 10 процентов, что напоминало золотые денечки Гойзуэты, до того как на Coca-Cola набросились борцы с ожирением. По мере того как падал интерес к прохладительным напиткам, Coca-Cola все усерднее рекламировала свою воду, разумную и здоровую альтернативу этим напиткам. Компания тратила миллионы долларов на изменение своего имиджа – теперь она занималась преимущественно водой, и на автоматах логотип Dasani вытеснял прежние красно-белые росчерки Coca-Cola. Реклама действовала: опрос Gallup показал, что три из четырех американцев не отказывают себе в бутилированной воде, а один из пяти только ее и пьет.

Однако даже на фоне кратковременной популярности «чистой» воды уже накапливались доказательства того, что вода из бутылки ничуть не чище и не безопаснее воды из крана, а порой в ней даже обнаруживается больше вредных примесей. Дело в том, что состав водопроводной воды в США контролируется Агентством по защите окружающей среды (ЕРА), которое устанавливает строгие предельные нормы для каждого вида примесей, проводит ежедневные тесты и в обязательном порядке извещает о возникающих неполадках. Бутилированную же воду контролирует Управление по контролю продуктов и лекарств, которое само признается в том, что уделяет мало внимания заводам по розливу воды, ограничиваясь проверками раз в неделю и предоставляя компаниям самим добровольно отзывать товар, если обнаружатся проблемы.