Текст книги "Coca-Cola. Грязная правда"

Автор книги: Майкл Блендинг

сообщить о нарушении

Текущая страница: 8 (всего у книги 21 страниц)

Coca-Cola ответила не менее креативной кампанией, а также, пытаясь заткнуть оппозиции рот, пригрозила лишить своей финансовой поддержки проводившиеся в округе школьные соревнования по десятиборью. Но это тот случай, когда победа остается за общественностью: в августе 2002 года совет школьного округа Лос-Анджелеса единогласно проголосовал за расторжение контракта с Coca-Cola. С 2004 учебного года округ полностью прекращает продажу газировки и заправляет автоматы лишь молоком, водой и напитками, содержащими не менее 50 процентов сока, причем без подсластителей.

Три года борьбы – и победа осталась за молодежью. Успех и окрылял, и учил смирению. «Никогда прежде я не участвовал в таком движении, не видел, чтобы в таком возрасте людям удавалось чего-то добиться, – вспоминает Фейзал Салех, в ту пору один из лидеров движения (теперь он изучает театральное искусство в Государственном университете Санта-Моники). – Тут было чем гордиться». Но точка в борьбе против продажи колы учащимся еще не была поставлена – более того, кампания только начиналась. В Калифорнии корпорацию потеснили, но очень скоро Coca-Cola предприняла ответные меры – терять в столь трудное время дорогой ценой завоеванный рынок она не собиралась.

К тому времени как в Лос-Анджелесе была принята антигазировочная резолюция, слухи уже распространились и по другим округам, так что подобные решения были приняты в Сан-Франциско, Сакраменто, Мэдисоне и Оукленде. Досталось не только Coca-Cola, но и Pepsi. Эти две компании, всегда бывшие злейшими соперницами, объединили усилия, чтобы защитить себя руками своей торговой организации – Национальной ассоциации производителей безалкогольных напитков. Тактика применялась та же, что и в споре с CSPI: мол, Домак и ее команда просто не разбираются в проблеме, за которую с таким энтузиазмом взялись. «Гасят лесной пожар из водяного пистолетика, – образно выражался представитель ассоциации Шон Макбрайд. – Школьный округ Лос-Анджелеса упустил прекрасную возможность снизить статистику по ожирению: для этого нужно укреплять в школах спортивное образование и проводить уроки правильного питания».

«Думайте о спорте, а не о коле!» – под таким лозунгом началась контратака газировки. Coca-Cola запустила в Хьюстоне, Филадельфии и Атланте пилотный проект «Шагай с нами» – каждому ребенку вручался красный (цвета Coca-Cola) шагомер вместе с наставлением: в день нужно делать не менее 10 тысяч шагов. Новую программу горячо одобрил министр здравоохранения Томми Томпсон, и к 2003 году она действовала в 250 школах страны. Имидж Coca-Cola в средствах массовой информации улучшился, а компания тем временем финансировала исследования, в которых связь между ожирением и потреблением газировки вновь ставилась под вопрос.

Стало известно, что Coca-Cola совместно с Tyson Chicken Wendy's «пожертвовала» 200 тысяч долларов только что возникшему Центру за свободу потребителя (Center for Consumer Freedom – CCF), который высмеивал общественные движения против газировки и других видов неполезной пищи, не раскрывая при этом своих финансовых источников (Pepsi так даже публично отрекалась от этой группировки). «Обвинения против производителей газировки опережают любые научные данные», – заявил ведущий эксперт CCF Дэн Миндас. Он привел данные благоприятных для Coca-Cola исследований – согласно одному из них, газировка никак не влияет на прибавку в весе, другое утверждало, что главной причиной эпидемии ожирения стала нехватка физических упражнений. Разумеется, CCF не признается, кто оплачивает эти исследования. Недавний обзор Дэвида Людвига – автора цитировавшейся выше работы по здоровью детей и потреблению газировки – подтвердил, что оплаченные индустрией безалкогольных напитков исследования отрицают связь между этими напитками и ожирением от четырех до восьми раз чаще, чем исследования, финансируемые правительством или проведенные на частные средства. Дэвид Людвиг проводит параллель между этой отраслью и табачной промышленностью, которая на протяжении сорока лет нанимала ученых для опровержения связи между курением и раком легких. «Не происходит ли сегодня то же самое в индустрии безалкогольных напитков? – вопрошает Людвиг. – Время покажет, но похожие случаи уже имели место». Со своей стороны Центр за свободу потребителя, как и подобает организации с таким названием, отстаивает право каждого есть что вздумается, и чтобы никакая «пищевая полиция» не совала нос в тарелку. «Нам хотят ограничить доступ к определенным видам пищи, – рассуждает Миндас. – Но если взрослым людям не доверяют даже выбор блюд, как вообще американцам можно доверить хоть что-то?»

