Текст книги "Coca-Cola. Грязная правда"

Автор книги: Майкл Блендинг

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 21 страниц)

Увы, человек, обеспечивший компании этот мощнейший прорыв, недолго наслаждался своим триумфом. К1997 году Гойзуэта стал одним из богатейших людей Америки, его личное состояние превысило миллиард долларов, а поскольку в основном это богатство составляли акции, ему не приходилось платить налоги. Но в эту пору величайшего успеха у Гоизуэты диагностировали рак легких, и меньше чем через год он скончался.

Внезапная кончина Гоизуэты стала тяжелым ударом для имиджа компании на Уолл-стрит. Обрывались личные связи с аналитиками, которые могли бы и впредь предсказывать повышение акций Coca-Cola, загоняя их в поднебесье. Смерть Гоизуэты совпала с драматическими переменами в судьбе компании. Но тогда этого никто еще не подозревал – казалось, будто заместитель генерального директора без колебаний облачится в его мантию.

Преемник, Дуглас Айвестер, был чуть ли не беспощаднее Гоизуэты нацелен на рост. Он пришел в компанию в 1979 году на должность бухгалтера, и его не интересовало ничего, кроме финансовых отчетов. «С первых дней в компании он рассматривал деятельность Coca-Cola как игру, которую стремился выиграть», – пишет бизнес-репортер New York Times Констанс Хейс в книге «Настоящая вещь: истина и сила в Coca-Cola Company». По словам Хейс, именно Айвестер кардинально реорганизовал компанию, обеспечив неограниченный рост акций и в то же время наконец-то вернув под контроль ботлеров.

С начала 1980-х компания скупала все выставлявшиеся на продажу заводы по розливу и формировала из них новое объединение под именем Coca-Cola Enterprises. За головной компанией оставалось 49 процентов акций нового предприятия то есть полная власть и ни малейшего риска ответственности. Не связанные более древним контрактом Томаса и Уайтхеда, Айвестер со товарищи вынудили новую компанию по розливу подписать новый договор, в котором предусматривались произвольные колебания цены на концентрат. В следующем десятилетии Coca-Cola Company повторила ту же операцию в других странах, создав «опорные» предприятия по розливу в разных концах мира, в том числе San Miguel Group на Филиппинах, Т.С.С. Beverages Ltd. в Канаде, Panamerican Beverages (позднее – Coca-Cola FEMSA) в Латинской Америке и Coca-Cola Amar.il в Австралии. Огромные долги, возникшие из-за покупки этих предприятий, списывались с отчетности Coca-Cola на баланс ботлеров.

Ауж:

Эта стратегия, которую Айвестер окрестил «49-процентным решением», была полностью и с энтузиазмом одобрена Гойзуэтой. Тот нашел слова повосторженнее: «Новая эра американского капитализма». Но когда прошел первый этап и несколько развиднелось, стало ясно, что это скорее очередной способ подтасовывать отчеты. Благодаря контролю за заводами по розливу Coca-Cola на протяжении 1980-х и в начале 1990-х добилась запланированных показателей. Если в какой-то момент прирост доходов от продаж останавливался, она вынуждала ботлеров покупать концентрат, обеспечивая прибыли головной компании. : как они будут продавать его, это уж их забота.

Не то чтобы Coca-Cola доводила своих партнеров до банкротства – : нет, если становилось очевидно, что кто-то из ботлеров не сводит концы с концами, под конец года ему под видом «маркетинговой поддержки» предоставляли скидки с таким расчетом, чтобы хоть какая-то прибыль у него оставалась. Хотя «опорным» ботлерам приходилось продавать как можно больше напитка, чтобы получить минимальную прибыль, они могли допускать у себя огромный долг – в какой-то момент долги Coca-Cola Enterprises достигли половины годового дохода этой компании, – поскольку все понимали, что головная компания не допустит, чтобы держатели ее франшизы пошли ко дну.

Налаженная система как нельзя лучше функционировала с конца 1980-х до начала 1990-х, и объемы продаж, а также стоимость акций неуклонно росли. Как создатель этой системы, Айвестер казался естественным преемником Гойзуэты. Но Гойзуэта все-таки умел привлечь сердца и сотрудников, и людей вне компании, а Айвестер любил только цифры, коллеги именовали его «ледышкой». Служащим запретили обсуждать свою работу с посторонними, многие подозревали, что их телефоны прослушиваются.