Эти доводы пробудили сочувственный отклик. И правда, неужели американцам запретят самим определять свое меню? Допустим, та или иная еда причиняет им вред – но ведь в таком случае сами едоки и виноваты. Подобные аргументы не могут не воздействовать на подсознание американца, пробуждая образы отцов-основателей, выбрасывающих в море тюки с чаем, и «ковбоя Marlboro», покоряющего прерии Запада. А главное – ожил дух свободного предпринимательства, для которого высшая ценность – право на выбор.

Но ведь этот довод предельно циничен, поскольку именно благодаря успехам Coca-Cola и ее коллег выбор – для тех же детей – сужается. Только за 2009 год компания потратила 2,8 миллиарда долларов на рекламу, навязывая публике свой продукт. А положение детей в школе осложняется тем, что выбирать приходится из ограниченного ассортимента напитков, ежедневно подвергаясь при этом психологической обработке в пользу определенного бренда. «Конечно, надо учить ребят брать на себя ответственность за свое здоровье и делать осознанный выбор, – признает Лори Дорфман из Группы исследования СМИ (Беркли), автор работы, посвященной тому, как отражается в средствах массовой информации проблема безалкогольных напитков и ожирения. – Но ведь не дети решают, чем именно будет заправлен торговый автомат. Значит, взрослые должны позаботиться о том, чтобы детям был предложен разумный ассортимент».

И все же Coca-Cola Company продолжала апеллировать к «праву выбора», отказавшись от прежней политики в отношении школ ради более разумной. Теперь компания добивалась, чтобы ее продукция продавалась в школах, но без эксклюзивных договоров и выплаты средств округам. «Мы осознали, что в школах маркетинг неуместен», – заявил президент Coca-Cola America Джеффри Дан на завтраке для прессы в Вашингтоне. Компания обеспечила себе хорошее паблисити, но вот беда: ботлеров о смене политики никто не предупредил. Как-то так вышло, что Coca-Cola Enterprises оказалась застигнута этим заявлением врасплох. Ее представитель пообещал, что ботлеры будут следовать новым правилам, если только школы сами перестанут обращаться с подобными предложениями к производителю. Хватило этого обещания на неделю – после заключить такой контракт предложил Портленд, штат Орегон, и Coca-Cola Enterprises (далее также ССЕ) пошла навстречу.

Когда в августе 2002 года Лос-Анджелес принял антигазировочную резолюцию, тогдашний президент ССЕ Джон Алм взывал к своему главному лоббисту, главе пиар-отдела Джону Даунзу: «Какой у нас план?» Плана у ботлеров не оказалось, и через десять месяцев они признали, что будут придерживаться эксклюзивных соглашений, поощряя при этом более широкий ассортимент товара в школах и не выплачивая впредь авансов. В то же время, когда Алм извещал о новой тактике, он демонстрировал дружески настроенным по отношению к компании политикам видеоролик, в котором борьба против ожирения именовалась «войной, развязанной против нашей компании». В июне 2003 года ССЕ сделалась главным спонсором Национальной ассоциации родителей и учителей (сумма взноса не разглашалась), и Даунз вошел в правление этой организации.

Производители газировки всячески старались донести до учителей и родителей, сколько пользы – то бишь денег – они могут принести школам. «От этого выигрывают все – дети, родители, налогоплательщики, – заявил представитель Национальной ассоциации производителей безалкогольных напитков Макбрайд. – Благодаря такому партнерству, на мой взгляд, выигрывают все». Эту мысль растиражировали СМИ. Группа исследования СМИ (Беркли) нашла в статьях 2001 и 2002 годов 103 упоминания об эпидемии ожирения среди детей и 115 упоминаний о том, как благодаря продажам газировки школы получают больше денег. Но достаточно скоро выяснилось, что деньги от газировки – не панацея. Обзор орегонского некоммерческого общества «Партнерство здоровья» показал, что в среднем на школьника приходилось от 12 до 24 долларов, причем большая часть этих доходов поступала непосредственно от продаж. Другой анализ, проведенный CSPI, подтвердил, что комиссия школ составляет около 33 процентов, то есть от каждого потраченного учащимися доллара школам возвращается лишь треть. Кроме того, CSPI обнаружил в этих договорах четко прописанные условия того, как и где должны располагаться логотипы Coca-Cola, причем для школ предусматривались суровые санкции, если эти требования не будут соблюдены.