Кроме того, Айвестер оказался честолюбцем. На смену лозунгу Вудраффа – кока-кола «поблизости от вашего желания» – Айвестер выдвинул новое требование: «360° охвата»: чтобы красно-белый логотип Coca-Cola окружал потребителя со всех сторон, куда бы тот ни глянул. «Почему бы и нет? – заявил он в речи перед Национальной ассоциацией производителей безалкогольных напитков. – Я постоянно задаю себе вопрос: отчего бы нам этого не добиться? Вы только гляньте! В мире все больше людей, все больше стран получают доступ к средствам коммуникации, и стремление к более высокому уровню жизни, потреблению качественных продуктов велико, как никогда прежде!» Для Айвестера высокий уровень жизни полностью отождествлялся с потреблением сладенькой кока-колы, ставшей уже всемирным символом статуса – не зря же в рекламе на заре века Кендлер вкладывал свои бутылочки в руки светской элиты.

В знаменитой речи перед сотрудниками компании Айвестер, услышав в отдалении волчий вой, тут же сравнил Coca-Cola с волком среди овец и только что не завыл сам. В самом деле, Pepsi в середине 1990-х казалась беззащитной овечкой, ее доля рынка не увеличивалась, a Coca-Cola с волчьей беспощадностью добивала врага, требуя от пищевых оптовиков, чтобы те не занимались Pepsi, если хотят иметь дело с Coca-Cola. Все большему давлению подвергались маленькие продовольственные магазины: чтобы заполучить продукты компании, им приходилось отказываться от рекламы других производителей или же отводить от 70-80 до 100 процентов места в холодильнике исключительно под напитки от Coca-Cola. (В конце концов Royal Crown Cola подала в Техасе иск о нарушении антимонопольного законодательства и выиграла 15,6 миллиона долларов.)

Но и полностью завладев игровым полем, Coca-Cola с каждым разом испытывала все большие трудности в осуществлении поставленных перед собой целей. Рынок безалкогольных напитков был насыщен и с каждым годом все более перенасыщался. Pepsi сумела отчасти решить свои проблемы благодаря диверсификации, приобретя сперва Frito-Lay, а затем Gatorade и превратившись в продавца уже не только газировки, но и закусок (в сущности, безалкогольные напитки давали теперь не более 20 процентов от оборота Pepsi). Но Coca-Cola связывала свое будущее исключительно с напитками, особенно с газированными, которые по-прежнему давали ей более 80 процентов дохода. Ей требовались новые рынки, и компания с удвоенным рвением распространяла красно-белый логотип, окружая потребителя со всех сторон – чтобы был 360-градусный охват.

Гонясь за все большим расширением, Айвестер и его сотрудники по-прежнему забывали главный вопрос: нужно ли миру столько кока-колы? Ответ, когда он прозвучал, застиг их врасплох. Из года в год люди пили все больше сладкой водички, пили ее литрами и галлонами, и наконец столкнулись с последствиями неумеренного потребления в одной весьма важной для каждого человека области: с последствиями для здоровья. Становилось все более очевидно, что Coca-Cola наращивает не только размеры бутылок, объемы продаж и свои доходы – все больше становился и средний размер американской талии. Предъявленное сладким напиткам обвинение – они оказались чуть ли не главным фактором национальной угрозы ожирения и диабета – вызвало крупнейший более чем за столетие кризис Coca-Cola и в итоге положило конец ее бесконтрольному росту.

На самом деле нечто подобное с кока-колой однажды уже было. Когда впервые эта газировка забила из фонтанчиков с содовой, ее прославляли как панацею от всех недугов, но через несколько десятилетий общественное мнение обратилось против кока-колы, люди стали все чаще задаваться вопросом, неужели бутылочка с шипучкой и впрямь столь чудодейственна. Первоначальная связь этого напитка с кокаином тоже не прошла бесследно. В первые годы его существования пресса муссировала сенсационные истории об опившихся колой «маньяках», терроризировавших добропорядочных южных дам. На самом деле откровенно расистский уклон этих «ночных кошмаров» был порожден тревогами, охватившими южные штаты после отмены рабства. Кола-маньяки все поголовно были чернокожими, дамы, понятное дело, белыми.