В 2003 году Coca-Cola Enterprises объявила, наконец, о переходе к новой политике, но уже существующие договоры никто пересматривать не собирался. Даунз предлагал запретить продажу газировки младшеклассникам в учебные часы, но это был просто жест – в большинстве младших школ прохладительные напитки в любом случае не продавались. Кроме того, это предполагало, что ботлеры смогут контролировать часы работы автоматов также и в средней и старшей школе. А в ответ на упреки, что она обрабатывает с помощью рекламы детей, компания пообещала не выпускать более книжные обложки со своим логотипом (но ведь автоматы с логотипом и надписи на табло оставались!).

На конференции производителей газировки в Нью-Йорке под конец 2003 года настроение царило мрачное. Прирост продаж Coca-Cola за год составил всего 2 процента, причем классическая кока-кола даже отчасти сдала позиции (на 3 процента). Проступили и другие проблемы: недавно уволенный фирмой бухгалтер Мэтью Уайтли выдвинул против корпорации обвинение: дескать, испытания потребителями нового охлажденного напитка в Burger King были сфальсифицированы.

Уайтли утверждал, будто компания заплатила тысячам молодых людей за покупку именно этого товара и таким образом подтасовала результат. В дальнейшем Coca-Cola признала свою вину и выплатила 21 миллион долларов. Также и практика «набивать до отказа» – продавать ботлерам больше концентрата, чем им нужно, и таким образом получать желанные показатели роста – наконец срикошетила по самой Coca-Cola: Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям подала на компанию в суд. Согласно вердикту, компания выступала «с ложными и вводящими в заблуждение высказываниями», однако на этот раз штраф платить не пришлось.

Славные 1990-е остались в прошлом, теперь дело представлялось так, словно корпорация готова прибегнуть к любым средствам, законным или противозаконным, лишь бы продать больше товара. Но особенно скверно выглядело равнодушие к проблеме детского ожирения. Опрос 2003 года в Калифорнии показал, что для 92 процентов респондентов ожирение представляется серьезной проблемой, причем 65 процентов по крайней мере отчасти возлагали вину на рекламу производителей снэков и напитков и 66 процентов лучшим выходом из проблемы считали введение строжайших запретов в школах. На традиционном съезде в конце года генеральный директор Дуглас Дафт открыто признал существование этой проблемы, причем назвал эпидемию ожирения худшим кризисом, с каким компания столкнулась за пятьдесят лет. Тем не менее он просил своих коллег ободриться, ибо «примитивные меры, регулировка свыше, не разрешат проблему» – подобные попытки казались ему «нелепыми и абсурдными». Но активисты боролись именно за такие «примитивные меры».

Проект первого антигазировочного закона был предложен на рассмотрение в Калифорнии давним борцом за общественное здоровье и сенатором от этого штата Деборой Ортис в 2002 году, вскоре после того как команда Домак вытеснила кока-колу из школ города Винис. В нем предполагалось категорически запретить продажу любых видов газировки в школе с начального класса по выпускной. Лоббисты Coca-Cola тут же высадили десант в Сакраменто. Домак рассказывала, как законодатели удирали через заднюю дверь, уклоняясь от столкновения с ней и членами ее группы, а затем выходили в холл, беседуя с адвокатом Coca-Cola В то же время целая армия оплаченных этой отраслью диетологов дала показания не в пользу нового закона (в том числе выступил диетолог от Центра за свободу потребителя, не раскрывавший своих партийных симпатий). В итоге закон был принят, но в урезанном виде только для младших и средних школ, старшую он не охватывал. Таким образом, изначальная идея законопроекта была похоронена: главным образом газировка продается именно в старших школах.