На рубеже XIX и XX веков началась широкомасштабная борьба против патентованных лекарственных средств. «Разгребатели грязи», начиная с Сэмюэла Хопкинса Адамса, который опубликовал в 1905 году в Collier's целую серию статей по этому вопросу, раскрывали в газетах и журналах истинный состав эликсиров, куда входили и хлороформ, и скипидар, и огромное количество алкоголя. В это же время «Джунгли» Аптона Синклера разоблачили антисанитарные условия и другие опасные обстоятельства, связанные с упаковкой и транспортировкой мяса, и был усилен контроль за составом пищи, которую производители поставляют на стол американцев. То была заря Прогрессивной эры, здоровая реакция на эксцессы капитализма Позолоченного века. Правительство начало вмешиваться и устанавливать определенные правила.

На общем фоне движения в защиту потребителя один человек выступает как герой и символ этой борьбы – доктор Харви Вашингтон Уайли, глава правительственного Бюро химии. В 1906 году Уайли чуть ли не в одиночку пробил через конгресс новый закон о чистоте пищи и лекарств (так называемый Закон о чистой пище). Этот закон был основан на очень простой, хотя и не безусловной предпосылке: любая добавка искусственных консервантов и красителей к еде или патентованному средству уменьшает его полезность. Из-за «возрастающего количества токсичных и ядовитых веществ в системе, – свидетельствовал перед конгрессом Уайли, – постепенно убывают жизненные силы организма... Даже старение, которое рассматривается как естественное продвижение к смерти, есть результат этого токсического воздействия». Свою теорию Уайли доказывал с помощью знаменитого «отравленного отряда» – группы молодых добровольцев, которым он и его помощники скармливали вызвавшие подозрение добавки к пище, в том числе изрядное количество борной, серной и бензойной кислоты, проверяя, не станет ли им от этого дурно. Корректными эти эксперименты считать нельзя – отсутствовала контрольная группа, не учитывалось состояние здоровья подопытных до опыта, – однако этого было вполне достаточно для шумихи в прессе и народной поддержки нового закона. Конгресс вынужден был проголосовать за.

Затем в течение последующих лет Уайли развернул кампанию против изготовителей купажного виски и кетчупа (поскольку в качестве консерванта добавлялся бензоат натрия). Уайли прославился как борец за здоровье нации, хотя его и подозревали в излишней саморекламе, и главным драконом для этого святого Георгия стала Coca-Cola. Опираясь на прежние слухи о присутствии в кока-коле алкоголя и кокаина, Уайли затребовал провести анализ. Тест оказался отрицательным, но это не поубавило супергерою пыла. А Женский христианский союз борьбы за трезвость, несмотря на результаты анализа, публиковал брошюры, в которых доказывал опасность кока-колы для детей, ибо она содержит кокаин, алкоголь и кофеин.

Именно кофеин, который все-таки обнаружился, послужил для Уайли предлогом тащить Coca-Cola в суд. В соответствии со своей теорией о вредных пищевых добавках Уайли доказывал, что «свободный кофеин», подмешанный в такие напитки, как кока-кола, гораздо вреднее и вызывает большее привыкание, чем естественный кофеин в чае или кофе, – добавки он сравнивал с опиумом и марихуаной. На этом основании он несколько раз пытался арестовать партию товара Coca-Cola, чтобы предъявить компании обвинение, но каждый раз его останавливал министр сельского хозяйства Джеймс Уилсон (впоследствии Уайли обвинял его в покровительстве Coca-Cola). Наконец, когда эта история просочилась в одну из газет Атланты, Уилсон дал добро на судебный процесс, при условии что проходить он будет в Чаттануге, где расположена штаб-квартира главного ботлера компании, то есть – после Атланты – наиболее благосклонном к Coca-Cola городе. (По другим сведениям, сам Уайли выбрал это место, чтобы разбирательством занимался судья округа Восточный Теннесси, восприимчивый к новым законам о пище и лекарствам.)