В последующие годы та же ситуация вновь и вновь повторялась в других штатах, и всегда Coca-Cola первой из всех производителей газировки спешила «выпотрошить» очередной антигазировочный закон. «Из двух крупнейших компаний Coca-Cola – худшая, – утверждает Мишель Саймон, глава Центра по информированному подходу к пище и автор книги "Аппетит на продажу". – Они прибегают к совершенно беспринципной тактике, посылают орды лоббистов в столицы штатов и борются против этих законопроектов насмерть».

Скандальный случай лоббирования произошел в 2005 году в Коннектикуте, где обсуждался наиболее суровый по тому времени закон против нездоровой пищи. Предполагалось полностью запретить продажу в часы работы школы всех напитков, кроме воды, молока и сока. На эту битву Coca-Cola и Pepsi совместно выделили 250 тысяч долларов: Coca-Cola перечислила 80 тысяч и платила по 8 тысяч в месяц адвокатской конторе Sullivan and LeShane, самому влиятельному лоббисту штата. Кстати, Патрисия Лешейн была спонсором и руководителем избирательной кампании губернатора Коннектикута Джоди Релла.

«Игра без правил, – говорит Саймон. – Пока мы показываем всем, сколько сахара содержится в одной банке колы, насыпая его в пакет, корпорация заключает сделки за закрытыми дверями, дает законодателям деньги на выборы. У транснациональных корпораций ресурсов куда больше, чем у родителей, учителей и борцов за здоровый образ жизни».

Во время дебатов по законопроекту адвокаты Coca-Cola – именно эта компания имела наибольшее количество договоров со школами штата – весьма избирательно предоставляли сведения враждебно настроенным законодателям. Продолжительность завершающей дискуссии оказалась рекордной для Коннектикута – дебаты затянулись на восемь часов. Противники законопроекта, как писала New York Times, «критиковали своих коллег за недоверие к школьным советам и инспекторам», а кое-кто даже позволял себе напомнить оппонентам о том, как они в детстве огорчались, если родители отказывались купить конфетку. Завершающий штрих в театре абсурда: в ночь голосования в комнате отдыха представителей демократов откуда ни возьмись появился «забитый под завязку» автомат с кока-колой.

По данным опроса общественного мнения, в этих дебатах не было проигнорировано мнение 70 процентов граждан, а также Американской академии педиатрии, Ассоциации учителей и родителей штата и других общественных групп. И опять то же самое: закон приняли, но с оговоркой, разрешающей продажу газировки в старшей школе. Большее потрясение публика пережила, когда губернатор Коннектикута Джоди Релл наложил на законопроект вето под тем предлогом, что он «покушается на право и обязанность родителей контролировать детей школьного возраста». Вот так казуистика: какие уж там права и обязанности оставлял родителям и учителям эксклюзивный контракт с Coca-Cola!

Но хотя Coca-Cola пока еще держала оборону против такого рода законопроектов, ее позиции заметно пошатнулись из-за столь внезапного восстания против газировки, тем более что недовольство охватило не только Соединенные Штаты, но и Европу. Британское Агентство пищевых стандартов уже предлагало жестко ограничить продажу газировки, а во Франции летом 2004 года был принят закон, изгнавший из младшей и средней школы все автоматы по продаже напитков – к концу года компании их полностью вывезли. И в Штатах, согласно признанию, сделанному главой ССЕ Джоном Даунзом в интервью Atlanta Journal-Constitution, компания получила удар с неожиданной стороны и держит «глухую оборону». Однако к концу 2004 года отрасль перегруппировала свои силы и вновь начала действовать уже не только в кулуарах законодательных собраний, но в СМИ, восстанавливая свой имидж. Для начала Национальная ассоциация производителей безалкогольных напитков переименовалась в Американскую ассоциацию напитков (American Beverage Association), «дабы лучше представлять весь ассортимент прохладительных напитков, производимых в отрасли». Затем президент группы, прослуживший на этом посту пятнадцать лет, уволился, а на его место пришла новая руководительница, Сьюзен Нили.

Нили, непосредственно перед тем отвечавшая за связи с общественностью в Департаменте национальной безопасности, стала известной благодаря масштабной рекламной кампании «Гарри и Луиза», которая торпедировала затеянную Клинтоном реформу здравоохранения. Теперь Нили попросили возглавить Ассоциацию именно как человека, способного справиться с «кризисом ожирения». Она тут же наметила новую стратегию: напрочь отрицать связь между ожирением и потреблением газировки и позиционировать производителей прохладительных напитков не как виновников этой проблемы, но как один из источников ее решения. «Наша отрасль признает серьезную проблему ожирения, и мы все, вся страна, должны ею заняться, – заявила Сьюзен Нили. – Но нет ничего хорошего в том, как законодатели или еще кто-то пытаются подыскать мгновенную панацею от столь сложного недуга».