Так или иначе, процесс начался в Чаттануге в марте 1911 года, как раз когда Уайли праздновал медовый месяц с феминисткой Анной Келтон. Дело под официальным заголовком «Соединенные Штаты против сорока бочек и двадцати бочонков Coca-Cola» основывалось на двух пунктах обвинения: вредоносной добавке «свободного кофеина» и «вводящем в заблуждении названии», ибо в напитке, именовавшемся кока-колой, не содержалось ни листьев коки, ни ореха колы. На самом деле этими двумя пунктами дело не ограничилось, все грязное белье компании было вытащено на всеобщее обозрение: правительственные инспекторы давали показания об антисанитарном состоянии заводов Coca-Cola, о попавших в напиток насекомых, а медицинские эксперты со знанием дела утверждали, будто от кока-колы можно и обезуметь. Столь же сомнительным, как это последнее утверждение, было и представленное правительством заключение о вреде кофеина для человека, поскольку действие этого вещества проверялось только на лягушках и кроликах – из «отравленного отряда» на месте для свидетелей не появился ни один человек. В итоге компания выиграла дело «по очкам», добившись вердикта, согласно которому кофеин в данном случае нельзя было считать пищевой добавкой, ибо он входил в изначальный рецепт напитка. Уайли не присутствовал в момент вынесения решения, он покинул город неделей ранее, видимо, поняв, чем дело кончится. Через год он ушел в отставку добровольно, не дожидаясь увольнения – Уилсон сильно давил на него. И тем не менее это был еще не конец. Правительство продолжало подавать апелляции из одной судебной инстанции в другую, покуда Верховный суд не признал этот вердикт неверным и не отправил его на пересмотр окружному судье. От унижения вновь являться в суд Coca-Cola себя избавила, заключив с правительством сделку: она вдвое снизит пропорции кофеина в напитке и добавит листьев коки (из которых удален кокаин) и орех кола, чтобы состав полностью соответствовал названию бренда. Правительство оставит себе те сорок бочек и двадцать бочонков, которые оно конфисковало, но не будет затевать судебное преследование против обновленной формулы.

Так и из этой схватки Coca-Cola вышла без особого для себя ущерба – пожалуй, даже победительницей. А затем и Закон о чистой пище был отменен, ибо наука сочла пищевые добавки вполне безопасными, и в XX веке они распространились повсеместно. Как ни странно, лишь сейчас чистота пищи вновь рассматривается с точки зрения здоровья  благодаря работам Майкла Поллана и движению «слоуфуд». Наконец-то началось восстание против господствовавшего в последние десятилетия «нутриционизма», и людям захотелось вернуться к естественной пище. Для Coca-Cola это означало передышку перед новой атакой с позиций охраны здоровья, и когда спустя 90 лет обвинения были вновь предъявлены, то речь зашла уже не о добавках, но об основной составляющей – о сахаре. И, в отличие от прошлого раза, теперь битва разгоралась не вокруг вердикта в зале суда, но за общественное мнение.

С каждым днем талия среднестатистического американца становится все больше и больше. Со всех сторон поступают факты, подтверждающие эту печальную тенденцию. Southwest Airlines требуют, чтобы пассажир платил за два кресла, если он не вмещается на отведенных ему 45 сантиметрах, Wall-Mart предлагает толстякам, которым тяжело самостоятельно ковылять по супермаркету, моторизованные тележки. С медицинской точки зрения признаком ожирения считается индекс массы тела свыше 30. Большую часть прошлого столетия доля взрослого населения Америки, относящегося к этой категории, не менялась и вдруг более чем удвоилась – с 14 процентов в 1970-х до нынешних 134. Это 75 миллионов человек.

И еще 34 процента взрослого населения с индексом массы тела свыше 25 «имеют лишний вес». Две трети взрослых американцев подпадают под одну из этих двух неблагополучных категорий. А это влечет К за собой повышенный риск артериальной гипертонии и сердечных заболеваний. Прогноз для следующего поколения выглядит еще хуже: доля тучных подростков за тридцать лет более чем утроилась, с 5 до 18 процентов, а детей с «перевесом» уже без малого 20 процентов.

С виду причина кажется ясной: люди потребляют больше калорий, чем расходуют. Но сверх этого простого объяснения практически невозможно установить конкретную причину столь стремительного увеличения среднеамериканской талии. «Ожирение – не сложная проёблема. Оно – сверхсложная проблема», – предупреждал Фрэнк Ху, специалист из Гарвардской медицинской школы, на Бостонской конференции 2006 года, посвященной проблемам ожирения среди детей. Теперь почти все ученые сходятся во мнении, что по крайней мере отчасти это состояние обусловлено генетически: организм с «запасливыми» генами просто так устроен – он откладывает больше жира.