И другой рыцарь на белом коне уже спешил на выручку Coca-Cola. После смерти Гойзуэты и отставки Айвестера компания под руководством Дугласа Дафта блуждала без руля и без ветрил. Напуганный «кризисом ожирения», Дафт отвернулся от подслащенных сахаром напитков и выдвигал на первый план другие бренды – такие, как Powerade, – и новую диетическую Coke Zero. В марте 2004 года компания основала Институт напитков для здоровья и благополучия – эта организация, с названием прямиком из антиутопии Оруэлла, собиралась пропагандировать «здоровье и правильное питание по всему миру». Той же осенью институт собрал в Мехико научную конференцию с целью доказать полезность напитков с содержанием сахара. Акционеров это не убедило: акции Coca-Cola упали за время правления Дафта на 28 процентов, в то время как у PepsiCo они выросли на 74 процента. Билл Пекориелло из Morgan Stanley, глава экспертов по рынку напитков, предсказал на ближайшие пять лет стагнацию американского рынка: «Славные денечки массовых брендов прохладительных напитков, вероятно, миновали», – писал он.

У совета директоров компании лопнуло терпение, и к середине 2004 года без лишнего шума спровадили Дафта. На его место пришел Невилл Исделл, ветеран, проработавший в компании уже тридцать пять лет – он покинул Coca-Cola после того, как его дважды обошли при назначении на высшую должность, но теперь вернулся. Этот патрицианского обличил потомок ирландцев вырос в Замбии и готовился к карьере социального работника, пока, по его словам, не осознал, что, «работая на Coca-Cola, можно принести гораздо больше пользы, чем помогая отдельным людям в качестве соцработника». С первой же минуты во главе компании он четко сформулировал свой курс: будущее Coca-Cola заключается не в заморских рынках и не в здоровых напитках, а в исконном бренде – сладкой газировке – ив исконном рынке, то есть в Соединенных Штатах и Европе.

Исделл предсказывал, что понадобится от полутора до двух лет, чтобы возвратить компании утраченные позиции, и, как показало время, оказался совершенно прав. «Я вернулся в Coca-Cola, чтобы сохранить за ней роль ведущей компании отрасли», – заявил он в одном выступлении, а в другом подчеркнул: «Вопреки всем скептикам я уверен, что газированные безалкогольные напитки сохраняют потенциал роста». Новый руководитель направил дополнительное финансирование – более 400 миллионов долларов – на маркетинг и инновации, главным образом на «родную» кока-колу в разных ее вариациях. Что касается отношений с общественностью, тут он следовал тактике Сьюзен Нили – отрицал роль газировки в разразившейся эпидемии ожирения и предлагал от лица своей отрасли любую помощь в решении проблемы. «Газированные напитки станут источником здоровья и благополучия», – заверял он на селекторном совещании в ноябре 2004 года, а на конференции пищевой промышленности без тени иронии добавил: «Нам же лучше, если потребители будут здоровы... Пусть живут долго, сохраняют силы, зарабатывают деньги – они смогут больше купить у нас, а в этом, признаемся честно, главная наша задача».

Тем временем антигазировочное законодательство неумолимо распространялось из штата в штат. Чикаго и Нью-Йорк последовали примеру Лос-Анджелеса и Филадельфии и провели закон на городском уровне. Но главный прорыв в борьбе против присутствия сладкой газировки в старшей школе начался в небольшом учебном заведении штата Нью-Джерси. В апреле 2005 года учащиеся средней школы East Hampton объявили бойкот своей столовой, потребовав предоставить им более полезный для здоровья ассортимент. Через несколько месяцев штат впервые в Америке законодательно изгнал из школ все пищевые суррогаты и в том числе запретил продажу прохладительных напитков в старшей школе. Компании-производители начали совместно разрабатывать новый план действий и к августу подготовили те же самые, по сути дела, предложения, с помощью которых Coca-Cola удавалось до тех пор «смягчать», а точнее, сводить на нет подобные законы. Предлагалось полностью исключить продажу газировки в младшей школе, в средней не продавать ее в течение дня, а автоматы в старшей школе наполовину заряжать другими, несладкими и негазированными напитками. Но эти «меры доброй воли» не спасли отрасль от величайшего в ее истории краха. Через три года после того, как в Калифорнии был заблокирован антигазировочный законопроект, новый губернатор (он же знаменитый бодибилдер) Арнольд Шварценеггер самолично провел новый закон, который полностью запретил продажу любых видов газировки в школе – даже диетической. Это известие привело Джеки Домак к восторг. «Я счастлива, совершенно счастлива, мои ребята добились своего!» – повторяла она.

И даже нарисованный Сандбломом Санта-Клаус не в силах был ободрить приверженцев Coca-Cola, когда перед Рождеством – 2005 выяснилось по итогам года, что PepsiCo впервые в истории обошла Coca-Cola по общей рыночной капитализации: 98,4 миллиарда долларов против 97,7 миллиарда. Преимущество Pepsi обеспечили главным образом ее снэки, в сфере производства и продажи газировки Coca-Cola оставалась безусловным лидером. Но кое-какие ободряющие признаки, доказательства правильности избранной Исделлом стратегии, уже появились: за последний квартал года на 4 процента увеличился общий объем производства, в том числе газированных напитков – на 2 процента. «У газированных безалкогольных напитков имеется потенциал роста, и мы это доказали», – ликовал Исделл. Но движение против этих напитков ширилось, и активисты здорового образа жизни, воспрянув духом, готовились к завершающему удару. Им удалось наконец придумать способ превратить белых медведей в верблюдов и отправить газировку тем же путем, что до того – табак. Все просто: будем судиться.

На окне офиса Дика Дейнарда в Северо-Восточном университете Бостона все еще висит вывеска «Проектный центр по контролю за табаком» (Tobacco Control Research Project). Внутри – несколько старинных жестяных реклам сигарет («Честерфилд удовлетворяет!»), а на шкафу фигурка Верблюда Джо – символа сигарет Camel. Сам же шкаф набит папками с ярлыками «Philip Morris», «Brown & Williamson» и «R. J. Reynolds», а также переплетенными экземплярами «Вестника табачных тяжб». Дейнарда именуют «крестным отцом табачных тяжб», но это прозвище дано ему оппонентами. Адвокат Дейнард и в самом деле одним из первых принял участие в исках против табачной индустрии и ее мошеннических приемов в 1990-х годах. А в 1998 году табачные компании признали, что лгали, утверждая, будто курение не вызывает привыкания, и выплатили истцам 250 миллиардов долларов. Пять лет спустя был заключен глобальный договор по табачной продукции, ограничивший продажу сигарет за рубежом.

Но летом 2005 года Дейнард нацеливался уже на другого врага – на газировку. «Сходство между ними разительное, – рассуждает Дейнард, ныне – глава Института по защите общественного здоровья (PHAI). – Газировка – продукт, вызывающий привыкание, и его продают детям, чтобы (даже в том случае, если не возникнет привыкания), по крайней мере, сам вкус был знаком и приятен с раннего возраста. И так же, как и с табаком, когда этот продукт впервые появился в обращении, люди не знали, что он вреден, но теперь, сколько бы свидетельств против него ни собиралось, компании продолжают выпускать и защищать его».

Мысль подать на производителей прохладительных напитков в суд, обвинив их в распространении ожирения среди детей, возникла на организованной PHAI в 2003 году конференции. Пока сторонники здорового образа жизни борются с газировкой в отдельных школах или даже в отдельных штатах, Coca-Cola и Pepsi могут до бесконечности срывать принятие законов и добиваться проволочек. Участники конференции предпочитали говорить с корпорациями на понятном бизнесу языке: причинить серьезный ущерб их доходам, заставив платить штрафы и компенсации, а заодно подпортить репутацию их брендам, так что компании вынуждены будут пойти на уступки. Вскоре после этого совещания один из принимавших в нем участие юристов, Джон Бэнцхаф, угрожал иском школьному совету Сиэтла в случае, если будет возобновлен контракт с Coca-Cola, но, подумав, изменил свое решение: одно дело обличать алчность транснациональных корпораций, и совсем другое – нападать на школы, которым и так неоткуда взять денег. Юристам понадобилось два года, прежде чем они сумели подобраться к тем, кого считали истинными виновниками, то есть к самим производителям напитков.