Но это отчасти, а в качестве других вредоносных факторов за последнее время кого и что только не называли, от распространившихся повсюду кондиционеров воздуха до запрета на курение. И все же, скорее всего, главный виновник – пища, и все более убедительные доказательства уличают в качестве одного из основных «злодеев» сладкую газировку. Элементарный подсчет: за то самое время, что в Штатах вдвое возросла доля тучных людей, ровно во столько же раз увеличилось и потребление газировки, и между 1970 и 1998 годами именно из «водички» средний американец получал половину тех дополнительных калорий, которыми обогатился его рацион. Ныне газировка занимает первую строку в перечне источников калорий – на ее долю приходится 7 процентов калорий, получаемых в среднем взрослым человеком, и до 10 процентов калорий, поступающих в организм ребенка. Несколько лет тому назад Ху во главе своей команды изучил около 30 исследований, проверяя влияние газировки на вес человека, и пришел к выводу, что «имеется очевидная связь между увеличенным потреблением подслащенных напитков и прибавкой в весе, а также ожирением, как у взрослых, так и у детей». В отчете рекомендовалось «задействовать общественные механизмы, чтобы снизить потребление сладких напитков». Если это и не переводится с научного языка буквально как «В помойку эту банку, жирдяй!», то, во всяком случае, вина за ожирение нации вполне явно возлагалась на кока-колу и иже с нею.

Одним из наиболее убедительных исследований Ху показалась работа диетолога Дэвида Людвига, опубликованная в 2001 году в британском журнале Lancet. На протяжении двух с лишним лет Людвиг следил за группой из пятисот одиннадцатилетних детей и пришел к заключению, что с каждой порцией газировки в ежедневном рационе риск ожирения увеличивался на 60 процентов. (Позднее Людвиг убедился, что устранение одной банки сладкого напитка из ежедневного рациона помогает уже набравшему вес подростку терять около полукило в месяц.) Выводы напрашивались пугающие: «Многие дети пьют литр, два или даже три в день, – подсчитывал Людвиг, ставший к тому времени директором клиники для страдающих ожирением детей при Бостонской детской больнице. – Для большинства моих пациентов это привычная доза». Диетолог из Гарвардского университета Маттиас Шульце обследовал тысячи медсестер и установил, что с каждой лишней порцией газировки в день женщины прибавляют лишние полкило в год, а риск заболевания диабетом возрастает вдвое. «Это исследование захватило газировку "на месте преступления"», – писала бостонский диетолог Кэролайн Аповян в New England Journal of Medicine. Связь газировки с ожирением уже невозможно было отрицать. По мнению Кэролайн Аповян, снижение доли сладких напитков в рационе «могло бы стать наиболее действенным средством в борьбе с эпидемией ожирения».

Конечно, указать на связь потребления газировки с ожирением еще не значило доказать, что именно в газировке все дело. Могло ведь выясниться, что люди, неумеренно приверженные сладким напиткам, также любят поваляться на диване и закусить картошкой фри. Тем не менее интересное исследование диетолога Ричарда Мэттса из университета Пердью установило особую роль газировки в наборе веса. Мэттс скармливал пациентам по 450 лишних калорий в виде мармелада, а в остальном разрешал им есть, что они захотят. Через месяц выяснилось, что участники эксперимента не прибавили в весе, потому что, наевшись мармелада, они меньше ели других продуктов. Когда же Мэттс ввел в рацион подопытных добровольцев те же 450 калорий в виде кока-колы, обнаружилось, что они не снижают потребление других продуктов, и соответственно возрастает их вес и индекс массы тела. По мнению Мэттса, «потребляя калории в жидком виде», люди попросту не замечают, как получили дополнительную энергию, и продолжают есть, покуда желудок не наполнится. Другие исследователи, например Джордж Брэй из Гарварда, зашли еще дальше и предположили, что основной ингредиент колы – полученная из кукурузного сиропа фруктоза – сама по себе способствует увеличению веса, потому что фруктоза не разлагается нормальным образом в крови, но поступает в печень и сразу откладывается в виде жира. Другие диетологи с этим спорят – дескать, сахар есть сахар, – но практически все признают, что излишек сахара нарушает действие природных механизмов организма, клетки становятся менее восприимчивы к инсулину и со временем развивается диабет. До 1990-х этот вид диабета именовался «возрастным», поскольку проявлялся достаточно поздно, но к 1996 году он стал так часто обнаруживаться у детей, что теперь его именуют попросту «диабетом второго типа». Недавно Центр контроля и профилактики заболеваний обнародовал шокирующий прогноз: каждый третий в поколении 2000 года рождения станет диабетиком.

Вопреки накапливающимся свидетельствам о связи потребления газировки с ожирением – не говоря уж о напрашивающемся предположении, что пить жидкий сахар литрами и килограммами не так уж полезно, – мысль о вредоносности газировки лишь очень медленно проникала в общественное сознание. В 1980-х правительство все еще предостерегало граждан насчет опасности излишнего жира в рационе, но не об опасности сахара. Майкл Поллан комментирует: «Вся пищевая промышленность перестроилась в соответствии с новыми диетическими установками, и мы получили обезжиренную свинину, обезжиренные снэки, пасту с низким содержанием жира и кукурузный сироп, в котором полным-полно фруктозы, зато ведь жира-то нет!» А поскольку тенденция к увеличению стоимости акций набирала силу, отнюдь не одна только Coca-Cola увеличивала размеры порций и упаковок, чтобы вполне удовлетворить своих акционеров растущими дивидендами. Эту сторону вопроса исследовала Марион Нестле, специалист по здоровому питанию и политике в области пищевого производства из университета Нью-Йорка. С 1970-х, когда этот показатель был стабильным, до 1980-х калорийность дневного рациона стабильно поднималась, увеличившись более чем на 20 процентов – с 3200 до 3900 килокалорий на душу населения, главным образом за счет добавленных углеводов, добавленных Сахаров и жиров.

Разумеется, руководство Coca-Cola или любой другой корпорации не злоумышляло утучнить Америку – его волновало только собственное благосостояние. «Никто тебе не сулит с утра 50 очков за альтруизм, если успеешь за день облагодетельствовать человечество, – вспоминает бывший маркетинговый директор Coca-Cola, а ныне борец против ожирения и сотрудник университета Северной Каролины Хэнк Карделло. – Я отчитывался за объем продаж, за то, выполнил ли план или недотянул». И, по его словам, он даже не помышлял о влиянии безалкогольных напитков на распространение эпидемии ожирения и диабета. «Мы подавали наш продукт так позитивно, он был задуман для хорошего настроения, чтобы "чувствовать себя хорошо". Многие представители компании признавались теперь в разговорах со мной, что им кажется, будто за одну ночь они из героев превратились в злодеев. Представляете, вы просыпаетесь утром – а ваш прекрасный ребенок сделался уродом».

Если Карделло и его коллеги и задумывались о проблемах здоровья, то лишь периодически, когда разражалась очередная кампания – например, когда телеканал CBS всерьез взялся за аспартам или NutraSweet. И Coca-Cola, и Pepsi начали добавлять его в свои диетические напитки в 1983 году, а к концу 1984 года полностью заменили им сахар. Во второй половине того же года более чем удвоилось число жалоб – 248 вместо 108. Люди, перешедшие на регулярное потребление диетических напитков, страдали мигренями, головокружением, упадком сил, бессонницей и депрессией. Характерно, что компания увидела в этом угрозу не для здоровья потребителей, но для имиджа бренда. Карделло обратился с рапортом к начальству: он считал, что все это не страшно, «если только не начнется эффект снежного кома» – но ничего такого не случилось. Центр по контролю заболеваний счел, что аспартам не опасен – вопреки более чем 7 тысячам жалоб, 3 тысячи из них на безалкогольные напитки, которые поступили в Управлению по контролю за продуктами в течение пятнадцати лет.

Медики не проявили подобного равнодушия и продолжали исследования аспартама. В Италии была собрана и в 2006 году опубликована статистика за семь лет (весьма показательная, хотя тоже небезусловная): аспартам оказался статистически связан с ростом раковых заболеваний у крыс. (Управление по контролю за продуктами отмахнулось и от этих данных – мол, неизвестно, какие болезни уже существовали в этой популяции крыс.) Но поскольку на поиски новой формулы диетической колы требовались слишком большие усилия (и учитывая трагический эксперимент с новой колой), Coca-Cola Company упорно отстаивала аспартам и даже послала своих представителей лоббировать отмену предложенного в 2006 году законопроекта, запрещавшего использование этой пищевой добавки в Нью-Мехико.

Еще активнее Coca-Cola вела борьбу за другие «потенциально опасные» ингредиенты, обнаруживавшиеся в ее напитках на протяжении 1990-х. При тестировании этих продуктов химики компании-конкурента Cadbury-Schweppes выявили повышенный уровень бензола – вещества, считающегося канцерогеном и вызывающего среди прочих форм рака лейкемию, – в ряде ее напитков, в особенности в диетических газировках со вкусом апельсина. Это вещество, по всей видимости, возникало в результате реакции консерванта бензоата натрия с аскорбиновой кислотой и его концентрация превышала 25 частей на миллиард, притом что допустимый уровень – всего 5 частей на миллиард.