«В моих глазах Coca-Cola и Pepsi – все равно что колумбийский картель, разливочные заводы – их посредники, а школы напрямую продают детям этот наркотик, – рассуждал Стивен Гарднер, который подал иск от имени Центра науки на службе общества (он объединил усилия с PHAI). —Лучший способ покончить с продажей наркотиков – добраться до картеля, до тех, кто их производит». (Сравнение звучит особенно остро, если вспомнить происхождение кока-колы – от «нервного тоника», приправленного кокаином, – и недавние проблемы, возникшие у компании в Колумбии.) Подготавливая осенью 2005 года групповой иск, адвокаты сознательно брали пример с антитабачной кампании. Они утверждали, что производителям было известно о потенциальном вреде, который могут причинить их продукты, но тем не менее они продолжали агрессивно продвигать их на рынок. Присутствие кофеина в напитке лишь усугубляло дело – юристов XXI века этот стимулятор настораживал не меньше, чем Харви Вашингтона Уайли столетием ранее. Тесты, проведенные в университете Джона Хопкинса, подтвердили, что на вкус разница между газировкой, содержащей кофеин, и газировкой без кофеина незаметна, а значит, производители лгали, утверждая, будто кофеин добавляется для вкуса. Адвокаты настаивали, что кофеин вызывает привыкание. «Детям продают вредную для их здоровья пищу, да еще такую, которая вызывает привыкание!» – возмущался Дейнард.

Но как ни возмущайся, газировка – это все же не сигареты, кофеин и сахар по вредоносности несопоставимы с никотином и тем более с кокаином. Это было рискованно и могло свести на нет все дело, как вышло несколькими годами ранее, когда Бэнцхаф представлял в тяжбе с McDonald's толстяка, винившего фастфуд в утрате стройности. «Некоторые адвокаты видят знак доллара там, где нормальные люди разглядят вывеску столовой, – фыркал Миндас из Центра за свободу потребителя. – Глупее уж некуда».

В глубине души, однако, производители газировки не столько смеялись, сколько готовились к серьезной борьбе. Слишком уж возмущена была общественность против газировки, в особенности против тактики навязывать ее детям, которые сидят в школе и попросту не могут выйти и купить что-нибудь другое. В суд компаниям идти не хотелось, и осенью 2005 года главный адвокат Pepsi Роберт Биггарт попросил Гарднера уладить дело потихому. Переговоры начались в декабре 2005 года в Вашингтоне. Джейн Торп из юридической конторы Alston & Bird представляла Coca-Cola, присутствовала также Патриция Воэн, главный адвокат Американской ассоциации напитков. Им противостояли юристы из CSPI и PHAI. С самого начала представители корпораций дали ясно понять, что они готовы прийти к соглашению и убрать газировку из школ, но лишь в обмен на отзыв всех исков. Противная сторона согласилась – с видимой неохотой, но на самом деле борцы против газировки так и не нашли (о чем производители не знали) «пострадавших», от чьего имени они могли бы подать на компании в суд. Это соглашение было зарегистрировано в штате Массачусетс, где уже действовали строгие законы в защиту потребителя и большинство школ и так разорвало контракты с корпорациями. А борцы с ожирением, лишившись дамоклова меча над головой Coca-Cola в виде угрозы иска, оказались в проигрышном положении.

Зимой продолжались встречи, на которых выработали соглашение: в первую очередь «уйдет» сладкая газировка, за ней спортивные напитки, поскольку в негазированном Powerade той же Coca-Cola сахара почти столько же, сколько в газировке. Диетическую газировку, немного поспорив, решили оставить. Но основным камнем преткновения стала реклама, поскольку корпорации никак не хотели убирать ярко подсвеченные логотипы со своих автоматов, ведь эти логотипы и обеспечивали столь насущные для бренда узнаваемость и привлекательность. Компании предлагали полумеры: например, разместить на автоматах наклейки с указанием состава и калорийности напитков. Поначалу борцам против газировки казалось, что в этом вопросе они возьмут верх. 30 марта 2006 года их юристы представили конфиденциальный проект окончательного соглашения, как оно им виделось. От Coca-Cola требовалось обещание «воздержаться от любых видов рекламы в зданиях и на территории школ», а также составить график устранения из школ всех напитков калорийностью более 10 килокалорий на бутылку (за исключением молока и соков) к началу 2009/10 учебного года.