Представители Национальной ассоциации производителей безалкогольных напитков, членом которой состояла Coca-Cola, организовали экстренную встречу с руководителями Управления по контролю за продуктами и выразили крайнюю озабоченность «вероятностью неблагоприятного паблисити в связи с этой проблемой» (так записано в протоколе совещания). Управление разрешило компаниям втихомолку изменить рецептуру, чтобы избежать паники в обществе. (Ранее в том же году в минеральной воде Perrier обнаружилось до 22 долей бензола на миллиард, и пришлось отзывать из разных стран более 160 миллионов бутылок, что обошлось в 263 миллиона долларов.) Но эти усилия особых результатов не дали: анализ, проведенный самим же Управлением по контролю за продуктами с 1995 по 2001 год, показал, что 79 процентов образцов газировки содержали в среднем 19 долей бензола на миллиард.

Общественность известили только в 2005 году, когда один из химиков, обнаруживших бензол пятнадцатью годами ранее, убедился, что некоторые напитки так от него и не избавились. Тогда Управлению пришлось предать гласности и собственные тесты, и выяснилось, что, в числе прочих напитков, до 24 долей бензола на миллиард содержит «фанта» с апельсиновым и ананасовым вкусом. Пиар-команда Coca-Cola бросилась в бой, твердя: «Наши продукты стопроцентно безопасны», но при этом она даже не пыталась отрицать присутствие бензола. На этот раз потребители отказали компании в доверии, и посыпались групповые иски против Coca-Cola, Pepsi, Cadbury и прочих корпораций. Coca-Cola заключила мировую в мае 2007 года, пообещав изменить рецептуру и выплатив четырем истцам по 500 долларов.

Такова была первая реакция Coca-Cola Company на эпидемию ожирения: компания, как и ее конкуренты, меньше всего волновалась о здоровье нации, а всячески старалась выкрутиться и защитить свой бренд. Но с того самого момента, как началась борьба с ожирением, положение компании изменилось – вновь и вновь ее, брыкающуюся и отбивающуюся, вытаскивали на публичное обозрение, и приходилось защищать свой имидж уже в глазах общественности.

Первый залп произвела некоммерческая группа «Центр науки на службе общества» (CSPI), которая опубликовала в 1998 году доклад о газировках под названием «Жидкий леденец». В этом документе устанавливалась прямая связь между потреблением сладких напитков и проблемами со здоровьем. «Я уже несколько десятилетий слежу за ростом продаж газировки – начиная со Второй мировой войны, – высказался президент CSPI Майкл Джекобсон. – Что это нездоровая еда, ясно было сразу же, но тогда мы беспокоились из-за кариеса, а про ожирение и речи не заходило». Доклад Центра науки изменил ситуацию: впервые была установлена прямая связь между ростом продаж газировки и увеличением доли страдающих ожирением в последние двадцать лет. Так началась дискуссия, в результате которой Америка восстала против подслащенных напитков.

Центр науки на службе обществу был основан в 1971 году и стал одной из первых общественных организаций этого рода. Такие организации стали появляться одна за другой в пору, которую историк бизнеса Дэвид Фогель назвал «последней из трех главных политических волн, обрушивавшихся на бизнес в Соединенных Штатах в [XX] веке» (первые две волны – Прогрессивная эра и напор профсоюзов в 1930-х, после Депрессии). Такие группы, как Sierra Club, Common Cause и основанное Ральфом Нейдером общество Public Citizen, пускали в ход все средства, чтобы подорвать власть большого бизнеса, благо и среди общественности корпорации в ту пору не пользовались особой поддержкой.

Что же касается CSPI, эта группа собирала пресс-конференции, подавала в правительственные учреждения жалобы на деятельность компаний и даже грозила исками, как правило, успешно добиваясь устранения вводящих в заблуждение рекламы и маркировки продуктов. CSPI прозвали даже «пищевой полицией», членов группы высмеивали, как консерваторов, которые с подозрением воспринимают все, от сыра до гамбургеров. (Сравнительно недавно группа прославилась борьбой против трансжиров в меню нью-йоркских ресторанов и требованием, чтобы в сетях предприятий питания также указывалась калорийность блюд.)